第一篇：市場營銷學期末考試試題和答案匯總

市場營銷學期末考試試卷

班級

姓名

學號

一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場營銷

2．市場細分

3．消費者市場

4．生產者市場

二、單項選擇題（每小題2分，共20分）

1．當新產品的試用率高，再購率低時，應該采取的對策是()A.迅速投放市場

B.改進產品

C.加強促銷

D.盡早放棄 2．空調生產企業與電風扇生產廠家之間是（）關系。

A.形式競爭者

B.品牌競爭者

C.一般競爭者

D.愿望競爭者

3．某商店經營以下四類產品，其中（）類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品

B.高檔化妝品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今許多經營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（）。

A．推銷觀念

B．產品觀念

C．生產觀念

D．市場營銷觀念

5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現（）戰略的表現。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.橫向多角化

6．獨家經銷一般不適合分銷（）的產品。A.購買者較少

B.技術較為復雜

C.要求便利

D.單價較高

7．生產純凈水的某企業最近向市場推出純牛奶，這是通過（）尋找市場營銷機會的方法。A.產品開發

B.市場開發

C.市場滲透

D.多種經營

8．中國電信規定每日21：00—24：00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（）。

A．成本加成策略

B．差別定價策略

C．心理定價策略

D．組合定價策略

9．人們購買制冷用的空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調產品整體概念中的（）。

A．核心產品

B．有形產品

C．附加產品

D．直接產品

10．通過試用或試銷產品，分析效果后再決定是否作大規模推銷的方法稱為（）

A.實驗法

B.觀察法

C.顧客意見法

D.詢問法

三、簡答題（每小題8分，共24分）

1．與消費者市場相比，生產者市場有什么特征？

3．市場營銷學的研究對象是什么？？

3.微觀環境和宏觀環境各包括哪些？

四、案例分析題（共36分）

1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業務已包括進出口、零售、房地產、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業發展方向上，其創始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數億元資金，一方面將業務向全國多個地區、多個領域擴展，另一方面向國內30多家企業參股，多元化發展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經營戰略發生了重大改變：

第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產為主業，從而改變過去的攤子平鋪、主業不突出的局面；第二，在房地產的經營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉為重點經營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業持有的股份進行分期轉讓。請問：萬科集團的多元化經營是成功的，因為其每一項業務都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經營向單一領域經營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查數據顯示，最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。

公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？調查顯示，對她們中的大多數人來說，一個典型的工作 3 意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略

中國礦業大學市場營銷學期末考試試題一答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

3.市場預測是在市場調查的基礎上，利用過去和現在已知因素，有目的地運用已有的知識、經驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內市場需求變化及其發展趨勢，為企業的正確決策提供依據。

4.市場機會就是指營銷環境變化中出現的對企業營銷活動有利的趨勢。

二、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．產業市場需求的特征：

（1）購買者數量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采購人員專業化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）

3．企業在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：

(1)產品因素，包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數量、顧客購買的數量和習慣等；（1.5分）(3)企業自身的因素，包括企業資源、企業對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環境因素，包括政治法律，技術環境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）

(2)產品的性能和特點。對于工業品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內容；選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（1.5分）

6．企業在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：

（1）企業資源。企業資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產品所處的生命周期階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）

（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業營銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中于企業最擅長的市場，有利于企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業市場。（6分）

2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）

(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售?？紤]到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網絡廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網絡廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。

網絡促銷方式?？梢赃x擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）

注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

第二篇：大學市場營銷學期末考試試題

華南理工大學廣州學院市場營銷學期末模擬

題（A）

班別 專業 學號 得分

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.在企業的促銷組合中，最主要的促銷手段是（）A.人員銷售和廣告 B.廣告和公共關系 C.廣告和營業推廣 D.人員銷售和營業推廣

2.一個企業生產的產品類型、檔次不同，需要加以區別，宜采用（）A.個別商標策略 B.統一商標策略 C.家庭商標策略 D.延伸商標策略

3.食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產線。我們稱該廠增加了產品組合的

A.廣度 B.長度和深度 C.深度 D.一致性

4．企業為了減少推銷員的流動性，與客戶建立深厚的聯系，可采用的組織形式是（）A.顧客結構式 B.產品結構式 C.地區結構式 D.綜合結構式

5.企業邀請記者參觀考察企業，記者撰寫了一篇報道企業的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（）A.人員推銷 B.廣告 C.公共關系 D.營業推廣

6．根據服務的作用，下列屬于及時服務的是（）A.操作表演 B.質量三包

C.縮短訂貨周期 D.提供使用說明書 7.下列哪一項是市場營銷組織中唯一能夠產生收入的因素 A.渠道 B.產品 C.價格 D.促銷

8.服務可分為要素性和非要素性兩類，下列各項中屬于要素性服務的是（）A.運輸 B.產品 C.勞動力 D.咨詢

9.在選擇目標市場的策略中，不追求在整體市場上占據最大市場份額的策略為（）A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營銷策略 D.分散性營銷策略 10.下列與盈虧平衡點銷量無關的變量是

A.總成本 B.銷售收入 C.產品價格 D.單位變動成本 11.隨行就市定價法屬于 定價法。（）A.成本導向 B.需求導向

C.市場競爭導向 D.心理導向

12.在產品處于成熟期及衰退期階段應采用的是 廣告策略。（）A.引導性 B.提醒性 C.說明性 D.告知性

13.市場營銷學對于市場的劃分依據是（）A.購買者 B.購買行為

C.購買目標 D.購買者及購買目標

14.企業設計銷售隊伍規模最好的一種方法是（）A.分解法 B.銷售百分比法

C.工作量法 D.銷售百分比法和分解法

15.企業如果采取拉式策略，一般選擇下列哪種促銷手段 A.人員推銷 B.營業推廣 C.商品廣告 D.宣傳

16.連續性服務分類的依據是 A.服務供應與需求的關系 B.服務機構與顧客的關系

C.服務活動的本質 D.服務本身對顧客需求的滿足程度17.通過快速的組織吞并手段來改變競爭的戰略是 A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣 18.產業市場需求是

A.間歇需求 B.引申需求 C.始發需求 D.偶發需求

19.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是 A.產品型組織 B.職能型組織 C.市場型組織 D.地理型組織

20.效用是指產品滿足人們 的能力 A.需求 B.需求 C.欲望 D.價值

二、名詞解釋（每小題3分，共12分）21.營銷組合22.品牌

23.目標市場

（）（）（）（）（）

24.無差異市場營銷

三、簡答（每題6分，共30分）

25.簡要說明影響消費者購買行為的主要因素

26.簡要說明產品生命周期引入期的營銷對策

27.影響分銷渠道設計的因素有哪些？

28.簡述選擇促銷組合策略應考慮的因素有哪些？

29.簡要說明消費品市場細分的主要變量

四、計算題（8分）

某企業生產某產品的FC為30萬元，VC為20萬元，批量Q為4萬件，若要達到預期利潤為20%，則產品單價為多少？

五、案例分析題（第一題20分，第2題10分，共30分）案例分析一

珠江鋼琴的名牌戰略

廣州珠江鋼琴集團有限公司(以下簡稱“珠江鋼琴”)是大型國有企業，其前身是組建于1956年的廣州鋼琴廠，1987年改制為工業公司，1996年改制為集團公司。10多年以來，珠江鋼琴取得了突飛猛進的發展，鋼琴產量從1992年的2.4萬臺增長到2001年的7.5萬臺，利潤總額從1992年的1507萬元增加到2000年的1.1個億，鋼琴產量10多年來穩居全國第一，2002年躍居全球第一。同時，珠江鋼琴的產品遠銷到包括美、英、法、德、日等發達國家在內的80多個國家和地區，每年的出口量占全國鋼琴總量的40%，2003年，珠江鋼琴在 美國的市場占有率達到了13%。作為一個大型國有企業，能夠在短短的10年內實現了“全球第一”，這在很大程度上取決于珠江鋼琴名牌戰略的實施。

