第一篇：XX公司營銷目標市場策略分析

XX公司營銷目標市場策略分析

1．公司概述

始創于1837年的XX公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002~2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。XX公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

XX公司于1988年8月創建了在中國的第一家合資企業——廣州XX有限公司(P＆G)，專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州XX紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州XX洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務，銷售覆蓋面已遍及全國。

2．目標市場策略

(I)市場之路——獨具匠心的選擇

1)分搶灘點——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個國家，但必須適應當地文化。XX公司選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿海地區(上海等地)擴展，是獨具匠心的。

20世紀80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國14個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。盡管中國的消費品市場很大，但各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入

水平和消費方式的明顯差異所造成的。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，勢必成為高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2)市場定位——高質高價。XX公司打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產品質量好，但價格昂貴，很少人問津。XX公司將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發水定價16.50元，比國產同等規格的洗發水貴3倍，但比進口品牌便宜l～2元。由此可見，XX公司是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。XX公司的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，XX公司接連打晌了“飄柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部近期發布的全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司近期合作調查的品牌市場占有率數據，大陸洗發水市場占有率的前三名均為XX公司產品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，XX公司的洗發產品競占了45.6％的市場，并且先后有海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎、全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

3)目標選擇——青年是重點。XX公司廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的 心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。XX公司選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。因此，XX公司選取了青年人崇拜的影視演員、動動員，如鄭XX、張XX以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。

4)行動基礎——微觀營銷理論。以前，大型消費品企業習慣于采用“大市場營銷戰略”，即對同一種產品用同一種方式進行市場營銷并賣給所有的消費者。但是許多企業現正采用一種新的戰略——“微觀市場營銷戰略”，這些企業使自己的產品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應，并使之逐步取代了原先的標準化營銷模式。XX公司就是其中的佼佼者。一方面，世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，如喜歡標新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場，等等。現在營銷人員發現很難只通過一種產品或一種營銷策略來滿足所有細分市場的需要。另一方面，不斷改善的信息和市場調研技術也激發了微觀市場營銷的產生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產品銷售，從而幫助企業了解各細分市場的銷售狀況，給零售商提供大量的市場信息，從而增強了零售商對生產商的影響力。

當前，最普通的微觀市場營銷形式之一是“區域化”，也就是使品牌促銷手段適合于所在的地理區域、城市、居民區或具體的幾家商店。此外，企業還瞄準了人口、心理及行為等微觀市場。

（II）品牌之路——獨辟蹊徑的理念

(1)做好品牌經營

1931年5月31日，哈佛畢業生尼爾·麥克羅伊在一份長達3頁的備忘錄中詳細介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細閱讀了這份超長的備忘錄(公

司規定備忘錄不能超過1頁)并予以批準。于是，這份備忘錄改變了XX公司的發展史，“將品牌作為一項事業來經營，從此成為XX公司的信念之一。如今的XX公司每年投入已超過17億美元，年申請專利2萬余項，專利的數量和質量高居同行業之首，8 000多位科學家工作在分布全球的19個大型研究中心，其中包括l 250名持有博士學位的科學家。這比哈佛大學、麻省理工學院、斯坦福大學、東京大學及倫敦皇家學院的理學博士科學家的總和還要多。自1998年北京XX技術有限公司運轉以來，已經把在中國的研發全部轉到了北京。這個研發中心擁有200多位高水平的科學家，是XX公司在全球少數幾個除應用現有技術到新的或改進型產品之外，還能開發全新技術的研發中心之一。它不僅面向中國市場，還承擔著全球性的研發任務。同時開始了與中科院、清華大學、北京大學的技術研發和項目合作，設立了XX公司——“中科院優秀博士生獎學金”，在清華大學、北京大學設立了研究基金、獎教金。

(2)充分準備推向市場

1997年，XX公司在中國醞釀一個新的產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。從主意產生到產品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。“潤妍”產品的目標定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統與現代為一體的、最具表現力的黑發美，也許就是她們的選擇。這就是XX公司最初的構思。

1)先做產品概念測試。在研制產品之前，按照XX公司的慣例，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具有自己特色的產品，才是最有生命力的產品。為此，XX公司先后請了300名消費者進行產品概念測試。在調查中，XX公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經過反復3次的概念測試，XX公司基本把握住了消費者心目中的理想護發產品——滋潤而又具有生命力的黑發最美。

