第一篇：廚電行業四巨頭市場策略分析

廚電行業分析

廚衛電器行業各品牌營銷戰略剖析－－廚衛電器行業營銷思考吳洪剛時代縱橫總經理理解廚衛電器業的競爭，有必要先了解行業中領先品牌的營銷戰略。本文以方太、華帝、老板、帥康等品牌的營銷特征來淺析廚衛行業的競爭特點。廚衛電器業是一個“大產業、小企業”的行業，在這個行業中，通過近些年的競爭，逐步形成了全國性品牌與區域品牌共存的復雜競爭局面，而且各品牌在渠道模式、終端表現、品牌策略等多方面呈現出多樣化的特點。但仔細分析，以能夠發現其重要的特征。行業的總體表現為三大特征：品牌集中化、渠道集中化和銷售套餐化。圍繞這三大特征，各品牌展開了各自的營銷策略。總體而言，從2003年開始，領先的品牌開始注意品牌提升，現在所謂四大品牌幾乎都是從那個時候開始對品牌進行大力提升。這標志著行業品牌化經營時代的開端。幾乎同時，國內家電連鎖渠道開始大力擴張，對行業的營銷產生壓力，并促進行業的集中。而隨著房地產的快速發展，消費者的品牌意識越來越強，在廚衛電器的選擇上，注重品牌與品質。套餐化趨勢越來越明顯。

一、方太競爭策略方太的競爭策略明顯主要表現為三大特點：產品策略上的“三專”政策，品牌策略上的“廚房專家”和渠道策略上的承包制分公司模擬辦事處模式。

1、方太的產品策略可以說，方太在廚衛行業是最懂得現代營銷“定位”和“價值營銷”概念的公司。方太把全部產品押在中高端市場，著有推動高端市場營銷策略，在深圳、沈陽等地，通過多年的努力，形成了區域的競爭優勢，從而也帶動了全國的“三專路線”的成功。所謂“三高”，是指專業、專注、專心的從事廚衛電器。這種定位在以性價比為殺手锏，以及多元化泛濫的中國市場上，可謂少有的遠見卓實。事實上，其策略是成功的。然而其耐得住市場的市場占有率的誘惑和放棄中低端客戶的定力卻使得諸多對手既便是知道其成功，也望塵莫及。

2、品牌策略方太希望以產品設計、創新能力和品牌資產來筑造其核心競爭能力，以高附加值的策略帶動品牌與利潤的良性互動。在品牌上“廚房專家”的策略可以說深入了解了消費者的需求。方太在廚衛業算是理解了波特的競爭戰略的思維，在品牌差異化和低成本的路線上，沒有做騎墻派。方太總經理茅忠群所深知指出：“走專家路線，必須要犧牲一定的成本，犧牲發展速度。而方太也不是一個急功近利的企業。”因此，方太明顯選擇了差異化競爭路線，而且將其進行到底。與國內大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”兩個字在品牌中的內涵。

3、渠道策略在方太的成功路線上，還有重要一條就是選擇了一條獨特的渠道模式。而這種模式恰恰與家電業渠道的發展相協調。在創業初期，方太需要的是一種能夠盡快啟動市場進入渠道銷售而企業投入風險又不會太大的分銷模式，這就是銷售員承包制的誕生。進入1999年，經過近三年辛勤耕耘，方太已由96年的行業的末位上升至行業第二位，產銷近4個億。此時，方太的帶有明顯“包單幫”特點的銷售員承包制已經不能適應公司的發展，于是開始向銷售分公司的變革。進入2002年，雖然方太在市場上的表現依然步步高升，銷售額達到了近6個億。但市場競爭卻也進一步激烈，要求公司進一步進行渠道的變革。方太自己的競爭對手重新定位，把分銷系統和業務模式重新進行審視和檢討，基于現有分公司制和銷售員承包制已無法承載流通業態的深刻變化，把全國的集多種職能于一身的二級法人分公司制調整為專注于銷售職能的實地虛擬辦事處制，剝離和整合非銷售職能，并引入BRP系統和第三方物流，實現專業化運作和管理。以上是方太成功的主要三大策略，當然，這里我不再他細分析其具體策略的得失。隨著市場競爭的加劇，方太也在繼續進步。這里我也對方太的優勢與不足提出簡單的看法。

1、廚房專家與渠道的錯位問題現在，方太已經開始向三、四級市場滲透，說明行業的競爭會更激烈。在方太的成功品牌構建中，雖然以“廚房專家”為核心，但由于其渠道選擇中，以大賣場為核心渠道，而大賣場實現的是各產品線的分離。這就造成了方太產品線在消費者心中，仍是以“吸油煙機”為主要優勢產品。與其“整體廚房”和“集成廚房”的定位存在一定的差距。在廣大三四級市場，給競爭對手以機會。但市場仍在變革之中，究竟“鹿死誰手”還有待市場檢驗。但隨著方太專賣店向三、四級市場的滲透，其“整體廚房”的優秀將顯

