第一篇：快速消費品大數據市場營銷的研究

快速消費品大數據市場營銷的研究

大數據時代新的市場營銷研究方法使“無干擾”真實還原消費過程成為可能，智能化的信息處理技術使低成本、大樣本的定量調研成為現實，這將推動消費行為及消費心理研究達到一個新的高度，幫助快速消費品企業更為精準地捕捉商機。

大數據時代的市場營銷研究方法

1、基于互聯網進行市場營銷調研提高了效率，降低了成本。

網絡調研具有傳統調研方法無可比擬的便捷性和經濟性。快速消費品企業在其門戶網站建立市場營銷調研板塊，再將新產品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場營銷調研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場營銷調研。同時，網絡調研的互動性使得企業在新產品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術進行產品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產品研發，從而更好地滿足市場營銷需求。

2、挖掘網絡社交平臺信息成為研究消費態度及心理的新手段。

臉譜、QQ、微博、微信等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統計分析消費者對某種功能型產品的興趣及偏好，這對研究消費態度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。

郝澤霖——思維管理專家 原西門子高級講師

10余年中外企業管理實戰經歷，曾在中國人保、西門子、加多寶、大田、茹夢等多家中外知名企業擔當HR經理、營銷總監、大區經理、高級講師等不同職位

精通思維分析、心理學及各種營銷工具，能夠將培訓方法落地，讓企業能夠順利實施。個人管理經驗豐富，管理團隊數千人，培訓學員上萬人。

現任天下伐謀咨詢獨家簽約講師，思維管理學院院長

3、移動終端提供了實時、動態的消費者信息。

隨著3G網絡及智能手機普及，市場營銷研究已滲透到移動終端領域。大量的手機APP應用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發揮不可估量的作用。

4、零售終端信息采集系統幫助企業了解市場營銷。

目前，PC-POS系統在零售終端得到了廣泛的應用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構建完整的零售終端信息采集系統，快速消費品企業可以掌握商業渠道的動態信息，適時調整營銷策略。

智能化信息采集、儲存及分析

1、超大容量的數據倉庫。

數據倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業進行大數據研究與應用。數據倉庫可以更有效地挖掘數據資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰略。

2、專業、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業搜索引擎已經得到了廣泛應用，快速消費品企業可以根據自己的特點構建專業化的搜索引擎，對相關的企業信息、產品信息、消費者評價信息、商業服務信息等數據進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業化、綜合性的商業搜索引擎。

3、基于云計算的數學分析模型。

市場營銷研究的關鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數學分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網絡應用上發布的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等。基于云計算的智能化分析，一方面可以幫助市場營銷研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業數據量龐大的特性。

傳統的市場營銷研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔截訪問為主的定量研究雖然以嚴謹的抽樣理論為基礎，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數據時代革命性的調研方法為市場營銷研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統計分析使得研究成果更接近市場營銷的真實狀態。

與此同時，大數據時代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數據，二是如何防止過度采集信息，充分保護消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術障礙，但不可否認的是大數據市場營銷研究有著無限廣闊的應用前景。

第二篇：快速消費品市場營銷計劃書

快速消費品

市 場 營 銷 計 劃

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

目 錄

一、執行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰略

1、???????????????????????????目標市場：

2、?????????????????????????產品服務類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網點管理：

四、行動方案

策劃人：袁了凡

4/4/2013

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一、執行概要

1、項目意義：

以養身、美味、時尚、便捷、文化響應市場消費達到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進了貴公司產品（正亭鮮），形成貴公司產品（正亭鮮）菜系?？腿苏J為高檔的飯店宴會也應該有貴公司產品（正亭鮮），沒有貴公司產品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴大到年輕人。原先的貴公司產品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調料（拌飯），漸漸已經演變為一種時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產品（正亭鮮）。