然而，絕大多數中國人已習慣使用二合一洗發水，專門的護發產品能被廣泛接受嗎？XX公司認為，專門用潤發露護發的方法已經是全球的趨勢，發達國家約有80％的消費者長期使用潤發露。在日本，這一數字則達85％。而在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6％。因此，潤發露在中國有巨大的潛在市場。

從消費者的需求出發進行技術創新，根據市場也就是消費者的普遍需求，XX公司的日本技術中心研制開發出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。其中，免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研制的。產品研制出來后，XX公司并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華(含首烏)，融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分，特別適合東方人的發質和發色。把技術優勢與市場優勢緊密結合，這是XX公司成功的重要原因。

此外，XX公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據此進行進一步的調整與改進。

2)讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6min的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面；最后，根據絕大多數消費者的意見，將神秘的女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品的現代東方美的定位。

3)“潤妍”的最終訴求。讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放，進一步闡述“潤妍”信奉自然純真的美，并認為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現代女性釋放出她們內在的動人光彩。具體的介紹是：“潤妍”蘊含中國人使用了數千年的護發中草藥——首烏，是XX公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品。

4)走向全球的道路。從中國杭州起步向全球推廣，XX公司此舉被普遍認為是對中國市場的信心十足，同時也傳遞出這樣一個信息：市場的國際化，已經到了國人的眼前。公司潤妍品牌經理黃長青認為，浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區之一，人民生活水平較高，購買力比較強，而且，老百姓的觀念也較新，對新事物比較容易接受。因此，這個孕育著無限商機的市場就成為商家必爭之地。特別是，杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，富含傳統的韻昧，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要

著力塑造的既現代又傳統的東方美一拍即合。

在“潤妍”產品正式上市之前，XX公司委托專業的公關公司，在浙江先造聲勢，首先進行了一系列的品牌宣傳，“潤妍”在浙江推出了一個頗具神秘感的書法暨平面設計比賽，鼓勵大家或飽蘸濃墨，或運用現代設計手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態的“潤妍”。

“潤妍”是什么?它與東方獨特的黑白色彩觀、審美觀有什么聯系?這是XX公司設下的一個懸念，也是消費者對“潤妍”的好奇與猜測，而這，又恰恰是寶沽公司所希望的。比賽得到了熱烈的回應。最后，XX公司委托權威的中國美術學院等單位評出了書法組與平面組的前3名。緊接著，“潤妍”又專門組織了聲勢浩大的競猜活動，請讀者與觀眾從評委評出的佳作中選出書法組和平面組的冠軍作品，從而進一步擴大品牌的傳播力度。之后，“潤妍”又贊助中國美院，共同舉辦“創造黑白之美”水墨畫展。

可以說，“潤妍”通過書法、平面設計、水墨畫等比賽，創新地用黑白之美作為橋梁，表現了現代人對東方傳統和文化中所蘊含的美的理解，同時也呼應著“潤妍”品牌通過烏黑美麗的秀發對東方女性美的實現。

XX公司一絲不茍為之準備了將近3年時間，被稱為“潤妍”的一種潤發露終于款款上路了。路徑十分明確：杭州——浙江——全中國——東南亞——全球。

第二篇：媒體市場策略分析報告

媒體市場策略分析報告

編者的話：相信很多企業在投放戶外廣告的時候都會有這樣的想法：在戶外投放廣告到底怎么計算回報？到底應該用多少資源？用戶外媒體是什么效果？這些問題過去包括廣告主、廣告公司統統不知道，而不同的供給商給出的答案都是不一樣的。今天，實力傳播首次運用中國媒介歷史上堪稱創舉的效果調研形式，斥資超過600萬元，并攜手中國6大戶外供給商，對5種不同的戶外媒體形式，進行了為期一個月的調研活動。

我們獨家刊登這個名為“世界公民〞的戶外廣告調研報告，希望此次的調研結論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數據支持并與您分享以下發現：

調查背景合作單位：6大戶外供給商：廣東白馬戶外廣告、媒體世紀集團、媒體伯樂集團、深圳市龍帆廣告、TOM戶外傳媒、巍珂慶余廣告。

兩大調研公司：央視市場研究股份，捷思市場研究及參謀

同時，“盛世長城國際廣告公司〞也屬贊助商之列。

調研城市：上海、深圳、青島和濟南（濟南為TOM

單獨額外提供媒體資源做效果評估）

調研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個座位〞（車身）、“力求上進不是力上一班公交〞（候車廳）、“超越無限不是搶超一輛前車〞（高速公路的大牌）、“高談闊論不是高喊一通

