第一篇：電大市場營銷學期末考試簡答題及答案

1、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？ 答：企業戰略規劃包括四個步驟：

（1）規定企業的任務；（2）制定為實現企業任務的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。

2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

P38市場營銷組合:是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境能力,競爭狀況結企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。伊杰.麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分,即產品,價格,渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱’4P’

3簡述影響消費者行為的內在因素的主要

內容。

影響消費者行為的內在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。（4）態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。作為消費者態度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

4、簡述消費者購買行為的主要類型與企業的營銷對策

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區別。主要有以下三種：（1）經常性的購買：也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價

格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

5、生產者購買者行為的特征如何？ 答：生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產資料購買的特征可歸納如下：1買者的數目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。2交易量大，生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區域相對集中，一類生產資料的購買者往往集中在少數地區。4需求受消費品市場的影響，生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術發展狀況和經濟狀況變化影響很大。7專業性采購，由于對生產資料（特別是主要設備）有技術方面的特殊要求，企業一般需要經過良好訓練，具備專業知識和有一定采購經驗的采購員。8需要產品服

務，由于生產資料技術性強，且關系重大，供應者售前售后對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。10品質與時間的要求，對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購買要求也比較高。11由多數人影響購買決定，生產資料的購買，常常是由買方企業中的各方面人員共同決定的。

6、市場營銷調研主要有哪些步驟？ 1確定問題和研究目標.2制定調研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調查結果.7、市場定位策略主要有哪兩種？ 企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占配地位的、實力最強或較強的對手發生下面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。8企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？企業市場營銷管理過程包含著下

列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰略性市場營銷規劃，規劃與執行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。9進行消費者市場細分的依據主要有哪些？1地理環境因素；即按照消費者的地理環境來分析市場.2人口和社會經濟狀況因素；人口社會經濟狀況因素包括消費者的年齡性別家庭規模收入職業受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點購買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.10、企業分析競爭者需要哪些步驟？ 1發現競爭者,企業首先需要從本行業出發來發現競爭者.由于同行業企業產品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競爭的關系；2對競爭者策略的分析,包括A競爭者的市場目標；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優勢與劣勢,通常體現在:產品銷售渠道市場營銷生產與經營研究與開發能力資金實力組織管理能力；4競爭者的場反應行為,可分為:遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈反應型競爭者不規型競爭者；5競爭對策,考慮因素:進攻目標的價值進攻目標與本企業的相似性競爭者的存在對企業的必要性與利益；6競爭定位,在進行市場分析的基礎上,企業必須明確自己在同行業競爭中所處的地位,制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者.11、定價的基本方法有哪三類？

1成本導向定價法；是一種以成本中心的定價方法,也是傳統的運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競爭導向定價法；是以競爭為中心的以競爭對手的定價為依據的定價方法.常用的有:隨行就市定價法追隨價法盈虧平衡定價法密封遞價法.3需求導向定價法；是以消費者的需求為中心的企業定價方法.它是根據消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認識程度來制定企業價格.主要有理解價值定價法和區分需求定價法.12、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

市場領先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發現新的購買者和使用者；b、開辟產品的新用途；c、增加產品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側翼防御；c、先發防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。

市場挑戰者的主要競爭策略：①確定策略目標和挑戰對象。攻擊市場領先者；攻擊市場挑戰者或追隨者；攻擊地區性小企業；②選擇進攻策略。正面進攻；側翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。

市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業根據顧客的分類進行專業化營銷，其次，根據產品的分類進行專業化營銷。13結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產不穩定,生產的批量小;(2)成本比較高,企業負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業的銷策(二)成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計穩定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產品(四)衰退階段(1)產品的銷量和利潤下降,(2)產品價格下降

14、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

16、與傳統營銷相比，網絡營銷主要有哪些優勢？ 答：

1、競爭更公平

2、眼界更開闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關系更密切

6、成本更節省

7、消費者的力量更強大

17、影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產品類型與特點；

2、推或拉的策略；

3、現實和潛在顧客的狀況；

4、產品生命周期階段

18、國際營銷與國內營銷相比有什么特點？（1）國際營銷更具復雜性和困難性。（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。

第二篇：市場營銷學期末考試簡答題(含答案)

1．“企業之間的競爭主要就是價格的競爭”，你是如何認識這句話的？

1、答：企業之間的競爭不局限于價格競爭，還包括產品（質量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務的競爭等。（2分）價格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價格競爭常常是打敗了對手，也傷害了自己，因而要謹慎使用。（4分）2.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。

2、答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。(1分)成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產品改良策略，即改進產品的品質、服務后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（1分）

3.簡述需求差別定價法的類型。

3、答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產品的不同規格型號確定不同的價格。（1分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養機構所代替，逐步形成老年護理市場。（2’）5．產品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護產品。這是包裝的原始功能，即保護產品免遭損壞、散失、變質等。(2)提供方便。包裝為儲存、運輸過程中的搬運提供了方便，也為消費者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產品高檔新型、質量上乘的印象，使產品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷產品。一個設計新穎、獨具特色的包裝可以起到提示產品效用的廣告功能，使之成為企業推廣產品、傳遞信息和展示產品知名度的競爭手段。(1.5分)6．簡述滲透定價策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時可以采取滲透定價策略。

（1）市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。（1.5分）（2）隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。（1.5分）（3）低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。（1.5分）

（4）公司的經濟實力足以承受一定時期內低價所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1分）8．產品成長期的特點和營銷策略是什么？

8、成長期新產品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時競爭加劇。（1分）在成長期，企業可以采取以下策略：

