第一篇：快速消費品——促銷成本控制

贈品促銷，贏在控制成本與損耗

為什么買贈活動成功了而企業卻出現了虧損？ 為什么贈品投入那么多卻沒有有效送達顧客？

由于贈品不是產品，在成本與損耗方面的控制往往受到廠家的忽視，這種忽視也正是很多促銷活動失敗的根源。

為何要控制贈品的成本與損耗

成本與損耗的控制決定著贈品的利用率和投入產出比，再好的贈品如果利用率或投入產出比不高對于企業來說不光是成本的浪費更會導致營銷策略的失敗和貽誤市場時機。

1、贈品成本太高導致促銷活動無法執行。

很多中小企業在核算贈品的成本時比較簡單，只是將產品成本加上贈品成本，如果還有一定利潤空間就認為可行，其實贈品的隱性成本沒有計算清楚。贈品與產品如何組合在一起，如何包裝，如何運輸、保管等問題上都有更多的成本支出，等到將計劃變為現實活動時就發現促銷成本遠遠高于預定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈條件提高，由此活動不能按照預定計劃執行。

有一家日化公司為“買一贈一”活動開發贈品，光贈品成本就占到產品零售價的20%，這樣為產品推廣預留的費用就全部花在了贈品上，為了執行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費、堆碼費等費用，最后整個活動只有改成買二贈一來緩解成本壓力，買二贈一提高了贈送的門檻，活動效果就與先前計劃的不能吻合了。

2、贈品的利用率不高導致產品銷售成本過高。

企業不是為了賣贈品而開發贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產品。在沒有適當的贈品控制制度的時候，銷售人員會認為如果送一個贈品消費者不買，那我就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實不是自己的錢），只要保證銷售業績提升（銷售業績是與自己收入相關的）。可是對于企業來說贈品本身就是一種成本，如果單一產品搭贈的贈品超過計劃數量必然導致成本超出預算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業應得利益。

3、贈品成本失控導致利潤率失控。

贈品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈品的開發將不切實際，或者有可能贈品很成功，然而投入卻沒有相應的產出。首先應該把贈品當作產品一樣仔細核算，在保證一定的利潤空間的前提下確定贈品成本價格區間（單一贈品價格或是贈品總體支出）。這樣可以避免贈品開發時的盲目性，不會出現“看起來好像”可以承受贈品費用，但實際操作時發現贈品費用過高，根本就不可行。甚至更為嚴重的是導致產品利潤率失控。原以為有錢賺，等活動做了才發現虧損。

現在很多企業看到別人采用了某一贈品非常成功，銷售情況火爆，自己就盲目跟進，自認為別人送得起自己企業也一定能承受，而不是站在自己企業角度出發去核算和控制成本，往往導致利潤率的失控。其實有時別人銷售場面火爆也不意味著盈利較好，可能是新產品推廣期的出血銷售，或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈品成本價格低于正常的采購價等。因此站在自己企業角度對贈品整個成本進行核算以便控制就非常必要。

4、贈品沒有發揮應有的促銷功能而錯失銷售時機。

贈品的運用肯定不是盲目的，必定有一個目的，無論是推進旺季銷售，還是清理積壓產品等，贈品都有它的必然使命，但是贈品由于運用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計劃。例如某消費品公司為了支持各地區的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數量的贈品，可是整個五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來為了省事很多地方將贈品保存在貨架上產品后面，由于贈品是獨立包裝，而且沒有條碼和標價所以被盜嚴重，另外內部人員也擅自將贈品留為已用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動的被大打折扣，錯失銷售時機。

控制贈品成本

控制贈品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈品成本，從而保證銷售利潤的實現。

A、單一贈品的費用作為產品成本的一部分，控制在單個產品之內。作為買一贈一活動，這種核算方式最為常見，例如產品成本原材料占出廠價的15%，經營管理成本20%，活動推廣費用10%、人員工資10%、物流倉儲成本5%等，扣點及其他5%，核算出成本65%，那么贈品就應該在5%—10%，以保證在每個產品上仍然有30—25%的合理利潤空間。這種方式是比較安全的方式，因為只要消化掉與贈品數量相對應的產品，那么就消化了贈品成本，而不會出現虧損。

B、贈品的總費用作為促銷活動目標銷售額的一部分。抽獎活動運用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節期間做過大規模的抽獎活動，同時在某一城市的16個商場超市進行抽獎，獎品包括電視機、vcd、電熨斗、家庭醫藥保健盒等，贈品費用接近十萬，當時整個活動的銷售目標是200萬，贈品費用占目標銷售額的5%。算上促銷活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，如果該活動不能達到100萬就會虧損，結果整個活動比較成功，實際銷售突破300萬。這種核算方式風險比較大，因為贈品的費用比例是根據銷售額變化的，只有達到預期銷量才能消化贈品的成本，因此這樣方式必須要合理的預計并完成銷量。