現出來，會取得這此市場的高端客戶，對競爭對手，特別是在這些市場中的中高端的競爭對手，如華帝造成威脅。而且，煙機帶灶具的消費特點逐步會被櫥柜帶電器的模式轉化。這即是機會，也是挑戰。

2、渠道覆蓋率的問題方太同樣面臨著渠道覆蓋率不足的問題。方太的成功在區域市場表現得不均衡。主要集中在中心城市，而以外的地區其經營以驗有限。而且其自建的辦事處或者是分公司模式，隨著其渠道覆蓋率的提高，資金壓力會成為一個主要問題。總體而言，在廚衛行業中，方太是一個定位明確，附加價值高，戰略清晰的企業。

二、華帝競爭策略華帝算是行業中的一個熱點。近五年以來，華帝三次實現VI的變動與升級，在行業引人注目，特別是2004年上市以后，作為公眾公司，更加受到各方的關注。在華帝的成功經驗中，主要有以下三個因素。

1、品牌策略華帝的品牌策略在行業中是有目共睹的。特別是2008奧運會的供應商，以及行業中最大的成都體驗店的建立，等一系列動作，倍受行業關注。客觀的講，華帝在品牌的不斷變革與進步是其成功的主要因素之一。特別2003年以來，三次實現VI形象的提升。讓華帝的形象由老化變成了青春煥發，其品牌理念詞也由“好火好生活”，“感受創意生活”到“幸福生活，原來是真”。一向謹慎的華帝公司，在品牌上的連續變化，也顯示了黃啟均總裁卓越的營銷戰略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是取得了品牌資產的長期積累。華帝的品牌策略確實能讓人體會到以投資品牌資產，而不僅僅是短期效果的營銷投資理念的領先。值得一提的是，華帝在品牌推廣與宣傳上的建樹中，終端形象的提升功不可沒，注重終端形象與服務，可以說是華帝取得成功的重要法寶。

2、渠道策略華帝在行業內還有一個最讓人關注的就是其穩定的經銷商體制。這可以說是華帝成功的基石。華帝以文化為紐帶，構建了行業中最穩定，最忠誠的經銷商體制。用其總裁黃啟均先生的原話來講：“我們的經銷商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想沖跨我們經銷商體系是不容易的”。為什么華帝能擁有長期穩定的經銷商，而且在經銷商體制下，其終端建設成績反而特別突出。這主要歸功于華帝的企業文化和經銷商管理思維。在這里不作過多探討。

3、終端策略華帝在行業中終端建設最為盡心盡力。而且其終端建設的主體往往是一級經銷商。這是其它企業不能理解的重要問題之一。從2004年以來，華帝在實施是“縣級專賣店”建設的計劃取得了比較好的成績，初步建立了全國縣級市場第一的地位。在終端的形象設計，管理，以及培訓上，華帝都有較成熟的一套辦法與體系。但其核心問題仍然是一級經銷商的支持與參與。因此，華帝的渠道政策與終端政策是一脈相承的。但從華帝的終端表現來學習，是根本不可能取得成功的。這也是行業內其它企業想做，便不容易做到的事情。如果說方太的核心競爭力是品牌的話，那么華帝就是其經銷商。在提出華帝成功的因素之后，我們也可以簡要分析一下華帝模式的問題與挑戰。

1、渠道問題對華帝而言，成功的渠道模式，同樣可能成為發展中的難題。正因為其經銷商的體制穩定，在家電連鎖等大賣場快速發展的情況下，使得華帝始終在中心城市的KA與三四級市場的專賣店之間尋找平衡點。最為突出的是隨著KA的發展，其帶來的機會是行業的集中，但對華帝的挑戰表現在對其整體供應鏈管理的挑戰。華帝必須解決的問題是，經銷商如何與KA形成良性的發展模式，以及如何在尋找足夠的價值空間來保持其競爭能力。或者需要其實更大的變革。可以說，華帝的挑戰已經遠遠超出了營銷領域的范圍。更多的應該上升到企業戰略層面。

2、定位問題與方太的高端定位不同的是，華帝在全國各地的表現是不一樣的。在一些地區，比如重慶，華帝算是較高端的產品，而在另一些地區，如沈陽、深圳，華帝定位明顯低于方太。而在三四級市場，華帝又具有明顯的優勢。在華帝整體的品牌策劃中，一個最大的軟脅在于：盡管其著力拉升其品牌形象，但其品牌內涵一直顯得蒼白。與方太的集成廚房不一樣的是，華帝以灶具優勢最為明顯，但走出灶具，至今華帝也未能找到更合適的品牌定位。雖然其奧運活動影響力大，但如果沒有具體的“定位”的支撐，其長期戰略必將受到影響。而且奧運火炬供應商加強的是華帝的“灶”的優勢。而消費的習慣逐漸向煙機和櫥柜轉變。這不能不說是華帝品牌定位的隱憂。而且華帝的農村路線與中高定位也存在一定的偏差，在中心城市和