（1）改進產品質量，增加產品特色和式樣；（1分）（2）擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道；（1分）(3)進入新的細分市場；（1分）

(4)降低價格，吸引對價格敏感的購買者；（1分）(5)從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產品。在進入S市時，班尼路選擇了火舞貿易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。

獨家分銷可以確保經銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰的風險，從而能夠調動經銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業務；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經銷商，可以布置統一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業員更為了解自己企業的產品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務，此外專營還可以很好的控制產品價格。（2分）10.企業促銷組合策略有什么作用？

10、答：促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認知；(1.5分)（2）突出特點，誘導需求；(1.5分)（3）指導消費，擴大銷售；(1.5分)（4）形成偏愛，穩定銷售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡述影響新產品市場擴散速度的因素。2．企業可以采用什么辦法延長產品成熟期？ 3．人員推銷有什么特點？

4．企業在選擇中間商時需要考慮哪些因素？ 5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？ 答：

1．以下因素影響新產品的擴散速度。（1）新產品的相對優勢。（2分）（2）新產品的適應性。（1分）（3）新產品的復雜性。（1分）（4）新產品的可傳播性。（1分）（5）新產品的可試性。（1分）

2．企業可以通過市場改良，產品改良和營銷組合改良來延長產品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產品改良策略，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關系，發揮公共關系作用。（1.5分）4．企業在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產品政策；（3）中間商的地理區位優勢；（4）中間商的產品知識；

（5）預期合作程度；（6）中間商的財務狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務能力。（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業定價是一項復雜的工作，需要遵循一套科學的程序：選擇定價目標—確定需求—估計成本—分析競爭者的產品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復雜性購買行為；(1.5分)（2）習慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。

1．與消費者市場相比，產業市場有什么特征？ 2．產品線向下延伸時可能遇到什么風險？ 3．設計營銷渠道應考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡述撇脂定價策略的內容及其適用條件。6.選擇目標市場營銷策略時應考慮哪些因素？

答：

1．產業市場需求的特征：

（1）購買者數量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）

（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）

3．企業在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：

(1)產品因素，包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數量、顧客購買的數量和習慣(3)企業自身的因素，包括企業資源、企業對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環境因素，包括政治法律，技術環境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）

(2)產品的性能和特點。對于工業品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內容；選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（1.5 6．企業在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：

（1）企業資源。企業資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產品所處的生命周期階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業營銷策略的選擇。

1．簡述相關群體是如何影響消費者購頭行為的? 2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式? 3．企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些舊索? 答：

1．相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產業用品；

(2)當企業采用推的策略進行促銷時；(3)市場規模相對集中等等、(12分)3．企業在選擇目標市場策略時應重點考慮以下因素：(1)企業經營的實力。(2)產品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。

(4)產品所處的生命周期的階段．

(5)競爭對手狀況。(12分)

1.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。2.簡述需求差別定價法的類型。

3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。4.市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發新市場、尋求新用戶；（2分）

（2）產品改良策略，即改進產品的品質、服務后再次投放市場；（2分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。

2.答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產品的不同規格型號確定不同的價格。（1.5分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1.5分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養機構所代替，逐步形成老年護理市場。（2分）4.答：

（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；

（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1.5分）

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。2.簡述直接渠道的優缺點。3.新產品定價有哪幾種策略? 4.市場營銷觀念的中心思想是什么? 5.產品生命周期的成長期的主要市場策略。

6.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

1.①促銷目的；

②產品性質；

③產品市場生命周期；

④市場特點；

⑤促銷預算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；

②其優點是節約交易時間；

③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的顧客范圍。3.①高價策略；

②低價策略；

③滿意策略。

4.①要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；

②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。5.①成長期的市場特點；

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產品質量；

④拓寬銷售渠道。

6.①產品市場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產品的信息；

③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；

④產品具有一定的特色；

⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；

⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

1．簡述影響消費者行為的因素。2．簡述廣告的決策過程。

3．簡述產品生命周期成熟期的特點和營銷策略。

4、根據分銷渠道各個層次上中間商的數目，將分銷渠道分為哪幾種類型，分別簡述。5．簡述產品定價的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個人因素（1分）（5）展開回答（1分）2．答：廣告決策過程：

（1）確定廣告目標（1分）（2）編制廣告預算（1分）（3）廣告創意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評估廣告活動（1分）（6）展開回答（1分）3．答：

（1）產品成熟期的特點：銷售增長緩慢，產能過剩導致競爭激烈。（2分）（2）調整市場（1分）（3）改進產品（1分）（4）調整營銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負責任的、適當的中間商推銷其產品。（2）選擇性分銷：制造商在某地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、合適的中間商來推銷其產品。（2分）

（3）獨家分銷：制造商在一個地區僅選擇一家中間商推銷其產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價法（2分）（2）急于價值的定價法（2分）（3）基于競爭的定價法（2分）

分析題：

中國經過20多年的發展，宏觀環境發生了很大的變化。請分析中國自然環境的變化及趨勢，并分析對相關企業帶來的機會和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環境污染（2分）

（3）政府加強了管制（2分）

（4）對污染型企業，如鋼鐵、化工、造紙等企業帶來挑戰，對生產環保產品和治理污染設備的企業帶來機會。（4分）

第三篇：電大市場營銷學試題及答案

個人收集整理 勿做商業用途

市場營銷學小抄 “哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達斯公司的產品”,------（C、理想團體）。

“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避強定位策略）?！叭惫?--通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（B、企業的任務）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產品的重視。

“在家購物”的不斷發展，主要是由于（A、科學技術的發展）。Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲透定價）定價策略。把企業現有的產品投放到新市場上進行銷售，這種戰略稱為（B、市場發展）。

