第一篇：上海快速消費品市場分析

2006年上海快速消費品市場分析

一、快速消費品市場總體特征

1、市場占有呈現三足鼎立的態勢

據上海市商業信息中心的市場監測數據顯示：2006年上海快速消費品市場“暢銷品牌”（銷售排名前10位的品牌）中，上海品牌數占27.8%，國產非上海品牌數占30.8%，合資品牌數占30.9%，三大類品牌呈現出三足鼎立的態勢。

繼2005年上海實施品牌戰略以來，上海品牌總體競爭力大大提升。在2006年快速消費品“暢銷品牌”中，上海品牌數占27.8%，比去年增加了1個百分點，呈現出上升趨勢。上海品牌在一些傳統行業繼續保持優勢地位，在主副食品大類中，大米、糟醉制品上海品牌比例分別達到了60%和90%；在調味品大類中，糟鹵的上海品牌比例達到了100%。在食用油和鮮奶商品上，海獅、光明等品牌已多年高居行業榜首，顯示出上海本土品牌較強的競爭實力。

經濟全球化進程的加快在上海的快速消費品領域表現得非常明顯，很多著名跨國品牌紛紛選擇在上海搶灘立足，加大在上海市場的營銷和投入，在一些領域中合資品牌表現優異，如巧克力、碳酸飲料、沐浴露、洗發水等行業，合資品牌占有絕對優勢，占“暢銷品牌”比例均在70%以上。但是，從2006年的情況來看，合資品牌比例有所下降，比去年降低了1.1個百分點。

近年來，很多國產品牌（上海以外）紛紛入駐上海，把上海市場視為全國戰略的重要部分。在2006快速消費品“暢銷品牌”中，國產品牌占30.8%，比去年提高了2.8個百分點，在酒、調味品等行業占據了上海市場的半壁江山。數據顯示：國產品牌在果酒、醋、白酒這三大類商品中表現最為突出，分別占有80%、90%和100%的市場占有率。

2、品牌集中度進一步提高

2006年，“暢銷品牌”的市場集中度呈現出明顯的上升趨勢，尤其是奶制品、碳酸飲料等商品基本進入半壟斷階段。監測數據顯示：2003年快速消費品“暢銷品牌”前十名集中度在66%左右，此后數年呈現逐步上升趨勢，到本年度已提高到78%左右。其中：鮮奶和碳酸飲料的集中度分別達到了99.72%和97.33%，進一步體現出“暢銷品牌”的競爭優勢。

經過多年市場培育和消費升級，上海市場消費者成熟度大大提高，購買行為更趨理性，對品牌

形象更為關注，品牌忠誠度逐步形成并得到強化。而“暢銷品脾”憑借優秀的品質在消費者心目中樹立了良好的形象，有力推動其市場銷售快速增長。但襪品、文具等商品大類集中度仍然不高，市場集中度僅為26.51%和30.62%。其中，襪品和文具前10名品牌市場占有率均在6%以下，各個品牌之間的競爭依舊激烈。

二、分類市場品牌特征

1、休閑食品市場不同商品大類品牌結構比重有較大差異

休閑食品市場近幾年來市場發展迅速，其發展潛力更為可觀，其產品的品牌結構比重在不同的商品市場差異較大。

從膨化食品市場來看，外資品牌一直占據優勢地位。2006年，該類產品“暢銷品牌”的銷售份額達到87.91%。近年來，上好佳堅持走產品差異化的路線，培養了一批忠實的消費群體，在上海市場取得了突出的成績，市場占有率也遠遠高于其他品牌。