KA，明顯受到方太、老板、帥康的阻壓，在電熱水器明顯不具備優勢，而燃氣熱水器也受到傳統優勢品牌萬和、萬家樂的阻擊。戰略定位問題將是華帝必須考慮的問題。

3、組織問題華帝在2004年經歷了事業部制的改革，而有2007年又合并的事業部。這種組織上的變革，給華帝帶來了機會，但也帶來了管理機構的擴大和費用的提升。雖然華帝事業部制的想法是做大各產業，但由于其渠道結構的特點，實際上沒能發揮出事業部的優勢。只能做到上分下不分，在經銷商這一級根本無法分開。

4、多元化問題與組織問題緊密相關的是多元化戰略的問題，其組織是為其多元化戰略作準備的。其組織框架的回歸顯示了其多元化戰略的受挫。在煙灶的核心業務外，華帝發展了太陽能、生活電器等產業，但由于其行業特征的不同，其整體規模不大。華帝仍然面臨的是戰略取舍的問題。總體上，華帝是行業中一個優秀的品牌，其優勢明顯，但同樣存在市場和戰略的挑戰。如果要把華帝與方太作個比較的話，那么可以說，方太的成功在于戰略層面，而華帝的成功更多的是戰術層面。

三、老板競爭策略在行業中，老板的競爭定位其實與方太相近。其區域特征更為明顯。其優勢區域集中在華東區域。

1、“老板”的戰略老板集團發展會從兩個方面著手－－做強、做大。老板集團董事會有一條不成文的規定，即老板集團不論進入哪一個行業必須保證在三年內進入行業的前三名，否則，“老板”將不會考慮在該行業的發展。在廚衛業，老板應該是嚴格遵守其戰略原則。老板在廚衛的產品和品牌上都堅持了高檔定位。與方太不同的是，老板更多的是從品牌整體形象上支持其高端定位，并未落實到具體的產品線上。所以，老板在行業緊隨方太的運作模式，總體上雖然不錯，但在營銷戰略上，特點算不上特別突出。

2、品牌策略“老板”在品牌形象上主要是尋找情感上的突破，“老板”的核心廣告語“老板，更懂生活”準確的反應了其品牌定位。當然，這一核心廣告語也是建立在“老板”領先的開發技術、生產技術、以及緊跟時代的開發觀念的一種充滿富足生活情調的感性訴求上的，代表“老板”滿足高層次消費需求、進一步豐富消費選擇的決心。

3、營銷制度創新－－核銷制核銷制可以說是一種介于承包制和年薪制之間的銷售管理制度，在這種管理形式下區域管理的銷售收入直接從銷售利潤中提取，劃定營銷費用不但不會成為分公司的暗箱收入，反而成為考核他們管理成績的一部分，并進一步影響他們的個人收入。通過核銷制，總公司可以在牢牢把握價格、網絡建設、廣告宣傳、統一終端管理等情況下充分發揮銷售分公司的工作積極性。核銷制可以說是老板營銷中最值得一提的特色。盡管這種方式在家電業并不是首創，但在廚衛業卻有其強大的生命力。“老板”面臨的問題應該說與方太相近，但就全國市場覆蓋而言，老板似乎還走在方太的后面，如何構建全國各級市場的競爭力，真正實現行業的整合，任重而道遠。

四、帥康競爭策略最近，帥康在品牌上應該加強了。帥康營銷的主要特點也是在品牌上，2003年帥康集團以“舞神”楊麗萍女士擔當帥康集團形象代言人為契機，通過啟動精致計劃，打造精品形象工程，倡導“精致生活源自細節”的理念，樹立精致、時尚、專業的品牌形象。帥康也算是懂得了廚衛行業的特征，沒有走價格戰的策略，而是將營銷的重點放在了品牌的打造上。但就產品而言，帥庸除了“深型吸油煙機”和“中國芯”的概念，其定位也和老板相似，處于對同在寧波的方太的追隨位置。雖然其提出打造“整體廚衛專家”，但沒有顯示出明確的品牌特征來。通過對上四個品牌，特別是方太和華帝的分析，我們可以看出，廚衛行業的營銷發展正經歷一個從產品競爭向品牌競爭，從戰術競爭向戰略競爭階段的過程。其未來的發展。仍然充滿了機會與變數。當然，行業中還有其它的優秀品牌，比如美的、萬和、萬家樂、前鋒等等。這里就不一一分析了。廚衛行業的發展需要各企業具備更高的戰略思維能力和更遠的眼光。誰將是行業的最終整合者呢？

第二篇：2018年中國硅藻泥行業分析及市場策略

2013年中國硅藻泥行業分析及市場策略

2013年中國硅藻泥行業分析及市場策略

一、行業現狀

從終端網絡反饋的信息來看，2003年硅藻泥行業已經由市場導入期開始步入行業成長期，消費者對行業有了深刻充分的認識，對產品的功能性有了高度認同，行業法律法規的日臻完善，將進一步推動市場的良性發展。始于人類對功能與藝術的不懈追求，硅藻泥行業在接下來的兩三年會快速進入市場井噴期，五年后會進入洗牌階段，正式邁入市場成熟期，將讓更多的人們對空氣質量重新定義品質生活。