波士頓矩陣法中，橫軸上數值0.4，表示（C、戰略業務單位的市場占有率是同行業最大競爭者的市場占有率的40％）。

不同層次的獨立的制造商和中間商----。這種聯合體叫做（C、契約式垂直渠道系統）。產品成長期的特點是（B、銷售量迅速增長）。產品處于產品生命周期導入期時的營銷目標是（C、建立知名度，爭取試用）。

產品組合的（B、深度）是指產品大類中每種產品有多少花色品種、規格。產業購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、直接重購型）。產業市場的需求特點是（C、缺乏彈性）。

產業用品市場營銷的主要促銷工具是（B、人員推銷）。從市場營銷學的角度來理解，市場是指（D、具有一定購買力的人群組成的集合）。當產品處于產品生命周期的導入期時，一般實行的是（A、無差異性營銷策略）。當產品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（A、使消費者知曉并產生興趣）。當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（C、提示廣告）。當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使用（B、撇脂定價）。電話局在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價策略叫（B、區分需求定價法）。

杜邦公司發明尼龍后------這是市場領先者采取的（A、擴大市場需求總量）策略。對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（A、文化因素）。

對于水泥、平板玻璃等標準化產品，一般情況下應實行（A、無差異性營銷策略）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊服務）的說法是錯誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點多少）。

工商企業的市場營銷工作最早的指導思想是（A、生產觀念）。嘉陵公司原是兵工企業，八十年代初-----------該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、轉移）。精心服務于總體市場中的某些細分市場-----尋找生存與發展空間的企業稱為（D、市場補缺者）。決定企業的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多角化）。

可以為企業提供大量現金收入的戰略業務單位是（B、金牛類）。

麥當勞規定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現了（C、綠色營銷觀念）。

麥當勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、潛伏的風險大）

密集分銷適用于（B、便利品）。某企業進行微觀環境分析，-------還/ 9

應分析（A、企業內部）。

某企業運用需求價格彈性理論，------，此策略對下列（B、產品需求富有彈性）類產品效果明顯。某生產食品的企業試圖通過自產自銷來尋求業務新增長，這屬于（B、前向一體化）。

某消費者購買空調----這目的屬于產品整體概念中的（A、核心產品）。

某些企業認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產品觀念）。

某牙膏公司原來一直生產牙膏，現決定生產牙刷，這種戰略稱為（Ａ、水平多角化）。

某冶金企業采用了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。

某業務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為2.5，該業務單位屬于（B、明星類）。

某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其產品生命周期的（B、成長期）階段。

計劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標）。企業可以用“環境威脅矩陣圖”-----，其中低機會和低威脅的業務屬于（B、成熟業務）。

企業為將對手擠出或嚇退----。這種不道德的價格行為稱為（B、掠奪性定價）。

企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，這種產品組合策略叫（B、向下延伸）。

青島啤酒股份有限公司-------該公司實施的這種戰略叫（B、水平一體化）。

如某企業的市場占有率為３０％，----則該企業的相對市場占有率是（Ｄ、７５％）。

生產廠家為了促使某些中間商愿意執行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。

實驗法最適宜（C、收集因果方面信

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息）。

世界性的“禁煙運動”-----此種策略稱為（B、減輕策略）。

市場補缺者的市場競爭策略是（C、專業化）。

市場管理型組織的最大優點是（B、能針對不同細分市場的需要來開展營銷活）。

市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費者市場和組織市場）。

市場營銷計劃的核心內容是（Ｃ、目標）。

市場營銷學認為，需求是（C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望）。

市場營銷學認為，中間機構層次的數目為3的渠道，表明該渠道的（A、長度為3）。

市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為（C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合）。

市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾·迪登）。

市場營銷組合是指（D、對企業可控的各種營銷因素的組合）。

未經授權的貿易商從原產地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿易活動稱為（A、平行進口）。

我們通常所說的一個企業有多少產品線，指的就是產品組合的（A、寬度）。

下列產品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。

下列哪一因素屬于宏觀環境因素（D、人口）。

下列哪種說法是正確的？（C，進而影響人們的需求）。

下列哪種因素是企業的微觀環境因素（C、競爭者）。

下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產品是（C）。

下列屬于需求導向定價法的是（B、認知價值定價法）。

香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場改良）。

香煙屬于（A、便利品）。

消費品市場的主要促銷工具通常是（A、廣告）。

消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（B、社會因素）。

消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（D、行為因素）。

消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得的余額叫做（Ｂ、個人可支配收入）。

消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、習慣性購買行為）。

小劉計劃購買一臺電腦，-----，企業可采取的營銷措施是（A幫助消費者了解產品性能及其相對重要性）。

選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創新并舉）。

藥物牙膏屬于哪種類型的新產品（C、改進產品）？

一定的顧客在一定的地理區域、------，我們稱為（D、市場需求）。一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（A、產業和市場）方面進行。

以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（A、探測性調研）。以進攻為核心是（B、市場挑戰者）的競爭策略

用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝）。由人、計算機和程序組成-------的系統是（A、市場營銷信息系統）。有些制造商通過不同渠道將同一產品送到不同的市場，這種渠道系統屬于（D、多渠道系統）。在顧客總價值的構成中，（A、產品價值）是決定顧客購買總價值大小的關鍵因素。

在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。/ 9

在普通食鹽市場上，--------這類產品的市場被稱為（A、同質性市場）。在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期目標，這就是（A維持企業生存目標）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B、現金折扣）。在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰略，它屬于（D、行為細分）。

