第一篇：全國2008年7月國際市場營銷學(二)試題附答案

全國2008年7月國際市場營銷學試題

課程代碼：00952

一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上引入了消費者利益和（A）

A．社會利益 B．企業利益

C．國家利益 D．個人利益

2．美國著名市場學家菲利普·科特勒提出的關于進入國際市場的決策模式，其包括多少個階段？（C）

A．3 B．4

C．5 D．6

3．在進入國際市場的各種方式中，最簡單易行的是（A）

A．間接出口 B．直接出口

C．直接投資 D．許可貿易

4．寶潔公司長期采用的目標市場國際營銷策略是（B）

A．無差異型國際營銷 B．差異型國際營銷

C．密集型國際營銷 D．防御型國際營銷

5．根據產品生命周期理論，產品銷售額開始急劇下降，逐漸喪失盈利能力，這一階段稱為（D）

A．投入期 B．成長期

C．成熟期 D．衰退期

6．無論進口商還是出口商,在選擇以何種貨幣報價時最擔心的問題是（C）

A．貨款回收 B．銷售數量

C．匯率的波動及其應對 D．價格的高低

7．顧客通常更愿意接受（A）

A．按他們本國貨幣報價 B．按外國貨幣報價

C．按第三國貨幣報價 D．按特別提款權報價

8．當出口商以外幣報價而后匯率波動，這樣企業的財政收入會受影響，這就是匯率波動引起的（C）

A．競爭風險 B．市場組合風險

C．交易風險 D．會計風險

9．以單一資本經營的10個以上分店組成的零售業或飲食組織,是最典型的連鎖店,這叫做（B）

A．自愿連鎖 B．正規連鎖

C．特許連鎖 D．超級連鎖

10．舉行真誠合作、互利互惠這一基本原則的是（D）

A．國際廣告 B．人員推銷

C．國際營業推廣 D．國際公共關系

11．關系營銷對國際市場營銷的成功的重要性正在不斷提高，而關系營銷的重要途徑就是（B）

A．國際廣告 B．人員推銷

C．營業推廣 D．國際公共關系

12．企業的組織意義和組織機制賴以生存的基礎，是（B）

A．戰略 B．組織結構

C．企業制度 D．企業風格

13．波特認為，分析競爭優勢的來源需要一種研究企業所進行的一切活動及其如何相互作用的系統方法。這一系統方法的基本工具是（C）

A．通用競爭戰略 B．競爭環境分析

C．價值鏈分析 D．核心競爭戰略

14．在實際經濟活動中，生產者或消費者的活動對其他生產者或消費者帶來的非市場性的影響，叫（A）

A．外部性 B．內生性

C．與環境有關的外部性 D．生產的外部不經濟性

15．成員國之間通過協定或其他形式，對全部商品或一部分商品規定其特別的關稅優惠，這是（A）

A．優惠貿易安排 B．自由貿易區

C．關稅同盟 D．共同市場

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

16．根據企業(武漢自考)生產和經營活動進入國際市場的程度，以及企業的控制程度，國際市場進入模式通常分為（ACD）

A．出口進入模式 B．進口進入模式

C．合同進入模式 D．投資進入模式

E．合作進入模式

17．企業開展公共關系的常用方法有（BCDE）

A．利用企業的品牌 B．利用新聞媒體

C．參與社會活動 D．組織宣傳展覽

E．提供各種服務

18．關稅按照征收對象或商品流向可分為（BCE）

A．從量稅 B．進口關稅

C．出口關稅 D．從價稅

E．過境關稅

19．國際營銷與國內營銷的區別主要在于（ABDE）

A．市場營銷環境的不同 B．營銷者看待問題的視野不同

C．經營的產品不同 D．市場營銷方案的差異

E．對營銷人員的能力結構要求不同

20．影響國際營銷(定價)的市場因素包括（ABCDE）P202

A．消費者的支付能力 B．市場結構

C．分銷渠道 D． 競爭情況

E．供求狀況

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

21．人員促銷 p252

22．代理商p23

423．密封投標競價法P214

24．品牌化P198

25．差異型國際營銷P1

52四、判斷分析題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）

判斷正誤，在題后的括號內，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并簡述理由。

26．在國際營銷中，企業用外幣還是本幣報價沒有差別。（×）

27．特許經營與直接出口具有相似之處。（×）

28．國際市場上一手資料的營銷調研方法就是問卷設計。（×）

五、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

29．簡述直接出口方式的優點。P155

30．簡述影響消費者購買行為的文化因素。P116

31．多樣化定價法有何缺點？P215

32．國際市場調研的難點表現在哪些方面？P90

33．簡述國際收支的涵義。P

53六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

34．如何運用國際產品的生命周期理論做出合理的國際營銷決策？P192

35．試論國際營銷定價策略中轉移價格的作用。P219

第二篇：國際市場營銷學(二)試題2

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全國2005年7月高等教育自學考試

國際市場營銷學

（二）試題

課程代碼：00952

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.企業能生產什么就生產什么，能生產多少就生產多少，這種經營觀念叫做（）

A.市場營銷觀念B.推銷觀念

C.社會市場營銷觀念D.生產觀念

2.社會市場營銷觀念的基礎是（）

A.生產觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.計劃觀念

3.在一國國際收支項目中，國際工商企業一般情況下最關注的項目是（）

A.經常項目B.資本與金融項目

C.官方儲備項目D.錯誤與遺漏項目

4.進出口商品經過一國關境時，由政府所設的海關對進出口商品所征的稅收稱為（）

A.關稅B.所得稅

C.營業稅D.增值稅

5.用一組與某產品在潛在需求量密切相關的變量來間接地估計該產品可能的需求量的方法，叫（A.類比估計技術B.多因素指標技術

C.回歸分析技術D.風險評估技術

6.國際市場營銷調研的最后一個環節是（）

A.問卷設計B.二手資料搜集

C.數據分析D.撰寫調研報告

7.格特·霍夫施塔德提出從幾個方面進行跨文化分析（）

A.2個B.3個

C.4個D.5個

8.歐盟政府部門采購大約占其國內生產總值的（）

A.20%B.25%

C.30%D.40%

9.現代市場營銷學研究的主要內容是以什么為主的市場營銷組合（）

A.3PsB.4Ps

C.5PsD.6Ps

10.市場細分化是由誰于20世紀50年代提出的營銷概念（）

A.溫德爾·史密斯B.馬斯洛

C.霍夫施塔德D.蒙代爾

11.企業給銷往任何市場的產品都制定統一的出廠價格，這種定價法叫做（）

第 1 頁）

A.地心定價法

B.競爭導向定價法 D.標準化定價法 B.等于“合理的價值” D.低于生產成本 B.直接將產品銷售給最終用戶 D.利用中間商來銷售商品 B.控制程度 D.熟悉程度 B.人員推銷 D.國際公共關系 B.博覽會 D.人員促銷 B.國際營銷戰略 D.國際營銷控制 B.目標市場定位 D.目標市場調研 B.生產全球化 D.產品組合多樣化 B.世界貿易組織 D.共同市場 C.成本加成定價法 12.傾銷是指企業將出口銷售價格定得（）A.高于“合理的價值” C.低于“合理的價值” 13.除了那些財力雄厚的企業以外，一般中小企業適宜（）A.自己投資建立分銷渠道C.將產品交給政府去銷售A.依賴程度14.一般來說，國際分銷渠道的設計直接影響和決定企業對國際市場營銷的（）C.預測準確程度A.國際廣告C.營業推廣15.直接影響企業在公眾心目中的形象，影響著企業市場營銷目標市場的實現的國際促銷方式之一是（）16.國際上最古老的、所有的企業都十分重視的促銷方式是（）A.展覽會和交易會 C.商品交易所17.有關國際營銷的各項經營活動計劃的總和，叫做（）A.國際營銷策略C.國際營銷計劃A.目標市場選擇C.目標市場細分A.貿易全球化 C.品牌全球化18.企業要根據對國外市場的分析選擇準備進入的國際市場，這就是（）19.與市場營銷的全球化對應的必然是（）20.成員國相互取消貿易障礙，進行某種程度的合作與協作，以促進成員國之間的貿易經濟發展，這就是（）A.區域經濟集團化組織 C.關稅同盟

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有二個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

21.在國際市場營銷調研中，下列各項誤差屬測量誤差的有（）

A.替代信息誤差

C.回答誤差

E.處理過程誤差

22.馬斯洛將人的需求層次分為（）

A.生理需要

C.社交需要B.安全需要 D.尊重需要

第 2 頁B.抽樣誤差 D.調研對象范圍誤差

E.自我實現需要

23.間接出口方式的主要優點是（）

A.風險大

C.成本低

E.成本高

24.國際營銷中的定價方法包括（）

A.成本加成定價法

C.競爭導向定價法

E.地心定價法

25.國際促銷組合的主要目標是（）

A.提高產量

C.獲得新顧客

E.樹立企業良好形象

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.社會市場營銷觀念

27.競爭導向定價法

28.國際分銷渠道

29.公共關系

30.國際市場營銷戰略

四、判斷分析題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）判斷正誤，將正確的在題后括號內劃上“√”，錯誤的劃上“×”，無論正確或錯誤均需簡述理由。

31.“自動”出口配額制是商品出口國出于自己的意愿而采取的限制向某國出口的措施。

（）

32.格特·霍夫施塔德認為個性化色彩較濃的國家包括美國、英國和荷蘭等。（）

33.有關發達國家新產品成敗的研究表明，新產品開發成功最主要的是重視技術的更新。

（）

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

34.簡述獨資經營方式的優點。

35.簡述轉移定價策略可能遇到的困難。

36.在國際分銷渠道決策中選擇直接渠道有何好處？

37.簡要回答國際市場營銷計劃的基本內容。

六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

38.試述國際營銷社會文化環境的主要內容。

39.試闡述產品生命周期的各階段及其特點。

中國自考人(.cn)——改寫昨日遺憾 創造美好明天！用科學方法牢記知識點順利通過考試！B.提高銷量 D.改變消費者行為B.撇脂定價法 D.標準化定價法B.風險小 D.簡單易行

第 3 頁

第三篇：2010年7月國際市場營銷學(二)及答案

2010年7月高等教育自學考試全國統一命題考試

國際市場營銷學(二)試卷(課程代碼00952)

本試卷分為兩部分，共3頁，滿分100分：考試時間150分鐘。

1．第一部分為選擇題，應考者必須在“答題卡”上的“選擇題答題區”內按要求填涂，答在試卷上無效。

2．第二部分為非選擇題，應考者必須在“答題卡”上的“非選擇題答題區”內按照試題題號順序直接答題，答在試卷上無效。

第一部分選擇題(共25分)

一、單項選擇題(本大題共15小題，每小題1分，共15分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1．企業跨國界的市場營銷活動，就是

A．國際貿易

B．國際市場營銷

C．國際投資

D．國際服務貿易

B

2．認為文化有5個層次的學者是

A．伊澤貝爾·杜爾

B．羅賓·路維

C．拉爾夫·林頓

D．霍夫斯特德

D

3．文化是一個廣泛而豐富的概念，不同學者有不同觀點，其中何人對文化的定義得到普遍認可?

A．拉吉夫·甘地

B．拉爾夫·林頓

C．大衛·李嘉圖

D．亞當·斯密

B

4．WTO擁有完善的組織結構，其最高一層是

A．部長會議

B．總理事會

C．理事會

D．秘書處

A

5．中國正式加入WTO的年份是

A．1999年

B．2001年

C．2003年

D．2005年

B

6．BERI是指

A．國際貨幣基金組織

B．綜合物價指數

C．零售物價指數

D．商務環境風險指數

D

7．霍夫斯塔德認為地位差別較小的國家是

A．丹麥

B．印度

C．菲律賓

D．法國

A

8．企業進入目標市場的最高階段是在海外建立

A．合資企業

B．獨資企業

C．合作經營企業

D．戰略聯盟

B

9．下列各種產品中，適宜采用非品牌化測量的是

A．手機

B．洗發水

C．奶酪

D．礦砂

D

10．根據產品生命周期理論，越來越多的人接受某種新產品，銷售額快速增加，盈利水平明顯上升，這一階段稱為

A．投人期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期

B

11．企業可以采取不同的戰術來對待貨幣波動風險，當本國貨幣為軟貨幣時，企業可 以采取的對策是

A．進行價格競爭

B．用外國貨幣開發票

C．盡量增加向國外借款

D．以實物方式收款

A

12．買方引導賣方通過競標的方式來確定商品價格，這種定價法叫做

A．主動競爭定價法

B．密封投標競價法

C．隨行就市法

D．地心定價法

B

13．國際分銷中主要的運輸方式是

A．空運

B．公路運輸

C．鐵路運輸

D．海運

D

14．作為一項重要的管理職能，管理者確保企業資源的有效利用，以實現組織目標的過程，叫

A．國際市場營銷計劃

B．國際市場營銷控制

C．國際市場營銷組織

D．國際市場營銷協調

B

15．成員國之間完全取消關稅或其他壁壘，并且對非成員國實行統一的關稅率而締結的同盟，稱為

A．優惠貿易安排

B．自由貿易區

C．關稅同盟

D．共同市場

C

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

16．根據企業市場營銷活動的跨國性質，可以將市場營銷劃分為

A．國內市場營銷

B．出口市場營銷

C．國際市場營銷

D．全球市場營銷

E．無國界市場營銷

ABCD

17．影響國際市場營銷的法律環境因素有

A．當地法律

B．國際法律

C．本國法律

D．成文法

E．習慣法

ABC

18．保護主義的各種理論基礎中，經濟理論界普遍認為可以接收的理由包括

A．保護幼稚工業

B．保護國內市場

C．減少失業

D．國防安全

E．發展中國家工業化

ADE

19．國際市場調研技術的兩種方式是

A．多因素指標法

B．時間序列法

C．回歸分析法

D．交叉面法

E．風險評估法

BD

20．國際市場營銷計劃的方法，主要有

A．銷售預測分析法

B．目標和任務法

C．責任會計法

D．銷售百分比法

E．“如果—怎么辦”分析法

AE

第二部分非選擇題(共75分)

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

21．國際收支

國際收支：是一國居民在一定時期內與外國居民之間的經濟交易的系統記錄。它是分析一國對外經濟交往全貌的工具。

22．密集型國際營銷

-密集型國際營銷：企業將目標集中在一個或幾個少量國際細分市場，并針對這部分市場制定市場營銷方案。可以使企業集中力量為某一部分市場提供最好的產品和服務，局限性是市場范圍小。

23．國際產品差異化178

24．特許連鎖

特許連鎖,，又稱特許經營連鎖，是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。由于特許企業的存在形式具有連鎖經營統一形象、統一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

25．國際市場營銷計劃

國際營銷計劃：指對企業與國際市場有直接關系的各項經濟活動加以規劃和安排，以便能充分挖掘和利用企業的資源，組織好企業的國際營銷活動，協調好與此相關的企業各項工作，以實現企業的國際營銷目標的過程。

四、判斷分析題(本大愿共3小題，每小題5分，共15分)判斷正誤，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”，并簡述理由。

26．品牌趨于全球一致必將激化全球范圍的產品的同質化。

錯，品牌趨于全球一致必將激化全球范圍的產品的品牌競爭

27．習慣法又稱為不成文法，源于古羅馬的法律制度。

錯，習慣法又稱為不成文法，源于英國的法律制度。

28．當一國有進口大于出口的情況時，稱為該國有經常項目盈余（赤字）；當一國出口大于進口時，稱為該國有經常項目赤字（盈余）。

錯，當一國有進口大于出口的情況時，稱為該國有經常項目赤字；當一國出口大于進口時，稱為該國有經常項目盈余。

五、筒答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

29．什么是企業經營觀念中的生產觀念?

企業的經營觀念，是企業進行市場營銷活動的指導思想。生產觀念就是20世紀20年代前，生產觀念，其基本特征是“企業能生產什么就生產什么，能生產多少就生產多少”。

30．簡述當地法律對國際營銷的影響。東道國的法律是影響國際市場營銷最經常、最直接的法律環境因素。當地法律規定對國際營銷的影響主要表現在：對產品策略的影響，對定價策略的影響，對促銷策略的影響，對渠道策略的影響。

31．何謂管理合同?

答：管理合同：企業為國外的旅館，飛機場，醫院或其他組織提供管理服務，并收取管理費。企業出口的不是產品，而是管理服務才適用。優點：一種低風險的市場進入方式，有利于擴大企業在當地市場的影響力和了解當地市場情況，并很快為企業帶來收益。缺點：由于提供管理服務的企業和接受方通常是同類企業，他們又是企業的競爭者。

32．簡述企業選擇國際廣告代理機構的標準。

答：1必須具有充足的資金2必須擁有精干的專業人才3必須具備責任感和良好的職業道德4必須對廣告媒介有正確的認識5必須進行科學化的廣告管理6必須具備國際作業能力

33．國際營銷中的成本包括哪些項目的費用?

答：

1、產品制造成本：生產所必須的原材料和輔助材料費用、燃料和動力、職工工資與福利費、產品的包裝費和裝箱費、企業內部管理費用、固定資產折舊和特許權使用費用等。

2、倉儲運輸成本：國際營銷，長距離運輸，多次裝卸，運輸成本要高于國內營銷。運輸費用通常占獲物價值的10%-15%。

3、分銷成本：國際市場的分銷渠道跨度長、環節多、費用高，產品最終售價也會有所提高。

4、關稅成本：出口商品進入國外市場時須交納給該國海關的費用。關稅會給出口商造成沉重的成本負擔，并導致商品價格的提高，從而會影響到產品在當地市場的競爭力。

5、風險成本：的金融風險、政治風險等。為降低風險，通常需要銀行、期貨交易所的介入，因此會增加費用。

六、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

34．試述國外目標市場的條件包括哪些方面?

