第一篇：市場營銷學試題八及其答案

《市場營銷學》試卷B03 1 《市場營銷學》試卷八

考生注意：

1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；

2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；

3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；

4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的_________。A．《市場學》

B．《市場營銷方法》 C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》

2、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_________。D．作業(yè)流程

3、_________是向企業(yè)及其競爭者提供B．中間商 C．廣告商 D．經(jīng)銷商

4、市場營銷計劃也叫_____________，是對于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求。A．總體戰(zhàn)略規(guī)劃 B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃 C．品牌計劃 D．銷售計劃

5、消費者購買過程是消A．規(guī)章制度

B．體制 C．文化

生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應商 費者購買動機轉(zhuǎn)化為_________的過程。A．購買心D．購買意向

6、將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質(zhì)量，這被叫做_________。A．全面質(zhì)量管理 B．藍圖技巧 C．ISO質(zhì)量體系 D．標準跟進

7、“訂單──發(fā)貨──帳單”的循環(huán)是_________的核心。A．營銷情報系統(tǒng) B．營銷分析系統(tǒng) C．內(nèi)部報告系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng)

8、采用_________的模式的企業(yè)應具有較強的資源和營銷實力。A．市場集中化 B．市場專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．選擇專業(yè)化

9、結(jié)合贏利能B．存在最佳市場份額限度 C．以50%市場份額為限 D．不存在上限

10、品牌最持久的含義是_________、文化和個性。A．屬性 B．價值

《市場營銷學》試卷理

B．購買意志 C．購買行動

力考慮，企業(yè)的市場份額_________。A．越大越好

B03 2 C．利益 D．名稱

11、當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應，需要采用_________策略。A．選擇品定價 B．補充產(chǎn)品定價 C．產(chǎn)品大類定價 D．分部定價

12、任何一個物流系統(tǒng)都必須考慮_________。A．服務水平B．成本 C．利潤 D．A和B

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）

1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括_________。A．生產(chǎn)觀念

B．銷售觀念 C．市場營銷觀念 D．產(chǎn)品觀念 E．社會營銷觀念

2、一個國家的文化包括的亞文化群主要有_________。A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群 C．民族亞文化群 D．種族亞文化群 E．地理文化群

3、市場試驗法預測時，主要適用于下列哪些情況？_________ A．新產(chǎn)品投放市場 B．老產(chǎn)品開辟新市場 C．原料 D．機器設備 E．啟用新分銷渠道

4、快速滲透策略，即企業(yè)以_________推出新產(chǎn)品。A．高品質(zhì) B．高促銷 C．低促銷 D．高價格 E．低價格

5、影響分銷渠道設計的因素有_________。A．顧客特性 B．產(chǎn)品特性 C．競爭特性 D．企業(yè)特性 E．環(huán)境特性

6、推銷和市場營銷兩個職能及其機構(gòu)之間，需要_________。A．互相協(xié)調(diào)

B．默契配合 C．互不干涉 D．各自為戰(zhàn) E．前者在后者的指導下行動

7、一般認為，評價服務質(zhì)量的標準，主要有_________。A．移情性 B．保證性 C．適應性 D．可靠性 E．感知性

8、影響生產(chǎn)者購買決策的因素包括_________等子因素。A．環(huán)境因素 B．組織因素 C．家庭因素 D．人際因素 E．個人因素

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、在交換這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

《市場營銷學》試卷

B03 3

2、總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。

3、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。

4、消費者的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。

5、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。

6、通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。

7、市場挑戰(zhàn)者應采用防御性戰(zhàn)略。

8、一旦新產(chǎn)品的市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。

9、在完全競爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)在定價時實際上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格來定價。

10、采購辦事處的作用與經(jīng)紀人的相似，而且兩者都是買方組織的一個組成部分。

11、“刺激—反應”策略是在不了解顧客的情況下，推銷者運用刺激手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。

12、按照國民經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為高、中、低收入三類市場。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的_______________。

2、在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為_______________。

3、_______________是市場營銷計劃的最后一部分，主要說明如何對計劃的執(zhí)行進程、進度進行管理。

4、需要是購買活動的起點，升高到一定閾限時就變成一種_______________，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。

5、市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_______________的特征。

6、實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把_______________看作一個大的目標市場。

7、降低價格是市場挑戰(zhàn)者一種有效的_______________進攻戰(zhàn)略。

8、從經(jīng)濟效益的角度對新產(chǎn)品概念進行商業(yè)分析，包括兩個具體步驟：一是_______________，二是推算成本與利潤。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、環(huán)境威脅

2、銷售促進

3、形式產(chǎn)品

4、分銷規(guī)劃

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。

2、依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研是怎樣劃分的？

3、馳名商標與一般商標相比有什么不同？

4、職能型組織的主要特點是什么？

七、計算題（10分）某汽車制造廠正在預測下年度的銷售額。該公司的預測人員已估計了6種不同的“環(huán)境—策略”組合的銷售額： 高營銷預算 中營銷預算 低營銷預算