蜜餞市場的競爭雖然呈現滬、浙、粵三足鼎立的格局。數據顯示：排名前三位的品牌滬、浙、粵各占一席。以天喔為代表的上海品牌，以雅士利為代表的廣東品牌，在蜜餞市場展開了激烈的角逐。近幾年在上海迅速成長的華味亨，通過地毯式的鋪貨來爭奪消費份額，2006年取得了上海市場排名第一的位置。以天喔為代表的上海本土品牌一直呈現出比較良性和穩健的增長，以10.23%的市場占有率位列第二。而早年占據市場領導地位的雅士利，隨著浙江和上海品牌的崛起逐漸失去了原有的霸主地位，但是雅士利憑借其自身產品的優勢依然保持較高的市場占有率。

2、飲料市場? 外資品牌繼續保持優勢

2006年外資品牌依然在上海飲料市場保持優勢地位，在“暢銷品牌”中占80%。從監測數據來看：飲料排名前三位的均是外資品牌，且保持了較高的市場占有率，而消費者對其它飲料品牌的忠誠度不高。從排名來看，碳酸飲料仍然是“兩樂”的天下，占據著該類飲料市場84.01%的份額。

3、奶制品市場? 上海品牌保持龍頭地位

近年來，隨著人們對健康、營養的需求逐年提高，奶制品市場需求日益上升。蒙牛和伊利這兩大品牌在全國市場地位穩固，但在上海市場，光明發揮其本土品牌優勢，依然保持龍頭地位，市場占有率遙遙領先，占據了鮮奶市場一半的份額，其品牌認知度多年來一直居于首位。

4、生活用品市場? 品牌忠誠度較高

在生活用品市場，消費者對特定品牌的忠誠度較高。在洗發水、沐浴露等行業，消費者依據個人的消費習慣已經形成了對某一特定品牌的忠誠度，從2006年“暢銷品牌”的排名來看，洗發水排名前三位的品牌市場占有率分別是18.89%、17.63%和15.58%，所占市場份額相差不大。

5、主副食品市場 超市自有品牌嶄露頭角

在上海的主副食品市場，海獅、福臨門、樂惠、梅河、海豐等老品牌繼續保持著領先的地位，與此同時，在這一領域，一些超市的自有品牌也開始嶄露頭角，如聯華亨生、聯華天元等超市的自有品牌，市場份額都有著相當明顯的增長。這些品牌的產品在質量有保證的前提下，大大節省了交易費用、廣告宣傳費、包裝費用等中間環節的費用，憑借著便宜的價格，受歡迎程度呈現出逐年上升的趨勢。

第二篇：快速消費品市場分析報告

快速消費品市場分析報告

快速消費品簡稱FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長，一次性 投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包 括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和 價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(O TC)通常也可以歸為此類。

快速消費品有三個基本特點：

① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買

② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費 者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速 消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出 新意而為特點的。總之，快速消費品是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節。用一個公式來概括該行業，即快速消費品 = 基本的行業原則 + 更多細節的關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 +長期性品牌維護

快速消費品行業主要分為快速消費品制造業和通路業，快速消費品制造業又分四個行業：

一是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品等行業組成；

二是家庭護理品行業 由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成； 三是品牌包裝食品飲料行業，由 健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

四是煙酒行業。

針對快速消費品的特點從一下三方面進行分析：

1.經銷商：

經銷商是快速消費品廠家的合作伙伴，雙方一定要達到共贏，合作才能長久，一個好的經銷商可以幫助廠家造就一個具有絕對值份額的市場，而且可以讓廠家減少很多人力物力成本。

目前廠家對經銷商的操作大概分兩種模式：

一種是以經銷商為主來操作市場，所有的分銷，陳列，新品，促銷，合同等有經銷商來完成，如果達不到要求就限期或干脆換掉。優點：廠家成本低，這種廠家一般一個省也沒有幾個銷售人員，他們的工作主要是管理和監控經銷商，培訓經

銷商人員。缺點：經銷商的人員能力水平有限，市場不能夠做的更細，K/A賣場作不好，另外如產生經銷商代墊渠道費用的話，廠家銷售很容易產生貪污現象。另一種是以廠家為主來操作市場。優點：市場能夠做的很細，經銷商較穩定，實行渠道費用支付給客戶，避免貪污行為。缺點：人力物力成本很高，長時間會培養經銷商的惰性和依賴性，廠家銷售很累，總有干不完的工作。

