第一篇：國際市場營銷學簡答題、論述題、計算題、案例分析題(附答案)

一、簡答題和論述題（注：用紅色字體標出的為已考過題目（81題），藍色字體為未考過題目55題）1．如何正確理解市場的概念？P4（1）對市場的認識應隨社會生產力和商品經濟發展而變化。（2市場的實質是商品供求關系的總和。

（3從現代市場經濟出發理解市場，市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們。（4產銷市場的出現是現代市場經濟發展的必然結果。2．試聯系實際論述市場的概念及其范疇。P3-5（2008.10）市場概念的演變過程：（1市場是商品交換的場所（2）市場是商品交換和流通的領域（3）市場是商品供求關系的總和

（4）市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們 對市場范疇的理解應注意以下各點：

（1）對市場的認識應隨社會生產力和商品經濟發展而變化。（2）市場的實質是商品供求關系的總和。

（3）從現代市場經濟出發理解市場，市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們。（4）產銷市場的出現是現代市場經濟發展的必然結果。3．簡述市場營銷職能的內容。P6（1）人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點。（2）市場交換是市場營銷職能的核心。（3）市場營銷的交換職能不斷發展變化。

4．簡述在商品生產和商品交換過程中市場營銷職能克服的障礙。P6（2007.10簡答）

（1）空間障礙。（2）時間障礙。（3）信息障礙。（4）商品使用價值和價值差異障礙。（5）商品所有權（使用權）讓渡的障礙。

5．簡述市場營銷豬能在社會再生產過程的地位變化。P7（1）消費既是生產的終點，更是生產的起點，生產更加依賴消費和交換了。

（2）市場經濟活動空間空前擴大，商品從一地、一國流向全世界，商品交換成功與否成為企業經營成敗的關鍵。（3）市場交換信息支配社會再生產信息。

6．試聯系實際論述市場營銷交換職能的地位及其意義。P6-7（2005.10論述）

（1）市場交換是市場營銷職能的核心。在實現市場交換中，市場營銷職能履行著重要職能。它能克服商品生產和商品交換中的一些列障礙，即：空間障礙、時間障礙、信息障礙、商品使用價值和價值差異障礙、商品所有權讓渡的障礙。

（2）市場營銷的交換職能不斷發展變化。具體表現在：①消費既是生產的終點，更是生產的起點，生產更加依賴消費和交換了；②市場經濟活動空間空前擴大，商品從一地、一國流向全世界，商品交換成功與否成為企業經營成敗的關鍵；③市場交換信息支配社會再生產信息。

（3）商品交換職能在社會再生產過程中居于核心地位，企業市場營銷職能也就成為覆蓋企業生產經營活動全過程的基本職能。

7．簡述國際市場營銷學與國際貿易學的不同點。P8（2007.1簡答）

（1）主體。國際市場營銷學研究的主體是企業，國際貿易學研究的主體主要是國家（或地區）。

（2）理論基礎。國際市場營銷學研究的理論基礎是企業宗旨和經營目標；國際貿易學研究的理論基礎是國際貿易的價值理論、比較利益理論。（3）生產經營。國際市場營銷著重于在本國或東道國生產經營；國際貿易主要是組織進口、出口業務。

（4）商品交換。國際市場營銷的交換活動主要是在國內生產國際市場營銷或在國際生產國內市場營銷；國際貿易的交換活動主要是國家（地區）之間的交換活動。

（5）利益。國際市場營銷主要著眼于企業利益為主；國際貿易主要著眼于國家利益為主。8．簡述國際市場營銷的特殊性。P8（2006.10簡答）

（1）國際市場容量大，競爭激烈；（2）經營復雜；（3）手段多變；（4）風險大；（5）難度大。9．簡述國際市場營銷發展的幾個階段或簡述國際市場營銷的發展過程。P10（2002.10簡答）

（1）出口營銷階段：一般至20世紀60年代前。企業經營市場導向以國內為主，在國際 市場主要銷售在國內市場上同類產品。

（2）跨國國際營銷階段。一般指20世紀70年代。出口導向的國際市場營銷轉向國際市場導向階段。把世界市場作為活動的場所，側重于發現國際市場機會，更重視在第三國市場當地生產、銷售，并將產品返銷國內。（3）全球營銷階段：一般指20世紀80年代后期。市場營銷活動在全球范圍內，通過對技術、資源、資金、人才的比較，按照資源配置最優化的原則，采取投資、生產合作的方式，生產出滿足世界市場各國消費者需要的產品。10．試聯系實際論述全球營銷的市場觀念。P11（2009.1論述）

所謂全球營銷的市場觀念，就是指在當今的技術經濟條件下，企業的市場營銷活動突破國家（地域）的界限，通過對技術、資源、資金、人才的國際比較，按照資源配置最優化的原則，采取投資、生產、合作等方式，生產出最完整的產品去滿足世界市場各國消費者的需要。

按照全球營銷觀念，可以根據國際市場消費者的需要，開發與生產“國際綜合性產品”，參與同一生產過程的國際分工與交換。還可以投資國外辦企業，實行多方位、多形式的國際合作，獲取比較利益。總之，全球營銷已成為國際市場經營企業的基本趨勢。11．簡述國際貿易的發展狀況。P11（1）國際貿易發展迅速。

（2）各國之間貿易依賴相互加強。

（3）國際貿易結構多元化。12．試述世界經濟發展的總趨勢。P14（1）生產國際化。

（2）國際貿易重要性空前增長。

（3）生產與消費方式趨同化。（4）世界無形商品貿易越顯重要。

（5）生產經營跨國公司化。

（6）世界經濟區域集團化。（7）世界各國經濟差距拉大。

（8）貿易保護主義加強。13．簡述生產與交換市場國際化的具體表現。P22（2010.1簡答）

（1）商品國際化。

（2）技術國際化。

3）服務國際化。

（4）資本國際化。

14、簡述商品國際化的含義及具體表現。P23 商品國際化有兩面的含義：一是商品生產與市場國際化；二是商品國際化在經濟國際化中的地位。

商品國際化在世界經濟中的地位表現：（1）出口商品與同類商品和產業生產中的比重；（2）出口貿易依存度；（3）世界出口貿易量與國內生產總值增長率的情況；

15、簡述技術國際化的含義、形成原因和基本表現。P24（1）含義。指技術從一個國家或地區到世界其他國家或地區的有償轉移。

（2）形成原因：是當代生產力發展的客觀要求。① 當代科技涉及廣泛領域，積極參與科技領域的廣泛分工，發展技術貿易，及時吸收國外先進技術，已成為各國共識。②當代科技研制費用劇增，國際科技合作與交流成為客觀需要。③國際豐富的科技與專利資源為國際技術貿易打下物質基礎。

（3）基本表現：①從技術成果最終環節的國際化轉移到研究與開發初始環節的國際化。②技術引進與技術輸出迅速增長。

16、簡述資本國際化的含義及形成原因。P26 資本國際化指國際直接投資在世界經濟中的地位和作用加強的趨勢。

資本國際化形成的原因：（1）爭奪經濟集團內部的市場機會與發展空間；（2）開發資源的區位優勢；（3）突破貿易壁壘；（4）拓展高新技術的領先地位；（5）加強行業競爭與壟斷地位。17．簡述市場營銷學的基礎理論。P27（1）市場觀念。

（2）市場營銷戰略。

（3）市場細分化。

（4）消費者行為研究。（5）市場調查與預測。

（6）市場營銷管理。18．簡述人口因素對營銷的影響。P35（1）人口總量。市場是由人構成的，人口越多則市場越大。人口數量是決定市場潛力的第一個指標。

（2）人口增長。人口增長對國際營銷的意義是，在人均收入不變的條件下，人口增長率反映該國或地區的市場潛量的發展趨勢，即一般來說，人口增長導致經濟增長。

（3）人口分布。國外市場人口的分布狀況主要是指人口的密度和集中度，它將影響國際營銷人員對目標市場和分銷渠道的選擇及有關產品運輸的決策。

19．試論述國際經濟聯盟組織對企業跨國營銷活動的重大影響。P49（2002.10論述）

（1）創造了新的營銷機會。（2）增加了競爭的激烈程度。（3）增加了市場的復雜性。（4）改變了市場壁壘的結構。20．簡述國際營銷文化環境的構成要素。P52（2001.10簡答）（1）物質文化；（2）語言；（3）教育；（4）宗教；（5）價值觀和態度；（6）社會組織。21．簡述國際市場環境中的文化環境。P53（2009.10簡答）（1）物質文化；（2）語言；（3）教育；（4）宗教；（5）價值觀和態度；（6）社會組織。22．結合實際談談文化環境對國際營銷的影響。P53（2005, 1論述）（1）物質文化。

（2）語言。語言是國際市場營銷人員在業務活動中相互溝通的主要工具；語言在大文化體系中與該國的習俗、禁忌、法規常常是不可分割的；國際營銷人員在運用他國語言時要做到正確無誤、翻譯準確，否則，輕則鬧笑話，重則影響兩國關系。

（3）教育。教育對國際營銷的影響主要表現在：人們的教育水平直接影響人們的消費行為；人們的受教育狀況決定了當地人力資源的基礎水平；教育水平在當地開展國際營銷活動的重要制約因素，從而影響企業的國際營銷策略。（4）宗教。宗教對國際營銷的影響主要表現在：宗教節假日往往造成季節性消費浪潮；宗教禁忌影響人們的消費行為；宗教可以成為一個國家或市場細分化的重要依據。

（5）價值觀和態度。價值觀與態度對國際營銷的影響表現在：時間觀念、對變革的態度、財富觀、風險意識、習俗等。

（6）社會組織。包括血緣關系、其他社會組織等，它們都會對國際營銷活動產生重要影響。23．簡述在國際營銷中將宗教作為重要影響因素的理由。P56（2008.10，2010.1簡答）（1）宗教節假日往往造成季節性消費浪潮。（2）宗教禁忌影響人們的消費行為。

（3）宗教可以成為一個國家或市場細分化的重要依據。

24．簡述價值觀與態度影響國際營銷的主要表現。P57（2009.1簡答）（1）時間觀念；（2）對變革的態度；（3）財富觀；（4）風險意識；（5）習俗。25．簡述政府在經濟發展中的作用。

按照政府對經濟活動的基本態度來劃分有兩類：一種是參與者，即以集團消費者的身份出現；一種是管理者，即通過經濟法令的制定來管理個干預經濟。

26．試述國際市場營銷活動中可能遇到的政治風險。P63（2007.1論述）

（1）沒收、征用與國有化。沒收就是政府將外國投資無償地收歸己有。征用指政府將外國投資收歸己有，但給予一定形式的補償，即對外國投資者來說并非自愿出售。而國有化嚴格來說是指由政府擁有所有權，相當于外國投資沒收或征用之后由政府經營的情況；國有化往往涉及一個行業而不只針對一家公司。

（2）涉外經貿管制。國際營銷企業經常面對的風險是因政治因素造成的對國際營銷的控制和壓力，主要的控制有：外匯管制、進口限制、稅收管制、價格管制、勞工問題等。

27．國際營銷企業在東道國所面臨的主要控制和壓力是什么？P64（2003.10簡答）（1）外匯管制；（2）進口限制；（3）稅收管制；（4）價格管制；（5）勞工問題。28．簡述與國際營銷有關的國內法律措施。P67（2006.1簡答）

（1）出口控制。控制的類型有：出口國控制、出口產品控制、出口價格控制。（2）外匯管制。

（3）反托拉斯法。29．簡述信息工作對企業經營的重要性。P78（1）信息是企業經營決策的基礎。

（2）信息是控制企業營銷活動的主要工具。（3）信息搜集、處理分析研究的復雜性，企業需要有專職人員處理。（4）企業都有本身所特有的問題，必須組織專人進行調查才能獲得所需信息。30．信息工作對國際市場營銷的重要性。P79（1）企業所需掌握的國際市場信息，范圍更廣，內容更復雜。

（2）從事國際經營的企業，對許多國家的情況比較陌生，要想進入該國（地區）市場，必須花費很多的時間和人力、財力，才能取得比較充分可靠的信息。

（3）由于各國在政治、經濟、特別是社會文化等各方面的差異較大，進行調查研究又必然遇到許多特殊問題和障礙，但為了達到搜集信息的目標，就迫使企業采取各種措施以克服困難。31．簡述“信息”的定義和內涵。P80（2008.1簡答）

信息是“以任何方式所取得的知識”。根據這一定義，我們可以認識到兩點：（1）信息就是知識。換言之，信息應當是有意義的，并在多數情況下能影響人們的行為。（2）信息是從外界獲取的，采用任何方式則不拘限。32．簡述信息與資料間的關系。P80（2006.10簡答）

資料一般也稱數據，它和信息一般混同使用，嚴格說來是有區別的。資料是指事實的若干片段。資料常以觀察記錄的形式出現，但并不能影響人們的行為。只有當其對某個人具有意義或能夠影響其行為時，就可能成為信息，因此資料也被稱為潛在信息。

33．簡述信息的特征。P81（2002.10簡答）

（1）知識性；（2）擴延性；（3）繼承性；（4）反饋功能；（5）創新性；（6）時效性。34．簡述國際市場信息系統的構成。P83（2006.10簡答）（1）內部記錄系統；（2）市場情報系統；（3）國際市場研究；（4）市場運籌學系統。35．簡述跨國公司信息系統與一般市場信息系統的不同。P86（2005.10）（1）范圍不同。它不只是一個國家，而是包括了許多國家。

（2）層次不同。該系統分為兩大層次，一是國（地區）別層次，各國（地區）信息分系統彼此間可能有顯著差別；一是全球層次，它包括整個國際業務。36．簡述市場研究的主要類型。P88（1）探索性研究。為了明確市場機會，或為了明確某一問題的性質、情況和原因而進行的一種研究。（2）描述性研究。如實反映市場經營狀況的一種市場研究，比探索性更為深入。（3）因果性研究。對企業營銷市場活動中因變量和自變量的因果關系的研究。

（4）預測性研究。在取得歷史的現狀的各種情報資料的基礎上，通過科學分析研究估計未來 時間內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢的研究。

37．市場調查與分析中，二手資料有何作用？P90（2009.10，2010.1簡答）（1）許多市場缺乏詳細信息。

（2）有些資料的可靠性差。

（3）資料的可比性、及時性差。

（4）資料的匯總與發表也存在問題。38．簡述二手資料利用中存在的主要問題。P93（1）許多市場地區缺乏詳細信息。

（2）有些資料可靠性差。（3）資料的可比性和及時性差。

（4）資料的匯總與發表也存在問題。39．簡述按國際化程度進行區分的國際營銷戰略類型。P112（2005.10簡答）（1）國際化營銷戰略；（2）多國化營銷戰略；（3）全球化營銷戰略。

40．試聯系實際論述表現出不同國際化程度的國際營銷戰略。P112（2008.10論述）

企業國際營銷戰略是企業國際經營戰略的一部分。從國際化程度不同區分，國際經營戰略有三種基本方案：國際化戰略、多國化戰略、全球化戰略。

（1）國際化戰略指由國內市場向國際市場擴展，營銷活動的重點在國內市場，供應國際市場的產品一般來自國內的制造點，與國內銷售的產品沒有什么差異。也稱國際營銷的本國中心主義。