C、贈品的成本費用作為市場費用（或叫廣告宣傳費用）的一部分。這種情況下贈品費用不與銷量掛鉤，主要運用于品牌宣傳或新產品試用等活動中。例如免費試用裝的派發，贈品費用作為新產品的推廣費用中的一部分。但也應該計算千人成本和廣告宣傳的到達率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈品形式沒有直接與產品銷售掛鉤更容易失控，造成企業的浪費，所以按照計劃將贈品有效的發放到目標人群，從而達成贈品品牌宣傳目的極為重要。

控制數量防止贈品貶值

贈品的價值不是一成不變的，隨著時間的推移也必然發生價值變化。要根據銷量的預估制訂能夠消化的數量，如果仍然有多余的贈品，應及時通過促銷活動予以處理。在決定贈品的采購量時寧可不足，需要時根據銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計贈品的需求量。以下幾種類型贈品在決定采購時尤其需要注意。

A、時尚型的贈品。這類贈品時限性很強，當時是很流行的產品，可過了一段時間市場上這類贈品多了以后對消費者的吸引力就不大了，促銷價值大打折扣。

B、有特定時間限制的贈品。例如過年期間企業喜歡將帶有春節喜慶特征的產品作為贈品?？梢坏┫煌昃椭荒艿鹊絹砟甏汗澰倌贸鰜懋斮浧妨?。包括“三八”“五一” “國慶”“圣誕”“情人節”“春節”等特定節假的贈品都是屬于此類。

C、容易貶值的贈品。例如電子產品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費產品作為贈品，一旦當時消化不完，而這些贈品本身的價值就不斷下跌。

D、容易變質的贈品。有的贈品保質期很短（如一些食品等），存放時間久了自身就會變質。曾接觸一個企業用香水干花瓶和液體藝術蠟燭做贈品，活動多余的贈品放在倉庫，后來發現花瓶也不香了，蠟燭揮發后變了形，結果只好處理掉。

控制隱性成本支出

贈品除了本身的生產成本以外也有很多的隱性成本。

A、運輸費用。無論是促銷活動時將贈品運往活動場地，還是將贈品發往各地經銷商，都必然有運輸成本。

B、儲存成本。如果贈品需要很長時間的消化，那么就會有倉儲的成本。曾經看到一個生產部經理向老板投訴，他說市場部每次開發贈品的數量過多，沒有及時消化，造成倉庫的積壓，占用了產品的正常存儲空間，倉庫存儲造成壓力。因此在擬訂贈品數量時一定要根據銷售預期核算出一個合理的量，否則多余的贈品除了本身是浪費以外還增加了額外的倉儲成本。

C、贈品的包裝。一是為了保護贈品可能會在每個贈品外面增加獨立包裝。二是為了方便存儲和運輸的外包裝箱。三是贈品與產品屬于套裝形式，也要為贈品套裝重新制作外包裝箱。

對于以上隱性成本不可忽視，在擬訂贈品計劃時就必須深入的考慮：一旦采用該贈品，那么在整個贈品使用期間會產生哪些連帶的費用，如何盡可能的避免，如果出現問題又如何將損失調節到最低……只有提前考慮這些問題才能很好的控制隱性成本。另外預算成本費用時為不可見成本預留一定的費用額度能將不可預見因素納入計劃控制之中。

控制贈品的流失與損耗

無論贈品目的是促進銷售或是品牌宣傳，贈品到達消費者手中才能實現它的價值（同理針對經銷商的贈品也必須到達經銷商手中）。可是很多贈品并沒有起到應有的作用。

A、贈品保存不當的損失。曾經有一個保健產品做擺臺促銷，賣場不負責保管贈品，促銷人員覺得每天將這么多的贈品拿回家很麻煩，就擅自將贈品放在貨架產品的后面，結果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜，一些消費者會把贈品從產品上拆下來帶走，由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。

解決方式：如果是買贈促銷最好采用套裝，將產品和贈品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開把贈品盜走，如果包裝嚴密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨的贈品要求導購人員將其存放在有賣場人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈品管理的責任落實到導購人員，是保證贈品不輕易丟失的一個必要制度。

B、贈品運輸的損耗。如同產品在運輸途中會有損耗一樣，需長途運輸的贈品也會產生貨運損耗。有個企業曾選擇玻璃花瓶作為贈品，非常精致，可是沒有考慮到長途運輸的顛簸和震蕩的問題，結果發到外地經銷商處就破損了近40%，這個損失只有讓企業自己承擔。