-國外目標市場條件：目標國家的市場規模，目標國家的市場競爭情況，目標國家的經濟基礎條件，目標國家的政策。企業自身條件：企業發展目標，企業的資源條件，企業的產品特征。各種市場進入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨資企業，需要投入的資金增加，風險加大，但是企業進入市場的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經驗。這說明，不同的市場進入方式各有利弊，就不存在所謂的“最好”，而需要根據具體情況選擇“最合適”的。從投資，風險和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點，可作為選擇投資方式的依據。從風險程度考慮，一般采用越是直接的市場進入方式，企業所面臨的風險越大，反之則越小。

35．試述人類目前面臨的資源與環境問題。

答：-大氣污染-水污染-土壤污染-全球氣候變暖

第四篇：00098國際市場營銷學(二)

1.一.名詞解釋 3.交鑰匙工程承包。過程中居核心地位 已成為各國共識2）當代科技研制費用劇增，國經濟（這類國家是國際貿易中最具活力、最有發展

1.國際市場營銷學是指企業將自己的產品或服務，4.合作生產與合作研究。3.商品交換應具備的條件：存在獨立的買賣雙方；際科技合作與交流成為客觀需要3）國際豐富的潛力的市場，它們對發展國際貿易有著濃厚的興送往不同國家或地區的消費者的市場經營活動過5.補償貿易。6.國際特許專營。有可供交換的商品；具備買賣雙方都能接受的交易科技與專利資源為國際技術貿易打下物質基礎。趣）、工業化經濟國家（工農業高度發展，輸出商程 16.補償貿易分為哪幾類？ 條件。表現：（1）從技術成果最終環節的國際化轉移到品和資金，以換取原料或半成品，各類產品的傾銷

2.資本國際化 是指國際直接投資在世界經濟中的1.直接補償。2.間接補償。3.部分補償。4.市場營銷履行著重要職能，它能克服商品生產和研究與開發初始環節的國際化（2）技術引進與技市場）。企業通過這些分析以判斷該國和地區的市地位和作用加強的趨勢。17.國際技術轉讓分哪幾類？ 交換中的障礙：空間障礙（地理位置使生產者與消術輸出迅速增長 場規模與發展潛力。

3.目標市場 是指企業所確定的作為經營對象的某1.延長技術生命周期戰略。費者分離）；時間障礙（生產產品的時間與人們需3.服務國際化 2.國家或地區經濟特征 ：

些特定的顧客群。2.擴大技術效用戰略。要產品的時間不吻合）；信息障礙（商品需求關系服務輸出包括對外工程承包、對外勞務合作、國際一個國家或地區經濟特征，除去反映市場規模和容

4.外匯管制 是一國政府通過法令對國際結算和外3.尋找出路戰略。信息的阻塞）；商品使用價值和價值差異障礙（不旅游。量的指標外，還包括：自然條件、基礎設施、城市匯買賣實現限制的一種制度 18.技術的價格由哪幾部分構成？同消費者對商品有不同的需求）；商口所有權（使世界銀行將服務按輸出性質分為（1）要素性服務化、對外經濟活動基本特性等。1.自然資源2.地

5.進口限制 對原料，機器和零部件的進口選擇地1.直接轉讓費用。用權）讓渡的障礙。即勞動力的輸出，包括境外的對外承包工程勞務輸形3.氣候（氣候條件直接影響國際營銷者的產品實行限制是政府迫使外國公司多購買本國產品而2.研究與開發費用的補償價值。5.商品交換在社會再生產過程中的地位和作用正出、海外直接投資勞務輸出、海外直接投資勞務輸決策，首先是品種決策。）4.基礎設施（交通運輸、常采取的一種方式，以便為本國工業開拓市場銷3.市場機會損失的補償價值。發生深刻變化,表現在三個方面：(1)消費成了生產出和境內勞務輸出（2）非要素性服務，即運輸、能源供應、通訊條件）5.商業基礎服務能力（銀行路。4.技術轉讓稅負 的起點(2)商品交換事關企業經營成敗(3)市場交保險、旅游、通訊、咨詢服務、信息傳遞等。和其他金融機構覆蓋成力；廣告媒介覆蓋能力；分

6.稅收管制 用征稅來控制外國投資的手段也是一19.服務商品與有形商品有哪些自身的特點？ 換信息支配社會再生產信息，商品交換職能在社會特點：生產過程與消費過程同時進行。銷機構的網布水平、從事支持性服務組織狀況、廣種政治風險的表現2.生產與消費緊密結合。再生產過程中居核心地位 4.資本國際化：指國際直接投資在世界經濟中的告代理商覆蓋能力）6.城市化（城市化程度直接反

7.專利 專利是對發明和創新的保護2.價值與使用價值的轉移分離。

三、國際市場營銷：指企業將自己的產品服務，地位和作用加強的趨勢形成原因：（1）爭奪經濟映該市場下述狀況：收入與消費形態、分銷渠道的8.商標 是工業產權的一種重要組成形式，同專利3.提供活勞動與貨幣的交換。送往不同國家或地區的消費者的市場經營活動過集團內部的市場機會與發展空間（2）開發資源的網布狀況、交通的基礎設施水平）7.通貨膨脹率（通和品牌一樣商標也要經過注冊后才獲得法律保障20.國公司的經營特點是什么? 程。區位優勢（3）突破貿易壁壘（4）拓展高新技術貨膨脹對擬進入該市場的國際營銷人員的決策影

9.國際市場營銷戰 是企業對國際化進程較為長期1.以對外直接投資為基礎經營手段。2.國際市場營銷與國際貿易的區別：主體：企業-的領先地位（5）加強行業競爭與壟斷地位 響，主要在定價策略。）對企業并非是好事情：廠的總體打算及實施的原則意見，它對于一個企業在2.經營組織地域配置的分散性。國家或地區；理論基礎：企業宗旨和經營目標-國1.市場營銷學的形成和發展中，其核心概念、基礎家的成本可能比商品價格上漲更快；當地政府往往國際市場上的生成和發展具有決定性的指導意義，3.經營環境的跨體度性。際價值理論，比較利益理論；生產經營：在本國或理論主要有：（1）交換：市場營銷學的核心概念是容易采取價格管制來抑制通脹8.外國投資狀況。也是似定短期或國家市場營銷的根據。21.跨國公司經營的戰略是什么？東道國生產經營-組織進口出口業務；商品交換：交換。韋爾達是美國最早明確使用“市場營銷”這若一個國家很少國際性企業投資，可能說明：是進

10.目標市場 市場營銷學認為，目標市場是企業所1.跨國公司市場競爭戰略。在國內生產國際國內市場營銷-國家地區之間的交一術語的學者之一。他指出經濟學的“效用可分為入該市聲的極好機會；該市場難進入；該市場無利選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費者2.跨國公司對外直接投資戰略。換活動；利益：企業利益為主-國家利益為主。（市形態、時間、場所和持有效用”（2）市場觀念：即可圖。反之則可能是一個開放、易進入而又競爭激群體。3.跨國公司全球融資戰略。場調研、產品開發、促銷、分銷渠道）共同點：在企業市場經營的指導思想。1957年，美國通用電烈的盈利市場。

11.市場細分 是指企業照某種標準將市場（消費者22.)跨國公司轉移價格的特點與作用是什么? 國家之間的商品、技術、資本、勞務的交換經濟活器公司的約翰.麥克基里提出了市場營銷觀念。（3）3.國際主要經濟聯盟組織及其經濟政策：

劃分成若干個群體，每一個群體構成一個子市場，1.逃避稅收。動 市場營銷戰略：1960年，尤金.麥卡錫的《基礎市國際經濟聯盟實際上是一個個的跨國大市場，以其不同的子市場之間，需求存在著明顯的差異。2.避免或減少各種經濟及政治風險。3.國際市場營銷環境主要有五點特殊性：1）容量場營銷學》問世，闡明了市場營銷核心理論，提出成員國之間聯盟的程度不同可劃為三種類型：自由

12.新產品 是一個非常廣泛的概念。對生產廠家來3.實行經營資源的全球調整，支持子公司爭奪市大，競爭激烈2）經營復雜3）手段多變4）風險了企業的市場營銷戰略概念。市場營銷組合指企業貿易區、關稅同盟和共同市場或經濟共同體。說，新產品是其從未生產的產品； 場，加強其競爭能力。大5）難度大（多重性、多變性、差異性）滿足目標市場的需要而加以組合的可控制因素。尤國際經濟聯盟組織概況1）歐洲共同體(EC)：1957在消費者來看，整體產品中任何一項要素的 變更，4.在合資經營條件下，保證本公司獲得更多利潤。4.國際市場營銷的發展過程，三個階段的基本特金.麥卡錫將這些因素概括為：“4P”即產品、價格、年成立，是世界上最大的跨國市場2）拉丁美洲自均可視為新產品；從技術方面看，只有采用新工 23.國際市場商品價格的形成受那些因素的影響？ 點（1）出口營銷階段：一般至20世紀60年代前。地點、促銷（4）市場細分化思想是溫德爾.斯密于由貿易聯盟(LAFTA)與拉美一體化聯盟（LAIA）：前藝.新技術.新材料，從而使產品的功能.機構.技術1.成本因素。2.市場供求與競爭。企業經營市場導向以國內為主，在國際 市場主要1956年提出的。是將消費者的總體市場化分為若者由于其成員國之間的經濟爭議而解體，后者是由特征等發生明顯的變化，才算新產品 3.稅收與關稅。4.貨幣與匯率。銷售在國內市場上同類產品。（2）跨國國際營銷干種類分片市場的過程，其核心是消費者需求和消拉丁美洲自由貿易聯盟的11個成員國于1980年簽

13.許可貿易 是交易雙方以簽訂技術使用許可協5.通貨膨脹。6中間商環節。階段。一般指20世紀70年代。出口導向的國際市費行為的差異性。是確定目標市場的手段（5）消署成立，其目標是逐步建立起一個拉美共同市場3）議的形式所進行的技術貿易 7.公司集團價格協議。8.政府干預。場營銷轉向國際市場導向階段。把世界市場作為活費者行為研究：是企業市場營銷的出發點和歸宿安第斯共同市場(ANCOM):也稱“安第斯條約組織”

14.補償貿易 是技術輸出方向技術輸入方提供制23.國際市場商品價格的類型有哪些？ 動的場所，側重于發現國際市場機會，更重視在第點，貫穿于市場營銷活動的全過程，對市場商品交4）北美自由貿易區(NAFT):其成員國包括美國、加造某種產品的 技術.機器設備.原材料或零部件.1.國家壟斷價格。三國市場當地生產、銷售，并將產品返銷國內。（3）換的成敗起著關鍵作用。主體是消費者，研究對像拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市場(ACM)和中東區技術服務，在一段時間內，由輸入方進口技術和設2.以跨國公司的國際市場經營為代表的國際壟斷全球營銷階段：一般指20世紀80年代后期。市場是消費者購買行為，以消費者消費心理研究為基本域合作組織。以實現成員國自由貿易和共同的對外備生產的產品或所得的產品或所得的收益付給輸價格。3.世界自由市場價格。營銷活動在全球范圍內，科技革命使產業結構發生內容，應用經濟學、社會學等多學科成果，是企業關稅為目標，但迄今未能實現（6）東盟，東南亞出方的技術與設備的貿易方式。24.市場競爭導向定價有哪些？ 深刻變化，傳統的工業社會時期經濟效益競爭被技市場營銷的出發點和歸宿點（6）市場調查與預測國家聯盟的簡稱(SENA)，東盟試圖推進該地區經濟

15.特許專營 一般是指由一家已經取得成功經練1.薄利多銷定價法。2.隨行就市法。術、資源、資金、人才的全球競爭代替，按照資源是企業市場營銷重要手段和工作，對強化企業市場一體化，但困難重重的企業，將其商標.商號名稱.服務標志.專利.專有3.以質論價.優質優價法。配置最優化的原則，采取投資、生產合作的方式，營銷管理都有重要作用。（7）市場營銷管理：科特4.經濟聯盟組織對市場營銷的重大影響：(1)創造技術以及經營管理方法或經練轉讓給另一家企業4.差別對待法5.競爭投標定價法。生產出滿足世界市場各國消費者需要的產品。世界勒指出：營銷管理就是“通過制造、建立和保持目了新的營銷機會。（2）增加了競爭的激烈程度。（3）使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。25.國際促銷與國內促銷在其內容構成上有什么不各國消費者對產品需求的同質化傾向加強，生活方標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種增加了市場的復雜性。（4）改變了市場壁壘的結構。

16.提成價格 即轉讓技術的價格不由一個固定的同？ 式全球化與傳統文化民族化共存。全世界對國外的目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程。” 1.國際市場文化環境的主要因素的含義：物質文化總金來表示，而是由交易雙方協商規定提成比例和1.促銷的對象不同。2.面臨營銷環境不同。直接投資急劇增加。全球營銷的市場觀念是企業國市場營銷學的形成過程中，出現過：1.生產導向觀是指社會勞動所創造的產品和技術

提成基礎，由技術輸入方在使用轉讓技術取得的效3.在傳播渠道及費用等方面也有很多不同。際市場營銷的基本指導思想。念2.推銷導向觀念3.市場導向觀念4.社會生態平在國際營銷中考慮宗教影響是重要的,:1)宗教節益用比例提成分期支付。26.國際市場銷售渠道有哪些特點？ 第二節 世界市場現狀和發展趨勢 衡導向觀念 假日往往造成季節性消費浪潮;2)宗教禁忌影響人

17.國際服務市場 是指跨越國界的服務業從事的1.商品流通渠道長。國際貿易發展狀況：國際貿易是指世界各國相互之2.市場營銷的發展水平主要表現在：1）產品發展們的消費行為;3)宗教可以成為一個國家或市場國際服務輸出和國際服務輸入活動。2.國際市場中間商的功能各異。間的產品和勞務的交換活動。國際貿易發展迅速，到一切領域2）市場營銷發展到所有營銷活動：包細分化的重萬握

18.跨國公司 就是在兩個或者兩個以上的國家投3.社會文化習俗影響中間商經營方式。各國之間貿易依賴相互加強，國際貿易結構多元化括如下領域 a.營利性的企業市場營銷b.商品領域營銷人員關心國外市場教育水平的原因：1）教育入和可實際控制的經營資產，長期從事跨國界的生27.影響國際市場銷售渠道決策有哪些因素？ 國際貿易結構：指國際貿易中有形商品和無形商品和商品要素領域的市場營銷c.非營利性的事業單水平直接影響人們的消費水平2）受教育狀況決定產經營活動的企業組織 1.產品因素。2.環境因素。的構成及其比重和相互關系。位的營銷d.社會文化活動領域的營銷3）市場營銷當地人力資源的基礎水平3）教育水平是在當地開

19.內部貿易 是指跨國公司設置在不同國家的子3.市場因素。4.出口企業的條件。世界經濟發展總趨勢：世界經濟發展出現全球一體發展到重視資源短缺領域 展國際營銷活動重要制約因素。價值觀包括：時間公司彼此之間以及它們同母公司之間進行的產品四.論述題 化趨勢，表現為八個方面。（1）生產國際化.不同3.國際市場營銷學的內容體系構成如下：（1）國際觀念、對變革的態度、財富觀、風險意識、（這里交易活動 為什么說我國企業發展跨國公司經營的必要性。國家之間不同產業部門、同一產業部門不同產品之市場營銷概述。主要闡述國際市場營銷形成及其特指消費者在購買決策時面臨的風險：經濟風險；安

20.轉移價格 是指同一跨國公司組織系統內母公答：從當代國際經濟環境方面看，至少有四個因素間、同一產品生產過程各個環節之間的國際分工與點，世界市場現狀與發展趨勢，企業國際化經營的全風險；聲譽風險）習俗等都直接影響國際市場營司與子公司之間.子公司或者分公司彼此之間進行促使我國企業必須走跨國經營的道路。交換日益密切（2）國際貿易重要性空前增長（3）發展方向，以及國際市場營銷與基礎市場營銷學的銷人員對當地市場的了解。

內部交易時采用的價格。1.跨國經營已經成為當代國際競爭與合作的重要生活與消費方式趨同化（4）世界無形商品貿易愈關系（2）國際市場環境分析（經濟環境、文化環國際市場文化環境對營銷的影響主要表現在:人類

21.價格彈性 是指價格變動引起供求量的變化程方式。2.當代科技革命深入發展的客觀要求。顯重要。一般包括海外投資收入、運輸與保險、國境、政治環境、法律環境）（3）國際市場信息（4）怎樣消費，如何滿足自己的需要和欲望，這些都 取度，也即是價格影響供求量變化的靈敏度。3.地方集團與貿易保護主義的挑戰。際旅游、私人無償轉讓、專利和許可貿易等。（5）國際市場營銷戰略規則。它是企業在國際環境分析決于人們所處的文化環境，市場營銷人員時刻所面《二》簡答題 4.服務產業的國際化發展。生產經營跨國公司化。跨國公司的貿易額在世界貿的基礎上，實現企業市場營銷所采取的方法、步驟以的得了是屬于市場的文化問題。國際市場營銷人

1.國家市場營銷學的特殊性？從我國經濟發展的宏觀利益看，發展企業跨國經營易中所占份額越來越大，生產經營的跨國公司化，（5）國際市場商品營銷。不僅指有形商品，而且員必須了解國際市場文化環境，因為不同國家或地

1.國際市場容量大，競爭激烈。也具有如下重要的作用。已成為世界經濟關系中的一個重要現象（6）世界更重視無形商品的市場營銷（6）國際市場定價策區的市場不僅隨著經濟環境變化，也受到文化環境

2.經營復雜。3.手段多變。1.有利于我們學習和吸收國際市場經濟的發展經經濟區域集團化（7）世界各國經濟差距擴大（8）略。即受商品的國別價值影響，又要用國際市場商的重要影響1)物質文化;一個社會的產品和技術構

4.風險大。5.難度大。歷，加快我國社會主義市場經濟體制的建設和同國貿易保護主義加強 品價值來衡量，其價格形成因素比國內市場商品價成了這個社會的物質文化。物質文化對生活方式產

2.國際市場營銷的形成與發展？ 際市場經濟體系的接軌。世界市場分類及其特點：（1）按地理位置分類：易格更為復雜（7）國際市場渠道策略（8）國際市場生著巨大影響，歷史上許多重大新產品的問世，創

1.出口營銷階段。2.有利于提高我國國內市場的競爭水平。區分不同地區和國家的政治制度和文化背景，有利促銷策略。國際市場促銷溝通市場營銷信息，受著造人們的新需求，改變人們的生活方式，如汽車、2.跨國國際營銷階段。3.有利于我國更廣泛地吸取和利用世界資源。于收集和掌握企業國際營銷所需的資料，但是往往不同國家價值觀念、生活方式、語言文化特點等諸電視等2)語言;語言是人類交流思想的工具，也

3.全球營銷階段。4.有利于我國進行產業結構調整。忽視同一地區國家之間經濟發展、消費水平、生活多因素影響。國際市場促銷的基本趨勢是通行世界是營銷活動中的溝通工具，涉及口語、文字、官方

3.商品國際化的含意？ 5有利于國家增加外匯收入。方式等的差異。（2）按經濟發展水平分類（3）按各國的標準化與適應不同國家或地區的差異性并語言、國際語言和無聲語言。語言是國際營銷人員

1.商品生產與市場國際化。從企業本身的經營發展來看，在條件和能力可以的國際經濟聯盟分類（4）按出口商品類別與商品分存，在些基礎上采取適應性的促銷組合策略。業務中溝通的主要工具，國際營銷人員在運用他國

2.商品國際化在經濟國際化中的地位。情況下發展跨國投資和經營，是企業經營成長的重類 4.國際市場營銷學的定義：國際市場營銷學是基語言時至少要做到正確無誤、翻譯準確。不同國家

4.世界銀行將服務輸出由分為哪兩類？ 要基礎和標志。1.跨國經營有利于企業擴展市場空四.我國對外經濟關系的發展 礎市場營銷學的應用和發展，是企業在國際市場不同文化孕育了不同的語言，不同的語言有不同的1.要素性服務，即勞動力的輸出。間。1.我國對外經濟關系的基本國策：按照平等互利原上，在全球營銷的市場觀念下，從事國際商業交換習俗、禁忌和法規，這對營銷都有重要影響。3)

2.非要素性服務，即運輸.保險.旅游.通信.咨詢服2.跨國經營有利于企業在更廣闊的空間里取得經則，擴大對外經濟技術文化與合作，促進我國經濟活動的經驗總結。國際貿易和世界經濟發展，使企教育;教育是文化及傳統的傳播過程人。（見后）務.信息傳遞等。營資源。3.跨國經營有利于企業發現新的經營機與社會目標的實現。業從事國際化經營成為必要，并且形成了國際市場4)宗教;宗教信仰反映人們對客觀世界認識的一

5.世界各國的經濟發展狀況可以分為哪幾類 會。2.擴大對外經濟關系的方向及途徑：積極參與國際營銷學的科學體系。此外，從企業微觀角度分析，種社會意識形態。世界上最大的宗教是佛教、基督

1.自給自足經濟。2.原料出口經濟。4.跨國經營有利于企業提高中合效率。競爭和國際經濟各座，發揮我國經濟比較優勢，發國際市場營銷學是研究企業從事國際市場商品交教和回教。（見后）5）價值觀和態度;價值觀是人

3.工業化過程中經濟。4.工業化經濟國家。展開放型經濟，是國內經濟與國際經濟實現互相互換的生產經營活動及其規律性的學科。國際市場商們評價事物的標準。（見后）6)社會組織。社會組

6.國際經濟聯盟組織依照其經濟結合程度及依存補，充分利用國際國內兩個市場，兩種資源、優化品交換所具有的特殊性的矛盾性是國際市場營銷織是人與人之間的關系、親屬關系所形成的團體。

一.市場：市場是商品經濟的范疇，它的內涵是隨資源配置。的關系可分為哪幾類? 學的研究對象 從一個側面反映人際關系的社會組織對工業品營

從第三節 企業國際化經營： 1.自由貿易區。2.關稅同盟。3.共同市場或經濟共著社會生產力和商品經濟的發展而不斷豐富的。從三個層次上懂得學得的基本內容：1.市場營銷學銷具有重要意義。（血緣關系、其他社會組織）

起源看，它是社會分工的產物；從空間和地域看，同體。生產與交換市場國際化的集中體現：1.技術國際化形成的核心概念和基礎理論；2.市場營銷學的發展國際市場政治環境主要包括三個方面:

7.國家經濟聯盟組織對市場營銷的重大影響是什它是商品交換的場所；從其客體運動的范圍看，它2.商品國際化3.資本國際化4.勞務國際化等，其水平3.國際市場營銷學的研究對和內容體系。(1)政府在經濟發展中的作用。(2)政治環境的穩定

是商品交換流通的領域；從其主體的活動范圍看，么？ 中以商品國際化為核心，全方位的從事國際市場營1.國際市場營銷的本質：在國際環境中，運用市場性。(3)與他國的國際經濟合作關系。

