第一篇：電大2013《市場營銷學》復習指導答案

電大2013《市場營銷學》復習指導答案

（一）單項選擇題

1、市場營銷學是產生于（C）的一門應用科學。

A、中國 B、日本 C、美國 D、德國

2、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（D）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所

B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內容的經濟聯系形式

D、某種商品需求的總和

3、市場營銷觀念的中心是（B）。

A、推銷已經生產出來的產品 B、發現并設法滿足消費者的需要

C、制造質優價廉的產品 D、制造大量產品并推銷出去

4、現代市場營銷觀念的最大特點就是企業以（C）為中心。

A、生產 B、銷售 C、顧客 D、服務

5、企業市場營銷管理過程的第一步是（D）。

A、規定企業任務 B、確定營銷組合C、管理營銷活動 D、分析企業市場機會

6、某實力雄厚的大汽車公司兼并若干個弱小汽車公司，這種增長戰略是（C）。

A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化

7、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉不利因素的發展，這就是（C）策略。

A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競爭

8、一個國家或地區的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平（C）。

A、越穩定 B、越低 C、越高 D、比較波動

9、當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的的收集的資料也是一個重要的消息來源，這些資料被稱為（A）。

A、單一來源 B、二手資料 C、最初數據 D、便利數據

10、市場細分中最一般的方法是按（B）細分市場。

A、年齡 B、性別 C、民族 D、收入

11、收入、種族、性別和年齡是消費者市場細分變數中的（A）。

A、人口和社會經濟狀況因素 B、購買行為因素

C、地理環境因素 D、商品用途因素

12、市場細分更有利于（B）發現新的市場機會。

A、大型企業 B、知名度不高或實力不強的中小企業

C、獨資企業 D、國營企業

13、目標市場營銷是（B）觀念的體現。

A、生產 B、產品 C、推銷 D、市場營銷

14、一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，稱為企業的（A）。

A、產品組合 B、產品大類 C、產品組織 D、相關性產品

15、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝

16、新產品開發的第一步是（A）。

A、提出目標，搜集構想 B、形成產品概念

C、營業分析 D、評核與篩選

17、凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于（C）。

A、換代型新產品 B、改進型新產品 C、新產品 D、產品包裝

18、感受價值定價法運用的關鍵是（D）。

A、確定適當的目標利潤 B、準確了解競爭者的價格

C、正確計算產品的單位成本 D、找到比較準確的感受價值

19、某紡織廠新推出一種高檔面料，該產品質量上乘，工藝復雜，競爭者短期內不易打人該產品市場，產品經試銷后很受職業婦女的喜愛，對此產品以下哪種定價策略比較適宜。（C）

A、低價策略 B、中間價格策略 C、高價策略 D、產品線定價策略

20、鮮活易腐的產品比較適合（D）。

A、直接渠道 B、長渠道 C、短渠道 D、直接渠道和短渠道

21、獨立經營，對所經營的商品有產權的批發商就是（A）。

A、商人批發商 B、代理商 C、經銷商 D、經紀商

22、在以下幾種廣告媒體中，宣傳面廣、傳播迅速、費用低廉的是（A）。

A、報紙 B、電視 C、雜志 D、廣播

（二）判斷題

1、生產觀念的核心是提高產品質量。（X）

2、通常所說的市場營銷組合，也就是產品、價格、渠道、促銷的組合與搭配。（√）

3、某實力雄厚的大汽車公司兼并若干個弱小汽車公司，這種增長戰略是后向一體化。（X）

4、生產者市場是消費者市場的基礎。（X）

5、消費者的需求和購買行為具有可誘導性。（√）

6、生產者市場的需求是由消費者市場的需求派生出來的。（√）

7、恩格爾定律認為：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，而用于購買食物支出的比例會下降。（√）

