第一篇：市場(chǎng)定位策劃

1市場(chǎng)定位的原因。消費(fèi)者心智資源有限。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源也有限

業(yè)、品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置、特色與形象。

3=企業(yè)定位+品牌定位+產(chǎn)品定位

位：企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位

性定位。企業(yè)定位策劃和決策是企業(yè)家不可替代的重要職責(zé)與重要職能。1.產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)：一是“偷不去”，具有不可模仿性。二是“買(mǎi)不來(lái)”，具有不可交易性。三是“拆不開(kāi)”，具有整體互補(bǔ)性。四是“帶不走”，即具有歸屬性。五是“溜不掉”，即具有延續(xù)性。2市場(chǎng)地位定位策劃策劃企業(yè)在行業(yè)里扮演的市場(chǎng)角色。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（3）市場(chǎng)追隨者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者3.盈利模式定位策劃3策劃企業(yè)盈利的商業(yè)模式。4.發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃策劃企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的方向和發(fā)展模式。（1）專業(yè)化發(fā)展定位

（2）多元化發(fā)展定位（3）多角化發(fā)展定位

定位產(chǎn)品品類2.定位目標(biāo)消費(fèi)者，定位品牌的服務(wù)對(duì)象消費(fèi)群體。3.定位核心價(jià)值，定位品牌的消費(fèi)者利益與價(jià)值。（1）定位品牌的物理價(jià)值（2）定位品牌的心理價(jià)值4.定位消費(fèi)場(chǎng)景5.定位市場(chǎng)地位（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：第一品牌定位（2）市場(chǎng)追隨者：第二品牌定位（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：新品類第一定位

競(jìng)爭(zhēng)性定位策略。迎頭定位策略、追隨定位策略、防御定位策略

8產(chǎn)品定位策劃1.屬性定位：產(chǎn)品品類角色定位，高端產(chǎn)品/中端產(chǎn)品/低端產(chǎn)品2.根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位，定位產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)群體。3.基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位（1）核心產(chǎn)品價(jià)值功能定位策劃（2）形式產(chǎn)品定位策劃（3）期望產(chǎn)品定位策劃（4）擴(kuò)增產(chǎn)品定位策劃（5）潛在產(chǎn)品定位策劃。形式產(chǎn)品定位策劃（1）質(zhì)量檔次定位策劃（2）功能配置定位策劃（3）外觀款式定位策劃（4）包裝工藝定位策劃4.動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位（1）產(chǎn)品品種角色定位的調(diào)整（2）目標(biāo)消費(fèi)者定位的調(diào)整（3）產(chǎn)品價(jià)格定位的調(diào)正

（4）產(chǎn)品外觀款式與包裝定位的調(diào)整（5）擴(kuò)增產(chǎn)品/潛在產(chǎn)品定位的調(diào)整

9企業(yè)形象策劃

一、CI策劃的主要特點(diǎn)：戰(zhàn)略性長(zhǎng)期性系統(tǒng)性個(gè)性化形象化傳播性

二、企業(yè)形象（CI）策劃時(shí)機(jī)1.新創(chuàng)辦企業(yè)同時(shí)建立企業(yè)形象識(shí)別2.已創(chuàng)辦企業(yè)適時(shí)建立企業(yè)形象識(shí)別3.已導(dǎo)入CI策劃企業(yè)適時(shí)調(diào)整企業(yè)形象識(shí)別(1)企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展時(shí)

(2)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展階段時(shí)(3)企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整時(shí)三企業(yè)形象（CI）策劃內(nèi)容第一，企業(yè)理念識(shí)別(MI)的策劃第二，企業(yè)行為識(shí)別(BI)的策劃1．對(duì)內(nèi)行為規(guī)范的策劃2．對(duì)外行為規(guī)范的策劃第三，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)的策劃1．基本視覺(jué)元素設(shè)計(jì)(1)企業(yè)名稱、品牌名稱及標(biāo)準(zhǔn)字體；(2)企業(yè)標(biāo)志與品牌標(biāo)記（LOGO）；(3)標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色；(4)象征圖形、吉祥物；(5)基本要素組合規(guī)范。2．應(yīng)用元素設(shè)計(jì)(1)廣告應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)(2)產(chǎn)品展示應(yīng)用設(shè)計(jì)(3)產(chǎn)品包裝應(yīng)用設(shè)計(jì)(4)員工工裝服飾設(shè)計(jì)(5)辦公事務(wù)用品設(shè)計(jì)(6)車(chē)體外觀應(yīng)用設(shè)計(jì)(7)室內(nèi)陳設(shè)應(yīng)用設(shè)計(jì)(8)建筑應(yīng)用設(shè)計(jì)(9)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用設(shè)計(jì)

四、企業(yè)形象（CI）策劃流程

第一階段：組織準(zhǔn)備第二階段：實(shí)態(tài)調(diào)查1．企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查2．環(huán)境實(shí)態(tài)調(diào)查第三階段：形象策劃第四階段：形象導(dǎo)入，貫徹企業(yè)理念、行為規(guī)范和VI標(biāo)識(shí)，向企業(yè)內(nèi)外傳播企業(yè)新形象

第二篇：市場(chǎng)定位策劃案例

市場(chǎng)定位策劃案例------王老吉

涼茶史話——?dú)v史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣(mài)點(diǎn)。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó) 家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉 2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷(xiāo)售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量才 突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！

究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。

割據(jù)一方

紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消 費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。

在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有 上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。

另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國(guó) “良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯蟆６诩佣鄬毜牧硪粋€(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適 合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。

二、無(wú)法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。

這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

三、企業(yè)宣傳概念模糊

加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn) 過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不 能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，重新定位

再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題。可成美經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。這個(gè) 問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成 美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪談。

研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì) 于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。可能這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這 就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。

這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料的。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。

同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)。肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； ⒉ 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