解決方式：此類情況首先在開發贈品時就要考慮該贈品是否適合運輸，其次贈品的包裝箱能否很好的保護贈品在運輸途中的安全。

C、贈品內耗。由于管理不嚴格，促銷活動中的贈品被公司員工截流并不鮮見。很多企業分公司和辦事處總是說總部的贈品支持太少，可是你卻會發現很多的贈品被他們自己用掉，而不是用在消費者身上。還有導購人員故意向消費者隱瞞贈品，卻將多出來的贈品據為己有。

解決方式：作好贈品領用、發放記錄，要與銷售情況相對照，不是給了贈品隨便如何使用，而是對應贈品的消耗與銷售增長必須一致。出臺相應的贈品管理制度及處罰措施予以公布，配合定期的對帳檢查和隨機抽查可以很好的遏制內耗問題。

D、贈品沒有給予目標消費者。免費派發、游戲抽獎等盡管將贈品給予了消費者但是很多不是目標群體，同樣屬于損耗。有的促銷活動專業戶只要雙休就到商場門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動，贏取贈品。解決方式：首先讓各級人員明確贈品的目標消費群，其次要求促銷人員認真對待贈品發放問題，把它作為工作態度考核的內容之一與收入掛鉤，再次加強贈品派發的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈品給予目標消費者，發揮贈品應有的效力。

第二篇：快速消費品促銷活動的策劃方案

在快速消費品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關鍵環節。組織的好可以實現事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個區域市場經銷商經常遇到的問題。

許多經銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許多常規性的促銷還是十分管用的，關鍵在于促銷管理的科學和到位與否，系統和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內涵也因為促銷而更加豐富。

這里就是嚴密的促銷管理所產生的效應。

快速消費品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區域市場經銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？

一、作好促銷活動管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應評估三個階段，這三個階段工作如下：

（一）促銷活動前期準備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設計環節

促銷方案是促銷活動實施和行動的指導。促銷方案的好壞直接關系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃、設計、審定和及時修正。

主要包括促銷活動的執行方式、人員組織安排、執行時間、執行場所、活動設備等；促銷方案的定位、目標消費者、活動執行時間是否合乎促銷目標；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應市場前景；是否適合自身品牌的發展，是否對市場帶來積極的影響等等；

其次，注意促銷活動的時間選擇和安排

由促銷經理（主管）依據審定后的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設備進行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場區劃為單元，結合當地的市場環境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：促銷產品種類、價格和預計銷量及續補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握。

再次，確定各自職責范圍

明確促銷經理（主管）、促銷員各自權責范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設計和準備，主要包括銷售表、經銷商和客戶反饋表、任務追蹤落實情況表等等。

第四，作好促銷活動中的組織、實施、監督和管理工作

促銷活動執行過程是對活動全程進行監督和管理的過程，其中監督工作主要包含以下內容：計劃方案執行情況、人員執行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。

如果發現實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區域經理（主管）就必須立即進行促銷活動的調整，以改進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。

零星促銷活動主要包括免費品嘗、買×贈×活動、小姐現場促銷等小型促銷活動，其特點是規模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強，時間可長可短。這類活動規模比較小，活動比較容易把握。

酒店、ktv、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現場抽獎活動、婚慶促銷、新產品發布會、渠道定貨會、社區促銷活動等，其特點規模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復雜。要進行全面、細致策劃、組織、實施。第五，認真作好促銷活動的分析、評估和總結工作

促銷活動經過精心策劃、嚴密組織、認真實施以后，是否如愿以嘗，實現預期使命。

第三篇：快速消費品促銷活動的策劃方案

快速消費品促銷活動的策劃方案

在快速消費品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關鍵環節。組織的好可以實現事半功倍的效果。

那么，如何組織、管理促銷是一個區域市場經銷商經常遇到的問題。

許多經銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許

多常規性的促銷還是十分管用的，關鍵在于促銷管理的科學和到位與否，系統和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內涵也因為促銷而更加豐富。

這里就是嚴密的促銷管理所產生的效應。

快速消費品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區域市場經銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？

一、作好促銷活動管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應評估三個階段，這三個階段工作如下：

（一）促銷活動前期準備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設計環節

促銷方案是促銷活動實施和行動的指導。促銷方案的好壞直接關系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃、設計、審定和及時修正。

主要包括促銷活動的執行方式、人員組織安排、執行時間、執行場所、活動設備等；促銷方案的定位、目標消費者、活動執行時間是否合乎促銷目標；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應市場前景；是否適合自身品牌的發展，是否對市場帶來積極的影響等等；