8、人類的需求是按從較高的需求到較低的需求的先后順序發展的。（X）

9、具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體可稱為社會階層。（X）

10、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（√）

11、定量預測方法依據少量的數據和直觀材料作出判斷和預測即可。（X）

12、市場細分是運用目標市場、市場定位、市場營銷組合的基礎。（X）

13、市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）

14、市場細分是目標市場營銷的基礎。（X）

15、差異性市場營銷能節省各項成本和費用。（X）

16、產品包裝分三個層次，其中最接近產品的容器(如潤膚露的瓶子)是運輸包裝。（X）

17、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂定價策略。（X）

18、降低價格一定會擴大銷售，提高價格一定會減少銷售。（X）

19、名牌產品就是高檔產品。（X）

20、經紀人和代理商屬于批發商。（X）

21、公共關系與其他促銷手段一樣，其功能僅局限于促銷。（X）

22、營業推廣可以有效地吸引顧客，刺激購買欲望，短期效果顯著。（√）

（三）理解以下概念

市場營銷、市場營銷學、市場營銷觀念、企業戰略、多角化增長、市場營銷環境、文化環境、經濟環境、消費者市場、生產者市場、相關群體、市場信息、市場營銷調研、競爭者市場細分、目標市場、目標市場營銷、市場定位、產品、產品組合、品牌、商標、產品生命周期、新產品、成本導向定價法、需求導向定價法、分銷渠道、促銷、促銷組合

第二篇：電大市場營銷學簡答題期末復習指導

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產生的？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產生于生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急于將產品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產生的以消費者需求為中心的觀念。

現代市場觀念與傳統觀念的區別在于：（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2、簡述企業發展戰略的主要內容。答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。

3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社會經濟條件，一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業面對環境威脅的對策有哪些？答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。

對抗策略（抗爭策略）是企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略（削弱策略）是企業力圖通過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

轉移策略（回避或轉變策略）是企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

5、什么是相關群體？（舉例說明）相關群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

（3）相關群體的“效仿”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的“標尺”，在產品開發、價格變動、促銷等方面處于領先主導作用。

市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只通過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(占據有利市場位置Niche)的企業。

7、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業具有占據該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標市場策略的概念、優缺點。答：可供企業選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質市場)，大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產的同質市場產品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數幾個子市場服務。專業化經營，深入研究和滿足多樣化需求，節約了成本，但經營風險增大。新產品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大小：“同質市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質市場” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產品所處的市場生命周期的階段：新產品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或用戶對該產品某一屬性和特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環節組成：

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處位置(2)調查消費者或用戶對該產品哪一屬性和特征最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項信息為產品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理。

11、產品的整體概念五個層次的內容是什么？答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；（2）形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產品。即購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件（4）延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；（5）潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

12、產品組合策略的主要內容是什么？答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對制造或經營的全部產品（線）做出正確的結構決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：（1）擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營；（2）縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平（3）產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市場定位。

13、企業的品牌策略有哪些？答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產品處于試銷期的特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本較高，企業利潤少（甚至虧損）；

（3）消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。產品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；（2）利用品牌延伸法，發展新產品；（3）采取試用法，推廣新產品；（4）刺激中間商積極推銷。

產品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉向廠牌、商標，建立產品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低，產量大；（5）競爭加劇。產品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產品系列，擴大目標市場；（3）重點宣傳企業的信譽。

產品處于滯銷期的特點：產品的銷量和利潤銳減，產品價格顯著下降。產品處于滯銷期的策略：（轉）撤、轉、攻。

15、簡述開發新產品的程序。答：新產品開發要有嚴密的組織和管理及系統的科學的程序：（1）提出目標，搜集構想；（2）評核與篩選；（3）營業分析；（4）新產品實體開發；（5）新產品的試制與試驗；（6）新產品的商品化。

16、撇脂定價策略的優缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產品比現有產品優點更顯著(2)產品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。