（2）多國化營銷戰略指企業選擇若干不同國別、不同地區、不同細分市場的國外市場作為其國際營銷的目標市場，并分別制定不同的營銷組合，通常在不同市場地域分別生產適應當地市場需求的產品。這種戰略國外市場與國內市場并重，營銷中心多元化，也稱為國際營銷的多中心主義。

（3）全球化營銷戰略指綜合利用全球各個市場的資源優勢，實現以資金調配為中心的全球資源調配和全面跨國營銷管理。這一戰略也稱國際營銷的全球中心主義。全球化營銷戰略把若干地區或整個世界當作市場，在市場營銷策略上強調一體化。

41．簡述國際市場擴展的基本戰略。P113（2007.1簡答）

（1）集中化戰略；（2）區域集中化戰略；（3）市場集中化（專門化）戰略；（4）多元化戰略。42．簡述國際市場競爭的基本戰略。P114（1）產品競爭戰略；（2）市場競爭戰略；（3）企業形象戰略。

43．簡述國際營銷戰略的規劃過程或簡述國際營銷戰略規劃的主要步驟是什么？P116（2001.10，2002.10簡答）（1）環境分析；（2）確定目標；（3）確定營銷戰略與目標市場；（4）確定財務預算；（5）市場營銷組合的確定與管理；（6）評價與控制。44．目標市場的選擇應考慮哪些條件？

（1）目標市場應具有一定的容量。

（2）企業有能力與目標市場上現有的競爭者相抗衡。（3）有或可以順利地建立分銷渠道，使企業的產品或服務能正常地進入市場。（4）目標市場需求變化的方向與企業新產品開發政策與能力相適應。（5）企業有可能對目標市場建立有效的市場調研的信息網絡。45．簡述國際市場宏觀細分的主要步驟。P119（1）確定細分標準；（2）按照分類標準，將所有具有共同特點的國家或地區劃為一組，即構成一個子市場；（3）了解每組需求對企業資源條件的要求；（4）根據本企業的特點，分析適當的子市場；（5）綜合評估，選擇最易進入的子市場。

46．簡述國際市場宏觀細分標準。P119（2006.1簡答）（1）地理標準。

（2）經濟標準。

（3）文化標準。47．簡述國家市場消費品市場的細分標準。P121（1）人口統計因素。如年齡、性別、家庭規模、職業、教育、種族、宗教等。（2）社會經濟因素。如社會階層、家庭生命周期、收入等。

（3）地理因素。如南方、北方、城市、農村、平原、山區、沿海、內地等。（4）心理因素。如性別、生活方式、對產品和企業的態度等。

（5）行為因素。如追求的利益、對品牌的偏好、購買頻率、消費模式、對企業營銷組合的敏感度等。48．試分析有效市場細分的條件。P122（2010.1論述）

（1）可衡量性。即子市場的規模和購買能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企業就難以做到資源的適量分配。（2）可接近性。指企業可以達到并服務于該市場的程度。

（3）足量性。即子市場的規模應足夠大，企業服務該子市場應能獲得足夠多的利潤。（4）可實施性。即企業能夠有效地吸引并服務于子市場的可行程度。49．分析目標市場營銷策略及其特點。P122（2005.1論述）（1）無差異性營銷策略。無差異性營銷策略指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。這種策略的特點是忽視不同國家、不同顧客需求之間的差異，可能會喪失許多市場機會。

（2）差異性營銷策略。差異性營銷策略是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。差異化營銷策略大大提高了企業的競爭能力，企業樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業進入的壁壘，所以，對于雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業，差異化營銷是良好的選擇。同時，差異化也有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高。

（3）集中性營銷策略。集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業應當采用的策略。這種策略的優點是：集中資源的使用，提高規模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業的競爭能力 缺點是企業的經營風險大。50．簡述企業進入國際市場的模式。P126（2005.1簡答）

（1）出口打入模式。出口打入模式是將公司的產品在目標市場國家之外制造，然后運往目標國家市場，因此出口打入模式主要指有形商品。

（2）合同打入模式。合同打入模式是國際營銷公司和目標國家的經濟實體間的長期非資產式聯合，它涉及到該公司的技術和人力資源向目標國家經濟實體的轉移。

（3）投資打入模式。投資打入模式涉及到國際營銷公司在目標市場國家制造業或其他生產單位的所有權問題。51．試聯系實際論述國際市場打入模式的類型。P126（2009.1論述）

（1）出口打入模式。包括間接出口、直接代理／經銷商、直接分公司／子公司等。

（2）合同打入模式。包括許可證貿易、特許、技術轉讓、勞務合作、管理合同、工程／“交鑰匙”合同、合同制造、合同生產協議等。

（3）投資打入模式。包括獨資經營／新建、獨資經營／兼并、合資經營／新建或兼并等。52．簡述整體產品的構成。P133（2008.10）整體產品概念中的產品由三個層次構成：

（1）產品核心層。產品核心層代表產品的功能和效用，是滿足消費者需求的核心內容。

（2）產品的有形特征層。是指消費者能直接觀察到的、反映產品內在和外在質量的部分特征，如產品品質、品牌和商標、包裝、式樣、特色和價格等。

（3）產品的附加利益層。是供應產品時伴隨的各種服務，如送貨、安裝、維護、保證、指導等，目的是給消費者以更大的滿足。

53．分析國際產品生命周期各階段的特征及營銷策略。P136（2006.1論述）

產品的生命周期包括：投入期，成長期，成熟期，衰退期。不同產品生命周期的特征及營銷策略也就不同。（1）投入期的特征及營銷策略

投入期的特征是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這 一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。（2）成長期的特征及市場營銷策略

新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：改善產品品質；尋找新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價。（3）成熟期的特征及市場營銷策略 進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略：市場調整；產品調整；市場營銷組合調整。

（4）衰退期的特征及市場營銷策略

衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處于衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。54．試聯系實際論述國際產品生命周期理論。PP136-138（2010.1論述）

國際產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）以產品生命周期理論為基礎，對世界貿易和投資方式提出的一個新概念。根據這一理論，從國際市場上看，產品同樣要經歷投入、成長、成熟和衰退四個發展階段。

（1）產品投入期即新產品階段。創新國通過研究和開發新產品，并引入本國市場。由于產品尚未定型，技術還不完善，競爭對手沒有出現，在本國生產是最佳選擇。當生產發展到一定水平，產品將逐漸出口到其他發達國家。

（2）產品成長期。在這一階段，技術日臻完善，產量擴大，創新國的出口量亦日漸擴大。同時，其他發達國家開始涉入同一領域，并可能利用自己在技術、質量、成本等某一方面擁有的某些優勢與創新國競爭，爭奪本國市場。

（3）產品成熟期。此時，發達國家與創新國的競爭不僅表現在本國市場，而且進一步波及到發展中國家。而且由于產品標準化程度加深，競爭者會越來越多。

（4）產品衰退期。這是指該產品在創新國由于機會成本等原因導致的生產量上的衰退，而該產品將逐漸退出市場。

運用國際產品生命周期概念，我們可以利用不同產品在不同國家市場所處的不同階段，調整出口產品的地區結構，將在甲市場處于下降階段的產品轉向尚處于上升階段的乙市場，從而延長產品的生命周期。還可以因勢利導，及時接產發達國家轉移或即將淘汰的產品，填補其他地區的市場空白。55．試述波士頓矩陣分析法及其應用。P140-141（2005.10論述）

波士頓矩陣分析法是一種以銷售增長率和市場占有率為基礎，通過分析產品市場地位來合理改善產品組合的方法。

運用波士頓矩陣分析法分析企業的產品組合時，首先，應將各產品項目（或產品線）按坐標要求置入矩陣中相應的未知。其次，通過各項目的比較，有助于確定重點產品，規劃產品線擴充的方向，制定扶優汰劣的計劃。第三，利用該矩陣把握產品市場營銷狀況的變化趨勢。任何一產品項目在矩陣中的位置，都會隨著產品生命周期的變化而變動。將變化的動態軌跡描述出來，可改變動態變化趨勢，再與成功的軌跡比較，還能夠發現問題。56．試分析產品差異化與多樣化的異同點及其對企業國際市場營銷的作用。P143（2009.10論述）（1）產品多樣化與產品差異化在性質上存在根本不同之處。

（2）產品差異化意味著同一市場的細分化，本質上是同一產品在某些特性上與標準化產品產生差異，而不是進入新的異質市場。

（3）產品多樣化則要求企業開發順暢與原有產品異質的產品，進入新的異質市場。57．簡述產品差異化策略的運用。P144（2006.10簡答）

（1）改變產品賦予消費者的期望。消費者在選購產品時，認為產品必須具備的最低限度的特性，即為消費者對產品的期望。消費者的期望主要有交貨方式、交貨時間、支付方式、支付時間、售前售后服務等方面。

（2）擴大產品賦予消費者的期望。要使產品形成差異以吸引消費者，不能只停留在滿足消費者的期望上。運用差異化策略，生產者應盡量從滿足或改變消費者對產品的期望，擴展到顧客未想到的領域，即擴大產品賦予消費者的期望。58．簡述產品多樣化策略的種類。P144（2007.1簡答）

（1）同心多樣化。這是以一種產品為核心，不斷開發和生產類似核心產品的策略。（2）縱向一體化。這是企業以核心產品為基礎，向前或向后方向擴展生產經營范圍的策略。（3）復合多樣化。它要求企業不斷開發和增加與現有產品完全不同的產品。

59．簡述新產品開發的基本程序。P146（2001.10，2008.1簡答）（1）確定新產品戰略；（2）新產品組織；（3）新產品構思；（4）新產品評價；（5）新產品的商業化。60．簡述新產品戰略規劃的內容。

（1）戰略競爭領域。

（2）新產品活動的目標，（3）實現目標的規劃。61．簡述新產品戰略的一般模式。

（1）保持地位戰略。

（2）革新戰略。

（3）冒險戰略。62．新產品開發主要有哪幾種模式?P155（2004.10簡答）

新產品的開發模式主要有三種：（1）消費者驅動模式；（2）競爭驅動模式；（3）技術驅動模式。63．簡述“產品——市場矩陣”中，企業市場營銷的四種類型。P157（1）市場滲透模式；（2）產品開發模式；（3）市場開發模式；（4）多種經營模式。64．簡述國際產品營銷戰略的種類。P161（2007.10,2009.1簡答）

（1）產品擴展—促銷擴展；（2）產品擴展—促銷適應；（3）產品適應—促銷擴展；（4）產品適應—促銷適應；（5）產品創新。

65．試述商標的功能。P165（1）對生產經營者來說，商標的功能在于：第一，利用商標注冊的方式取得法律保護，避免他人假冒，保持產品的質量特征。第二，有商標的產品便于企業接受訂貨，分類管理，尤其有助于市場追蹤調查。第三，商標為企業帶來了吸引消費者的機會。

（2）對消費者而言，商標的功能是：第一，商標代表著產品的質量性能，便于選擇購買。第二，商標可以提高購物效率。第三，商品能吸引消費者對新產品的注意。

（3）從社會角度觀察，第一，商標有助于提高產品質量。第二，商標可增加社會技術革新的比重。第三，商標可提供更多的有關產品和采購的信息，提高全社會的采購效率。

66．請簡述國際營銷中的商標決策。P165（1）要不要商標；（2）誰來制定商標?（3）商標產品質量的決策；（4）統一商標或分散商標?（5）擴大商標范圍的決策；（6）關于復數商標的決策。

67．簡述在設計使用商標時應注意的事項。P167

68．簡述包裝的功能。P168（1）保護產品；（2）提供方便；（3）美化產品；（4）推銷產品。69．簡述包裝的主要策略。P169（1）一致性包裝策略；（2）再使用包裝策略；（3）附贈包裝策略；（4）組合包裝策略。70．簡述產品服務決策的內容。P171（1）關于服務要素的決策。包括：第一，向消費者提供哪些服務；第二，在提供的服務中，哪些是最重要的，哪些是不那么重要的。

（2）關于服務水平的決策。企業在選擇服務水平時，主要應考慮兩個問題：第一，服務水平的適應性；第二，服務水平的經濟性。（3）關于服務的方式。71．簡述技術貿易的特點。P177（2005.1，2008.1簡答）

（1）技術貿易是在技術所有權受到保護的前提下發生的；（2）技術商品可以進行多次轉讓交易；（3）技術貿易的當事雙方通常是“同行”。（4）技術貿易談判所涉及的內容更復雜和廣泛。（5）技術貿易是當事雙方一個較長期的合作過程；（6）技術貿易的當事者無重復購買和銷售的行為。

72．國際間的技術市場的發展對于人類社會的生產和交換活動具有哪些方面的作用？P180

73．國際技術經營有哪些形式？P181 74．簡述許可協議的類型。P184（2007.10，2010.1簡答）

（1）獨占許可協議；（2）排他許可協議；（3）普通許可協議；（4）可轉讓許可協議；（5）交叉許可協議。75．補償貿易有何優缺點?P190（2004.10簡答）

補償貿易的主要優點：（1）它可以使技術需求方不用支付現匯就能獲得先進、成熟的技術及機器設備，較快地形成新的生產能力；（2）對于技術出讓方，它可以發揮其現有的銷售渠道優勢，轉銷補償的產品，獲得成熟技術多次轉讓的收益。

補償貿易的主要缺點：交易內容復雜，牽涉面廣，既有生產結構與產品對路的問題，又有信貸與結算的問題。76．簡述企業進行國際技術轉讓的動機。P192

77．簡述國際技術轉讓的主要戰略。P193

78．試述技術生命周不同階段的技術轉讓策略。P195

79．國際技術轉讓者在選擇技術轉讓對象室應考慮哪些因素？P200

80．簡述技術商品價格決定的特點。P201（2009.10簡答）

技術價格決定的一個顯著的特征是它難以準確的定量化計算。這同技術商品本身的特點有關。技術商品價格決定的特點是：（1）技術商品在價值決定上具有單一性；（2）由技術價格的單一性可能產生技術商品的壟斷性，這種單一性和壟斷性使得技術價格在市場交易中具有較大的隨意性。（3）技術商品具有可多次出售的特點，這也導致了技術價格難以準確地量化。

81．簡述技術商品價格的構成。P201（2007.1簡答）

在國際技術轉讓中，技術的價格主要由以下幾部分構成：（1）直接轉讓費用；（2）研究與開發費用的補償價值；（3）市場機會損失的補償價值；（4）技術轉讓稅負。82．簡述服務的含義和特點。P207（2007.10簡答）

服務是指不以實物形式而以提供活勞動形式來滿足他人的某種需要。服務商品與有形商品比較有它自身的特點：（1）生產與消費緊密結合。服務商品的交換過程，既是生產過程又是消費過程。（2）價值與實用價值的轉移分離。（3）提供活勞動與貨幣的交換。

83．簡述服務商品的特點。P207（2005.10簡答）

（1）生產與消費緊密結合。服務商品的交換過程，既是生產過程又是消費過程。（2）價值與實用價值的轉移分離。（3）提供活勞動與貨幣的交換。

84．國際服務商品市場包括的內容主要有哪些?P208（1）從一國的國境向任何其他國的國境內提供的服務；

（2）從一國的國境內向任何其他國的服務消費者提供的服務；（3）一國的自然人在任何其他國境內提供的服務；（4）通過一國向任何其他國境內存在的人與物提供的服務。85．簡述國際服務市場迅速發展的原因。P210（2006.1簡答）

