第一篇：市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認(rèn)產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實現(xiàn)。

問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？ 2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境

答：低利潤的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）

2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）

3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）

4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。（2分）

如何扭轉(zhuǎn)這種局面：

1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）

2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售。總經(jīng)理與財務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計劃，由財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進其營銷組合策略？

2、帕米亞無煙香煙

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到 1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網(wǎng)點不足的建議。

你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？

3、樂凱

1.樂凱所面臨的問題：

?市場占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質(zhì)量，提高消費者心目中樂凱的認(rèn)知價值。

?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。

?調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。

?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點，保證沖洗質(zhì)量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。由于渠道改進的風(fēng)險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進行跟蹤評估，予以獎勵。

?渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。

?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當(dāng)提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”

（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細(xì)分時采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認(rèn)真進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細(xì)分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。

1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。

請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分）只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。

2.答： 針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；

第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；

第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；

第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。

請問：

萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。

首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。

請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

肯德基及時處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。”

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題? 1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。

2．通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題? 答：（要點）

1．環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。

2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境

3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

4．在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。(共14分)案例分析題： 世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。

問題：

1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場調(diào)查，了解不同國家消費者行為（2分）

（2）市場細(xì)分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營銷（4分）

（2）優(yōu)點：提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售額（2分）

（3）缺點：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第二篇：市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

國際市場營銷學(xué)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。

現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認(rèn)產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？

2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境 答：

低利潤的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：

1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）

2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）

3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售。總經(jīng)理與財務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計劃，由財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。

來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進其營銷組合策略？

2、帕米亞無煙香煙

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。

公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網(wǎng)點不足的建議。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？

3、樂凱

1.樂凱所面臨的問題： ?市場占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質(zhì)量，提高消費者心目中樂凱的認(rèn)知價值。

?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。?調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。

?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點，保證沖洗質(zhì)量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。由于渠道改進的風(fēng)險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。

?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進行跟蹤評估，予以獎勵。

?渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。

?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當(dāng)提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”

（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細(xì)分時采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認(rèn)真進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。

啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細(xì)分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。

1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分）

只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）

市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。

擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。

請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略

答：

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

肯德基及時處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。”

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題?

1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。

2．通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題?

答：（要點）

1．環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。

2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境

3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。4．在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。(共14分)

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。問題：

1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場調(diào)查，了解不同國家消費者行為（2分）（2）市場細(xì)分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營銷（4分）

（2）優(yōu)點：提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第三篇：市場營銷學(xué)案例分析題

《市場營銷學(xué)》案例分析題 案例1：日本某公司以前主要生產(chǎn)中型錄音機，為什么后來生產(chǎn)的單放機風(fēng)靡一時呢？當(dāng)時日本流行散步和溜冰健身運動，不少人喜愛欣賞音樂，往往帶著錄音機，這很方便。營銷人員根據(jù)這種情況認(rèn)為，如果設(shè)計一種帶耳機的微型單放機，供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需，一定會受到歡迎，這個意見受到了決策者的重視，很快便投入研究，開發(fā)，生產(chǎn)。產(chǎn)品問世之后，營銷人員著重做了三件事，一是舉行記者招待會，介紹單放機的特點功能及它給人們帶來的方便與享受；二是雇用一大批年輕，漂亮的模特兒，用單放機聽音樂，戴著耳機去散步或溜旱冰，引起人們的關(guān)注和羨慕，三是贈給社會知名人士，通過他們迅速將這一信息傳播出去。隨后單放機五四青年節(jié)投放市場立即受到熱烈歡迎，供不應(yīng)求。

問題：（1）結(jié)合所學(xué)市場營銷理論知識，試分析該公司遵循的營銷思想和策略。

（2）從這一案例中你得到什么啟發(fā)？

參考答案：

（1）①市場需求

②要以消費者需求為中心

③

（2）啟發(fā)

①要善于捕捉市場信息

②要注重市場宣傳，特別是對新產(chǎn)品的宣傳

③要善于營造營銷氛圍

④要充分利用名人效應(yīng)

案例2：美國好樂公司副總、、、、、問題：（1）試從上從述現(xiàn)象中分析顧客的消費心理。

（2）你從中得到什么啟示？

參考答案：

（1）消費者購買動機類型：（求實、求廉要答）

① 求實心理動機（注重使用價值）

② 求名心理動機（追求名牌、明星）

③ 求廉心理動機（追求物美價廉）

④ 求新心理動機（追求新穎時尚）

⑤ 求美心理動機（注重美學(xué)價值）

（2）①注重消費者心理

②講商業(yè)信用

③

第四篇：市場營銷學(xué)期末考試簡答題(含答案)