1.名牌戰略的選擇

珠江鋼琴實施名牌戰略是在10多年前確立的。當時的珠江鋼琴的決策層認識到，隨著 我國改革開放的深入，人民的生活水平將會不斷地提高，這使普通消費者在購物時越來越注 重商品的品牌，況且，鋼琴在中國很長一段時間內都屬于高檔消費品，鋼琴購買者大多數都 是知識水平和收人水平比較高的消費群體，同一般群體相比，他們更重視品牌的選擇。另外，珠江鋼琴早些年提出的“雄踞中國、沖出亞洲、走向世界”的發展戰略，決定了珠江鋼琴 必須走向國際市場，而在國際市場上，消費者對品牌的選擇更加挑剔?，F任總經理童志成回 億改革開放初期珠江鋼琴第一次參加德國法蘭克福一年一度的國際樂器博覽會時，感慨地說:“在那界博覽會上，同歐美鋼琴業高檔次的產品相比，珠江鋼琴就像一只羞地見人的‘丑小鴨'，這一場景深深地利痛了在場所有的珠江鋼琴人員，它使我們意識到，要使珠江鋼琴走向國際市場，必須下決心狠抓質量，鑄造一個百年流芳的民族品牌，立志振興民族工業，因此，我們毅然走上艱難的創名牌發展之路?！?/p>

2.名牌戰略的實施

珠江鋼琴的創名牌之路是一個系統工程，涉及企業管理的眾多層面，具體來講，主要體現在以下幾個方面:(1)樹立全員名牌意識，形成創名牌的氛圍。樹立全員名牌意識是企業創立名牌的群眾基礎。在加強企業文化建設中，通過集團內部的有線電視、墻報和組織學習、培訓、會議等多種途徑，對員工進行創名牌重要意義的教育。珠江鋼琴是一個國有企業，因此要把員工中的停留在計劃經濟中的“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念轉變到市場經濟、買方市場條件下以競爭取勝、名牌取勝的觀念上來，這對于珠江鋼琴的發展具有重要的意義。為此，珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產品中去，把企業辦成學習型組織，強調人人對市場負責，對名牌負責，這些措施提高了員工創名牌的認同感和自覺性。

(2)充分調研和論證，確定創名牌目標。有目標才有追求，有追求才有壓力，有壓力才會產生動力，才有實現目標的對策和措施。為準確確定名牌目標，珠江鋼琴對鋼琴產品的發展前景、對西方鋼琴300年的歷史、對日本及韓國等主要的亞洲競爭對手、對自身的優劣勢等宏觀和微觀的各個方面，都進行了深入細致的分析。在此基礎上，確定了珠江鋼琴的名牌發展目標，珠江鋼琴在1997年創立“廣州市名牌”、1998年創立“廣東省名牌”、2000年創立“中國名牌”，并力爭在2005年成為世界馳名品牌。

(3)以人為本，為創名牌培育人才隊伍。1992年底，50歲的童志成掌印于珠江鋼琴。針對企業內部存在計劃經濟時期的思想和現象，童志成提出轉變觀念、吸納優秀人才和引進先進技術的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國內專業人才并舉的“三個并 4 舉”人才戰略，并通過引進國外智力、聘用社會專門人才、大專院校代培和企業自己培養等多種渠道，構筑多層次人才隊伍。在培養企業自身人才上，一方面，強化思想品質和職業道德教育，加強誠信自律和自我約束，提升員工思想境界;加大激勵成本，提高物質和非物質的激勵效果，效益分配順應客觀規律，向技術工藝高和勞動效率高者傾斜;營造領導與員工、員工與員工相互合作的文化氛圍，培訓員工的認同感，增強企業凝聚力，形成同心同德的團隊合力參與市場競爭。另一方面有計劃地組織人員跟隨國內外專家在實踐中觀摩學習，培養一批懂理論會操作的優秀人才;每年開設1-2期鋼琴維修、調律培訓班，邀請全國各地珠江鋼琴經銷單位有關人員免費到集團集中培訓，經常邀請國內外鋼琴制造專業人士到企業給員工上課，傳授技藝;派出人員到大專院校或出國深造;鼓勵職工自學成才;繼續留用已達退休年齡、身體健康的企業人才。種種引進、開發、培養、留住人才的措施，使集團公司的優秀人才脫穎而出，形成一支包括企業管理、信息化工作、產品創新、技術改造、市場營銷、財務監管等方面強有力的專業隊伍，為實施名牌戰略提供了人力資源方面的保證。

(4)堅持科技創新，為鑄造人才提供技術支撐。從事鋼琴生產40多年的童志成，深知鋼琴是科學與美學、技術與藝術巧妙結合的“樂器之王”，要想造好它，贏得市場，就必須把引進、吸收與消化、創新相結合，使之不斷增加技術、藝術和文化知識含量。為此，珠江鋼琴堅持技術創新與技術改造相結合、硬件投入與軟件改善相結合、培養企業技術人才與引進國內外智力相結合的“三個結合”技術戰略來推進技術進步。近年來先后投人5億多元進行了五期較大規模的技術改造，引進德、法、意、美等國先進設備2000多臺(套)，推進了鋼琴生產的機械化、標準化、規范化，提高了產品的靈敏度、精密度、平整度和光潔度。珠江鋼琴還組建了省級技術中心，充分運用CAD鋼琴計算機輔助設計系統開發新產品，故此，設計周期縮短了1/3，品種從當時只有幾個增加到目前近70個，產品更新率達30，技術開發成功率達100%。除音鋼琴、自動彈奏數碼鋼琴等高新技術產品已陸續問世并日趨完善，被創新過的弦列新設計、直形音板等系列鋼琴制造的關鍵技術達到了國內領先和亞洲先進水平。為了加大“軟件”的投入，珠江鋼琴還與國內一批高等院校、科研機構合作，聯合開發激光鍵盤測平儀等新技術、新產品，這既節約了大量外匯，也為鍛煉企業技術人才創造條件，真正形成“生產一代，儲備一代，預研一代”的良好循環。

2001年12月23日，設在珠江鋼琴集團內的國家輕工業樂器質量監督檢測中心正式通過國家技術監督局輕工評審組認證而掛牌運作，結束了中南地區沒有國家級樂器檢測中心的歷史。