針對經銷商的管理：1.明確全年和分月的銷量目標，制定達成目標的計劃，.每月定期進行生意回顧，分析銷量和利潤，以及市場機會。2.管控好經銷商，引導和培養經銷商的服務意識，讓經銷商有針對性的進行市場投入。3.對經銷商人員給予一定的培訓，使其了解和重視產品，更好的為廠家服務。

2.渠道

渠道是快速消費品的生命線，渠道的暢通拆能帶來銷量的提升。快速消費品的渠道一般分為：1.現代渠道（K/A）；2.傳統渠道（流通，小店）3.特渠（餐飲，藥店等）。

在渠道管理方面要做到：

1.針對現代渠道的TOP10重點客戶，收集銷售數據進行分析及生意回顧，共同制定聯合生意計劃。收集競品銷售數據和市場動態，制定針對性的打擊計劃，降低競品的市場份額。配合市場進行合理的促銷活動，提升銷量。

2.針對傳統渠道要做好分銷和陳列，及售后服務，保持良好的客情關系。

3.針對這些渠道要做好七個方面的內容：1.分銷；2.位置；3.陳列；4.價格；

5.庫存；6.助銷；7.促銷。對于陳列和銷量來說，陳列是手段，銷量才是目的。

3.人員

人作為企業的核心，起著至關重要的作用，擁有一個好的人才，將會給企業帶來巨大的財富。在快速消費品行業中選人，用人，管人也是至關重要的。

快速消費品行業需要的是詩人（創新）和農民（執行）相結合的人才。如：在現代渠道需要有較高的談判溝通能力，以及數據分析能力，讓公司化較少的費用就能帶來好的位置和銷量；在傳統渠道需要踏實，肯干，任勞任怨的人，才能夠一家一家店不厭其煩的去拜訪。

在人員管理方面要做到：

1.針對總體銷量和陳列目標，制定每個銷售人員制的KPI，每天，每周，每月進行各項跟進。

2.協同銷售人員拜訪市場，及時發現及解決市場存在的問題。

3.對銷售人員進行輔導，培訓，提高銷售技巧，提升工作績效。

4.適當對銷售人員進行物質和精神上的激勵，提高團隊的積極性和保持團隊的凝聚力。

5.定期與銷售人員進行溝通，了解每個銷售人員內心的真實想法，幫助解決困難。6.和銷售人員一起制定的個人發展計劃，對人才進行儲備和培養。

綜上所述在消費品行業中制勝的方法：1.正確的策略；2.合適的人才；3.合理的架構；4.適當的鼓勵

第三篇：快速消費品市場分析報告

市場調查報告

一、市場分析

（1）市場產品結構；

（2）市場規模與潛力分析

（3）市場發展現狀與趨勢分析

（4）生命周期階段

（5）銷售的周期性與季節性

（6）市場營銷組合趨勢

（7）行業利潤水平

（8）營銷與廣告費用投入比例

二、競爭因素分析

（1）行業集中度

（2）消費者議價能力；供應商議價能力

（3）競爭對手分析（包括:品牌、價位、包裝等）

（4）品類競爭分析——產品同質化、替代品（5）潛在進入者與退出者的威脅

（6）環境要素分析：PEST（所謂PEST即 Political（政治），Economic（經濟）, Social（社會）and Technological（科技）。這些是企業的外部環境，一般不受企業掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）”

（7）行業分析總結

三、消費者分析

（1）市場細分與消費者分析——帕累托效果分析法（又稱柏拉圖分析或者80-20原則）

（2）消費者的總體消費態勢

（3）消費者購買決策與購買行為分析

（4）消費者對不同產品與品牌的消費態度及消費行為分析

（5）潛在消費者分析

（6）消費者分析總結

四、品類的產品生命周期特點及通常采用的市場營銷策略與廣告策略分析

第四篇：快速消費品總結

首先，做好上快速消費品月銷售業績的回顧及分析。

（一）業績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數據見相關部門統計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業績分析：

