第一篇：創(chuàng)業(yè)者如何選擇目標(biāo)市場

創(chuàng)業(yè)者如何選擇目標(biāo)市場?

2011年06月06日 星期一 03:10 P.M.市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。

(1)集中性策略，是指以追求市場利潤最大化為目標(biāo)，創(chuàng)業(yè)不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動，進(jìn)行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于小規(guī)模企業(yè)，成本小，能在短期內(nèi)取得促銷的效果。

(2)無差異策略，是指創(chuàng)業(yè)不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。熱門專業(yè)。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷活動，進(jìn)行大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是活動成本比較大，時(shí)間比較長，一般適合于大型企業(yè)。

(3)差異性策略，是指面對已細(xì)分化的市場創(chuàng)業(yè)，從中選擇兩個以上或多個子市場作為目標(biāo)市場，分別向每個市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的子市場。廣告宣傳應(yīng)針對各自的特點(diǎn)有所不同，以調(diào)動各個子市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)行為。

選出目標(biāo)市場以后，還要依據(jù)目標(biāo)市場的市場潛力和競爭環(huán)境對其進(jìn)行評估。

(1)市場規(guī)模。對創(chuàng)業(yè)者來說，市場規(guī)模指的是創(chuàng)業(yè)者從目標(biāo)市場所獲得的業(yè)務(wù)量。辭職信。

(2)發(fā)展?jié)摿?。一個小規(guī)模的目標(biāo)市場，如糶有發(fā)展?jié)摿?，也是具有吸引力的，成長中的市場是極具魅力的。而那些在如今看來獲利較多，好像極有誘惑力的市場很可能正在衰退之中，因此看一個市場要看前景而非僅僅現(xiàn)在。

(3)服務(wù)成本。不同市場中的購買期望值不同，為不同的目標(biāo)市場服務(wù)，成本也就不同。市

第二篇：目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品

一．目標(biāo)市場的選擇

1.目標(biāo)市場的選擇模式：完全覆蓋市場

三味書屋面向的主要消費(fèi)人群有學(xué)生、居民和外來工人，這種模式能夠完全滿足消費(fèi)群體的需求，有利于本書店的發(fā)展。

2.目標(biāo)市場選擇的策略：差異性營銷

我們根據(jù)不同的消費(fèi)人群不同需求制定不同的營銷策略，如： 根據(jù)學(xué)生群體的消費(fèi)能力以及消費(fèi)需求，主要銷售學(xué)習(xí)資料和報(bào)刊，我們回收二手書以最低價(jià)出售。

根據(jù)居民的愛好和生活方式，主要銷售養(yǎng)生保健，兒童讀物，娛樂時(shí)尚，古代文化類書籍等等，滿足各個年齡階段的居民的愛好，豐富了他們的精神生活。

根據(jù)外來工人的精神文化需求，主要銷售小說類書籍娛樂報(bào)刊等

二．產(chǎn)品：

本書屋的所有書籍包括新書、二手書等，都是面向社會所有愛書之人，品種多樣，規(guī)模龐大。其中，本書店的最大特色是設(shè)有舊書回收這個項(xiàng)目，極大地滿足了低消費(fèi)人群的需要。另外，本書店提供高水平的服務(wù)，如：在閱讀廳里提供免費(fèi)飲用水等，讓讀書人在暢游書的世界的同時(shí)也能感受到我們書店的溫暖。

第三篇：目標(biāo)市場選擇詳細(xì)教案

《市場細(xì)分》

教 學(xué) 詳 案

【教學(xué)目標(biāo)】通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解和掌握目標(biāo)市場的含義、對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)的因素以及5種目標(biāo)市場選擇的模式。了解到正確的目標(biāo)市場選擇對企業(yè)經(jīng)營的重要性。

【教學(xué)重點(diǎn)】目標(biāo)市場選擇的模式 目標(biāo)市場的含義 【教學(xué)難點(diǎn)】目標(biāo)市場選擇的模式 【課 型】講授新知識 【課 時(shí)】10分鐘