(5)質量管理上臺階。產品質量代表一個國家、一個民族的形象，是企業取信于用戶的關鍵因素。名牌產品的實質，就是產品質量的可靠保證。基于此，珠江鋼琴通過實施質量戰略，向世界名牌進軍。一是在質量標準上與國際質量規范接軌，從1996年5月開始貫徹ISO9001國際質量保證體系，并于1998年獲國內、國際認證。珠江鋼琴制定了質量方針，其具體內容是:高品質的追求是珠江鋼琴生存與發展的依賴;優秀產品、優質服務是珠江鋼琴最忠誠的承諾。在質量的發展目標上，提出了要建立、保持質量體系的有效運行，產品形成全過程的質量活動均要處于嚴控狀態，產品主要技術質量指標三年內要達到或超過亞洲先進水平的標準。在嚴格的內部管理上，1999年就突破這個目標。接著2000年下半年開始啟動2000版標準轉換試點工作，質量方針不變，質量目標是:保持質量體系有效運行并持續改進，完善跟蹤服務制度，提高顧客滿意程度，產品主要技術質量指標5年內達到國際(歐洲)中檔鋼琴水平。2001年3月獲2000版國際國內認證，并于2002年4月18日、19日兩天順利通過DNV挪威船級社國際認證機構的監督審該。二是在質量管理上建立執行“四到現場”和“四個堅持”制度?！八牡浆F場”是指質管人員到現場、質檢制度到現場、工藝質量標準到現場和操作規程到現場?！八膫€堅持”是堅持技術工藝高標準、堅持質量控制嚴要求、堅持質量一票否決制及堅持“1%=100%”和“100-1=0”的質量監控意識。這種既有壓力又有動力的企業制度創新，確保 5 了質管工作扎實到位，確保了“珠江”牌鋼琴高品質。世界著名鋼琴大師拉扎爾·貝爾曼到廣州演出，兩次都執意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會表演用琴，并在留言中寫道:希望珠江鋼琴好像強大的中國、偉大的中華民族那樣在世界具有影響力。2002年初法國科技質量監督評價委員會向歐盟市場推薦:經該委員會審核，廣州珠江鋼琴集團有限公司生產制造的中西樂器配件，被推薦為中國高質量產品，并于同年2月向企業頒發了推薦《證明》。

近10年來的名牌戰略的實施，給珠江鋼琴帶來了企業規模迅速擴大、鋼琴生產突飛猛進、科技創新碩果累累、產品質量明顯提高、產品出口迅速上升、現代企業制度加速建立、經濟增長的質量和效益顯著提高和持續發展后勁大大增強八大效果。珠江鋼琴實現了跨越式發展，成為全球第一鋼琴生產廠家。

案例作者：李業、王潤生 討論題

1.企業品牌策略有哪幾種？（8分）

2.從珠江的名牌戰略中你得到了哪些啟示？（討論）（限350字以上）

6分）（圍繞本案例內容并結合社會實際

案例分析二：

福特公司的經營哲學

30年代是世界大戰時期，世界經濟衰退，而美國作為核心資本主義工業國家卻煥發出強大的生產力，而然，汽車工業在當時卻還是發展階段，產品單

一、質量不高、顧客的選擇存在很多障礙。福特公司基于及時發現市場機會并實施有效市場開發，先后研究出滿足工薪階層的汽車，受到了廣大顧客的好評。福特公司營銷口號是“我的汽車是黑色的”。然而，隨著后來汽車工業不斷發展，美國通用公司一躍成為世界汽車行業老大。① 市場營銷觀念有哪幾方面？（8分）② 福特公司的營銷觀念是什么？（2分）

③ 福特公司為什么從行業老大退出來？（結合實際討論）（6分）（限350字以上）

第三篇：市場營銷學期末考試試題三

中國礦業大學市場營銷學期末考試試題三

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1．相關群體

2．促銷

3．需求導向定價

4．分銷渠道

二、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1．在市場營銷工作中，從順序上看，市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動的邏輯關系是（b）。

A.市場細分、市場定位、選擇目標市場B.市場細分、選擇目標市場、市場定位

C.選擇目標市場、市場細分、市場定位D.選擇目標市場、市場定位、市場細分

2．企業利用自身在生產方面已有的技術和經驗，拓展與本業務相關聯的產品的戰略，叫做（b）。

A.水平多角化B.同心多角化

C.密集性增長D.綜合多角化

3．市場滲透戰略適用的情況是（c）。

A.現有市場——新產品B.新市場——現有產品

C.現有市場——現有產品D.新市場——新產品

4．對于經營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用（a）。

A.集中市場營銷B.差異性市場營銷

C.整合市場營銷D.無差異市場營銷

5．企業產品組合中所包含的產品項目的總數叫做產品組合的（c）。

A.寬度B.廣度

C.深度D.關聯度

6．企業訂價時，如果選擇生存目標，就是只要價格達到可以（c）的水平就行了。

A．微利B.補償成本

C．補償可變成本D.補償固定成本

7．經過政府有關部門注冊登記的品牌是（c）。

A.品牌名稱B.品牌標志

C.商標D.品牌化

8、當某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該物品的需求為（a）。

A.彈性充足B.彈性不足

C.沒有彈性D.單位彈性

9．營銷渠道的寬度是指（d）。

A．中間商總數B．批發商總數

C．零售商總數D．同一層次中間商數目

10．寶潔公司的洗發水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（b

A.統一品牌策略B.多品牌策略

C.品牌擴展策略D.各大類產品使用不同的品牌

11．公共關系促銷的最終目的是（b）。

A.為社會做貢獻B.促進產品的銷售

C.樹立企業形象D.為顧客利益著想

12．服裝的核心產品是(c)。

A.漂亮的外型B.優良的質量

C.遮體、保暖和美化生活的需要D.周到的服務

13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(c)。

。）

A.生理需要B.安全需要

C.自我實現需要D.社會需要

14．當產品在市場上的特點表現為銷售數量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產品處于生命周期的（a）。

A.介紹期B.成長期

C.成熟期D.衰退期

15． 人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（a）。

A．選擇性記憶B．選擇性定位

C．選擇性知覺D．選擇性刺激

16．下列有關渠道沖突的說法中，正確的一項是（a）。

A．在現實中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍

B．渠道沖突會給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除

C．渠道沖突也就是渠道競爭D．渠道沖突不可避免

17．諸如CT、核磁共振儀等大型醫療設備在進行促銷時，比較適合于采用（c）手段。

A.廣告B.銷售促進

C.人員推銷D.公共關系

18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（c）。

A.郵購B.人員推銷

C.代理商D.展銷定貨會

19．相對市場占有率（a），意味著該企業在市場中處于領先地位。

A.大于1B.等于

1C.小于1D.等于0

20．無論是國內營銷調研還是國際營銷調研，企業首先要做的是（d）。

A．明確營銷中存在的問題B．準備足夠的資金

C．制定營銷調研計劃D．收集足量的信息

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．簡述影響新產品市場擴散速度的因素。

2．企業可以采用什么辦法延長產品成熟期？

3．人員推銷有什么特點？

4．企業在選擇中間商時需要考慮哪些因素？

5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？

1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統一規格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國經濟的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時刻注意市場的動向。通用公司發現良機，于是便適應需求，每年不斷創新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。

請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。

豐田的設計者和工程師開發了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經銷商和精心設計陳列室，并把銷售作為汽車設計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業的銷售員。經銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發手冊，內含12分鐘戲劇性體現凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把

一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發動時，水發生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩的引擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）

中國礦業大學市場營銷學期末考試試題三答

案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.相關群體是指能影響一個人的態度、意見與價值觀念的群體。