1.創造了新的營銷機會。2.增加了競爭的激烈程它是商品供求關系的總和；從現代營銷觀念看，它銷活動。營銷學原理和規律去調動企業可控要素去適應國政府在經濟發展中的身份與作用，按照政府對經濟

是消費者（現實消費者和潛在消費者）；從歷史發企業從事國際市場經營的客觀環境：度。科學技術和社際環境不可控因素的變化。活動的基本態度來劃分有兩大類:一種是參與者，它是一定歷史階段的產物；從影響經濟會生產力的高度發展，生產力國際化，出現高級的2.國際環境不可控的因素可分為四大組成部分：3.增加了市場的復雜性。4.改變了市場壁壘的機構展過程看，經即以集團消費者的身份出現，是政府以消費或買主

8.跨國公司的市場信息系統同一般市場信息系統運行的手段看，它是一種資源配置方式。大規模與分散化相結合的混合生產方式，使電子技濟環境、文化環境、政治與法律環境。的身份出現在經濟活動中，對此，國際營銷人員應的不同是什么？ 術與經濟結合、全球貿易瞬時實現，形成生產與交3.世界經濟中的國際貿易體系主要包括：區域性經關心其參與程度；一種是管理者，通過經濟法令的1.范圍不同 它包含了許多國家。換市場的國際化。濟與貿易聯盟；貿易政策；國際收支、商品結構。制定來管理和干預經濟。即政府以經濟法令、規章

1.（1）市場是商品交換的場所企業國際化經營：1.生產與交換市場的國際化（1）2.層次不同 《1》.國別層次不同.《2》全球層次。市場概念的演變：4.世界各國政府的利益各有不同，歸納起來有：自和政策的制定者身份出現在經濟活動中，對此，國

（2）市場是商品交換和流通的領域 9.市場調查的方法有那些？生產力國際化（2）生產方式集約與分散相結合2.我保護目標、安全目標、繁榮目標、意識形態目標。際營銷人員應了解其是如何管理經濟的。

（3）市場是商品供求關系的總和（4）市場是指商品國際化3.技術國際化4.服務國際化5.資本國第一節 國際市場經濟環境 1.詢問法。2.觀察法。3.實驗法 政黨體制在世界范圍可分為四種：即兩黨制、多黨

對某種產品有需要和購買能力的人們 10.企業國際營銷戰略分哪幾類？ 際化 1.國家或地區市場容量 制、一黨制和一黨專制制。

1.國際化營銷戰略。2.多國化營銷戰略。3.全球化2.正確理解市場范疇的概念 商品國際化的含義及具體表現： 一個國家或地區市場規模和容量大小取決于（市場政治環境移定性：國際政治環境的穩定性直接影響

（1）對市場的認識應隨社會生產力和商品經濟發商品生產與市場國際化，營銷戰略.是指根據世界各國消費者容量對營銷的影響）：市場營銷學認為，市場是對著國際營銷人員營銷計劃的實施，所以應予以密切

11.從競爭的角度來區分國際市場營銷戰略的種類展而變化（2）市場的實質是商品供求關系的總和的需求與欲望的國有化傾向，按照全球營銷觀念，產品具有需求和購買力的人們。企業在分析進入的關注1.政治不穩定性的指標（往往包括政權更迭

（3）從現代市場經濟出發理解市場，市場是指對制造出受世界各國普通歡迎的“世界產品”有哪些？。國家和地區，首先要分析其市場的規模和容量，即率、暴力事件出現率、文化的分裂等）2.政府政策

1.產品競爭戰略。2.市場競爭戰略。3.企業形象戰某種產品有需要和購買能力的人們（4）產銷市場商品國際化有兩面的含義：一是商品生產與市場國分析人口和購買力，包括人口、收入、和經濟發展。的穩定性與持續性，主要分析一項政策的實施期的出現是現代市場經濟發展的必然結果 略。12.新產品有哪些活動目標？ 際化；二是商品國際化在經濟國際化中的地位。人口（人口總量、人口增長、人口分布）都對營銷限、變化頻度和突變可能性

企業微觀經濟分析：市場=消費者（顧客）+購買力商品國際化的意義：1.發展目標。2.市場目標。3.特殊目標。商品國際化表明從事國際市場有很大影響，人口問題越多市場越大，人口增長 與國際營銷活動中可能遇見的政治風險有：1.沒收、+欲望（需求）。購買力是指有支付能力的收入水平。13.關于產品服務決策的內容包括哪些？ 營銷的企業,只有樹立全球營銷的市場觀念，走生同一國經濟發展水平有一定聯系，人口增長率反映征用與國有化是最嚴重的政治風險。沒收就是政府

欲望和需要是消費者購買商品的動因。產消者是美產國際化商品的這條路,才能在當今世界市場的激該國或地區市場潛量的發展趨勢，1.關于服務要素的決策。人口的密度和集將外國投資無償地收歸已有；征用指政府將外國投

國阿爾漫.托史夫在預測未來社會發表《第三次浪烈競爭中取得成功 2.關于服務水平的決策。中度影響目標市場和分銷渠道的選擇及有關產品資收歸已有，但給予一定形式的補償；國有化是指

潮》中創造的新詞。企業市場營銷者認為市場是指商品國際化在世界經濟中的地位表現： 3.關于服務方式的決策。運輸的決策；收入，收入的多少決定消費者購買力政府擁有所有權，相當于外國投資沒收或征用之后

對某種產品有需要和購買能力的人們；信息化社會1）出口商品與同類商品和產業生產中的比重。2）14.技術貿易有哪些特點？的大小。收入分析包括三個常用指標（人均收入、由政府經營情況。2.涉外經貿管制有：外匯管制（是

1.技術貿易是在技術所有權受到保護的前提下發的興起將出現產消者市場。出口貿易依存度3）世界出口貿易量與國內生產國民生產總值GNP、收入分布狀況）；經濟發展水一國政府通過法令對國際結算和外匯買賣實行限

1.市場營銷的概念：市場營銷視為創造達到個人和總值增長率的情況。生的。2.技術商品可以進行多次轉讓交易。平（西方國際營銷學認為，世界各國經濟發展狀況制的一種制度）、進口限制（限制進口產品品種和

機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務2.技術國際化:含義：3.技術貿易的當事雙方通常是‘同行’。指技術從一個國家或地區到可分為以下四類：自給自足經濟（這種經濟關況的數量，迫使外國公司多買本國產品）、稅收管制（用

構思、定價、促銷和配銷的過程。4.技術貿易談判涉及到 內容更復雜和廣泛。世界其他國家或地區的有償轉移，在國際經濟往來國家多數以農業為主，生產的產品大部分供自己消征稅來控制外國投資）、價格管制（政府用限價的5.技術貿易的當事雙方是一個較長期合作過程。2.市場營銷是企業管理的重要職能（內容包括）1中居于日益重要地位。費，從事國際貿易的能力很有限）、原料出口經濟辦法來影響外國投資者的經營活動）、勞工問題（政

6.技術貿易的當事者無重復購買和銷售的行為。人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點（2）形成原因：是當代生產力發展的客觀要求（這種經濟狀況的國家都擁有一種或幾種豐富的府支持工會與外資方作斗爭）。

市場交換是市場營銷職能的核心（3）市場營銷交1）當代科技涉及廣泛領域，積極參與科技領域的天然資源，屬單一經濟國家，很多產品需進口，是國際關系：15.國家技術經營的形式有哪些？ 國際關系在這里是指東道國與從事國際

換職能不斷發展變化，商品交換職能在社會再生產廣泛分工，1.許可貿易。2.技術咨詢服務。發展技術貿易，及時吸收國外先進技術，國際營銷者爭取的主要對象之一）、工業化過程中營銷企業本國的關系以及與其他國的關系，從而估

計營銷環境中公平競爭的程度。項決策，而不是代替或減少市場決策人在市場規劃調查人不能詳細說明所提問的意圖，同樣不適于在有效的市場調研的信息網絡。置和時間安排，還有市場環境描述、目標市場分析、政治環境的評估要對整個情勢有充分了解，產品的與分析中的作用。市場信息系統是為決策人用以評電話上進行分析與討論。還有現代市場調查有時需市場細分的基礎是顧客需求的差異性理論。由于顧競爭分析、財務評估和控制。

政治敏感性 價各種方案的經驗以判斷的補充，同時也可完成許要調查人攜帶樣品，圖片及廣告說明，因此無法在客需求的差異程度，市場可分為同質市場和異質市第五章國際產品市場營銷

美國羅美國羅賓遜先生曾于1964年在《國際企業多常規性的報告與計算工作，這些工作都是不需要電話聯系時辦到。此外，不同國家安裝電話情況不場。第一節 產品營銷的基本理論

政策》一書中，提出了一套方法，用以評估產品政主管人員親自動手的。同，也無法用電話聯系③郵寄調查法較經濟，并且國際市場細分可分為國際市場宏觀細分。是指根1.產品和新產品：產品是勞動的產物。整體產品概策的政治敏感度，其方法是對下列12項問題，逐國際市場信息系統包括四個分系統:1)內部記錄系可使被訪問的人有充分的時間考慮作答。但是被詢據某種(些)標準(如經濟、文化、地理等)將整個念是現代市場經濟所需求的產品觀念。整體產品是一回答是與否，將所欲評估之產品經過逐項審慎的統;它是營銷主管人的一個最基本的信息分系統問人答復往往膚淺，乃至缺乏代表性。如果提問的世界市場分為若干子市場，并從中選取目標營銷由從產品的物質形態中派生出來的產品的物質形做答，由總評分中判斷產品的政治敏感度，這12(2)市場情報系統;(3)國際市場研究;包括開拓某不夠明確，有可能導致錯誤的結果。發出的函件部國或目標地區。和國際市場微觀細分。是指企業態和用途、產品的性能、品牌和商標、包裝、生產項問題如下:1)該產品供應是否必須經過政治上的一新市場的可能性，新市場進入式的研究，某國銷分往往得不到答復。）間接提問可分為兩類，即結考慮進入某一國外市場后對該國的顧客進行的細經營者的聲譽和服務等多種屬性構成的產品概念。討論后才能夠決定?(2)是否有其他產業依賴該產售預測，消費者產品愛好測試工，廣告效果研究等構性提問與非結構性提問。非結構性提問的方法很分。國際市場組合細分法是指以戰略計劃為基整體產品概念包括三個層次:產品核心層、產品的品或以其為原料?(3)該產品是否具有社會及政治(4)市場運籌學系統。這種系統又被市場決策支持多，最常用的有:字句、聯想、完成小故事、圖畫礎，同時從國家潛量、競爭程度及風險大小三大有形特征層、產品的附加利益層。的敏感性?(4)該產品對于農業生產是否十分重要? 系統。測驗。(2)觀察法是由調查人通過親自察看或用儀因素分析世界市場，從而將各個國別市場分為18產品核心層代表產品的功能和效用，是滿足消費者

(5)該產品是否對該國的國防產生影響?(6)該產企業的訂貨、銷售量、生產量、價格等信息屬于內器進行記錄的一種方式。觀察法能夠觀察到實際行類的市場細分法。需求的核心內容。產品的有形特征層，指消費者能品是否須要利用當怒地資源才能有效地管理?(7)部記錄系統。在市場營銷信息系統中，負責處理訂為，但又不能看行為的動機。于其可用于探索問題，2.國際市場宏觀細分直接觀察到的、反映產品內在和外部質量的部分特該產品在近期是否有與之競爭產品的潛在產業(8)貨事務的基本分析模塊是訂貨和顧客服務模塊。并可提供初步性答案或趨勢性建議。(3)實驗法是用經濟標準來劃分世界市場的一個最簡單的方法征，如產品品質、品牌和商標、包裝、式樣、特色該產品是否與大眾傳播媒介有關!(9)該產品是否

二、市場營銷信息系統有以下四個基本分析模將自變因素予以控制，用以測量因變數的變化與影就是單純地以人均國民生產總值作為衡量指標。國和價格等。產品的附加利益層，指供應產品時伴隨屬于服務業?(10)該產品的使用與設計是否基于塊:(1)訂貨和顧客服務模塊。負責處理訂貨事務響。是觀察事物內部聯系的方法。實驗法分為實驗家潛量是指企業的產品或服務在該國市場上的銷的各種服務，如送貨、安裝、維護、保證、指導等，某種法律的需要(11)該產品對于使用者具有潛在(2)分配模塊。負責貨物的發送、運輸等事務(3)室實驗和現場實驗兩種。其中實驗室實驗能夠控制售潛量。目的是給消費者以更大的滿足。的危險性(12)該產品的營銷是否會減少當地國的銷售分析模塊。負責分析市場營銷狀況(4)營銷研在現實情況下無法控制的自變因數，對有效地制定國際市場組合細分法三大優點：1）該方法使用三新產品的類型包括:(1)企業型新產品對企業而言，外匯收入 究模塊。負責研究營銷效果、預測市場等 市場策略起一定的作用。但無法模擬影響市場的所類指標，更全面的反應了國際營銷環境2）把風險產品包括現有產品、改進產品、變型產品、多樣化國際市場法律環境是指與企業從事的國際營銷有市場營銷信息系統的六項職能:1)集中。收集市場有情況。現場實驗則能給出比較自然且帶真實性的單獨作為一類指標更符合實際情況因為許多國家產品。其中只有現有產品不是新產品。(2)市場型關的法令規章，從本質上講是政治環境的誕生物。資料2)處理。資料編輯、列表和總結3)分析。計結果。都很有潛力，很有吸引力，但風險程度不一3）每新產品，消費者在市場上可購買到的產品包括目前國際市場法律環境相當復雜,國際營銷活動與法律算區分比、比率，綜合銷售與成本資料，其他計算抽樣方法很多，概括起來分兩大類:非概率抽樣，一類指標都由若干因素構成，能更準確地描述市場可得到的產品、原產品發生了新的變化的產品、與密切相關,我們應從三個方面把握： 工作4)儲存與檢索。資料的諸存與索引5)評價。(也稱非隨機抽樣)與概率抽樣(也稱隨機抽樣)。主特征。原產品完全不同的產品。其中目前可得到的產品不

1.與國際營銷有關的國內法律： 鑒明信息的準確性6)傳送。有規律地將信息傳遞抽樣有三種形式:簡單隨機抽樣（選樣時采取隨機 是新產品。(3)技術型新產品，電話、電視、電子

1)出口控制。控制的類型有:出口國控制;出口產品給有關決策人。或機會原理）、分層隨機抽樣（分層抽樣是將調查 計算機等產品由于采用了新技術、新材料和新工藝控制;出口價格控制。2)外匯管理。中國外匯管理

三、跨國市場信息系統與一般市場信息系統的異同的總體分成若干組或層，每組或層再進行簡單隨3.國際市場微觀細分等，功能和效用有較大甚至飛躍的變化，主要指用暫行辦法有7項基本原則：堅持國家外匯計劃管點:相同點：跨國市場信息系統與一般的市場信息機抽樣）、分群抽樣（分群抽樣也稱為分區抽樣，1.消費品市場的細分標準有:(1)人口統計因素;了新技術、新材料和新工藝生產的新產品;(4)宏觀理；由國家外匯管理局集中管理一切外國貨款；國系統的原理原則相同。不同點:(1)范圍不同——它是將調查對象所在的城鎮或地區劃分為若干個(2)社會經濟因素;(3)地理因素;(4)心理因素;控制型新產品，包括替代進口產品、節能產品、出內企業可以有條件地保留外匯，存入中國銀行；以不是一個國家，而是包括了許多國家;(2)層次不同小分區，從中隨機抽取若干區，然后在每個分區(5)行為因素。另，家庭規模；家庭生命周期；生口創匯產品等。

三資企業的外匯收支另定管理辦法；私人可以保留——該系統分為兩大層次，一是國別層次，一是全內再隨機抽樣調查）。活方式；購買頻率；消費模式 2.工業品市場的細2.產品生命周期理論:產品生命周期是由投入期、從國外匯入的外匯；短期入境的外國人和僑胞推入球層次。非概率抽樣的特點與適用性：(1)非概率抽樣的特分標準有:(1)用戶地理位置;(2)用戶性質和行業成長期、成熟期和衰退期

外匯不受限制，剩余外匯可以復帶出境；中國境內第三節 國際市場營銷研究 點是樣本的選擇或多或少地依靠研究人員的控制類別;(3)用戶規模。另，生產企業；政府部門；3.特點及相應的營銷措施:(1)投入期。這時產品剛禁止使用外幣。(3)反托拉斯法1.國際市場營銷研究的任務、類型和步驟 與判斷，這樣，研究人員就無法估計抽樣的誤差和中間商；用戶地理位置；用戶規模。剛開發出來，作為企業的新產品開始批量生產并投

2.國際協約與法律組織國際市場營銷研究的任務是有系統、有目的地開調查結果的準確程度；(2)時效快、易于選擇且可國際營銷中市場細分的主要作用是：1）利于發掘入市場。這一階段的基本特征：是銷量低且增長緩國際營銷人員在其決策過程中必須考慮到許多國發、整理與分析有關國際市場營銷方面的信息，提以減少調查費用；(3)這種方法適合于探索初步信新的市場機會；2）利于針對目標市場制定適當的慢。營銷措施：改善質量，強化廣告宣傳和推銷工際性協約，也必然要同一些負責實施和解釋法律的供企業作決策的依據。探索性研究是為了明確市場息，以及對某項事物征詢預測、估計和評議。營銷方案3）可使企業獲得競爭優勢 作;盡快疏通銷售渠道，建立適當的分銷系統均有組織打交道，主要有:(1)通商航海協約TCN和征稅機會，或為了明確某一問題的性質、情況和原因等4.市場調查中的問題與障礙對營銷有意義的細分子市場必須具備的條件:(1)益于縮短投入期。(2)成長期。這時銷量迅速增長，協約;(2)國際貨幣基金組織IMF與關稅與貿易總而進行的一種研究。國際市場調查中存在的問題和障礙及解決措施和可衡量性;(2)可接近性;(3)足量性;(4)可實施企業開始盈利。同時，快速擴張的產品市場和收益協定GATT;(3)國際貿易法規委員會UNCTRAL;主根據研究問題的性質和要求的不同,市場研究可分應注意的問題有：(1)語言問題。語言是一種文化性。也會刺激其他廠商，吸引競爭者紛紛介入。營銷措要目的是在全球制定一部統一商業法規。工作重點為以下四種類型:探索性研究,描述性研究,因果性差異，營銷調研人員要熟悉當地語言，否則，調查4.目標營銷策略：目標營銷是指企業在市場細分的施：企業應抓住這一時機，擴大生產規模，利用質是：國際性交易和國際收入問題；商業仲裁問題；研究和預測性研究 無從談起。當然，要掌握一種外語并不容易，尤其基礎上，選擇一個或若干個子市場作為目標市場，量、價格優勢擴展市場面，提高市場占有率。企業國際航運法令問題。所有這些都 是國際營銷得以國際市場研究的步驟有:(1)確定課題與目標;(2)是對許多字的含義的理解，不同的語言有不同的內并相應地制定營銷策略的過程。目標營銷策略能反經營管理的重點應是創名牌，提高產品聲譽。(3)順利進行所必須解決的問題(4)國際標準化組織確定為實現目標所需要的信息資源;(3)從第二手涵。搞不好就會事與愿違。(2)其他社會文化問題。映企業營銷活動與目標市場選擇的相互關系。其有成熟期。產品在市場上普及并逐漸達到飽和，銷售IS0;(5)專利;(6)商標;(7)國際性航空和通訊組資料收集信息;(4)現場調查一手資料的收集;(5)文化差異不僅表現在語言方面，而且也反映在社會以下三種典型策略：(1)無差異性營銷策略，這種量趨于穩定。營銷措施：成熟期的產品競爭加劇，織。(主要有國際民航組織(ICAO)、國際航運協會資料整理與分析，并做出總結。體制和生活習俗等諸方面。一種情況是對外國人的策略的優點在于通過大批生產和標準化的營銷活競爭的重點在價格、質量和銷售服務等方面。這期(IATA)、國際電訊聯盟(ITU))等有關條約.國際營銷的決策及所需信息可歸納為以下幾類：(1)不信任感，一種情況是婦女的地位問題，還有家庭動，可以實現規模經濟效益，降低生產和營銷成本。寫，企業應加強成本、質量控制，增強和維護產品征稅協約，其主要目的是避免對企業實施雙重征決策：進入國際市場還是繼續保持以國內市場為經結構和社會傳統及心理因素問題。(3)基礎設施問世界上只有少數大企業有能力采取這種策略。這種品牌，和商標的信譽。(4)衰退期。隨著生產的發稅。當今國際經濟體系的三大支柱是:國際貨幣基營對象。所需信息:世界市場的需要，企業的潛力，題。通訊、郵政、街道牌名等基礎設施條件的好壞策略的缺點是忽視不同的國家、不同消費者需求之展和技術進步，性更加完善的產品將會層出不窮，金組織(IMF)、關稅與貿易總協定(GATT)和世界銀市場競爭情況以及和國內市場機遇的比較等。(2)直接關系到市場調查的效率。間的差異性，而喪失許多市場機會。(2)差異性營并逐步取代現有產品，使之銷量下降，價格下跌，行(WB)。決策:進入哪種市場? 所需信息:依據市場潛力的要克服國際市場調查中的困難和障礙，有下列措施銷策略，這一策略的優點在于可增加企業的競爭能利潤減少，步入衰退期。營銷措施：這時企業應通