【教學(xué)方法】以書本內(nèi)容為載體，通過課堂講授與學(xué)生討論相結(jié)合的教學(xué)方法，注重案例講解和自學(xué)能力培養(yǎng)，旨在提高學(xué)生理解運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題的能力。

【教學(xué)輔助手段】粉筆 黑板等 【教學(xué)內(nèi)容】

一、選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，但利用什么樣的機(jī)會，為哪些或哪類市場提供服務(wù)還需要進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇。（企業(yè)在選擇之前，需要從以下3個方面來評價(jià)細(xì)分市場。）

1、評價(jià)細(xì)分市場

（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。細(xì)分市場的規(guī)模要“適度”，這是一個相對的概念。大企業(yè)一般重視銷售量大的細(xì)分市場，而常忽視或避免進(jìn)入銷售量小的細(xì)分市場。小企業(yè)則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場，因?yàn)樾枰嗟馁Y源投入。發(fā)展前景是一種期望預(yù)期，因?yàn)槠髽I(yè)總是希望銷售額和利潤能不斷上升。但應(yīng)注意，競爭對手對速速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場，從而抑制本企業(yè)的盈利水平。

（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力。有些細(xì)分雖具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景，但可能缺乏盈利潛力。原因在于細(xì)分市場內(nèi)的威脅較多，競爭對手、替代產(chǎn)品、購買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力等都會帶來較大的威脅。

（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)還要結(jié)合自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行綜合考慮。有時(shí)可能會放棄一些有吸引力的細(xì)分市場，因?yàn)檫@些市場不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)；當(dāng)細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)時(shí)，還要考慮企業(yè)能否擁有足夠的技能和資源，保證在細(xì)分市場上取的成功。

（評價(jià)完細(xì)分市場后，就需要根據(jù)評價(jià)的結(jié)果來選擇目標(biāo)市場，那什么是目標(biāo)市場呢？我們先來看一下書上的定義。）

2、目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場是企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇就是企業(yè)決定應(yīng)該進(jìn)入哪個細(xì)分市場，即以哪個細(xì)分市場作為企業(yè)所要滿足的對象。有5種目標(biāo)市場的選擇模式可供參考：

（1）單一市場集中化。即企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場，通過集中營銷，以了解細(xì)分市場的需求，樹立良好信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位。例如，全食食品公司專門向在沃爾瑪?shù)却笊虉龅貌坏綕M足的富裕顧客提供“天然的、有機(jī)的和美味的食品”，雖然只有275家商店和65億美元的銷售額，但增長速度很快，并且比任何一家巨型對手的盈利都要好。集中營銷能夠帶來較高的收益，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較大。

（2）選擇性專業(yè)化。是指企業(yè)有選擇性的進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場。每個細(xì)分市場間很少或不發(fā)生聯(lián)系，但在每個細(xì)分市場上都可盈利。這種方式可以有效第分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一般來說具有較強(qiáng)資源和營銷能力的企業(yè)會選擇此方式。

（3）產(chǎn)品專業(yè)化。是指同時(shí)向幾個細(xì)分市場銷售同一種產(chǎn)品。例如，飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。通過這種策略，企業(yè)可以在特定的領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)，但一旦有新技術(shù)、替代品出現(xiàn)，產(chǎn)品銷售量面臨大幅度下降的危險(xiǎn)。

（4）市場專業(yè)化。指集中滿足某一特定顧客群的需要，與這一顧客建立良好的信譽(yù)關(guān)系，并可以不斷針對這一顧客群開發(fā)新產(chǎn)品，使之成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道或新產(chǎn)品接受者。比如，某一工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。

（5）全面進(jìn)入。指企業(yè)向市場上所有的顧客提供所需要的所有產(chǎn)品。大企業(yè)可以通過以下兩種途徑全面進(jìn)入市場：

1）無差異性營銷。指忽略細(xì)分市場之間的差別，以一種產(chǎn)品滿足市場上的所有需求，并設(shè)計(jì)一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采取無差異營銷策略，例如，20世紀(jì)60年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異策略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。但此策略對大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的。