從藍領消費擴大到白領消費。原先僅僅是一些藍領工人從節儉的角度挑選貴公司產品（正亭鮮），現在則被白領消費階層作為一種重慶本土名牌產品來消費。

從家居擴大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現在則成為全家、同事、同學、網友等結伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴大到紀念品。最早只是一般的調味消費，現在已經擴大到海外華人、商務旅游人士、國際友人作為中國特產、中國文化的紀念品而購買。

從中國人擴大到外國人。已經有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產品（正亭鮮），也有在重慶學習、工作的外國人開始大量購買貴公司產品（正亭鮮）。貴公司產品（正亭鮮）的中國地方風味、東方文化品質已經深入人心。

2、目標市場確定：

全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發市場、KA賣場、BC店

3、業務開展手段及促銷策略

貴公司的產品屬于消費頻率快、次數多，沖動性購買比較強。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創建企業的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關重要的。既然公司原有300多個營銷網點，就應該強化原有系統的維護和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進行銷售拉動了，這樣流通系統會更加的完善。賣場推廣貴公司以產品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達到：一策劃人：袁了凡

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方面在貨柜上掛免費品嘗來達到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業同樣也在誓死捍衛自己的市場。所以才會出現超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰略

1、目標市場：全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發市場、KA賣場、BC店

2、產品服務類型：

特約加盟商：享有品牌使用權和全部商品經營權。

形象使用權：免費使用總部統一的VI形象設計系統，實現全國店面的形象有整體性。區域保護權：根據區域市場的實際情況，嚴格按照發展品牌的思路發展經營店，區域內限額發展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護。

業績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優先權：在同等條件下加盟店享有買斷區域獨家經營的優先權。自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

策劃人：袁了凡

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安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟。

優先續約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

3、分銷：發展區域代理與直營網點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業輔助部、運營管理部

5、服務分工：品牌招商部負責全國（重慶各區縣）市場招商工作，開業輔助部對加盟商培訓指導；市場營銷部負責建立樣板市場的銷售網點和拉動市場銷售份額（后期可協助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節日折扣

8、終端門店（網點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網絡，產銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經銷商來迅速拓展營銷網絡，這類企業非常普遍，生產企業跟經銷商達成聯盟、實現共贏；

三、前兩類的混合體，企業自建一部分營銷網絡，把另一部分營銷網絡交由經銷商來做。

常見于企業把重點市場由自己親自建設營銷網絡，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經銷商來做。所以，終端網點分為兩類：一類是渠道零售終端網點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業統一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統一的標準，企業也易于建立適合自己企業的終端網點管理系統，獲取自己感興趣的終端數據。另外，由于直營網點都是企業自己所有或加盟商，都必須服從企業的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

策劃人：袁了凡

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渠道零售終端網點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網點由企業直接供貨，常見于大型連鎖機構等KA客戶；另一些是由經銷商直接面對，企業與這類終端網點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網點也不可能有足夠的認識。

但對于大部分企業來講，利潤卻產生于這類型的終端網點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。

由于市場縱深問題，企業對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執行混亂情況也讓企業管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業管理層對于自己較為熟悉的市場片區支持力度較大，或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀，給企業的二次發展帶來不利影響。

對于快速消費品企業的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現市場活動的嚴謹管控：

（1）預算及目標：市場活動管理應立足于公司的營銷預算；（2）計劃與申報：從市場活動的規劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領導利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄绦型戤吅?，市場人員對該活動要進行市場活動反饋；

（6）財務核銷：總結分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現了市場活動的過程管理。最終依據活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程，并把票據一并根據流程提交回公司總部進行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統會根據檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預結算系統自動根據流程內容進行數據更新。在（1）至（7）都完成之后，系統結合市場活動的申報計劃、執行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場策劃人：袁了凡

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活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執行了從市場活動的預算計劃、執行、檢查、行動（處理）的閉環管理流程。優 勢：

預結算管理：有效提高資金合理利用，對產品、人員、客戶的費用率進行實時統計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處，真正體現出預算的管控作用，使營銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節約也有立竿見影的效果；

