第一篇：營銷巨人 P&g 市場定位于目標市場選擇

營銷巨人 P&G 啟示錄

【摘要】本案例首先對P&G的發展歷程做了簡單的介紹，之后對其在中國的發展情況進行介紹，并說明了P&G能夠成功登陸中國并取得巨大成功，主要得益于其成功的市場定位和市場選擇策略。

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產品已經成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界 56 個國家設有工廠及分公司，所經營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿河地區(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經成為高品質的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多。大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產同等規格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地做出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。P&G 的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發水的牌子。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸 1994 年洗發水市場占有率的前三名均為 P&G 產品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發產品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。

問題討論:

1.1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的？

2.2.根據市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動？

3.3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方？

第二篇：營銷巨人 市場定位P

營銷巨人 P&G 市場定位

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產品已經成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界 56 個國家設有工廠及分公司，所經營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿河地區(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經成為高品質的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多。大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產同等規格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地做出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。P&G 的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發水的牌子。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸 1994 年洗發水市場占有率的前三名均為 P&G 產品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發產品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。

[2]問題討論:

1.1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的？

2.2.根據市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動？

3.3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方？

細分市場的前提條件，市場的異質性，收入水平的提升，消費意識的改變，需求多元化。

以年齡和地區組合細分，為什么要選擇？細分市場的有效性

是否能分析出目標市場選擇策略及覆蓋市場的方式，選擇目標市場策略時應該考慮哪些因素？

寶潔公司定位市場的方法是什么？

以年齡為細分變量細分市場，目標群體為年輕人，青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我，慢慢改變人們的消費傳統的習慣

細分市場的有效性如何？

可衡量，可進入，可盈利，需求足量，反應差異性，推測目標市場選擇策略與覆蓋方式? 選擇目標市場策略考慮的因素 產品

第三篇：目標市場選擇及產品

一．目標市場的選擇

1.目標市場的選擇模式：完全覆蓋市場

三味書屋面向的主要消費人群有學生、居民和外來工人，這種模式能夠完全滿足消費群體的需求，有利于本書店的發展。

2.目標市場選擇的策略：差異性營銷

我們根據不同的消費人群不同需求制定不同的營銷策略，如： 根據學生群體的消費能力以及消費需求，主要銷售學習資料和報刊，我們回收二手書以最低價出售。

根據居民的愛好和生活方式，主要銷售養生保健，兒童讀物，娛樂時尚，古代文化類書籍等等，滿足各個年齡階段的居民的愛好，豐富了他們的精神生活。

根據外來工人的精神文化需求，主要銷售小說類書籍娛樂報刊等

二．產品：

本書屋的所有書籍包括新書、二手書等，都是面向社會所有愛書之人，品種多樣，規模龐大。其中，本書店的最大特色是設有舊書回收這個項目，極大地滿足了低消費人群的需要。另外，本書店提供高水平的服務，如：在閱讀廳里提供免費飲用水等，讓讀書人在暢游書的世界的同時也能感受到我們書店的溫暖。

第四篇：營銷巨人 P&G 啟示錄（共）

營銷巨人 P&G 啟示錄

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產品已經成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界 56 個國家設有工廠及分公司，所經營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全圖。

P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿河地區(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的 廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發 部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經成為高品質的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多。大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產同等規格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地做出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。P&G 的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發水的牌子。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸 1994 年洗發水市場占有率的前三名均為 P&G 產品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發產品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。

第五篇：目標市場選擇詳細教案

《市場細分》

教 學 詳 案

【教學目標】通過本節課的學習，使學生了解和掌握目標市場的含義、對細分市場進行評價的因素以及5種目標市場選擇的模式。了解到正確的目標市場選擇對企業經營的重要性。

【教學重點】目標市場選擇的模式 目標市場的含義 【教學難點】目標市場選擇的模式 【課 型】講授新知識 【課 時】10分鐘

【教學方法】以書本內容為載體，通過課堂講授與學生討論相結合的教學方法，注重案例講解和自學能力培養，旨在提高學生理解運用理論知識解決實際問題的能力。

【教學輔助手段】粉筆 黑板等 【教學內容】

一、選擇目標市場

市場細分揭示了企業所面臨的市場機會，但利用什么樣的機會，為哪些或哪類市場提供服務還需要進行目標市場的選擇。（企業在選擇之前，需要從以下3個方面來評價細分市場。）

1、評價細分市場

（1）細分市場的規模和發展前景。細分市場的規模要“適度”，這是一個相對的概念。大企業一般重視銷售量大的細分市場，而常忽視或避免進入銷售量小的細分市場。小企業則避免進入規模較大的細分市場，因為需要太多的資源投入。發展前景是一種期望預期，因為企業總是希望銷售額和利潤能不斷上升。但應注意，競爭對手對速速搶占正在發展的細分市場，從而抑制本企業的盈利水平。

