第一篇：營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)

（1）市場細(xì)分

市場細(xì)分是以市場為導(dǎo)向，按消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)及購買行為等的差異，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場的方法。他是以企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷目標(biāo)都必須從市場細(xì)分出發(fā)。運(yùn)用市場細(xì)分可確定企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，以適應(yīng)和滿足目標(biāo)市場的需求。

（2）選擇目標(biāo)市場

細(xì)分市場主要有三方面的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)：市場的吸引力：企業(yè)自身資源：企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)于市場的吸引力這方面，主要講的是市場的規(guī)模購買力和產(chǎn)品的特征，對(duì)于瑪麗艷這款產(chǎn)品主要針對(duì)的是中年人，所以要在一定的時(shí)間內(nèi)完成營銷目標(biāo)就要有一定的調(diào)查，從年齡段和他們的在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營能力，選擇有利的細(xì)分市場。對(duì)于購買能力進(jìn)行調(diào)查，以致完成營銷目標(biāo)。

企業(yè)自身資源這個(gè)方面來說，要看企業(yè)自身的能力是否能進(jìn)入所選的子市場，瑪麗艷產(chǎn)品要遵循這一原則，能更有效的進(jìn)行市場細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場。

完美瑪麗艷這一產(chǎn)品它的發(fā)展目標(biāo)，在原有調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過營銷戰(zhàn)略等方案進(jìn)行營銷以達(dá)到一個(gè)目標(biāo)。

（3）市場定位

市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。

市場定位的過程就是企業(yè)差別化的過程，如何尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別。

在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇？消費(fèi)者購買的理由是什么？靠企業(yè)的有效定位來解決。

定位最早提出是在廣告業(yè)，強(qiáng)調(diào)廣告要在視聽者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜歡先入為主；如果企業(yè)能在你的目標(biāo)顧客心中去確立一定的位置，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，企業(yè)往往能在競爭中處于有利的地位。

第二篇：營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)

一、財(cái)務(wù)目標(biāo)

所以的企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)是指企業(yè)財(cái)產(chǎn)活動(dòng)在一定環(huán)境和條件在應(yīng)該達(dá)到的根本目的，是評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)目標(biāo)它是財(cái)務(wù)決策的準(zhǔn)繩，財(cái)務(wù)行為的依據(jù)，理財(cái)績效的卡和標(biāo)準(zhǔn)。通過營銷策劃一個(gè)月后，該產(chǎn)品保費(fèi)收入達(dá)到公司總保費(fèi)收入的10%。

二、銷售目標(biāo)

所謂的銷售目標(biāo)就是指企業(yè)在預(yù)期銷售的時(shí)間內(nèi)，通過一定的銷售方式達(dá)到的銷售額。我公司目前銷售的核心工作是提高銷售水平，為以后更激烈的競爭打好基礎(chǔ)。通過營銷策劃推廣一個(gè)月后，該產(chǎn)品銷售量達(dá)到該公司保險(xiǎn)年金分紅型產(chǎn)品總銷售量的40%。

三、市場占有率目標(biāo)

所謂市場占有率目標(biāo)是通過一個(gè)階段的銷售，占到市場上的一定份額。我公司通過該階段的推廣，我產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到市場同類產(chǎn)品的15%。

四、產(chǎn)品知名度目標(biāo)

所謂的產(chǎn)品知名度是指通過公司各種銷售途徑，廣告宣傳等形式，讓廣大群眾了解該產(chǎn)品，品牌建設(shè)，可以是以公司為單位建設(shè)公司品牌，也可以是產(chǎn)品品牌。

保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)關(guān)鍵要把握三點(diǎn)：一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個(gè)概念把自己與競爭對(duì)手區(qū)別開，解決目前保險(xiǎn)公司之間只是名稱不通而已的問題。在保險(xiǎn)行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險(xiǎn)公司與競爭對(duì)手的差異則應(yīng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)上。二是品質(zhì)卓越，即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客的滿意，并爭取給顧客超值服務(wù)----帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設(shè)離不開廣告。但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可，而知名度的核心在“知”即知道）和忠誠度。認(rèn)可度和忠誠度須以保險(xiǎn)產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周刊，靠保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人長期勵(lì)精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。通過與目標(biāo)消費(fèi)者成功溝通從而開發(fā)市場，通過一個(gè)月的試點(diǎn)推廣讓城市90%的家庭知道公司該產(chǎn)品，進(jìn)而讓其他一線城市50%知道我公司產(chǎn)品。

五、企業(yè)形象目標(biāo)

一個(gè)好的產(chǎn)品不僅僅可以為企業(yè)帶來可觀的收益，與此同時(shí)也可以提升企業(yè)在市民心中的形象，樹立起一個(gè)品牌，為以后的新產(chǎn)品打下一定的基礎(chǔ)。這是一筆看不見的財(cái)富，但也是十分重要的。

五、營銷基礎(chǔ)

一、培養(yǎng)精英

首先，更著重保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)和銷售技能的培訓(xùn)。新人通過面試后，將接受1個(gè)月的基礎(chǔ)培訓(xùn)，包括保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、公司全線產(chǎn)品知識(shí)、銷售實(shí)戰(zhàn)技能等方面內(nèi)容，并進(jìn)行口試筆試及產(chǎn)品演練通關(guān)的考核，保證學(xué)員能夠100%通過考核并上崗。

其次，包含持續(xù)長達(dá)10個(gè)月的銜接訓(xùn)練，更強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)，幫助新人完成到優(yōu)秀主管的“真正過渡”。在此期間，公司將特邀具有多年保險(xiǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的講師授課，來幫助學(xué)員建立最正確的保險(xiǎn)理念和組織發(fā)展事業(yè)觀。

第三，培訓(xùn)內(nèi)容將更加豐富，注重提升學(xué)員的綜合實(shí)力，培訓(xùn)內(nèi)容集合財(cái)務(wù)規(guī)劃、營銷技巧、財(cái)富管理于一體，并針對(duì)高級(jí)主管提供組織發(fā)展、團(tuán)隊(duì)管理等專業(yè)培訓(xùn)。提升營銷員福利保障