在市場營銷信息系統中，向管理人員提供----------反映企業經營狀況信息的子系統是（A、內部報告系統）。

在消費者市場中，首先提出要購買某一產品或服務的人是（A、發起者）。

職能型組織的主要優點是（Ａ、行政管理簡單，易于管理）。

制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（A公司式垂直渠道系統）。制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采?。―、人員推銷）的方式。

最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（C、集中性營銷策略）。

按照社會市場營銷觀念，企業制定市場營銷策略時，應兼顧（BCE）。A、企業內部條件 B、企業利潤

C、消費者利益 D、競爭者反應

E、社會整體利益

采用撇脂定價策略應具備的條件是（ABCD）。新產品比市場上現有產品有顯著的優點

B、商品的需求價格彈性較小C、競爭對手少

D、新產品較難被仿制

E、個人收集整理 勿做商業用途

市場規模大

產品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、雙向延伸

D、反向延伸

E、橫向延伸

產生于買方市場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生產觀念

B、產品觀念

C、推銷觀念

D、市場營銷觀念

E、社會營銷觀念

直接式渠道？（ABDE）。A、市場集中

B、消費者或用戶一次需求批量大C、中間商實力強、信譽高

D、產品易腐易損，需求時效性強

E、產品技術性強 可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷

B、垂直分銷

C、選擇分銷D、獨家分銷

E、聯合分銷

企業在經營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產品B、技術性強的產品C、體積大、重量大的產品D、成熟期的產品

E、產品價值較低的 企業在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（ABCDE）。

企業之所以要承擔社會責任是因為（ABCD）。A、權責相符

B、成本導向定價法包括（ABC）。成本加成定價法

B、盈虧平衡定價法 C、目標利潤定價法D、區分需求定價法E、習慣定價法 抽樣設計涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體

B、抽樣方法

C、樣本數目

D、電話訪問

E、人員訪問

從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平

D、知覺

E、信念和態度

對人口環境的分析可從這樣幾個方面進行（ABC）。A人口的數量 B、人口的構成C、人口的密度 D、收入

E、消費狀況

對問號類業務單位，適用的投資戰略有（ACD）。A、發展策略

B、維持策略

C、收縮策略

D、放棄策略

E、滲透策略 根據顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、貨幣成本

B、時間成本

C、精神成本 D、體力成本

E、機會成本

根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ABCD）。A、產品價值

B、服務價值

C、人員價值 D、形象價值

E、時間價值

緊密跟隨策略的特點是（AC）。A、仿效

B、合適地保持距離

C、低調

D、跟隨與創新并舉

E、創新

競爭導向定價法包括（ADE）。隨行就市定價法

B、習慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法

E、區分需求定價法

具備下列哪些條件時，企業可選擇

面對整個市場的目標市場策略有（AB）。

A、無差異性營銷策略

B、差異性營銷策略

C、集中性營銷策略

D、市場滲透 E、一體化增長

某企業經營多年，但發現尚未能完全開發潛伏在現有產品和市場的機會，這時企業可考慮采取的增長策略是（ABC）。

A、市場滲透

B、產品發展

C、市場發展

D、市場細分

E、一體化經營

歐洲某牛肉排連鎖企業面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變

B、減輕

C、穩定

D、轉移

E、重組

評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ABC）。A、經濟性標準 B、控制程度

C、適應性

D、合作性

E、暢通性

企業采取滲透定價須具備的條件是（ABD）。

企業任務一般具備的特征是（ABCDE）。

企業實行市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提高現有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭者的顧客D、進入新的細分市場 E、增加產品的花色品種 企業營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計劃控制 Ｂ、季度計劃控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、戰略控制

企業在定價中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性定價

B、掠奪性定價

C、操縱價格

D、滲透定價

E、心理定價 / 9

企業行為的結果

C、企業是個開放系統

D、企業是“公民”

E、市場的要求

確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產品類型和特點

B、推或拉的策略

C、購買者的準備階段D、產品的經濟生命周期

E、促銷工具的特點 若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業要想打進市場，一般應采用（BD）。A、大量市場營銷

B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略

D、差異性營銷策略

E、目標市場營銷 實行差異性營銷策略的優點是（ABDE）。A、降低經營風險 B、有利于提高企業的市場占有率 C、經營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求

E、增強消費者對企業的信任感

市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、發現新的使用者

B、開辟產品的新用途 C、增加產品的使用量

D、正面進攻

E、專業化經營

市場營銷信息系統是由（ABCD）構成的。A、營銷調研系統 B、營銷決策支持系統 C、內部報告系統 D、營銷情報系統

E、營銷網絡系統

下列可采用密集分銷的產品是

（BDE）。A、消費品中的選購品

B、消費品中的便利品

C、消費品中的特殊品D、工業品中的標準件E、工業品中的通用小工具

下列屬于市場領先者策略的是（ABD）。A、開辟產品的新用途

B、提高市場占有率 C、市

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場多角化

D、陣地防御

E、正面進攻

下列屬于微觀環境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供應商

C、顧客

D、企業員工

E、經濟周期

下面哪些是產品管理型組織的優點（ACDE）。Ａ、產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略

決策者眾

以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、免費商品 B、優惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產品整體概念中附加產品層次的有（BDE）。A、免費產品