2003年，我國首次將硅藻土用于墻面裝飾材料，并通過科研攻關，開發了硅藻泥墻面裝飾材料，產品通過中國建筑材料研究院分析測試達到預期效果。投入使用后，市場反饋好評如潮，效益顯著。截至2010年底，國內硅藻泥生產廠家已超過150家。

1.從功能上比較 三大墻面裝飾材料比較

類 別 硅藻泥 墻 紙 涂料 主要原料 硅藻土、沸石、膨潤土等。化學物，紙張 高分子有機物 有毒物質 無 甲醛、苯、氨等 VOC、氨等

純手工施工，簡單便捷，便于二次施工繁瑣，不利于施工對前期工藝要求 施工

施工，可以重復使用。二次裝修。較高，施工簡單。

無可燃物質，高溫下不會產生任何易燃、并在燃燒時易燃、并在燃燒時產生防火性能

煙霧，防火等級:A級不燃。產生有毒氣體。有毒氣體。對光產生漫反射，有效減弱光的折

折光效果 對光的反射率高。對光的折射率高。射率。

硅藻泥有八大功能:?消除甲醛?調節濕度?殺菌消毒?除臭消味 ?防火阻燃?隔熱保溫?降噪隔音?墻面自潔

由此可見，在未來的國內裝飾裝潢市場，油漆、乳膠漆、壁紙等墻面裝飾材料必將會被一種:新型的、純天然的、具有功能性的、有益健康的硅藻泥所取替。

2.從價格上比較

硅藻泥與壁紙、乳膠漆的對比: 乳膠漆:價格最低，若用中檔乳膠漆，在一個100?的房間，成本在3000-6000元，使用年限5年

壁紙:價格略高，若用中檔壁紙，在一個100?的房間，成本在8000-12000元，使用年限4年

硅藻泥:價格最高，在一個100?的房間，成本在16000-20000元，使用年限20年以上

按長期經濟利益來看，20年內乳膠漆要涂刷4次，成本則為12000-24000元;壁紙要更換5次，成本則為40000-60000元;而硅藻泥20年成本只需16000-20000元，顯而易見，硅藻泥價格并不高。

目前，這個行業剛剛起步，消費者對硅藻泥的認知度相對較低，在中國市場尚處于初始階段，潛在市場空間巨大。

二、市場調查與分析

綜上所訴，硅藻泥在太原輻射的網點太少，從北城到南城特別分散，根本形成不了市場，沒有一家建材市場超過兩個牌子的硅藻泥，硅藻泥進入太原市場已經有三年了，一直沒做以來，由于跟傳統的涂料和壁紙相比，硅藻泥價格比較貴，在沿海城市人均消費能力比較高，對產品的接受度會大一點，而在內陸城市消費觀念還是有一定的差別，銷量也就差了很多。按照我國城市住宅建設的速度預算，截止至2010年，我國城市住宅存量達150億平方米以上，二次裝修市場也有更大的發展空間，家裝二次裝修市場的墻面裝飾年產值達300多億。僅住宅裝飾裝修這一部分，2010年，全國市場需求就達億以上的水平，加上商業裝飾裝修以及每年13%以上的新房遞增，就生態壁材面對的高端市場份額，未來每年的需求量至少在7000億以上的水平。

目前家裝行業競爭日益激烈，不同品牌體現出不同的營銷風格。在硅藻泥行業的同行業競爭中，有些不負責任的廠家魚目混珠，是因為該行業目前沒有制定行業標準，市場比較混亂。要想在市場上獨樹一幟，市場推廣很重要。

三、市場營銷策略

1(渠道策略:(1)分銷渠道合作伙伴分為兩類:一是經銷商(專賣店)，是我們的重點合作伙伴，以各大建材裝飾城為主(通過招商完成);二是家裝公司為是我們的基礎客戶，協助家裝公司做樣板間，在全國征集零污染樣精裝板間。(通過業主手冊完成);(2)渠道的建立模式: A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議;B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟

上，若草簽協議后，在我們的廣告中(列:網絡、本地裝修導購)就可以出現草簽代理商的名字;C.在談判中因掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場;(3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓經銷商網點上，到年底為止，完成自己的營銷定額。

2(借助家裝公司的平臺，做產品推廣，通過征集樣板間的活動，提高公司的知名度，使產品在市場上快速的推廣開。針對業主為銷售對象，利用各大裝飾公司迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。3(制定價格策略，價格政策要有一定的能活性。

高品質，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現實的價格表:價格表分為三層，公司代理價(代理商和家裝公司)，市場銷售的最底價，媒體公開報價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，最終用戶之間的價格距離及利潤空間。

4.人員策略: 營銷團隊的基本理念: A.開放心胸;B.戰勝自我;C.專業精神;(1)業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。(2)內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

(3)以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

四、營銷方案

1、利用經銷商，走品牌發展戰略;

2、整合本地各種資源，建立完善的銷售網絡;

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網;