第四，一直以來，保險(xiǎn)營銷員通過自己的努力為廣大客戶提供保險(xiǎn)服務(wù)，但他們同樣需要堅(jiān)實(shí)和安穩(wěn)的保障。

泰康保險(xiǎn)營銷員提供了這種保障，且隨著服務(wù)的資歷延長，所獲得的保障項(xiàng)目越多，保障的額度越高。通過全面保障，希望能夠?yàn)闋I銷員免除后顧之憂，促進(jìn)他們盡全力服務(wù)好

客戶。泰康保險(xiǎn)的這一決定是為了迎合保監(jiān)會(huì)“促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)又好又快發(fā)展”而做出的。

第五，公司內(nèi)部人員要向同行（競爭對(duì)手）學(xué)習(xí)。飛速發(fā)展的中國保險(xiǎn)業(yè)使本來就十分稀缺的保險(xiǎn)人才（包括調(diào)研、設(shè)計(jì)、精算、營銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險(xiǎn)公司難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn)周到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其在中國保險(xiǎn)產(chǎn)品日趨個(gè)性化的今天，各公司同類產(chǎn)品各有強(qiáng)弱，各有優(yōu)劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)（包括向先進(jìn)的國家，進(jìn)入中國的外資、合資保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)）,取其精華，揚(yáng)長避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動(dòng)公司與國際接軌，催化公司的成熟，提升公司本土保險(xiǎn)業(yè)的綜合競爭力。

第六，公司內(nèi)部相互學(xué)習(xí)。無論是保險(xiǎn)公司,還是中介人公司,在公司內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織，以現(xiàn)代師徒制為雛形，開展互動(dòng)學(xué)習(xí),經(jīng)驗(yàn)共享；打破部門邊界，形成“人人都是業(yè)務(wù)員”的展業(yè)機(jī)制，推動(dòng)學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)共同進(jìn)步。

開拓市場

全國性產(chǎn)品，區(qū)域創(chuàng)新銷售。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)和發(fā)展的水平呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征,按全球標(biāo)準(zhǔn)來衡量已呈現(xiàn)發(fā)達(dá)、中等和落后三種經(jīng)濟(jì)水平分布.因此，我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品必須牢牢地立足經(jīng)濟(jì)第一性的基礎(chǔ)，各地保險(xiǎn)公司在全國性通用保險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征和投保人的偏好，改良、創(chuàng)新本地化的產(chǎn)品（即把全國票改為地方票），即可實(shí)現(xiàn)全國性產(chǎn)品的地方成功營銷。

有效經(jīng)營客戶

第一，公司以其形象、品牌、文化和實(shí)力來打動(dòng)大眾。

大眾是產(chǎn)生保險(xiǎn)公司客戶以及忠誠客戶的基礎(chǔ)，影響大眾最直接有效的途徑是依靠保險(xiǎn)公司的整體形象運(yùn)作，保險(xiǎn)公司可以通過對(duì)其品牌、企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及社會(huì)責(zé)任的展示來獲得大眾的內(nèi)心認(rèn)可。

公司展示出來的整體形象如何，最根本是受其企業(yè)文化的影響。文化來源于公司內(nèi)部所有人共同享有的價(jià)值，文化告訴你如何面對(duì)客戶和提供服務(wù)，如何處理沖突和保持穩(wěn)定。如果保險(xiǎn)公司長期堅(jiān)持客戶導(dǎo)向的文化，長期向市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，長期維護(hù)自己的信用，客戶就會(huì)覺得公司具有很強(qiáng)的一致性，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受就好，那么客戶的自信、忠誠度和對(duì)公司品牌的口頭傳播就會(huì)增加，繼而對(duì)大眾產(chǎn)生積極的影響。

第二，一線銷售隊(duì)伍以真誠營銷來爭取潛在客戶。

保險(xiǎn)公司的一線銷售人員應(yīng)能得到客戶的喜愛和認(rèn)可，因?yàn)殇N售人員在接觸客戶時(shí)，他所代表的是公司的形象和承諾。因此，銷售人員除了要具備適當(dāng)?shù)匿N售技能和豐富的產(chǎn)品知識(shí)外，還必須擁有真誠的服務(wù)心態(tài)，設(shè)身處地的為客戶著想，以專業(yè)和誠信打動(dòng)客戶。幫助客戶從他的消費(fèi)過程中感到愉悅是獲得客戶的關(guān)鍵，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，能夠讓客戶感到愉悅的銷售人員獲得客戶的能力是普通銷售人員的6倍。

由于客戶希望與保險(xiǎn)公司的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此銷售人員必須為客戶提供個(gè)性化的銷售服務(wù)，使客戶獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。同時(shí)，在與客戶的交往中，要善于聽取客戶的意見和建議，表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重和理解，并以讓客戶信服的方式提供最貼近他們需求的產(chǎn)品，這樣公司才能不斷將潛在客戶變成客戶。

第三，客戶服務(wù)人員以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來把握現(xiàn)有客戶。

客戶服務(wù)人員是整個(gè)服務(wù)體系中非常重要的一環(huán)，他們通過提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助客戶發(fā)現(xiàn)和解決問題，保持和不斷提升客戶對(duì)公司的滿意度，提升公司品牌知名度和美譽(yù)度，提高重復(fù)購買率，從而為公司牢牢抓住現(xiàn)有客戶。

客戶要求的是完美服務(wù)，即在他們提出要求之前就應(yīng)服務(wù)到位，因此，我公司致力于去深入探究客戶的需要，并制定科學(xué)的工作流程去滿足客戶。而確保客戶滿意的最佳途徑

就是挑選優(yōu)秀的員工，并使員工做到：可靠、可信、有魅力、反應(yīng)靈敏、負(fù)責(zé)、關(guān)注細(xì)節(jié)、投入。

讓客戶滿意的理念是推動(dòng)公司服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力。公司應(yīng)該對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行服務(wù)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本公司的宗旨就是為客戶提供貼心的服務(wù)，達(dá)到客戶滿意的水平。