廣告公司在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此廣告公司在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠 道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣

“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果 往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

廣告?zhèn)鞑?/p>

希望使品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種傳播手段把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)無(wú)失真地傳遞到消費(fèi)者的心智中。

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買(mǎi)。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè) 月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。

在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既 達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷(xiāo)廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。

第三篇：紅牛市場(chǎng)定位策劃方案

“紅牛”市場(chǎng)定位策劃方案

何為功能性飲料，對(duì)此世界各國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一的、公認(rèn)的定義。在我國(guó)將功能食品與保健食品視為統(tǒng)一概念，并以統(tǒng)一法規(guī)進(jìn)行管理。因而從法規(guī)角度看，功能性飲料應(yīng)是保健食品的一個(gè)品種。這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，須進(jìn)行嚴(yán)格的功能與安全性評(píng)價(jià)并經(jīng)過(guò)我國(guó)政府主管部門(mén)（原為衛(wèi)生部，現(xiàn)為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)，獲得批準(zhǔn)證書(shū)才能上市。目前我國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局已受理27項(xiàng)保健功能，生產(chǎn)企業(yè)等申報(bào)單位須將產(chǎn)品送到國(guó)家認(rèn)可的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品的安全性、功效性、穩(wěn)定性等項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)，認(rèn)可后并經(jīng)國(guó)家主管部門(mén)批準(zhǔn)才能在產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)和標(biāo)識(shí)上予以功能標(biāo)示。該產(chǎn)品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。

目前，市場(chǎng)上的功能性飲料主要為兩大類：補(bǔ)充型的有：如在市場(chǎng)上頗受歡迎的維生素水飲料“脈動(dòng)”、“寶礦力水特”、“維體”等，其作用是有針對(duì)性地補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營(yíng)養(yǎng)。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過(guò)在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。

1966年，成為全球最早的功能飲料品牌之一。2003年全球銷(xiāo)售額達(dá)到17億美元，被譽(yù)為全球最有實(shí)力的功能飲料品牌。在中國(guó)，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨(dú)特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝紅牛”。紅牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并成為世界功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，與紅牛的全球營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開(kāi)展終端推廣的“暗營(yíng)銷(xiāo)”。紅牛品牌正在益發(fā)增強(qiáng)其活力、力量與能量，并將繼續(xù)強(qiáng)勁地發(fā)展！

中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了20多個(gè)分公司，10多個(gè)代表處和30多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以“功能飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì)，紅牛飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)、逐步發(fā)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠(chéng)信開(kāi)拓的飲料集團(tuán)公司。

品牌方面，紅牛品牌的英文名為“Red Bull”，品牌標(biāo)志由兩頭相抵的紅牛和一個(gè)太陽(yáng)組成，設(shè)計(jì)明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚(yáng)，活力四射，與產(chǎn)品功能訴求相互類似。被譽(yù)為全球最具實(shí)力和最著名的功能飲料品牌。

憑著在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)上卓著業(yè)績(jī)，2001年12月，中國(guó)紅牛被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“1981-2001年中國(guó)食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺(tái)）投資企業(yè)”，得到了中國(guó)政府部門(mén)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。

紅牛在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作上確立了全國(guó)同期營(yíng)銷(xiāo)、全方位推廣、快速進(jìn)入市場(chǎng)、重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念的戰(zhàn)略部署，從而保證了在全國(guó)范圍內(nèi)的“功能飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì)，并成為中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的第一品牌。同時(shí)，有利于廣告資源的全面利用和整體規(guī)劃。

產(chǎn)品方面，紅牛飲料的功效成分主要包括牛磺酸、賴氨酸兩種重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。紅牛維他命飲料有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、牛磺酸強(qiáng)化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時(shí)，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。

紅牛飲料果味清香，酸甜適口，既可提神醒腦，又能補(bǔ)充體力，是一種很優(yōu)秀的復(fù)合維生素功能飲料。它的功能是通過(guò)補(bǔ)充有效營(yíng)養(yǎng)，協(xié)同作用，促進(jìn)神經(jīng)、肌肉的功能，盡快消除疲勞，提高大腦工作效率，改善工作狀態(tài)。

紅牛飲料中除含有國(guó)標(biāo)優(yōu)質(zhì)糖、適量咖啡因外，含有以下人體必需的營(yíng)養(yǎng)成分。這些成分協(xié)同作用，賦予紅牛飲料在提神醒腦之外還能有效地補(bǔ)充體力的功能，因此，它比咖啡、茶、可樂(lè)等更具有營(yíng)養(yǎng)性，或者說(shuō)更有價(jià)值。同時(shí)，紅牛在口感和醇香上是它們所無(wú)法比擬的。紅牛飲料口感好，功用多，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，是國(guó)家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的第一個(gè)品牌，也是在國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)、最成功、市場(chǎng)分布最廣的海外功能飲料品牌。在這項(xiàng)殊榮后面，蘊(yùn)含有的是紅牛飲料從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選料、制造到品質(zhì)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求：原材料要求第一，含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，而且必須達(dá)到英國(guó)、美國(guó)藥典所規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；水質(zhì)要求第一，紅牛的生產(chǎn)用水必須經(jīng)過(guò)三種不同方法的多次過(guò)濾，完全達(dá)到純凈水的級(jí)別，一罐紅牛，在不加任何內(nèi)容物的情況下，本身就是一罐優(yōu)質(zhì)的純凈水；工藝要求第一，生產(chǎn)紅牛的工藝獨(dú)特，從意大利進(jìn)口的生產(chǎn)線還必須再加上一些重要的配置，才能生產(chǎn)出純正的紅牛飲料；品質(zhì)管理要求第一，嚴(yán)格按照國(guó)際研究中心擬定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地成功地獲得了ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。

三、紅牛功能性飲料的定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)