2）差異性營銷。指企業(yè)同時(shí)在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個細(xì)分市場制定不同的營銷計(jì)劃。差異性營銷更容易適應(yīng)市場需求，從而提高企業(yè)的銷售額，但經(jīng)營成本會上升。

本課小結(jié)：本節(jié)課主要講述了目標(biāo)市場選擇。其中，目標(biāo)市場的含義和選擇模式是本節(jié)課的重點(diǎn)，需要牢牢掌握?！景鍟O(shè)計(jì)】：

一、選擇目標(biāo)市場

1、評價(jià)細(xì)分市場（3個考慮因素）

2、目標(biāo)市場的含義

3、目標(biāo)市場的選擇模式

單一市場集中化；選擇性專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；全面進(jìn)入 【課后作業(yè)】

營銷巨人 P&G 啟示錄

對于 90 年代的中國年輕消費(fèi)者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300個品牌暢銷 140 個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰(zhàn)略。

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5O 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

[試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的？

2.根據(jù)市場定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營銷活動？

3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進(jìn)的地方？

第四篇：目標(biāo)市場選擇與定位教案

項(xiàng)目六

目標(biāo)市場選擇與市場定位教案

企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。

一、目標(biāo)市場定義

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場。

二、目標(biāo)市場選擇策略

企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時(shí)，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。

1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個市場中的共性部分為目標(biāo)，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。

如美國箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂。

益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實(shí)行機(jī)械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費(fèi)用；(3)節(jié)省了市場細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，使企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要。

缺點(diǎn)：(1)不能滿足不同消費(fèi)者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時(shí)被承認(rèn)，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無差異營銷策略時(shí)，競爭對手會從這一整體市場的細(xì)微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。案例與啟示

可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語“請喝可口可樂”使用至今。

百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強(qiáng)調(diào)便宜(其廣告語是“一樣的價(jià)格，可飲兩倍量”)，爭取年輕人(廣告歌“今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂”)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取“非可樂”細(xì)分市場，開展一場“無咖啡因”廣告運(yùn)動，對可口可樂造成巨大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。

2、差異性營銷策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標(biāo)，針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和方案。

差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實(shí)行多品種、多規(guī)格、多款式、多價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的需求。

差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：(1)由于企業(yè)面對多個細(xì)分市場，某一細(xì)分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。(2)由于能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，爭取更多的顧客，從而擴(kuò)大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，有時(shí)還會因在某個細(xì)分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。

差異性市場策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費(fèi)用、生產(chǎn)研制等成本高。同時(shí)，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。

例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場占有率。

3、集中營銷。就是選擇一個或幾個子市場作為目標(biāo)，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。

優(yōu)點(diǎn)：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費(fèi)者的需求，能及時(shí)得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費(fèi)用。(3)目標(biāo)市場較小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)和市場特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細(xì)分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。

缺點(diǎn)：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強(qiáng)大對手進(jìn)人，風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。

案例與啟示

一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語“盡人事，聽天命”的寓意取名為“任天堂”。一百多年以來，任天堂始終抱著“玩具”這一細(xì)分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機(jī)到電腦玩具，堅(jiān)持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。

“任天堂”抱著一棵“樹”不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹“。

三、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

1、企業(yè)的資源。

如果企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽(yù)高，可以采用無差異市場策略。

如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、管理素質(zhì)較高，可實(shí)施差異性市場策略。

反之，如果企業(yè)資源有限、實(shí)力較弱、難以開拓整個市場，則最好實(shí)行密集性營銷策略?！?/p>

2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費(fèi)者購買和使用時(shí)對此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。

3、產(chǎn)品生命周期

處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。處在”導(dǎo)入期“、”成長期“宜采取無差異市場策略。因?yàn)橄M(fèi)者初步接觸新產(chǎn)品，對其不甚了解，消費(fèi)需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。

在”成熟期“、”衰退期“宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費(fèi)已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。采取差異性策略可以開辟一個又一個新市場，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場地位，延長產(chǎn)品生命周期。

4、市場情況。市場是否“同質(zhì)”。如果消費(fèi)者的需求和愛好相似，購買行為對市場營銷刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無差異策略。消費(fèi)者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。