第四，售后部門以積極的態(tài)度處理投訴來挽回不滿的客戶。

通常，客戶的投訴受到的重視程度不夠。實(shí)際上，客戶的投訴是對(duì)公司的信任，保險(xiǎn)公司如能積極處理，其實(shí)客戶投訴蘊(yùn)含著無限機(jī)會(huì)，不僅能挽回客戶，甚至能發(fā)現(xiàn)市場的空白點(diǎn)，能有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更有競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，我公司的服務(wù)人員在處理客戶投訴時(shí)，態(tài)度誠懇地耐心傾聽客戶的陳述，對(duì)客戶表現(xiàn)出足夠的關(guān)心和關(guān)切，讓客戶感受到公司的重視和善待，并且通過服務(wù)人員的專業(yè)化行為，切實(shí)解決客戶面臨的問題。

第五，公司以豐富的增值服務(wù)來獲得更多忠誠客戶。

近年來，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)走出了早期單純以事后損失補(bǔ)償為主的保險(xiǎn)機(jī)制，逐漸轉(zhuǎn)向損失補(bǔ)償和風(fēng)險(xiǎn)控制的統(tǒng)一。可以說，事前風(fēng)險(xiǎn)控制是一種對(duì)保險(xiǎn)公司和客戶雙贏的機(jī)制，如果能在降低客戶的保險(xiǎn)事故方面取得顯著成效，那么不僅保險(xiǎn)公司的經(jīng)營效益會(huì)有明顯的改善，對(duì)客戶也是莫大的福音。

要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，就必然要加大對(duì)增值服務(wù)的投入。目前，國外保險(xiǎn)公司增值服務(wù)已有較大的發(fā)展，歐美一些著名的保險(xiǎn)公司都擁有自己的醫(yī)院或康復(fù)中心，為客戶提供免費(fèi)或低價(jià)的護(hù)理、康復(fù)服務(wù)。國內(nèi)保險(xiǎn)公司面對(duì)當(dāng)前大眾對(duì)醫(yī)療和養(yǎng)老方面的迫切需要，我公司也可以提供諸如免費(fèi)體檢、健康護(hù)理及健康咨詢等服務(wù)，并且為客戶提供教育、再就業(yè)、家庭理財(cái)?shù)确?wù)，與客戶共同控制風(fēng)險(xiǎn)，受到真誠呵護(hù)的客戶當(dāng)然會(huì)更忠誠于公司。

第六，公司以強(qiáng)化保障核心作用來引領(lǐng)大眾保險(xiǎn)意識(shí)。

建立公司良好形象

把誠信原則貫徹到職工教育當(dāng)中，在思想上筑牢誠實(shí)守信的根基。充分發(fā)揮信用評(píng)估的作用，讓營銷員對(duì)照信用評(píng)估的職級(jí)對(duì)號(hào)入座，享受職級(jí)的待遇，保險(xiǎn)企業(yè)只由把信用的思想貫徹到職工教育當(dāng)中，在職工思想上深深地打上信用的駱印，才能把誠信變成員工的自覺心動(dòng)，才能從根本上解決誠信經(jīng)營的問題。

把誠信原則貫徹到同業(yè)競爭當(dāng)中，與兄弟公司共同構(gòu)建誠實(shí)守信的市場環(huán)境。從自身做起，堅(jiān)持通過正當(dāng)?shù)氖侄伍_展市場競爭，與兄弟公司一道營造誠實(shí)守信的市場環(huán)境。在業(yè)務(wù)宣傳上，既要實(shí)事求是地宣傳自己，又不損害和貶低別人；在業(yè)務(wù)發(fā)展上，要多在拓展業(yè)務(wù)上做文章，少在搶奪別人的業(yè)務(wù)上打主意；在隊(duì)伍建設(shè)上，要把主要精力放在培養(yǎng)保險(xiǎn)新人上，培養(yǎng)具有本公司特色的保險(xiǎn)人才。同時(shí)，建立資源共享機(jī)制，加強(qiáng)信息交流。

加強(qiáng)誠信建設(shè)是公司建立良好的形象的起點(diǎn)。

質(zhì)量檢測

（一）營銷控制

所謂營銷控制是指衡量和評(píng)估營銷策略與計(jì)劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成。

（二）營銷控制的必要性

1、環(huán)境變化的需要

控制總是針對(duì)動(dòng)態(tài)過程而言的。從營銷管理者制訂目標(biāo)到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通常需要一段時(shí)間，在這段按時(shí)間里，企業(yè)內(nèi)外部的情況可能會(huì)發(fā)生變化，尤其是面對(duì)復(fù)雜而動(dòng)蕩的市場環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，各種變化都可能會(huì)影響到企業(yè)已定的目標(biāo)，甚至有可能

需要重新修改或變動(dòng)以符合新情況。高效的營銷控制系統(tǒng)，能幫助營銷管理者根據(jù)環(huán)境變化情況，及時(shí)對(duì)自己的目標(biāo)和計(jì)劃作出必要的修正。一般來說，目標(biāo)的時(shí)間跨度越大，控制也越重要。

控制系統(tǒng)的作用在于：幫助管理者看到形勢(shì)的變化，并在必要時(shí)對(duì)原來的計(jì)劃作出響應(yīng)的修正。

2、需要及時(shí)糾正執(zhí)行過程中的偏差

在計(jì)劃執(zhí)行過程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些小偏差，而且隨著時(shí)間的推移，小錯(cuò)誤如果沒有得到及時(shí)的糾正，就可能逐漸積累成嚴(yán)重的問題。所以就企業(yè)而言，控制監(jiān)測是必不可少的一部分，防患于未然將會(huì)使得企業(yè)免于危機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)財(cái)務(wù)等等方面的安全是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的前提條件。其分為事前控制、事中控制與事后監(jiān)測。

營銷控制不僅是對(duì)企業(yè)營銷過程的結(jié)果進(jìn)行的控制，還必須對(duì)企業(yè)營銷過程本身進(jìn)行控制，而對(duì)過程本身的控制更是對(duì)結(jié)果控制的重要保證。因此，營銷管理者必須依靠控制系統(tǒng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正小的偏差，以免給企業(yè)造成不可挽回的損失。