〞（地鐵）、“勇往直前不是勇闖一次紅燈〞（建筑物的大牌）

廣告主通常把大把大把的錢花在傳統的廣告當中，而消費者并沒有在電視廣告段落當中看廣告，事實上，只有16%的人在廣告段落當中專心看某個廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺。

去年是體育行銷的一年，實力傳播自己也做了四個有關體育工程的調研，從其中的一個我們發現：在體育節目的收視上面，主動收視的比例到達86%，只有14%是被動收視。但是，我們同樣發現，今天的觀眾跟體育節目之間的關系很不同，觀眾的收視是主動性非常強的，他們是有意識地在收視，但在體育賽事轉播當中插播廣告的時候依然會有一半的觀眾轉臺，這就是說，雖然有些節目觀眾的主動意識是強烈的，但是進到廣告時段時，觀眾依然是要看其他節目的。

所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒有其他出路了嗎？以前，戶外廣告從來就沒有準確的調研依據，此次名為“世界公民〞的大型戶外廣告調研也許能夠幫助我們探究一些有用的規律。

有多少人在留意戶外廣告？

此次的戶外調研得出的一個結論就是，大概有1／3的人會經常看戶外廣告，而幾乎完全不留意的是20%，從這個數字可以看出，不管是經常留意還是不留意，戶外廣告總是強于球場內的標識，為什么呢？我們發現，一個人一天花在路上的時間：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，而周末人們花在路上的時間還要超過工作那五天花在路上的時間，駕私車的比平時還要多出50分鐘。

這個數字說明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產品涉入，但是不是把產品放在節目當中做廣告，就必然增加消費者對產品的喜愛度呢？如今的消費者已經越來越聰明了，如果廣告做得不夠細致自然的話，消費者還是會反感的。

什么時候最留意戶外廣告？

戶外媒介里面隱藏著一個強大的規律，而這個規律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學、購物逛街，周末的時間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這說明消費者當天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導致消費者與戶外媒體的關系是不一樣的。

調研發現，81%的人每天是有固定路線的，在這81%當中絕大局部只有一條固定的路線。當受眾第一次看到“世界公民〞的公益廣告時，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個星期9次路過這個地方，一個月就是36次，將近40次，這個戶外廣告跟消費者溝通的切合點意義是非常的。

采取不同的交通工具的人接觸“世界公民〞公益廣告的次數是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概12.5次。

調查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占1／4，開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個數量比擬少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對來講不高，由此我們可以得出，適當的媒體組合不是資源的浪費。

而今天的資源組合如何才能到達最正確的效果？出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因為只有4%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對我們的籌劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學，逛街購物，交通工具的選擇是規定的，路線是規定的，戶外媒體因為這些秩序的存在，各種資源之間是可以互補的，但是當你聰明地找到了跟消費者相關的資源的時候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時間上街，心情是不同的，這個結論代表與電視的黃金時間是晚上不同，戶外媒體的黃金時間是周末跟早上。

難道其他的時間都浪費了嗎？不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些？對世界公民的廣告活動創造了多少呢？調研中，當我們問道：過去一個月在戶外你會留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒有提示下說留意到了。但經提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認知與57%的提示認知，這就說明今天善用戶外媒體已經相當重要了。

什么因素影響戶外廣告的效果？

調查中，第一次看“世界公民〞公益廣告的時候是透過什么樣的形式？提示后的認知數據是，公車身占38%，候車廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來，公車身是最能掌握眼球的。

城市之間也是有差異的，此次在上海雖然我們投入的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非常看中上海這個城市，所以上海資源就越來越多了，投放戶外廣告的也就越來越多，在淮海路，光一個路的交叉口上，就有超過了20個品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關系嗎？調研告訴我們是有關系的，而且有明顯的關系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對面等一些地方的廣告牌都高達80%以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率，所以點位的選擇，也是十分重要的。

還有什么因素會影響到戶外效果呢？今天的消費者對戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個問題去整理這個現象，這個問題就是“最近一個月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個戶外廣告，〞結果某些城市只有31%的人能說出來他記得的廣告，這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度。

創意在戶外廣告中起到什么作用？

難道創意不重要嗎？調查告訴我們，最近一個月特別留意到的、同時能具體說出來戶外廣告名字的人占了42%，而具體能說出一個的是絕大多數，當問及調查對象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有1／3的人答復是汽水廣告，“世界公民〞公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關系，當被問及留意這個廣告的原因是什么？第一是經常看到，其次是顏色，第三是喜歡這個牌子，而“世界公民〞的廣告是什么因素讓他們特別留意？結論是顏色很重要。