4、建設一支好的營銷團隊;

5、選擇一套適合公司的市場運作模式;列舉;新市場營銷計劃

市場/幾何倍增學+人際口碑+直達送貨

好處: 1.節省時間 1.傳播快 工廠--經銷商--消費者 2.倍增利潤 2.真實 3.倍增生命 3.省錢{廣告} 如果把幾何倍增學用在我公司銷售產品上,比如:每個地區招一個省代理,每月的銷售目標為512萬,我們教會他此方法,只需他每月完成8萬的銷售額,他可以

找8家區代理，這8家可以找8個合作伙伴,包括家裝公司，工裝公司，家具賣 場(家居中含有甲醛)等，8萬=512萬/月的銷量只需要三次分解。這樣可以快速的推廣公司品牌,最終目標“打造硅藻泥行業第一品牌”的品牌戰略(室內會呼吸的墻)。

五、硅藻泥行業市場發展隱患

這幾年以來，硅藻泥行業發展可以說是一片混亂，硅藻泥市場十分混亂，50多個品牌各自為政，品質參差不齊，紛紛在打健康牌。不少業內同行與專家對其宣稱的“消除甲醛”等特殊功效并不認同，認為這只是為了營銷而夸大其辭，概念混戰中的硅藻泥能否殺出重圍尚難預料。

例如2012年中國室內裝飾協會副會長宋廣生告訴記者，純粹為了消除甲醛而購買硅藻泥產品是不可取的。“硅藻泥的吸附功能并非其主要特性，吸附甲醛的量甚微，各個商家用量與配方不同，吸附成效也有所差別。商家在宣傳產品優勢時，應該更注重產品自身不含化學污染物和會呼吸。”

中國建筑裝飾協會家裝委員會秘書長張仁也表示，“稱硅藻泥能消除甲醛，完全是商家為了營銷造出來的炒作概念，雖然它的特殊屬性賦予硅藻泥綠色、環保、會呼吸的特點，但并非能消除甲醛，那其實是對功能的夸大之辭”。

目前國內市場，雖以涂料和墻紙為內墻裝修主流產品，且涂料、墻紙均不同程度高調推廣綠色環保產品，但從國外發展趨勢來看，由于乳膠漆、墻紙產品本身存在無法克服的裝修污染缺陷，從而使人們對以硅藻泥為代表的新型環保材料需求增長加快。(以下是硅藻泥與傳統墻面材料對比)因此，我們總結的經驗是在互聯網上要更正確客觀的引導客戶，給客戶正面的點評與指導，在線下多用實例來證明硅藻泥的特點與優勢。

第三篇：媒體市場策略分析報告

媒體市場策略分析報告

編者的話：相信很多企業在投放戶外廣告的時候都會有這樣的想法：在戶外投放廣告到底怎么計算回報？到底應該用多少資源？用戶外媒體是什么效果？這些問題過去包括廣告主、廣告公司統統不知道，而不同的供給商給出的答案都是不一樣的。今天，實力傳播首次運用中國媒介歷史上堪稱創舉的效果調研形式，斥資超過600萬元，并攜手中國6大戶外供給商，對5種不同的戶外媒體形式，進行了為期一個月的調研活動。

我們獨家刊登這個名為“世界公民〞的戶外廣告調研報告，希望此次的調研結論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數據支持并與您分享以下發現：

調查背景合作單位：6大戶外供給商：廣東白馬戶外廣告、媒體世紀集團、媒體伯樂集團、深圳市龍帆廣告、TOM戶外傳媒、巍珂慶余廣告。

兩大調研公司：央視市場研究股份，捷思市場研究及參謀

同時，“盛世長城國際廣告公司〞也屬贊助商之列。

調研城市：上海、深圳、青島和濟南（濟南為TOM

單獨額外提供媒體資源做效果評估）

調研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個座位〞（車身）、“力求上進不是力上一班公交〞（候車廳）、“超越無限不是搶超一輛前車〞（高速公路的大牌）、“高談闊論不是高喊一通

〞（地鐵）、“勇往直前不是勇闖一次紅燈〞（建筑物的大牌）

廣告主通常把大把大把的錢花在傳統的廣告當中，而消費者并沒有在電視廣告段落當中看廣告，事實上，只有16%的人在廣告段落當中專心看某個廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺。

去年是體育行銷的一年，實力傳播自己也做了四個有關體育工程的調研，從其中的一個我們發現：在體育節目的收視上面，主動收視的比例到達86%，只有14%是被動收視。但是，我們同樣發現，今天的觀眾跟體育節目之間的關系很不同，觀眾的收視是主動性非常強的，他們是有意識地在收視，但在體育賽事轉播當中插播廣告的時候依然會有一半的觀眾轉臺，這就是說，雖然有些節目觀眾的主動意識是強烈的，但是進到廣告時段時，觀眾依然是要看其他節目的。

所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒有其他出路了嗎？以前，戶外廣告從來就沒有準確的調研依據，此次名為“世界公民〞的大型戶外廣告調研也許能夠幫助我們探究一些有用的規律。