控制與計(jì)劃既有不同之處，又有密切的聯(lián)系。一般來說，營銷管理程序中的第一步是制訂計(jì)劃，然后是組織實(shí)施和控制。而從另一個(gè)角度看，控制與計(jì)劃又是緊密聯(lián)系。控制不僅要按原計(jì)劃目標(biāo)對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控，糾正偏差，在必要時(shí)，還將對(duì)原計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行檢查，判斷其是否合理，也就是說，要考慮及時(shí)修正戰(zhàn)略計(jì)劃，從而產(chǎn)生新的計(jì)劃。

（三）營銷控制的類型

1、計(jì)劃控制

計(jì)劃控制是由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。一般可用4種方法檢查計(jì)劃執(zhí)行績效。

（1）銷售差異分析

衡量并評(píng)估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。

衡量實(shí)際與計(jì)劃的差距。通過分析得出造成困境的主要原因。因而應(yīng)進(jìn)一步查明具體的原因。

（2）市場占有率分析

衡量并評(píng)估企業(yè)的市場占有率情況。根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率一般分為3種：

①全部市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。②目標(biāo)市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）占其目標(biāo)市場總銷售額（量）的百分比。

③相對(duì)市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）和幾個(gè)最大競爭者的銷售額（量）的百分比。

（3）營銷費(fèi)用率分析

衡量并評(píng)估企業(yè)的營銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率，還可進(jìn)一步細(xì)分為人力推銷費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、市場營銷調(diào)研費(fèi)用率、銷售管理費(fèi)用率等。

（4）顧客態(tài)度追蹤

企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過網(wǎng)上顧客調(diào)查等方式，了解顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況，進(jìn)行衡量并評(píng)估。

2、盈利能力控制

盈利能力控制一般由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。

盈利能力指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。

企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益，一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，全面降低支出水平。

3、營銷效率控制

假如盈利分析發(fā)現(xiàn)公司在某些產(chǎn)品、地區(qū)或市場方面的贏利不佳，那接下來要解決的問題是尋找更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷。

（1）銷售人員效率

各銷售經(jīng)理可用這些指標(biāo)考核和管理銷售隊(duì)伍，提高銷售人員的工作效率。①銷售人員日均拜訪客戶的次數(shù)；

②每次訪問平均所需時(shí)間；

③每次訪問的平均收益；

④每次訪問的平均成本；

⑤每百次銷售訪問預(yù)定購的白分比；

⑥每月新增客戶數(shù)目；

⑦每月流失客戶數(shù)目；

⑧銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。

（2）廣告效率

為提高廣告宣傳的效率，經(jīng)理應(yīng)掌握這些統(tǒng)計(jì)資料：

①每種媒體接觸每千名顧客所花費(fèi)的公告成本（本文尤其強(qiáng)調(diào)電商）；②注意閱讀廣告的人在其受眾中所占的比率；

③顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的評(píng)價(jià)；

④廣告前后顧客態(tài)度的變化；

⑤由廣告激發(fā)的詢問次數(shù)。

（3）營業(yè)推廣效率

為了提高促銷效率，企業(yè)應(yīng)注意的統(tǒng)計(jì)資料有：

①優(yōu)惠銷售所占的百分比；

②每一單位銷售額中所包含的陳列成本；

③贈(zèng)券回收率；

④因示范引起的詢問次數(shù)

（4）分銷效率

主要是對(duì)分銷渠道的業(yè)績、企業(yè)存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率進(jìn)行分析和改進(jìn)，提高分銷的效率。

不同營銷控制適用的條件

任何一種營銷控制模式都不是萬能的，不可能適合于所有的管理環(huán)境。選擇了恰當(dāng)?shù)臓I銷控制模式，不但可以規(guī)范銷售人員的行為，而且可以保證營銷計(jì)劃順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。也就是說，環(huán)境特征決定了企業(yè)所適用的營銷控制模式。一般來說，業(yè)績目標(biāo)的可量化程度和營銷活動(dòng)過程的透明度是評(píng)價(jià)營銷環(huán)境的兩個(gè)重要緯度，也是選擇營銷控制模式的基礎(chǔ)條件(見下圖)。業(yè)績目標(biāo)的可量化程度是指用具體量化的值來測度目標(biāo)的程度，例如銷售額、銷售量等指標(biāo)的可量化程度比較高，市場信息清晰度、客戶滿意度等指標(biāo)的可量化程度則比較低。營銷活動(dòng)過程的透明度是指銷售主管對(duì)營銷活動(dòng)的信息所掌握的范圍和程度，例如銷售主管是否掌握了所有客戶的信息等。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度很高，而營銷活動(dòng)過程的透明度比較低，例如，當(dāng)一線銷售人員比他的銷售主管掌握了更多的市場信息，但是銷售主管可以較容易地測定銷售額、銷售量、利潤水平等銷售目標(biāo)時(shí)，企業(yè)適合選擇結(jié)果控制模式。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度很高，同時(shí)營銷活動(dòng)過程的透明度也很高時(shí)，企業(yè)更適合采取自我控制的模式，使銷售人員進(jìn)行自我規(guī)范、自我約束，以達(dá)到控制與激勵(lì)相融合的目的。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度比較低，而營銷活動(dòng)過程的透明度比較高時(shí)，企業(yè)更適合采取過程控制模式，制定相應(yīng)的過程規(guī)范制度來約束銷售人員的行為。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)的可量化程度與營銷活動(dòng)的透明度都很低時(shí)，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于他人(同事)控制，使銷售人員隊(duì)伍這個(gè)非正式的小群體對(duì)其成員的行為進(jìn)行控制是比較合適的。

企業(yè)營銷審計(jì)

營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。營銷審計(jì)可由企業(yè)內(nèi)部人員來做，也可聘請(qǐng)外部專家進(jìn)行。

營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控制的主要工具。一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：

1、營銷環(huán)境審計(jì)。主要包括宏觀環(huán)境如人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化；任務(wù)環(huán)境如市場、顧客、競爭者、經(jīng)銷商、公眾等。