除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創意的時候應該特別講究的呢？

調查中，25歲到30歲的年輕人對顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強的多，經常看到這個因素對于30歲以上的人意義比擬大一點，同樣，年紀大的受訪者相對來講對代言人這個因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛剛提到，為什么有1%和57%的差距，結論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒有新鮮的東西就不會很留意了，如果哪里突然間多了一個新鮮的東西就會看一下。

戶外廣告到底能產生什么作用？

那么，到底戶外廣告能產生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說，很留意，還有3／4的人告訴我們說稍微留意，青島有1／4的人對這個廣告是視而不見的，接下來當被問及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時，將近1／4的人說因為很顯眼，有將近一半的人說是因為有趣，跟一般廣告不一樣，還有人說不知道，認為沒有什么特別感覺的人占20%不到。由此可見，對于今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見鐘情，那么意義非凡，這個第一次是非常關鍵的，也是非常非常重要的。接下來，探究戶外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗證了國外的文獻，即戶外廣告是更有利于增加產品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產品的知名度以及產品的品牌的知名度，而公益廣告更有利于品牌的促銷。

重要結論：

人們周末和周間行事完全不同，對于戶外廣告而言，周末的含金量大于周間。

影響戶外效果的因素：戶外環境、創意、位置和城市。

要尋找適當投放戶外廣告的規律，第一次就要給受眾創造一個鮮明的印象。

戶外廣告有利于品牌建設更甚于產品促銷。

戶外廣告是情感媒體，而不是信息媒體。

戶外廣告要與生活背景相協調。

第三篇：2012童裝市場策略整合分析

童裝市場分析報告

市場優勢我國童裝行業相對于競爭已成白熱化的男裝、女裝以及運動裝等其它市場而言，雖然也存在一定的競爭，但明顯的買方市場并沒有正真形成。童裝行業甚至被某些業內人士評價為我國服裝市場內的“最后一塊蛋糕”。

從消費者的構成上來分析，我們不難發現目前兒童的父母多是我國第一代獨生子女，即有些媒體所謂的“獨一代”之后的“獨二代”。這部分小孩的家長，大多都是80年以后出生，伴隨著我國改革開放的深入，他們的消費觀已經產生了很大的變化。對于以前并不大重視的童裝來說，他們也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質量。再者，目前一部分兒童特別是大中城市的兒童也開始追求名牌服裝。越來越多的父母也愿意他們的子女買時髦品牌童裝的趨勢也在不斷上升，即使價格昂貴而且穿的時間僅為幾個月也無所謂。市場劣勢

縱觀國內童裝市場真正意義上的國產品牌尚沒有形成。這其中的原因主要來著于童裝企業的規模普遍不大，貼牌、雜牌、無牌工廠仍然較多。童裝企業沒有嚴格把握好產品的質量關，只求量不求質、不注重運營規范，以及童裝企業的設計人員嚴重缺乏，企業之間的同質化競爭比較嚴重等一系列因素。

市場機會 目前中國童裝業擁有1000億元的市場規模以及50億件的生產規模。年均復合增長率達10.09%，是增速最高的服裝類別之一。非品牌服裝目前占童裝市場的75%，品牌童裝市場占有率只有25%。目前耐克、阿迪達斯、巴拉巴拉位列中國童裝市場的前三甲。據了解，中國目前有2億多接近3億兒童，每年還將增加1000萬個新生兒，而我國童裝企業數量大約有6000多家，不到全國服裝企業總數的10%，產量僅占全國服裝總產量的6%左右。

外部威脅（洋品牌大舉入侵）

洋品牌童裝首先在款式上設計先進，卡通效果非常明顯，新穎獨特，潮流感強，具有很強的視覺沖擊力。同時，其在圖案的設計以及色彩的運用上都活潑夸張，色彩鮮艷，休閑性強。能夠非常好的把握住兒童消費群體的心理，激起他們的購買欲望。

另外，洋品牌童裝經過數十年的經營發展，早已經形成了自己的完整體系。無論是童裝的款式、品種都相當較多，顧客的選擇性余地很大。在一家百貨公司里的某洋品牌童裝專柜前，我們就不難發現其產品從T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應有盡有。這對于消費者來說，就有了比較大的選擇空間。品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費者的另外一個重要因素。