有多少人在留意戶外廣告？

此次的戶外調研得出的一個結論就是，大概有1／3的人會經常看戶外廣告，而幾乎完全不留意的是20%，從這個數字可以看出，不管是經常留意還是不留意，戶外廣告總是強于球場內的標識，為什么呢？我們發現，一個人一天花在路上的時間：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，而周末人們花在路上的時間還要超過工作那五天花在路上的時間，駕私車的比平時還要多出50分鐘。

這個數字說明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產品涉入，但是不是把產品放在節目當中做廣告，就必然增加消費者對產品的喜愛度呢？如今的消費者已經越來越聰明了，如果廣告做得不夠細致自然的話，消費者還是會反感的。

什么時候最留意戶外廣告？

戶外媒介里面隱藏著一個強大的規律，而這個規律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學、購物逛街，周末的時間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這說明消費者當天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導致消費者與戶外媒體的關系是不一樣的。

調研發現，81%的人每天是有固定路線的，在這81%當中絕大局部只有一條固定的路線。當受眾第一次看到“世界公民〞的公益廣告時，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個星期9次路過這個地方，一個月就是36次，將近40次，這個戶外廣告跟消費者溝通的切合點意義是非常的。

采取不同的交通工具的人接觸“世界公民〞公益廣告的次數是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概12.5次。

調查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占1／4，開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個數量比擬少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對來講不高，由此我們可以得出，適當的媒體組合不是資源的浪費。

而今天的資源組合如何才能到達最正確的效果？出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因為只有4%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對我們的籌劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學，逛街購物，交通工具的選擇是規定的，路線是規定的，戶外媒體因為這些秩序的存在，各種資源之間是可以互補的，但是當你聰明地找到了跟消費者相關的資源的時候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時間上街，心情是不同的，這個結論代表與電視的黃金時間是晚上不同，戶外媒體的黃金時間是周末跟早上。

難道其他的時間都浪費了嗎？不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些？對世界公民的廣告活動創造了多少呢？調研中，當我們問道：過去一個月在戶外你會留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒有提示下說留意到了。但經提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認知與57%的提示認知，這就說明今天善用戶外媒體已經相當重要了。

什么因素影響戶外廣告的效果？

調查中，第一次看“世界公民〞公益廣告的時候是透過什么樣的形式？提示后的認知數據是，公車身占38%，候車廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來，公車身是最能掌握眼球的。

城市之間也是有差異的，此次在上海雖然我們投入的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非常看中上海這個城市，所以上海資源就越來越多了，投放戶外廣告的也就越來越多，在淮海路，光一個路的交叉口上，就有超過了20個品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關系嗎？調研告訴我們是有關系的，而且有明顯的關系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對面等一些地方的廣告牌都高達80%以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率，所以點位的選擇，也是十分重要的。

還有什么因素會影響到戶外效果呢？今天的消費者對戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個問題去整理這個現象，這個問題就是“最近一個月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個戶外廣告，〞結果某些城市只有31%的人能說出來他記得的廣告，這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度。

創意在戶外廣告中起到什么作用？

難道創意不重要嗎？調查告訴我們，最近一個月特別留意到的、同時能具體說出來戶外廣告名字的人占了42%，而具體能說出一個的是絕大多數，當問及調查對象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有1／3的人答復是汽水廣告，“世界公民〞公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關系，當被問及留意這個廣告的原因是什么？第一是經常看到，其次是顏色，第三是喜歡這個牌子，而“世界公民〞的廣告是什么因素讓他們特別留意？結論是顏色很重要。

除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創意的時候應該特別講究的呢？

調查中，25歲到30歲的年輕人對顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強的多，經常看到這個因素對于30歲以上的人意義比擬大一點，同樣，年紀大的受訪者相對來講對代言人這個因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛剛提到，為什么有1%和57%的差距，結論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒有新鮮的東西就不會很留意了，如果哪里突然間多了一個新鮮的東西就會看一下。

戶外廣告到底能產生什么作用？

那么，到底戶外廣告能產生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說，很留意，還有3／4的人告訴我們說稍微留意，青島有1／4的人對這個廣告是視而不見的，接下來當被問及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時，將近1／4的人說因為很顯眼，有將近一半的人說是因為有趣，跟一般廣告不一樣，還有人說不知道，認為沒有什么特別感覺的人占20%不到。由此可見，對于今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見鐘情，那么意義非凡，這個第一次是非常關鍵的，也是非常非常重要的。接下來，探究戶外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗證了國外的文獻，即戶外廣告是更有利于增加產品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產品的知名度以及產品的品牌的知名度，而公益廣告更有利于品牌的促銷。