《市場營銷學》試卷

B03 4 15 12 10 經(jīng)濟衰退 20 16 14 經(jīng)濟正常

預測人員認為發(fā)生經(jīng)濟衰退的概率是0.20，而經(jīng)濟正常發(fā)展的概率是0.80；他還認為公司營銷預算高、中、低的概率分別是0.30、0.50、0.20。他得到的單點預測值是多少？

八、論述題（14分）試述市場營銷管理的一般過程。

《市場營銷學》試卷

B03 1 《市場營銷學》試卷八參考答案

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、C

3、A

4、C

5、C

6、D

7、C

8、D

9、B

10、B

11、C

12、D

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABD

2、BCDE

3、ABE

4、BE

5、ABCDE

6、ABE

7、ABCDE

8、ABDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、×

7、×

8、×

9、√

10、×

11、√

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、欲望

2、領(lǐng)先

3、控制

4、驅(qū)力

5、社會性

6、整體市場

7、正面

8、預測銷售額

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。

2、銷售促進又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

3、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。有五個主要要素，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。

4、分銷規(guī)劃是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值

《市場營銷學》試卷

B03 2 活動包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。

2、依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研可以劃分為：（1）探測性調(diào)研。當企業(yè)情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，或明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需做此類非正式的初步調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。

3、馳名商標不同于一般商標最為突出的就是它有獨特的專屬獨占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面： 一是馳名商標的專用權(quán)可以跨越國界，馳名商標的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標專用權(quán)，是能在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權(quán)。按照巴黎公約對馳名商標專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標構(gòu)成對該馳名商標的仿造、復制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應禁止其使用該商標（拒絕或取消其注冊）。二是馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。按照《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到保護，對馳名商標而言，即便他人申請在先，只要其申請注冊的商標是馳名商標的復制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊。尚若他人經(jīng)申請已獲準注冊，馳名商標所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無期限請求撤消其注冊商標。

4、主要特點是行政管理簡單、方便。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴大，這種組織形式會逐漸失去其有效性：（1）在這種組織形式中，沒有一個人對一種產(chǎn)品或者一個市場全盤負責，因而可能缺少按產(chǎn)品或市場制定的完整計劃，使得有些產(chǎn)品或市場被忽略；（2）各個職能科室之間為了爭取更多的預算，得到比其他部門更高的地位，相互之間進行競爭，市場營銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的“漩渦”之中。

七、計算題（10分）解：經(jīng)濟衰退的期望值E為： 1E=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5 1經(jīng)濟正常的期望值

E

為：

2E=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8 2F=∑EP=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 ii因此，下年度該汽車廠可能的銷售額為15.94。

八、論述題（14分）參考答案要點： 企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向。（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的基礎上，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細分、選擇市場及市場定位。（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標市場的特點和市場定位的要求，考慮實現(xiàn)市場營銷目標的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。（4）制訂市場營銷計劃。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務）、產(chǎn)品線、品牌、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。（5）實施與控制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的 《市場營銷學》試卷

B03 3 進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。

第二篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A05參考答案1

《市場營銷學》試卷A-05

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是___A____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其___B____和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務B．售后服務

C．售中服務D．無償服務

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數(shù)學課，但兩個班的學生反應卻大相經(jīng)庭，這是由于服務的______C___特點引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)____D___。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業(yè)自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務價值

C．人員價值D．產(chǎn)品價值

E．形象價值

2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在____ACD_____等體系的基礎之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有_____BDE____。

A．社會階層B．行業(yè)

C．價值觀念D．地理位置

E．購買標準

4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．擴張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場管理型組織

7、服務通常可運用_____ACD____來實現(xiàn)有形展示。

A．實體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場領(lǐng)導者和市場挑戰(zhàn)者分擔新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。

R10、直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。W12、與直接出口進入相比，間接出口進入國際市場的優(yōu)點在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡答題

1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

論述題

試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。

《市場營銷學》試卷A-05參考答案

一、單項選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡答題

參考答案要點：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進先進的科學技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟發(fā)展；（2）通過擴大銷售，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規(guī)避經(jīng)營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。

論述題

參考答案要點：

如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

對習慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習慣。

（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

第三篇：市場營銷學試題及其答案

一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費品

B．低檔消費品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務

5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價格 C．需求偏好

D．細分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是_________。A．理想業(yè)務

B．冒險業(yè)務 C．成熟業(yè)務

D．困難業(yè)務

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機會也可能造成威脅

D．是可以了解和預測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。

10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學家則側(cè)重從_______________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進行市場細分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點。

3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司。

4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；

（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財務功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

A．供應商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務機構(gòu)

D．財務中介機構(gòu) E．證券交易機構(gòu)

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標準性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．數(shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。

9、當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點進入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。

第四篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A04參考答案

《市場營銷學》試卷A-04

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調(diào)研

3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復雜 C．一般

D．困難

6、服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統(tǒng)