2、營銷戰(zhàn)略審計(jì)。包括企業(yè)使命、營銷目標(biāo)和目的、戰(zhàn)略等。

3、營銷組織審計(jì)。包括組織結(jié)構(gòu)、功能效率、部門間聯(lián)系效率等。

4、營銷制度審計(jì)。包括營銷信息系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。

5、營銷效率審計(jì)。包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、營銷職能審計(jì)。對(duì)營銷的各個(gè)因素如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略的檢查評(píng)價(jià)。

良好的控制監(jiān)測，不僅能使一個(gè)企業(yè)成功規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的危機(jī)往往是從一個(gè)小小的錯(cuò)誤開始，隨著生產(chǎn)或是銷售等環(huán)節(jié)的進(jìn)行開展錯(cuò)誤會(huì)慢慢不斷的被放大，所以即便是一個(gè)小錯(cuò)誤都不可忽視，他們都可能會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊，成功的控制監(jiān)測便能很好規(guī)避這一類風(fēng)險(xiǎn)。控制監(jiān)測不僅能創(chuàng)造基礎(chǔ)還能成功建造上層建筑，在良好的控制監(jiān)測條件下，企業(yè)還能將利潤在這一環(huán)節(jié)放大，以最小的成本達(dá)到最大的效果，錯(cuò)誤的避免同樣也為企業(yè)節(jié)省了不小的支出。

完善的控制監(jiān)測是一個(gè)成功企業(yè)必不可少的部分。

第三篇：營銷目標(biāo)概述

營銷目標(biāo)概述.txt為什么我們?cè)谥v故事的時(shí)候總要加上從前？開了一夏的花，終落得粉身碎骨，卻還笑著說意義。營銷目標(biāo)概述

營銷目標(biāo)旨在說明要達(dá)成什么目的，而且營銷目標(biāo)根本就是所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。欲指出營銷目標(biāo)與營銷策略的差別，并非易事。即使是從事營銷工作多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專業(yè)好手，也常常搞不清楚。為了指出兩者之間的差別，以下詳細(xì)列出營銷目標(biāo)的特征。營銷目標(biāo)必須是：

1． 具體：目標(biāo)必須針對(duì)一個(gè)單一目的。

2． 可加以評(píng)估：結(jié)果必須予以數(shù)量化。

3． 有一特定期間：例如1年或者說年以上、未來6個(gè)月，甚至1年中的哪幾月份。

4． 指出可影響目標(biāo)市場的行為（鼓勵(lì)購買、試用產(chǎn)品、反復(fù)購買產(chǎn)品、大量購買、經(jīng)常購買等）：目標(biāo)常是為目標(biāo)市場的個(gè)別細(xì)分市場而設(shè)定的。

營銷目標(biāo)旨在影響市場的行為，因此營銷目標(biāo)通常指向兩種目標(biāo)市場之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。

1． 保持現(xiàn)有使用者：營銷目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購買金額。這種目標(biāo)比較消極，具有防御性的意味。公司若在過去一、二年內(nèi)曾失去顧客，就必須扭轉(zhuǎn)此一趨勢(shì)。進(jìn)面保持現(xiàn)有的顧客。行銷人員必須先了解銷售為何衰退，然后才能設(shè)法穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。

2． 嗇的購買來自現(xiàn)有使用者：顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標(biāo)可以更積極些，以各種策略自現(xiàn)有顧客嗇銷售量。達(dá)成此目標(biāo)的方法有三--吸引顧客購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)：

（1）某月或某一內(nèi)，購買次數(shù)。

（2）購買更昂貴的產(chǎn)品。

（3）每次購買的產(chǎn)品數(shù)量更多或總金額更多。

3． 增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)：對(duì)零售業(yè)者而言，即是吸引更多人潮到店里來。大多數(shù)零售業(yè)者都擁有相當(dāng)一致的購買率（消費(fèi)者到店里來購買與不購買次數(shù)的百分比），也就是說零售業(yè)者可明顯的以增加人潮的某一百分比，來增加其銷售量。包裝產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷的公司，增加產(chǎn)品試用等于實(shí)際使用產(chǎn)品。對(duì)上述業(yè)者而言，試用即可獲得新顧客。

4．初次試用后，獲得反復(fù)使用：公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購買及忠實(shí)度。常見的是試用人數(shù)很多，但是購買率卻非常低。如果是這們的話，設(shè)定提高反復(fù)購買率及產(chǎn)品忠實(shí)度目標(biāo)，了解反復(fù)購買率為何偏低，有何方法可提高。即使反復(fù)購買率很高，也需要設(shè)法來予以維持。保持現(xiàn)有顧客，比爭取新顧客所費(fèi)的費(fèi)用較少，獲利卻較豐厚，此一事實(shí)務(wù)必銘記在心。

確定營銷目標(biāo)的步驟

擬定營銷目標(biāo)前，先要檢討營銷計(jì)劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、以及經(jīng)營評(píng)估中的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。在擬定可行的營銷目標(biāo)時(shí)，這些項(xiàng)目都可提供指引。

步驟

（一）檢討銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)確定了營銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營評(píng)估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一達(dá)成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動(dòng)更多，或競爭者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭取。

擬定營銷目標(biāo)時(shí)，銷售目標(biāo)可提供指導(dǎo)原則，因?yàn)閿M定營銷目標(biāo)是為了要達(dá)成銷售目標(biāo)。所有的營銷目標(biāo)都可用數(shù)字表示，而且都可以加以評(píng)估。營銷目標(biāo)中所使用的數(shù)字量值，必須

大到可成功的營銷目標(biāo)，假設(shè)銷售目標(biāo)是要提高7%的銷售量，則接下來的營銷目標(biāo)，是在未來12個(gè)月中，將現(xiàn)有顧客每年2次的購買次數(shù)提高為3次。為了要計(jì)算此一數(shù)字，營銷人員必須了解顧客基礎(chǔ)的大小，這就導(dǎo)出了下一步驟：目標(biāo)市場。

步驟

（二）：檢討目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評(píng)估中的目標(biāo)市場及營銷計(jì)劃之后，營銷人員即可界定：