紅牛的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是高度密集的腦力、體力勞動(dòng)者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動(dòng)族、駕車(chē)族和上班族及家庭消費(fèi)群體。

2、功能定位。提供更多營(yíng)養(yǎng),補(bǔ)充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補(bǔ)充體力。

3、包裝定位。紅牛的包裝設(shè)計(jì)是非常有特點(diǎn)的，既有中國(guó)特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。可是再好的東西多少年不變，看多了也會(huì)倒人胃口的。何況當(dāng)今社會(huì)，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會(huì)更刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4、價(jià)格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認(rèn)同，但過(guò)高的價(jià)格卻往往使平民消費(fèi)者望而興嘆。因此，紅牛可否能審時(shí)度勢(shì)，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費(fèi)者心目中良好的美譽(yù)度和強(qiáng)大的品牌知名度，將功能和價(jià)格相結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出價(jià)格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場(chǎng)份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

四、傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、在產(chǎn)品方面，紅牛應(yīng)該快速的掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特征、需求和欲望，把產(chǎn)品特征和目標(biāo)市場(chǎng)的欲望結(jié)合起來(lái)，不斷的滿足消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料的質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等的需求，不能滿足消費(fèi)者需求的，要及時(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)的滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

2、在價(jià)格方面，紅牛要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入、以及本產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，及時(shí)的運(yùn)用價(jià)格杠桿的作用，了解銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況，動(dòng)態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高紅牛銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

3、在渠道方面，紅牛應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的管理，高層要加強(qiáng)和他們的溝通，激發(fā)他們的信心，維護(hù)他們的利益，以優(yōu)勢(shì)地區(qū)帶動(dòng)劣勢(shì)地區(qū)的銷(xiāo)售，完善對(duì)渠道層的激勵(lì)制度，作為企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)完成的保證。

4、在促銷(xiāo)方面

首先：紅牛中國(guó)公司則繼續(xù)推進(jìn)籃球項(xiàng)目，其他關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還包括：駕車(chē)出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國(guó)武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場(chǎng)、生命保健中心等。這一系列贊助活動(dòng)，紅牛一定要做好媒體跟進(jìn)，達(dá)到商業(yè)化的目的。以明星、球星等愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人做紅牛的形象代言人，提升紅牛的品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。其次：在廣告方面，紅牛應(yīng)該重新對(duì)紅牛做廣告策劃，采取多品牌多中廣告投放策略，以“紅牛給你翅膀，紅牛給你神奇的能量！”、“喝紅牛，讓你永不疲倦，充滿激情！”做廣告語(yǔ)，在形象設(shè)計(jì)上包括年輕男女性，忙碌的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的形象，全方位展示紅牛的功能性，達(dá)到提升紅牛的形象，加強(qiáng)健康溝通。

再次；做好公共關(guān)系，處理好企業(yè)與消費(fèi)者、政府的關(guān)系。紅牛應(yīng)加強(qiáng)多經(jīng)銷(xiāo)商以及銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)教育，讓公眾能更好的了解紅牛，做好人員溝通；紅牛應(yīng)該加強(qiáng)與政府的溝通與合作，在不斷改善自身的情況下，爭(zhēng)取政府部門(mén)和法規(guī)的支持；建立緊急情況預(yù)警機(jī)制和處理程序，盡量把公眾的誤解程度降到最低，避免出現(xiàn)“法國(guó)禁止銷(xiāo)售紅牛”及“紅牛在瑞典喝死人”這樣的新聞對(duì)紅牛在中國(guó)消費(fèi)者中造成恐慌。加強(qiáng)與飲料行業(yè)的交流與合作，為紅牛自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

最后：在宣傳上，紅牛應(yīng)該對(duì)紅牛這種功能性飲料的產(chǎn)品的配料是什么，功能有那些，什么人不能飲用，原因是什么等通過(guò)宣傳告訴公眾，積極的引導(dǎo)健康消費(fèi)，以功能性飲料，引導(dǎo)消費(fèi)理念的形成，為做把功能性市場(chǎng)這快蛋糕做大、做強(qiáng)而努力！

第四篇：校園文化商業(yè)街市場(chǎng)定位策劃

校園文化商業(yè)街 市場(chǎng)定位策劃方案

校園文化商業(yè)街市場(chǎng)定位策劃方案

目錄

目錄..................................................................................................................................................0 【摘要】...........................................................................................................................................2 【關(guān)鍵詞】.......................................................................................................................................2 【前言】...........................................................................................................................................3

一、大學(xué)校園商業(yè)街市場(chǎng)環(huán)境分析...............................................................................................3

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析.......................................................................................................................3

（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析...........................................................................................................................4

（三）消費(fèi)者行為分析...................................................................................................................4

（四）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析.......................................................................................................................5

二、SWOT分析..................................................................................................................................6

（一）優(yōu)勢(shì).......................................................................................................................................6

（二）劣勢(shì).......................................................................................................................................6

（三）機(jī)遇.......................................................................................................................................6

（四）挑戰(zhàn).......................................................................................................................................6

三、大學(xué)校園商業(yè)街目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略...............................................................................................7

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分...................................................................................................................7

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位.......................................................................................................................7

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的改造...................................................................................................................7

四、大學(xué)校園商業(yè)街市場(chǎng)定位策略...............................................................................................8

（一）租金優(yōu)惠政策.......................................................................................................................8

（二）經(jīng)營(yíng).......................................................................................................................................8

（三）業(yè)態(tài)組合...............................................................................................................................9

（四）產(chǎn)品策略.............................................................................................................................10

（五）價(jià)格策略.............................................................................................................................10

（六）過(guò)程管理.............................................................................................................................11

五、效果預(yù)測(cè).................................................................................................................................12 【結(jié)論】.........................................................................................................................................13 【謝辭】.........................................................................................................................................13