（1）市場社會化發展的必然結果。

（2）消費結構變化的客觀要求。

（3）世界經濟一體化與跨國公司的發展奠定了服務業國際化基礎。

（4）國際旅游業蓬勃發展。86．簡述國際服務市場形成與迅速發展的原因。P210 國際服務市場形成：

國際服務市場是市場社會化和經濟國際化的必然結果。資本主義生產方式的興起，隨著商品經濟的不斷發展，特別是新大陸的發現，使海運、鐵路、金融、通訊等無形商品貿易迅速發展。特別是二次大戰后，科學技術空前發展，促進了發達國家產業結構的不斷優化，國際分工深化，生產國際化成為基本趨勢。國際服務貿易也隨著國際商品貿易迅速增長，日益占據著重要地位。

國際服務市場迅速發展的原因：（1）市場社會化發展的必然結果。（2）消費結構變化的客觀要求。（3）世界經濟一體化與跨國公司的發展奠定了服務業國際化基礎。（4）國際旅游業蓬勃發展。87．國際服務市場發展有哪些趨勢？P211（2008.1簡答）

（1）國際服務貿易發展迅速；（2）國際服務市場發展不平衡；（3）國際服務貿易構成項目全面增長；（4）國際服務貿易市場競爭激烈，服務質量要求日益提高。

88．國際服務貿易自由化的原則主要有哪些?或簡述國際服務貿易總協定規定的國際服務貿易自由化的原則。P217（2004.10,2009.10簡答）

（1）最惠國待遇原則；（2）透明度原則；（3）市場準入原則；（4）承認原則；（5）國民待遇原則；（6）發展中國家的更多參與原則。

89．簡述我國勞務輸出的主要戰略。P222（2010.1簡答）

（1）勞務出口地區戰略。

（2）勞務出口形式戰略。

（3）有組織地開拓國際勞務輸出渠道。（4）組建一業為主、多種經營的國際勞務輸出企業集團。90．簡述企業跨國經營的動因。P229（2006.10簡答）

（1）西方主要資本主義國家對殖民地的爭奪和占有，跨國直接投資成為它們實行殖民擴張政策的重要手段；（2）資本主義企業尤其是已在本國內居于壟斷地位的大企業利潤特別是超額利潤的強烈追求，驅使其走上對外直接投資、國外就地生產的道路；（3）工業國家國內市場的相對趨于狹小，使得生產能力不斷擴張的企業希望用跨國生產經營方式來擴大其生存發展的市場空間。

91．簡述跨國公司的經營特點？P230（2003.10簡答）

（1）以對外直接投資為基礎經營手段；（2）經營組織地域配置的分散性；（3）經營環境的跨體制性；（4）公司內部文化的多樣性；（5）內部貿易與外部貿易并存。

92．試述我國企業發展跨國經營的必要性。P236（2001.10論述）（1）跨國經營已成為當代國際競爭與合作的重要方式。（2）是當代科技革命深入發展的客觀要求。

（3）地區集團化與貿易保護主義的挑戰。

（4）服務產業的國際化發展。

（5）結合我國即將加入WTO的實際加以闡述。

93．從我國經濟發展的宏觀利益角度，論述我國企業跨國經營的重要作用。P237（2007年1月）

94．從我國企業本身的經營發展來看，試分析我國發展企業跨國經營的重要作用。P237（1）跨國經營有利于企業擴展市場空間；（2）跨國經營有利于企業在更廣闊的空間里取得經營資源；（3）跨國經營有利于企業發現和捕捉新的經營機會；（4）跨國經營有利于企業提高綜合經營效率。95．簡述市場領導者企業的戰略目標及營銷策略的種類。P239-240 市場領導者的戰略目標就是竭力保持其領導者地位。通常有三種戰略途徑可供選擇：（1）擴大總需求量或市場規模；維持市場占有率；（3）進一步提高市場占有率。

96．處于市場挑戰者地位的企業可以采用的戰略有哪些？P240（2003.10簡答）

（1）創新戰略；（2）差異化戰略；（3）低成本戰略；（4）空缺定位戰略；（5）兼并戰略。97．試述后起者企業宜采用的營銷策略。P242（2007.10,0208.1論述）市場后起者企業的營銷策略包括：

（1）游擊進攻。選擇主要競爭者忽視或注意不夠的國別地區市場或市場層面主動出擊，首先建立一些小的根據地，然后逐步擴大陣地。

（2）迂回進攻。后起者企業可以避開領先企業主要的競爭鋒芒和防線，繞到其后方的薄弱部位發動進攻。（3）蠶食戰略。這是一種典型的漸進式戰略。后起者可以通過多種營銷手段，一點一點地侵奪競爭對手的市場，積少成多，使自己的市場地位發生根本性改變。

（4）滲透戰略。后起者企業可以采用低價格、產品差異化和優質服務等多種營銷手段直接向競爭對手現有的市場陣地進行滲透式進攻，以動搖競爭者的防線。

98．簡述市場后起者企業的戰略目標及營銷策略的種類。P243（2009.1簡答）

市場后起者企業的戰略目標可以概括為：避實就虛；長期周旋；漸進式發展。

市場后起者企業的營銷策略包括：（1）游擊進攻；（2）迂回進攻；（3）蠶食戰略；（4）滲透戰略。99．簡述跨國公司對外投資目標。P244（2006.1簡答）

（1）資源尋求型投資；（2）市場尋求型投資；（3）成本尋求型投資；（4）機會尋求型投資。100．跨國公司以收購方式進入外國市場的主要優點是什么?P246（2002.10簡答）

（1）有利于迅速進入市場；（2）有利于擴大產品經營范圍；（3）有利于管理；（4）有利于學習先進技術，取得被收購企業的特有資產；（5）有利于市場競爭；（6）有利于資金融通；（7）有利于廉價購買資產。101．跨國公司以收購方式進入外國市場的主要缺點是什么?P246（1）對目標企業資產價值評估困難；（2）失敗率高；（4）企業規模和地址不易符合收購者要求，投資者也無法完全按照自己的長遠規劃來安排工廠布局、控制資本的初始投入量和后續支出；（4）原有的契約或傳統關系的束縛。102．試述跨國公司如何選擇融資來源？（2003.10論述）或簡述跨國公司融資的來源。P250（2008.10簡答）與純粹國內公司相比，跨國公司籌集資金有更多來源可供選擇。其主要來源可以分為：

（1）公司內部資金融通。這是在跨國公司系統內部，資金從母公司流向子公司，或者從一部分子公司流向另一部分子公司。其形式主要有：第一，增股籌資；第二，母公司通過自有資金或銀行向子公司貸款；其他子公司向某個子公司貸款；通過轉移價格機制進行資金的內部轉移等。

（2）東道國融資。其主要的渠道有當地股票市場、債券市場、當地合作伙伴、當地銀行和其他金融機構、東道國政府的開發投資機構和對外援助計劃等。

（3）第三國及多國融資。這是跨國公司向第三國銀行借款或在第三國資本市場出售債券。

（4）國際資本市場貸款。特別是歐洲貨幣市場、歐洲美元市場、歐洲債券市場和其他一些國際資金市場，也是跨國公司取得長期資金和短期資金的重要來源。

（5）國際經濟組織貸款。跨國公司還可以通過各種國際經濟機構如世界銀行、國際開發協會、國際貨幣基金組織等籌集資金。

103．簡述跨國公司短期資金經營的職能。P251（1）資金安置。

（2）資金調配。

（3）資金成本最小化。104．簡述市場領導者的營銷策略。P252（1）產品標準化和系列化策略。

（2）相對穩定化的借個策略。（3）專業化的促銷策略。

（4）標準化的促銷策略。105．簡述市場挑戰者的營銷策略。P253（1）產品差異化和創新策略。

（2）滲透式的競爭定價策略。

（3）銷售渠道和促銷創新策略。106．簡述市場追隨者的營銷策略。P254（1）在產品上實行模仿和集中化化發展的策略。

（2）在定價上實行“隨行就市”的策略。（3）十分重視市場細分化。

107．簡述市場后起者的營銷策略。P255（1）拳頭產品策略。

（2）目標市場集中化策略。

（3）借用與創建并舉的銷售渠道策略。

（4）創立形象的促銷和公關策略。108．決定和影響跨國公司發展內部化的因素有哪些？P256（1）節約市場交易成本。

（2）在世界范圍內利用資源稟賦優勢，保證中間產品的低成本供給。（3）保護技術秘密，鞏固競爭優勢。

（4）有利于調整經營資源的投入和配置，實現競爭戰略目標。109．簡述轉移價格對跨國公司經營的作用。P259（1）逃避稅收，使整個公司納稅最小化。

（2）避免或減少各種經濟及政治風險。（3）實行經營資源的全球調整，支持子公司爭奪市場，加強其競爭能力。（4）在合資經營條件下，保證本公司獲得更多利潤。110．國際市場商品價格有哪幾種類型?P275（2005.1簡答）

（1）國際壟斷價格。

（2）以跨國公司的國際市場經營為代表的國際壟斷價格。（3）世界自由市場價格。

111．企業定價目標有哪些?P279（1）利潤目標；

（2）市場目標；

（3）競爭目標。112．簡述成本加成定價法的含義及優缺點。P288（2009.1簡答）

成本加成定價法是在單位成本的基礎上，加上一定比例的目標利潤，確定價格。其基本公式為：單位產品價格=（總成本+目標利潤）／預計銷售量。

這種方法的優點是計算簡單，有利于補償生產耗資，保證獲得預期的利潤。缺點是忽視供求變化對價格的變化，以企業成本為基礎難以適應復雜多變的競爭環境。113．國際市場定價方法主要有哪些?P288（2004.10簡答）

（1）成本導向定價；（2）需求導向定價；（3）市場競爭導向定價；（4）心理導向定價。114．市場競爭導向定價法有哪些?P300（1）薄利多銷定價法；（2）隨行就市定價法；（3）按質論價、優質優價法；（4）差別對待定價法；（5）競爭投標定價法。

115．簡述心理導向定價的含義及種類。P302（2008.10簡答）

企業為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略與方法，統稱為心理導向定價。具體種類有：（1）聲望定價法或期望價值定價；（2）整數定價法；（3）尾數定價法。116．簡述國際促銷的含義與作用。P304，307（2009.1簡答）

促銷是促進銷售的簡稱。是指企業向消費者傳達有關產品的信息，勸說他們購買的各項活動。如果企業面對的是國外市場，信息傳遞和說服的對象是國外消費者，這些活動就成為國際市場促銷活動。

國際促銷的作用主要有四個方面：（1）提供信息情報。（2）擴大產品需求，加速流通。（3）突出產品特點，建立產品形象。（4）穩定銷售。

117．試述國際市場促銷的性質與作用。P304-307（2008.1論述）

促銷是促進銷售的簡稱。是指企業向消費者傳達有關產品的信息，勸說他們購買的各項活動。如果企業面對的是國外市場，信息傳遞和說服的對象是國外消費者，這些活動就成為國際市場促銷活動。

國際促銷的實質是信息的溝通。彼此分離的買方和賣方，只有通過信息的傳達，使買賣雙方都感覺到通過交換得到的利益大于所支付的成本，交換才能成為現實。

國際促銷的作用主要有四個方面：（1）提供信息情報。（2）擴大產品需求，加速流通。（3）突出產品特點，建立產品形象。（4）穩定銷售。

118．請從國際促銷的性質分析國際促銷與國內促銷的不同之處。P304 國際促銷的實質是信息的溝通。彼此分離的買方和賣方，只有通過信息的傳達，使買賣雙方都感覺到通過交換得到的利益大于所支付的成本，交換才能成為現實。

國際促銷與國內促銷的不同之處是：

（1）促銷的對象不同。不同國別的消費者文化背景、消費習慣、購買力水平、價值取向等方面存在很大的差異。（2）面臨的營銷環境不同。包括社會、政治、經濟、法律等方面都具有特殊性。（3）在傳播渠道及費用等方面也有很多不同點。

119．試述國際促銷的作用，并分析促銷失敗的原因。P307,312（2008.1論述）

國際促銷的作用主要有四個方面：（1）提供信息情報。（2）擴大產品需求，加速流通。（3）突出產品特點，建立產品形象。（4）穩定銷售。

國際市場營銷中導致促銷失敗的原因有：

（1）傳遞的渠道無法延伸到目標受眾那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱兩可無法理解，或信息表達不反映文化差異。

（3）雖然信息內容被理解，但缺乏號召力，無法說服接收者按傳遞者期望的方式去行動。120．試述在國際市場營銷中導致促銷失敗的原因。P312（2009.10論述）（1）傳遞的渠道無法延伸到目標受眾那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱兩可無法理解，或信息表達不反映文化差異。

（3）雖然信息內容被理解，但缺乏號召力，無法說服接收者按傳遞者期望的方式去行動。121．簡述制定國際市場促銷策略的一般程序？P308（2003.10簡答）

（1）決定促銷在國際營銷中的強度；（2）識別／估測目標受眾；（3）提出購買建議：信息主題；（4）決定最優促銷組合；（5）促銷信息有效表達。

122．試分析企業應如何決定最佳的促銷組合。P311-312（2006.10論述）

所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。

促銷組合的方式：（1）人員推銷。指企業派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。（2）廣告促銷。指企業按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳，促進產品銷售的傳播活動。（3）營業推廣。指企業為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業方法組成的溝通活動。（4）公關促銷。指企業通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業形象，促進與內部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。

營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。譬如，可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息；可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的了解，進而促使購買其產品；可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

123．簡述廣告定位的主要策略。P316（1）功效定位；（2）品質定位；（3）價格定位；（4）市場定位；（5）心里印象定位；（6）觀念定位 124．在是否實行廣告標準化的決策中要考慮哪些問題？P319（1）要考慮各國消費者購買動機是否一致。（2）要考慮市場的共同點（相似性），如文化差異、受教育程度、購買力水平等。（3）要考慮產品的性質和潛在市場的大小。

125．簡述企業在選擇國際廣告媒介時應考慮的主要因素。P324（2008.10簡答）

（1）媒介的國際性；（2）媒介的可獲性；（3）媒介的覆蓋范圍；（4）媒介的費用；（5）媒介的質量。126．簡述選擇國際廣告代理商的標準。或如何選擇國際廣告代理商？P328（1）覆蓋范圍；（2）服務質量；（3）國際公司自身實力；（4）聯系與控制；（5）國際協作的必要性；（6）形象；（7）公司組織結構。

127．國際公共關系活動，常見的活動形式有哪些?P338（1）編寫新聞；（2）舉辦記者招待會；（3）散發宣傳資料；（4）策劃企業領導人的演講或報告；（5）制造新聞事件；（6）社會捐助活動；（7）維系和矯正性活動。128．結合實際論述國際公共關系實施時應注意的問題。P340（2007.10論述）