節省時間：確保市場活動的高效執行，大大節省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇，成功案例告訴我們，比傳統的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據：通過決策依據及豐富報表體現每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學、合理的使用預算，做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析，為決策提供可靠、嚴謹的依據； 閉環管理：PDCA戴明環在快消品營銷管理中應用，增強決策的依據的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監管，促使市場活動的效果持續提高；

目標管理：針對銷售目標的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執行情況，讓目標清晰可見，是實現營銷目標管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執行過程監督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細節管理：可根據企業的營銷制度規定銷售人員對渠道客戶、終端網點的定期拜訪，并在系統上做出匯報，增強營銷團隊的管控能力與執行力，推進深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導解決終端規劃與終端銷售能力，規范終端建設；

2、以支持區域總經銷商為主，重點發展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；

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3、加強終端建設工作，制作形象統一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統一品牌形象。

4、通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監督力度、加強與經銷商的溝通、規范終端網絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強經銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養經銷商的忠誠度。

6、加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統,加強總部與區域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。

推廣重點分解：

1、針對培訓工作

首先對公司內部員工進行全面企業文化培訓、產品知識特點培訓、以及公司各項規定的具體執行培訓工作；

對經銷商進行企業理念培訓、產品賣點培訓、渠道規劃培訓等，培養經銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產品知識培訓、企業文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓、企業理念及企業文化培訓、工作、渠道如何規劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。

2、針對終端建設：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統一、規范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；

增加宣傳終端的數量，盡可能的幫助終端經銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強終端促銷人員的專業知識、企業形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產品擺放位置的統一性，對產品的生動化的建設。

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3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經銷商進行全面培訓，統一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節假日（如五一勞動節、建軍節、中秋節、國慶節、元旦、春節等），以及新品上市由公司統一組織促銷活動，其他可根據不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業介紹及產品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業繁華區、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

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常規軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關意識建立

主要以對有關部門的溝通及突發事件的準備，以及對消費者形象的建立。有關部門可以通過對其部門各項贊助費、專業報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養忠誠的消費者。

編寫人：袁了凡

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風。

說明一點：要想開展全國經銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓系統、運營系統、財務管理系統都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。

策劃人：袁了凡

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第三篇：快速消費品新品市場營銷市場營銷策略飲品碩士論文

W公司X新品市場營銷案例

【摘要】 快速消費品行業伴隨經濟發展日趨成熟,同時面臨著競爭加劇和利潤漸微的局面。市場上不斷有快速消費品新品上市,但很多都是曇花一現。研究表明,產品上市失敗很大程度上跟失敗的市場營銷有關。在充分競爭行業,市場營銷所起到的作用相對較大,快速消費品企業新品要在競爭中脫穎而出并形成市場銷售持續和穩定增長的態勢,制定正確的市場營銷策略顯得尤為重要。本文采用案例編寫的形式,對快速消費品行業中的W食品公司X飲料新品的市場營銷如產品市場定位、價格策略、渠道開拓和管理、促銷策略、上市一年的銷售額等進行客觀描述,并對x飲品市場營銷可資借鑒的經驗和存在的問題進行深入分析,包括對X飲品營銷關鍵點、市場前景、品類創新價值、借勢營銷策略的分析,同時提出如何提升X飲品的產品價值、如何改進渠道管理的建議,以形成有一定探討價值的快速消費品新品市場營銷案例。更多還原

【Abstract】 Fast Moving Consumer Goods industry is gradually mature with economic growth.It is confronted with intensifying competition and gradually tiny profit at the same time.There are many new Fast Moving Consumer Goods appear on the marketplace, but many all are a nine days’wonder.New product couldn’t be sold is connected with unsuccessful marketing.Marketing act as the major function role in sufficient compete industry.So, if the new product wants to sell well, correct marketing tactics is very...更多還原