2.促銷是指企業利用各種渠道和方式，將產品和勞務信息傳遞給消費者，以引起其注意和興趣，激發其購買欲望，從而達到加速和擴大產品銷售的一系列活動。

3.需求導向定價法是以消費需求的變動及消費者價格心理為定價依據的一種定價方法。通常包含理解價值定價法、需求差異定價法和需求價格彈性定價法。

4.分銷渠道是指產品在其所有權轉移過程中，從生產者領域向消費者領域轉移時所經過的路徑。

二、單項選擇題（每小題1分，共20分

1-5BBCAC

6-10CCADB

11-15BCCAA

16-20DCCAA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．以下因素影響新產品的擴散速度。

（1）新產品的相對優勢。（2分）（2）新產品的適應性。（1分）

（3）新產品的復雜性。（1分）（4）新產品的可傳播性。（1分）

（5）新產品的可試性。（1分）

2．企業可以通過市場改良，產品改良和營銷組合改良來延長產品生命周期。

第一種是市場改良策略，即是開發新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產品改良策略，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；（2分）

第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現在以下幾個方面：

（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）

（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應，易于取得市場反饋信息。（1.5分）

（4）能夠和顧客建立良好的關系，發揮公共關系作用。（1.5分）

4．企業在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產品政策；

（3）中間商的地理區位優勢；（4）中間商的產品知識；

（5）預期合作程度；（6）中間商的財務狀況及管理水平；

（7）中間商的綜合服務能力。

（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業定價是一項復雜的工作，需要遵循一套科學的程序：選擇定價目標—確定需求—估計成本—分析競爭者的產品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復雜性購買行為；(1.5分)（2）習慣性購買行為。（1.5分）

（3）尋求平衡性購買習慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．市場是在不斷變化的，企業必須不斷調查和關注市場的變化；（4分）

只有適應市場發展變化的企業才能在市場中生存和發展；（4分）

市場營銷觀念的建立和貫徹是企業發展的關鍵因素之一。（4分）

（注：案例分析需要展開論述）

2.針對凌志的挑戰, 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)

(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰.在產品方面, 奔馳應該致力于提高產品質量, 使得在質量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產品質量.在渠道方面, 應該選擇優秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務, 通過服務塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)

總之,面對凌志的挑戰, 奔馳應該繼續完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰的泥潭中。（2分）

第四篇：市場營銷學試題和答案2

二、單項選擇題

1.（）是指導企業經營活動的最古老的觀念之一。A.產品觀念 B.生產觀念 C.市場營銷觀念 D.推銷觀念

2.市場補缺戰略的主要特點是。（）

A.游擊進攻 B.緊密跟隨 C.專門化 D.回避競爭

3.一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

Ａ、產業和市場

Ｂ、分銷渠道

Ｃ、目標和戰略

Ｄ、利潤

4.企業將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）

A.集中性目標市場策略 B.聚焦戰略C.無差異性目標市場策略 D.總成本領先戰略

5.市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。

A、和平共處 B、取而代之 C、維持現狀 D、保護自己

6.當企業的用戶相當集中時，較適合使用（）的技巧。

A.原產地訂價 B.區域訂價 C.統一交貨訂價 D.任何方法都可以

7.企業營銷觀念演變的根本原因是。（）

A.商品供求變化 B.產品成本提高 C.競爭的加劇 D.社會兩個文明水平的提高

8.在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營業推廣 D.公共關系

9.消費者購買決策的最后階段是。（）

A.評價選擇 B.認識需要 C.購后感受 D.購買決策

10.在新產品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產品試銷失敗，應總結原因的情況是。（）

A．試用率低，再購率高 B.試用率高，再購率高

C.試用率低，再購率低 D.試用率高，再購率低

11、企業通過一定的手段使現有市場的顧客增加購買量，從而尋找新的市場機會的方法是（）

A.市場開發 B.產品開發 C.市場滲透 D.多種經營

12、產品大類、產品品種和具體品牌產品生命周期的差別，稱為產品生命周期的（）A.變異性 B.層次性 C.差別性 D.特殊性

13、當企業的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧

A.原產地訂價 B.區域訂價 C.統一交貨訂價 D.任何方法都可以

14、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品

15、可能給企業造成的不利影響最大的情況是環境威脅的（）A.出現率和嚴重性都較大 B.出現率大，嚴重性小 C.出現率和嚴重性都較小 D.出現率小、嚴重性大

16、在推銷觀念指導下，企業的經營重點是（）A.產品 B.生產 C.顧客需要 D.社會利益

17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）

A.廣告 B.營業推廣 C.人員推銷 D.公共關系

18、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導者

Ｂ、陣地防御

Ｃ、和平共處

Ｄ、迂回進攻

19、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的（）

A.廣度決策 B.長度決策 C.深度決策 D.關聯性決策

20、某企業與某模特公司聯系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營業推廣 D.公共關系

21、營銷在公司中最理想的地位是（）。

A、營銷作為一個比較重要的功能 B、營銷作為主要功能

C、顧客作為核心功能 D、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

22.企業產品訂價的最終目的是。（）

A.獲得最大利潤 B.使顧客滿意 C.價格具有競爭力 D.符合政策要求 23.當產品處于（）時，市場競爭最為激烈。A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

24.渠道長度是指產品從生產領域流轉到消費領域過程中所經過的（）的數量。

A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層次 25.俘虜產品訂價適合于（）

的訂價。A.替代產品 B.互補產品 C.選擇性產品 D.季節性產品

26.（）是一種效果最好、費用最高的促銷手段。A.廣告宣傳 B.人員推銷 C.營業推廣 D.公共關系

27.影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）A.動機 B.收入 C.民族 D.家庭

28.生產資料分銷渠道中最重要的類型是。（）A.生產者→批發商→用戶 B.生產者→用戶

C.生產者→代理商→用戶 D.生產者→代理商→批發商→用戶

29.市場細分的概念是美國市場營銷學家（）提出的。A.邁克爾·波特 B.麥卡西 C.菲利普·科特勒 D.溫德爾·斯密

30.企業研究產品生命周期的目的是為了。（）

A.使新產品能迅速進入成熟期 B.努力延長產品的投入期 C.使消費者盡快接受新產品 D.減少新產品開發的失敗 31.產品組合的長度是指企業所擁有的（）的數量。

A.產品品種 B.產品項目 C.產品品牌 D.產品線

32.在生產者市場中，購買商品或者勞務的一般是。（）A.消費者 B.個人 C.生產企業 D.家庭 33.無差異性目標市場策略面對的是。（）A.整體市場 B.一個子市場 C.多個子市場 D.相關市場 34．在生產者市場中，（）是產品的主要組成部分。A.主要設備 B.附屬設備 C.原材料 D.輔助材料

35.微觀市場營銷學是以（）為基點來展開研究的。A.企業 B.政府 C.顧客 D.產品

36.企業以一種產品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為。（）A.單一產品--市場集中化 B.產品專業化 C.市場專門化 D.選擇性專業化

37.消費者對日用品的購買多是從（）出發，并且可以接受同質同類的替代品。A.便利 B.價格 C.隨機 D.個人心態 38.代理商的最大特點是。（）

A.直接從事產品購銷活動 B.不具有獨立法人資格

C.不擁有產品所有權 D.以購銷差價為回報

39.企業尋找主導企業尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，這種進攻策略稱為。（）

A.包圍進攻 B.側翼進攻 C.迂回進攻 D.游擊進攻

40.營銷渠道的寬度是指。（）

A．中間商總數 B.批發商總數 C.零售商總數 D.同一層次中間商數

41、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（）。

A、本世紀50年代 B、本世紀初

C、本世紀70年代 D、18世紀中葉 42、1912年（）寫出第一本以“Marketing“命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。