國際公共關系對象復雜，在實施時應注意以下問題：（1）公關活動的針對性。即要根據不同國家、地區，不同民族、語言，不同風俗習慣，不同宗教信仰，不同社會文化背景采取針對性措施。（2）市場國家公眾對公司所在國已經形成的印象的影響。（3）公共關系活動組織的問題。（4）市場國政府的規定。129．簡述國際市場銷售渠道的涵義。P343（208.1簡答）

銷售渠道，又稱分銷渠道、分銷途徑。是指商品從生產領域進入另一個生產領域或消費領域的流通途徑；它不僅是指商品實物形態的運動路線，還包括完成商品運動的交換結構和形式。具體來講，銷售渠道本身包括四層涵義。

（1）銷售渠道是商品流通的途徑；（2）銷售渠道的溝通需要中間商的努力；（3）銷售渠道的暢通是商品所有權的轉換；（4）銷售渠道反映了商品實體的運動。

130．簡述國際市場銷售渠道的特點。P349（2005.10, 2010.1簡答）

（1）商品流通渠道長；（2）國際市場中間商的功能各異；（3）社會文化習俗影響中間商經營方式。131．影響國際市場銷售渠道決策的因素有哪些？P360（1）產品因素。包括：①產品的單價；②產品的體積和重量；③商品的易腐性和易毀性；④產品的技術性和服務的要求；⑤新產品。

（2）環境因素。包括：① 法例的限制；②經濟環境。

（3）市場因素。包括：①消費者的數量和分布狀況；②銷售量大小；③潛在顧客的數量；④消費者的購買頻率；⑤消費者的購買習慣；⑥競爭者的渠道。

（4）出口企業的條件。包括：①信譽與資金；②企業的銷售能力；③企業控制渠道的愿望；④經濟效益大小。132．直接出口方式的優點是什么?P365（2001.10簡答）（1）銷售及時；（2）節約費用；（3）加強推銷；（4）提供服務；（5）控制價格；（6）了解市場。133．簡述企業選擇中間商的考核標準。P370（2007.10簡答）

（1）中間商的經濟實力；（2）中間商的專業條件；（3）中間商的經營管理能力；（4）中間人的信譽；（5）中間商的合作態度。

134．簡述廠商應如何對待國際銷售渠道中的矛盾。P372（2006.10）

每一渠道系統中，往往存在著各種不同程度的矛盾。國際市場銷售渠道中的矛盾可分為兩類：一類是生產企業與中間商的矛盾；另一類是中間商之間的矛盾。

任何銷售渠道都會程度不同地存在著矛盾，但是，合作必然是銷售渠道的主旨，是大家能夠結合在一起的基礎。銷售渠道實際上是由各成員基于相互利益結合而成的，合作意味著各成員，相輔相成去獲取比單獨經營更大的經濟效益。促進合作，能使渠道的整體活動的效率最大，同時也是解決矛盾的基本方法。135．簡述國際市場營銷中渠道激勵的主要方法。P374（1）中間商人員培訓；（2）給予中間商適當的利潤、獨家經銷權和有價值的特許地位；（3）共同進行廣告宣傳；（4）提供優質品；（5）生產企業應盡可能保持信息傳遞的連續性，以便互相溝通。

136．國際市場營銷渠道的改進策略有哪些?或簡述改進國際市場營銷渠道的策略。P375（2009.10簡答）（1）增減渠道中的個別中間商；（2）增減某一銷售渠道；（3）改進整個渠道。

三、案例分析題

1．閱讀案例材料，回答其后的問題。

20世紀中葉，美國消費者逐步把眼光從顯富擺闊轉移到實用性、舒適性、經濟性和方便性方向上來，日本豐田公司根據市場變化趨勢將其在美國市場的戰略進行了調整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調查，了解大眾汽車的優劣之處，竭力取長補短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉向視而不見，依然生產大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機，在市場調研的基礎上，以人口統計和心理因素進行市場細分，設計出能滿足求實心理的目標顧客需求的美式日制小汽車—花冠車(Corona)。花冠車以其小巧、價格便宜、舒適平穩、維修方便的優勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進美利堅鋪平了道路。請回答下列問題：

日本豐田公司實施的是跨國公司市場競爭戰略中的哪一種戰略?請說明你的理由。答案：

日本豐田汽車公司實施的是市場后起者戰略。其在美國市場回避了市場領導者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰略的避實就虛，長期周旋，漸進式發展的主要特點。

2．2000年8月29日，日本S品牌汽車公司向中國S品牌汽車用戶發出緊急通知，決定按日本汽車行業的召回檢修制度，對向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車實施召回檢測并進行修理。

日本某部門發布的調查報告表明：S品牌汽車公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產的汽車存在的問題達17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999年3月間生產的轎車約有15萬輛存在嚴重問題。

日本媒體報道說，曾有70多人寫信稱，他們的S品牌汽車上用于緊固軸輪的螺栓不是壞了就是松動了。此類問題也同樣出現在中國用戶身上。

2000年8月27日，中國警方搜查了S品牌汽車公司在中國的總部、兩家工廠和兩名職工的住所，共沒收S品牌汽車公司的文件1007份，包括S品牌汽車公司討論召回有缺陷汽車的會議記錄、召回汽車記錄的電腦磁碟和顧客的投訴資料。事件發生后，S品牌汽車公司在中國共召回了約9萬輛有問題的汽車。問題：S品牌汽車公司此次在華遭遇的情況，說明了跨國公司的什么經營特點?為什么? 答案：

（1）S品牌汽車公司情況說明了跨國公司經營環境的跨體制性特點，這主要是跨國公司的經營是直接面臨不同國家的政治、經濟、法律體制，受到不同經營環境的強有力制約。（2）具體說，這種經營環境的跨體制性特點有：①強制性，即外國投資者進入某一主權國家后，都被要求必須遵守和服從該國的政治經濟制度和法律等，S品牌汽車公司來華銷售產品也必須接受中國的法律和法規的強制性約束，否則就有可能受到中方的懲處；②差異性，即跨國公司進入多個不同國家經營時，會遇到不同國家之間的制度、法律及政策的差別，因而要針對不同國家的國情，有不同的經營策略，汽車召回制以及對消費者保護，不同的國家有不同的要求和標準，S品牌汽車公司在世界上許多國家都有其業務，它不能再把中國當成市場不規范、法制不健全的國家，否則投機不成反受損失；③體制變化的動態性和不確定性，即某國的現行體制和政策是會有文化的，跨國公司的經營在他國會遇到這種不確性，中國的改革開放20多年，許多方面的建設逐步全面和完善起來，S品牌汽車公司來華經營就應當有預見性和應變措施，以適應東道國的各方面的發展變化，以減少和避免自己可能遇到的風險。

3．1990年，A公司率先將直銷模式引入中國，隨后其他海外直銷公司陸續進入中國。但很快直銷被一些人扭曲為“金字塔’’和“老鼠會”等靠收取人頭費賺錢的傳銷模式。1998年，中國全面禁止傳銷，使得A公司這個堅持直銷傳統近一個世紀的跨國公司重新對銷售渠道進行變革，采取新的分銷模式，以常人意想不到的速度大舉導入店鋪經營。兩年后，A公司的標志迅速地覆蓋到中國的每一個城市角落。2005年，直銷試點工作開始，A公司成為中國首家經國家商務部和國家工商總局批準的直銷試點企業。A公司從直銷轉為店鋪經營，現在又從店鋪經營回歸直銷經營，經歷了長短兩種渠道類型的經營歷程。

問題：（1）影響企業選擇長渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中國改變渠道模式的因素是什么?（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經營回歸到直銷經營屬于渠道改進的哪一種策略，你認為實施這種策略應注意哪些問題? 答案：

（1）影響企業選擇長渠道和短渠道的因素主要有產品、環境、市場、出口企業條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環境因素，具體來說是政策法律的限制。（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經營回歸直銷屬經營于渠道改進的第三種——全面改進策略。實施這種策略時，必須在經營效益上、對渠道的控制標準上、市場的適用上認真作分析評價。

4．A公司是中國最大的兒童用品設計、制造和銷售企業，生產的童車是中國兒童用品市場最暢銷的產品。在國內市場產品熱銷的同時，該企業把目光盯準了美國這個世界上最大的童車市場。A公司在美國找到一家理想的合作伙伴——B公司。

B公司是美國一家有上百年歷史的老牌兒童用品企業。A公司登陸美國時，正值B公司在激烈的市場競爭中剛剛丟失了童車市場。雙方幾經磋商，結成了戰略聯盟關系，共同開拓美國市場。根據協議，合作的初期A公司把自己設計生產的童車運往美國，由B公司總代理；市場初現規模后，以雙方聯名的品牌在美國市場銷售。A公司新穎的款式、優異的質量與B公司的良好商譽實現了互補式的“聯姻”，該聯名品牌童車迅速打開了美國市場。值得說明的是：A公司初進美國市場時，為了占據市場份額，對美國中間商的報價幾乎就是成本價，但是，美國的中間商更看重質量和新穎性并重的產品。對此，A公司潛心研發新產品，一個來自搖籃的創意，使他們另辟蹊徑地開發出了在美國市場紅極一時的“爸爸搖媽媽搖”童車。開發的新產品功能完善，外觀采用了弧形的新造型以滿足美國人對造型的需求，并在美國申報了外觀設計專利和發明專利。正是由于這款童車極具創意，美國B公司決定與A公司展開全面合作。

問：（1）A公司在美國市場的合作伙伴屬于國外市場中間人中的哪一種類型?（2）A公司與美國中間商的矛盾主要是什么?A公司是如何解決矛盾的? 答案：

（1）A公司在美國市場的合作伙伴在初進美國市場時屬于國外市場中間人中的國外代理商，全面合作伙伴已轉變為國外經銷商。

（2）A公司與B公司在剛開始合作時產生的矛盾主要是：A公司關注價格的低廉，B公司更看重質量和新穎性并重的產品。A公司改變策略：潛心研發新產品，開發出了具有新穎造型的“爸爸搖 媽媽搖”童車。

5．閱讀下列材料，回答問題。

數字與事實：香港回歸10年的幾個數字

據新華社香港2007年6月29日電

①香港回歸以來連續在“全球最自由經濟體”評選中排名第一。美國傳統基金會及《亞洲華爾街日報》2007年1月16日公布，香港再次被評為全球最自由的經濟體，這是香港連續第13年排名第一。

②2006年香港股市不斷上升，當年股市集資總額創下5245億港元的歷史紀錄，是1997年集資總額2倍，2006年底港股市值升至13.34萬億港元，比1997年的3.2萬億港元增加了10萬多億港元，成為全球第六大股票市場。

③香港失業率達4.3%，為9年來最低。受亞洲金融危機、非典疫情襲擊，香港經濟遭到重創，失業率一度達到8.3%的歷史高點，經過努力，香港經濟持續復蘇，2007年3月至5月的失業率約為4.3%。

④香港每個賽馬日大約有120萬人觀看下注，每年兩場的國際一級賽馬比賽，電視觀 眾達10億人次。回歸10年，香港不僅“馬照跑”，而且“跑得更歡”。

⑤目前給予香港特區護照免簽證待遇的國家和地區已達到134個，,而1997年底只有44個國家和地區給予香港免簽待遇。

⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71萬人，錄得整體罪案平均每10萬人中約為1183宗，對此特區政府警務處長鄧競成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。問題：

（1）香港回歸10年的這些數字表明了香港地區國際市場環境有哪些特點?（2）回歸后香港與中央政府簽署《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》，這對市場營銷有什么影響?（3）“馬照跑”而且“跑得更歡”，這說明回歸后香港政府在經濟發展中的作用是什么? 答案：

（1）經濟上是最自由開放的經濟體系，金融業等商業服務能力發達，有利于開展國際營銷；就業率、股市值不斷上升，說明收入水平及購買力上升，市場營銷潛力大；“馬照跑”、犯罪率低，說明社會穩定，政治法律制度保障有力。

（2）該措施的實施，使內地和香港的企業有了新的營銷機會，增加了兩地在國際市場競爭的能力；改變了市場壁壘的結構，也增加了國際市場的復雜性。

（3）這說明香港政府在本地經濟發展過程中起著管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回歸后，維持社會經濟的穩定，讓“一國兩制”政策在香港充分實現。

6．閱讀以下文字，試分析“創維”電子成功地運用了哪些國際市場營銷策略? 國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內尋求市場，開發和銷售全球產品。20世紀90年代以來，我國在境外建立了數千家跨國企業，遍布140多個國家和地區，并有一些企業正進行一定程度的全球化營銷。深圳創維電子集團是其中優秀代表之一，他們實施了“創維模式”，即“開發在美國，生產在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創維實驗室，進行未來視聽科技的前沿性研究，同時進行技術儲備，其目標是塑造“中國制造”的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代─創維數碼雙頻彩電以其技術含量高，功能強大，設計超前，使用時間跨度長而風靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維還在人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、趙南等東南亞國家和地區；在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型，占據了當地彩電市場的20％份額。創維還與全球最大的零售組織—沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數字衛星接收儀)、DVD、數碼電視的巨額訂單。“創維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月，“創維”僅在東南亞地區的出口創匯就超出上年的80％以上。答案：

（1）以市場為導向，以服務顧客為中心，注重產品開發；（2）以國際競爭為第一目標，追求效益最大化；（3）以銷定產，快速生產適銷對路產品，并建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則，以適應瞬息萬變的市場；（4）注重成本控制，充分利用各國的優勢（美國的開發優勢、馬來西亞的生產優勢）；（5）采取適當的分銷策略，注重渠道管理。

7．閱讀下列資料，回答文后所列的問題。

睡衣**

1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業的跨國公司——沃爾—馬特公司。當時，爭執的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架。”

這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執行禁運呢?當時，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產地是古巴后，便發出指令要求撤下所有古巴生產的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對其主權的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權決定是否購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。問題：

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么?（2）結合案例說明政治環境與法律環境之間的關系。答案：（1）是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環境的沖突造成的。

（2）法律環境是由政治環境衍生而來的，國際營銷人員應當結合政治環境研究法律環境。

8．中國是鞋產品的生產和出口大國，據2006年統計，全世界鞋產品年產量達120億雙，而中國的鞋產量已經連續5年超過世界鞋產量的50%，居世界各國鞋產量的首位。2005年，中國鞋產品出口到世界200多個國家和地區，但出口市場主要集中在美國、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及歐盟與南非的其它國家，出口市場過于集中和出口數量增長較快招致了進口國的抵制。如2006年4月7日，歐盟又開始對中國皮鞋征收臨時性進口關稅，從最初的4.8%一直增長到16.5%。有些國家直接限制進口中國鞋產品的種類，還有些國家對中國鞋產品的價格制定了最低限價。由于進口國對中國鞋產品的限制，使得中國鞋產品的國際市場營銷頻遭壁壘而處于困境。

請回答以下問題：

（1）中國鞋產品在國際市場營銷中遇到了哪些涉外經貿管制?（2）針對國外經貿管制，你認為應采取哪些應對措施？

9．萊威牌牛仔褲成功運用國際廣告策略，使其在70多個國家打開銷路：在美國，廣告突出萊威牌牛仔褲是美國貨，塑造全美英雄——充滿神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；在日本，商業廣告主題是“英雄穿萊威”，放映詹姆斯·丁偶像影片片斷，使認識萊威牌牛仔褲的日本人由35％增加到95％；在巴西，讓時尚青年做廣告，展示“瘋狂一族”的電視畫面；在澳大利亞，運用廣告詞“合身不緊身，一夜好逍遙’’來突出萊威牌牛仔褲的特點…… 問題：（1）萊威牌牛仔褲采用了何種國際廣告策略?（2）萊威牌牛仔褲采用的國際廣告策略有何優點?。