【關鍵詞】 快速消費品； 新品市場營銷； 市場營銷策略； 飲品；

【Key words】 Fast Moving Consumer Goods； new product marketing； marketing tactics； drink；

摘要 3-4 ABSTRACT 4 1 緒論 7-10

1.1 選題的意義 7

1.2 國內快速消費品市場營銷概述 7-9

1.2.1 快速消費品市場營銷發展歷程 7-8

1.2.2 快速消費品市場營銷類別 8-9

1.2.3 快速消費品市場營銷未來展望 9

1.3 本案例編寫的目的意義 9

1.4 本文結構 9-10 2 案例背景 10-22

2.1 W食品公司概況 10-11

2.2 W食品公司對行業市場的調研 11-12

2.2.1 宏觀市場 11

2.2.2 微觀市場 11-12

2.3 X飲品概況 12-14

2.3.1 X飲品物理形態及產品優勢 12

2.3.2 產品定位 12-14

2.3.3 產品線規劃 14

2.4 X飲品的價格策略 14-15

2.4.1 定價 14-15

2.4.2 調價 15

2.5 X飲品的上市渠道規劃及管理 15-19

2.5.1 渠道規劃及渠道激勵政策 15-18

2.5.2 渠道開拓及管理 18-19

2.6 X飲品的上市促銷策略 19-20

2.6.1 上市廣告推廣 19

2.6.2 上市活動策劃 19-20

2.7 X飲品的借勢營銷 20-21

2.8 X飲品上市銷售額 21-22 3 案例分析 22-43

3.1 X飲品市場前景分析 22-25

3.1.1 大豆飲料市場前景 22

3.1.2 市場消費觀念與行為 22-23

3.1.3 X飲品進入大豆飲料市場的SWOT及波特五力模型分析 23-25

3.2 X飲品的市場營銷關鍵點 25-27

3.3 X飲品品類定位分析 27-30

3.3.1 關于品類 27

3.3.2 品類定位分析 27-30

3.4 X飲品的“借勢營銷”分析 30-32

3.4.1 關于“借勢營銷” 30-31

3.4.2 “借勢營銷”分析 31-32

3.5 X飲品價格變動問題分析 32-37

3.5.1 以價值營銷提升產品價值 32-34

3.5.2 X飲品價值提升具體建議 34-37

3.6 X飲品渠道管理問題分析 37-43

3.6.1 渠道管理 37-38

3.6.2 X飲品渠道管理存在的問題 38-39

3.6.3 X飲品渠道管理改進建議 39-43 4 結語 43-44 參考文獻 44-46 附錄 46-51

附錄1.X飲品上市前測試問卷 46-47

附錄2.W食品公司關于開展X飲品促銷活動的方案 47-49

附錄3.寫字樓促銷活動執行方案 49-50

附錄4.專家論壇方案 50-51 致謝 51

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第四篇：快速消費品總結

首先，做好上快速消費品月銷售業績的回顧及分析。

（一）業績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數據見相關部門統計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業績分析：

促成業績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發新客戶給予額外獎勵的“經濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態，也是促成業績的重要因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優勢的流通產品。

２.大多數代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品

價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執行力無統一和協調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。首先，做好上快速消費品月銷售業績的回顧及分析。

（一）業績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數據見相關部門統計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業績分析：

促成業績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發新客戶給予額外獎勵的“經濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態，也是促成業績的重要

因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優勢的流通產品。

２.大多數代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執行力無統一和協調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。

第五篇：快速消費品市場分析報告

快速消費品市場分析報告

快速消費品簡稱FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長，一次性 投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包 括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和 價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(O TC)通常也可以歸為此類。

快速消費品有三個基本特點：

① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買

② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費 者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速 消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出 新意而為特點的?？傊?，快速消費品是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節。用一個公式來概括該行業，即快速消費品 = 基本的行業原則 + 更多細節的關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 +長期性品牌維護