1． 目標(biāo)市場的大小：了解目標(biāo)市場的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場的人婁多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。

2． 現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小：了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。目標(biāo)市場的資訊是不可或缺的，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營銷目標(biāo)都是要影響目標(biāo)市場的行為。營銷人員必須知道所要影響的顧客人數(shù)多寡，否則就無法預(yù)測營銷目標(biāo)的最終銷售結(jié)果。再假設(shè)銷售目標(biāo)是要增加700萬元的銷售金額，其中一項(xiàng)營銷目標(biāo)是要將現(xiàn)有顧客未來12個(gè)月內(nèi)，每年2次的購買次數(shù)提高為3次。不了解現(xiàn)有顧客總?cè)藬?shù)，就無法計(jì)算每年購買2次提高為3次后所增加的購買金額。如果知道顧客基礎(chǔ)的大小，將顧客基礎(chǔ)乘以平均購買價(jià)格，即可求得顧客每年購買次數(shù)增加1次所增加的購買金額。再舉一例，假設(shè)營銷目標(biāo)是要在未來12個(gè)月內(nèi)增加15%的新購買人數(shù)，且反復(fù)購買率和現(xiàn)有顧客購買率相同，即在未來12個(gè)月內(nèi)，50%新顧客中每年須購買3次，如果不了解潛在顧客總?cè)藬?shù)及現(xiàn)有顧客人數(shù)，就無從了解增加15%是否合理，或是否可達(dá)成既定的銷售目標(biāo)。

檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。

步驟

（三）：分析問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 檢討問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)會(huì)。

在診斷過一家全國性包裝產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之后，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是產(chǎn)品試用率雖然很低，但是和整個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)比較，反復(fù)購買率卻比平均值高。此機(jī)會(huì)點(diǎn)的意義是試用率雖然很低，但是消費(fèi)者卻喜歡該產(chǎn)品所帶來的利益，所以產(chǎn)品的接受度和忠實(shí)度者很高。由此機(jī)會(huì)點(diǎn)引伸出來的營銷目標(biāo)如下：

1． 在未來12個(gè)月內(nèi)，將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新試用者提高10%。

2． 在未來12個(gè)月內(nèi)，新使用者的反復(fù)購買率達(dá)到60%。

步驟

（四）：列出理由 最后一個(gè)步驟是列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%的銷售呢？還是2500萬元？此時(shí)檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場就成為很重要的工作了。

假設(shè)在擬定第三步驟的營銷目標(biāo)時(shí)，不知道要達(dá)到 銷售目標(biāo)需要有多少百分比的新試用者，但是，檢討銷售要增加50%或2500萬元，即可算出為了要達(dá)成所期望的銷售目標(biāo)需要增加10%的新試用者。檢討目標(biāo)市場的大小之后，可行知現(xiàn)有目標(biāo)市場中，只有10%的顧客使用該產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購買市場中，只有10%的顧客使用該項(xiàng)產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購買的行為以及競爭和自經(jīng)營評(píng)估中得到的產(chǎn)品資訊里獲知，對(duì)一個(gè)處在產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲有10%的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。最后也發(fā)現(xiàn)，一般顧客的續(xù)購率（Repurchase Rate）為60%，每年平均購買次數(shù)為4次，因此擬定營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)改為：主要問題在于產(chǎn)品試用率低（占目標(biāo)市場的比率10%以下）。度用率雖低，但是使用者反復(fù)購買的比率卻很高（60以上），可見顧客很能接受該產(chǎn)品，所心待解決的問題是：消費(fèi)者試用產(chǎn)品的比率很低。增加10%的新顧客，每年續(xù)購次數(shù)平均2次（此是一般顧客每年購買4次之半數(shù)，但是并非所有的新試用者，在第一年就會(huì)續(xù)購，也就是說新顧客不一定整年都在購買）。

長期與短期營銷目標(biāo)

營銷的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)是問題、機(jī)會(huì)及經(jīng)由研究所獲得的資料而確認(rèn)的營銷對(duì)象三者本質(zhì)的延伸。長期目標(biāo)及短期目標(biāo)一旦確定后就可據(jù)此制定營銷策略。企劃人員長期建立的成果可視為公司的長期目標(biāo)，其期間通常超過一年，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的長期成果需要完成數(shù)項(xiàng)中間目標(biāo)。

長期目標(biāo)能以質(zhì)量化、數(shù)值化、或二者兼具的方式來表示。通常長期目標(biāo)的建立是根據(jù)“某一特定的期間完成一個(gè)實(shí)際的成果”來確定的，這些實(shí)際的成果與公司的成長或利潤、銷售量、盈余、增進(jìn)公司或產(chǎn)品的印象和聲譽(yù)或滿足公司的社會(huì)責(zé)任有關(guān)。長期目標(biāo)是營銷規(guī)劃的精髓所在，所有的營銷策略都是致力于完成這些長期目標(biāo)的方法。很遺憾的，長期目標(biāo)及短期目標(biāo)常被那些不經(jīng)心的營銷企劃者互相流用，而事實(shí)上，他們所涵蓋的卻是二個(gè)不同的的觀念。所謂營銷目標(biāo)是努力獲致未來成就的一個(gè)愿望，而在某些情況下，長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能遙遙無期，換句話說，企劃人員在建立這些目標(biāo)之后就知道他可能一輩子也無法看到它完成，因?yàn)樽非竽承┵|(zhì)量性目標(biāo)的完成必須是持續(xù)不斷的，而根本不可能獲致完美的成果。在此，將從四個(gè)角度來區(qū)分長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之不同--時(shí)間架構(gòu)、特定性、目標(biāo)重點(diǎn)及測定方法。

一個(gè)長期目標(biāo)的時(shí)間架構(gòu)是無時(shí)間限制的、持續(xù)不斷的；而短期目標(biāo)僅是暫時(shí)的、有時(shí)間限制的，并刻意要在短期內(nèi)改良的、或以新的目標(biāo)來替換。