10.據新華社電，阿根廷總統基什內爾2004年12月16日簽署了兩項旨在限制中國紡織品和服裝進口的法令，對上述產品實行嚴格的配額管理。

這兩項將在公布后15天起正式生效的法令規定，今后對中國紡織品和服裝的進口量不得超過上年阿國全部同類商品進口總量的7.5％和6％。

對此，阿經濟部長說，這就是要保護本國相關產品生產者的利益。長期以來，阿對包括中國在內的一些國家征收高關稅，實際上中國相關產品已很難進入阿國市場了。

請你回答下列問題：

如果你是中國某出口紡織品生產廠家的負責人，阿根廷又是你廠的長期出口國，面對此種情況，你會采取什么措施來應對? 11．2004年10月30日，TCL將俄羅斯國內家電銷售市場具有舉足輕重地位的家電連鎖骨干銷售企業的老板和高層請到了深圳。隨團考察的還有俄羅斯部分主流媒體。

當天下午，70多位俄羅斯家電連鎖零售巨子參加了TCL部分新產品發布會，目睹了TCL在家電產品上的強大實力。會后，他們與TCL簽下總計33萬臺TCL品牌彩電的采購協議，涉及金額高達5000萬美元。

在TCL海外事業本部高層看來，簽約33萬臺彩電，不僅使TCL今年在俄羅斯銷售40萬臺彩電的任務超額完成，而且為公司明年“銷售80萬臺彩電、占市場份額10%”的任務打下良好基礎。而未來3年，TCL計劃在俄羅斯的彩電年銷售量要達到200萬臺以上，占據20%以上的市場份額。

此次70余位俄羅斯經銷商的考察費用都是TCL買單。“每個客人僅往返機票就需要花6000余元人民幣，加上在深圳的考察費用和籌備新品會，TCL共為此付出170萬元。”TCL海外事業本部一位人士表示，“這筆錢花得值！”

在TCL看來，花這筆錢更重要的意義在于，TCL借考察成功對俄家電巨頭們“洗腦”：讓俄羅斯經銷商感覺到TCL是和索尼、三星、飛利浦處于同檔次的品牌，既提高了TCL的品牌影響力，也增強了俄經銷商對TCL的信心。請根據案例材料分析：

（1）從中間商的考核標準看，TCL這次活動符合哪些標準？（2）TCL這次活動還為企業帶來了哪些好處？

12．當美國百年家電企業美泰傳出出售的消息時，競購者名單中赫然出現海爾的名字，一下子吸引了海內外眾多的目光。

海爾的國際化路線是特立獨行的。1999年，海爾在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國辦廠成本很高，風險很大，盈利預期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。

海爾在美國市場的努力得到了部分回報，海爾的小冰箱在美國市場很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調及便攜式風扇在市場也取得了相當不錯的成績，分別達到2%、16%和8%的市場占有率。一個不爭的事實是，雖然海爾品牌在美國打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場份額，但是其美國業務至今仍然處于虧損狀態。

國內諸多企業非但沒有采取海爾的國際化模式，相反卻探索出自己的另一條國際化之路——跨國并購。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國老牌家電廠商湯姆遜的彩電業務，組建了全球最大的彩電帝國。整合湯姆遜的彩電業務，TCL總裁李東生喊出了18個月內合資公司盈利的目標。而聯想也在今年出資17.5億美元成功收購了IBM的PC業務。

這種國際化運作模式比海爾原來的國際化路線來得更有聲勢，連海爾自己也向這種趨勢靠攏。

美國時間6月21日，經過長時間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購計劃。海爾美國公司聯手兩家美國知名私募基金——貝恩資本（Bain Capital）以及黑石集團（Black stone Group）以每股16美元的收購價向美國電器業的百年老店美泰公司拋出價值12.8億美元的“繡球”。

請根據以上案例材料分析：

（1）海爾在收購美泰之前對外直接投資采取的是什么方式？

（2）國內其他企業沒有仿效這種方式而紛紛采用收購方式的原因是什么？ 13．閱讀下列資料，回答文后所列的問題。

SO公司

SO是日本最大的化妝品公司。多年以來，SO的零售商同意只出售SO的產品，交換條件是SO購回其未售出的商品。正是憑借著這一協議，發展了一個由25000家日本零售商組成的零售網絡，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統使SO能夠很好地控制銷售網絡并以高價格出售其產品。但1995年，日本有關政府部門宣布SO控制零售價違法，并勒令其必須允許零售商對其產品進行打折銷售。在這之后，SO的出廠價隨著零售價的下滑而不得不逐漸下降，利潤也開始下滑。SO對以上變化所作出的反應是降低產品成本，將重心移至低價位的化妝品上。同時，公司也在海外為自己的產品尋找市場。到目前為止，SO的產品已打入30多個國家。他們想進一步提高在國際市場上的銷售額，達到1000億日元的目標。SO明白，要想實現這一目標，必須在美國市場上有上乘的表現。美國本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷方法，轉而采用強調產品的科學性、使用促銷贈券等做法。業內人士認為，以上營銷方式的轉變反映了消費者的不斷覺悟：重視產品的實際價值而不僅僅是外在形象。SO認為這對他們是個機會，因為他們更擅長“高價值—高價格”式的營銷。以SO的持久型唇膏為例。SO的廣告宣傳著重強調該產品對嘴唇的特殊保護功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認為，日本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場上，重演日本公司在美國汽車和家用電器市場上的輝煌還是個問題；他們認為，化妝品市場是一個產品形象驅動型的市場，商家很難讓顧客明了產品的差異。他們想知道美國或日本的公司能否靠科學的主張和贈券來實現成功的目標。他們真能將美容產品轉變為自然高科技的必備產品嗎？

（1）按照“產品—市場矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國際產品市場進入模式？原因是什么？

（2）該公司的營銷策略是否符合美國市場的情況？

14．HR公司是我國知名的家電企業之一，在國內獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產品首先進入了中東和東南亞地區市場，并在這些地區賺取了一些利潤，但公司發現，在這些市場無法創造世界性的品牌。公司的首席執行官認為，要想達到市場競爭的最高境界—經營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。

1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市—沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內都擺滿了來自世界各地的名牌產品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產品不僅能夠有一個穩定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經營家電的專業經驗和條件。

整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發現HR。功夫不負有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質量，很好的服務及很好的技術支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產品。目前，HR的產品在沃爾瑪銷售很好。

閱讀案例后，請回答下列問題：

（1）運用本課程有關原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?（2）HR公司選聘史密斯負責其美國公司的營銷管理工作有哪些好處?

第二篇：國際市場營銷學 案例分析

六、案例分析題 2.1．案例一：我國某一企業生產的高品質瓷器餐具出口，中方設計人員考慮到是向美國出口，便

在典雅的中國式瓷具上繪了西洋畫，但在美國客商看來不倫不類，出口量很小。案例二：在法國巴黎巴士底獄廣場附近有一條聞名遐邇的家具街。在幾乎清一色的歐式家具中傳統的中式家具展現出了一種東方古文明的美，漆木家具做功細膩，但因雕刻的內容太多太繁，色彩

太鮮艷，與法國人所喜歡的風格粗獷、構圖簡潔的家具不協調，因此產品銷路不佳。案例三：上海家用化學品廠一批發乳在日本銷路不佳，究其原因，是因為裝發乳的瓶子是黑色的，日本人不喜歡，但該產品在中東卻大受歡迎。問題：(1)根據本課程相關原理分析以上事件背后的原因。(2)在進行國際市場營銷的過程中如何避免類似事件的發生?

2.2．閱讀下列資料，回答文后所列的問題。《睡衣**》1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業的跨國公司——沃爾一馬特公司。當時，爭執的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中得見一斑：“將古巴睡衣從加拿大

貨架撤下：沃爾一馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾一馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾一馬特公司將古巴睡衣放回貨架。”這一爭端是由

美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿易往來，但在加拿大的美國公司是

否也應執行禁運呢?當時，沃爾一馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產地是古巴后，便發出指令要求撤下所有古巴生產的睡衣。因為那

樣做違反了美赫爾姆斯一伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的予公司與古巴通商。

而加拿大則是因美國法律對其主權的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權決定是否購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾一馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾～馬特在加

拿大的公司如果繼續銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還

可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。問題：(1)造成沃爾一馬特公司困難處境的原因是什么?。

(2)結合案例說明政治環境與法律環境之間的關系。

2.3．某一藥物專業公司主要生產胎兒期和嬰兒期的保健藥品和老人用的藥物。為開拓某一國外市場，該公司主要應做哪些方面的市場環境分析?

2.4．中國是鞋產品的生產和出口大國，據2006年統計，全世界鞋產品年產量達120億雙，而中國的鞋產量已經連續5年超過世界鞋產量的50％，居世界各國鞋產量的首位。2005年，中國鞋產品出口到世界200多個國家和地區，但出口市場主要集中在美國、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及歐盟與南非的其他國家，出口市場過于集中和出口數量增長較快招致了進口國的抵制。如2006年4月7日，歐盟又開始對中國皮鞋征收臨時性進口關稅，從最初的4．8％一直增長到16．5％。有些國家直接限制進口中國鞋產品的種類，還有些國家對中國鞋產品的價

格制定了最低限價。由于進口國對中國鞋產品的限制，使得中國鞋產品的國際市場營銷頻遭

壁壘而處于困境。請回答以下問題：(1)中國鞋產品在國際市場營銷中遇到了哪些涉外經貿管制?(2)針對國外經貿管制，你認為應采取哪些應對措施?

2.1．答：(1)人們的行為受到文化的強烈影響，國際營銷中的文化因素對國際營銷活動的開展有著

重要的影響．以上三則案例中的企業在開展國際營銷活動時忽視了文化因素對營銷結果的影響，于是沒有取得企業所預期的效果。(2)在進行國際市場營銷時我們應當充分的了解目標市

場的文化環境，避免在營銷活動中以及產品與目標市場發生文化上的沖突。

2.2．答：(1)美國禁止其公司與古巴進行貿易往來。而在加拿大經營的美國公司沃爾一馬特公司，處在加拿大和美國兩個國家的政治、法律環境中其進行國際營銷要同時受到兩個不同經營環

境的影響是這一公司困難處境的原因。(2)政治環境與法律環境的關系在國際市場營銷中有兩

方面，一方面兩者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也應有相應相似法律，因此對美國關于對古巴的貿易政策，加拿大會給予一定的支持，會支持美國的古巴貿易政策。但同時

政治環境與法律環境還是有一定的區別，不同國家應有其個性。加拿大作為一個獨立主權國

家應有其獨立的司法制度。因此，加拿大與美國在處理與古巴貿易的問題上有不一致的地方。2.3．答：(1)市場環境分析的目的是企業為了調動可控的要素去適應國際不可控因素的變化；(2)

國際市場經濟環境，包括人口總量、結構、分布、收入、國家或地區經濟特征、競爭者狀況

等；(3)國際市場文化環境，包括物質文化、語言、教育程度、價值觀與態度等；(4)國際市場政治環境，包括政府、政治環境的穩定性、有關政治風險的評估等；(5)國際市場法律環境，包括各種與藥物保健品有關的法律、經濟政策、貿易壁壘等。

2.4．答：(1)①進口限制；②稅收管制；③價格管制。(2)①搞好國際關系。任何國際營銷公司或多或少都會與其他國家有所來往，所以國際營銷人員建立與當地政府的關系是不可避免的。

②政治環境的評估。政治環境不管在企業投資階段還是在以后的營銷活動中都很重要。企業

所有的當地政治環境，對于產品政策、認價、促銷以及分銷渠道的決策有很大的影響。③本國中心主義和多國化營銷戰略。實行本國中心主義是為了處理國內的剩余產品；多國化營銷

戰略的目標是占據多個不同的國外市場，擴大營銷市場。

3.1.國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情

況，首選日本作為主攻市場。為了迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運

用詢問法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18

歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場

進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。問題：(1)該公司運用的搜集一手資料的詢問法一般有哪幾種方式?各有何特點?(2)

該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據日本市場的特點，公司選擇了最大子市場應

該是哪個?為什么? 3.1.答：(1)該公司運用的搜集一手資料的詢問法一般有三種方式，即訪問法、電話調查法和郵寄調查法。這三種方法各有其特點。①訪問法的優點是能獲得準確具體的情報，具有較大的靈

活性。缺點是費用太大，所花時間太多。②電話調查法的優點是費用較低，而且迅速及時，缺點是調查人不能詳細說明提問意圖，也不適于在電話上進行分析與討論。而且只能限于有電話的家庭。③郵寄調查法優點是比較經濟，而且可使被訪問人有充分時間考慮作答。缺點

是回答往往膚淺，缺乏代表性。此外，反應率比較低。(2)該公司進行市場細分的細分變量主要是人口細分。根據日本市場的特點，公司選擇的最大市場應該是25～35歲，因為這個年齡段的日本女性大多由未婚走入已婚，隨著年齡的增長及生活負擔的加重，其皮膚也需要滋養

和保護，其需求潛力應該是四個子市場中最大的。4.1．青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業規模不斷擴大，年啤酒生產能力已達到幾百萬噸。青島啤酒公司需要進一步開拓國際市場。經過研

究，公司擬將東南亞地區某一著名城市作為其首選目標市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費市場進行了實地調查，得到了以下調查數據：(1)該城市主要消費場所啤酒的消

費情況：消費場所|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽裝。家庭用餐|94％|1％|5％。普通飯店|90％|2％

|8％。高檔酒店|0|85％|15％。歌廳茶座|0|10％|90％。(2)該城市消費者對產品價格的認同：低檔價格|中檔價格|高檔價格。普通瓶裝|94％|6％|0。高檔瓶裝|6％|45％|49％。聽裝|71％|29％|0。(3)該城市消費者對啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。

保健型|15％。果味型|10％。(4)該城市消費者認知啤酒品牌的方式：廣告|70％。親朋好友議論|45％。新聞報道|29％。商場批發部的供銷活動|25％。從報刊獲得信息|20％。(5)該城市各種啤酒競爭要素：要素|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽裝。口感好|24．3％|26．2％|25．4％。

價格合適|20．1％5．8％15．6％。工藝技術先進|2．O％|8．4％|6．6％。包裝精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。購買方便|10．7％|10．1％|10．1％。廣告印象|11．5％|10．4％|12．1％。請回答下列三個問題：(1)寫出五個影響大眾啤酒購買

行為的主要因素。(2)選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分。(3)根據上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場營銷組合策略進行設計。4.2．海爾的國際化戰略的成功使海爾迅速發展成為新型的公司，2001年海爾在美國的洗衣機市場

上占據50％的市場份額，在整個家電市場中的份額上升到第五位。截止到2000年底，海爾集團在海外已經開設了10個工廠、14個貿易中心，發展了175位專營商，海外的經銷網點達到將近4萬個，產品銷往160多個國家，初步形成了覆蓋全球的營銷網絡。海爾主要的目標是