A、赫杰拉齊 B、鮑敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

43、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所

B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內容的經濟聯系形式

D、某種商品需求的總和

44、市場營銷學是一門（）。A、應用科學 B、經濟學

C、社會學 D、心理學

45、第二次世界大戰后，在美國新的市場形勢下形成了一種全新的經營哲學，這就是（）。

A、生產觀念 B、產品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

46、工商企業的市場營銷工作最早是以（）為指導思想的。

A、生產觀念 B、產品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

47、市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經生產出來的產品 B、發現需要并設法滿足它們

C、制造質優價廉的產品 D、制造大量產品并推銷出去

48、一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（A、生產觀念 B、產品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

49、市場營銷觀念的模式可概括為（）。

A、市場——產品——市場 B、產品——市場——產品

C、資源——產品——市場 D、資源——市場——資源

50、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產業 B、中間商 C、政府 D、消費者

51、以防御為核心是（）的競爭策略。

A、市場領先者 B、市場挑戰者

C、市場跟隨者 D、市場補缺者

52、生產觀念強調的是()。）。A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質取勝 D、以形象取勝

53、()動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實 B、求名 C、求新 D、求美

54、()型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜 B、多變 C、習慣 D、和諧

55、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次

56、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商 B、供應商 C、銀行 D、保險公司

57、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。

A、愿望 B、平行 C、產品形式 D、品牌

58、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動

59、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是()。

A、產品/市場集中化 B、產品專業化

C、市場專業化 D、有選擇專業化

60、按照人口的具體變量細分市場的方法就是()細分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

61、處于()的產品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期 B、衰退期 C、導入期 D、成熟期

62、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預測性

63、以現有產品開發新市場，這是()戰略。

A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發 D、產品開發

64、利用原有市場，采用不同技術開發新產品，這是()戰略。

A、產品開發 B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

65、產業用品渠道一般不包括()

A、批發商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

66、產品價格低，其營銷渠道就應()。

A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

67、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

68、下列各項中，()不屬于產品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

69、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。

A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

70、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

71、()品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。

A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統一

72、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

73、當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。ǎ└偁幉呗?。

A、進攻策略 B、專業化生產和經營

C、市場多角化 D、防御策略

74、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低 B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

75、在衰退期，可采用()定價的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅逐 D、滿意

76、工業產品的促銷一般多采用()的方法。

A、營業推廣 B、人員推銷 C、公關 D、廣告

77、()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域 B、產品 C、顧客 D、復式

78、()是立足于國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易 B、國際合資經營 C、在國外裝配生產 D、間接出口

79、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區 C、產品管理 D、市場管理

80、一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。

A、引起需要 B、籌集經費 C、收集信息 D、決定購買

81、“需要層次論”的首創者是：（）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛

C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

82、分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（）。

A、降低調研成本

B、了解消費者的經濟承受能力

C、區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D、采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策

83、在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是：（）A、接受和分析供應企業的報價 B、安排訂貨程序

B、執行情況的反饋和評價 D、詳細說明需求項目的特點和數量

84、主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是（）。

A、經濟學模式 B、傳統心理學模式

C、社會心理模式 D、市場營銷刺激

85、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（）。

A、適時傳遞有關產品的信息

B、大幅度降低產品的價格

C、保證一定的存貨水平

D、贈品銷售

86、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于（）。

A、經常性購買 B、選擇性購買

C、探究性購買 D、多變型

87、消費者購買行為的直接原因是（）。

A、動機 B、感受 C、有錢 D、攀比

88、在影響生產者購買行為的因素中，屬于人際因素的是（）。

A、職權、地位、影響力 B、年齡、教育、職位、性格

C、收入、教育、權威 D、影響力、性格、對風險的態度

89、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（）研究。

A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性

90、（）是收集原始資料的最主要的方法。

A、詢問法 B、市場觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調查

91、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應采用（）進 行預測。A、最小平方法 B、一次移動平均法

C、配合對數直線趨勢 D、二次移動平均法

92、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（）。

A、市場營銷信息系統主要研究環境變化

B、市場營銷調研是為了解決具體問題

C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的

93、實驗法最適宜（）。

A、收集描述性信息 B、實地觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調查

94、回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。

A、對數直線趨勢 B、線性變化趨勢

C、時間序列 D、因果分析

95、當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A、單一來源 B、二手資料

C、最初數據 D、便利數據

96、市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（）。

A、市場營銷規劃 B、市場營銷組合設計

C、市場營銷調研 D、預測市場需求

97、通過各種信息渠道，不斷地收集信息，加工匯總，以了解掌握市場需要的系統是（）。

A、市場營銷信息系統 B、單一來源調研系統

C、市場營銷數據庫系統 D、決策支持系統

98、市場營銷調研的第一步是（）。A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息

C、進行調研設計 D、確定問題研究目標

99、在各種調查方法中，最有代表性同時又能節省人力、物力、財力支出的方法是（）。

A、重點調查法 B、典型調查法

C、抽樣調查法 D、全面調查法

100、市場調查與市場預測的關系是（）。

A、市場調查是市場預測的基礎 B、市場預測是市場調查的基礎

B、二者無關系 D、二者等同

101、收集分析有關影響企業和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（）。

A、防御性市場營銷 B、經濟控制

C、環境調研 D、外部指導

102、多元回歸預測適用于（）。

A、依據居民貨幣收入的變化，預測某種耐用消費品的需求量

B、依據商品價格變化、工資水平的變化，預測商品銷售量

C、依據消費者目前的食品消費水平，可以預測下一期的食品消費水平

D、依據征求有關專家意見來求得預測值

103、有效的市場細分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力

104、市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為：（）。

A、市場營銷組合、市場定位、市場細分、目標市場

B、市場定位、市場細分、目標市場、市場營銷組合 C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合

D、市場細分、市場定位、目標市場、市場營銷組合

105、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少

106、理解價值定價法運用的關鍵（）。

A、確定適當的目標利潤 B、準確了解競爭者的價格

C、正確計算產品的單位成本 D、找到比較準確的理解價值

107、最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（）。

A、無選擇性市場策略

B、選擇性市場策略

C、集中性市場策略

D、大量市場營銷

108、企業根據目標市場的特點，提供適當的產品或服務，以適應目標顧客的需要，此時企業的營銷戰略發展到了（）。

A、集中性市場策略

B、目標市場營銷

C、選擇性市場策略

D、市場滲透

109、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產品需求的一組個人或組織稱為（）。

A、社會市場營銷 B、一個細分市場

C、市場份額 D、一個顧客基礎

110、在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（）：

A、同質性市場 B、異質性市場

C、消費者市場 D、目標市場

111、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（）。A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略

C、非價格競爭策略 D、避強定位策略

112、目標市場營銷是（）觀念的體現。

A、市場營銷 B、銷售 C、產品 D、生產

四、判斷題（對下列各題做出正確的或錯誤的判斷，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”

每小題１分，共10分）

1、增加產品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。（）

2、市場營銷學所研究的市場是商品交換的場所。（）

3、隨行就市訂價法就是將價格確定在與競爭對手完全相同的水平上。（）

4、生產者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增減，會引起更高比例的對生產資料需求的增減。（）