B．市場調(diào)研 C．市場預測

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應性強

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領(lǐng)導者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者

B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標 C．認知價值

D．診斷

12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應以_____C__為基礎。A．中間商的業(yè)績

B．企業(yè)實力 C．交易關(guān)系組合 D．市場形勢

《市場營銷學》試卷A04參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務

6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標市場戰(zhàn)略

B．市場營銷組合戰(zhàn)略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預算

7、感知性指提供服務的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設施

B．口碑 C．設備

D．需求 E．承諾

8、服務市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。R

2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務的次級目標。R

4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標市場模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場營銷學》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實。R

12、把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型，是按經(jīng)濟發(fā)展水平為標準進行的細分。R 簡答題

1、在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？

2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場營銷學》試卷A-04參考答案

一、單項選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點：

1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡?技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研

《市場營銷學》試卷A04參考答案

目標。

（2）擬定調(diào)研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預測；（8）控制。

論述題

參考答案要點：

1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

第五篇：《市場營銷學》試題及答案

《市場營銷學》試題及答案

一、填空（每空1分，共20分）

1、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想

2、一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計謀的計謀

3、市場營銷總體環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律和科技五個方面

4、美國著名心理學家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。

5、市場營銷調(diào)研的實質(zhì)就是取得和分析整理市場營銷信息的過程

6、根據(jù)企業(yè)在市場上的竟爭地位不同，企業(yè)的競爭定位可以分為市場領(lǐng)先者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟誰者 和 市場補缺者

7、市場定位的基本出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位尋找競爭策略的方法。

8、產(chǎn)品的實質(zhì)層是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。

9、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法

10、產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道越長越寬。

11、提示性廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。

12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心。

13、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定，當△Y/△X﹥10%，產(chǎn)品屬于暢銷價段（成長期）。

二、名詞解釋（每個4分、共20分）

1、市場營銷環(huán)境

一切影響制約企業(yè)營銷的活動最普遍的因素。

2、市場細分

按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

3、相關(guān)群體

能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。

4、產(chǎn)品組合企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。

5、市場營銷組合企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以

最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。

三、單項選擇（每個1分、共10分）

1、在安索夫產(chǎn)品/市場矩陣中，（C）即市場滲透。

A 現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品B 新市場——新產(chǎn)品、C 現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品D 新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品

2、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營銷環(huán)境B 營銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合3、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（C）策略。

A 轉(zhuǎn)移B 減輕C 對抗D 競爭

4、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社會需要D 自我實現(xiàn)的需要

5、在營銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

6、一個企業(yè)要識別其競爭者，通常可從以下（A）方面進行。

A 產(chǎn)業(yè)和市場B分銷渠道C 目標和戰(zhàn)略D利潤

7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A 需求狀況B 競爭能力C 需求狀況和競爭能力D 中間商的多少

8、產(chǎn)品生命周期中在（C）購買者一般較多。

A 引入期B 成長期C 成熟期D 衰退期

9、下列產(chǎn)品（C）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

10、（D）代表未來商務發(fā)展的方向。

A 商人批發(fā)商B 制造商批發(fā)機構(gòu)C超級市場D 電子商務

四、簡答（每小題10分，共30分）

1、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？

（1）產(chǎn)品（2）銷售渠道（3）市場營銷（4）生產(chǎn)與經(jīng)營（5）研究與開發(fā)能力

（6）資金實力（7）組織（8）管理能力

2、產(chǎn)品處于引用期應采取什么策略？

（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。（3）采用試用的辦法（4）刺激中間商推銷。

3、簡述影響定價的主要因素。

（1）市場需求及變化（2）市場竟競爭狀況（3）政府的干預程度（4）商品的特點（5）

企業(yè)狀況

五、論述（共20分）

試論述三種目標市場營銷策略。

1、目標市場營銷概念：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市

場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。（2分）

2、無選擇性市場策略（6分）

（1）含義：用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）原因：

1）企業(yè)認為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。

3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。

（3）優(yōu)點

1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。

2）廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品

牌。

（4）缺點

（1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去

顧客的危險。

（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。

（3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。

3、選擇性市場策略（6分）

（1）含義：企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市

場營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。適用于銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加。

（2）原因

（3）優(yōu)點

1）降低了營銷風險

2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市

場占有率

3）提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當進入市場。

4）如果經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻

率。

2）認為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。

（4）缺點：營業(yè)成本提高。

其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對上升。

其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費用增加。其

三、市場調(diào)研、管理方面的費用也會增加。

4、集中性市場策略（６分）

（１）含義 ：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選

擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。

（２）原因

（３）優(yōu)點 1）營銷目標集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；

2）營銷組合策略的針對性強，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用；

3）生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個別細分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細分

市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。

（４）缺點

1）目標市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮螅髽I(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制；

2）企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化（比如強大的競爭

對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等），會給企業(yè)帶來極大的威脅。