17、相關產品定價策略的主要內容。答：相關產品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關聯性的產品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業應當采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復雜程度（花費的時間多少和謹慎程度）和產品本身的差別性大小分類：（1）經常性購買(慣例化反應行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質量、存貨率和價格的穩定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產品有少量不完整信息，但有風險感，企業應該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。企業要找出并針對潛在消費者介紹本企業商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，即他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。尾數定價策略是據“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(聲望)定價策略是企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認企業內外部限制條件為其產品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產品條件(價值、時尚、使用和經濟生命壽命、體積重量、技術服務、用途、季節性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數量、購買數量、競爭狀況)。(3)企業自身條件(規模和實力、地位和聲譽、經營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣，企業產品組合、市場營銷組合。如統一低價滲透策略，以快制勝的產品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數目的三種形式。答：中間商數目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術服務要求高的產品)；獨家銷售(新產品、名牌產品、特殊性能和用途的產品)。

23、網絡營銷主要有哪些職能？答：網絡營銷的職能有：信息收集、發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關系、網址推廣。

24、什么是促銷組合？企業促銷的幾種主要方式的優勢及其適用條件？確定企業促銷組合策略時應考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業通過一定方式將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。其本質是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。企業促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產品和服務的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯網)非公眾性、定制性、及時性、交互反應。

確定組合時應考慮因素：產品類型與特點；推或拉的策略；現實和潛在顧客的狀況；產品經濟生命周期階段。

25、企業進行有效溝通的步驟。答：企業進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：

（1）找出目標接收者；（2）確定溝通目標；（3）設計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6）確定促銷組合26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？答：產品管理型組織是在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理，在產品線經理之下再按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。其優點是（1）產品經理能將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2）能及時對市場問題做出反應；（3）不重要產品不會忽視；（4）為培訓年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產品經理權力有限，易產生沖突；（2）產品經理在產品以外的業務不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經理任期短影響產品長期優勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經理管轄若干個細分市場經理，各市場經理負責自己所管轄市場發展的計劃和長期計劃的組織形式。其優點是有利于企業針對不同的細分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權責不清和多頭領導。

27、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務的特性有：無形性（本質特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內營銷的延伸和應用，國際市場營銷的基本原理同國內營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰略和管理的復雜性和多樣性；

（2）要承擔更多風險；（3）須考慮的因素的側重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產品策略的主要內容及各種策略的優缺點？答：產品策略是國際市場營銷策略的中心環節，主要有：產品延伸策略、產品調整策略、產品創新策略。產品延伸策略（可口可樂、麥當勞等名牌產品及能形成國際消費時尚潮流的產品）可獲得規模效益和樹立產品的國際市場統一形象，但對國際市場的適應性較差。產品調整策略能增加產品對國際市場的適應性，但增加了成本費用。產品創新策略對國際市場的適應性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風險大。

1新產品開發程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標，搜集構想；（2）、評核與篩選；（3）、營業分析；（4）、新產品實體開發；（5）、新產品試制與試驗；（6）、新產品的商品化。

2需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。

3選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

4、網絡營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務與顧客關系；（6）、網址推廣。

1、企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。

2、計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；（2）、建立反饋系統，監督營銷計劃的實施情況；

（3）、對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現的偏差。

3、與實體產品相比，服務主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

三、企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。

② “誰”Who既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候” When了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。

⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業各種營銷活動與購買者反應之間的關系。③“暗箱”理論的提出，使企業有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影響。

第三篇：電大市場營銷學試題及答案

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市場營銷學小抄 “哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達斯公司的產品”,------（C、理想團體）。

“七喜”飲料-------其采取的市場定位策略是（D、避強定位策略）。“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（B、企業的任務）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）產品的重視。

“在家購物”的不斷發展，主要是由于（A、科學技術的發展）。Intel公司是美國占支配地-----他們采用的是（B、滲透定價）定價策略。把企業現有的產品投放到新市場上進行銷售，這種戰略稱為（B、市場發展）。

波士頓矩陣法中，橫軸上數值0.4，表示（C、戰略業務單位的市場占有率是同行業最大競爭者的市場占有率的40％）。

不同層次的獨立的制造商和中間商----。這種聯合體叫做（C、契約式垂直渠道系統）。產品成長期的特點是（B、銷售量迅速增長）。產品處于產品生命周期導入期時的營銷目標是（C、建立知名度，爭取試用）。