5、消費者在購買日用消費品時最大的要求是便利，且購買時不加挑選，但不愿接受替代品。（）

6、在我國，對企業市場營銷活動有直接影響的主要公眾利益組織是消費者協會。（）

7、市場營銷也就是產品的推銷活動。（）

8、產品概念和產品構思只是新產品開發研制過程的兩個階段，他們沒有根本的區別。（）

9、由于渠道越長，渠道成員越多，渠道管理難度越大，因此當企業渠道管理

能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）

10、消費者行為模式也就是消費者購買決策模式。（）

11、當企業推出的新產品鮮為人知，產品生產成本下降空間較大，且市場容量較大時，可以采用快取脂策略

12、市場營銷主要發生在流通領域

13、當多個競爭企業同時存在時。這一市場就是完全競爭性市場

14、對于投入期的產品，企業應該用短渠道銷售；對于成熟期的產品，企業可用長渠道銷售。

15、對消費者的營業推廣手段有：鼓勵老顧客增加購買量、促使新顧客增加購買和尋找新顧客

16、購買者追求的利益是細分生產者市場的最常用的標準、17、在人數一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場規模和容量的大小

18、企業為降低新產品開發失敗的風險，必須重視新產品的開發研制過程管理，因為這一過程的各個階段是一個固定的模式

19、消費者往往是在外部刺激下認識到需要的存在

20、對于挑戰者來說，側翼進攻是一種最有效和最經濟的策略

21、按顧客對價格的接受程度來訂價，也就是制定一個能使企業得到最大利潤的價格。()

22、生產者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增長，會引起更高比例的對生產資料需求的增長。()

23、消費者公眾是企業開展公共關系活動的基礎。()

24、將企業的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。()

25、廣告的顯示頻率是指在特定的時間內通過某種廣告媒介使多少消費者接收到廣告信息。()

26、宏觀環境監測預警系統中的信息主要來源于企業的技術人員。()

27、所謂新產品是指通過新發明創造的產品。()

28、提高宏觀環境的應變能力的主要途徑是建立企業宏觀環境自適應系統。()

29、增加產品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。()30、代理商本身也從事產品的購銷活動以賺取購銷差價。()

31、生產者市場上的購買者對生產資料的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。

（）

32、產品生命周期是指產品從投入使用到被耗盡的整個過程。（）

33、對消費者購買行為影響最直接的是社會文化因素。（）

34、社會營銷觀念強調滿足消費者需求和實現企業利潤目標的統一。

35、一般來說，行為識別是企業識別系統的最重要內容。（）

36、產品質量屬于產品整體的核心部分。（）

37、人口環境是企業營銷最基礎的因素。（）

38、當產品處于衰退期時，應主要采取廣告作為促銷手段。（）

39、宣傳報道是公共關系最重要的活動方式。（）40、內部公眾是企業開展公共關系的基礎。（）

五、名詞解釋（每小題4分，共16分）

1、消費者黑箱

2、產品項目

3、應變能力

4、數量折扣

5.市場營銷 6.市場定位 7.促銷 8.包裝

9、側翼進攻

10、數量折扣

11、促銷組合

12、集中性目標市場營銷

13、市場滲透

14、廣告

15、環境威脅

16、欲望

17、需求

18、取脂訂價

19、組織機構市場 20、產品生命周期

21、商標

22、公共關系）

（23、人員推銷

24、消費者市場

25、滲透訂價

26、訂價三維環境

27、季節折扣

28、廣告

29、換代新產品 30、產品線

31、產品營銷渠道

32、廣泛經銷

33、選擇經銷

34、獨家經銷

35個人可支配收入

36、目標市場

37、市場營銷組合

38市場

39.市場觀念

40.社會市場營銷觀念 41.消費者市場

42.企業戰略 43.水平一體化 44.多角化增長 45.水平多角化

46復合多角化 47.產品投資組合

48.市場機會 49市場營銷環境

50,總體環境

51,個體環境 52,亞文化群 53消費者行為 54,態度 55,相關群體 56市場信息 57營業推廣 58人員推銷 59市場營銷實施 60市場營銷控制

61、營銷市場 62、惠顧動機 63、產業市場 64、營銷環境

65、市場細分 66、市場調查 67、市場預測 68、營銷戰略 69、營銷渠道 70、產品組合

71、品牌

72、營銷談判

73、營銷計劃控制

六、簡答題題（每小題５分，共20分）

1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？

2、廣告具有哪幾個方面的特點？

3、什么是市場細分？市場細分有何作用？

4、簡述品牌的作用與意義。

5、企業新產品開發失敗的原因有哪些？

6、簡述企業廣告決策的主要內容

7、消費者的購買決策過程包括哪些階段？

8、分析競爭對手要做好哪些工作？

9、企業尋找新的市場營銷機會的方法主要有哪些?

10、生產者采購生產資料時對供應者的評價標準主要有哪些?

11、市場領先者可采取哪些對策以維護其統治地位?

12、企業在創建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？

13、簡述消費者行為模式。

14、簡述新產品開發的程序。

15、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內容？

16、簡述市場結構的連續譜的內容。

17、簡述相關群體的含義及企業研究相關群體的意義

18、簡述企業進行市場競爭者研究的主要內容

19、簡述競爭管理的主要內容

20、評估競爭者的反應模式時，應注意什么問題？

21、簡述新產品開發程序

22、企業創建名牌必須做好哪幾個方面的工作？

23、名牌商品有何特征？

24、簡述包裝概念及其作用

25、簡述產品成長期特點及企業宜采取的營銷策略

26、簡述影響促銷組合的因素

27、簡述公共關系的特點

28、簡述營業推廣的特點

29、營業推廣決策包括哪幾個方面的內容？ 30、人員推銷決策包括哪幾個方面的內容？

31、生產者采購生產資料時對供應者的評價標準主要有哪些？

32、生產者購買決策過程包括哪些階段？

33、如何規劃營業推廣方案？

34、企業著手開發的新產品應具有哪些要素？

35、消費者市場主要特征有哪些？

36、簡述消費品分銷渠道主要類型

37、簡述消費者購買決策過程的階段。

38、簡述市場營銷戰略決策程序。

39、新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?

40、選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?

41、國際營銷中存在哪些主要風險?

42、簡述營銷績效評估的內容。

《市場營銷學》試題參考答案及評分標準

七、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1、B

2、C

3、A

4、C

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、C 11.C 12.B 13.A 14.C 15.A 16.A 17.C 18.C 19.B 20.C

21、D

22、A

23、C

24、D

25、B

26、B

27、B

28、B

29、D 30、C

31、B

32、C

33、A

34、C

35、A

36、B

37、A

38、C

39、B 40、D

41、B；

42、A；

43、D；

44、A；

45、D；

46、A；

47、B；

48、B；

49、A；50、D

51、A

52、A

53、A

54、D

55、C

56、B

57、B

58、A

59、C 61、C 62、C 63、C 64、D 65、D 66、B 67、D 68、C 69、B 60、D 70、D

71、A 72、B 73、B 74、D 75、C 76、B 77、A 78、D 79、C 81、B；82、D；83、C；84、C；85、A；86、C；87、A；88、A。89C；90、A；

80、A；

91、C；92、B；93、C；94、D；95、B；96、C；97、A；98、D；99、C；100、A；

101、C；102、B。103、D；104、C；105、C；106、A；107、C；108、B；109、C；

110、A；

111、D；112、A。

九、判斷題（每小題1分，共10分）

1、╳

2、╳

3、╳

4、√

5、╳

6、√

7、╳

8、╳

9、╳

10、╳

11、╳

12、╳

13、╳

14、√

15、╳

16、╳

17、√

18、╳

19、╳ 20、√、√

27、╳

28、√

29、╳ 30、╳

31、√

32、Ⅹ

33、Ⅹ

34、Ⅹ

35、Ⅹ

36、Ⅹ

37、√

38、Ⅹ

39、√ 40、√

十、名詞解釋題（每小題4分，共16分）

1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面

2、又稱產品品目，它是指具有特定規格、外形、價格、技術結構和其它特征的具體產品

3、企業的應變能力也稱適應能力，是指企業應市場營銷環境變化而自我調整其以市場營銷組合決策為核心的企業經營管理決策，以保持同變化著的市場環境相適應的能力

4、是按顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，包括非累計折扣和累計折扣

5.市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。

6.市場定位也就是產品定位，是指企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭者產品的、符合消費者需要的地位 7.是指企業通過一定的手段，將有關企業和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業的產品，從而達到擴大銷售的目的的活動