5、競爭者的戰(zhàn)略。一般來說，應(yīng)該與競爭者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。

企業(yè)采取任何目標(biāo)市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場策略，提高競爭能力。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，實(shí)行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競爭對手有所不同。從圖可以發(fā)現(xiàn)不同早餐產(chǎn)品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產(chǎn)品進(jìn)入該市場進(jìn)行科學(xué)定位提供依據(jù)。

顯然，兩維分析法有以下好處：

(1)非常直觀、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出現(xiàn)的結(jié)果。

(3)擴(kuò)展方便，稍微做些改進(jìn)，就可以進(jìn)行擴(kuò)展和進(jìn)行更加深入的分析。

如對圖進(jìn)行擴(kuò)展，”價(jià)格“變量選取”貴“、”一般“、”便宜“三種狀態(tài)，”準(zhǔn)備時(shí)間“變量選取”慢“、”中“、”快“三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇

多維定位通常選擇三個或三個以上因素進(jìn)行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來說，多維變量的構(gòu)成越多，直觀理解也越困難，這是因?yàn)?，多維變量構(gòu)成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進(jìn)行。特殊情況，也有采取樹型結(jié)構(gòu)分析的。如旅游鞋市場，可以按”年齡“、”性別“、”收入“三個變量進(jìn)行市場定位

5．在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當(dāng)一種定位不甚科學(xué)時(shí)，可通過重新選擇變量來找到市場的空白和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的商機(jī)。比如，早餐市場產(chǎn)品的定位圖，可以選價(jià)格”和“準(zhǔn)備時(shí)間”變量，也可以選用“價(jià)格”和“質(zhì)量”變量，或者選用“營養(yǎng)”和“快捷”變量

上述分析表明，市場定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對了，就可以產(chǎn)生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯了，就會造成分析上的失誤和錯誤的實(shí)踐。

二、市場定位程序

市場定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個操作過程。

(一)畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖

任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個以上的屬性變量就可以建立起一個市場結(jié)構(gòu)圖。在這里，我們以旅游車市場為例，以“檔次”和“規(guī)格”來組建兩維平面坐標(biāo)結(jié)構(gòu)圖

圖

旅游車市場結(jié)構(gòu)

(二)標(biāo)出競爭對手位置

圖所示，A、B、C、D產(chǎn)品是各競爭對手在目標(biāo)市場上實(shí)際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車，B是中檔面包車，C是低檔面包車，D是低檔大型旅游車。(三)初步定位

新進(jìn)入旅游車市場，有三種定位方案可供選擇。

1．避讓定位(E1)

避讓定位也叫錯位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場的空白地帶。以上例說明，惟有大型高檔旅游車尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開競爭，獲得進(jìn)入市場的先機(jī)，先人為主地建立對自己有利的市場地位。

但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問題：

(1)這一市場空缺為什么存在?是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因?yàn)楦緵]有市場開發(fā)前景?如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。

(2)企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。

2．插入定位(E2)

插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競爭者市場產(chǎn)品的附近，或者插入競爭者已占據(jù)的市場位置，與競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場。

采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品，仿制現(xiàn)有產(chǎn)品即可。這是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)不必承擔(dān)產(chǎn)品銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，能免去大量的研究開發(fā)費(fèi)用。

同時(shí)，實(shí)施插入定位必須有三個前提條件。

(1)在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場還有未被滿足的需求，即該市場除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力。

(2)企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。這是因?yàn)橄M(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品已有一定的了解，新產(chǎn)品沒有特色難為消費(fèi)者所接受。

(3)沒有法律上侵權(quán)問題。

3．取代定位(E3)

取代定位是將競爭對手趕出原來的位置，或者兼并競爭對手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實(shí)力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴(kuò)大自己的市場份額。

當(dāng)然，采取取代定位策略應(yīng)具備以下條件：

(1)企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(2)企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營銷能力使目標(biāo)市場認(rèn)同這些優(yōu)勢。

(四)正式定位

在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。

三、市場定位策略

市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。市場定位的策略除了前面已論述過的錯位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。