（2）細分市場的結構和吸引力。有些細分雖具備了企業所期望的規模和發展前景，但可能缺乏盈利潛力。原因在于細分市場內的威脅較多，競爭對手、替代產品、購買者的議價能力、供應商的議價能力等都會帶來較大的威脅。

（3）企業的目標和資源。在選擇目標市場時，企業還要結合自己的目標和資源進行綜合考慮。有時可能會放棄一些有吸引力的細分市場，因為這些市場不符合公司的長遠目標；當細分市場符合公司的目標時，還要考慮企業能否擁有足夠的技能和資源，保證在細分市場上取的成功。

（評價完細分市場后，就需要根據評價的結果來選擇目標市場，那什么是目標市場呢？我們先來看一下書上的定義。）

2、目標市場的選擇

目標市場是企業為之提供產品和服務，滿足其需求與欲望的細分市場。目標市場的選擇就是企業決定應該進入哪個細分市場，即以哪個細分市場作為企業所要滿足的對象。有5種目標市場的選擇模式可供參考：

（1）單一市場集中化。即企業只選擇一個細分市場，通過集中營銷，以了解細分市場的需求，樹立良好信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位。例如，全食食品公司專門向在沃爾瑪等大商場得不到滿足的富裕顧客提供“天然的、有機的和美味的食品”，雖然只有275家商店和65億美元的銷售額，但增長速度很快，并且比任何一家巨型對手的盈利都要好。集中營銷能夠帶來較高的收益，但同時風險也較大。

（2）選擇性專業化。是指企業有選擇性的進入幾個不同的細分市場。每個細分市場間很少或不發生聯系，但在每個細分市場上都可盈利。這種方式可以有效第分散經營風險，一般來說具有較強資源和營銷能力的企業會選擇此方式。

（3）產品專業化。是指同時向幾個細分市場銷售同一種產品。例如，飲水器廠只生產一個品種，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。通過這種策略，企業可以在特定的領域樹立良好的信譽，但一旦有新技術、替代品出現，產品銷售量面臨大幅度下降的危險。

（4）市場專業化。指集中滿足某一特定顧客群的需要，與這一顧客建立良好的信譽關系，并可以不斷針對這一顧客群開發新產品，使之成為有效的新產品銷售渠道或新產品接受者。比如，某一工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。

（5）全面進入。指企業向市場上所有的顧客提供所需要的所有產品。大企業可以通過以下兩種途徑全面進入市場：

1）無差異性營銷。指忽略細分市場之間的差別，以一種產品滿足市場上的所有需求，并設計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。在大量生產、大量銷售的產品導向時代，企業多數采取無差異營銷策略，例如，20世紀60年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異策略，以單一的品種、標準的瓶裝和統一的廣告宣傳，長期占領世界非酒類飲料市場。但此策略對大多數產品都是不適宜的。

2）差異性營銷。指企業同時在幾個細分市場上經營業務，并分別為每一個細分市場制定不同的營銷計劃。差異性營銷更容易適應市場需求，從而提高企業的銷售額，但經營成本會上升。

本課小結：本節課主要講述了目標市場選擇。其中，目標市場的含義和選擇模式是本節課的重點，需要牢牢掌握。【板書設計】：

一、選擇目標市場

1、評價細分市場（3個考慮因素）

2、目標市場的含義

3、目標市場的選擇模式

單一市場集中化；選擇性專業化；產品專業化；市場專業化；全面進入 【課后作業】

營銷巨人 P&G 啟示錄

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產品已經成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界 56 個國家設有工廠及分公司，所經營的 300個品牌暢銷 140 個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿河地區(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經成為高品質的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多。大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產同等規格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地做出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。P&G 的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發水的牌子。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸 1994 年洗發水市場占有率的前三名均為 P&G 產品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發產品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。

[試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的？

2.根據市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動？

3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方？