其次，注意促銷活動的時間選擇和安排

由促銷經理（主管）依據審定后的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設備進行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場區劃為單元，結合當地的市場環境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：促銷產品種類、價格和預計銷量及續補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握。

再次，確定各自職責范圍

明確促銷經理（主管）、促銷員各自權責范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設計和準備，主要包括銷售表、經銷商和客戶反饋表、任務追蹤落實情況表等等。

第四，作好促銷活動中的組織、實施、監督和管理工作好范文

促銷活動執行過程是對活動全程進行監督和管理的過程，其中監督工作主要包含以下內容：計劃方案執行情況、人員執行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。

如果發現實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區域經理（主管）就必須立即進行促銷活動的調整，以改進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。

零星促銷活動主要包括免費品嘗、買×贈×活動、小姐現場促銷等小型促銷活動，其特點是規模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強，時間可長可短。這類活動規模比較小，活動比較容易把握。

酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現場抽獎活動、婚慶促銷、新產品發布會、渠道定貨會、社區促銷活動等，其特點規模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復雜。要進行全面、細致策劃、組織、實施。

第五，認真作好促銷活動的分析、評估和總結工作

促銷活動經過精心策劃、嚴密組織、認真實施以后，是否如愿以嘗，實現預期使命。這就要對對促銷活動進行分析、總結：促銷活動的分析、評估、對促銷活動銷售量、銷售額進行統計和匯總、對促銷人員的業績進行評估和獎罰、歸納促銷活動成功的經驗或失敗的教訓、提出改進措施

第四篇：快速消費品總結

首先，做好上快速消費品月銷售業績的回顧及分析。

（一）業績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數據見相關部門統計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業績分析：

促成業績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發新客戶給予額外獎勵的“經濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態，也是促成業績的重要因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優勢的流通產品。

２.大多數代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品

價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執行力無統一和協調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。首先，做好上快速消費品月銷售業績的回顧及分析。

（一）業績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數據見相關部門統計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業績分析：

促成業績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發新客戶給予額外獎勵的“經濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態，也是促成業績的重要

因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優勢的流通產品。

２.大多數代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執行力無統一和協調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。

第五篇：快速消費品市場營銷計劃書

快速消費品

市 場 營 銷 計 劃

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

目 錄

一、執行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰略

1、???????????????????????????目標市場：

2、?????????????????????????產品服務類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網點管理：

四、行動方案

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

一、執行概要

1、項目意義：

以養身、美味、時尚、便捷、文化響應市場消費達到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進了貴公司產品（正亭鮮），形成貴公司產品（正亭鮮）菜系?？腿苏J為高檔的飯店宴會也應該有貴公司產品（正亭鮮），沒有貴公司產品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴大到年輕人。原先的貴公司產品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調料（拌飯），漸漸已經演變為一種時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產品（正亭鮮）。

從藍領消費擴大到白領消費。原先僅僅是一些藍領工人從節儉的角度挑選貴公司產品（正亭鮮），現在則被白領消費階層作為一種重慶本土名牌產品來消費。

從家居擴大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現在則成為全家、同事、同學、網友等結伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴大到紀念品。最早只是一般的調味消費，現在已經擴大到海外華人、商務旅游人士、國際友人作為中國特產、中國文化的紀念品而購買。

從中國人擴大到外國人。已經有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產品（正亭鮮），也有在重慶學習、工作的外國人開始大量購買貴公司產品（正亭鮮）。貴公司產品（正亭鮮）的中國地方風味、東方文化品質已經深入人心。

2、目標市場確定：

全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發市場、KA賣場、BC店

3、業務開展手段及促銷策略

貴公司的產品屬于消費頻率快、次數多，沖動性購買比較強。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創建企業的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關重要的。既然公司原有300多個營銷網點，就應該強化原有系統的維護和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進行銷售拉動了，這樣流通系統會更加的完善。賣場推廣貴公司以產品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達到：一策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

方面在貨柜上掛免費品嘗來達到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業同樣也在誓死捍衛自己的市場。所以才會出現超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰略

1、目標市場：全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發市場、KA賣場、BC店

2、產品服務類型：

特約加盟商：享有品牌使用權和全部商品經營權。

形象使用權：免費使用總部統一的VI形象設計系統，實現全國店面的形象有整體性。區域保護權：根據區域市場的實際情況，嚴格按照發展品牌的思路發展經營店，區域內限額發展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護。

業績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優先權：在同等條件下加盟店享有買斷區域獨家經營的優先權。自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