8、就是采用適當的包裝材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將商品包封，并加適當的裝潢和標志而成 9.側翼進攻是指企業集中力量攻擊對手的弱點，它可分為地理性側翼進攻和細分性側翼進攻兩種情況，它是市場挑戰者經常采取的進攻戰略，是一種最有效、最經濟的策略形式。10.數量折扣就是企業根據顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，它包括非累計折扣和累計折扣。

11.促銷組合是指企業為了達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運用，以形成一個促銷整體。

12.集中性目標市場營銷戰略，是指企業不把整個市場作為自己的服務對象，而只是以一個或少數幾個細分市場或一個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業營銷力量，為該市場開發一種理想的產品，實行專門化生產和銷售。

13通過一定的手段使現有市場的顧客對某項已上市產品增加采購量，是一種不改變現有產品而挖掘現有市場潛力的方法。

14、企業用一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品和企業的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業的產品。

15、是指某些宏觀環境變化出現了對企業不利的因素，對企業既是一種威脅，又是一種挑戰。

16、是人為滿足其需要而對特定目標物的某種期望，是受自我意識和客觀環境影響而作出的一種選擇。

17是指消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。消費者的數量、通過市場交換滿足某種需要的欲望、實現欲望所必需的貨幣支付能力，構成需求的三項基本要素。

18以高價將新產品投入市場，盡可能在產品生命周期的開始階段獲得較大利潤的訂價策略。

19是指由生產者、中間商、政府機構所組成的市場，這類市場形成了對原材料、零部件、生產設備、辦公用品和服務的龐大需求。

20某種產品從投放市場開始到被淘汰退出市場為止的整個過程，包括四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。21受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標使用時應注冊，用“R”或“注”明示，注冊商標才享有其專用權。

22企業通過與公眾溝通信息，使企業和公眾互相了解，以提高企業的知名度和聲譽，為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。

23企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業產品，進而采取購買行為的一種促銷手段。

24所有為滿足個人或家庭生活需求而購買商品和服務的人所組成的群體。

25利用消費者求廉心理，以較低價格出售產品，其目的是為了擴大本企業產品的市場份額。

26企業產品的訂價會受到生產要素供應者、顧客、競爭者、國家有關物價政策法規及其執行機構這四項因素的制約和影響。這些因素中，國家政策法規及其執行機構是統御性的，它與企業是“上”“下”關系，顧客和供應者分別在企業的“前”“后”，競爭者在企業的“左”“右”，由它們所組成的立體環境稱為企業訂價的三維環境。27生產廠家為了維持季節性產品的全年均勻生產而鼓勵批發企業淡季進貨的一種訂價策略。

28企業用一定費用，通過一定媒介，把有關產品和企業的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業產品。

29又稱革新產品，指在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品。

30又稱產品大類。指密切相關的一組產品，這些產品在滿足消費者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產過程組織方面具有共同的特點。

31又稱分銷渠道。指產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道。

32又稱密集經銷，在某一市場范圍內，生產者運用盡可能多的同層次中間商推銷產品，通過眾多的分銷渠道將產品轉移到消費者手中。

33又稱特約經銷，在某一市場范圍內生產者選擇一個以上但不是所有愿意經銷本企業產品的中間商經銷自己的產品。34在一定的范圍內，生產者只選擇一家中間商經銷自己的產品。生產者授予中間商經銷產品的特權，但要求中間商不得經營競爭者的同類產品。

35即在個人收入中扣除稅款的和非稅性負擔之后所得的余額。

36指通過市場細分，被企業所選定的、準備以相應的產品和服務去滿足其現實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。

37即產品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用。38市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

39又稱為市場導向、經營觀、營銷哲學或銷售觀點，指一種在一定時期內占統治地位的組織營銷活動的指導思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環境的認識而產生的對于本企業營銷活動的指導原則。

40是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

41是由為滿足個人需要購買和取得商品和勞務的全部個人和家庭構成。

42企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。

43也叫橫向一體化，即企業通過購買或兼并同行業中的企業，或者在國內或國外和其他同類行業合資生產經營。

44也稱為多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。同心多角化 也叫關聯多角化。指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。45也稱橫向多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品種類和品種。

46也叫集團多樣化，指企業（通常是大企業）通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大經營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

47指企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例。48就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。49泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。

50也稱宏觀環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。

51也稱微觀環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。

52（也叫次級文化）通常指在較大的社會集團中的較小的團體。53指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。

54通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。

55指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。

56是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。

57指企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種除以上三種之外的特殊營業方法。

58指企業派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。

59是指企業為確保營銷目標的實現，將營銷戰略和計劃轉化為具體的營銷活動的過程。

60就是企業的管理當局對營銷執行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執行。

61、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。

62、惠顧動機是基于感情與理智的經驗，對特定的商店、產品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習慣性地重復購買的一種動機。

63、產業市場是指一切購買產品或勞務，并將其用于生產其他產品或勞務，以供出售、出租或供應他人的個體和組織。

64、營銷環境是指沖擊企業管理當局發展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。65、市場細分是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。66、市場調查是為了研究市場需求的發展變化，而對市場所進行的考察。

67、市場預測是在市場調查的基礎上，利用過去和現在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內市場的需求變化及其發展趨勢。

68、營銷戰略是企業在現代營銷觀念指導下，為實現穩定的市場營銷目標而設計的長期、穩定的行動方案。

69、營銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過的路線，是聯結制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經濟關系和利益。

70、產品組合是指一個企業生產經營的全部產品的結構，它通常由若干產品線組成。

71、品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產品的名稱、術語、符號、設計，或以上四者的組合。72、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。73、營銷計劃控制，就是指企業在本內實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。

十一、簡答題

1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷

3、又稱市場區劃，是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程

作用：有利于企業發現新的營銷機會，實現市場開拓創新；有利于中小企業開拓市場； 有利于發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業發掘隱性營銷機會，及時調整營銷策略

4、有利于消費者進行產品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業形象宣傳和產品促銷，有助于減少價格彈性，促進產品組合的擴展；品牌可以超越產品生命周期，是一種無形資產