1．“企業(yè)之間的競爭主要就是價格的競爭”，你是如何認(rèn)識這句話的？

1、答：企業(yè)之間的競爭不局限于價格競爭，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務(wù)的競爭等。（2分）價格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價格競爭常常是打敗了對手，也傷害了自己，因而要謹(jǐn)慎使用。（4分）2.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。

2、答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。(1分)成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（1分）

3.簡述需求差別定價法的類型。

3、答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。根據(jù)顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不同的價格。（1分）（3）以地域為基礎(chǔ)的差別價格。（1分）（4）以時間為基礎(chǔ)的差別價格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀(jì)步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年護理市場。（2’）5．產(chǎn)品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護產(chǎn)品。這是包裝的原始功能，即保護產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。(2)提供方便。包裝為儲存、運輸過程中的搬運提供了方便，也為消費者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產(chǎn)品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷產(chǎn)品。一個設(shè)計新穎、獨具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競爭手段。(1.5分)6．簡述滲透定價策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時可以采取滲透定價策略。

（1）市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。（1.5分）（2）隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。（1.5分）（3）低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。（1.5分）

（4）公司的經(jīng)濟實力足以承受一定時期內(nèi)低價所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（1分）8．產(chǎn)品成長期的特點和營銷策略是什么？

8、成長期新產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時競爭加劇。（1分）在成長期，企業(yè)可以采取以下策略：

（1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）（2）擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道；（1分）(3)進入新的細(xì)分市場；（1分）

(4)降低價格，吸引對價格敏感的購買者；（1分）(5)從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進入S市時，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。

獨家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風(fēng)險，從而能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業(yè)務(wù)；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營還可以很好的控制產(chǎn)品價格。（2分）10.企業(yè)促銷組合策略有什么作用？

10、答：促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認(rèn)知；(1.5分)（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；(1.5分)（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；(1.5分)（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴散速度的因素。2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？ 3．人員推銷有什么特點？

4．企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？ 5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？ 答：

1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴散速度。（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）

2．企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4．企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；

（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業(yè)定價是一項復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價目標(biāo)—確定需求—估計成本—分析競爭者的產(chǎn)品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復(fù)雜性購買行為；(1.5分)（2）習(xí)慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習(xí)慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。

1．與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有什么特征？ 2．產(chǎn)品線向下延伸時可能遇到什么風(fēng)險？ 3．設(shè)計營銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡述撇脂定價策略的內(nèi)容及其適用條件。6.選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮哪些因素？

答：

1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）

（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風(fēng)險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5 6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。

1．簡述相關(guān)群體是如何影響消費者購頭行為的? 2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式? 3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些舊索? 答：

1．相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”。

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中等等、(12分)3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)重點考慮以下因素：(1)企業(yè)經(jīng)營的實力。(2)產(chǎn)品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段．

(5)競爭對手狀況。(12分)

1.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。2.簡述需求差別定價法的類型。

3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀(jì)步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。4.市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場；（2分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

2.答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。根據(jù)顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不同的價格。（1.5分）（3）以地域為基礎(chǔ)的差別價格。（1.5分）（4）以時間為基礎(chǔ)的差別價格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年護理市場。（2分）4.答：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；

（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（1.5分）

1.簡述企業(yè)在進行促銷組合時應(yīng)考慮的因素。2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點。3.新產(chǎn)品定價有哪幾種策略? 4.市場營銷觀念的中心思想是什么? 5.產(chǎn)品生命周期的成長期的主要市場策略。

6.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

1.①促銷目的；

②產(chǎn)品性質(zhì)；

③產(chǎn)品市場生命周期；

④市場特點；

⑤促銷預(yù)算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；

②其優(yōu)點是節(jié)約交易時間；

③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的顧客范圍。3.①高價策略；

②低價策略；

③滿意策略。

4.①要達到一個企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場的需求；

②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。5.①成長期的市場特點；

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；

④拓寬銷售渠道。

6.①產(chǎn)品市場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產(chǎn)品的信息；

③產(chǎn)品已占據(jù)市場的一定份額并有繼續(xù)擴大的態(tài)勢；

④產(chǎn)品具有一定的特色；

⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費者發(fā)現(xiàn)；

⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購買的可能。

1．簡述影響消費者行為的因素。2．簡述廣告的決策過程。

3．簡述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點和營銷策略。

4、根據(jù)分銷渠道各個層次上中間商的數(shù)目，將分銷渠道分為哪幾種類型，分別簡述。5．簡述產(chǎn)品定價的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個人因素（1分）（5）展開回答（1分）2．答：廣告決策過程：