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校園文化商業(yè)街市場(chǎng)定位策劃方案

【摘要】

從整體來(lái)看校園商業(yè)街面臨的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，并且許多商業(yè)街都還運(yùn)用著比較陳舊的商業(yè)形式來(lái)經(jīng)營(yíng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須擴(kuò)大校園商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)范圍，這才能迎合大眾消費(fèi)群體的口味。

校園商業(yè)街最重要的環(huán)節(jié)仍然是服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)會(huì)員俱樂(lè)部起到了相當(dāng)大的作用。可以毫不夸張地說(shuō)一句：“服務(wù)等于利潤(rùn)，利潤(rùn)等于生命，即服務(wù)等于生命”。對(duì)于校園商業(yè)街而言，應(yīng)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷(xiāo)手段的多樣化、有形展示的改進(jìn)和服務(wù)流程的優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】

環(huán)境分析

目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)策略

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共12頁(yè)

校園文化商業(yè)街市場(chǎng)定位策劃方案

【前言】

商業(yè)街，作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個(gè)城市最引人注目的寫(xiě)真。但就在這樣一個(gè)花團(tuán)景簇之地，殘紅敗綠卻隨處可見(jiàn)。定位，已成為了各大商業(yè)街晉升發(fā)展的桎梏，也成為了眾多商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和零售商爭(zhēng)相矚目的焦點(diǎn)。唯有擁有有自己的特色，與眾不同才能在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存求得更大的利益。此次策劃就是在突破傳統(tǒng)商業(yè)街模式下以獨(dú)特新穎的創(chuàng)意來(lái)為商業(yè)街求的成功求的利益。

一、大學(xué)校園商業(yè)街市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

大學(xué)城市場(chǎng)，越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)。隨著中國(guó)高等教育的普及，大學(xué)城高校市場(chǎng)將會(huì)是企業(yè)的一塊非常具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。這不僅體現(xiàn)在高校市場(chǎng)人數(shù)和需求越來(lái)越多，更體現(xiàn)在高校是一個(gè)具有一批高素質(zhì)的人群和一塊非常具有規(guī)律性組織的群體。而高校市場(chǎng)的巨大空間更是讓許多懂得經(jīng)營(yíng)的個(gè)體及企業(yè)追逐向往。

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著90后的崛起，大學(xué)生往往是當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的核心，90后的意見(jiàn)將影響家庭的消費(fèi)行為。校園內(nèi)的市場(chǎng)推廣，影響的將不僅僅是一個(gè)人，而是一個(gè)消費(fèi)行業(yè)。因?yàn)樾@市場(chǎng)的推廣具有集中、高效、忠誠(chéng)、開(kāi)發(fā)成本低、延續(xù)的特點(diǎn)，在封閉的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，在消費(fèi)行為上相互影響，形成信息擴(kuò)散的效果，使校園推廣具有事半功倍的效果。

2、購(gòu)物環(huán)境分析

每學(xué)期自開(kāi)學(xué)開(kāi)始，高校周邊商業(yè)從租房到餐飲，從培訓(xùn)到圖書(shū)，從休閑到美容，從網(wǎng)吧到KTV，無(wú)一不是熱鬧的場(chǎng)景，一些特色店和休閑店也越來(lái)越受到歡迎，如能提供交流、看書(shū)、上網(wǎng)、喝茶、聊天、聽(tīng)音樂(lè)的地方，對(duì)于習(xí)慣了三點(diǎn)一線（宿舍、教室、食堂）的高校學(xué)生來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的去處，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)則是商機(jī)無(wú)限。

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（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析

只要想生存的就必定會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。如何打敗競(jìng)爭(zhēng)者就必須知道競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以此來(lái)更好的調(diào)整我們的策劃方案。我們將校園內(nèi)部商業(yè)街與大學(xué)城周邊的商業(yè)街進(jìn)行比較。鳴凰街就是一個(gè)比較成功的商業(yè)街。

坐落在大學(xué)城外圍的鳴凰商業(yè)街所處地域所涉及到的消費(fèi)群有一大部分是我們共同的消費(fèi)群體。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是有一定的威脅。鳴凰街本身已有一定的知名度，存在許多的老顧客。要想得到這些老顧客我們商業(yè)街必須要有我們吸引他們的特色。鳴凰街是一個(gè)多功能的商業(yè)街，相對(duì)校內(nèi)商業(yè)街而言，其飲食、娛樂(lè)、服務(wù)更加齊全，能多元化的滿足消費(fèi)者的需求。而校內(nèi)商業(yè)街在價(jià)格、地理位置上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

從整體來(lái)看校園商業(yè)街面臨的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，并且許多商業(yè)街都還運(yùn)用著比較陳舊的商業(yè)形式來(lái)經(jīng)營(yíng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須擴(kuò)大校園商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)范圍，這才能迎合大眾消費(fèi)群體的口味。

（三）消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)能力

學(xué)生整體消費(fèi)能力不強(qiáng)，消費(fèi)層次分化比較明顯。月均消費(fèi)支出在 800 元以下占 65%，這部分以基本的生活需要為主；月均消費(fèi)支出在800-1000元占 22%，月均消費(fèi)支出在1000元以上占 13%。

大學(xué)生月平均消費(fèi)層次比例圖13%22%800以下800-10001000以上65%

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2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一。伙食及日用品支出排在學(xué)生消費(fèi)支出的首位，交通、通訊（手機(jī)話費(fèi)、上網(wǎng)等）支出排在第二位，其次就是服裝、餐飲交際等，絕大部分學(xué)生用于學(xué)習(xí)、數(shù)碼產(chǎn)品等方面的支出不大。

3、消費(fèi)傾向

講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍然是區(qū)內(nèi)學(xué)生主要的消費(fèi)觀念，在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，學(xué)生大多本著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則，兼顧檔次和品牌。喜歡復(fù)古帶點(diǎn)新穎創(chuàng)意的產(chǎn)品的人尤其多，充滿好奇心，喜歡特別、不一樣的東西。對(duì)休閑娛樂(lè)以及餐飲非常重視。