3.國際營銷面對的國外法律體系大小將世界各市場排隊，當地競爭情況和政治現狀及 應注意的問題：(1)調研人員要熟悉當地的文化力，擴大銷售額。缺點是由于品種、分銷渠道、廣過發展新產品來取代老產品。

國際營銷企業還必須了解各目標市場國的有關法(3)決策:如何進入目標市場? 所需信息:國際貿易背景;(2)調研人員必須熟練地掌握調查方法;(3)告宣傳等因素的擴大與多樣化，生產的營銷成本也國際產品生命周期：國際產品生命周期（美國哈佛律規定:法律制度的差異;國外法系;東道國法律因堡壘，市場規模，運輸費用，當地的競爭，政治穩注意所使用的調查方法適合于當地的文化程度;(4)相應增加。世界上只有少數采取高度分權化管理的大學教授雷德蒙受.弗農）是對一般產品生命周期素對國際營銷活動的影響 定性，政府要求。(4)決策:如何在目標市場內營銷?調研人員應具有適應各方面情況的創造性能力;(5)大企業才能實施這種策略。把全部和多數子市場作理論的補充和完善，同樣包括投入期、成長期、成美國最基本的法律是憲法，憲法中一個很重要內容所需信息:各目標市場的購買者行為，競爭實踐，采用一些非常規方法;(6)邀請東道國的人擔任調為目標市場；為不同的子市場設計不同的營銷組合熟期、衰退期四個階段，它的這四個階段是針對創就是管轄權問題。分銷渠道，本公司在該市場和其他市場的經驗，促研工作或顧問。方案；可以增加企業競爭力；只有少數企業才能實新國而言的，而不是針對整個國際市場而言的。成文法系源于羅馬法制。法國、德國和其他一些歐銷媒介與應用情況。5.國際市場需求估測施這種策略。(3)集中性營銷策略，這種策略的優3.產品組合:產品組合涉及一系列基本概念，即產洲大陸國家，都屬于成文法系，歐洲以外的國家和國際市場調研所需信息可歸納為三類：(1)關于國國際市場需求估測的常用方法有(1)多因素指標法;點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力品項目(與其他產品相區別的產品)、產品線(一組南美洲各國、日本、土耳其等，也屬于成文法體系。別、地區或某一市場的一般信息(2)用于解決某項是指當進行國外市場研究時，因情況特殊，不能直量向某一特定子市場提供最好的服務。生產和營銷相似或相近的產品項目)、產品組合(產品線和產品習慣法系又稱不成文法，它源于美國的普通法。英特定營銷問題（如廣告宣傳、定價、分銷渠道和產接計算產品的市場潛力時，就可采用與該產品密切的集中性，使企業經營成本得以降低。這種策略的項目的總稱)、產品組合的廣度(產品線數目)、產國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、印度、加品開發等）的專題信息(3)通過分析某國（地區）相關的代表變數來間接估測市場潛力(2)類推法缺點是放棄了其他市場機會，以后想再進入，困難品組合深度(產品線中產品項目的數目的平均數)、納、埃及等國都屬于不成文法系。或某市場的社會、經濟和消費趨勢，預測未來市場(3)比較分析法;(4)回歸分析法;(5)時間序列分很大。此外，集中性營銷有較大的風險。產品組合的一致性(產品組合中各產品線相似或相

4.國際商業糾紛的解決國際貿易法律糾紛首先要需求。析法，常見的有以下幾種：簡單移動平均法、加權企業選擇目標營銷策略應考慮的因素有：1）企業近程度)、產品組合的動態平衡(調整產品組合，保確定管轄權，其次要確定按什么法律解決問題。信息資源具有哪些主要特征1)知識性；人們獲得移動平均法、指數平滑法、線性趨勢法等。資源條件2）產品同質性3）產品生命周期4）市持最佳產品組合狀態)。進行產品組合的動態平衡，國際商業糾紛的解決途徑有三種: 信息，就意味著獲得了對客觀事物的變化與特性的第四章國際市場營銷戰略 場同質性5）競爭對手的營銷策略 首先要分析產品線和產品項目的現有的潛在的貢

1)友好協商。采用友好協商的辦法，節省費用，也一定認識2)擴延性；信息不僅一個人可以使用，第一節 國際市場營銷戰略及其規劃 選擇目標市場也有兩個層次以上的含義：1）是在獻。著名管理學家德魯克認為產品可分為六類：1）為買賣雙方今后的長期合作提供了有利基礎。2)而且可以多人共享3)繼承性；信息不僅可以收集1.國際市場營銷戰略（的意義）是指企業對于國際眾多的國家中選擇某個或某些作為目標市場2）是未來的支柱產品，如新產品或改進的現有產品2）法院訴訟;訴訟的時間延誤較長，而且會造成重大和儲存，而且可供他人繼承、應用和發展4)反饋化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見，在一國中眾多的子市場中選擇某個或某些作為目目前的支柱產品3）可“撫育”的產品，即應予扶的成本負擔，國際企業應盡量避免采用這一辦法功能；信息輸入后，可將其與實際情況相比較的結它對于一個企業在國際市場上的生存和發展具有標市場，在這兩個層次上選擇目標市場的方法和策持，使之成為未來的支柱產品4）過去的支柱產品

3)仲裁。其程序簡便，費用較少，處理及時，氣氛果再輸送回來，據以調整未來的行動5)創新性；決定性的指導意義，也是擬定短期或國際營銷略是一樣的 5）銷路不好但仍可繼續經營的產品6）已喪失銷較好，具有一定的法律效果。因此，它是解決爭議在改造世界的過程中不斷產生大量新的信息，體現策略的根據。第三節 進入國際市場的策略與模式 路，或未打開銷路的失敗產品。的一種慣常的方式。一般說來，如果合同中沒有寫了信息的創新性6)時效性；信息容易過時。及時國際市場營銷戰略的基本類型有三個方面:國際化1.進入國際市場策略的要素 新產品失敗原因：1)沒有真正搞清市場需求2)所明以何地法律為。多以制定合同所在地的法律為有效，過時無價值 程度;市場擴展與定位;國際競爭。進入國際市場的戰略是一個綜合計劃，主要包括目開發的新產品性能欠佳3)信息溝通過程有誤，未準。市場研究類型：(1)探索性研究，探索性研究是為國際市場經營戰略，從國際化程度不同分為，有三標、任務、資源、政策等四個方面的內容。將新產品的使用價值清晰地告知消費者

1信息工作的重要性包括:(1)信息是企業經營決策了明確市場機會，或為了明確某一問題的性質、情種基本方案:(1)國際化戰略;(2)多國化戰略;(3)一個企業在開始進行國際營銷活動之前，面臨著以產品組合動態平衡分析決策方法有兩種:波士要矩的基礎;(2)信息又是控制企業營銷活動的有效工況和原因等而進行的一種研究。(2)描述性研究，全球化戰略。從市場擴展與定位不同分為:(1)集中下決策：1）國際市場經營決策；2）市場選擇決策；陣分析法和GE矩陣分析法。披士頓矩陣分析法是具;(3)信息收集、整理和分析研究工作十分復雜，描述性研究是用來如實反映市場經營狀況的一種化戰略(2)區域集中化戰略;(3)市場集中化戰略;3）進入方式的決策4）市場營銷組合的決策5）組一種以銷售增長率和市場占有率為基礎，通過分析篩選信息的過程也是一個淘金的過程;(4)每個企市場研究(3)因果性研究，因果性研究是對企業市(4)多元化戰略。從競爭營銷戰略的發展不同分織方面的決策 產品市場地位來合理改善產品組合的方法，它的四業都有本身所特有的問題，必須做到企業外市場信場營銷活動中因變量和自變量的因果關系而進行為:(1)產品競爭戰略;(2)市場競爭戰略;(3)企業制定產品/市場打入策略的要素：(1)目標產品/市個象限分別代表”金奶牛產品“、”明星產品“問題產息與企業內營銷需要之間的信息對稱。的一種研究(4)預測性研究，預測性研究是在取得形象戰略。市場競爭戰略，從競爭戰略選擇上可以場的選擇;(2)目標市場的對象和任務;(3)目標市品”“瘦狗產品GE矩陣分析法在波士頓矩陣分析法信息工作在國際營銷中的特點和艱巨性表現在：歷史的現狀的各種情報資料的基礎上，通過科學的有三種不同的目標，即市場領導、市場挑戰者和市場的打人模式的選擇;(4)目標市場的市場營銷計的基礎上，把分析評價產品所屬行為的吸引力因素

（1）企業所需國際市場信息，范圍廣、內容復雜分析研究，估計未來一定時間內市場對某種產品的場追隨者。劃;(5)國際營銷的控制系統。考慮進去，進而重視了產品的市場發展前途這一重運(2)從事國際市場營銷的企業對許多國家（地需求量及其變化趨勢的研究。國際化營銷戰略的目標是進入國際市場;多國化營2.進入國際市場的常用模式有：(1)出口打人模要問題。也稱產品組合動態分析法。

區）的情況都比較陌生，必須花費很多的時間和人國際市場調研的步驟：(1)確定課題與目標(2)確定銷戰略的目標是占據多個不同的國外市場;全球化式;(2)合同打人模式;(3)投資打入模式。出口打4.產品差異化與多樣化：是一種非價格競爭策略。力、財力，才能取得比較充分可靠的信息(3)各國為實現目標所需要的信息來源(3)從第二手資料中營銷戰略的目標旨在綜合利用全球各個市場的資人模式是將公司的產品在目標國家之外制造，然后產品差異化一般包括兩種形式:(1)與技術革新和政治、經濟、文化差異較大，調查研究困難多、難收集信息(4)搜集一手資料(現場調查)(5)資料源優勢.集中化戰略是一種開始將業務集中于少數運往目標國家市場，因此出口打入主要指有形商新產品相關的產品差異化;(2)基本不改變產品性度大，必須充分準備，克服種種困難。的整理與分析，做出總結。國家的少數細分市場的戰略.除了極少數資源豐厚品。運作：間接出口是通過直接代理商或直接經銷能和效用，改變產品的非物質特性，從而與競爭產美國決策學派代表西蒙認為企業或其他組織工作,2.二手資料的來源與利用(含義與作用)和投資能力極強的公司.這幾乎是所有剛開始國際商等中間商，間接出口，直接分公司，直接子公司，品產生差異。

可分為決策和執行,而決策占著主要地位 二手資料的搜集與研究，一般也稱室內研究。化戰略企業的唯一選擇.多元化戰略是大型跨國公幫助企業實際經營出口業務。直接出口通過建立在企業實施產品差異化策略時，可從兩方面入手:(1)西蒙認為決策的過程包括以下步驟：1)確定何時做其研究所依據的材料，不是由企業從事直接調查得司的典型國際營銷戰略 目標國的分公司或子公司完成出口，有時也通過目改變產品賦予消費者的期望;(2)擴大貢品賦予消出什么方面的決策2）擬出解決問題的各種途徑或來的一手材料，而是廣泛利用各種有關報刊雜志、2.國際營銷戰略規劃標國的中間商中出口，但不利用國內中間商。投入：費者的期望。

方案3）方案的比較4）方案的選擇 書稿和各國政府頒布的文件資料等現有二手資料。選擇適當的目標，是營銷戰略包括的第一層 間接出口和海外代理的直接出口都不需要公司國常見的產品多樣化策略有三種:同心多樣化;

二、信息、資料與通訊的含義 這種分析，不需外界人員參加，而是吸收本企業有意思。外直接投資，而分公司或子公司的直接出口模式則縱向一體化;復合多樣化。同心多樣化是以一種產信息、資料與通訊三者之間的區別與聯系：(1)信關人員或專家進行討論。國際營銷戰略規劃的制定過程為:(1)環境分析;(2)需要在國外建立機構的國際直接投資。收益：分公品為核心，不斷開發和生產類似核心產品的策略。息是指以任何方式所取得的知識，它是對事物的理二手資料的作用有:(1)為現場研究提供準備;確定目標;(3)確定營銷戰略與目標市場;(4)確定司或子公司的直接出口模式可以創較大收益，同時縱向一體化是企業以核心產品為基礎，向前或向后解，并且是從外部獲取的。強調：信息是知識；信(2)代理現場調研;(3)彌補現場調研之不足。財務預算;(5)市場營銷組織的確定與管理;(6)風險也較大。合同打人模式是國際營銷公司和目標方向擴展生產經營范圍的策略。復合多樣化要求息獲取方式不限(2)資料是事實的若干片斷，是觀二手資料的來源有五個:(1)國際組織發行的資評價與控制。國家的經濟實體之間的長期非資產式聯合，它涉及企業不斷開發和增加與現有產品完全不同的產察的記錄形式，只有當其對人有意義時才有可能成料;(2)地區性組織發行的資料;(3)各國政府發行第二節 國際市場細分與目標市場選擇 該公司的技術及人力資源向目標國家經濟實體的品

為信息，故資料是潛在的信息;人們的信息的獲得，的資料;(4)其他國外機構發行的資料;5)本國資1.目標市場和市場細分 轉移。運作：許可證貿易方式、特許方式及勞務服產品多樣化與產品差異化的區別:產品多樣化與產在一定時候是通過對資料的整理分析才得出有用料。目標市場是企業所選定作為營銷對象的具有某些務合同和合作生產，技術轉讓，合同制造，管理合品差異化在性質上存在根本不同之處。產品差異化的信息的。(3)通訊一詞，源于拉丁語，意思是”二手資料利用中的問題有:1)許多市場地區缺乏詳特定需要的消費者群體。一般來說,企業營銷的目同方式。投入：合同打入模式是知識和技能轉移主意味著同一市場的細分化，本質上是同一產品在某共同“，即企圖與別人建立”共同之處“，也就是分細信息;2)有些資料的可靠性差;3)資料的可比性標市場是整體大市場中的一個子市場或市場面。市要媒介體。不需要國際營銷公司的資本投入，在概些特性上與標準化產品產生差異，而不是進入新的享信息和觀念之意。所以通訊就是人們之間傳遞信和及時性差;4)資料的匯總與發表也存在問題。場細分是企業按照某種標準將市場(即消費者)分念上也是一種國際直接投資。收益：收取轉讓費和異質市場。產品多樣化則要求企業開發生產與原有息，以便使傳受雙方取得一致。針對三手資料利用中的問題應注意以下幾點：1）類為若干群體的過程。對國外市場進行的市場細分特許費。投資打入模式國際營銷公司通過其在目標產品異質的產品，進入新的異質市場。

三、信息的特征: 1)知識性;意味著對客觀事物變資料是何人搜集編纂？是否有故意歪曲的可能2）叫做國際市場細分 市場國家的分公司和子公司，以獨資和合資的經營第二節 國際市場新產品開發

化與特性的一定認識，減少了對客觀事物的不了資料搜集編纂人的目的是什么3）資料是用什么方國際營銷目標市場的選定包括兩層意思：1）從宏形式，進入目標國家市場。運作：國際營銷母公司1.新產品開發程序(1)新產品戰略;(2)新產品組織;解、不明確和不肯定的程度(2)擴延性;信息是可法搜集編纂的4）資料是否落后，一致并具有內在觀上選定國際市場營銷的國別、地區或作為國際營通過其設在目標市場國家的分公司或子公司，在目(3)新產品構思;(4)新產品評價;(5)新產品的商以多人共享，并且可通過計算機、電視、衛星不斷邏輯 銷目標市場區域2）從微觀上確定在該市場區域內標市場國家從事國際營銷業務。有獨資經營和合資業化。

擴大的(3)繼承性;可供他人繼承、應用和發展(4)一手資料的搜集：市場場調查的方法，一般有詢問的目標消費者群(消費品市場)或目標用戶行業（工經營兩種方式，合資經營是母公司的分公司或子公2.新產品戰略的特殊作用表現在:(1)限制轉向;(2)反饋功能;信息輸出后，與實際情況相比較，結果法、觀察法和實驗法三種。詢問法是市場調查方法業品市場）.一般來說總是先宏觀選定再微觀選擇 司與當地經濟實體合伙經營的形式。投入：獨資形指導新產品活動過程。

再輸送回來，據以調整未來的行動(5)創新性;人中最常見的一，詢問法的最大優點是能獲得準確具目標市場的選擇要考慮五個條件是:(1)目標市場式的投入完全由母公司的分公司或子公司負擔，合新產品戰略規劃的基本內容包括三點:

類改造世界，是個不斷探索，創造和發明的過程(6)體的情報。詢問法是通過一定方式向被調查者詢問要有一定的容量，即對企業將提供的產品和服務有資的形式按約定比例或形式分攤。收益：獨資的形(1)戰略競爭域。戰略競爭域一般有產品、用途、時效性，信息易過時，舊的則可能被代替。問題而收集需要的資料的方法。通常詢問法通過訪足夠的購買力;(2)企業有能力與目標市場上現有式自負盈虧，合資的形式按合同約定分配。合同打顧客、技術四維。(2)新產品活動的目標。包括:

一、國際市場信息系統的意義：20世紀60年代開問法、電話調查法及郵寄調查法三種方式進行。（①競爭者相抗衡;(3)有或可以順利地建立分銷渠人模式和投資打人模式的區別在于:合同打人模式發展目標、市場目標、特殊目標。(3)實現目標的始出現了市場信息系統，就是一套用以有計劃、有電話調查法的最大優點是能獲得準確具體的情報道，使企業的產品或服務能正常地進入市場;(4)不需要國際營銷公司的資本投入。規劃。主要介紹了導致新產品的五類來源:①市場規則地收集、分析和提供信息的程序和方法。市場和具有較大的靈活性。但是費用太大，消耗時間太目標市場需求變化的方向與企業新產品的開發政國際市場營銷計劃的內容包括: 具體的市場目標營銷;②生產過程;③技術;④創新的新度;⑤時機信息系統的設計，主要是為了協助主管人員作出各多。②電話調查法費用較低，而且迅速及時。但是策與能力相適應;(5)企業有可能對目標市場建立和任務以及為實現這些目標和任務的政策、資源配選擇。

新產品戰略的一般模式有三種:1)保持地位戰略;第六章國際技術商品市場營銷傳播，推動技術進步和生產力發展。三種基礎來選擇確定2)提成率，提成率的大小與成多方位勞務輸出形式，主要有:1)承包勞務，即又稱維持戰略、防御戰略或適應戰略2)革新戰略(;一)國際技術市場概述:1.技術與技術貿易技術是 產品的銷售量直接相關。(3)提成期限，提成時間以對外承包工程帶動勞務輸出，以便收到集團化經又稱為領先戰略或進攻戰略。該戰略要求更多的可以供人類社會生產活動實際使用的系統知識，它4.補償貿易 補償貿易方式是在20世紀60年代初的長短取決于技術的性質。(4)影響提成的因素，營和有組織的勞務輸出效果。2)合同勞務，即通過進取性，冒較大的風險，具有強烈的首創性及外既能以適當的物化形態存在，又能以技能、經驗、期開始出現的一種特殊的國際貿易形式，是技術轉影響提成的因素很多，如產品的銷售量、銷售價格、供求雙方簽訂勞務合同開式，直接派出專業勞務服向性。3)冒險戰略。又稱為首創或創業戰略。信息等非物化形態存在。讓與信貸業務相結合的產物。作為一種特殊的國際產品的市場變化和競爭等 務人員，如醫療衛生人員、計算機軟件服務人員、如果現有市場限制了企業的發展，或者企業斷定技術是指制造一種產品、采用一種工藝或提供一項貿易形式，補償貿易有兩個主要的特點:(1)補償擴大技術轉讓收益的辦法有兩條:一是直接擴大技專門技術勞務等。3)融資勞務輸出，即通過在國外在一定條件下能夠取得很大的成功，就可能選擇服務所涉及的系列知識，它包括三個方面的內容:貿易具有易貨貿易的性質。(2)補償貿易具有延期術轉讓收益的辦法。二是間接擴大技術轉讓收益的投資、興辦獨資或合資企業，帶動經營管理、工程這一風險較大的戰略 一是制造一種產品的系統知識;二是有關運用一項付款的性質。補償貿易以商品補償方式的不同，可辦法。技術和生產人員等，收到避開勞務壁壘限制的效