(一)差異性定位策略

企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上為其產(chǎn)品確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢煤吞厥庥∠?。但在營銷實(shí)際中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即在同一市場上出現(xiàn)許多相同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就應(yīng)該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個方面的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品實(shí)體差異化

2．服務(wù)差異化

當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品不易與競爭產(chǎn)品相區(qū)別時(shí)，競爭制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。

服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。送貨必須準(zhǔn)時(shí)、安全，這似乎已成為一個常識，但在實(shí)際活動中真正堅(jiān)持做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多，而購買者往往選擇那些能準(zhǔn)時(shí)送貨的供應(yīng)商，設(shè)備買主常常希望獲得良好的安裝服務(wù)。隨著產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越來越復(fù)雜，其銷售也越來越依賴于質(zhì)量和附帶的服務(wù)，正是出于這樣考慮，許多公司對服務(wù)的重視程度并不亞于對產(chǎn)品制度的重視。

應(yīng)該指出的是，不同行業(yè)的服務(wù)有不同的內(nèi)容，也有不同的重點(diǎn)。因而企業(yè)應(yīng)首先對服務(wù)事項(xiàng)進(jìn)行排列，進(jìn)而確定重點(diǎn)選擇

在確定了服務(wù)事項(xiàng)后，根據(jù)顧客的需求、企業(yè)自身特點(diǎn)以及競爭對手策略，來確定服務(wù)差異性定位。

3．形象差異化

即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產(chǎn)品形象的差異化。如大多數(shù)香煙味道差不多，萬寶路煙借助其“西部牛仔”形象奪得一定的市場份額。

4．差異性定位要點(diǎn)

在實(shí)施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)：

(1)從顧客價(jià)值提升角度來定位。產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也因此為各種產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個差異化定位首先要考慮消費(fèi)者是否認(rèn)可，是否使用本企業(yè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值高于其他產(chǎn)品。因此，企業(yè)在定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)把握定位的意義，如有些時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品(如計(jì)算機(jī))，企業(yè)強(qiáng) 調(diào)其耐用性定位的意義就十分有限了。

(2)從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來定位。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當(dāng)一個企業(yè)特點(diǎn)是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據(jù)，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨(dú)占鰲頭?關(guān)鍵是上汽有一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因而，“便利”就成為上汽公司產(chǎn)品定位的要點(diǎn)之一。

(3)差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。否則，任何差異性都是沒有意義的。

(4)差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同。

(二)重新定位策略

孫武說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”。其意是打仗要根據(jù)敵我雙方力量的消長變化而采取應(yīng)變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應(yīng)變而取勝者，可稱為用兵如神。市場與戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。

案例與啟示

可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時(shí)而變化。剛問世時(shí)，可口可樂是以“提神、解乏、令人爽快”定位的。20世紀(jì)30年代，因?yàn)樗驘o敵，只強(qiáng)調(diào)可樂能使人精神爽朗，其廣告改為“喝新鮮飲料，干新鮮事”。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位，如“可口可樂，一個全球性的符號”。

重新定位一般有三種情況：

1．因產(chǎn)品變化而重新定位

這是因產(chǎn)品進(jìn)行了改良或產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了新用途，為改變顧客心目中原有的產(chǎn)品形象而采取的再次定位。

(1)因產(chǎn)品變化而重新定位。有的產(chǎn)品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改良。當(dāng)改良產(chǎn)品出現(xiàn)后，其形象、特色等定位也隨之改變。

(2)因產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新功能而重新定位。許多產(chǎn)品在投入使用過程中會超出發(fā)明者當(dāng)初的設(shè)想而發(fā)現(xiàn)一些新用途，為了完善產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大市場，產(chǎn)品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產(chǎn)品又被重新定位于家用除臭劑。

案例與啟示

剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，近50年來一直是刀片市場的王牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉(zhuǎn)而使用BIC公司的產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

2．因市場需求變化而重新定位

由于時(shí)代及社會條件的變化以及顧客需求的變化，產(chǎn)品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀(jì)50～60年代針對消費(fèi)者喜愛強(qiáng)調(diào)含糖分，進(jìn)入80年代則強(qiáng)調(diào)不含糖分，正好迎合人們“只要健康不要胖”的心理。