4、消費(fèi)需求

與學(xué)生日常生活相配套的商業(yè)項(xiàng)目的支持率較高。銀行、水果店、超市、風(fēng)味餐飲店的支持率排在前列，73%的擬設(shè)置項(xiàng)目的支持率超過(guò)50%。，持率低于 50%的項(xiàng)目是 KTV、咖啡、體育用品、眼鏡店、洗衣房、數(shù)碼港，因?yàn)檫@些不是必備性商業(yè)，不是每個(gè)學(xué)生都需要的。

根據(jù)以上描述可以看出大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)能力并不是很高。消費(fèi)人群大都都是年輕有活力的群體喜歡符合潮流的一些流行元素，對(duì)休閑娛樂(lè)及餐飲業(yè)非常重視。

（四）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

大學(xué)城校園商業(yè)街現(xiàn)在以超市、手機(jī)充值營(yíng)業(yè)廳、理發(fā)店為主，而在服裝、餐飲等方面的經(jīng)營(yíng)幾乎為零。

據(jù)調(diào)查，大學(xué)生對(duì)餐飲和服飾的要求不斷提高，而校園商業(yè)街顯然不能滿足大學(xué)生的需求，于是帶動(dòng)了校外商業(yè)街的發(fā)展。與此同時(shí)，校內(nèi)商業(yè)街原本經(jīng)營(yíng)充沛的超市等行業(yè)就相對(duì)收到了冷落，一定程度上被瓜分了一定的份額。而原本校內(nèi)商業(yè)街所具備的價(jià)格和地理優(yōu)勢(shì)也不能發(fā)揮出最大的功效。

而在校園商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)中，超市、飾品店及理發(fā)店數(shù)量偏多，若將這些店的數(shù)量重新進(jìn)行規(guī)劃，替補(bǔ)上服裝、餐飲稀缺的情況，一定會(huì)為校園商業(yè)街帶來(lái)更大的利益。

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二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、商業(yè)街本身在校園內(nèi)，所能吸引的消費(fèi)者比較多。

2、由于校內(nèi)實(shí)施的一些店鋪優(yōu)惠政策，商品價(jià)格低廉。

3、地理位置優(yōu)越。

（二）劣勢(shì)

1、商業(yè)街一些業(yè)態(tài)還不夠全面。

2、商業(yè)街對(duì)一些市場(chǎng)反應(yīng)不能及時(shí)處理好。

3、商業(yè)街的一些規(guī)章制度還不夠完善成熟。

4、商業(yè)街還不能穩(wěn)定顧客群。

（三）機(jī)遇

圍繞大學(xué)城來(lái)把握商機(jī)，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整和快速把握。

1、把特殊節(jié)日列入到對(duì)高校學(xué)生重點(diǎn)展開(kāi)攻勢(shì)的時(shí)段，如圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、開(kāi)學(xué)等，因?yàn)樵谶@些節(jié)日，大學(xué)生會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)力度。

2、許多商家可以借助一些大型體育賽事、重大校園活動(dòng)或新聞以及元旦、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行渲染促銷(xiāo)。

3、動(dòng)態(tài)把握大學(xué)生在不同情景下的消費(fèi)心理，進(jìn)而“贏銷(xiāo)”市場(chǎng)。

4、新穎的創(chuàng)意，定會(huì)滿足顧客的好奇心，對(duì)商業(yè)街的發(fā)展非常有利，增加消費(fèi)者。

（四）挑戰(zhàn)

1、商業(yè)街的招商可能會(huì)受到校外商業(yè)街的一些壓迫與局限。

2、繁華的景象定會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者使出各種促銷(xiāo)手段，對(duì)我們會(huì)有一定的影響。

3、網(wǎng)購(gòu)的流行一定程度上影響商業(yè)街發(fā)展。

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三、大學(xué)校園商業(yè)街目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

1、餐飲供應(yīng)量較大，項(xiàng)目周邊常住人口有限，流動(dòng)人口不多，建議商業(yè)街的餐飲以風(fēng)味特色為主，符合大眾型消費(fèi)檔次，今后根據(jù)商圈人口結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)行調(diào)整。

2、通過(guò)對(duì)學(xué)生的訪談和調(diào)查，學(xué)生普遍反映生活不便，生活服務(wù)設(shè)施不全，要求增加銀行、郵政等急需的配套服務(wù)項(xiàng)目，考慮到學(xué)生公寓的地理位置，因此需要適當(dāng)加大生活服務(wù)設(shè)施的比重。

3、商業(yè)零售類以符合學(xué)生需要的眼鏡店、蛋糕房、水果店、休閑食品等業(yè)種為主，服裝類主要定位于針對(duì)女生消費(fèi)的時(shí)尚休閑服飾，因?yàn)榕鷮?duì)服飾的需求大，對(duì)品牌沒(méi)有具體的要求。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位

商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位要充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素，從而確定合理的經(jīng)營(yíng)檔次和業(yè)態(tài)，同時(shí)結(jié)合商圈內(nèi)供應(yīng)的實(shí)際情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短。我們建議校園商業(yè)街以滿足學(xué)生餐飲、購(gòu)物、生活服務(wù)需求為核心，以社區(qū)商業(yè)為模式，傾力打造集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑、社會(huì)服務(wù)等功能為一體的多業(yè)種組合，具有時(shí)尚潮流的商業(yè)步行街，將其塑造為學(xué)生消費(fèi)的樂(lè)園。學(xué)生為主要目標(biāo)消費(fèi)人群，經(jīng)營(yíng)檔次定位不高，以滿足學(xué)生生活消費(fèi)需要為宗旨，今后將根據(jù)該商圈人口狀況的變化對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，逐步提高部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)檔次，使之更符合商圈的實(shí)際需求。近期招商引進(jìn)適合于大眾型消費(fèi)的品牌商家，提升商業(yè)形象，形成商業(yè)特色。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的改造