3.新產品開發組織生產工藝的系統知識；三是有關一種專門服務的系分為直接償、間接補償和部分補償。直接補償方式，直接擴大技術轉讓收益的辦法有:(1)實行一攬子果。4)境內勞務輸出，即在本國境內為國際和國外新產品組織的層次選擇有三個方案:(1)全部集中統知識。也叫產品返銷。間接補償方式，也稱綜合補償 技術轉讓，增加技術轉讓的內容和數量;(2)在一攬有關機構、經營企業所需的勞務人員等。

于企業一級;(2)混合型;(3)全部分散于分廠或事是否具有實用性，是科學理論與技術相區別的重要補償貿易優缺點表現在:1)主要優點:它可以使技子項目中，一律按最高價格計算費用;(3)爭取提高我國開拓國際服務市場的注意事項:我國是發展中業部級。標志;是否系統化是區別個別經驗與技術的重要標術需求方不用支付現匯就能獲得先進、成熟的技術提成率;(4)爭取達成較高的固定價格;(5)爭取對國家，因此開拓國際服務市場要采取開放國內服務涉及新產品決策的主要內容包括:(1)新產品的總志。及機器設備，較快地形成新的生產能力;對于技術方接受較高的轉讓費用。市場與拓展國際服務市場相結合的戰略。應注體規劃權;(2)特定計劃項目確定權;(3)研究與開技術轉移可分兩類方式：一類是無償的技術轉移，出讓方，它可以發揮其現有的銷售渠道優勢，轉銷間接擴大技術轉讓收益的辦法有:1)在較復雜的一意:(1)認真研究世貿組織的有關服務協定，趨利避發決策權。它是非貿易的轉移形式。另一類是有償的技術轉補償的產品，獲得成熟技術多次轉讓的收益。(2)攬子轉讓協議中，要求勞動商品輸出，獲得商品利害；2)改革現有國內服務市場體系，以適應服務市可供選擇的新產品開發的組織形式有四種:(1)沒讓，也稱技術貿易。主要缺點:交易內容復雜、牽涉面廣，既有生產結潤，或要求對方提供技術反饋，從而獲得技術轉讓場開放的要求;3)使國內服務產業與國際服務市場有專門的新產品組織;(2)新產品委員會;(3)矩陣技術貿易的特點為:(1)技術貿易是在技術所有權構與產品的對路問題，又有信貸與結算問題。交易的補償收入2)根據技術創造潛在利潤的能力，選同步發展，使國際服務業有堅實的基礎;4)使國際小組;(4)獨立的新產品部門。受到保護的前提下發生的。(2)技術商品可以進行雙方既是買主，又是賣主，此外還有銀行的介入。擇有利的價格計算方式3)延長合同期限，爭取更服務輸入與國內建設需求緊密結合，通過國際服務新產品開發模式有三種:(1)消費者驅動模式;(2)多次轉讓交易。(3)技術貿易的當事雙方通常是”5.國際特許專營：特許專營合同是一種長期合同,多的提成費總收入4)利用若干限制性條款，使自輸入促進提高我國經濟建設的現代化水平5)堅持競爭驅動模式;(3)技術驅動模式。同行“。(4)技術貿易的內容更復雜和廣泛。(5)它一般應用于商業和服務業,也可以適用于工業.己獲得某些間接利潤5)對技術輸入方新的技術要以我為主，有步驟、分階段地開放國內服務市場

第三節 國際產品市場進入模式與營銷戰略 技術貿易是當事雙方一個較長期的合作過程。(6)最早的特許經營形式是美國的零售汽油加工服務求，要求更有利的供給條件等 6)力爭使我國的國際服務市場活動得到多邊保障，1.國際產品市場進入模式： 1)市場滲透型模式;技術貿易的當事者無重復購買和銷售的行為。部,以后出現了連鎖商店、飯店等形式。目前國際第七章國際服務市場營銷(一〕國際服務市場概述 維護國家利益。

現有產品-現有市場-國際市場2)市場開發型模2.國際技術市場的發展與作用上流行的特許專營協議可分為三種類型:特許經營l.國際服務市場的概念和類別：服務，亦稱勞務，大力發展我國國際服務市場的措施有:大力發展我式;現有產品-新需求-國際市場3)產品開發型專利制度的普遍建立是國際間技術貿易活動大規產品銷售、特許經營某種或某些服務項目、綜合性泛指不以實物形式而以提供活勞動形式來滿足他國國際服務市場，必須深化改革，發展社會化服務模式;新產品-現有需求-國際市場4)多種經營模展開的重要前提。國際間的技術市場的發展對人特許經營 人的某種需求。服務商品是特殊形式的勞動產體系，促進對國際服務市場的宏觀調控，為此須做型模式。新產品-新需求-國際市場。類社會的生產和交換活動的作用表現在:1)國際技(三)1.國際技術轉讓的動機與戰略 品。國際服務市場是指跨國界的服務業從事的國際到:1)轉變經營機制，健全服務產業的現代企業制國際產品市場四種進入模式：(1)國際市場的產術市場有利于節約社會資源，加快世界生產力的發技術所有者對外轉讓技術的原因有:1)缺乏利用技服務輸出和國際服務輸入活動。從一國向另一國或度2)盡早建立與完善我國各類服務貿易市場的專品-市場矩陣。按安孛夫提出的”產品-市場矩陣“展。(2)國際技術市場有力地推動了世界有形商品術的能力2)挖掘其他市場的潛力3)獲得充分的報地區提供服務，掙取外匯，稱為服務出口業;服務項法規3)建立完善服務市場經濟體制，盡快形成圖，企業市場營銷可以分為四種類型:市場滲透(現交換的發展。(3)國際技術市場有利于企業技術進償4)對等地獲得別的技術5)適應特定的市場環境輸出對于進口國家或地區來說就是服務輸入，稱為社會化服務體系;4)加緊服務貿易總協定的對策研產品-現審場)、市場開發(現產品-新市場)、產品步，改善 和加強競爭能力。(4)國際技術市場對國6)有利于產品技術標準化。服務進口業。究;5)建立和完善國際通行的服務行業的統計、預開發(新立品-現市場)和多種經營(新產品新市際商品貿易的格局和流向會產生重大影響。國際技術轉讓戰略有三類:延長技術生命周期戰略;服務商品與有形商品相比有三個特點:1)生產和消測和監控方法系統

場)。盡管該產品-市場矩陣是針對國內市場營銷提(二)國際技術經營形式 擴大技術效用戰略;尋找出路戰略。費緊密結合2)價值和使用價值的轉移分離3)提供第八章跨國公司經營

出來的，但是如果將市場范圍從國內向國際擴展，1.許可貿易 2.技術生命周期與國際技術轉讓策略活勞動與貨幣的交換(一)跨國公司經營概述

即可在國際市場中沿用該矩陣，并以此為基礎形成國際技術經營的形式有:(1)許可貿易;許可貿易技術生命周期是指某項特定技術從開發研制出來服務作為一種特殊商品，在商品交換時，可能是有跨國公司是在兩個或兩個以上的國家投入和擁有四種不同的商品進入國際市場模式。(2)市場滲透是交易雙方以簽訂技術使用許可協議的形式而進投入使用開始,到該技術逐漸為社會生產部門所淘形提供、無形消費(如工程承包);可能是無形提供、可實際控制的資產，長期從事跨國界生產經營活動型摸式。企業國際市場營銷中的市場滲透型模式的行的技術貿易。它是國際技術貿易最主要的形式。汰廢止所經歷的時間過程.它包括創新階段、成長有形消費(如咨詢服務);可能是有形提供、有形消的企業。

基點是，”現有產品-現有市場國際市場“，即將面(2)技術咨詢服務;一方利用自己掌握的技術、信階段、成熟階段、衰退階段 費(如郵電服務);可能是一次提供、多次消費(如個1.跨國公司的產生與發展

向國內市場的現有產品產品轉向出口，滿足與國內息、經驗和技術條件，協助對方完成特定的技術經技術生命周期不同階段的技術轉讓策略:1)在技術人服務)。跨國公司的概念是由美國人菜里恩瑟爾20世紀50用戶相同的需求。開始邁向國際市場的企業，無一濟任務，并獲取報酬，此種經營形式稱為技術咨詢創新階段，無論什么企業都不宜轉讓技術2)在技國際服務商品市場包括以下內容:1)從一國的國境年代末最早提出的。他指出超越國界從事生產經營例外地都采用這一模式作出發點。該模式效益極服務。術成長階段，具有不同技術應用和控制實力的企業內向任何其他國的國境內提供的服務2)從一國的活動的經濟組織已不再是人們原先所熟知的單純高，風險較小。有利于企業降低成本，穩定質量，(3)交鑰匙工程承包;不僅提供技術，而且承包幾可以采用不同的技術轉讓策略。3)對于成熟的技國境內向任何其他國的服務消費者提供的服務3)一國的企業，而是一種”跨國家“的企業組織。現代甚至延長產品生命周期。(3)產品開發型模式。其乎全部建設工程，直至交出一個隨時可以開工的工術，一般的企業都愿意對外進行技術轉讓(4)對于一國的自然人在任何其他國境內提供的服務4)通意義上的工業跨國公司出現于19世紀中期，1865基本思想是”新產品-現有需求一國際市場“。即為廠，這種一攬子的技術經營形式被形象地稱為”交處于衰退階段的技術，各種企業都采取迅速轉讓技過一國的法人實體向任何其他國境內存在的人和年，德國拜爾化學公司率先在美國紐約州的奧爾斑更好滿足與國內同樣的國際市場需求，開發新產品鑰匙“工程承包。它實際上是工廠設備買賣與技術術的策略。物提供的服務 尼投資開設了一家苯膠工廠。從此，現代企業的跨或將現有產品大幅度改進，并走向國際市場。該模轉讓結合在一起的技術經營活動。交鑰匙合同進一技術生命周期中的成長階段特點：(1)行業成長率:國際服務市場類別：按1989年4月，關稅與貿易國化經營拉開帷幕。

式可與市場滲透模式互為協助和推進。但在生產技步發展成增加技術輸出方責任的產品到手合同。速度比工業平均增長率快，但不能維持同樣的加速總協定秘書處開列的”服務部門參考清單“服務產從歷史的角度看，跨國公司產生發展的歷史必然性術方面，企業將碰到一系列新問題。(4)市場開發(4)合作生產與合作研究;合作生產是指某項產品度，一般加速度會下降。(2)行業潛力:明顯比行業業和部門包括商業性服務、通訊服務業、建筑服務在于:（產生原因）(1)跨國直接投資是西方資本型模式。其基本格局是”現有產品一新需求-國際市或工程項目，由雙方或多方企業各自承擔其中某些現有總產量要高，但發展情況很難預見。(3)產品業、銷售服務、教育、金融服務業、保健服務業、主義國家實行殖民擴張政策的重要手段。(2)資本場“。即將國內現有產品輸往國際市場，以滿足與部分、部件的生產來共同完成全部項目的工業合作線:迅速增長，迅速擴展。旅館和飯店服務業、保險、個人服務、文化和娛樂主義企業尤其是已在本國內居于壟斷地位的大企國內大不相同的當地需求。需建立適應當地需求的方式。當合作各方的目標是共同開發一項新技術或(4)同行企業:數目增加達到高峰，緊跟著是一部分服務、動產的銷售、交通運輸和其他等14種類別。業由于受超額利潤的吸引而走上對外直接投資、國新的市場營銷體系。該模式風險大，不可避免地要研制一種新產品時，就稱為合作研究。(5)補償貿企業的淘汰和合并。(5)市場份額分配:少數企業享第三產業的范疇是新西蘭學者阿·費希爾在1935外就地生產的道路。(3)工業國家國內市場的相對瑯費較多的資源和較長的的時間。應當注意國際市易;允許技術輸入方以有關產品來償付購買技術受較大的市場份額，前后次序可能會改變，但享有年發表的《安全與進步的沖突》一文中首先提出來趨于狹小，因此生產能力不斷擴張的企業采用跨國場環境的變化對現有需求的影響。該模式在利用現和設備的費用，這種技術經營形式稱為補償貿易。小市場份額的企業看來不會獲得更多份額。(6)用的。我國對第三產業的統計，包括流通部門、為生產經營方式來擴大其生存發展的市場空間。從更有生產和技術方面是十分有利的。(5)多種經營模它是技術轉讓與信貸業務相結合的產物。補償貿易戶的信任:開始有一點，用戶態度很激進。(7)新加生產和生活服務的部門，為提高科學文化水平和深層次的角度看，跨國公司的出現和發展，反映了式。多種經營是按”新產品-需求一國際市場“的格一方面具有易貨貿易的性質，一方面具有延期付款入者:總的來說較容易，競爭者的存在并不危險，居民素質服務的部門和為社會公共需要服務的人類物質生產方式的不斷擴展要求突破狹隘的國局展開的。這是一項促使企業由國內標準轉向國際的特征。按照補償所使用商品的不同.可分為直接因為迅速的成長率緩解了競爭。(8)技術狀態:生產部門等 家界限，在更廣闊的空間里進行資源的合理配置和水平的模式。表明該企業在國際市場上已經走向成補償、間接補償和部分補償三種形式。(6)國際特的定型和進一步擴展。2.國際服務市場的形成利用。同時，它也是人類生產和經濟活動國際化的熟和成功。這是一種風險極大的國際市場營銷模許專營，由一家經營成功的企業.將其商標、商號技術生命周期成熟階段特點：1)行業成長率:與工國際服務市場形成和迅速發展的原因有:1)生產社重要途徑。

式。一般來說，企業只有在成功地運用了前面所述名稱、服務標志、專利、專有技術以及經營管理方業平均增長率相近或略低，出現周期變化2)行業會化發展的必然結果;2)消費結構變化的客觀要求2.跨國公司的經營特點：發展對國外的直接投資，的某種模式后，再選擇多種經營模式方能降低風險式等授權轉讓給另一家企業使用.由此收取特許使潛力:已經表現得很清楚，對普通市場手段來說行3)世界經濟一體化與跨國公司的發展奠定了服務并以此為基礎發展其生產經營活動，是跨國公司與

2.國際產品營銷戰略五種類型(1)產品擴展-促銷用費的經營形式稱為特許專營。國際特許專營協議業總產量已趨飽和3）產品線:產品盈利達到高峰，業國際化基礎4)國際旅游業蓬勃發展 傳統國內公司相區別的最根本特征。

擴展戰略;(2)產品擴展-促銷適應戰略;(3)產品目前包括特許經營產品銷售、特許經營服務項目和在深度上變化較小4）同行企業:趨于穩定;(5)市3.國際服務市場的發展趨勢：1)國際服務貿易發展國際直接投資與間接投資的區別表現在:(1)間接適應-促銷擴展戰略(4)產品適應-促銷適應戰略;綜合性特許經營三大類。場份額分配:享有較大市場份額的企業將畫地為牢迅速;2)國際服務市場發展不平衡;3)國際服務貿投資輸出的主要是貨幣資本，通常表現為購買和持

(5)產品創新戰略。技術貿易最主要的形式是許可貿易。技術貿易合同6）用戶的信任，賣主已成名，買賣方式已經建立;(7)易構成項目全面增長;4)國際服務貿易市場競爭有各種有價證券;而對外直接投資則不僅限于輸出

第四節 國際產品的商標、包裝與服務 主要和基本的形式是許可合同。規定使用的貨幣、新加入者:有一定的困難，各競爭者畫地為牢，成激烈，服務質量要求日益提高。資本，通常是包括機器設備、技術、管理知識和資

1.商標決策，商標是為了區別市場上不同企業生產支付方式等屬于許可協議的支付條款。長速度放慢下來;(8)技術狀態:工業和材料基本定發達國家在服務市場營銷中占據主導地位。國際服金等構成有機生產手段的”一攬子“要素資本。(2)經營的同類產品，需要予產品以特定的標志即商許可協議的類型有:1)獨占許可協議;在獨占許可型，新生產線開發促進了新生產力的提高。務貿易構成項目繁多，據1987年統計，占前列的間接投資者只是憑借對投入資本的所有扭取得收標。商標經工商行政管理部門注冊核準后，即成為協議中，在規定的地域和有效期內，被許可方對轉3.國際技術轉讓的環境分析與對象選擇主要有:其他私人服務和收入;旅游業;航運業;港益，不再保持對資本使用的控制權，而直接投資者注冊商標，具有獨占使用的性質，受法律保護。讓的技術具有獨占使用權。對許可方的要求有: ①各國政府對國際技術轉讓進行管理主要出于以下口服務業;乘客服務。不僅保持對資本的所有權，還要掌握資本運用的控商標的功能表現在:對經營者來說有三個:(1)避免不能再將這項技術轉讓給第三方。②許可方不能在幾個方面的考慮:1)本國國民經濟長期規劃2)國家4.中國國際服務市場的發展狀況1)國際服務業已制權。

他人假冒，保持產品的質量特征;(2)便于企業接受該地域內利用這項技術制造和銷售產品。(2)排他主權、安全和社會公共利益3)扶助國內企業，防奠定初步基礎，中國國際服務業發展較快，形成一跨國公司具有如下經營特征:(1)以對外直接投資訂貨，分類管理·(3)為企業帶來了吸引消費者的許可協議排他許可協議是指在合同規定的地域和止外國商業歧視;4)政治方面。定規模的有:旅游業、對外承包工程和勞務合作、為基礎經營手段；跨國公司與傳統國內公司相區別機會。對消費者而言(1)便于選購;(2)提高購物效有效期內，被許可方對轉讓的技術具有使用權，而各國政府對國際技術轉讓進行管理的主要制度性銀行與保險業、遠洋運輸和專業性服務。2)國內服的最根本特征是以發展對國外的直接投資為基礎率;(3)吸引消費者。從社會角度觀察，主要有:1)許可方不再將這項技術轉讓給第三方，但是許可方和政策性措施可分如下三個方面:(1)保護。這主要務市場更加開放，在商品零售業，中國政府已決定展開其生產經營活動。(2)經營組織地域配置的分商標有助于提高產品質量2)商標可增加社會技術可以利用該技術制造和銷售產品(3)普通許可協議包括政府對技術轉讓所涉及的產權的保護和對技在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和5個經散性(3)經營環境的跨體制性；跨國公司經營所面革新的比重3）商標可提供更多的有關產品和采購普通許可協議是指在合同規定的地域和有效期內，術轉讓活動的保護兩個方面。(2)管制。各國政府濟特區，允許設立中外合資(或合作)的商業企業，臨的跨體制環境，具有強制性、差異性、體制變化的信息，提高全社會的采購效率。被許可方可以使用轉讓的技術制造和銷售產品，同對國際技術轉讓的管制包括對技術進口的管制和從事商品零售業。在金融業，1992年中國政府決的動態性和不確定性三方面的特點和影響。(4)公商標決策的內容有:(1)要不要商標;(2)誰來制定時許可方不僅自己有使用該項技術的權利，還有將對技術出口的管制兩個方面。對技術轉讓的管制主定將廣州、福州、寧波、南京、青島、大連等7個司內部文化的多樣性；跨國公司內部文化的多樣性商標;(3)商標產品質量的決策;(4)統一商標或分該項技術再轉讓給第三方在該地域內制造產品和要體現于具體項目的審批上，一般采取行政手段進城市對外資銀行開放。3)服務業不發達、結構不平是由公司職工的多國籍來源所引起的，也是其經營散商標;(5)擴大商標范圍的決策;(6)關于復數商銷售產品的權利。一般而言，對于能夠大量生產和行。(3)引導和鼓勵。引導方面的主要措施有制定衡、缺乏競爭力。活動多國性的客觀要求。(5)內部貿易與外部貿易標的決策。大量銷售的產品，在市場容量較大的情況下，則采和實施特定的產業政策，引導企業的技術輸出入活(二)國際服務市場營銷組織1.服務貿易自由化 的并存跨國公司的內部貿易是由母公司在不同國設計使用商標的注意事項為:(1)商標應具有顯著用普通許可或排他許可的方式。(4)可轉讓許可協動，鼓勵方面的措施主要是制定和實施特殊的優惠國際服務貿易自由化原則包括:1)最惠國待遇原則;家及地區設置具有產業技術經濟聯系的子公司所