B、安裝

C、包裝

D、保修包換

E、消費信貸

需求×。

計劃控制的中心是目標管理。√

品牌化策略對購銷雙方都有利。√ 企業進行價格競爭的條件------?！?企業任務的具體化就形成-----。√

企業設計組織結構是最終目的-----?！?/p>

企業要取得成功，關鍵是要適應不Ｂ、行政管理簡單

Ｃ、產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時做出反應

Ｄ、為培訓年輕經理人員提供最佳機會 Ｅ、企業的產品即使是不太重要的也不會被忽視

消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點（CDE）。A、商品差異不大

B、不必花費很多時間收集商品信息

C、消費者對所需要的商品很不了解

D、商品一般價格高，購買頻率低

E、消費者一般對該類商品沒有購買經歷

消費者市場細分的依據有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行為因素

E、最終用戶

行為科學認為學習是（ABCDE）等因素相互作用的過程。需求導向定價法包括（CDE）。A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認知價值定價法 D、逆向定價法 E、習慣定價法 一般來說，（BC）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產品

B、消費者偏好相對穩定

C、技術相對穩定

D、新潮產品

E、科技發展快，消費者偏好經常變化

以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環境的范疇（ACE）。A、國內外政治形勢

B、生產資料購買者 C、社會文化狀況

D、競爭對手 E、人口與收人

以下屬于生產者市場特點的有（ABDE）。衍生需求

B、波動的需求

C、需求具有彈性 D、專業人員購買

E、影響購買

屬于產品整體概念中形式產品層次的有（ADE）。A、產品質量水平

B、免費送貨

C、提供信貸 D、品牌名稱

E、外觀特色

“誘餌和調包”屬于欺騙性定價。√

差異性營銷策略的主要缺點是使企業的生產成本和營銷費用增加。√

產品的最高價格取決于產品的成本費用。×

產品生命周期是指產品從開始使用到報廢為止所經歷的全部時間。× 產品－市場管理型組織具有雙重領導、過于分權化、穩定性和管理成本高的缺陷?！?/p>

出現在本企業經營領域內的市場機會稱為行業市場機會。√

對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環境條件下都是相同的?！?非標準化產品，通常由企業推銷員直接銷售。√

附加產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的服務形象。× 功利論是以行為的結果判斷是否道德。√

顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業獲得更多的利潤?！?/p>

競爭對手不具備的能力才是企業的市場競爭優勢?！?/p>

羅斯認為誠實是六種義務---?！?沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產品的市場/ 9

斷變化的市場營銷環境?！?/p>

企業在選擇目標市場時，市場規模越大越好，因為市場規模越大獲利越多?！?/p>

企業戰略規劃過程的第一步是確定企業目標?！?/p>

企業針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統稱為推式策略。× 渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的層級的多少。√

日本尼康公司-----目就構成了一個產品組合?！?/p>

如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大?！?商標是企業的無形資產?！?/p>

生產者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升?！?/p>

市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。×

市場挑戰者的策略核心是進攻。√

市場細分的理論依據是消費需求的差異性?！?/p>

市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價?！?/p>

市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發往往會導致企業的利潤減少。×

市場營銷系統處于環境與市場營銷管理人員之間。√

市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。√

隨行就市定價法是異質產品市場的慣用定價法?！?/p>

所謂產品是指有形的物品。×

特價包主要用于推動長期銷售。× 通過產品差異化進行的競爭稱為非價格競爭?！?/p>

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同一社會階層的成員具有類似的價合。根據這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式?！?/p>

力與市場營銷能力的密切程度，品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。

推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品不會沒有銷路。√ 為了保證企業戰略的堅決實施，須實行企業任務多年不變制。× 為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場?！?相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷?！?消費者購買決策過程始于搜集信息。×

消費者市場需求最基本的特征是伸縮性?！?/p>

需要與需求都是由欲望引起的×。用購買者意向調查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產業用品方面可靠性最低?！?由于外界環境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業的發展方向?！?在專家意見法中，現在應用較普遍的方法是德尓菲法?！?/p>

制造能銷售出去的產品，而不是銷售能夠制造的產品這是市場營銷觀念在企業實踐中的體現?！?專業性很強，很復雜的商品最宜人員推銷?！?自然環境是指影響社會生產過程的自然資源?！?/p>

一、名詞解釋 市場營銷環境：市場營銷環境是指影響企業市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發展與目標顧客的交易及關系的所有力量的集市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境。

市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區分對同一產品具有不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。

產品：產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相互區別”。

分銷渠道：分銷渠道是指在產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中取得這種產品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有商業組織和個人。

獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業根據促銷的需要，對廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式進行的適當的選擇和綜合編配。

二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創造以及與別人交換產品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：

第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。

第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9

第四，市場營銷的內涵隨社會經濟的發展而不斷變化和擴充。

企業戰略規劃過程（排序題或簡答題）

企業戰略規劃過程是企業及各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所采取的一系列步驟。企業戰略規劃由規定企業的任務、確定企業目標、選擇業務組合、制定增長戰略等四個部分有序組成。

市場營銷戰略管理過程

答：市場營銷戰略管理，就是企業市場營銷部門根據戰略規劃，識別、分析、評價外部環境，結合企業內部資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

市場營銷戰略管理過程包括五個環節，即分析市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰略、實施市場營銷戰略, 市場營銷戰略控制。

消費者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：

1）競爭者的識別

2）競爭者目標與策略的識別

3）競爭者的優勢與劣勢

4）競爭者市場反應的識別

5）選擇競爭者

6）設計競爭情報系統

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

適用的條件：企業實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭激烈時采用。產品整體概念（簡答）

產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。

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核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。

形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現。

產品因素對渠道結構的影響（簡答）答：第一，產品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產品易腐或保質期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。

第三，產品體積過大或過重的念，從產品整體概念來理解，應屬于產品整體概念的（A、核心產品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創可貼的成功原因是（A、準確的市場定位