3．因擴(kuò)展市場而重新定位

市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴(kuò)展等而變化。美國約翰遜公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，市場定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。

案例與啟示

萬寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細(xì)膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現(xiàn)的則是女性形象。后來該公司為了擴(kuò)展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦煟瑢b改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設(shè)計(jì)，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產(chǎn)品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。

重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會造成人們對品牌形象的混亂，也會加大成本開支。

(三)比附定位策略

比附定位是處于市場第二位、第三位產(chǎn)品使用的一種定位方法。當(dāng)市場競爭對手已穩(wěn)坐領(lǐng)先者交椅時(shí)，與其撞得頭破血流，不如把自己產(chǎn)品比附于領(lǐng)先者，以守為攻。;在租車業(yè)中，我們不過第二位，那為什么還要租用我們的車?我們更賣力?！鞍＞S斯在連續(xù)13年虧損之后，一旦確定這個定位，第一年即賺了120萬美元，第二年賺260萬美元，第三年賺500萬美元。

(四)細(xì)分定位策略

即在市場細(xì)分化基礎(chǔ)上，針對某一市場予以定位策略。1993年上海方便面市場展開激烈競爭，”統(tǒng)一“方便面認(rèn)真分析市場后認(rèn)為，中高檔市場已被”康師傅“占領(lǐng)，低檔次的已有”營多“等分布，而恰在中低檔處有一個縫隙，即1元左右的方便面較適合大中學(xué)生的消費(fèi)水平，于是把自己產(chǎn)品定位于這一細(xì)分市場。同理，不少零售企業(yè)也按照市場需求、競爭對手狀況和自身特征予以定位。有的定位于”白領(lǐng)“，有的則定位于”工薪“。上海太平洋百貨則把”淑女"作為自己的目標(biāo)市場，圍繞這一定位組合各類營銷手段，獲得成功。

本章小結(jié)

目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論中重要的組成部分，它既是市場調(diào)研的結(jié)果，又是營銷其他策略的基礎(chǔ)。離開對市場的正確細(xì)分、選擇和定位，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略便失去了方向。

市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)，它是按照一定標(biāo)準(zhǔn)把一個大市場劃分成若干子市場的過程，其實(shí)質(zhì)是把握消費(fèi)需求的差異性。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但必須符合可衡量性、有意義性、針對性的要求。

目標(biāo)市場選擇是企業(yè)根據(jù)市場潛量、市場競爭狀況和企業(yè)自身狀況所選定市場的過程。無差異市場策略、差異性策略、密集性策略各有利弊，關(guān)鍵要分析影響目標(biāo)市場選擇的諸因素。

規(guī)模定制是近幾年蓬勃發(fā)展的趨勢，它使大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個性化需求有機(jī)結(jié)合起來，這一趨勢推動了目標(biāo)市場營銷的理論和實(shí)踐。

市場定位實(shí)質(zhì)是為產(chǎn)品確定一種特色、形象和位置，以確定一種競爭優(yōu)勢。

第五篇：青島啤酒的目標(biāo)市場選擇及市場定位

青島啤酒的目標(biāo)市場選擇及市場定位

1、范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體 青島啤酒在世界70多個國家和地區(qū)都有銷售，目前在市場上目標(biāo)市場占有率有20%，根據(jù)全球啤酒行業(yè)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒去年在中國展開了一場令人矚目的收購大戰(zhàn)，將包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在內(nèi)的外資控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛收入囊中，前后被它吃進(jìn)的啤酒企業(yè)不下30家。青島啤酒注意消費(fèi)者習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費(fèi)者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費(fèi)水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費(fèi)的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地。

2、青島啤酒考慮到消費(fèi)者的不同需求，將其產(chǎn)品細(xì)分了很多系列。

優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。金質(zhì)酒系列：采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。