特征，便于識別、傳播和記憶，便于聯想和區別;(2)議在可轉讓許可協議交易中，被許可方有允許第三政策，包括稅費優惠、簡化審批手續、信貸扶持等GATS 協定第2條規定:各締約方應立即和無條件地引起的。

商標設計要符合商標法和社會公德;(3)商標要尊方在規定地域內使用其所購得的技術的權利。在這國際技術轉讓者在選擇技術轉讓對象時應考慮的給予他方服務和服務者以不低于其給予其他國家跨國公司經營所面臨的跨體制環境，至少具有五個重目標市場的民情風俗;(4)應通過注冊獲得法律種情況下，第三方與原許可方沒有協議關系。但是，因素為:(1)首先考慮技術受讓方的基礎條件，包括相似服務和服務提供者的待遇。GATT和GATS中的方面的特點和影響:1)強制性2)差異性3)體制變保護。原被許可方要對原許可方負責。(5)交叉許可協議現有技術水平、對轉讓技術的適應和接受能力以及最惠國待遇概念的區別是: GATT中的最惠國待遇化的動態性和不確定性)公司內部文化的多樣性5)

2.包裝決策交叉許可協議是指技術交易雙方在平等互惠的基資金籌集和支付能力等。(2)盡量選擇非競爭者或指給予其他締約方的產品，而不給予生產者;GATS內部貿易與外部貿易的并存

包裝策略：選擇產品包裝時，首先，要搞清楚特定礎上將各自擁有的工業產權或專有技術使用權相短期內不足以成為競爭對手的合作伙伴。(3)在實中的最惠國待遇指不但給予服務(類似于商品貿易3.我國企業的跨國經營 我國企業發展跨國經營的產品包裝的基本任務是什么，主要應發揮什么功能互交換，;供對方使用。交叉許可一般互不收取報酬。力接近本企業候選者中則選擇那些可能提供技術中的產品)，而且給予服務的提供者(類似于商品貿必要性:從當代國際經濟環境方面看，至少有如下其次，要決定包裝的尺寸、形狀、材料、色調、圖一般而言，在市場容量不大的情況下，為了避免競交換、優勢互補和交流的企業，或者在彼此發生競易中的生產者)。2)透明度原則;GATS第3條規定:四個因素促使我國企業必須走跨國經營的道路1)案、文字說明等問題。從市場營銷角度看，包裝策爭，通常采用獨占許可方式。爭時能夠保持分工合作關系的企業。(4)在技術轉第一締約國應立即公布所有由國家政府或地區政跨國經營已成為當代國際競爭與合作的重要方式略一般需要涉及下列問題:一致性抉擇、再使用包許可協議的主要內容：1)協議雙方的名稱、法定地讓合同中適當加注限制受讓方使用技術的范圍、地府機構、非政府立法部門發布并生效的與服務貿易2)當代科技革命深入發展的客觀要求。(3)地區集裝抉擇、附贈包裝抉擇、組合包裝抉擇。址、簽約地點、雙方訂立該項合同的日的和愿望等區等條款，或補充技術互惠等條款。總協定有關或影響其執行的法律、條例、行政規章團化與貿易保護主義的挑戰。(4)服務產業的國際包裝的功能包括:(1)保護產品;即保護產品免遭2)對許可協議中經常使用的名詞、術語的含義做出4.國際技術商品定價策略 技術商品價格決定的特和所有其他協議、規則和各種措施。若締約國的法化發展

損壞、變質、散失等。這是包裝的原始功能。(2)明確的規定3)許可協議的范圍.包括規定提供的技點表現在:1)技術商品在價值決定上具有單一性2)律有所變化或立新法，應至少每年一次通知所有締從宏觀利益看，發展企業跨國經營也具有如下重要提供方便;包裝既為儲存、輸運過程中的搬運提供術的具體內容,技術使用的領域,產品制造、使用或由技術價格的單一性可能產生技術商品的壟斷性，約國3)市場準入原則;GATS第16條規定:市場準作用。(1)有利于我們學習和吸取國際市場經濟的了方便，也為消費者攜帶提供了方便(3)美化產品;銷售的地區等.這部分條款是合同中最重要的內容這種單一性和壟斷性使得技術價格在市場交易中人是指每一締約國應按其一覽表中規定的限制和發展經驗，加快我國社會主義市場經濟體制的建設包裝使商品更具有吸引力。(4)推銷產品。包裝起4)關于專利和商標的專門條款5)價格條款,包括規具有較大的隨意性3)技術商品具有可多次出售的條件，給予其他締約國不低于表列的優惠待遇。市和同國際市場經濟體系的接軌。(2)有利于提高我到提示產品效用的廣告作用，也是一種競爭手段 定計算方法、合同的金額以及使用的貨幣等6)支特點，這也導致了技術價格難以準確地量化4)目場準入條款的限制措施，主要包括數量限制、法律國國內市場的競爭水平。(3)有利于我國更廣泛地

3.服務決策付條款,包括使用的貨幣和支付方式等7)技術服務前國際上既無技術商品交易所，也無國際定價機實體形式限制和對外資份額的限制。4)承認原則;吸取和利用世界資源。(4)有利于我國進行產業結按產品包含的服務要素的比重對產品分類，產品可和人員培訓條款8)技術資料交付,侵犯權利和保密制，因此很難達成所謂公平交易的技術價格。GATS第7條規定:允許各國承認其他國家制定的有構調整。(5)有利于國家增加外匯收入。

分為(1)單純的有形產品。如肥皂、牙膏等。(2)條款9)稅務條款10)不可抗力條款11)爭議的解決技術商品價格的構成有:1)直接轉讓費用。主要包關專業人員的標準、許可和資格認定的規定。5)從企業本身的經營發展來看，在條件和能力允許的附帶服務的有形產品，即以有形產品為主同時提供方式和合同適用法律解決爭議方式通常有當事雙括:復制圖紙和準備技術資料的工本費;根據技術國民待遇原則;GATS第17條規定:其所采取的與情況下發展跨國投資和經營，乃是企業經營成長的服務的產品，如汽車等。(3)主要提供服務、附帶方協商解決、要求第三者調解及提交仲裁機構裁決輸入方要求改進設計、圖紙、資料等所花的工本費提供服務有關的措施給予外國服務和服務提供者重要基礎和標志。企業發展跨國投資的優勢：(1)提供有形物品的產品，如航空運輸服務產品。(4)三種方式12)合同生效與其他 等2)研究與開發費用的補償價值3)市場機會損失的待遇，不應低于給予本國相同服務和服務提供者跨國經營有利于企業擴展市場空間。(2)跨國經營提供單純服務。如律師事務所提供的法律服務。企2.交鑰匙工程承包 交鑰匙合同是由設計合同、許的補償價值4)技術轉讓關稅。技術輸入國對技術的待遇。這是服務貿易總協定的重要條款。6)發展有利于企業在更廣闊的空間里取得經營資源。(3)業在選擇服務水平時，除了服務水平的適應性外，可合同、土木工程合同以及機械工程合同等構成的轉讓費要征收一定的所得稅，即預提稅。中國家更多參與原則。GATS第4條規定:發展中國跨國經營有利于企業發現和捕捉新的經營機會。(4還要考慮的一個因素是服務水平的經濟性。一個復雜整體。產品到手合同是交鑰匙合同的進一在技術商品的定價中主要得到應用的定價策略是家的更多參與應由不同締約國依據協定的”具體承跨國經營有利于企業提高綜合經營效率。服務決策內容：(1)關于服務要素的決策；產業領步發展 需求導向定價 諾“和”逐步自由化“承擔的具體義務來實現。1.跨國公司市場競爭戰略

域中應考慮的13項服務要素:按交貨期要求送貨;3.合作生產與合作研究實物商品常用的定價策略為:(1)成本導向定價。2.中國國際服務的目標市場選擇跨國公司的市場競爭戰略類型有:(1)市場領導者可以立即成交(即備有現貨);能得到技術咨詢服務;合作生產與合作研究的主要特點為:1)是兩個或兩(2)競爭導向定價。(3)需求導向定價。在技術商品中國國際服務業主要行業有:金融保險業;進出口戰略。市場領導者戰略目標通常有三種戰略途徑可可以降價;有保修服務;有優秀的推銷員;接洽聯絡個以上法人主體之間建立在協議或合同基礎上的的定價中主要應用的是需求導向定價。而具體的計貿易業;國際經濟合作業;商業;航空運輸業;郵電供選擇:①擴大總需求量和市場規模;②維持市場方便;遇質量問題可以退換;品種、規格、型號齊備;權利和義務關系，這種關系應體現等價有償和平等價方法常常同支付方式緊密結合在一起。形成三種業;旅游業。占有率;③進一步提高市場占有率。(2)市場挑戰者設計模型良好;可延期付款;設備檢測簡單;方便操自愿的原則。(2)合作的當事各方只在生產過程或主要的技術轉讓價格：即統包價格、提成價格、固我國近期可開拓的國際服務目標市場有:1)國際旅戰略。挑戰型企業可以選擇三種競爭對手進行進攻作使用。(2)關于服務水平的決策；企業選擇服務研究過程中才發生權利義務關系。(3)合作當事雙定與提成相/結合的價格。游業;2)國際工程承包和勞務輸出市場;3)專業性①領導者企業;②與自己規模實力相當的企業;③水平時，應考慮服務水平的適應性和經濟性。(3)方的權利義務主要表現在相互交換技術、勞務和生提成價格應考慮的因素：1)提成基礎，在技術使用服務市場;4)海洋運輸服務市場;5)其他國際服務小規模、地區性企業。挑戰者可以有多種戰略方法關于服務方式的決策；究竟采取什么方式取決于消產成果上。(4)合作生產和研究其實質是社會化的于實物產品制造銷售且產品價格易于確定的前提市場。可供選擇:①創新戰略;②差異化戰略;③低成本戰費者的偏好和競爭對手的活動。專業分 工，通過分工帶領合作，實現技術轉讓和下，提成價格可以按產品產量、凈銷售額或利潤額我國勞務輸出的形式：從我國實際情況出發，宜形略;④空缺定位戰略;⑤兼并戰略。(3)市場追隨者

戰略。追隨者戰略的總目標可以細分為三個分目標和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤額。: 劃分的綜合概念。一般包括:計價貨幣名稱;計量單不同2)面臨的營銷環境不同3)在傳播渠道及費用往來的國內廣告公司;選擇在國外有辦事處或聯系①在重要的發達國家市場緊跟領導者的產品政策、1.商品價格形成:商品價格是商品價值的貨幣表位;單位價格金額;價格術語。等方面也有很多不同點。的國內廣告公司;選擇國外廣告公司.各國廣告代價格政策和營銷行為，密切注意領導者企業在產現。在商品價格構成要素中，成本是最基本、最主(三)國際市場定價方法與策略 信息傳播過程由以下六個部分組成:1)信息源-企理機構的完備程度極不一致,在選擇時應考慮:覆品、價格等方面的變動對本企業的影響，根據這些要的因素。商品使用價值是人們對物品效用的評價成本導向定價以產品成本為基礎，加上預期利潤，業準備向外傳播的信息2)編碼-把信息轉換成便于蓋范圍、服務質量、國際公司自身的實力、聯系與影響的性質和大小制定本公司的經營對策;②在領與感覺，商品價格就是”邊際效用“價格。商品既是結合銷售量等情況，確定價格水平。它是企業最基向接收者傳播的有效符號3)信息渠道-包括各種傳控制.國際協作的必要性、形象、公司組織等 導者企業不注意或興趣不大的某國市場竭力擴大使用物品又是價值承擔者。商品的二重性，即商品本、最普遍的定價方法。播媒介、傳播機構、推銷員等4)解碼-接收信息與(三)國際市場人員推銷

經營活動;③注意實施市場細分化策略，在產品開是使用價值和交換價值的統一，也決定了商品價格國際市場定價方法有:1)成本導向定價;2)需求導對信息的理解過程5)終點-接受信息后的消費行動人員推銷的最大特點在于人與人面對面的接

發上及時推出差異化產品，占領競爭市場。(4)市形成的二重性，使商品價格的形成受商品使用價值向定價;3)市場競爭導向定價;4)心理導向定價。6)反饋-信息源從接收方了解所傳遞信息的效果，觸。人員推銷主要是在銷售工業品或向代理商、批場后起者戰略。后起者企業有多種戰略方式可供選和交換價值的共同作用，即商品價格是商品交換價成本加成定價法是在單位成本的基礎上，加上一定以便評價傳播過程是否理想，決定是否做出調整 發商或主要零售集團銷售消費品時使用，即針對組擇:①游擊進攻;②迂回進攻;①蠶食戰略;④滲透值與商品使用價值的統一。制定商品價格所依據的比例的目標利潤，確定價格。這種方法的優點是計國際促銷的性質有兩點:1)促銷是信息的溝通;促織客戶推銷。人員推銷的最大特點在于人與人面對戰略。成本是指社會平均成本。算簡單，有利于補償生產耗資，保證獲得預期的利銷活動的首要任務就在于傳遞信息2)國際促銷是面的接觸，有很強的針對性和靈活性;人員推銷與

2.跨國公司對外直接投資戰略 跨國公司選擇的國在市場經濟條件下，商品供求關系決定商品價格。潤。缺點是忽視供求變化對價格的影響，以企業成一種跨文化的交流;文化差異主要來自不同國家的各國、各地區的社會特點、文化特點及語言的聯系外投資目標有:1)資源尋求型投資；資源尋求型投(1)商品價格與市場需求的關系：商品的價格與需本為基礎難以適應復雜多變的競爭環境。文化標準、語言.價值觀、習慣、社會結構及生活比其他市場營銷活動更為密切。

資以國外豐富的原材料資源和廉價的生產條件為求量的變動是按反方向進行的，即需求量隨著商品成本導向定價是企業最基本、最普通的定價方法。方式等 推銷人員可選擇:1）公司所在國人員2)業務所在目標2)市場尋求型投資;市場尋求型投資以占領和本身價格的上升而減少，隨著商品本身價格的下降成本導向定價法的具體方法1）平均成本定價法，國際促銷的作用主要有四個方面:1)提供信息情況國人員3)第三國人員。

擴大投資所在國的商品市場為目標3)成本尋求型而增加。反映商品價格與需求之間的函數關系可稱是根據單位平均成本的變化確定不同銷量時產品2)擴大產品需求,加快流通3)突出產品特點,建立國際推銷人員除具備國內推銷員的素質外還應具投資;成本尋求型投資以利用投資所在國生產成本為價格需求曲線，商品價格需求曲線是可以移動價格的方法2）盈虧平衡定價法，也叫保本定價是產品形象4)穩定銷售 備以下素質:1)管理才能2)調研才能3)文化適應低的條件為目標4)機會尋求型投資;機會尋求型投的，其影響因素主要有:社會人口數量及其構成;根據固定成本、變動成本與銷量變化的不同特點，2.國際市場促銷策略的制定 制定國際市場促銷策能力4)可靠性5)健康6)語言能力。

資以尋找和捕捉經營機會為目標 人均收入與消費水平;商品替代可能性;相關商品測算出不同銷量下的保本價格3）目標利潤定價法，略最基本的決策是決定促銷在國際營銷中的強度。國際公共關系對象復雜時應注意：1）公關活動的跨國公司對外投資環境分物質環境和社會環境兩的價格水:消費方式與時常等。(2)商品價格與市場也叫效益率定價法，是在盈虧平衡定價法的基礎國際市場促銷策略決策的主要程序有:(1)決定促針對性2）市場國公眾對公司所在國已經形成的印類。物質環境又稱投資的”硬環境“，它由自然地理供給的關系，商品的價格與其供給量的變動是同方上，再加上目標利潤額確定價格水平4）邊際貢獻銷在國際營銷中的強度;(2)識別/估測目標受眾(3)象的影響3）公關活動的組織問題4）市場國政府環境和基礎設施結構等組成;社會環境又稱”軟環向進行的。即供給量隨著商品本身價格的上升而上定價法，即企業只著眼于計算變動成本而確定價格提出購買建議:信息主題;(4)決定最優促銷組合(5)的規定

境“，它指對投資有重大影響的自然因素和人為因升，隨著商品本身價格的下降而下降。反映價格與的方法。促銷信息有效表達。其中，決定促銷在國際營銷中決定促銷強度應考慮的因素：1）要根據公司制定素。供給量之間的函數關系可稱為價格供給曲線，商品邊際成本定價法是計算每個單位的變動成本,并加的強度是最基本的決策;提出購買建議:信息主題的打入國際市場的戰略，在計劃期的總目標制定2）跨國公司以對外直接投資方式進入外國市場,有兩價格供給曲線是可以移動的，其影響因素有:商品上一定的固定成本和目標利潤，并結合銷售量變化是促銷信息的核心內容，是公司或產品有說服力的一般來講，消費品比工業用品需要更多的促銷工作種基本的具體做法,即收購和創建.收購和創建這供給者的數量和規模;生產技術與成本狀況;市場情況，確定產品價格的方法.這種方法是以變動成銷售要點。3）目標市場潛力大小、產品生命周期階段、競爭兩種方式是相互對立的,又是相互替代的.收購方競爭或壟斷情況等。本和盈虧平衡分析原理為基礎的.盈虧平衡點銷量信息傳播的方式主要有四種:人員推銷、廣告、公和打入模式等，也決定著促銷水平的強度。

式的優點往往就是創建方式的缺點,收購方式的缺商品供求均衡價格，將商品需求曲線與商品價格供Q=總固定成本FC/(產品單價P-單位產品變動成本共關系和營業推廣.人員推銷是通過推銷人員，直如何確定最優的促銷組合：國際信息傳播的方式主點往往正是創建方式的優點 給曲線結合起來，我們會看到它們之間有一個交AVC)或目標銷量Q=(FC+目標利潤∏)/(P-AVC), 接向購買者宣傳介紹產品,以達到銷售目的.廣告要有人員推銷、廣告、公關和營業推廣四種，每種收購方式的優點:1)有利于迅速進入市場;2)有利點，即在商品與供給均衡狀況下的均衡價格。P-AVC=邊際貢獻,即指企業銷售一個單位產品的收是大規模促銷的最主要渠道.工業廣告的職能是支促銷方式都各有利弊。1）一般認為人員推銷和廣于擴大產品經營范圍3)有利于管理4)有利于學習價格彈性是指價格變動引起供求量的變化程度，也入扣除單位變動成本后能帶來的貢獻額 持人員推銷工作及樹立形象.公共關系是一種間接告是兩種最主要的促銷方式，如果用接觸客戶數與先進技術5)有利于市場競爭6)有利于資金融通7)即是價格影響供求量變化的靈敏度。價格彈性可分邊際成本定價可采用:(1)平均成本定價法;(2)盈的促銷于段.營業推廣吸引力較大,短期效果明顯,成交數比率來看，則人員推銷最為有效，但廣告單有利于廉價購買資產。為供給價格彈性和需求價格彈性兩類。供給價格彈虧平衡定價法;(3)目標利潤定價法;(4)邊際貢獻但其只能作為臨時性措施使用.通常,工業廣告的位接觸費用則相應要低，接觸面也寬得多2）四種收購方式的缺點:(1)對目標企業資產價值評估困性是指供給量(Q)對價格(P)的變動反映的靈敏程定價法。職能主要是支持人員推銷工作和樹立形象 促銷方式實際上是相互補充、相互替代，企業一般難;(2)失敗率高;(3)企業規模和地址不易符合收度。供給彈性系數(Es)可以反映供給價格彈性狀邊際成本定價法可以分析：1）不同銷售量條件下導致促銷失敗的原因有:(1)傳遞的渠道無法延伸應采取以一種方法為主，其他方法為輔的原則制定購者要求，投資者也無法完全按自己的長遠發展規況，它說明當價格變動百分之一時，供給量變動的的成本基礎，為企業提供一定利潤的最低價格2）到目標受眾那里，信息未被接收;(2)信息收悉但被自己的促銷組合策略。