創國際名牌。海爾的觀點是“國門之內無名牌”，作為一個具備全球競爭能力的企業，在全球市場一體化的背景下，應該創建一個國內外兩個市場相互呼應的市場體系。在1996年，海爾提出了自己的三個1／3的國際化戰略，即海爾希望在國際化的背景下，調整自己的全球產品

格局，形成內銷三分之一，外銷三分之一，海外生產三分之一的產業格局，并且在五年內創出經銷全世界的中國家電名牌。在具體的方法上，海爾采取先信息后產品，先代理后建廠的發展模式，然后在重要市場發展銷售渠道，以目前最強的白色家電產品進入國際市場，逐漸

延伸到黑色家電及其他信息產業的產品，并考慮在發展中國家，如墨西哥、巴西設廠，在設廠國及周邊發達國家銷售；而在海爾國際化市場開發戰略上，海爾則是采取了先難后易的市場戰略，率先開發發達國家市場，以縮短與其他國際競爭對手的差距(當然也包括國內競爭對

手)。海爾國際化戰略的一個重要舉措是本土化戰略。首先，海爾利用設在全球的10個信息站和6個設計分部，整合全球科技資源，開發出適合不同國家和地區要求的產品，之后海爾利用融知、融智、融資的方法積極進行市場網絡的建設。最后，海爾采取的第三步戰略，就

是在海外設廠。1996年，海爾開始與印尼合資生產海爾牌家電產品并在當地銷售，這是海爾在海外的第一家分廠，到2000年底海爾已在全球10個國家設廠，建立起覆蓋全球的生產基地。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)海爾采取了何種進入國際市場的模式?(2)這種方法恰

當嗎?為什么? 4.3．閱讀以下文字，試分析“創維”電子成功地運用了哪些國際市場營銷策略?國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內尋求市場，開發和銷售全球產品。20世紀90年代以

來，我國在境外建立了數千家跨國企業，遍布140多個國家和地區，并有一些企業正進行一定程度的全球化營銷。深圳創維電子集團是其中優秀代表之一，他們實施了“創維模式”，即

“開發在美國，生產在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創維實驗室，進行未來視聽科技的前沿性研究，同時進行技術儲備，其目標是塑造“中國制造”的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼

電視第三代——創維數碼雙頻彩電以其技術含量高，功能強大，設計超前，使用時間跨度長而風靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維還在人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國

家和地區；在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場中占有了5％的市場份額。“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型，占據了當地彩電市場的20％份額。創維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circ—nit．City簽下了DVB(數字衛星接收儀)、DVD、數碼電視的巨額訂單。“創維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月，“創

維”僅在東南亞地區的出口創匯就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影響大眾啤酒購買行為的五個因素：包裝、價格、口味、認知度、購買方便性。(2)依消費場所和包裝，可劃分為高檔、低檔兩個子市場。(3)青島啤酒宜采用的營銷組合策略：

①產品策略：針對該城市啤酒競爭的首要因素是“口感好”，青島啤酒應當生產出“口感”獨特的新產品，以適應市場的需求；②定價策略：家庭和普通飯店，對價格極為敏感，因此宜采用薄利多銷定價法；高檔酒店和歌廳茶座對價格不敏感，因此宜采取聲望定價法；③分銷

策略：購買方便性是影響啤酒競爭的重要因素之一，因此宜采用直接銷售渠道；④促銷策略：

該城市消費者認知啤酒品牌更多是通過廣告，因此加強廣告宣傳是促銷的首選策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投資打入模式。(2)恰當。原因：①最初海爾對國際市

場陌生。②海爾具有在海外投資建廠能力。③通過先代理后建廠，可以減少風險。④經過實

踐證明是對的。4.3．答：“創維”電子成功地運用了全球化營銷策略。在科技水平發達的美國建立研發實驗室，充

分吸收利用世界的先進科技形成產品優勢；在馬來西亞、墨西哥、土耳其等勞動力、土地廉

價的地區投資建廠生產，降低生產成本，充分利用全球各地的資源；在市場營銷方面，將產品定位在中高檔水平，目標市場主要為東南亞國家和美洲國家，在各個國家采取無差異性營

銷策略，實現規模經濟效益，降低生產和營銷成本；在銷售渠道中間商的選擇上，成功地和

全球最大的零售組織沃爾瑪進行合作，十分有利于提高自己產品的地位、形象以及產品的分銷。

5.1．廣州某服裝公司專門生產休閑化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方，深受不同收入階層的青睞，在該市的同類產品市場上長期穩居第一，近年來每年的銷售增長率保持在6％左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產商在該市正式投產，其產

品給這家服裝公司在該市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年“德克西”牌系列的銷售量比

去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，該公司決定進行戰略調整，主要策略是開發新產品，經過研究發現，該市的服裝消費需求出現了高檔化趨勢。該公司決定，終止原有產品的生產，清理存貨，集中力量開發出高檔、新款服裝，目標市場定為高收入群體，在銷售方式上，準

備設立多家專賣店，直接面向顧客。問題：(1)根據波士頓矩陣圖分析在日本生產商投產之前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬何種產品類型，為什么?(2)該公司采取的新業務計劃

是什么?

5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妝品公司。多年以來，S0的零售商同意只出售S0的產品，交換條件是S0購回其未售出的商品。正是憑借著這一協議，發展了一個由25000家日本零售商

組成的零售網絡，這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這一系統使S0能夠很

好地控制銷售網絡并以高價格出售其產品。但1995年，日本有關政府部門宣布S0控制零售價違法，并勒令其必須允許零售商對其產品進行打折銷售。在這之后，s0的出廠價隨著零售價的下滑而不得不逐漸下降，利潤也開始下滑。S0對以上變化所作出的反應是降低產品成本，將重心移至低價位的化妝品上。同時，公司也在海外為自己的產品尋找市場。到目前為止，S0的產品已打入30多個國家。他們想進一步提高在國際市場上的銷售額，達到1000億日元的目標。SO明白，要想實現這一目標，必須在美國市場上有上乘的表現。美國本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷方法，轉而采用強調產品的科學性使用促銷贈券等做法。業內人士認為，以上營銷方式的轉變反映了消費者的不斷覺悟：重視產品的實際價值而不僅僅是外在形象。S0認為這對他們是個機會，因為他們更擅長“高價值一高價格”式的營銷。以S0的持久型唇膏為例。S0的廣告宣傳著重強調該產品對嘴唇的特殊保護功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認為，日本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場上重演日本公司在美國汽車和家用電器市場上的輝煌還是個問題；他們認為，化妝品市場是一個產品形象驅動型的市場，商家很難讓顧客明了產品的差異。他們想知道美國或日本的公司能否靠科學的主張和贈券來實現成功的目標。他們真能將美容產品轉變為自然高科技的必備產品嗎?問題：(1)按照“產品一市場矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國際產品市場進入模式?原因是什么?(2)該公司的營銷策略是否符合美國市場的情況? 5.1．答：(1)在競爭對手投產前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產品類型。因為相對市場占有率高，且近幾年的銷售增長率也比較穩定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業務計劃。一方面采用了密集增長戰略中的市場滲透方式(增設專賣店)和產品開發方式(開發高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長戰略中的前向一體化方式(自己開設專賣店)。5.2．答：(1)該公司所采取的是多種經營型模式。因為多種經營型模式是按“新產品一新需求一國際市場”的格局展開的。SO對以上變化所作出的反映是降低產品成本，將重心移至低價位的化妝品上，即為創造新產品。同時，S0公司也在海外為自己的產品尋找市場，即為創造新的市場。所以，S0公司采用的是多種經營型模式。(2)該公司的營銷策略為：產品適應——促銷適應。此策略符合美國市場的情況。因為美國本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷方式，轉而采用強調產品的科學性，使用促銷贈券等做法。而日本在推出S0產品時，重點強調該產品的科學性而非其他，另外，促銷贈券非高價值物品的營銷方式，而日本的S0產品是以低價打入美國市場的。所以該公司的營銷策略是符合美國市場情況的。6.1．“我們在中國市場的目標是，發展30個區域、2000家加盟店和14000名專業經紀人。到明年年底，預計我們會有250家～300家加盟店，在中國房地產公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀不動產一定能成為中國最大的房地產組織”。這是日前比爾·亨特先生在接受記者采訪時透露的最新消息。隨著房地產中介市場的發展，行業內競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客已經不滿意將自己的需求托付給不負責的中介，而對中介服務提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開始考慮降低運營成本，提高服務質量以及依靠可信賴的大品牌來增強自身的市場競爭力以吸引顧客，中介經營模式面臨著深刻的變革。中國幅員遼闊，而且地區差異顯著，采取兩級授權的策略方式，即在中國總部擁有整個內地的授權，而由中國總部授權給當地的一家合格企業成立該區域的21世紀區域分部，行使行政管理及后臺支持、培訓、管理、監督的職能；再由該區域分部發展下面的加盟店從事具體的房地產中介業務，通過這種兩級授權，真正使管理、經營本土化，從而從根本上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。比爾先生認為，這種體系對他們在中國市場上的業務發展起了非常重要的作用。因為他們在挑選區域性的合作伙伴時，更加看中的是其在當地的影響力，他們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時，就要求他們對南京的市場非常了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應的支持，這樣就可以很快在當地市場發展起來。比爾先生還認為中國房地產中介市場目前最需要解決的問題是，首先，必須嚴格執行執照頒布的法律規定，而且一定要關閉沒有資質的公司，需要對這些中介公司的管理人員進行管理方面的培訓，然后對經理人進行銷售方面的培訓，強化相應的激勵體系。閱讀案例后請回答下列問題：(1)什么叫國際特許經營?(2)結合案例分析采取特許經營方式的好處。6.2．Finico激光器封裝技術在美國是一項成熟的技術，由HH公司研制出。2000年9月，該技術在美國已經過了專利保護期，大量的廠商涌入，導致HH公司在該技術上的利潤率越來越低。HH公司在泰國尋找合作伙伴，并開始小批量的生產。HH公司同時將激光封裝模塊生產全部移到馬來西亞廠，原來計劃今年第2季度前將激光器封裝轉移到臺灣。在目前市場不景氣的情況下，臺灣業界認為Finico看中泰國是因為擔心臺灣廠技術升級太快，對自己構成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計劃，打算在5年內將該技術推廣到10個東亞國家，其中包括中國。據HH公司的發言人講，HH公司對Finico激光器封裝技術在東亞國家的市場前景滿懷信心。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)在美國，Finico激光器封裝技術屬于技術生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術轉移戰略?你認為HH公司為什么會采取這一戰略? 6.1．答：(1)特許經營是指一家已經取得成功經驗的企業，將其商標、商品名稱、專利、專有技術以及服務標志、經營管理方法或經驗轉讓給另一家企業使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹立品牌和企業形象。②低成本擴大規模的有效途徑。③成功經營的推廣，降低失敗概率。④可以運營無形資產，獲得收益。6.2．答：(1)成熟階段。(2)延長技術生命周期戰略。因為：①延長了依靠這種技術獲取利潤的空間。②不至于影響企業的國際競爭地位，反而可以為企業更新技術騰出時間、空間，從而增強自己的實力地位。③能為相對后進國家的企業接受。④蒂省后進企業的研制開發時間和費用，避免了開發風險，縮短了技術差距，有可行性。8.1.美國制藥公司的銷售額有30％是在海外實現的。該公司主要生產常規藥品，除此之外也生產一些動物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。這些非主要產品的銷售額占該公司全部銷售額6億美元的1／4左右。公司和70多個國家有業務往來，其中大部分國家的市場是通過經銷商經營的，公司只在6個國家進行生產或聯合經營。公司在拉丁美洲的生產基地是拉丁尼亞——一個僅擁有3000萬人13'的國家。銷往拉丁美洲的產品中有一部分就是從這里運去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務部管理。該部負責生產常規藥品，和公司的其他部門(化妝部、機械部、動物保健品部)沒有業務上的聯系。其他部門也把他們在美國工廠生產出來的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個美國人，一個是總經理湯姆·霍雷先生，一個是質量管理經理富禮克斯·馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達1．2億美元，由一個獨立的部——化妝品郝經營。該部只在公司70個市場中的38個市場上銷售，在拉丁尼亞市場的銷售情況較好，銷售額已逾500萬美元，并且具有較高的市場地位。該部在拉丁尼亞有一個營銷子公司主管在拉丁尼亞的生意，經理是吉姆·利查生，子公司其他成員均是拉丁尼亞人。吉姆·利查生正被最近來自拉丁尼亞經貿部的消息困擾著。據說為了扭轉過去一年半的收支狀況，該國對非初級產品征收的關稅正在提高。這對美國制藥公司的化妝品部來說，意味著它所交的關稅稅率將從20％提高到50％。利查生解釋說，20％的關稅還不至于給化妝品部帶來太多的問題，因為該部的產品作為進口產品很有威望，并贏得了消費者的信賴。但是，他感到50％的關稅將是一個不可逾越的障礙。化妝品部在拉丁尼亞的競爭者可以分為兩類，一類是地方公司，一類是來自歐洲和北美的公司。吉姆認為除非外國公司能想出好辦法，否則關稅的提高將給擁有40％的市場份額的地方公司帶來巨大好處。當吉姆得知關稅將于10月1日即一個星期后正式提高時，他召開了一個會議，討論化妝品部下一步的行動。在這次會議上形成了兩種建議。一種建議是付高額關稅，繼續進口，改變產品定位戰略，占領高價優質產品市場。另一種建議是進口原料，在拉丁尼亞生產、組裝。由于進口原料的關稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國的化妝品部降低運往拉丁尼亞產品的價格，這樣，受提高關稅的影響較小。問題：(1)試對會議提出的建議進行評價。(2)試提出其他建議。(3)如果拉丁尼亞不是提高關稅而是實行進口配額，把化妝品的進口限制在原有水平的75％，那么該公司應采取什么對策? 8.2．當美國百年家電企業美泰傳出出售的消息時，競購者名單中赫然出現海爾的名字，一下子吸引了海內外眾多的目光。海爾的國際化路線是特立獨行的。1999年，海爾在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國辦廠成本很高，風險很大，盈利預期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國市場的努力得到了部分回報，海爾的小冰箱在美國市場很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調及便攜式風扇在市場上也取得了相當不錯的成績，分別達到2％、16％和8％的市場占有率。一個不爭的事實是，雖然海爾品牌在美國打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場份額，但是其美國業務至今仍然處于虧損狀態。國內諸多企業非但沒有采取海爾的國際化模式，相反卻探索出自己的另一條國際化之路——跨國并購。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國老牌家電廠商湯姆遜的彩電業務，組建了全球最大的彩電帝國。整合湯姆遜的彩電業務，TC1總裁李東生喊出了18個月內合資公司盈利的目標。而聯想也在今年出資17．5億美元成功收購了IBM的PC業務。這種國際化運作模式比海爾原來的國際化路線來得更有聲勢，連海爾自己也向這種趨勢靠攏。美國時間6月21日．經過長時間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購計劃。海爾美國公司聯手兩家美國知名私募基金——貝恩資本(BainCapita1)以及黑石集團(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收購價向美國電器業的百年老店美泰公司拋出價值12．8億美元的“繡球”。請根據以上案例材料分析：(1)海爾在收購美泰之前對外直接投資采取的是什么方式?(2)國內其他企業沒有仿效這種方式而紛紛采用收購方式的原因是什么? 8.1.答：(1)對會議提出的建議進行評價。建議之一：改變產品定位，占領高價優質產品。采用這種營銷策略，將使公司在該國的市場份額大大縮小，但是可能會提高單位產品的利潤。如果采取這一策略，必須先對高價優質產品的細分市場進行營銷調研，評估其市場潛力有多大，盈利水平是否會下降，然后作出決策。采用這種策略，公司的優勢之一是公司的產品贏得了當地消費者的信賴。建議之二：進口原料，在拉丁尼亞組裝包裝。與建議一相比，這一建議較為有利。公司不必改變產品的定位，然而必須調整產品的生產及公司的組織結構，總公司應加強在拉丁尼亞的生產基地的建設，使之承擔起化妝品的部分生產任務。原料進口時由于價格較低，關稅的影響較小，比成品進口有利。(2)其他建議：①避開關稅壁壘的良策之一就是到目標市場國的國內組織生產。因此，可以采用擴大藥品生產基地的做法，使得該工廠既能從事藥品生產，又能從事化妝品的生產；②與當地化妝品公司進行經濟合作，利用當地的設備生產本公司的產品。這樣也可能得到當地政府的某些優惠政策；③雖然采用許可貿易方式也不失為一種策略，但許可貿易有可能培養一位未來的競爭者，得到的報酬也較少。而且對被許可者的控制程度較差，是在不得已的情況下采取的策略。(3)如果拉丁尼亞采取配額的辦法，美國制藥公司可采取的對策有：①采取產品的生產、組裝、銷售完全當地化的策略；②采取許可貿易方式；③在不受拉丁尼亞配額限制的國家生產制造并輸往拉丁尼亞市場。8.2．答：(1)海爾在收購美泰之前采用的對外直接投資方式屬于創建方式。(2)國內企業紛紛采用收購方式，沒有效仿海爾模式的原因有兩個：一是海爾雖然在美國市場取得了一定市場份額，但沒有盈利，甚至虧損，企業多是以盈利為主要目的的。二是收購方式具有以下優點：①有利于迅速進入市場；②有利于擴大產品經營范圍；③有利于管理；④有利于學習先進技術，取得被收購企業的特有資產；⑤有利于市場競爭；⑥有利于資金融通；⑦有利于廉價購買資產。9.1.泰國正大集團在中國的幾十個合資企業以適當利潤為定價目標進行定價；上海機床廠的SMTW牌子的產品在美國市場上的定價以進一步打開市場、占領市場為主要目標；福建閩東電機廠在拓展海外市場時以與日本英國產品競爭為營銷目標，提供優質產品贏得了市場；SONY公司在彩電打入美國市場的初期，以突出的低價并輔以接受美國名牌ZENTH公司的品牌為手段打進美國市場，在贏得信譽和市場后SONY便開始了以自己牌子命名的銷售競爭，現在美國市場上已經沒有了美國牌子的彩電。問題：(1)運用本課程相關原理指出案例中的定價方法。(2)運用本課程相關原理分析案例中SONY公司的定價方法。9.1.答：(1)案例中分別涉及到的定價方法有：目標利潤法、市場目標定價法、競爭目標法。(2)在尚未進入一個海外市場時，企業定價目標可能是保本即可，也可能是只要能進入市場并站住腳暫時的虧本也無所謂。但當企業在國際市場是站住腳了就會轉向用低價競爭擴大市場份額，或采取與競爭者和平共處，獲取適當的利潤為定價目標，SONY公司就是采用了上述的定價方法。10.1.當前，國與國之間的經濟合作，電信交通，以及商務旅游的發展，使得語言文字傳播習慣的隔閡在縮小，國際廣告呈現出一致化的趨勢。日本先鋒電子公司的音響設備及日本美能達公司的復印機在歐洲采用標準化的廣告，美能達公司的廣告用福爾摩斯當主角，以多種語言表現這位代表地道的英國文化的偵探，拿著自己的招牌工具一一放大鏡，檢查復印機的質量。美國寶堿公司在歐洲宣傳其“干凈先生”家庭清潔劑時，廣告主角造型和美國廣告相同，只是利用語言不同而已，此廣告使寶堿公司節省了50％的成本。問題：(1)根據本課程相關原理分析案例中的公司采用的是哪種廣告策略。(2)這種廣告策略的優點有哪些? 10.1.答：(1)無論是美能達公司還是寶堿公司他們都無一例外的采用了標準化的廣告策略。(2)標準化廣告策略的優點主要有：可集中管理廣告業務，可以實現規模經濟，促成產品一致性的印象等。11.1．HR公司是我國知名的家電企業之一，在國內獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產品首先進入了中東和東南亞地區市場，并在這些地區賺取了一些利潤，但公司發現，在這些市場上無法創造世界性的品牌。公司的首席執行官認為，要想達到市場競爭的最高境界——經營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市——沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內都擺滿了來自世界各地的名牌產品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產品不僅能夠有一個穩定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經營家電的專業經驗和條件。整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發現HR。功夫不負有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的惟一原因，我們有很好的質量、很好的服務及很好的技術支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產品。目前，HR的產品在沃爾瑪銷售很好。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)運用本課程有關原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商。(2)HR公司選聘史密斯負責其美國公司的營銷管理工作有哪些好處? 11.2．MB公司是我國一家知名的紡織品企業，在國內市場日趨飽和、競爭激烈、利潤下滑的條件下，公司決定抓住中國加入WTO后，世界市場對我國出口紡織品取消配額限制的歷史性機遇，謀求在世界市場上贏得更多機會。這一重大決策得到了公司董事、經理以及員工的一致認可。但是在具體的操作層面上，公司上層管理人員分歧嚴重，有人認為，公司銷售經理都特別能干，在國內市場摸爬滾打二十多年了，經驗很豐富，既然開拓國際市場就是為了盡可能獲取最大利潤，因此應由MB公司自設出口機構，由公司現有的大區域經理直接負責一個或幾個國家的市場開發。另外一些人認為，公司現有的銷售經理雖然經驗豐富，但是這種經驗運用于國外市場完全行不通，況且這些銷售經理很少有精通WTO規則的，對歐美、拉美這些目標市場的政治、法律、文化等環境知之甚少，因此采用中間商渠道對公司來說風險會小一些，成功的可能性更大一些。請問：(1)假如您是公司的決策者，您比較認同上述哪個觀點?(2)MB公司如果選擇中間商渠道的話，應該如何選擇中間商? 11.3．據新華社電，阿根廷總統基什內爾2004年12月16日簽署了兩項旨在限制中國紡織品和服裝進口的法令，對上述產品實行嚴格的配額管理。這兩項將在公布后15天起正式生效的法令規定，今后對中國紡織品和服裝的進口量不得超過上年阿國全部同類商品進口總量的7．5％和6％。對此，阿經濟部長說，這就是要保護本國相關產品生產者的利益。長期以來，阿對包括中國在內的一些國家征收高關稅，實際上中國相關產品已很難進入阿國市場了。請你回答下列問題：如果你是中國某出口紡織品生產廠家的負責人，阿根廷又是你廠的長期出口國，面對此種情況，你會采取什么措施來應對? 11.1．答：(1)因為從HR自身來講，很難完全熟悉美國的全部情況，選擇沃爾瑪作中間商可以使生產廠商更接近美國市場，縮短流通渠道，也可以更好地解決諸如語言、運輸、財務等問題。(2)史密斯作為一個目標市場的本土人，他更了解美國的情況。對目標市場的經濟環境、文化環境、法律環境、政治環境都更加了解，有利于國際市場營銷活動的順利開展，而且通過他也可以更好、更準確地選擇中間商，實踐也證明了HR公司選聘史密斯的決策是正確的。11.2．答：(1)因為紡織品的出口量大、銷售面廣、顧客分散，因此企業選擇中間商相對而言更經濟。(2)中間商選擇的一般程序是：①覓求中間人。其途徑是目標市場國家商務部、制造商駐國外領事館、常駐國外的商務團體、中間人團體、商業出版物、商業方面出版的商品目錄、外國咨詢公司，從其中尋找中間商的資料。②篩選。篩選的辦法一般是，用本地語言文字通知中間商待選者，信函中可概述產品特點與經銷人之條件；審查中間人條件；深入到所在國，其他客戶核查待選中間商的信譽與有關資信證明材料；必要時最好與中間商進行面談。③與選中的中間商簽訂協議。協議中應明確規定制造商與中間商雙方的具體責任。11.3．答：(1)通過有關機構與阿國交涉，如中國政府有關部門、國際相關貿易組織等，向其貿易保護主義施加壓力。(2)采取與當地生產廠商聯合的辦法，直接在阿國投資生產紡織品，就地生產就地銷售，避開關稅及非關稅壁壘的阻礙。(3)通過第三國貿易來間接實現對阿國出口，如把產品賣給第三國，再由第三國商人賣到阿國。(4)如情況實在不利則可考慮退出阿國市場。