5、事先的市場調研和預測失誤

產品設計決策不當，新產品不符合買主的需要 成本、售價過高 營銷策略不當

6、確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息決策,廣告煤體決策,評價廣告效果

7、認識需要,收集信息,評價選擇,購買決策,購后感受

8、識別企業的競爭對手,了解競爭對手的策略,判斷競爭對手的目標,評估主要競爭對手的強勢和弱項,評估競爭者的反應模式

9(1)非正規方法，即通過對環境的分析研究，來尋找市場機會；

(2)通過正規方法尋找市場營銷機會，具體有市場滲透、產品開發、市場開發、多種經營等。

10.生產者采購生產資料時對供應者的評價標準主要有：

①交貨及時性； ②產品質量； ③技術和生產能力； ④價格； ⑤信譽； ⑥維修服務能力； ⑦財務狀況； ⑧對顧客的態度； ⑨產品項目的完整性 11市場領先者可采取以下策略來維護其市場統治地位：(1)設法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；

(2)通過有效的防御和進攻措施來保護其現有的市場份額；

(3)即使在市場規模不變的情況下，也應努力擴大其市場份額。

12.(1)切實抓好產品質量；(2)不斷進行技術創新；(3)高度重視工業設計；(4)實行資產重組與聯合；(5)塑造企業整體形象；

13、消費者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激和外部環境刺激； 消費者受到刺激后進入消費者黑箱，其包括消費者特征和消費者購買決策過程； 消費者通過一系列的心理活動產生一系列反應（作出各種決策）

14、產生新構思，篩選新構思，產品概念的形成與測試，商業分析，產品研制，市場試銷，正式投放市場

15、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時間，略為展開

16、市場結構有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭四種 完全壟斷市場結構中，競爭者個數為零

隨著市場結構向寡頭壟斷、壟斷競爭變化，競爭者個數逐漸增多，到完全競爭，競爭者個數達到理論上的無窮多。上述四種市場結構的有序排列稱為市場結構的連續譜

17含義：相關群體是指某個人的態度或行為有直接或間接影響的群體。作用：相關群體為每個人提供新的消費行為和新的生活方式；

相關群體對人的行為”一致性"產生壓力,從而影響人們對產品和牌號的選擇。

18分析競爭對手；制定競爭戰略；進行競爭控制

19建立為競爭服務的情報系統（建立情報信息組織機構、情報收集、資料整理分析、提出報告）；選擇要進攻或回避的競爭者；競爭控制；協調競爭者導向與顧客導向

20推測競爭者可能采取的戰略行動；確定競爭者的防御能力；選擇反應戰場

21產生新構思；篩選新構思；產品概念的形成與測試；商業分析；產品研制；市場試銷；正式投放市場 22切實抓好產品質量；不斷進行技術創新；高度重視工業設計；實行資產重組與聯合；塑造企業整體形象 23優越的質量和服務；廣泛的傳播和影響；有效的市場占有；良好的經濟效益和持續的發展后勁

24產品包裝是采用適當的包裝材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將產品包封，并加適當的裝璜和標志而成。作用：促進銷售；美化產品；保護產品；創造利潤；創名牌和提高產品知名度

25特點：產品設計基本定型、質量穩定、花色品種增加；銷量增長很快；獲利豐厚；開始出現競爭

營銷策略：創名牌；價格策略調整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產品改為著重宣傳產品的特殊性能 26產品的類型；企業的促銷戰略；消費者的待購階段；產品生命周期階段 27具有新聞、藝術價值；可信度高；公眾在思想上無戒心 28溝通信息、刺激需求、迅速購買

29建立營業推廣目標；選擇營業推廣方式；規劃營業推廣方案；預試營業推廣方案；實施和控制營業推廣方案；評價營業推廣效果

30明確推銷人員的任務；組建推銷隊伍；合理分配推銷人員；明確推銷人員的主要推銷步驟；確定推銷人員的報酬；對推銷人員的指導、鼓勵和評價

①交貨及時性； ②產品質量； ③技術和生產能力； ④價格； ⑤信譽；

⑥維修服務能力； ⑦財務狀況； ⑧對顧客的態度； ⑨產品項目的完整性

32認識需要；闡明整體要求；確定產品規格；尋找供應者；征求供應者建議；選擇供應者；確定訂貨；評價合同執行情況

33確定刺激強度、確定刺激對象、確定營業推廣途徑、確定營業推廣持續時間、確定營業推廣總預算 34相對優點；較好的適應性；簡易性；可分割性；產品介紹的明確性

35人多面廣，消費需求復雜；消費者每次購買商品數量不多，但購買次數頻繁；消費者購買受宏觀環境因素影響明顯；非專家購買；多為沖動型購買；消費者購買力流動性較大

36生產者→消費者；生產者→零售商→消費者；生產者→批發商→零售商→消費者（最普遍）； 生產者→代理商→批發商→零售商→消費者

37、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評估比較；(4)決定購買；(5)購后感受。

38、(1)分析和評價市場機會；(2)研究和選擇目標市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執行和控制市場營銷計劃。

39、(1)投放時機，即何時將新產品投向市場最為適宜；(2)投放地區，即企業在什么地方推出新產品才最適合；(3)目標市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷組合策略。

40、(1)目標市場的媒體習慣；(2)產品性能和特點；(3)廣告內容；(4)媒體自身特點；(5)媒體成本；(6)競爭對手的廣告策略。

41、(1)信用風險；(2)商業風險；(3)匯兌風險；(4)運輸風險；(5)價格風險；(6)政治風險。

42、(1)服務宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導向；(5)經營效率。

第五篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A05參考答案1

《市場營銷學》試卷A-05

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是___A____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

2、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其___B____和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業雜志

C．電視D．公共關系

5、對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務B．售后服務

C．售中服務D．無償服務

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數學課，但兩個班的學生反應卻大相經庭，這是由于服務的______C___特點引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，進行實地調查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測性調研B．描述性調研

C．因果關系調研D．定期性調研

8、同質性較高的產品，宜采用_____C____。

A．產品專業化B．市場專業化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發展的關鍵是實現____D___。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據_____A____制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費品中的便利品的企業通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務價值

C．人員價值D．產品價值

E．形象價值

2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在____ACD_____等體系的基礎之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產業市場細分變量的有_____BDE____。

A．社會階層B．行業

C．價值觀念D．地理位置

E．購買標準

4、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．擴張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發商B．經銷商

C．經紀人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產品（品牌）管理型組織

C．產品／市場管理型組織D．地區型組織

E．市場管理型組織

7、服務通?？蛇\用_____ACD____來實現有形展示。

A．實體環境B．企業文化

C．信息溝通D．價格

E．企業精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協作的長期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀初到第二次世界大戰結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創舉。R2、企業使命反映企業的目的、特征和性質。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。W4、顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。W5、描述性調研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰略適合于資源薄弱的小企業。R7、追隨者要與市場領導者和市場挑戰者分擔新產品開發等方面所需的經費。W8、雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。R9、過分的承諾難以兌現，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業是不利的。

R10、直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。W12、與直接出口進入相比，間接出口進入國際市場的優點在于有較高的自主決策權。W 簡答題

1、簡答企業戰略具有的特征。

2、市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

論述題

試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。

《市場營銷學》試卷A-05參考答案

一、單項選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡答題

參考答案要點：

1、企業戰略具有以下共同特征：（1）全局性。戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。（2）長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期內生存和發展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。（4）綱領性。戰略所制定的是企業整體的長遠目標發展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統

分策略，再細分為統一品牌、個別品牌、分類品牌及企業名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。

論述題

參考答案要點：

如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念－態度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。

對習慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產品，就能經常購買以至形成習慣。

（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業可開展大量廣告使顧客經過被動地接受廣告而產生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉換為高度介入并擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產品拉開差距。