整條商業(yè)街以主題市復(fù)古風(fēng)來(lái)呈現(xiàn)，所有商業(yè)街店鋪都會(huì)以復(fù)古風(fēng)來(lái)裝修，以形成統(tǒng)一。在商業(yè)街的開(kāi)頭會(huì)以張榜的形式來(lái)介紹各大店鋪的名字。

商業(yè)街一共分成兩層，對(duì)餐飲娛樂(lè)和購(gòu)物化有專門(mén)的區(qū)域。一層中有一些小型露天的娛樂(lè)的場(chǎng)所和特色餐飲區(qū)還有主題公園供消費(fèi)者游玩。二層則是大型娛樂(lè)場(chǎng)所，如KTV，迪吧等。

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四、大學(xué)校園商業(yè)街市場(chǎng)定位策略

營(yíng)銷(xiāo)策劃的總目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃將產(chǎn)品信息傳播出去，提高產(chǎn)品的知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)群，使其有了嘗試消費(fèi)的愿望，建立和促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

1、地域市場(chǎng)戰(zhàn)略

2、消費(fèi)群細(xì)分戰(zhàn)略

3、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

4、技術(shù)壁壘戰(zhàn)略

5、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)略

（一）租金優(yōu)惠政策

由于校園商業(yè)街周邊處于建設(shè)開(kāi)發(fā)階段，常住人口不多，商業(yè)氛圍尚不成熟，建議通過(guò)優(yōu)惠政策，吸引商家進(jìn)駐。

1、房租逐年遞增、返租獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合建議前二年實(shí)行上述第 4條較優(yōu)惠的租金價(jià)格，減少商家初次投入成本，降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，第三年采用遞增的租金策略。同時(shí)通過(guò)一定的租金返回的優(yōu)惠政策，來(lái)加強(qiáng)對(duì)商家的控制和管理。

2、裝修免租期

建議根據(jù)入住商家規(guī)模、品牌的大小給予商家相應(yīng)的裝修免租期，小型商家為 2 個(gè)月免租期，主力店為3 個(gè)月免租期。

3、個(gè)案特殊處理

對(duì)于知名品牌的三產(chǎn)企業(yè)，建議報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，采用特事特辦的方法，實(shí)行更加優(yōu)惠的租金政策，吸引品牌商戶的入住。

（二）經(jīng)營(yíng)

1、經(jīng)營(yíng)原則（1）：商家賺錢(qián)優(yōu)先

任何一個(gè)街區(qū)，只有讓商家賺到錢(qián)，才能保持可持續(xù)健康發(fā)展。（2）：以特色贏取核心競(jìng)爭(zhēng)力

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集“吃、喝、玩、樂(lè)”為一體體驗(yàn)式步行街；西安稀有級(jí)生態(tài)園林式步行街區(qū)，異域風(fēng)情一支獨(dú)秀，特色就是生命，特色就是競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）：避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)

在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及商家的選擇上，根據(jù)三大業(yè)態(tài)定位，堅(jiān)決不會(huì)引進(jìn)內(nèi)容同質(zhì)化的商家，避免內(nèi)部商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)；在經(jīng)營(yíng)上要求各商家必須通過(guò)自己特色的服務(wù)內(nèi)容和特色的經(jīng)營(yíng)手段吸引顧客，杜絕街區(qū)內(nèi)部低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，否則將無(wú)條件清退相關(guān)商家。

2、經(jīng)營(yíng)模式

只租不售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)

擯棄租售結(jié)合、售后返租的傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式，率先引進(jìn)“只租不售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)”的國(guó)際化流行商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，與入駐商家共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保證街區(qū)按照既定的特色路線健康發(fā)展。

3、商戶經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的考核標(biāo)準(zhǔn) ——審查商戶經(jīng)營(yíng)類型； ——審查商戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力； ——審查商戶經(jīng)營(yíng)能力； ——審查商戶品牌優(yōu)勢(shì)；

——審查營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件；

——審查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)（含裝修方案、風(fēng)格定位、價(jià)格體系等）。

（三）業(yè)態(tài)組合

據(jù)最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者進(jìn)商業(yè)街60%以上是為了娛樂(lè)、旅游和休閑以及特色餐飲，而只有不到40%的人是專為購(gòu)物而來(lái)。所以商業(yè)街應(yīng)該主打餐飲娛樂(lè)休閑，商業(yè)街業(yè)態(tài)以餐飲業(yè)和大眾娛樂(lè)業(yè)為主，零售業(yè)服務(wù)業(yè)為輔。

1、餐飲業(yè)

將來(lái)到商業(yè)街來(lái)的消費(fèi)者，吃是第一項(xiàng)，購(gòu)物是第二項(xiàng)。而通過(guò)我們自身進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想在商業(yè)街嘗到有特色的食物與進(jìn)行一些不一樣的娛樂(lè)項(xiàng)目的人比較多。相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)物成為了第二選擇。

2、大眾娛樂(lè)業(yè)

必須是大眾都能參與的，高檔的娛樂(lè)業(yè)不適合商業(yè)街

3、百貨業(yè)

4、通訊服務(wù)業(yè)

5、專賣(mài)店和專營(yíng)店

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（四）產(chǎn)品策略

雖然大學(xué)城很多商業(yè)產(chǎn)品但整體不夠豐富，項(xiàng)目也比較局限，希望更多的企業(yè)能開(kāi)發(fā)更多特色的品項(xiàng)。比如圍繞大學(xué)生的“吃喝”，可以運(yùn)作系列的特色餐飲店，從洋快餐麥當(dāng)勞、KFC、西式比薩，到中式餐館的川菜、粥店、火鍋店、掉渣餅、大排檔等。也可以是快餐、便檔、冰吧、休閑吧、可以是酒吧和茶樓、可以是蛋糕店。因?yàn)樵诖髮W(xué)城周邊投資餐飲，一定要突出特色，除了價(jià)格上便宜容易被學(xué)生群體接受外，還要突出特色，可以是地方特色，可以是中華名吃，如鴨血粉絲湯、如川味火鍋店、沙縣小吃、如麻蝦店、如燒烤店等等。