甲-1

第三篇：國際市場營銷學 案例分析

國際市場營銷學

案列一分析

案列中復星集團遇到了反收購的風險。

在中國復星集團聯手法國安盛資本收購法國地中海俱樂部的收購計劃中，唯一阻礙收購進行的是來自地中海俱樂部的小股東的反對。法國少數股股東協會稱每股17.50歐元的報價過低。七月，有兩家公司均向法國金融市場管理局提起訴訟，希望阻止這項收購。對于此類問題，復星集團稱，“遇到個別小股東反對的情況，在任何一項要約收購中都是再正常不過的事情”。中國現在正努力探索一種更適應中國經濟發展的開放型經濟模式，在繼續追求高質量外資流入的同時，也更加的重視鼓勵和引導有實力的中國企業主動走出去，到海外開展對外直接投資活動。復星集團海外并購活動是順應我國經濟大潮的的。但是海外并購并不是一蹴而就的。針對復星集團聯合收購過程中遇到的小股東反對的情況，可以選取多種方式通過保護小股東的權益來解決。

案列二分析

案例中聯想集團遇到了政治干預的風險。

政治風險是指企業開展國際營銷活動的所在國的政治變革或政治變動，從而導致國際市場營銷活動中斷或者不連續而蒙受損失的可能性。任何企業在海外的收購過程中都會遇到這樣或那樣的政治風險。

對于聯想曾欲競購黑莓，政治風險是客觀存在的現實。黑莓不僅僅是擁有很多手機的核心專利，而且與加拿大電信基礎設施密切相關。加拿大媒體稱，加拿大政府明確的表示，出于國家安全相關考慮，政府不會接受來自中國的收購要約，不會批準由一家中國公司來收購與加拿大電信基礎設施密切相關的黑莓。黑莓與加拿大電信基礎設施的密切相關性使得黑莓的政治敏銳性極高，從而造成對中國聯想的競購活動的一種政治限制。在企業的海外并購中對于客觀存在的政治阻礙風險，企業在處理的過程中方法要得當，在從事并購活動時要正確的控制政治風險。可以在采取并購行動之前對風險進行適當的評估，趨利避害，有時候在政治風險比較大而且沒有有效的規避措施時，可以進行有選擇的放棄，回避未嘗不是個好的選擇。除此之外，還可以進行談判安排，聯合投資等等來應對此類的政治風險。針對并購過程中遇到的此類政府干預的政治阻礙風險，在尋求外部的解決之道的同時，企業本身也要增加透明度。中國的民營企業不透明，海外并購的過程中很難讓別人產生信任之感，只有互相的公開透明才能得到相互的信任與依賴。

國際市場營銷學

案列三分析

本文是來自英國《經濟學人》的封面文章，題目為《中國魅力不再》。文章講得是近幾年來外企在中國發展越來越艱難，為了生存它們必須做出調整。

英國人認為外企在中國失勢的原因在于中國增長停滯而且成本上升很大，有才華和能力的年輕雇員越發難找，而工資水平卻不斷飆漲。此外中國政府一直在某些領域為難外國企業：它限制外國銀行和證券公司進入中國市場，封鎖包括Facebook和Twitter這樣的網站，但是現在這種趨勢正在蔓延。

更凸顯的是競爭也不斷升溫，中國本就是全球各大品牌最激烈的戰場，而一直被質量問題拖后腿的本地企業也加入了戰斗。很多中國公司擁有了海外經驗，一些還在開發創新性的產品。

在中國特殊的社會經濟背景下，消費者不再會因為一個外國品牌而支付高額溢價，中國人精通網絡又缺乏品牌忠誠度，他們是世界上最挑剔的消費者。外企在中國的本土化策略未能達到應有的高度，借用普及全球的管理方法，從而造成了如今的艱難。然而對于一路狂飆猛進的國內企業，多年來已經在實際的戰斗中取得了真經，與此同時也占了地利、人和的主場優勢，更加“理解”中國，在與外企的競爭中明顯略勝一籌。

然而文章中對于外企人的生存能力卻忽略了。外企近幾年來狀況的低下，很大程度上是因為外企人在中國一直順風順水，過的太過舒服，從而削弱了進取的積極性。外企在中國的艱難，更大程度上是應該反思自身。

即使是現在，中國巨大的消費者市場也是相當的誘人。中國依然是塊大蛋糕。外企在中國的發展仍然是無限的廣闊。而這廣闊的市場當然是對于那些能夠提高生產率、加強管理水平并應對區域化要求的企業。

案列四分析

隨著經濟全球化的不斷發展，全球任何一個國家都無法脫離世界這個大市場的影響。美國次貸危機的影響，使全球經濟都陷入了谷底。由此可見，沒有哪一個國家可以脫離世界市場而獨立存在。因此跨國公司也不列外。

最近十多年，在經濟全球化潮流推動下，全球范圍內企業界發生了巨大的變化，其中最引人注目的是跨國公司。按照聯合國有關機構的定義，簡要地說，跨國公司是在兩個或兩個

國際市場營銷學

以上的國家建立分支機構，由母公司統籌決策和控制，從事跨國界生產經營活動的經濟實體。

目前中國正處于經濟轉型的時期，即從出口與基礎建設依賴型向以消費為主，不再依賴出口和基礎設施建設。經濟發達地區從以東部為主逐漸向全國范圍內擴展至北部，南部和西部地區，中國的城鎮化和工業化步伐加快。這給駐華跨國企業在華投資發展提供了廣闊的發展機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。

中國目前處于城鎮化進程中，對于駐華跨國企業來說，最重要的就是抓住機會，提供更有效的整體解決方案來支持和促進城鎮化、工業化的發展。

在過去幾年的時間里，整個世界金融危機引發了一系列的動蕩，而且時至今日依舊沒有太大的改觀。歐元區的危機和美國的問題遠沒有解決，新興經濟體漸漸露出了窘相。對于駐華跨國公司來說，通過多渠道的金融創新能力，利用專業化的團隊，把手上有資金財富者的利益，通過效率的監管，把投資財富和實體經濟與中國發展增長的空間聯系起來，確保老百姓的財富是安全的，也才能夠為今后更好的發展提供空間。