劃來安排工廠布局、控制資本的初始投入量和后續百分比。其計算公式為:供給彈性系數=供給量變動在一定成本、利潤基礎上，確定產品價格水平3）曲解，或模棱兩可無法理解，或信息表達不反映文如何保護推銷員的積極性：要保護推銷人員的積極支出;(4)原有的契約或傳統關系的束縛的百分率/價格變動的百分率，即Es=△Q/Q÷△P/P 結合不同銷量、利潤和價格變化情況，確定最佳價化差異;(3)雖然信息內容被理解，但缺乏號召力，性,公司應考慮其工資、花費及事業上的發展，主

3.跨國公司的全球融資戰略需求價格彈性，是指需求量(Q)對于價格(P)的變動格。無法說明接收者按傳遞者期望的方式去行動。要包括：1）工資與津貼2）旅行3）住房4）社交跨國公司的融資戰略目標可以細分為兩個方面: 1)反映的靈敏程度。需求彈性系數(ED)，可以反映需成本加成定價法:單位產品價格=（總成本+目標利每種促銷方式都有其利弊。一般認為,人員推銷和5）事業上的前程等

融資成本最低化；跨國公司實行避免或減少納稅、求價格彈性狀況，它表明當價格變動百分之一時，潤）/預計銷售量 廣告是兩種最主要的促銷方式.在選用促銷方式時,確定出口推銷隊伍的規模的依據為:(1)市場潛力盡量利用各種補貼貸款及爭取東道國當地信貸配需求量變動的百分比。計算公式為:需求彈性系數盈虧平衡定價法:盈虧平衡點價格=(總固定成本/一般規律為:人員推銷,低價消費品少,廣告多;高大小;(2)從最終獲利的角度來衡量，人員推銷在多額三種策略原則來實現融資成本最低化戰略目標=-(需求量變動的百分率/價格變動的百分率)銷量)+單位變動成本 價消費人員推銷與廣告都多;低價工業品,廣告中大程度上是挖掘這種市場潛力的最有效方法;(3)

2)避免或降低經營風險；跨國公司的融資要承擔政需求價格彈性模型有以下三種情況:需求價格彈性目標利潤下:(總固定成本+單位變動成本×銷量+等,人員推銷多;高價工業品,廣告少,人員推銷多 發掘市場需求量所需要的工作量。

治風險和外匯風險。除了完全不足和完全充足彈性外，絕大多數產品需目標利潤)/銷售量(二〉國際市場廣告廣告是企業支付一定費用,通國際推銷管理職能：(1)對以公司總部為基地的出跨國公司為實現融資成本最低化這一戰略目標，主求價格彈性都是可變的，彈性值的變化值在0→∞企業定價時可采用:①平均成本定價法，平均成本過特定媒介向市場傳播信息,以促銷產品或勞務的口推銷人員的管理推銷人員的主要責任是負責重要實行三種策略原則，即避免或減少納稅、盡量利之間。第一種情況: ED >l，即富有彈性，產品需定價法，是依據單位平均成本的變化，確定不同銷方式.廣告具有大眾性、商業性、針對性和目的性大出口業務的談判;國外代理商的調查、選擇、溝用各種補貼貸款和爭取東道國當地信貸配額。求量的變化幅度大于價格變化的幅度;第二種情況: 售量時產品價格的方法。此種方法，一般適用于預的傳播特點 通與監督;解決出口中的問題。這類推銷員不僅應跨國公司的融資形式多種多樣，但大致可以歸 ED

資稅負3)公司財務結構與經營控制跨國公司融資2.國際市場商品價格國際市場商品價格的形式受特點，測算出不同銷量下的保本價格，以維持產品然嚴重缺乏傳播工具;(2)國際間廣告設置的比例這類推銷員由于長駐一個國家，因而比旅行出口推來源有:1)公司內部資金融通2)東道國融資;(3)多種因素的影響:國際市場商品價格形成，既受國總收入及總成本的平衡。公式：盈價平衡點價格=也十分懸殊;(3)廣告的作用也與各國政府對廣告銷員具有更多優點。其管理問題與旅行出口推銷員第三國及多國融資;(4)國際資金市場貸款;(5)國內商品的國別價值影響，又要用國際市場商品價值（總固定成本/銷量）+單位變動成本③目標利潤定的管制有關 相似，但人員的待遇條件和高成本問題須加以考際經濟組織貸款跨國公司資金短期經營職能為:1)來衡量。影響國際市場商品價格形成的因素包價法，目標利潤定價法，也稱為收益率定價法。其2.國際廣告策略產品處于不同的生命周期發展階慮。公司應充分考慮推銷人員的工資、花費及事業資金的安置;(2)資金的分配3)使資金成本最小化括:1)成本要素2)市場供求與競爭3)稅收與關稅是在盈虧平衡定價法的基礎上，再加上目標利潤額段,需要采用不同的策略.一般常用的策略有三種:上的發展。涉及的主要項目有:工資與津貼、旅行、(三)跨國公司的國際營銷戰略 4)貨幣與匯率;(5)通貨膨脹;(6)中間商環節;(7)(或投資收益率)，確定產品價格水平。公式：目標告知性廣告策略、說明性廣告策略和提醒性廣告策住房、社交、事業上的前程。(3)公司國外分支機

1.不同市場競爭戰略類型下的營銷策略 公司集團價格協議;(8)政府干預。利潤下單位產品價格=（總固定成本+單位變動成本略.產品處于不同的生命周期發展階段,其市場競構或子公司銷售隊伍的管理 人員的招聘、培訓II、不同市場競爭戰略類型下的營銷策略有:(1)市場對于國際市場商品價格升級應做出以下對策:(1)×銷量+目標利潤）/銷售量④邊際貢獻定價法，爭狀況、消費者心理、市場營銷策略等都具有不同激勵、獎酬辦法、組織和控制等工作，一般在公司領導者的營銷策略有:①產品標準化和系列化策略;降低在國際市場上商品的價格(但要防止造成傾銷這種定價法僅在特殊市場環境下使用。只要產品定特點。因此，廣告目標、訴求重點以及表現形式也總部的指導下，由當地的經理負責。

②相對穩定化的價格策略;③專業化和高控制度的而遭受反傾銷法制裁)，以減少關稅和運費。(2)價高于(等于)單位變動成本，即有邊際貢獻，都是應有所差別，需要采用不同的策略 國際推銷人員培訓的重點與方法為: 1)對當地聘銷售渠道策略;④標準化的促銷策略(2)市場挑戰使部分零部件在目標市場國家里生產或裝配，以降可以接受的價格。成本導向定價是企業最基本、最(1)投入期和成長初期采用告知性廣告策略。告知用人員培訓的重點內容包括:公司的歷史、公司經者的營銷策略有:①產品差異化 和創新策略;②滲低生產成本和關稅水平。(3)縮短銷售渠道，以減普遍的定價方法。性廣告策略具有明顯的報道、介紹的性質，其目的營的產品、公司的宗旨、奉行的政策、技術資料和透式的競爭定價策略;③銷售渠道和促銷創新策少某些國家按商品流通渠道各個環節征收的增值2.需求導向定價 需求導向定價包括需求彈性定價是讓潛在消費者了解產品，從而引起興趣，刺激消本公司采用的銷售方法等。(2)培訓的方法有:公司略。(3)市場追隨者的營銷策略有:①產品模仿和稅。(4)在目標市場國家組織生產與銷售，以增強法和最優價格定價法。需求彈性定價的具體步驟:1)費者的初始需求。這一階段廣告還擔負著創牌和拓總部的指導;將某些當地人員集中到總部或其他機集中化發展策略;②定價”隨行就市“策略;③十分商品在國外市場的競爭能力。調整收集產品在一系列價格下消費者可能購買的展市場的職能，投入的廣告費較多，需要各種媒體構進行培訓;派遣專家到各國進行移動培訓。(3)重視市場細分化。(4)市場后起者的營銷策略有:國際市場商品價格有以下主要類型:1）國家壟斷價數量;(2)計算總收入和邊際收入;(3)采取定價決組合運用，以造成較大的廣告聲勢。(2)成長期和對本國選派的人員的培訓重點是派駐國的社會、政①拳頭產品策略;②目標市場集中化策略z③借用格;幾乎全部國際貿易和世界市場價格，都受到國策。根據價格、需求量、總收入和邊際收入之間的成熟期階段采用說服性廣告策略。廣告以保牌為目治、文化、風俗習慣及特殊的國際銷售問題。外派與創建并舉的銷售渠道策略;④創立形象的促銷和家壟斷的控制、管理和影響2）國際壟斷價格;以變化情況，可分別情況采取不同決策。ED >l時，標，為鞏固已有的市場和擴大市場，開展競爭性宣人員需要了解和學習的東西包括:當地的醫療和教公關策略。跨國公司的國際市場經營為代表，有賣方壟斷價格價格的變動與銷售收入增減成反比，可采取降價策傳，引導消費者認牌購買。廣告訴求要運用有說服育設施、居住地區的基本情況;當地的飲食、氣候、2.跨國公司的內部貿易和買方壟斷價格兩種類型3）世界自由市場價格。略，以擴大銷售量，增加總收入。ED

保護技術秘密;(4)有利于調整經營資源的投入和制定較高(或較低)的轉移價格，可以起到以下作彈性需求定價的臨界點。品的品牌，刺激重復購買。廣告的目標主要是維持1.營業推廣是指不屬于廣告、人員推銷和公共關系配置，實現戰略目標。用:0)逃避稅收;2)避開風險;(3)加強公司競爭地最優價格定價的基本原理:(1)邊際收入(MR)分和延續市場 的那些銷售推廣活動，旨在刺激消費者購買或促進跨國公司內部貿易的聯系形式可以劃分為三種類位;(4)減少麻煩。析;(2)邊際戚本(MC)分析;(3)最大利潤價格和有廣告定位主要有以下幾種策略:1)功能定位2)品質與中間商達成交易。

型:中心型;分散型;整合型。跨國公司的國際壟斷價格、轉移的含義：1)國際壟利價格區間的確定。定位3)價格定位4)市場定位5)心理印象定位6)其形式包括:1)對消費者的營業推廣活動，諸如現

3.跨國公司的轉移價格：所謂轉移價格，是指同一斷價格①賣方壟斷價格，賣方壟斷價格是高于商品總收入、邊際收入、總成奪、邊際成圣王班主選型觀念定位。場示范、展銷、贈券、折扣券、附贈品、免費樣品、跨國公司組織系統內母公司與子公司之間、子公司的國際市場價格的壟斷高價。跨國公司采用這種價企利潤最大值的含義:總收入TR:TR=PQ=(α-bQ)Q=標準化廣告是指在不同的國家和地區，采用相同的獎勵、有獎銷售等。(2)對中間商的營業推廣活動。

2或分公司彼此之間進行內部交易時采用的價格。格來取得壟斷超額利潤②買方壟斷價格，買方壟斷αQ-bQ。廣告策略、相同的廣告信息和創意及盡可能相同的可采用的方法有購買折讓、合作廣告、推廣津貼、轉移價格的特點是：它不由交易雙方按市場供需情價格是商品低于國際市場價格的壟斷低價。跨國公邊際收入MR:MR= Dtr/dQ。媒介。是否實行廣告標準化決策要考慮：1）考慮資助櫥窗陳列、分期付款、組織競賽等。營業推廣況和獨立競爭原則確定，而是根據公司的總體經營司采用這種價格從發展中國家或不發達國家購買總成本TC:TC=FC(固定成本)+VC(變動成本)。各國消費者購買動機是否一致2）考慮市場的共同屬于非正規、非經常性的促銷活動，具有強烈的刺戰略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理原料等初級品，來降低生產費用，取得更多的利潤邊際成本MC:MC=Dtc/dQ。點3）考慮產品的性質和潛在市場的大小。激性，常能引起顧客的快速反應。但促進的作用短部門以行政方式確定。2)轉移價格，轉移價格是跨國公司內部交易采用的平均成本AC:AC=TC/Q 3.國際廣告信息開發暫，因而常被用作廣告和人員推銷的補充措施加以轉移價格的作用有:1)逃避稅收，使整個公司納稅價格，也稱為劃撥價格。它是根據跨國公司的全球總利潤Tπ:Tπ=TR-TC。廣告標準化是指，在不同的國家和地區，采用相同應用。

最小化(2)避免或減少各種經濟及政治風險，首先戰略目標和謀求總公司最大限度利潤的要求確定總利潤最大值的必要條件:MR=MC。的廣告策略、相同的廣告信息和創意，以及盡可能對于在國外開展營業推廣活動的公司來說，應重點是匯率風險;其次是外匯管制和資金管制風險;第的，一般不受供求關系的影響 3.市場競爭導向定價相同的媒介。它的突出優點表現在成本和管理方考慮三個方面的因素:(1)法律限制;(2)中間商的三是政治風險。(3)實行經營資源的全球調整，支國際市場商品價格的類型：國際市場價格存在趨同市場競爭導向定價具體做法有:(1)薄利多銷定價面。廣告多樣化則指針對不同的國家和地區分別做能力;(3)競爭者的做法

持子公司競爭市場，加強其競爭能力。(4)在合資化趨勢.國際市場價格的類型有:國家壟斷價格;跨法;薄利多銷定價法以減少單位產品銷售利潤作不同的廣告。標準化和多樣化的問題也就是廣告的國際商展的含義及類型：國際商展是具有國際性的經營條件下，保證本公司獲得更多利潤。國公司國際壟斷價格;世界自由市場價格。我國處為代價，爭取薄利多銷，擴大銷售量，獲得規模效國際化和地方化的問題。廣告信息開發包括信息主商品博覽會、商品交易會、貿易展覽會的統稱。在跨國公司轉移價格制定時涉及的問題和運用對的理國內價格與國際市場價格的相互關系上可以有益，贏得市場競爭的定價策略。這種方法主要應用題的確定、廣告文案的撰寫、情景的策劃安排、圖國際營銷中，參加國際商展是一種重要的推廣形限制因素:跨國公司轉移價格的制定，主要涉及兩不同的類型:脫鉤型;基本掛鉤型;有選擇地掛鉤型 于市場容量大、有潛在需求、市場競爭激烈的產品。像畫面的設計等。它是涉及與文化背景有關的獨特式。商業商展的特點是:一方面可采用多種手段展個方面的問題:1)定價基礎:與標準的選擇，一般可(二)國際市場定價目標與程序(2)隨行就市定價法;隨行就市定價法是在市場競問題最多的營銷活動之一。示產品;另一方面可面對面地洽談，進行商品交易。分為兩大類，一類是以內在成本為基礎的轉移價格國際市場的定價目標有:國際市場價格是商品的國爭激烈的條件下，企業把自己產品價格定在同行業廣告文稿翻譯要遵循原則有: 國際商展可以分為綜合性商展和專業性商展

體系，另一類是以外部市場價格為基礎的轉移價格別價值和國際價值的統一。國際市場商品價格受到平均價格水平上，并且追隨競爭者的價格及時調整(1)翻譯人員的任務應該是翻譯原文中的思想和觀國際商展的重要性主要來自于參加人員、時間和地體系。2)定價水平由選擇，可以分為兩種情況，即國際市場價值規律、供求規律、競爭規律、商品流定價(3)按質論價、優質優價法;優質商品具有較點，而不是只提供字面解釋(2)必要時可參照原文點的集中，可以有效解決信息溝通中存在的時間、低轉移定價和高轉移定價。通規律等的影響。定價目標是指企業要達到的定價高的使用價值和較大的價值，因此按質論價是價值重新撰寫廣告稿本(3)避免使用生僻的成語或俚語距離和成本問題;可以克服許多溝通障礙，是測試跨國公司在運用轉移價格策略時，會遇到各種各樣目的。它是企業制定價格策略的依據和出發點。企規律的作用形式。(4)差別對待定價法;(5)競爭投(4)挑選的專業翻譯，他的母語最好是廣告稿本所市場、評估市場潛力和產品可接受性的好機會;對的限制因素，比較主要的有兩類:1)各國政府的政業的定價目標有:(1)利潤目標。企業利潤目標通常票定價法。競爭投標定價法是在商品或技術(勞務)需要翻譯的語言(5)譯稿必須經當地人的核查取得訂單、收集意見、選擇代理商和經銷商等方面策和態度(2)跨國公司內部單位間的利益關系和管用投資報酬率表示:投資報酬率=（總投資額÷投資等交易中，采用招標、投標方式，由一個賣主(或廣告媒介有各種類型: 廣告媒介是傳播廣告信息有突出優點。

理矛盾，主要表現為轉移價格體系的運行，會促使回收年限）/總投資額×100%(2)市場目標。企業定買主)對兩個以上并相互競爭的潛在買主(或賣主)的工具，主要有印刷媒介;視聽媒介;直郵廣告;戶公共關系也叫公眾關系，是指一個企業或組織為了其管理成本上升;影響和擾亂子公司真實的利潤業價的市場目標有不同的側重點:①增加銷售量目標;的出價擇優成交的定價方法。外廣告。適應環境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合績和財政金融狀況，造成母子公司之間的矛盾。②市場占有率目標;③市場滲透目標。(3)競爭目競爭投標定價法的定價過程是:(1)招標;由招標在媒介決策時，主要應考慮以下因素:1)媒介的國作，以樹立企業良好的形象和信譽而采取的有計劃跨國公司適合采用低轉移定價的情況有:1)子公司標。根據市場競爭態勢，可能采取的定價目標包括:單位發布招標公告，包括招標內容和要求，引導賣際性;這與廣告的標準化與多樣化戰略有關。國際的行動。創造性地建立起最佳的社會關系環境，是進口遇到高關稅負擔2)子公司進口受到進口商品①高于競爭者的”領袖價格“;②穩定價格;①競爭方參加競標。(2)投標;競爭者根據公告的內容和性媒介主要包括國際性雜志、在幾個國家發行的報企業成功必不可少的條件，也是公共關系的根本任價值量限制或外匯定量配給限制3)子公司所在國性價格 要求，考慮競爭者可能提出的價格及盈利，然后技紙、國際商業廣播和電視2)媒介的可獲性,主要涉務。從公共關系廣泛的管理職能著眼長遠利益和戰的所得稅稅率較低;(4)子公司所在國的通貨膨脹企業制定商品價格程序，定價程序包括:(1)選擇定標。(3)開標。招標方審核投標企業條件，從中選及各國媒介的完備程度和各國政府的限制3)媒略目標;講求積極主動和預見性;強調有計劃、持續率較低;(5)子公司遇到強有力的競爭對手，為了進價目標;企業可利用商品質量/價格定位九象限擇承包商，宣布中標企業，然后簽合同。介的覆蓋范圍;媒介的覆蓋范圍是指媒介的傳和不懈地努力以及雙向溝通的方法等方面正確理行市場滲透或開拓新的市場;(6)子公司希望取得圖、商品價格與市場占有率、收入和利潤之間關系4.心理導向定價 心理導向定價是迎合消費者心理播與影響范圍4)媒介的費用,包括購買媒介時間解公共關系。國際營銷中公共關系的重要作用：公當地貸款圖確定定價的具體目標。(2)預測需求;(3)預測成需要的定價策略，包括1)聲望定價法2)整數定價或版面的費用和廣告稅5)媒介的質量。媒介的質共關系對協調與東道國政府的關系以及在東道國跨國公司適合采用高轉移定價的情況有:1)投資環本;(4)分析競爭者的反映;(5)選擇定價方法;(6)法3)尾數定價法。量不僅指印刷或制作的質量，還指媒介的社會威望市民中贏得并保持”良好公司“的形象時特別有用。境不穩定，東道國社會政治發生動蕩2)子公司存確定最佳價格。第十章國際市場促銷策略 與特點。國際公共關系活動的內容：(1)編寫新聞;(2)舉辦在著被東道國政府沒收或國有化的危險3)東道國制約企業定價止標的因素是：企業定價目標受企業(一)國際市場促銷概述 選擇國際廣告代理商應考慮的因素主要有:1)覆蓋記者招待會;(3)散發宣傳資料;(4)策劃企業領導的所得稅稅率和通貨膨脹率較高4)的子公司太高所處的環境、目標市場特點、商品供求關系狀況、1.國際市場促銷的性質與作用：促銷是指企業向消范圍2)服務質量3)國際公司自身實力4)聯系與控人的演講或報告;(5)制造新聞事件;(6)社會捐助的利潤率可能吸引較多的新競爭者進入該行業或市場競爭態勢等因素制約。費者傳達有關產品的信息，勸說他們購買的各項活制5)國際協作的必要性6)形象7)公司組織。國際活動;(7)維系和矯正性活動。