（1）確定廣告目標(biāo)（1分）（2）編制廣告預(yù)算（1分）（3）廣告創(chuàng)意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評估廣告活動（1分）（6）展開回答（1分）3．答：

（1）產(chǎn)品成熟期的特點：銷售增長緩慢，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致競爭激烈。（2分）（2）調(diào)整市場（1分）（3）改進產(chǎn)品（1分）（4）調(diào)整營銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)闹虚g商推銷其產(chǎn)品。（2）選擇性分銷：制造商在某地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。（2分）

（3）獨家分銷：制造商在一個地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價法（2分）（2）急于價值的定價法（2分）（3）基于競爭的定價法（2分）

分析題：

中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，宏觀環(huán)境發(fā)生了很大的變化。請分析中國自然環(huán)境的變化及趨勢，并分析對相關(guān)企業(yè)帶來的機會和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環(huán)境污染（2分）

（3）政府加強了管制（2分）

（4）對污染型企業(yè)，如鋼鐵、化工、造紙等企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，對生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和治理污染設(shè)備的企業(yè)帶來機會。（4分）

第五篇：市場營銷學(xué)案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營銷的手段，拉開了與競爭對手的差距，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢和理想的市場回報。這種運用整合營銷的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營銷人員以深刻的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：《英雄》電影；整合營銷；市場推廣

0 引言

《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國影視領(lǐng)域的奇跡，同時其創(chuàng)新的理念，整合的推廣等都給其它傳統(tǒng)行業(yè)營銷人士一種警醒：如果你能夠把產(chǎn)品塑造成《英雄》一般，那與競爭對手之間形成的競爭優(yōu)勢將是十分巨大的，市場的回報亦會十分理想。以營銷的視角剖析《英雄》，不僅是營銷界的職責(zé)，同時對營銷界的理論運用、實踐突破等都會有收益。前期拍攝

2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進入準(zhǔn)備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內(nèi)蒙、四川、云南、甘肅進行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當(dāng)金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時致電美國邀請李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進組；2001月5月，美術(shù)師易振洲進橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導(dǎo)演與編劇在北京對劇本進行最后調(diào)整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因為要拍《天地英雄》改成了陳道明，劇組各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態(tài)的最后籌備；2001年8月11日，開機，杜可風(fēng)進組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術(shù)指導(dǎo)董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達外景地橫店；2002年1月18日，橫店關(guān)機。后期制作

2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時開始做電腦特效；2002

年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進行混錄合成，音樂動效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會，所有主創(chuàng)人員均出席。《英雄》正式開始進入放映市場.....3 尾聲

一部《英雄》就這樣完成了它從一個產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品“研發(fā)”，繼而進入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，《英雄》的生產(chǎn)過程就是一個宣促過程，就是一個訂貨過程，就是一個產(chǎn)品的預(yù)售過程。一個叫《英雄》的產(chǎn)品于是在2003年成為電影產(chǎn)品中極具市場號召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優(yōu)勢。

麥當(dāng)勞的整合營銷傳播（2）

0 引言

麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展；1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。遭遇挑戰(zhàn)

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團，麥當(dāng)勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個國家撤出，關(guān)閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰(zhàn)略受阻。在中國大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5，定位呈現(xiàn)“品牌老化”。肯德基主打成年人市場，麥當(dāng)勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當(dāng)勞在中國一

直堅持自己獨資開設(shè)連鎖店。截止2003年7月底，麥當(dāng)勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴張方式。公司管理上，麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴張。2002年麥當(dāng)勞再縮減擴張計劃之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當(dāng)勞對門店的管理無法及時跟進。比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當(dāng)勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“9·11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當(dāng)勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協(xié)委員張皎建議嚴(yán)格限制麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當(dāng)勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。營銷策略實施

為改變這種情況，2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當(dāng)勞品牌更新計劃：2003年，麥當(dāng)勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需求。2003年8月，麥當(dāng)勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，打破了中國內(nèi)地獨資開設(shè)連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當(dāng)勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準(zhǔn)35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。麥當(dāng)勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長連續(xù)四屆奧運會。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權(quán)利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。尾聲

經(jīng)過一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。

案例使用說明：

整合營銷

一、教學(xué)目的與用途

1．本案例主要適用于管理學(xué)、組織行為學(xué)和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學(xué)案例，其教學(xué)目的在于使學(xué)生對企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣等問題具有感性的認(rèn)識及深入的思考。

二、啟發(fā)思考題

1．你如何看待英雄的營銷手段？

2．你認(rèn)為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢是如何形成的？ 4．麥當(dāng)勞的整合營銷是如何實施的？