未來的消費體現在兩個方面，一個是商品消費的升值，第二個是服務消費的增長。消費在中國有很大的發展潛力，國人的理財的觀念也在全球化。這樣的消費會在醫療保健、養老，還有旅游文化、娛樂方面逐一展現出來。駐華跨國公司需要提供更多的消費供給。

中國新一屆政府提出了新的發展目標和方式，每一個項目都能引申出創造新的經濟增長源泉的含義。比如人口政策的調整，綠色、環保、低碳成為新的發展理念等等。這些政策為駐華跨國公司的發展提供了契機。

此外，經濟的穩定運行是跨國公司發展的必要保證。全球經濟一體化，已經將各國的經濟緊密的聯系在了一起，沒有哪個國家可以獨立的發展自己經濟。跨國公司產品的生產或者銷售已經分配到了各個國家和地區，一旦一個國家的經濟出現波動，定會對跨國公司的發展產生影響。目前中國正處于經濟轉型升級期，因此對跨國公司在華發展是個大的挑戰。

每個國家地方都有自己不同的文化地域特色，駐華跨國公司業務的健康發展必須理解并且尊重我國不同地區的文化環境。必須具體問題具體分析，才能得到快速全面的發展。

第四篇：國際市場營銷學案例分析范文

國際市場營銷學案例分析

案例一：香飄飄奶茶 香飄飄奶茶的成功，是近年來中國食品飲料領域少有的開創全新品類成功的案例。

對于剛剛投入市場的香飄飄而言如何打響品牌必然重要。2005年正是網絡歌曲流行之際，香飄飄通過網絡歌曲的方式，將品牌名植入歌曲中，通過歌曲將品牌名植入消費者心中。香飄飄邀請網絡歌手，推出香飄飄同名歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個字進入到消費者的心中，通過網上歌曲打榜，彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網絡傳播開來，唱響整個中國，后期成為香飄飄所有廣告背景音樂，熟悉的音樂增加了傳播效果。

案例分析：

香飄飄這種成功的營銷方式是一種病毒式營銷法，是一種快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。香飄飄利用同名網絡歌曲《香飄飄》在網絡上的傳播，讓用戶相互主動傳播，使得信息像病毒那樣擴散，從而達到了推廣香飄飄本身品牌的目的。沒用強制、硬性的品牌宣講，而是步步深入消費者的心中，讓音樂打動消費者的心，在潛移默化的影響下，香飄飄也逐漸為大眾接受并熱愛。

案例二：耐克“恐怖斗室”

耐克公司曾經制作了一個名為“恐怖斗室”的耐克籃球鞋廣告片。該廣告片是耐克公司不惜重金聘請NBA明星詹姆斯作為廣告片主角宣傳Lebron系列籃球鞋。不料廣告一播出就遭到中國境內觀眾甚至是海外華人的強烈不滿，最終國家廣電總局宣布停播該廣告，耐克公司發表致歉說明，稱并非有意表達對中國文化的不滿。

案例分析：

耐克公司的這次失敗的案例，其主要是觸犯了中國習慣、宗教、圖騰等文化的底線。廣告片中有三個鏡頭涉嫌民族歧視和侮辱的內容。耐克公司為迎合中國消費者，在廣告片中大量運用中國元素，如武術、飛天形象等，但在實際中卻應用不當傳達出了相反了效果，極大地引起了中國消費者的不滿，極大地挫傷了中國人的民族自尊心，因此，這則廣告片在中國的失敗是必然的。在市場營銷中，應當做到尊重當地國家地區的文化。

案例三：華為收購失敗

2011年華為收購美國三葉公司（3Leaf）時，五位美國眾議員聯名致信奧巴馬政府，宣稱華為收購3Leaf案會損害美國的國家安全，C IF U S隨即通知華為撤回該項收購。華為公司迫于美方壓力，主動撤銷了向美國外國投資委員會(C FIU S)提交的收購三葉公司(3Leaf)技術資產的申請。

案例分析：

華為在美收購案的失敗，顯然是華為公司沒有充分考慮政治環境因素。政治因素與海外投資受阻有很大關系，國際營銷應當充分考慮國際政治環境與風險，將國家主權與安全納入考慮。一直以來，中美關系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收購優尼科受阻、中海油的案例等都在經貿方面反映出政治關系的不和諧。

案例四：《非誠勿擾》相親節目的成功

《非誠勿擾》該節目采用多位美麗的女嘉賓以及閱歷豐富的點評嘉賓和賺人眼球環節安排，一開播，就受到了社會的廣大關注，并一舉擊敗湖南衛視，上海衛視等多家電視臺的同類節目，成為收視率最高的相親類節目。作為一檔婚戀相親類節目，不是第一個婚戀相親電視節目，也不是唯一的一個，該節目的成功與其營銷方式是分不開的。

案例分析：

非誠勿擾運用了直接營銷和口碑營銷相結合的方式。直接營銷是非誠勿擾項目組自己的營銷隊伍采用多途徑進行營銷，包括線上線下等等多種媒介、試播重播等多種方式。

非誠勿擾更加成功之處還在于其成功的使用了口碑營銷的方式，即讓別人替你宣傳。非誠勿擾舞臺上的多位女嘉賓成了網絡紅人，如拜金女馬諾、艷照門閆鳳嬌等；非誠勿擾也制造出了多個具有公共性、爭議性的話題，成為公眾茶余飯后的談資。這些都使得其營銷方式有了延展性，可以獲得更好的效果。

同時非誠勿擾節目滿足了觀眾的多種需求。外形靚麗、打扮時尚的女嘉賓，互動性強、高潮迭起的展示方式，精心設計的音樂，主持水平、專業學術水平較高的三位主持人（點評人），可以滿足多種客戶的需求。

案例五 ：百麗鞋業 中國零售市值之王

相信很多的女性顧客對百麗公司都非常了解，這家公司在中國擁有品牌女鞋前10名中的4個自有品牌，百麗、天美意、思加圖、他她。同時，它還擁有30余個國際知名品牌的中國代理經銷權。百麗公司的鞋業綜合毛利率達到了非常驚

人的62%。為什么百麗公司能夠實現這么高的毛利率?原因在于它在零售終端實現了控盤。據統計數據表明，中國品牌女鞋銷量的71%來自于百貨商場，而百麗通過它進入到銷量前10名的4個自有品牌(實際上它有6個自有品牌)、30余個國際品牌在百貨商場內開設獨立專柜，就牢牢控制了百貨商場零售終端。在每一個百貨商場，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都歸屬百麗公司。

案例分析：

百麗公司成功之處可從以下幾個方面看出來：

（1）定位中高端女鞋屬于時尚類產品，生命周期較短，市場經營的風險也大。百麗將自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每對的市場零售價定位在300元----1800元之間，較高的市場定位保證了分銷各環節的利潤空間，即使出現部分滯銷也不會影響整個銷售的利潤。A

（2）從制造工廠到零售連鎖企業的轉變選擇有共同經營理念的個體經銷商成為當地的獨家零售代理，專一銷售品牌商旗下系列產品。1997年，百麗和16家個體分銷商簽訂獨家分銷協議，到如今中國大陸就完成了1681家零售門店與網點的布局，此1681家終端門店零售網絡的價值對所有投資者都具有強大的吸引力，這也是百麗于資本市場取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場銷售增長迅猛的強大支撐。

第五篇：國際市場營銷學案例討論（精選）

案例討論

第7章案例討論題

1.托爾公司規劃的時間期間如何劃分？對你所找出的每一種時間期間舉出例子。

托爾的長期規劃包括企業擴張的戰略規劃。到2000年，這家企業已經從地區性的小公司發展為全國性的大企業。此外，鮑勃托爾還希望擴大企業的產品線。短期規劃包括對公司眾多建筑項目的管理。這樣的規劃包括地點選擇、設計和建造。2.不同層次的管理者如何對托爾公司的規劃作出貢獻？

鮑勃托爾為公司制定了愿景。他的愿景是“只要有機會，能夠在任何地區建造任何類型的豪宅”。在戰略層次上，托爾的經理們必須找出讓公司成長的方法。公司計劃每年成長15%－20%，私分利用當前住房建造業多為地區性而少有全國性企業的局面。中層經理們制定戰術目標來支持企業的戰略目標。這包括進行市場調研和找出在建造過程中降低成本的方法。在運營層次，購買者尋找、談判和購買滿意的物業。3.選擇鮑勃·托爾愿景中的一個方面，說明它與戰略、戰術和運作目標間的關聯。

鮑勃托爾的愿景是“只要有機會，能夠在任何地區建造任何類型的豪宅”。在托爾看來，建造任何類型的豪宅是一個重要的競爭優勢。然而，類型太多會增加成本。因此，企業只提供基本的幾款類型供消費者選擇，但可以在短短幾周內作出新的設計，拿出新圖紙，對外飾進行改動。在戰略層次上，這樣的靈活性幫助組織成長，在戰術層次上，這可以幫助托爾節省成本。在運營層次上，它可以實現快速的執行。

第8章案例討論題

1.百思買的組織優勢是什么？根據你的回答，百思買應當實行波特的哪一種基本戰略？為什么？

百思買最大的優勢是對客戶服務的關注和利潤高于成長的認識。有了這些優勢，百思買應當實行波特的差異化戰略。公司可以通過卓越的客戶服務（例如極客小組）實現差異化，還可以強調它為客戶提供定制化解決方案的能力。

2.安德森的兩項新戰略是如何強化百思買的差異化優勢的？又是如何強化百思買的成本優勢的？

百思買的兩項新戰略是強調客戶服務和找出利潤最高的客戶并將產品出售給他們。新戰略能夠強化百思買的差異化優勢，因為這是競爭對手所沒有做的事。例如，將客戶分為5個類別意味著企業可以對每一個群體進行有針對性的銷售。它還可以讓公司支持

低成本的戰略，因為為爭取傾向于購買低利潤產品的特殊群體所花費的營銷費用（例如強調價格優惠的廣告）得以減少。

3.美國家用產品零售產業處于產品生命周期中的成熟期。根據這一信息，你認為百思買將面對哪些產業特性？它應當采用哪些戰略在成熟期更有效地競爭？

在成熟的產業中，成本是非常重要的，因為消費者的選擇面很寬，因此，價格成了競爭性的武器。與此同時，產業中也存在著供公司利用的差異化的機會（例如客戶服務）。百思買當前的戰略強調客戶服務和找出在成熟市場上能夠幫助公司提高利潤的不同消費者群體。

第9章結尾案例討論題

1.在風險很高或不確定性程度較高的情境下，理性決策過程更有可能導致最佳決策嗎？直覺法或行為過程法更適合于高風險或不確定性的情境嗎？請解釋。

結尾案例沒有說決策取決于情境。當結果不確定時，基于直覺的決策可能更有可能導致最佳決策，因為它能夠讓決策者做出跳躍性的而不必拘泥于證據。另一方面，理性的決策（基于事實的）可能更合適不確定性較低的情境。

2.假定有一家企業必須在兩種優秀的新產品間作出上市選擇。企業沒有資金同時上馬兩者。這家企業在面臨這樣的決策時將會如何運用直覺？

答案可能是多樣的。一種可能性是考慮新產品是已有產品的衍生品還是完全的新產品。衍生品更適用理性的方法。相反，對于完全新的產品，可能會需要一定程度的直覺，因為缺乏足夠的證據來支持任何一項決策。

3.假定有一家企業必須在兩種優秀的新產品間作出上市選擇。企業沒有資金同時上馬兩者。這家企業在面臨這樣的決策時將會如何運用基于證據的管理法？

答案同上。

第11章結尾案例討論題

1.美國企業通過工作專門化設計獲得哪些利益，存在哪些問題？日本企業通過寬泛的工作定義獲得哪些利益，存在哪些問題？

本章正文指出工作專門化的寬泛的工作描述各自的優勢和劣勢。工作專門化的基本原理是工人如果只做一項具體工作將會做得更好。而且可以避免因為改變工作而損失時間。這種做法的主要問題是工人們重復做同樣一件工作會變得厭煩。寬泛定義的工作給予工人更多的自主權和靈活性。這樣的做法需要事先進行培訓，寬泛定義的工作有助于提高員工的生產力。

2.你認為傳統的美國企業的組織結構會是高大的還是扁平的？傳統的日本企業呢？請解釋。

美國企業傾向于擁有高大和組織結構，因為這些組織中控制幅度較窄。相反，日本企業的結構更加扁平，因為員工擁有更大和自主權和較少需要監督，從而組織的控制幅度較寬。

3.本案例中描述的日本公司運用文化和關系做為協作的機制。你認為與課本中所提到的傳統的協作機制相比，哪個更為有效？為什么？

傳統的協作技術包括規則和程序、管理人充當聯絡人、任務團體等。這些技術是為了保證組織作為一個整體共同努力來實現目標。學生們對傳統技術和現代技術（例如企業文化）哪一種技術最有效的看法可能不同，但接受了組織文化的員工可能更有活力。第12章結尾案例討論題

1.在線拍賣產業是一個非常新的產業，因此會很快發生預想不到的變化。在你看來，這樣的環境對組織設計有什么影響？eBay的設計符合你的要求嗎？請解釋。在外部環境不斷變化的市場上，企業必須快速做出反應。組織的設計應當配合這一需要。U型組織讓eBay變得過分強調等級制，因此并不適應外部環境。這家企業擁有在線拍賣網站，同時還有其他業務，例如貝寶。M－型的結構可以給各個業務單位提供更多的機會來專注于各自的市場。

2.eBay實行U型結構或職能型設計。隨著公司的成長，它的組織設計會發生改變嗎？你認為會發生怎樣的變化?

盡管我們不可能知道eBay正在采取怎樣的結構變革，但在上面的問題答案中我們已經提到，M－型結構似乎是更好的選擇。

3.eBay當前的組織結構中既有職能部門也有國際部。隨著eBay在海外的迅速發展，公司的組織結構是否應當作出改變？如果是，請解釋它將需要怎樣的改變。如果不是，請說明理由。

目前看來，eBay的國際化運營是由職能性分部來經營的。這一部門與其他部門一起爭奪公司的注意和資源。這可能抑制它的成長。隨著eBay的國際化業務的成長，它需要建立自己的身份，這就需要建立M－型的結構。

第13章結尾案例討論題

1.哪些內部因素和外部因素要求通用汽車做出變革？

最大的動力是通用電氣市場份額的下降。2006年，通用電氣公司的產量是880萬輛轎車，而豐田公司的產量為900萬量。通用汽車2005年的虧損為86億美元。然而，通用汽車的利益相關者似乎各有理由來抵制變革。例如，股東們反對變革是因為變革將減少支付給他們的股利革，而員工抵制變革則是擔心降低薪酬。

2.通用汽車公司利益相關者抵制變革的理由分別是什么？

各個利益相關者的理由各不相同。客戶們不愿意放棄外國汽車而購買通用汽車的產品，因為后者是外觀落伍，績效不佳。工人們擔心工作消失，報酬和福利減少。汽車經銷商們擔心店面減少和虧損。股東們抵制變革是因為面臨著50%的股利削減。3.在你看來，通用汽車公司的領導人應當怎樣做才能克服這些抵制？

本章列出了一些減少變革抵制的方法。汽車公司的關鍵是教育和溝通，幫助利益相關者理解和期望變革。通用汽車應當運用力場分析法找出抵制變革的因素，努力消除這些因素。