電話***

重慶天坤餐飲管理有限責任公司

安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟。

優先續約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

3、分銷：發展區域代理與直營網點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業輔助部、運營管理部

5、服務分工：品牌招商部負責全國（重慶各區縣）市場招商工作，開業輔助部對加盟商培訓指導；市場營銷部負責建立樣板市場的銷售網點和拉動市場銷售份額（后期可協助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節日折扣

8、終端門店（網點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網絡，產銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經銷商來迅速拓展營銷網絡，這類企業非常普遍，生產企業跟經銷商達成聯盟、實現共贏；

三、前兩類的混合體，企業自建一部分營銷網絡，把另一部分營銷網絡交由經銷商來做。

常見于企業把重點市場由自己親自建設營銷網絡，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經銷商來做。所以，終端網點分為兩類：一類是渠道零售終端網點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業統一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統一的標準，企業也易于建立適合自己企業的終端網點管理系統，獲取自己感興趣的終端數據。另外，由于直營網點都是企業自己所有或加盟商，都必須服從企業的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

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重慶天坤餐飲管理有限責任公司

渠道零售終端網點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網點由企業直接供貨，常見于大型連鎖機構等KA客戶；另一些是由經銷商直接面對，企業與這類終端網點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網點也不可能有足夠的認識。

但對于大部分企業來講，利潤卻產生于這類型的終端網點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。

由于市場縱深問題，企業對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執行混亂情況也讓企業管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業管理層對于自己較為熟悉的市場片區支持力度較大，或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀，給企業的二次發展帶來不利影響。

對于快速消費品企業的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現市場活動的嚴謹管控：

（1）預算及目標：市場活動管理應立足于公司的營銷預算；（2）計劃與申報：從市場活動的規劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領導利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告?；顒訄绦型戤吅?，市場人員對該活動要進行市場活動反饋；

（6）財務核銷：總結分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現了市場活動的過程管理。最終依據活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程，并把票據一并根據流程提交回公司總部進行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統會根據檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預結算系統自動根據流程內容進行數據更新。在（1）至（7）都完成之后，系統結合市場活動的申報計劃、執行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場策劃人：袁了凡

4/4/2013

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活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執行了從市場活動的預算計劃、執行、檢查、行動（處理）的閉環管理流程。優 勢：

預結算管理：有效提高資金合理利用，對產品、人員、客戶的費用率進行實時統計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處，真正體現出預算的管控作用，使營銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節約也有立竿見影的效果；

節省時間：確保市場活動的高效執行，大大節省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇，成功案例告訴我們，比傳統的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據：通過決策依據及豐富報表體現每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學、合理的使用預算，做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析，為決策提供可靠、嚴謹的依據； 閉環管理：PDCA戴明環在快消品營銷管理中應用，增強決策的依據的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監管，促使市場活動的效果持續提高；

目標管理：針對銷售目標的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執行情況，讓目標清晰可見，是實現營銷目標管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執行過程監督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細節管理：可根據企業的營銷制度規定銷售人員對渠道客戶、終端網點的定期拜訪，并在系統上做出匯報，增強營銷團隊的管控能力與執行力，推進深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導解決終端規劃與終端銷售能力，規范終端建設；

2、以支持區域總經銷商為主，重點發展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；

策劃人：袁了凡

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3、加強終端建設工作，制作形象統一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統一品牌形象。

4、通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監督力度、加強與經銷商的溝通、規范終端網絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強經銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養經銷商的忠誠度。

6、加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統,加強總部與區域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。

推廣重點分解：

1、針對培訓工作

首先對公司內部員工進行全面企業文化培訓、產品知識特點培訓、以及公司各項規定的具體執行培訓工作；

對經銷商進行企業理念培訓、產品賣點培訓、渠道規劃培訓等，培養經銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產品知識培訓、企業文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓、企業理念及企業文化培訓、工作、渠道如何規劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。

2、針對終端建設：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統一、規范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；

增加宣傳終端的數量，盡可能的幫助終端經銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強終端促銷人員的專業知識、企業形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產品擺放位置的統一性，對產品的生動化的建設。

策劃人：袁了凡

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3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經銷商進行全面培訓，統一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節假日（如五一勞動節、建軍節、中秋節、國慶節、元旦、春節等），以及新品上市由公司統一組織促銷活動，其他可根據不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業介紹及產品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業繁華區、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

策劃人：袁了凡

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常規軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關意識建立

主要以對有關部門的溝通及突發事件的準備，以及對消費者形象的建立。有關部門可以通過對其部門各項贊助費、專業報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養忠誠的消費者。

編寫人：袁了凡

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風。

說明一點：要想開展全國經銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓系統、運營系統、財務管理系統都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。

策劃人：袁了凡

4/4/2013

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