快速消費品行業主要分為快速消費品制造業和通路業，快速消費品制造業又分四個行業：

一是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品等行業組成；

二是家庭護理品行業 由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成； 三是品牌包裝食品飲料行業，由 健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

四是煙酒行業。

針對快速消費品的特點從一下三方面進行分析：

1.經銷商：

經銷商是快速消費品廠家的合作伙伴，雙方一定要達到共贏，合作才能長久，一個好的經銷商可以幫助廠家造就一個具有絕對值份額的市場，而且可以讓廠家減少很多人力物力成本。

目前廠家對經銷商的操作大概分兩種模式：

一種是以經銷商為主來操作市場，所有的分銷，陳列，新品，促銷，合同等有經銷商來完成，如果達不到要求就限期或干脆換掉。優點：廠家成本低，這種廠家一般一個省也沒有幾個銷售人員，他們的工作主要是管理和監控經銷商，培訓經

銷商人員。缺點：經銷商的人員能力水平有限，市場不能夠做的更細，K/A賣場作不好，另外如產生經銷商代墊渠道費用的話，廠家銷售很容易產生貪污現象。另一種是以廠家為主來操作市場。優點：市場能夠做的很細，經銷商較穩定，實行渠道費用支付給客戶，避免貪污行為。缺點：人力物力成本很高，長時間會培養經銷商的惰性和依賴性，廠家銷售很累，總有干不完的工作。

針對經銷商的管理：1.明確全年和分月的銷量目標，制定達成目標的計劃，.每月定期進行生意回顧，分析銷量和利潤，以及市場機會。2.管控好經銷商，引導和培養經銷商的服務意識，讓經銷商有針對性的進行市場投入。3.對經銷商人員給予一定的培訓，使其了解和重視產品，更好的為廠家服務。

2.渠道

渠道是快速消費品的生命線，渠道的暢通拆能帶來銷量的提升?？焖傧M品的渠道一般分為：1.現代渠道（K/A）；2.傳統渠道（流通，小店）3.特渠（餐飲，藥店等）。

在渠道管理方面要做到：

1.針對現代渠道的TOP10重點客戶，收集銷售數據進行分析及生意回顧，共同制定聯合生意計劃。收集競品銷售數據和市場動態，制定針對性的打擊計劃，降低競品的市場份額。配合市場進行合理的促銷活動，提升銷量。

2.針對傳統渠道要做好分銷和陳列，及售后服務，保持良好的客情關系。

3.針對這些渠道要做好七個方面的內容：1.分銷；2.位置；3.陳列；4.價格；

5.庫存；6.助銷；7.促銷。對于陳列和銷量來說，陳列是手段，銷量才是目的。

3.人員

人作為企業的核心，起著至關重要的作用，擁有一個好的人才，將會給企業帶來巨大的財富。在快速消費品行業中選人，用人，管人也是至關重要的。

快速消費品行業需要的是詩人（創新）和農民（執行）相結合的人才。如：在現代渠道需要有較高的談判溝通能力，以及數據分析能力，讓公司化較少的費用就能帶來好的位置和銷量；在傳統渠道需要踏實，肯干，任勞任怨的人，才能夠一家一家店不厭其煩的去拜訪。

在人員管理方面要做到：

1.針對總體銷量和陳列目標，制定每個銷售人員制的KPI，每天，每周，每月進行各項跟進。

2.協同銷售人員拜訪市場，及時發現及解決市場存在的問題。

3.對銷售人員進行輔導，培訓，提高銷售技巧，提升工作績效。

4.適當對銷售人員進行物質和精神上的激勵，提高團隊的積極性和保持團隊的凝聚力。

5.定期與銷售人員進行溝通，了解每個銷售人員內心的真實想法，幫助解決困難。6.和銷售人員一起制定的個人發展計劃，對人才進行儲備和培養。

綜上所述在消費品行業中制勝的方法：1.正確的策略；2.合適的人才；3.合理的架構；4.適當的鼓勵