為了強(qiáng)調(diào)特定性，長期目標(biāo)以廣泛的、整體的辭句來表示，而且通常談到諸如企業(yè)或產(chǎn)品之印象、形態(tài)及自我認(rèn)識(shí)等事情；而短期目標(biāo)則更具有特定性，它是以述明“在特定的之期間內(nèi)完成特定之成果”這種方式來表示。由于長期目標(biāo)持續(xù)的特性，以致在整體上它是難于達(dá)成的，而短期目標(biāo)則是設(shè)計(jì)來易于達(dá)成的。

第三個(gè)角度是目標(biāo)重點(diǎn)，長期目標(biāo)通常述明一些有關(guān)外在環(huán)境的變數(shù)；而短期目標(biāo)則常談到諸如在短期的未來公司資源利用的方法等等。長期目標(biāo)通常是以“獲致在業(yè)界或市場的領(lǐng)導(dǎo)地位或廣為大眾認(rèn)”等為目標(biāo)；而短期目標(biāo)則是表示公司資源的運(yùn)用，它需要公司以預(yù)定的方法去運(yùn)用資源，以獲致預(yù)期的成果。雖然長期目標(biāo)表達(dá)的方式往往是無法計(jì)量的，但是無論長期目標(biāo)或短期目標(biāo)都必須以數(shù)值化的方式來表示。無論如何，二者測定方式的特性是不同的，數(shù)量性的長期目標(biāo)是以有關(guān)的辭句，諸如“綜合銷售之成本率足夠使公司成為業(yè)界的領(lǐng)袖”等方式來表達(dá)，此目標(biāo)可能在一年內(nèi)可達(dá)到，但是，事實(shí)上存在的問題是有許多相關(guān)的因素使得該目標(biāo)無法限定期間，并帶給營銷組織一個(gè)持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)。一個(gè)數(shù)量性的短期目標(biāo)則單純的表達(dá)絕對(duì)的期限。

為加強(qiáng)區(qū)分二者之不同，有一些現(xiàn)行的長期目標(biāo)范例可供參考，這是一些營銷目標(biāo)可能建立的活動(dòng)范圍：

1． 所謂“廣泛營銷領(lǐng)域（Broad Marketing Areas）”的定義--在此領(lǐng)域內(nèi)，一切努力都朝向獲致未來成長及發(fā)展成果。

2． 將公司整體營銷活動(dòng)組織為部門性的、互相從屬性的，各賦予相當(dāng)責(zé)任，使能發(fā)展自己的策略和方案的整體策略。

3． 求得獲利率、股利、市場地位、社會(huì)責(zé)任、新成長區(qū)域、競爭能力、實(shí)休設(shè)備、動(dòng)機(jī)、技術(shù)、管理才智的深幅度長期目標(biāo)。

4． 在組織的所有水準(zhǔn)下都能招待載營銷規(guī)劃的策略原則。

5． 公司對(duì)經(jīng)由參與性的目標(biāo)管理（Management by Ojectives）或例外管理（Management by Exception）觀念、大幅度授權(quán)、高效率標(biāo)準(zhǔn)、增加教育及工作經(jīng)驗(yàn)及地方社會(huì)之加入等方式所做的人力資源的發(fā)展。

為編似一個(gè)有效的營銷策略作為營銷企劃的前題，必須認(rèn)識(shí)另一個(gè)明顯區(qū)分營銷長期目標(biāo)及短期目標(biāo)之不同的方法。長期目標(biāo)是設(shè)計(jì)營銷策略過程的第一個(gè)因素；而短期目標(biāo)則是最后

一個(gè)，在分別這兩項(xiàng)成果的時(shí)間架構(gòu)里，有許多管理動(dòng)作和方案的交互作用。

短期目標(biāo)的活動(dòng)區(qū)域和特質(zhì)不同于長期目標(biāo)，短期目標(biāo)必須是特定的、可測定的。雖然數(shù)量性的因素已經(jīng)消失，一些典型的短期目標(biāo)包括如下：

1． 提供消費(fèi)者更多立即的滿足（包括質(zhì)量性、可測定性）。

2． 使產(chǎn)品對(duì)更多數(shù)的潛在購買都具有用處（特定數(shù)量和時(shí)間）。

3． 擴(kuò)張或轉(zhuǎn)換配銷型式（列出正確內(nèi)容）。

4． 滿足因新技術(shù)產(chǎn)生、消費(fèi)都態(tài)度轉(zhuǎn)變、或政府法規(guī)限制改變所導(dǎo)致的市場需要（確定“滿足”的數(shù)量性觀點(diǎn)）。

5． 在額外的市場建立消費(fèi)者對(duì)公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的接受程度（根據(jù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)、提供接受的程度）。

6． 使消費(fèi)者從一個(gè)特定的產(chǎn)品線升級(jí)到較高價(jià)位的產(chǎn)品線（特定的對(duì)象及數(shù)量）。

7． 增加重復(fù)銷售（對(duì)象及頻率）。

8． 擴(kuò)張現(xiàn)有對(duì)每一消費(fèi)者銷售之?dāng)?shù)量或額度（對(duì)象及需要的額度或數(shù)量）。

為了要建立真實(shí)性的及可接受的長短期目標(biāo)，營銷規(guī)劃人員必須依下列的規(guī)劃考慮因素仔細(xì)地分析： 1． 每一個(gè)長期目標(biāo)及短期目標(biāo)的完成會(huì)如何影響公司及其整個(gè)產(chǎn)品線？

2． 消費(fèi)者的需要是否已經(jīng)確認(rèn)？是否有足夠的潛力去證明營銷計(jì)劃？

3． 營銷對(duì)象是否已經(jīng)確認(rèn)？是否有足夠的潛力無能為去證明營銷計(jì)劃？

4． 公司是否有足夠的資源及生產(chǎn)能力去支持達(dá)成每一個(gè)長期目標(biāo)及短期目標(biāo)所必需的營銷活動(dòng)？ 5． 產(chǎn)品生命周期是否和長短期目標(biāo)的成長一致？

6． 競爭者對(duì)長短期目標(biāo)的反應(yīng)能力如何？能預(yù)期得到些什么？

7． 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)是否具有相互支持性及相容性？

8． 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)執(zhí)行的成本計(jì)劃的收總結(jié)起來是否和公司需要的利潤一致？