促成業績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發新客戶給予額外獎勵的“經濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態，也是促成業績的重要因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優勢的流通產品。

２.大多數代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品

價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執行力無統一和協調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。首先，做好上快速消費品月銷售業績的回顧及分析。

（一）業績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數據見相關部門統計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業績分析：

促成業績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發新客戶給予額外獎勵的“經濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態，也是促成業績的重要

因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優勢的流通產品。

２.大多數代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執行力無統一和協調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。

第五篇：2012年一季度消費品市場分析

2012年一季度鄞州區商貿經濟運行分析

一、社零基本情況

我區消費市場總體平衡增長，但社零增速大幅下滑。一季度實現社零70.07億元，同比增長13.2%，其中城區實現26.19億元，同比增長10.2%。分行業看，批零業實現63.89億元，同比增長13.1%，住宿餐飲業實現6.19億元，同比增長14.8%。占社零33%的汽車類實現銷售23.29億元，同比增長8.7%。受區內汽車銷售整體低迷和同期基數較高影響，我區社零總額同比增幅比去年同期下滑了5.5個百分點。

二、主要運行特點

（一）各大廣場進入品牌調整和提升期。

目前我區新城區范圍內有萬達、聯盛、利時、洛茲四個大中型綜合商業廣場，萬達廣場作為我區最成熟的商業廣場，通過品牌調整和整合，合理配置各類業態，進一步提升廣場消費品質。一季度實現銷售5.7億元，同比增長6%；日均客流7-8萬人次、車流7000輛左右。其中主力店銷售額實現3.8億元，同比增長6%；步行街店鋪經過調整現有140余家商戶，實現銷售1.9億元，目前新入駐的品牌有：小熊維尼、TOMMY、DAZZLY、漢拿山、鹿港小鎮等，進一步提升了步行街消費檔次和廣場品質。利時和聯盛廣場經過一年多的運營，開始進入業態調整期。利時百貨內場、1聯盛廣場內街以及巴黎春天百貨都在進行不同程度的品牌調整，因此對于銷售產生一定影響，二家廣場一季度實現銷售3300余萬元；位于石矸街道的洛茲廣場經過一年多的培育發展已成為街道主要商業綜合體，去年全年實現銷售2.3億元，今年1-3月實現銷售額8000余萬元，同比增長27%，鑒于洛茲一期的成功運營，洛茲廣場二期正在抓緊建設，計劃明年5月開業。

（二）住宿餐飲市場呈現多元化發展。

今年我區住宿餐飲總體發展穩定，高檔餐飲和休閑特色餐飲齊頭并進，滿足市場不同需求。目前我區掛牌的三星級及以上酒店有15家，其中五星1家，四星2家，三星12家，限上住餐企業實現銷售3.21億元，同比增長12.1%。開元名都、索菲特（待評）和南苑環球（待評）3家準五星建造的酒店一季度實現銷售1.05億元，月平均客房出租率達55%以上。同時，連鎖餐飲、特色餐飲、農家樂等休閑餐飲成為老百姓的首選餐飲消費模式，1-3月以休閑餐飲為主的限額以下住宿餐飲業實現銷售2.98億元，增長17.9%。目前城區內萬達附近的寧南北路、后廟街、天源巷等街巷借萬達商圈的人氣商氣已有不少休閑餐飲店入駐，為以后我區創建特色餐飲街奠定基礎；“甬上傳說”和“舟宿夜江”二條特色餐飲街經過一年多的培育發展，今年一季度實現餐飲營業額4600余萬元，目前“甬上傳說”餐飲街正處于品牌調整階段。