B、差異化的產品策略

C、有效的市場細分）

菲利普·莫里斯公司的市場策略

1、這一收購行為表明菲力浦·莫里證等。

產品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答）

這一階段的特點是：

第一，市場趨于飽和，產品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產成本低，產量大；

第三，銷售費用增加，企業利潤下降；

第四，生產同類產品企業競爭加劇。

在這一階段企業的主要營銷目標是爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。具體的營銷策略有：

第一，市場改良。

第二，產品改良。

第三，營銷組合改良。常用的定價目標有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標 1）維持企業生存

2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售

5）穩定價格目標 6）產品質量最優化

撇脂定價策略的優缺點。（簡答）優點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者

可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產品時尚性快的，采取少環節的短渠道。

第五，產品標準化程度越高，渠道長而寬。

第六，產品技術較強的，選擇短而窄的渠道。

第七，處在導入期的新產品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產品則渠道長而寬

案例分析:

云南白藥的創可貼差異化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普?莫里斯公司的市場策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業的競爭戰略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強”的營銷策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白藥的創可貼差異化定位

1、在云南白藥進入創可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數企業采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運用上述策略的企業在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創可貼提出的“含藥”概/ 9

斯公司面對環境威脅采取了（C、轉移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環境威脅來自于（A、技術環境 B、政策法律環境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發展）

4、菲利浦·莫里斯公司產生上述行為的首要動機是（D、降低經營風險）

百事可樂與可口可樂的較量

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為(A、廣告的推動

B、宏觀環境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產品

B、價格

C、渠道）因素。

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現的是百事可樂的（D、目標市場選擇）。啤酒企業的競爭戰略 1、98年前雪津企業的經營指導思想是（B、生產觀念）

2、雪津企業采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術開發能力處于領先水平

B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩定性與一致性）

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策

C、品牌化決策

D、品牌使用者

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決策

E、品牌名稱決策）啤酒“三強”的營銷策略

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質量管理上的無力

C、聯營戰略上的失誤

D、企業領導能力方面的不足）造成的。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）

3、北原針對其產品的特點，定價時一般會采用（C、滿意定價）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進攻、游擊戰進）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調)、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創新并舉)

市場補缺者策略：核心是專業化生產與經營

3、細分標準、目標市場策略、市場定位

消費者市場細分的依據

一般認為，消費者市場主要的述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。目標市場策略 無差異性營銷策略

優點：可以降低營銷成本，相對節省促銷費用；可能強化品牌形象 缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業發動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）

三、案例分析題部分涉及的知識點。

1、發展戰略

（1）密集化發展戰略（市場滲透、市場發展、產品發展）；（2）一體化發展戰略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發展戰略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）

2、市場競爭策略

市場領先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額

（1）擴大市場需求總量(發現新用戶、發現新用途、增加產品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）

（3）提高市場占有率（產品創新、質量策略、多品牌策略、促銷策略）

市場挑戰者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、細分依據有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

1）地理因素和地理細分

地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環境，包括地理區域、地形、氣候、人口密度和其他地理環境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。

2）人口因素和人口細分

人口因素是描述人口一般性特征的人口統計變數，包括消費者的年齡、性別、職業、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據。

3）心理因素和心理細分

心理因素是指消費者的生活方式、態度、個性等心理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在經濟發展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。

4）行為因素和行為細分

行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上/ 9

適用條件：企業實力強、產品同質性、市場同質性、市場規模大。差異性營銷策略

優點：分散和降低了經營風險； 滿足市場深層次的需求,增加企業的銷售量；

增強消費者對企業的信任感,提升企業的形象。

缺點:營銷成本提高；

可能引起企業經營資源和注意力的分散；

各細分市場間可能會出現“互斥”和替代效應。

適用條件：企業實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

優點:可以節省費用；可以集中精力創名牌和保名牌 缺點:經營風險較大

市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）

4、產品整體概念（三層次及內容）P162

? 產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。

? 核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。

? 形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。? 附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。

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新產品的概念：

所謂新產品，是指在結構、功能或形態上發生改變，并推向了市場的產品。它包括以下四種產品：

1）全新產品

是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發的市場上從未有過的產品。

2）換代產品

是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。

3）改進產品

是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。

4）仿制產品

是指對國際或國內市場上已經存在但企業沒有生產過的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。

6、新產品定價策略 1）撇脂定價策略

這是一種高價格策略，即在新產品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。

實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產品以及對未來需求難以預測的產品。

撇脂定價策略的優點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略

同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。

2）滲透定價策略

這是一種低價格策略，即在新產品剛進入市場時，以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。

實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業生產能力大，能夠隨著產量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。

滲透定價策略的優點是：第一，有利于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。

3）滿意定價策略

這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業獲得相當利潤，又使顧客感到合理。

滿意定價策略的最大優點是“穩”，通過對前面兩種策略的調和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優點抹煞了。渠道策略：

企業在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯合策略等。

第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產品在流通中經過的級數的多少。營銷學以中間機構的級數來表示渠道的長度。/ 9

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產品由生產者直接售給消費者的渠道類型。

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業品市場，它可以是一個代理商或經銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手分銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。

第二，渠道寬度策略

根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。企業在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的渠道。

2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經銷產品所形成的渠道。

3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。

第三，渠道聯合策略

分銷渠道還可以分為傳統渠道系統和整合渠道系統兩大類型。

1）傳統渠道系統

傳統渠道系統是指由獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統渠道系統成員之間的關系是松散的。

2）整合渠道系統

整合渠道系統是指在傳統渠道系統中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統主要包括：垂直渠道系統、水平渠道系統和多渠道系統。

垂直渠道系統是由制造商、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統。包括公司式垂直渠道系

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統；管理式垂直渠道系統；契約式垂直渠道系統。

水平渠道系統是由兩家或兩家

以上的企業橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。多渠道系統是指生產企業通過多條

渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9

第四篇：2012年1月電大市場營銷學-簡答題

1市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。

答:現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次:

(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。

(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。

(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。

(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。

(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

2分別解釋在E>l、E=

1、E<1(E表示價格彈性系教)三種情況下，企業的價格變動對產品銷售有何影響?