目前，在我國北京、上海、廣州等一線城市以及重慶、成都等二線城市各大商城里面，洋品牌童裝的專柜比比皆是。我國童裝市場尤其是高端市場，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據著顯眼位置，越來越多的消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。據了解，在我國童裝市場中洋品牌童裝就占了50%以上，剩下的部分里約有70%的國產童裝屬無品牌童裝，真正擁有品牌的國產童裝僅占整個童裝市場的10%左右。這就是目前洋品牌童裝在我國大中城市市場占據“半壁江山”。

第四篇：中國移動公司營銷分析

中國移動公司營銷分析

中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規模和業績方面都取得了快速的發展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認為其成功的關鍵在于移動的營銷，其目標客戶市場細分、品牌和產品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業學習。營銷策略是指企業采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征，包括價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略、客戶關系管理策略等幾個方面或其有機組合。中國移動的營銷策略主要體現在以下幾個方面：

一、產品策略分析

產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。中國移動提供的核心產品是移動通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端設備與設施，附加產品主要表現在服務上，如終端的客戶服務、便利性等等方面。從核心產品（產品自身的“質量”）進行分析，在網絡覆蓋和通話質量方面，移動擁有比聯通和小靈通更優的通話質量和網絡覆蓋面；從有形產品和延伸產品角度看，移動在終端的服務表現上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打印機、便利的繳費和查詢渠道（可以利用其合作網絡，如銀行、郵政儲蓄網點、網上辦理、合作的終端營業廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產品上創新，如推出移動夢網，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產品和服務的創新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標志(Brand Mark)兩部分。中國移動在品牌策略上主要是根據目標顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下一個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經理“一對一”三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面也積極發展社會代經銷渠道或合作，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據不同的屬性采取不同的形式，并進一步精耕市場，統一企業CI形象，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。

四、價格策略分析

在價格策略上，一方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。并且對同一類型的客戶又根據特征和需求量大小的不同進一步細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉帳、銀行、網上、終端營業廳等等）；鼓勵預存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預存明年話費在今年給予一定的獎勵）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節日或事件的事件營銷等等集中突出在企業形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。

六、客戶關系管理策略

在客戶關系管理上，中國移動視客戶為企業的資產，通過創新不斷培養客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店或休閑消費場所，強強聯手，開展聯盟互動活動，在聯盟店中均可享受到優質、低價（打折）的便利（M-ZONE與麥當勞、VIP卡與一些高檔消費和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發送大賽”、“彩信發送大賽”、“移動百寶箱設計大賽”、“M-ZONE應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業形象；實施“一對一營銷”，對月均話費超過一定額度的個人大客戶以及重點集團客戶采取一對一營銷服務，專門的大客戶經理定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。通過服務質量的提高（改善服務設施、服務自助、體驗化的終端、親情化服務等）來提升滿意度，通過情感聯系（加強歸屬感）和利益聯系（積分計劃、預存話費優惠計劃等）來增強客戶的忠誠。

總之，中國移動營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、彩鈴、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化和專業化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動將會加強利用數據挖掘技術，對這些海量的交易級數據進行深度挖掘，實現對所有用戶的客觀、準確的細分。利用基于數據的動態挖掘技術，深入分析客戶的流失及發展趨勢，并根據消費行為和生活消費形態進一步細分，進行又針對性的整合營銷傳播活動，通過對客戶行為的深刻研究，根據不同客戶的行為規律進行，開展極具個性化的營銷溝通，最終實現“精確制導、智能溝通”的整合營銷傳播境界。

第五篇：口碑營銷2007年企業不容忽視的市場策略

口碑營銷：2007年企業不容忽視的市場策略

“5S”，微笑（Smile）、專業（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）服務，不僅僅是一個服務標準，更是消費者衡量企業及產品服務口碑質量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。

因為口碑的魔力，同類產品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。

普通消費者獲取產品信息的主要來源有兩種：一種是生產或營銷企業所做的保類大眾媒體廣告的普遍現象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

經調查研究以及市場實戰檢驗，藍哥智洋團隊在業內提出的“組合口碑營銷”觀點，在服務的針對性和力度上優于其他廣告宣傳方式。“組合口碑營銷”和業界提倡的單一化的口碑傳播方式有質的區隔，重在組合。

教育意見領袖，激發大眾口碑

從企業的角度來說，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。藍

哥智洋團隊倡導的組合口碑傳播不只是簡單的搞社區營銷或者做單一的造勢活動，與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開發口碑意見領袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