新開發(fā)品種：極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。

極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。

a.按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的，在這樣的市場上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價(jià)錢購買青島啤酒。

b.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會不同。

c.按心理細(xì)分:社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。

青島啤酒消費(fèi)者群體特征：

?消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%

?大部分消費(fèi)者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5% ?各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。

?啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大

?經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

?在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

3、市場定位

（1）中高端市場布局：

a.青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌：細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運(yùn)動健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。

b.進(jìn)軍高端市場產(chǎn)品典例：逸品純生。這并不是青島啤酒的第一款高端啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之后為都市精英推出的又一款超高端純生啤酒。在高端啤酒市場上動作頻頻，顯現(xiàn)出青島啤酒改變國內(nèi)高端啤酒市場為外資主導(dǎo)格局的信心和決心。

對于專心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動終端消費(fèi)者，就能掌握了市場命脈。

（2）國際化市場布局：

a.國際市場高額的利潤空間：青啤在計(jì)入國際市場后，有更大的操作空間間。從國際市場環(huán)境分析青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合和擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)施了國際化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；科學(xué)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷等營銷策略，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場，提高青島啤酒營銷活動中的整體功能，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。

b.政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境分析：

國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍； 中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國外高檔洋啤的進(jìn)口亦會有所增加。自我國加人WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺；

c.在海外市場的布局：青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開發(fā)東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。品牌戰(zhàn)略

品牌是企業(yè)文化的標(biāo)識，形象是品牌的識別因素。人們可以通過一個品牌透視出一個企業(yè)的經(jīng)營策略、價(jià)值觀和經(jīng)營哲學(xué)。青啤之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼡碛小獋€享譽(yù)世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最寶貴資源，也是青啤開拓市場的有力武器。在這一點(diǎn)上，是任何其他競爭對手所無法比擬的。青啤前總經(jīng)理彭作義曾有這么一句話：我所有的工作都是圍繞著“品牌做大”和“打開市場”這兩件事進(jìn)行的。由此可見品牌在青啤人心目中的分量。

4、目標(biāo)市場的主要戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略過程中，根據(jù)系列產(chǎn)品不同特點(diǎn)，采用兩個以上品牌的戰(zhàn)略。在多品牌戰(zhàn)略中，品牌有主，副之分，如同行政領(lǐng)導(dǎo)崗位設(shè)置，一般一正多副，以主為綱，以副為線,以主帶副，以副促主，形成一個品牌網(wǎng)絡(luò)，“上山千條路,同覽一輪月”，副品牌各有分工，共同向主品牌負(fù)責(zé)，通過各個品牌的有效整合，充分挖掘品牌資源，提高所有品牌價(jià)值和產(chǎn)品市場競爭力。品牌延伸戰(zhàn)略

在深圳公司依然使用“青島品牌”。因?yàn)樯钲诠臼桥c馳名全球的日本朝日啤酒公司實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同投資7億元人民幣之巨,融入兩公司最新科技，專門生產(chǎn)主供沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和出口國外的世界一流水平的純生啤酒，可以説是兩公司傾心打造的一件經(jīng)典藝術(shù)品，使用“青島力”品牌更能體現(xiàn)青啤的水平和實(shí)力，更加提高了“青島”品牌的價(jià)值和影響。

5、青島啤酒的未來

在細(xì)分品牌市場的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步理順品牌營銷結(jié)構(gòu)，從2007年10月開始，青啤又開始了新一輪組織變革。原來8個區(qū)域營銷公司和3個子公司整合成為戰(zhàn)略投資、制造和營銷三大中心，公司組織變成矩陣型結(jié)構(gòu)，三大中心協(xié)同作戰(zhàn)，改變此前各分公司單兵作戰(zhàn)的格局。而與生產(chǎn)相關(guān)的50個工廠及技術(shù)、質(zhì)量、安全等相關(guān)部門計(jì)劃劃歸生產(chǎn)運(yùn)營中心，而原來行使總部管理職能的部門將歸屬戰(zhàn)略投資中心。青島啤酒以優(yōu)質(zhì)的嶗山礦泉水釀制，質(zhì)量上乘，是在國際市場上都有很高知名度的中國品牌啤酒。