答：(1)當產品富于需求彈性即E>1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。

(2)當產品具有一般需求彈性即 E=l時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。

(3)在產品缺乏需求彈性即E< 1的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。

3簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。（自己舉例）

4企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟？

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成:

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶 的心目中)實際所處的位置。

(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視，消費者或用戶對某種產品特 征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常 是在產品開發過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時 調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。

5滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優點：

（1）可以占有比較大的市場份額。

（2）通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。

（3）低價低利對阻止竟爭對手的介入有很大的屏障作用。

滲透定價策略的條件：

(1)商 品 的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力;

(2)商 品 的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;

（3)通 過 大批量生產能降低生產成本。

6新舊兩類市場觀念有何不同?

(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點;

(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場;

(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

7請就下列兩種產品進行市場細分〈概要提出細分方法和主要細分依據)。（1）空調（2）手表

答：空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。

(1)空調 :可選用地理環境(如氣候、城鄉等)、人口和社會經濟狀況(如收人、家庭規模等)、購買行為(如購買著眼點等)標準進行細分。

(2)手表 :可選用人口和社會經濟狀況(如收人、年齡、職業等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。8企業進行有效溝通及制定促銷組合時需經過哪幾個步驟?

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

9通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。

答：相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面:

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式;

(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”;

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化;

(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”的示范作用。

10在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優缺點是什么

答：在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。

產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性．從而擴大銷售、增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。

11產品組合策略有哪幾種？

答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：

(1)擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。

(2)縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。

(3)產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。

12企業進行有效溝通的步驟主要有哪些?

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

13企業的微觀環境主要包含哪幾方面的內容?

答：(1)企業內部環境。包括企業的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發展的狀況以及企業在公眾中的印象等。(2)生活資料消費者或生產資料的購買者。(3)供應企業和后續經銷企業。(4)競爭企業。

14對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出一個最佳的補缺基點應具備的特征

答：一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力(3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業已有的信譽足以對抗競爭者。15簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：

（1）消費品；（2）企業以拉動策略為主進行促銷；（3）市場分布較廣，規模較大；

（4）產品處于其生命周期的引入期和成長期階段等。

16簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：（1）產業用品；（2）當企業采用推廣的策略進行促銷時；（3）市場規模相對集中等等。17企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？

答：（1）企業經營的實力；（2）產品的自然屬性。（3）市場差異性的大小。

（4）產品所處的生命周期的階段。（5）竟爭對手狀況。

18企業面對環境威脅有哪些對策可供選擇?

答：面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：

(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

18什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況?

答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。

在以下情況下適宜采用這種策略：

（1）企業的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性較大或產品特性變化較快。

(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。

19分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。

在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費品。(2)當企業采用拉的策略進行促銷時。

(3)市場分布較廣、規模較大。(4)當產品處于介紹期時和成長期時。等等。

在以下情況下人員推銷更有可能起作用：(1)產業用品。(2)當企業采用推的策略進行促銷時。

(3)市場規模相對集中。等等

20在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區別是什么?對選擇性購買行為，企業營銷策略的重點何在?

經常性的購買，是一種簡單的、需多次發生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而

選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。

21從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道？

從產品因素的角度，主要應考慮以下方面：

(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。

(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的短渠道。

(3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。

(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環節的短渠道。

(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業應該盡量直接賣給消費者。

(6)產品的季節性。季節性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。

(7)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品，可采取短渠道。

(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。

22以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業在這一階段應采取的營銷組合策略。

答：當產品處于暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業的目標是繼續促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業可采取以下策略：(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

23簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？

以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力

（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產能降低生產成本、（12分）

實行撇脂定價策略必須具有以下條件：

（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；

（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；

（3）短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。24直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？

直接式渠道和間接式渠道的主要不同點在于：

（1）長度不同。直接式渠道不經過中間環節，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。

（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業承擔了生產和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業流通的職能交由中間商承擔。

（3）直接式渠道是產業用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。

25在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類購買行為，企業應采取什么樣的營銷策略？

答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

26根據廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。

(1)告知性廣告。主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求、企業形象等

等（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。（3）提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。

27企業開發新產品的程序包含那幾個階段?

(1)提出目標，搜集“構想”。(2)評核與篩選(過濾)。(3)營業分析(或稱財務分析)。

(4)產品實體開發。(5)制定生產與營銷計劃。(6)新產品正式進入市場。

28什么是市場營銷信息系統？它由哪幾部分組成？

答：市場營銷信息系統是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。它主要由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷決策支持系統四個子系統組成。

29有 人 說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?