該市場;(5)在合營子公司里，為子公司多分利潤并國際市場商品單價，國際市場商品單價是指商品的動。廣告必須依賴于廣告代理機構提供的服務。公司可公共關系的準則是服從全社會的公共利益。

將其調出;(6)子公司遇到勞工方面要求提高工資每一計量單位的價格金額以及表明買賣雙方責任國際促銷與國內促銷的區別表現在:1)促銷的對象以有三種選擇:選擇與國外媒介有直接或間接業務國際公關活動應注意的問題有:(1)公關活動的針

對性;(2)市場國公眾對公司所在國已經形成的印還可以向國外派出銷售人員或者在國外設立跨國 象的影響;(3)公關活動的組織問題;(4)市場國政銷售分支機構。府的規定。生產企業直接出口的優點表現在(1)銷售及時。(2)第十一章國際市場營銷渠道策略 節約費用。3)加強推銷。(4)提供服務。(5)控制(一〉國際市場營銷渠道的結構與特征 價格。(6)了解市場。

1.銷售渠道的性質 選擇國際市場中間商的決策，包括:出口銷售渠道 銷售渠道本身包括四層涵義:1)銷售渠道是商品流長度決策;出口銷售渠道寬度決策;渠道成員的選 通的途徑;2)銷售渠道的溝通需要中間商的努力；擇。1)出口銷售渠道長度決策。渠道的長度，是指

(3)銷售渠道的暢通是商品所有權的轉移;4)銷售產品從出口國生產者到進口國的最終用戶所經歷 渠道反映了商品實體的運動。的環節多少，也就是渠道層次的多少。當企業決定 提高銷售渠道的營銷效率，關鍵是求得在銷售渠道采用間接銷售時，應對渠道的長短做出決定。越短 的起點至終點之間，以最低成本完成營銷的方法。的渠道，生產企業承擔的銷售任務就越多，但信息 對銷售渠道的基本要求，應該是多渠道、少環節。傳遞快，銷售較及時，能較有力控制渠道;愈長的 構成銷售渠道主要的流程包括:實體流程、所有權渠道，批發商、零售商就要完成大部分銷售職能，流程、付款流程、信息流程和促銷流程。銷售渠道信息傳遞緩慢，流通時間較長，生產企業對渠道的 由一系列的銷售機構組成，這些機構又稱為渠道成控制就弱。在確定渠道長度時，應綜合分析生產企 員，包括以下三種類型:(1)生產企業自己的銷售體業的特點、產品的特點、中間商的特點，以及競爭 系(2)受企業約束的銷售系統(3)不受企業約束的者的特點加以確定。一般來講,當生產企業有較強 銷售系統。的營銷能力、有較強的經濟能力、有控制渠道的較

2.國際市場銷售渠道的結構與特點高愿望，在地理上接近市場、顧客在地理上集中度 國際市場銷售渠道含義，是指商品從一個國家的生高、技術性強，顧客選購水平高的產品，以及專業 產企業流向國外最終消費者或用戶的流程，是商品化程度較高的產品、時尚產品與季節性產品。中間 所有權的特殊必須經過的途徑以及相應設置的中商經銷實力較強，有推銷產品的經驗,在這種情況 間機構。下,有必要減少渠道層次，采用較短渠道。相反，國際市場銷售渠道有以下環節（構成）1)出口國銷在產品簡單、價格低廉需要大批量銷售、市場廣闊 售渠道2)出口商與進口商之間的銷售渠道3)進口而分散,就應增加渠道的層次,采用較長的渠道。國的銷售渠道。這三個環節的全過程構成了國際市(2)出口銷售渠道寬度的決策。所謂渠道的寬度，場銷售渠道。企業采用不同的出口方式，分別使用是指銷售渠道中不同層次使用中間商數目的多少。不同類型的中間商或自己的出口機構，又構成多種這主要取決于供應點以及什么樣的供應點的問題，出口銷售渠道結構。一般外銷企業在銷售渠道寬度上有三種可供選擇 直接出口方式根據需要有以下三種主要形式:(1)的策略:①廣泛銷售策略。即盡可能多地使用中間 在生產企業內部設立一個與國內銷售業務完全分商，占領更大的市場供應點，以使產品在國外市場 開的獨立出口機構，它的業務包括生產部門以外的上有充分展露的機會。②選擇銷售策略。這是只選 整個出口經營活動;(2)當企業出口逐漸擴大時，往擇那些有支付能力，有經營經驗，有產品知識及推 往在國內成立出口銷售公司;(3)生產企業有進一銷知識的中間商在特定區域推銷本企業產品的策步擴大出口經營活動需要 時，還可以向國外派出略。③獨家銷售策略。這是指在一定的市場區域內銷售人員或者在國外設立跨國銷售分支機構。僅選用一家經驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工國際市場銷售渠道的特點表現在:1)商品流通渠道業品批發商銷售本企業產品。(3)選擇國際市場中長;(2)國際市場中間商的功能各異;(3)社會文化間商。當上述問題決定以后，就應該根據營銷需要，習俗影響中間商經營方式。選擇理想的中間商作為渠道成員，并說服中間商經整個國際市場銷售渠道有三種類型:(1)北美和西銷其產品。

歐各國的銷售渠道。(2)日本的銷售渠道。(3)中東選擇國際市場中間商的決策，其關鍵性因素，包括國家的銷售渠道。中間商的可用性;中間商的服務戚本費用;中間商消費品銷售渠道有以下形式:1)生產者→消費者,履行職責的能力和效率;制造商對中間商活動的可如生產企業自設門市銷售等2)生產者→零售商→控程度。

消費者.這一渠道形式常用于價值高的消費品和其在國際市場營銷中，選擇中間商的程序：1)覓求中他高檔品,如高級服裝等3)生產者→批發商→零售間人2)篩選3)與中間商簽訂協議。

商→消費者,這一形式常用于單價低的日用品,如選擇渠道成員，即選擇國際市場中間商應考慮的主食品等4)生產者→代理商→批發商→零售商→消要問題:①商品品種幅度;②費用和邊際收益;③渠費者,這一形式常用于市場分布廣的廣大日用消費道長度等經銷密度;④中間商經營方式特點。品,如香煙 我國總結出的考核中間商的標準有:1)中間商的經生產資料銷售渠道有以下形式:(1)生產者→工業濟實力2)中間商的專業條件3)中間商的經營管理用戶。用于價值高、技術性強的產品(2)生產者→能力4)中間人的信譽5)中間商的合作態度

制造商代理人→工業用戶。常用于財力和生產經驗1.國際市場銷售渠道中的矛盾渠道管理的中心任不足的消費者(3)生產者→經銷商→工業用戶。希務是解決渠道中存在的矛盾。國際市場銷售渠道中望減少存貨資金占用的生產者常用這科形式。(4)的矛盾可分兩類:一類是生產企業與中間商的矛盾;生產者→代理商→經銷商→工業用戶。當生產企業另一類是中間商之間的矛盾。

面臨的市場較大或需要開辟新市場時，常用這樣的2.國際市場銷售渠道的管理和控制

渠道。世界上最長、最復雜的銷售渠道在日本。國際市場銷售渠道一般管理的方法是激勵、績效評國際市場銷售渠道的發展趨勢是:(1)縱向聯合銷估等調整手段。

售系統的發展，該系統是一種專業管理及中央規劃渠道管理的出發點是認識銷售渠道中的矛盾。一般的網狀組織，其目的在于避免工作上的重復以盡可的管理方法是通過對渠道成員進行激勵、績效評能低的費用達到較大的經濟效果，而且對整個渠道估、調整等手段，消除或減少存在的矛盾，提高成也較易控制;(2)橫向聯合銷售系統的發展，即兩個員的營銷積極性，促進渠道整體活動的效率。或兩個以上的平行公司聯合起來爭取新的銷售市國際市場銷售渠道的一般特點是：從事國際市場營場 銷活動，在銷售渠道方面有遠比國內復雜的情況和國內中間商包括:(1)出口商，常見的類型有:出口特點，歸納起來是市場因素多樣化與經營活動的無行、國際貿易公司、出口直運批發商、國外買主設限性。具體表現在：1）商品流通渠道長2）國際在出口國的常駐采購商;(2)出口代理商，其主要類市場中間商的功能各異3）社會文化習俗影響中間型有:出口經營商、廠商出口代理人、國際經紀商經營方式。

人;(3)出口傭金商;(4)生'產企業自設出口機構。在國際市場營銷中，對中間商主要的激勵方法有:1)國外市場中間人有兩大類:(1)國外代理商。包括經中間商人員培訓2)給予中間商適當的利潤、獨家紀人和國外代理人兩類(2)國外經銷商。包括經銷經銷權和有價值的特許地位3)共同進行廣告宣傳人、販貨商、進口批發商、批發商與零售商。4)提供優質品5)生產企業應盡可能保持信息傳遞出口代理商指的是只接受賣主委托而不購進貨物，的連續性,以便互相溝通

即不擁有產品所有權，在規定的條件下代委托人向評價銷售渠道成員績效的標準有:(1)銷售指標的國外市場銷售，收取傭金的中間商 完成情況;(2)市場份額;(3)平均存貨水平及按時出口傭金商，又稱”出口代辦行"，是一種接受委托交貨情況;(4)對用戶的服務水平;(5)對企業促銷代辦出口業務的中間商。它從事的業務主要是代國工作訓練方案的合作程度;(6)與其他成員的配合外買主采購其所在國的商品并辦理出口，此外還可程度;(7)提供反饋的質量如何;(8)滿意度的高代國內企業向國外銷售商品。出口傭金商所得的報低。

酬是委托人付給的傭金。業務上的風險則由委托人國際市場營銷渠道的改進策略有三種:1)增減渠道負擔。中的個別中間商。對效率低下、經營不善、對渠道國外代理商，又稱東道國代理商，通常是為傭金或整體運行有嚴重影響的中間商，可考慮予以剔除。固定酬金而工作的，對商品沒有所有權，其功能與有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠國內代理商基本相同。道。有時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售國外經銷商指實際擁有所有權的國外中間商。他們量減少，也應增加中間商的數量2)增減某一銷售不僅提供時間效用和地點效用，把貨物集散到消費渠道。如果企業規模迅速擴大，或出口產品急速增者需要的地方。他們還提供信貸和多種推銷服務，加，原有渠道過少，不能使產品有效抵達目標市場，承擔價格波動的風險。國外經銷商可以自行決策銷影響了產品的銷路，則應增加新的出口銷售渠道;售價格，不需要忠實于制造商，而只對利潤感興趣。相反，可以適當縮減一些銷售渠道3)改進整個渠在國際市場上，最常見的有:經銷人、販貨商、進道。即調整整個渠道系統，或因原有渠道矛盾沖突口批發商和批發零售商。無法解決，造成了極大混亂，或因企業戰略目標和國外市場的中間人，按其是否擁有商品的所有權可營銷組合實行了重大調整，都可能對渠道進行重新分為國外代理商和國外經銷商兩大類。(1)國外代設計和建立

理商。在國際市場上，經紀人、國外代理人最為常

見。(2)國外經銷商。在國際市場上，最常見的經

銷商有:經銷人、販貨商、進口批發商和批發零售

商。

(三)國際市場銷售渠道決策

影響國際市場銷售渠道決策的因素有:(1)產品因

素。包括產品的單價、產品的體積和重量、商品的易腐性和易毀性、產品的技術性和服務的要求、新

產品。(2)環境因素。包括法例的限制、經濟環境

等。(3)市場因素。包括消費者的數量和分布狀況、銷售量大小、潛在顧客的數量、消費者購買頻率、消費者的購買習慣、競爭者的渠道。(4)出口企業的條件。例如信譽與資金、企業銷售能力、企業控

制渠道的愿望、經濟效益大小等

直接出口方式的表現形式：直接出口方式是生產企

業根據銷售目標和自己力量的大小設立出口機構，獨立地經營出口。根據需要主要有以下三種形式：

1）生產企業內部設立一個與國內銷售業務完全分

開的獨立出口機構，它的業務包括生產部門以外的整個出口經營活動2）當企業出口逐漸擴大時，往

往在國內成立出口銷售公司，這種公司在法律上是

完全獨立的企業，但在經濟上則完全依附于生產企

業3）生產企業有進一步擴大出口經營活動需要時，

第五篇：2013年10月國際市場營銷學試題及答案

2013年10月自考試題：國際市場營銷學

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1．企業實行以地理為中心的導向，產品戰略強調適應市場需求和擴大市場需求，并以創新產品來創造市場需求的階段是（D）P60 第1章

A．出口營銷階段B.國際市場營銷階段C．多國營銷階段D.全球營銷階段

2．國際企業在利用廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣策略與目標市場消費者保持溝通的過程中，起到至關重要作用的是（A）P95 第3章

A．語言B.習慣C．教育D.宗教

3．傳統上使用最多的非關稅壁壘措施有進口許可證制度和（C）P127 第4章

A．外匯管制B.歧視性政府采購

C．配額制度D.技術標準限制

4．下列不屬于網絡營銷的特點的是（D）P157-158 第5章

A．跨時空B.交互式C．整合性D.大眾化

5．氣候條件、地形地貌、自然資源狀況等因素對供求關系影響最大的產品是（B）P167 第6章

A．工業品 B.農產品C．快速消費品D.奢侈品

6．在東亞市場上，日本制造業產品的主要市場國是（A）P188 第7章

A．中國B.朝鮮C．韓國D.蒙古

7．標志著歐洲聯盟正式成立的條約是（B）P193第7章

A．《REACH法規》B.《馬斯特里赫特條約》C．《消費者法》D.《羅馬條約》

8．企業的應收賬款信息屬于MIS（國際營銷信息系統）中的（C）P222第8章

A．營銷調研系統B.營銷情報系統C．內部報告系統D.營銷分析系統

9．對于大多數日用消費品，消費者需要以最便捷的方式隨時購買，因此，企業選擇的分銷渠道應具有的特點是(A)P304第12章

A．長而寬B.短而寬C．長而窄D.短而窄

10．企業進入國際市場時，戰略風險最大的是（D）P348 第14章

A．出口B.許可協議C．國際戰略聯盟D.對外直接投資

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11．國際市場營銷與國際貿易的區別表現在（ABCD）P53-54第1章

A．經營主體不同B.商品流通形態不同

C．行為動機不同D.評價經濟收益的信息來源不同E．流向不同

12．作為社會文化組成部分的宗教信仰的主要內容包括（ABDE）P100第3章

A．風俗習慣B.生活態度C．時間觀念D.需求偏好E．購買方式

13．國際企業一方面要主動適應東道國的文化環境，另一方面應主動抓住機會改變東道國的文化環境，體現了國際文化環境具有(AB)P111第3章

A．變異性B.固守性C．不可改變性 D.動態性E．學習性

14．電子商務對國際企業國際營銷方式的影響體現在(ABCD)P151-152 第5章

A．市場范圍的擴大B.銷售環節的減少，分銷效率提高

C．支付手段的變化D.信息的收集E．增加經營成本

15．與傳統商務活動相比，電子商務的特點有（ABDE）P151 第5章

A．效率高B.個性化C．費用高D.全天候E．全球性

16．自然環境中，屬于有限但可以更新的資源有(AB)P162第6章

A．森林B.糧食C．石油D.水E．煤

17．可持續發展對企業開展國際營銷的要求主要表現在(ABE)P175-177第6章

A．實現社會利益的可持續發展B.實現消費者利益的可持續發展

C．實現產業利益的可持續發展D.實現國家利益的可持續發展

E．實現企業利益的可持續發展

18．在世界政治經濟的研究領域，區域的劃分標準主要有（ABE）P180第7章

A．社會文化的相似性B.國家的政治觀點和對外政策的相似性

C．政治上的相似性D.經濟上的獨立性E．地理位置相鄰

19．國際營銷調研中的非隨機抽樣方法主要有（ABC）P218第8章

A．任意抽樣B.判斷抽樣 C．配額抽樣 D.分層抽樣E．分群抽樣

20．根據服務主體的地位，可以將國際服務劃分為（BCD）P339第14章

A．基于中介的服務B.基于物的服務C．基于信息的服務D.基于人的服務E．基于社會的服務

非選擇題部分

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

21．國際市場營銷階段 P59見第1章

企業把在國內市場使用的營銷策略和方法用到國際營銷中去，并不斷地總結經驗，吸取教訓，形成了一整套國際市場營銷的理念和方法，用來指導企業國際市場營銷活動的實踐，使后來開展國際市場營銷活動的企業主動地關注國際市場顧客需求的變化，深入地開展市場市場調查研究，向國際市場提供適銷對路的產品和服務，并取得成功。

22．多國營銷階段P59見第1章

是指企業在國際市場營銷活動的實踐中，逐漸認識到世界各國市場需求千差萬別，對同一個企業而主，為了滿足各國市場的不同需求，對每一個國家制定一種與之相適應的營銷戰略。

23．對外直接投資P130 第4章

是指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，或通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。是指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，或通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。

24．專門型分銷渠道 P300第12章

是指在某一個特定的市場上，只選擇一個中間商銷售其產品，并給予該中間商獨家經營權。

25．許可協議P348 第14章

許可協議是指與海外企業建立長期和非權益的聯系，采用合同協議進行國際服務營銷活動，涉及技術、生產流程、商標、技能的轉讓。許可協議的形式有許可證協議、特許經營權等。

四、簡答題(本大題共4小題，每小題10分，共40分)

26．簡述國際政治風險的評估方法。P78-79第2章

（1）專家調查法。

（2）實地考察法。（3）利用駐外專家調查法。

（4）利用國際咨詢機構調查法。

（5）政治體制穩定指數（PSSI）法。

27．簡述品牌選擇策略的種類。P269-270 第10章

品牌選擇策略是指企業所有產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：

1）全球統一品牌策略。2）多品牌策略。

3）母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。

4）簽注式品牌策略。

5）聯合品牌策略。指兩個或兩個以上企業的品牌，通過互相聯合，而形成一個新品牌。

28．簡述全球價格戰略的種類。P287 第11章

（1）全球統一定價戰略。是指將同種產品在世界各個地方以相同的價格出售。

（2）市場差別定價戰略。又稱為價格歧視戰略，是指根據各個國家對價格的不同承受力分別制定不同的價格。差別定價的條件是市場分隔，低價市場的商品無法向高價市場轉售，而且消費者的承受能力也有實際差別。

（3）成本差別定價戰略。是指當國際企業在不同國家制造同一產品，并在當地市場銷售時，如果采用同一種加成率制定價格，由于成本不同，造成產品在不同地區市場上的價格差異。

29．簡述開展國際公共關系的程序。P326-327 第13章

（1）開展國際公共關系調查。國際公共關系調查應包含以下四個方面：企業形象和地位調查、促銷環境調查、公眾輿論調查、公關促銷效果調查。

（2）確定國際公共關系目標。公共關系促銷的目標主要有：以知曉為目標，以聯絡情感為目標，以改變態度為目標，以改變行為為目標，（3）制定國際公共關系和行動方案。

（4）實施國際公共關系計劃。

（5）國際公共關系效果評價。評價指標主要有：曝光頻率、反響率、銷售額和利潤額。

五、論述題(本大題共2小題，每小題15分，共30分)

30．試述企業在國際市場營銷中可供選擇的戰略。P347-348 第14章

（1）出口。包括直接出口和間接出口，直接出口的風險最低。

（2）許可協議。許可協議是指與海外企業建立長期和非權益的聯系，采用合同協議進行國際服務營銷活動，涉及技術、生產流程、商標、技能的轉讓。許可協議的形式有許可證協議、特許經營權等。

（3）國際戰略聯盟。國際戰略聯盟是指兩家或兩家以上的跨國企業為了利益互補，風險分擔，實現共同目標而建立的一種合作關系。戰略聯盟是讓服務迅速國際化的有效方式。

（4）對外直接投資。對外直接投資是指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。可分為獨資經營和合資經營兩種形式。31．試述經濟全球化的特點。P356 第15章

（1）市場競爭多元化。

（2）金融全球化。

（3）生產國際化。

（4）消費者需求趨同化。

（5）區域經濟一體化。