除了圍繞大學(xué)生的吃喝，還有大學(xué)生服裝、美容保健、理發(fā)店、眼睛店、化妝品類產(chǎn)品等，這些店在大學(xué)城周邊最受關(guān)注，但需要的是符合大學(xué)生的習(xí)慣與行為，如在服裝方面，學(xué)生比較追求時(shí)尚，但與社會(huì)人追求的時(shí)尚有所不同，主要體現(xiàn)在款式的新穎上，如“韓”流的入侵使“韓”版服飾已經(jīng)成為學(xué)生追求的風(fēng)潮。在美容保健的投資方面，由于大學(xué)生消費(fèi)水平有限，他們對(duì)質(zhì)地和品牌的要求并不高，因而需要在性價(jià)比方面具有吸引力。

此外，許多學(xué)生因?yàn)閭€(gè)人因素，紛紛選擇外出租房，每逢大學(xué)城開(kāi)學(xué)，周邊房源立即告急，房源很緊張，除了在校生租房，校園周?chē)目佳写筌娛菍?dǎo)致房源緊張的主要原因。由于要提前半年進(jìn)入備考階段，從大學(xué)城高校開(kāi)學(xué)前一兩個(gè)月，大學(xué)城周?chē)姆孔泳蜁?huì)緊俏。同時(shí)周邊的小旅社也是從周一到周末天天爆滿；另一方面是家教市場(chǎng)火暴，許多學(xué)生為了勤工儉學(xué)，都選擇兼職和家教，衍生了相應(yīng)的家教中介市場(chǎng)。“認(rèn)證培訓(xùn)”、“技能營(yíng)銷(xiāo)”、“四六級(jí)”、“公務(wù)員”、“考研”、“駕照”等培訓(xùn)在大學(xué)城也異常火暴，現(xiàn)在的學(xué)生為了提升將來(lái)在職場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛選擇充電，去考認(rèn)證和駕照，掌握更多的技能，由此，圍繞大學(xué)城周邊的教育培訓(xùn)類市場(chǎng)涌潮著巨大商機(jī)。

（五）價(jià)格策略

因?yàn)閷W(xué)校在房屋租金上施行了優(yōu)惠政策，所以商品成本相對(duì)就比較低廉。商家可根據(jù)市場(chǎng)的需求情況及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來(lái)確定定價(jià)，保證了一定的客流量，不會(huì)流失。針對(duì)不同的服務(wù)設(shè)施進(jìn)行不同的定價(jià)策略，進(jìn)行各種不同形式的定價(jià)方式，以便于顧客選擇組合消費(fèi)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)水平上升。

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（六）過(guò)程管理

服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和核心。

1、加強(qiáng)和顧客的服務(wù)溝通（1）避免服務(wù)不好的印象

肯定的第一印象會(huì)帶來(lái)良好的收益，而不良的第一印象帶來(lái)的危害，比能意識(shí)到的還要嚴(yán)重。顧客不但不能忍受不好的服務(wù)并因此流失，而且會(huì)將不好的印象向更多的人傳播。所以要避免給顧客留下服務(wù)不好的印象。

（2）考慮顧客的實(shí)際情況

在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，要考慮顧客的實(shí)際情況，按照顧客的感受來(lái)調(diào)整服務(wù)制度，也就是為顧客提供個(gè)性化的、價(jià)值最高的服務(wù)。

（3）經(jīng)常考察服務(wù)制度，彌補(bǔ)服務(wù)中的不足

制定服務(wù)制度的目的是更好的為顧客服務(wù)，幫助顧客解決問(wèn)題，滿足他們的需求，達(dá)到和超過(guò)他們的期望。如果因?yàn)橹贫葐?wèn)題影響了顧客服務(wù)質(zhì)量的提高，就要及時(shí)地修改制度。對(duì)服務(wù)中的不足，要及時(shí)彌補(bǔ)，而不是找借口推脫責(zé)任。通過(guò)“服務(wù)修整”，不但可以彌補(bǔ)服務(wù)中發(fā)生的問(wèn)題，還可以使挑剔的顧客感到滿意，使你和競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)生明顯差別。

（4）建立良好的服務(wù)制度

通過(guò)良好的服務(wù)制度，可以很好的指導(dǎo)顧客，讓他們知道你能像他們提供什么以及怎樣提供。通過(guò)良好的服務(wù)制度，可以極大的提高內(nèi)部員工的服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量。

2、正確處理顧客異議

（1）事前做好準(zhǔn)備

在開(kāi)始工作時(shí)就要將顧客可能會(huì)提出的各種異議列出來(lái)，然后考慮一個(gè)完善的答復(fù)。面對(duì)顧客的異議，做一些事前準(zhǔn)備可以做到心中有數(shù)、從容應(yīng)對(duì)，反之，就不能給顧客一個(gè)圓滿的答復(fù)以說(shuō)服顧客。

（2）爭(zhēng)辯是服務(wù)的第一大忌

不管顧客如何批評(píng)，服務(wù)人員永遠(yuǎn)不要與顧客爭(zhēng)辯。爭(zhēng)辯不是說(shuō)服顧客的好方法，正如一位哲人所說(shuō)：“你無(wú)法憑爭(zhēng)辯去說(shuō)服一個(gè)人喜歡啤酒。”與顧客爭(zhēng)辯，失敗的永遠(yuǎn)是服務(wù)人員。