9． 有無和法律、法規(guī)、道德或公司政策沖突？

10． 是否每一個(gè)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)都具有足夠的彈性去接受改變？ 整體的營銷策略很少由營銷企劃人員自己來總結(jié)，它通常是由公司的高階層加以構(gòu)思，然后同上而下賦予每一個(gè)人一定的責(zé)任去編擬一份完整的、書面的營銷計(jì)劃。

在營銷企劃里，主要內(nèi)聚力的來源是策略，策略性的決策必須道德載完成，這些決策的制定是為了確定公司在銷售和盈余方面經(jīng)由不斷的成長并能獲得生存。

為了獲致成效，營銷策略不僅像長短期目標(biāo)一樣，只是靈感性的說明，它還必須提供指引，協(xié)助那些基層的管理人員決定如何去達(dá)成公司的目標(biāo)，因?yàn)檫@些基層管理人員必須了解及接受公司任務(wù)，以及他們?cè)谕瓿蛇^程中所扮演的角色。

以長期事策略性的觀點(diǎn)而，營銷計(jì)劃所討論的是公司形象、在營銷前線的商業(yè)特許、需要的產(chǎn)品發(fā)展、需要的合并或合資，及其他的策略性決策，包括資源的分配，市場之進(jìn)入、成長及盈余的潛力。在策略性考慮因素的范圍里，短期的戰(zhàn)術(shù)因素構(gòu)成了營銷規(guī)劃的剩余部分，實(shí)際上戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃的精髓是設(shè)計(jì)有關(guān)活動(dòng)，有效地運(yùn)用資源，以開發(fā)現(xiàn)有或發(fā)展?jié)撛诘臓I銷機(jī)會(huì)，就此而訟，營銷經(jīng)理的能力和效率都是相當(dāng)重要的，他們必須去直轄市及處理種種不同的活動(dòng)，在朝向到達(dá)長期目標(biāo)的路途上，逐一完成短期目標(biāo)。

第四篇：營銷目標(biāo) 2

三、營銷目標(biāo)

1.首要們以以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，確立銷售目標(biāo)。

2.擠身一流的防水涂料產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌；

3.以防水產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)公司系列產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2014年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;

四、營銷策略

“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，防水產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大。為此，將市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---廣東省各地級(jí)市

重點(diǎn)發(fā)展型市場----湖南、海南、浙江、江蘇、湖北

培育型市場-----廣西、云南、安微、等待開發(fā)型市場----四川、河北、河南等。

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標(biāo)市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，其次，采用目標(biāo)市場差異化的戰(zhàn)術(shù)，可以更好的避免開與主導(dǎo)品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時(shí)間和空間，通過在二三線市場精耕細(xì)作，艱苦奮斗積聚力量為中心城市樣板工程源源不斷輸送炮彈，而且為今后的發(fā)展壯大打下基礎(chǔ)。可以迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高性價(jià)比，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：制訂較高的返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤空間。為了適應(yīng)市場，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場；E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

（3）。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。

5、人員策略：

營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.執(zhí)著努力；B.戰(zhàn)勝自我；C.勇于創(chuàng)新精神；D專業(yè)知識(shí)；

（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

（2）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

（3）編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。

7、公司在廣東宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運(yùn)作模式；直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn)；

9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以廣州為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，以廣東為核心，以地市為利潤增長點(diǎn)；

10、廣東的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地級(jí)為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價(jià)值的縣直機(jī)關(guān)級(jí)市場，采用所謂的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

第五篇：工程部業(yè)務(wù)員營銷目標(biāo)責(zé)任書

為保障“二次創(chuàng)業(yè)”的順利推進(jìn)，確保圓滿完成10年公司整體目標(biāo)，確保公司事業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展，確保工程部整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，特針對(duì)工程部業(yè)務(wù)員制定并簽定本《營銷目標(biāo)責(zé)任書》。

一、目標(biāo)責(zé)任期：從_____年____月____日起至_____年____月____日。

二、營銷目標(biāo)責(zé)任：

1、銷售目標(biāo)：_____萬元。

2．收集有效信息目標(biāo)：

個(gè)。

營銷目標(biāo)月度任務(wù)分解

三、薪資、獎(jiǎng)勵(lì)和處罰：

（一）薪資獎(jiǎng)勵(lì)：

1、全部完成營銷目標(biāo)任務(wù)的情況下，年薪_____萬，每月按工程部業(yè)務(wù)員相關(guān)薪資標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)取。其余部分年終領(lǐng)取。

2、接受工程部管理考核。

3、全部完成營銷目標(biāo)任務(wù)，總經(jīng)理可視情況對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。超出部分按工程部業(yè)務(wù)員相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)核發(fā)。

（二）處罰：

1、完不成營銷目標(biāo)的業(yè)務(wù)員要主動(dòng)調(diào)離本崗位。

2、連續(xù)2個(gè)月未完成營銷目標(biāo)任務(wù)，業(yè)務(wù)員須寫出造成完不成營銷目標(biāo)任務(wù)的書面檢查，公司視情追究其相關(guān)責(zé)任。

3、連續(xù)3個(gè)月不能完成營銷目標(biāo)任務(wù)，公司將對(duì)其作直接開除處理并追究其瀆職責(zé)任。

4、業(yè)務(wù)員如有徇私舞弊、結(jié)黨營私；破壞公司形象等行為，公司將對(duì)其作直接開除處理并追究其相關(guān)經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任以及相關(guān)法律責(zé)任。

5、因發(fā)生不可抗力的意外因素，理由充分而未能完成營銷目標(biāo)任務(wù)，公司視情節(jié)輕重給予相關(guān)處罰。

四、責(zé)任目標(biāo)的簽定：

我認(rèn)同以上營銷目標(biāo)責(zé)任條款，同意按《2010年?duì)I銷目標(biāo)月度分解計(jì)劃表》完成任務(wù)。

工程業(yè)務(wù)員（認(rèn)同人）簽字：

xx公司簽字（蓋章）：

簽定時(shí)間： 年 月 日