三、分析思路

1．高質(zhì)高價的產(chǎn)品策略

《英雄》是一個電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)它的目標(biāo)人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進行細(xì)分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當(dāng)電影真正開始回歸一種產(chǎn)品的應(yīng)有屬性時，如何準(zhǔn)確定位“產(chǎn)品”，就是擺在廣大電影從業(yè)人員面前的現(xiàn)實問題。

2．準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)消費群

電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因為電視、互聯(lián)網(wǎng)、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進行票價改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費者的消費習(xí)慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場在發(fā)生變化，電影承擔(dān)的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個產(chǎn)品應(yīng)具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時就準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認(rèn)為成本太高，我會按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實是一種十分樸實但又很真實的市場觀念。

3．對自身產(chǎn)品的正確理解

張藝謀還曾談到：“實際上《英雄》是獨特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨特感，那是不行的，那是實驗電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場面。”正是因為張藝謀對電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費土壤中。

4．作品或產(chǎn)品一定要“適銷對路”

從價值觀角度分析，大多電影人屬于藝術(shù)型，他會將自己的審美或人生觀的認(rèn)識融入自己的創(chuàng)作。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟型，即投入就應(yīng)該有回報，所以若不能將兩者很好結(jié)合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹立，目標(biāo)人群鎖定以及高毛利的定價原則，事實證明《英雄》的高票價不是嚇跑了消費者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標(biāo)消費人群后帶來的消費者的跟風(fēng)消費行為，是一種十分市場化的自主消費行為。這與團體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費形成了明顯反差。跟隨者的挑戰(zhàn)者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會上張藝謀最常回答記者的問題也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場的領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔(dān)當(dāng)著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者培育著消費市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農(nóng)民導(dǎo)演” 與“好萊塢導(dǎo)演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求。《英雄》之所以能夠取得如此不錯的票房業(yè)績，與《英雄》定位在日趨被國際關(guān)注的武俠片市場有關(guān)、同時做為本土最好的導(dǎo)演、最佳的人員組合、最具規(guī)模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰(zhàn)者的位置上。因為定位的準(zhǔn)確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)著。一個產(chǎn)品如若不能對市場環(huán)境有個正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個失敗產(chǎn)品。生產(chǎn)壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場競爭環(huán)節(jié)與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優(yōu)勢。競爭有利的最佳狀態(tài)就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產(chǎn)品生產(chǎn)起就已形成了對手難以模仿的號召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內(nèi)、亞洲甚至國際上享有一定聲譽的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內(nèi)、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”。《英雄》正是在生產(chǎn)上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產(chǎn)中形成的品質(zhì)壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產(chǎn)品的消費中形成了較具優(yōu)勢的性價比，使得消費者在焦慮等待中就慌不擇食地進行了《英雄》產(chǎn)品消費。

生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品策略對麥當(dāng)勞同樣適用，麥當(dāng)勞面對多方面帶來的壓力，首先實施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習(xí)慣的餐品，迎合消費者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。

5．利用公眾人物的影響力：麥當(dāng)勞采用的第二個策略就是利用體育明星的

影響力，來推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認(rèn)可品牌。

6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當(dāng)勞通過將這幾個營銷手段組合運用，從而產(chǎn)生較為有利的影響。

四、理論依據(jù)及分析

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)客戶的選擇和要求進行生產(chǎn)并及時提供及時服務(wù)，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)另一方面，企業(yè)還可以及時了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營銷效率。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價，在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。企業(yè)應(yīng)該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價，必須準(zhǔn)確預(yù)測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營銷時，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到客戶認(rèn)同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。

3．產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。

網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。

4．由壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系。

傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉(zhuǎn)化。

五、關(guān)鍵要點

1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費者需求的產(chǎn)品或作品。英雄正是迎合了消費者對武俠作品的愛好，應(yīng)運而生的。

2．一定要充分了解自身產(chǎn)品，只有認(rèn)識到自身產(chǎn)品的特性，才能夠量身打造出適合這個產(chǎn)品的營銷組合。麥當(dāng)勞正是認(rèn)識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。

六、建議課堂計劃

本案例可以作為專門的案例討論課來進行。如下是按照時間進度提供的課堂計劃建議，僅供參考。

整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。

課前計劃：提出啟發(fā)思考題，請學(xué)員在課前完成閱讀和初步思考。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題

（2~5分鐘）

分組討論

（30分鐘），告知發(fā)言要求

小組發(fā)言

（每組5分鐘，控制在30分鐘）

引導(dǎo)全班進一步討論，并進行歸納總結(jié)（15~20分鐘）課后計劃：請學(xué)員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。