（三）汽車市場銷售形勢低迷。

今年一季度，我區汽車銷售企業共實現零售額23.29億元，同比增長8.7%，低于社零增速4.5個百分點，汽車市場整體銷售形勢不容樂觀，其中兩極分化現象明顯。一是高端車市場繼續成為銷售主力。寧波之星、寧波豐頤、寧波寶恒和中基奧迪4家高檔汽車銷售企業1-3月實現零售額13.92億，占全區汽車零售總額的59%，占全區社零總額的19.9%，高端車銷售仍是拉動鄞州社零增長的有力引擎。二是日系車和自主品牌車銷售低迷。1-3月全區25家限上汽車銷售企業中有18家出現負增長，負增長的企業中有三分之二是經營日系車和自主品牌的企業，其中雅華豐田、中基東本、轎辰豐田、凱達汽車以及元通盛大5家銷售日系車企業平均下降幅度在20%以上。

三、原因分析

（一）社零方面，汽車銷售既是我區限上批零企業的重要組成部分又是拉動我區社零總額的主力，基于前二年的高速增長（見表），今年我區汽車銷售增速放緩，直接造成我區社零數據的較大波動。雖然3月汽車零售額達到9.13億，但與去年同期相比卻下降了0.8%。

近四年一季度社零及汽車零售額、增幅對照表(單位：億元)

（二）廣場方面，萬達廣場作為鄞州中心區的一大成熟商業綜合體，雖然業態和品牌逐年不斷完善，能夠滿足周邊居民的日常需求，其客流車流量也比較穩定，但隨著各區商業綜合體的不斷建成完善，如何引進唯一性品牌、旗艦式品牌，將區外客流吸引到鄞州萬達將是其接下來的主要突破口；聯盛廣場和利時百貨也在不斷進行品牌調整，立求通過差異化經營來與萬達廣場實現共贏。

（三）汽車方面，受去年高基數影響，去年3月，寧波之星、寧波寶恒、中基汽貿3家高檔車銷售企業銷量可觀，基數較高，直接導致今年3月銷量比上年同期有所下降；同時新增樣本企業有限，2010年是我區汽車企業增加最快的一年，而2011年全年，僅有明日時代、星煌、轎辰誠通和中進眾旺4家單位納入統計樣本企業，對整體汽車市場銷售貢獻有限。

四、下步工作

針對一季度我區社零現狀，下步我們主要抓好以下幾方面工作：

（一）繼續抓好項目推進工作。一是今年下半年位于萬達商圈東面的錢湖天地將開業，主要以特色食養時尚餐飲和商務會所為主要業態，其知名品牌有臺灣伯豪主題精品酒店、法國雅高商務酒店、澳大利亞MOB健身會所等；二是今年8月雷克薩斯品牌店將在下應北路4S一條街開業，到時下應北路汽車銷售企業將

達到20家，銷售品牌達到25個。

（二）抓好商貿企業發展能級提升。一是繼續鼓勵萬達引進國際知名品牌，大力優化品牌結構，提升購物環境和質量；二是打造外貿名品直銷中心，將區內外貿企業的產品出口轉內銷，既為企業增加銷路又為消費者提供物美價廉的外貿產品；辦好2012年鄞州區“質量商貿”系列活動，以品質促節慶，以節慶促消費。

（三）大力發展夜間消費市場。發展夜間消費市場是今年我局一個工作重點，目前我們針對城區內幾條餐飲發展比較成熟的街巷進行了走訪調研，接下來將引導有一定規模、特色的餐飲店延長夜間營業時間，同時鼓勵企業利用現有場地或租賃新設夜市，以繁榮新城區夜間消費市場。

（四）抓好企業跟蹤、數據分析工作。一是與統計局做好對接工作，分析原因挖潛力；二是分行業召開座談會，查找問題，尋求突破，同時對企業報送數據情況與商貿政策掛勾，力求數據真實、可靠、全面反映我區商貿發展情況；三是對今年新開項目如法國迪卡儂體育用品超市及時納入統計樣本企業。