科特勒教授曾經指出，企業要更有效地利用口碑傳播，那么相關的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民。公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關注和立法建議。所以，意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。

排毒養顏膠囊（云南盤龍云海藥業集團），第一個提出排毒理念的產品，品牌家喻戶曉。1993年，其市場動作主要也是采取廣告加常規促銷的手段，迅速成長，取得了不錯的銷售業績。隨著同類競品對市場的蠶食，惡性競爭加劇，該集團又迅速對營銷策略做出調整，同時加強口碑營銷。

1999年8月，盤龍云海公司發起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數百位消費者代表，經銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見領袖”在領略春城世博美景的同時，親身了解盤龍云海公司“健康人類”的企業精神以及其先進科研、生產、售后服務體系，零距離感受每粒“排毒養顏膠囊”是如何從GMP的生產車間中制造出來的。據了解，活動花費不大，卻達到口碑效應，利于激發全國市場大眾消費的口味，為產品今后的低成本營銷保駕護航。

足見，組合口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環境和產品發展的階段，結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。

形成口碑推薦，征服消費心理

盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準確性、說服力以及殺傷力強的優點，但通過廣告傳播來了解產品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達到四量撥千斤的功能。這些信息經過意見領袖的傳遞，其傳播效果又遠遠強過初期廣告的效果。因此，通過人民群眾的口碑推薦來實現口碑營銷的效應，無形中達到降低成本的初衷。

口碑推薦、意見領袖兩者有機組合才能相得益彰，發揮整體大于部分之和的效應。

在產品上市的最初階段，應以大眾推薦為主，說服意見領袖購買產品，同時，盡量讓更多人了解產品。不失時機的運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，企業贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

提升傳播品質，謹防負面影響

企業在負面口碑傳播的開始就迅速應是必要的，因為一旦形成負面的口碑，就會迅速傳開，破壞企業形象，甚至損害企業長遠利益，無形中增加企業負擔，造增加龐大的運營成本。

怎么辦？首先要提供讓消費者滿意的產品，即，我們常說的增加產品的產品力，無論是功能、原料、技術甚至是概念都要求新、求異，以此來引發消費關注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，源頭上狙擊產品負面口碑的形成。再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢的把“牢騷”發泄出來，進而減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當然，如果投放得不到妥善的解決，那么，負面口碑會更嚴重。最后，通過企業提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播。所以，藍哥智洋團隊在給企業提供企劃服務時，經常運用組合口碑營銷觀點武裝并指導企業實戰，也常常強調在處理負面口碑時，實施補救措施要把握一個度，即：順應消費者意愿。

順應消費者意愿重在給他們的補償價值要大于他們所失去的東西，同時補償給消費者精神層面損失和金錢花費。長久以來，一些企業認為只要將產品賣出去就好，或者單一注重“5S”，微笑（Smile）、專業（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、滿意（Satisfaction）中的一種服務，沒有趕超“六星級服務”的意識，于是在銷售時向消費者做出各種承諾，但只要產品一旦售出，就撒手人寰；當產品出現問題時，選擇逃避或互相推卸責任。這勢必給企業帶來更多的負面口碑信息，有悖于我們團隊提倡的組合口碑營銷觀點，也毫無低成本可言。

下面，我們再來論述一下實施組合口碑營銷的三個步驟：

口碑營銷第一步——鼓動

趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業務。

寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現了口碑營銷的低成本策略。

我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費，使產品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰術，降低運營成本，擴大消費。

口碑營銷第二步——價值

傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。

當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在市場上穩住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”

當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。

口碑營銷第三步——回報

當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。

近年來，藍哥智洋國際行銷顧問機構在為醫藥保健品、快速消費品企業全案服務，提供“組合口碑營銷”實戰方案時，成效顯著，釋放其不可估量的殺傷力。這些企業的品牌打造都因為彰顯組合口碑營銷系統化、專業化、差異化的特色而顯得魅力無限。正因為企業和消費者在“組合口碑營銷”中實現雙贏、共盈，得到應有的回報，所以一定程度上說，組合口碑傳播市場潛力巨大，有待深層次發掘。

口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。而藍哥智洋國際行銷顧問機構在市場實戰中摸索并用來指導實踐的較為科學、系統的組合營銷理念必將因為對消費者勸服的高效性和投入的低成本而迎合新時代的要求。