重要結論：

人們周末和周間行事完全不同，對于戶外廣告而言，周末的含金量大于周間。

影響戶外效果的因素：戶外環境、創意、位置和城市。

要尋找適當投放戶外廣告的規律，第一次就要給受眾創造一個鮮明的印象。

戶外廣告有利于品牌建設更甚于產品促銷。

戶外廣告是情感媒體，而不是信息媒體。

戶外廣告要與生活背景相協調。

第四篇：2012童裝市場策略整合分析

童裝市場分析報告

市場優勢我國童裝行業相對于競爭已成白熱化的男裝、女裝以及運動裝等其它市場而言，雖然也存在一定的競爭，但明顯的買方市場并沒有正真形成。童裝行業甚至被某些業內人士評價為我國服裝市場內的“最后一塊蛋糕”。

從消費者的構成上來分析，我們不難發現目前兒童的父母多是我國第一代獨生子女，即有些媒體所謂的“獨一代”之后的“獨二代”。這部分小孩的家長，大多都是80年以后出生，伴隨著我國改革開放的深入，他們的消費觀已經產生了很大的變化。對于以前并不大重視的童裝來說，他們也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質量。再者，目前一部分兒童特別是大中城市的兒童也開始追求名牌服裝。越來越多的父母也愿意他們的子女買時髦品牌童裝的趨勢也在不斷上升，即使價格昂貴而且穿的時間僅為幾個月也無所謂。市場劣勢

縱觀國內童裝市場真正意義上的國產品牌尚沒有形成。這其中的原因主要來著于童裝企業的規模普遍不大，貼牌、雜牌、無牌工廠仍然較多。童裝企業沒有嚴格把握好產品的質量關，只求量不求質、不注重運營規范，以及童裝企業的設計人員嚴重缺乏，企業之間的同質化競爭比較嚴重等一系列因素。

市場機會 目前中國童裝業擁有1000億元的市場規模以及50億件的生產規模。年均復合增長率達10.09%，是增速最高的服裝類別之一。非品牌服裝目前占童裝市場的75%，品牌童裝市場占有率只有25%。目前耐克、阿迪達斯、巴拉巴拉位列中國童裝市場的前三甲。據了解，中國目前有2億多接近3億兒童，每年還將增加1000萬個新生兒，而我國童裝企業數量大約有6000多家，不到全國服裝企業總數的10%，產量僅占全國服裝總產量的6%左右。

外部威脅（洋品牌大舉入侵）

洋品牌童裝首先在款式上設計先進，卡通效果非常明顯，新穎獨特，潮流感強，具有很強的視覺沖擊力。同時，其在圖案的設計以及色彩的運用上都活潑夸張，色彩鮮艷，休閑性強。能夠非常好的把握住兒童消費群體的心理，激起他們的購買欲望。

另外，洋品牌童裝經過數十年的經營發展，早已經形成了自己的完整體系。無論是童裝的款式、品種都相當較多，顧客的選擇性余地很大。在一家百貨公司里的某洋品牌童裝專柜前，我們就不難發現其產品從T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應有盡有。這對于消費者來說，就有了比較大的選擇空間。品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費者的另外一個重要因素。

目前，在我國北京、上海、廣州等一線城市以及重慶、成都等二線城市各大商城里面，洋品牌童裝的專柜比比皆是。我國童裝市場尤其是高端市場，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據著顯眼位置，越來越多的消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。據了解，在我國童裝市場中洋品牌童裝就占了50%以上，剩下的部分里約有70%的國產童裝屬無品牌童裝，真正擁有品牌的國產童裝僅占整個童裝市場的10%左右。這就是目前洋品牌童裝在我國大中城市市場占據“半壁江山”。

第五篇：電競行業分析報告

電子競技行業分析報告

一、電競行業整體運行情況

電子競技游戲，即電子競技運動，是以信息技術為核心的軟硬件設備為器械、在信息技術營造的虛擬環境中、在統一的競賽規則下進行的對抗性益智電子游戲運動。這種競賽是在體育規則的規范下進行，電子競技游戲項目有著可定量、可重復、精確比較的體育特征。

《英雄聯盟》項目在國內是毋庸置疑的領頭羊，而且算是建立起來中國電競的新的格局。簡而言之，因為《英雄聯盟》的用戶基數龐大（全球破億，剛公布的），觀賽人群多（13年總決賽超NBA觀看人數），且具備完整的頂級聯賽-次級聯賽-地區選拔賽制度（中國）制度，亦因此讓國內的電競制度建設、梯隊建設、產業鏈發展等，迅速地在2-3年內追上甚至遠遠超過世界上絕大部分的國家和地區——但在電競的專業化程度，電競歷史的積淀方面，落后于韓國和歐美。如果按照職業體育來做對比，那么《英雄聯盟》在國內的賽事結構最接近于足球，而國際級別賽的賽事結構又參考了NBA。頂級的聯賽體系帶來的好處，是處于產業鏈中游的俱樂部在頂級聯賽中能夠獲得足夠多的曝光和關注，從而便利于完成俱樂部品牌的形成。

按照產業結構來看，上游的研發商運營商（RIOT+騰訊），中游的俱樂部，下游的產業鏈用戶端生態企業（如直播平臺、專業電競媒體等）必須清晰成型且能夠支持獨立運作，利基市場形成（比如我們只做lol的都能存在），亦才能稱之為產業。（之前只能叫做行業）