答：“產 品 包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環保、于資源的節約都是有害的，是我們應當反對的。

第五篇：電大市場營銷學簡答題期末復習指導

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產生的？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產生于生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急于將產品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產生的以消費者需求為中心的觀念。

現代市場觀念與傳統觀念的區別在于：（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2、簡述企業發展戰略的主要內容。答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。

3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社會經濟條件，一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業面對環境威脅的對策有哪些？答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。

對抗策略（抗爭策略）是企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略（削弱策略）是企業力圖通過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

轉移策略（回避或轉變策略）是企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

5、什么是相關群體？（舉例說明）相關群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

（3）相關群體的“效仿”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的“標尺”，在產品開發、價格變動、促銷等方面處于領先主導作用。

市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只通過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(占據有利市場位置Niche)的企業。

7、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業具有占據該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標市場策略的概念、優缺點。答：可供企業選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質市場)，大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產的同質市場產品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數幾個子市場服務。專業化經營，深入研究和滿足多樣化需求，節約了成本，但經營風險增大。新產品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大?。骸巴|市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質市場” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產品所處的市場生命周期的階段：新產品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或用戶對該產品某一屬性和特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環節組成：

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處位置(2)調查消費者或用戶對該產品哪一屬性和特征最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項信息為產品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理。

11、產品的整體概念五個層次的內容是什么？答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；（2）形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產品。即購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件（4）延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；（5）潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

12、產品組合策略的主要內容是什么？答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對制造或經營的全部產品（線）做出正確的結構決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：（1）擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營；（2）縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平（3）產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市場定位。

13、企業的品牌策略有哪些？答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產品處于試銷期的特點：（1）生產不穩定，生產的批量較?。唬?）成本較高，企業利潤少（甚至虧損）；

（3）消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。產品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；（2）利用品牌延伸法，發展新產品；（3）采取試用法，推廣新產品；（4）刺激中間商積極推銷。

產品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉向廠牌、商標，建立產品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低，產量大；（5）競爭加劇。產品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產品系列，擴大目標市場；（3）重點宣傳企業的信譽。

產品處于滯銷期的特點：產品的銷量和利潤銳減，產品價格顯著下降。產品處于滯銷期的策略：（轉）撤、轉、攻。

15、簡述開發新產品的程序。答：新產品開發要有嚴密的組織和管理及系統的科學的程序：（1）提出目標，搜集構想；（2）評核與篩選；（3）營業分析；（4）新產品實體開發；（5）新產品的試制與試驗；（6）新產品的商品化。

16、撇脂定價策略的優缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產品比現有產品優點更顯著(2)產品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。

17、相關產品定價策略的主要內容。答：相關產品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關聯性的產品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業應當采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復雜程度（花費的時間多少和謹慎程度）和產品本身的差別性大小分類：（1）經常性購買(慣例化反應行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質量、存貨率和價格的穩定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產品有少量不完整信息，但有風險感，企業應該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。企業要找出并針對潛在消費者介紹本企業商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，即他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。尾數定價策略是據“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(聲望)定價策略是企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認企業內外部限制條件為其產品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產品條件(價值、時尚、使用和經濟生命壽命、體積重量、技術服務、用途、季節性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數量、購買數量、競爭狀況)。(3)企業自身條件(規模和實力、地位和聲譽、經營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣，企業產品組合、市場營銷組合。如統一低價滲透策略，以快制勝的產品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數目的三種形式。答：中間商數目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術服務要求高的產品)；獨家銷售(新產品、名牌產品、特殊性能和用途的產品)。

23、網絡營銷主要有哪些職能？答：網絡營銷的職能有：信息收集、發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關系、網址推廣。

24、什么是促銷組合？企業促銷的幾種主要方式的優勢及其適用條件？確定企業促銷組合策略時應考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業通過一定方式將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。其本質是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。企業促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產品和服務的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯網)非公眾性、定制性、及時性、交互反應。

確定組合時應考慮因素：產品類型與特點；推或拉的策略；現實和潛在顧客的狀況；產品經濟生命周期階段。

25、企業進行有效溝通的步驟。答：企業進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：

（1）找出目標接收者；（2）確定溝通目標；（3）設計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6）確定促銷組合26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？答：產品管理型組織是在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理，在產品線經理之下再按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。其優點是（1）產品經理能將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2）能及時對市場問題做出反應；（3）不重要產品不會忽視；（4）為培訓年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產品經理權力有限，易產生沖突；（2）產品經理在產品以外的業務不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經理任期短影響產品長期優勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經理管轄若干個細分市場經理，各市場經理負責自己所管轄市場發展的計劃和長期計劃的組織形式。其優點是有利于企業針對不同的細分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權責不清和多頭領導。

27、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務的特性有：無形性（本質特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內營銷的延伸和應用，國際市場營銷的基本原理同國內營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰略和管理的復雜性和多樣性；

（2）要承擔更多風險；（3）須考慮的因素的側重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產品策略的主要內容及各種策略的優缺點？答：產品策略是國際市場營銷策略的中心環節，主要有：產品延伸策略、產品調整策略、產品創新策略。產品延伸策略（可口可樂、麥當勞等名牌產品及能形成國際消費時尚潮流的產品）可獲得規模效益和樹立產品的國際市場統一形象，但對國際市場的適應性較差。產品調整策略能增加產品對國際市場的適應性，但增加了成本費用。產品創新策略對國際市場的適應性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風險大。

1新產品開發程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標，搜集構想；（2）、評核與篩選；（3）、營業分析；（4）、新產品實體開發；（5）、新產品試制與試驗；（6）、新產品的商品化。

2需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。

3選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

4、網絡營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務與顧客關系；（6）、網址推廣。

1、企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。

2、計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；（2）、建立反饋系統，監督營銷計劃的實施情況；

（3）、對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現的偏差。

3、與實體產品相比，服務主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

三、企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。

② “誰”Who既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候” When了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。

⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業各種營銷活動與購買者反應之間的關系。③“暗箱”理論的提出，使企業有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影響。