3、改善顧客感知服務(wù)質(zhì)量的差距（1）提高服務(wù)質(zhì)量，確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

為了在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須提高服務(wù)質(zhì)量。把自己的產(chǎn)品和服務(wù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，逐漸提高自身的服務(wù)水平。同時(shí) 第11頁(yè)

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校園文化商業(yè)街市場(chǎng)定位策劃方案

可以根據(jù)服務(wù)流程把達(dá)誠(chéng)容易出現(xiàn)問(wèn)題的服務(wù)點(diǎn)找出來(lái)，確立執(zhí)行達(dá)誠(chéng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)

僅有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)是不夠的，商業(yè)街還需要定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工接受新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度，豐富服務(wù)產(chǎn)品的知識(shí)。

五、效果預(yù)測(cè)

本方案在于指導(dǎo)校園商業(yè)街運(yùn)行和市場(chǎng)定位策劃使之達(dá)到最好的效果。通過(guò)市場(chǎng)定位策劃對(duì)校園商業(yè)街的宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，在了解消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展以及自身經(jīng)營(yíng)狀況后，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者需求規(guī)劃整體發(fā)展的高度，根據(jù)該商圈人口狀況的變化對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，逐步提高部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)檔次，使之更符合商圈的實(shí)際需求。近期招商引進(jìn)適合于大眾型消費(fèi)的品牌商家，提升商業(yè)形象，形成商業(yè)特色。

經(jīng)過(guò)這些改革措施的實(shí)施，必將吸引更多的客戶群，并且穩(wěn)定已有的客流，改善以往因業(yè)態(tài)種類貧乏而引發(fā)的顧客流失。校園商業(yè)街將會(huì)出現(xiàn)空前繁榮的景象。

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校園文化商業(yè)街市場(chǎng)定位策劃方案

【結(jié)論】

校園商業(yè)街最重要的環(huán)節(jié)仍然是服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)會(huì)員俱樂(lè)部起到了相當(dāng)大的作用。可以毫不夸張地說(shuō)一句：“服務(wù)等于利潤(rùn)，利潤(rùn)等于生命，即服務(wù)等于生命”。對(duì)于校園商業(yè)街而言，應(yīng)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷(xiāo)手段的多樣化、有形展示的改進(jìn)和服務(wù)流程的優(yōu)化。

【謝辭】

感謝所有給我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W(xué)，謝謝你們！

在文案的寫(xiě)作過(guò)程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先做學(xué)問(wèn)要一絲不茍，對(duì)于發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的任何問(wèn)題和偏差都不要輕視，要通過(guò)正確的途徑去解決，在做事情的過(guò)程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問(wèn)題的。而且要學(xué)會(huì)與人合作，這樣做起事情來(lái)就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫(xiě)作過(guò)程，我收獲了很多，為將來(lái)的人生之路做好了一個(gè)很好的鋪墊。再次感謝我的大學(xué)和所有幫助過(guò)我并給我鼓勵(lì)的老師，同學(xué)和朋友，謝謝你們！

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第五篇：市場(chǎng)定位策劃試講教案

4.4 市場(chǎng)定位策劃教學(xué)設(shè)計(jì)

【課題名稱】 市場(chǎng)定位策劃

【教學(xué)目標(biāo)】

1、知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)定位的概念、市場(chǎng)定位的策略和市場(chǎng)定位策劃的步驟。

2、素質(zhì)目標(biāo)：通過(guò)講解成功企業(yè)市場(chǎng)定位策劃案例，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

3、技能目標(biāo)：通過(guò)案例學(xué)習(xí)和體驗(yàn)市場(chǎng)定位的過(guò)程，掌握市場(chǎng)定位策劃的方法。

【教材分析】

教材首先說(shuō)明了市場(chǎng)定位的概念。并引出市場(chǎng)定位策劃的步驟。為了使學(xué)生更加容易了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，教材在市場(chǎng)細(xì)分策劃和目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃后，安排了市場(chǎng)定位策劃。

鑒于教材都是理論說(shuō)明，教師應(yīng)講述現(xiàn)實(shí)中真實(shí)案例加以引導(dǎo)，加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解。

【教學(xué)重點(diǎn)】理解市場(chǎng)定位策劃

【教學(xué)難點(diǎn)】市場(chǎng)定位策劃應(yīng)用

【課時(shí)安排】1課時(shí)

【教學(xué)方法】講授法和案例教學(xué)法

【教學(xué)過(guò)程】

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，之前，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)細(xì)分策劃與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃，今天我們就

一起學(xué)習(xí)市場(chǎng)定位策劃，了解市場(chǎng)定位策劃的概念、策略和方法。

① 市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位的概念是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)體或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而為該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

由于市場(chǎng)定位的概念較復(fù)雜，可通過(guò)“坐奔馳開(kāi)寶馬”案例深入淺出講解它的概念，讓大家認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位策劃。

② 市場(chǎng)定位的策略

通過(guò)講解《紅罐王老吉市場(chǎng)策劃》案例，再向?qū)W生講述市場(chǎng)定位的三種策略。即重新定位、避強(qiáng)定位和迎頭定位策略。

③市場(chǎng)定位策劃的步驟

以講述介紹為主，逐步講解市場(chǎng)定位策劃的找位、定位和到位三大步驟。

市場(chǎng)定位策劃就是企業(yè)把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)本身的分析，塑造獨(dú)特的形象，打造一定的特色，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。市場(chǎng)定位策劃對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，同學(xué)位在課后，選一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)，做一份市場(chǎng)定位策劃方案，提高市場(chǎng)定位策劃的能力。

【板書(shū)設(shè)計(jì)】

市場(chǎng)定位策劃

一、市場(chǎng)定位的概念

二、市場(chǎng)定位的策略

1.重新定位

2.避強(qiáng)定位

3.迎頭定位

三、市場(chǎng)定位策劃的步驟

1.找位

2.定位

3.到位