于此同時，做為一個新興的競技體育項目，電子競技被國家體育總局確定為第七十八項體育運動。在整個中國電子競技行業發展期間，中國電子競技行業經歷了產業鏈與商業模式的探索，逐步挖掘出正規的賽事推廣與合作模式，各大游戲媒體也紛紛參與到行業的宣傳中去，大量年輕人成為電子競技行業的第一批從業者，這其中包括平臺運營方、游戲研發方、媒體宣傳方、賽事策劃與籌辦方、電子競技職業選手等。

二、電競行業主要經濟指標

近年來，全球電子競技產業一直保持著高速增長態勢。荷蘭市場研究公司Newzoo在調查27個國家之后發布的《全球電競增長報告》顯示，2015年，電競市場收入達到了3.25億美元，2016年，這一數據有望增長43%至4.63億美元。2018年電競市場年收入規模將達到7.65 億美元。而另一家調查機構SuperData Research數據顯示，電子競技市場的全球觀眾數達到1.34億，而電競市場的收入主要來自韓國和中國。電競產業已經成為韓國的三大支柱產業之一。

在國內，電競也確實如研究機構所言，正在逐漸成長為一個不可忽視的龐大產業。完美世界CEO蕭泓就認為，電子競技將成為2016年最大的浪潮之一。

從國家政策層面，電子競技逐漸擺脫大眾視野中的“網癮少年”的專屬印象，成為得到認可的合法正式比賽。早在2003年，電競就成為第99個正式體育項目；2006年，電競項目管理規定正式公布；2008年，電競納入中國第78號體育運動項目；2013年，體育總局組建電競國家隊；2014 年，WCA永久舉辦地落戶銀川；今年3月19日，國家體育總局宣布成立中國移動電競產業聯盟；4月18日，國家體育總局體育信息中心聯手大唐電信（600198）主辦首屆全國移動電子競技大賽（CMEG）。

長江證券游戲行業分析師認為，經濟增速換擋背景下，享受成長紅利的90后為電競發展提供了用戶紅利，而供給端產品和賽事的優化則提供了技術紅利，與此同時，政策也在逐漸轉向引導鼓勵。

公開數據顯示，2010年我國電競游戲市場的規模僅為44.1億元，而中國音數協游戲工委與伽馬數據（中新游戲研究）聯合發布的《2016年 4-6月中國電競產業報告》則顯示，2016年4到6月期間中國電競游戲市場規模已達到130.12億元。在電競獎金方面，此前有媒體報道，2015年中國選手獲得了1408萬美元的獎金，超過美國和韓國位居世界第一。

四、電競行業重點上市公司分析

國內電競產業的狂飆式發展，讓處在資本投入期的電競引發了一股投資熱潮，包括BAT，萬達、軟銀、紅杉等在內的資本巨鱷早已在中國電競體育產業領域進行了廣泛布局。此前，阿里體育旗下電子體育事業部正式亮相，同時宣布啟動WESG，并將創建電子競技的開放平臺；在今年3月，騰訊出資4億元領投電競直播平臺斗魚TV的1億美元的B輪融資之后不久，8月騰訊再次與鳳凰資本領投斗魚TV的C輪融資，共計15億元。京東、蘇寧等諸多“金主”也瞄準了電競產業。

在A股上市公司中，完美世界（002624）作為DOTA2的中國運營商，與華懿（北京）文化娛樂俱樂部有限公司戰略合作，推出國內首個基于大眾電視頻道的游戲類節目，進行電子競技的大眾普及與游戲推廣；萊茵體育（000558）通過子公司萊茵電競，布局電競賽事、電競平臺等；深賽格（000058）擬聯手“網魚網咖”品牌涉足電競業務；萬家文化（600576）成立萬好萬家電競傳媒，重點布局“電競+二次元”內容；順網科技（300113）涉足電競賽事運營；博瑞傳播（600880）入移動電競行業后有很多游戲產出。

在新三板公司中，英雄互娛（439127）走得更為激進，在國內首推移動電競概念，并且集結行業頂尖廠商及電競行業上下游24家游戲產業領軍企業成立“中國移動電競聯盟”，其創始人兼CEO應書嶺認為，手游行業已經從前幾年爆發的藍海逐步成為紅海。英雄互娛率先從手游紅海進入電子競技藍海。而其披露的半年報也驗證了移動電競的盈利能力，2016年上半年，英雄互娛實現營業收入3.77億元，凈利潤約為2.24億元，其收入來源主要就是為移動游戲愛好者提供游戲增值服務。

五、電競行業評級

全球網游巨頭暴雪娛樂大中華區總經理戴錦和表示：中國的電子競技產業評以“增持”，中國電競行業在不斷地成熟和發展，中國也在頒布一系列的政策支持扶植創意文化產業的大力發展，這為電子競技相關產業的發展也帶來無限的契機。隨著中國經濟的持續增長，網絡硬件的不斷改善，以及電子競技文化的快速發展，中國的電子競技產業的未來值得期待。