產品組合的（B、深度）是指產品大類中每種產品有多少花色品種、規格。產業購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、直接重購型）。產業市場的需求特點是（C、缺乏彈性）。

產業用品市場營銷的主要促銷工具是（B、人員推銷）。從市場營銷學的角度來理解，市場是指（D、具有一定購買力的人群組成的集合）。當產品處于產品生命周期的導入期時，一般實行的是（A、無差異性營銷策略）。當產品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（A、使消費者知曉并產生興趣）。當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（C、提示廣告）。當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使用（B、撇脂定價）。電話局在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價策略叫（B、區分需求定價法）。

杜邦公司發明尼龍后------這是市場領先者采取的（A、擴大市場需求總量）策略。對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（A、文化因素）。

對于水泥、平板玻璃等標準化產品，一般情況下應實行（A、無差異性營銷策略）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊服務）的說法是錯誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點多少）。

工商企業的市場營銷工作最早的指導思想是（A、生產觀念）。嘉陵公司原是兵工企業，八十年代初-----------該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、轉移）。精心服務于總體市場中的某些細分市場-----尋找生存與發展空間的企業稱為（D、市場補缺者）。決定企業的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（Ｂ、多角化）。

可以為企業提供大量現金收入的戰略業務單位是（B、金牛類）。

麥當勞規定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現了（C、綠色營銷觀念）。

麥當勞集中力量開拓快餐市場，------主要不足是（B、潛伏的風險大）

密集分銷適用于（B、便利品）。某企業進行微觀環境分析，-------還/ 9

應分析（A、企業內部）。

某企業運用需求價格彈性理論，------，此策略對下列（B、產品需求富有彈性）類產品效果明顯。某生產食品的企業試圖通過自產自銷來尋求業務新增長，這屬于（B、前向一體化）。

某消費者購買空調----這目的屬于產品整體概念中的（A、核心產品）。

某些企業認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產品觀念）。

某牙膏公司原來一直生產牙膏，現決定生產牙刷，這種戰略稱為（Ａ、水平多角化）。

某冶金企業采用了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。

某業務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為2.5，該業務單位屬于（B、明星類）。

某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其產品生命周期的（B、成長期）階段。

計劃控制過程的第一步是（Ａ、制定目標）。企業可以用“環境威脅矩陣圖”-----，其中低機會和低威脅的業務屬于（B、成熟業務）。

企業為將對手擠出或嚇退----。這種不道德的價格行為稱為（B、掠奪性定價）。

企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，這種產品組合策略叫（B、向下延伸）。

青島啤酒股份有限公司-------該公司實施的這種戰略叫（B、水平一體化）。

如某企業的市場占有率為３０％，----則該企業的相對市場占有率是（Ｄ、７５％）。

生產廠家為了促使某些中間商愿意執行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。

實驗法最適宜（C、收集因果方面信

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息）。

世界性的“禁煙運動”-----此種策略稱為（B、減輕策略）。

市場補缺者的市場競爭策略是（C、專業化）。

市場管理型組織的最大優點是（B、能針對不同細分市場的需要來開展營銷活）。

市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費者市場和組織市場）。

市場營銷計劃的核心內容是（Ｃ、目標）。

市場營銷學認為，需求是（C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望）。

市場營銷學認為，中間機構層次的數目為3的渠道，表明該渠道的（A、長度為3）。

市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為（C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合）。

市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾·迪登）。

市場營銷組合是指（D、對企業可控的各種營銷因素的組合）。

未經授權的貿易商從原產地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿易活動稱為（A、平行進口）。

我們通常所說的一個企業有多少產品線，指的就是產品組合的（A、寬度）。

下列產品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。

下列哪一因素屬于宏觀環境因素（D、人口）。

下列哪種說法是正確的？（C，進而影響人們的需求）。

下列哪種因素是企業的微觀環境因素（C、競爭者）。

下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產品是（C）。

下列屬于需求導向定價法的是（B、認知價值定價法）。

香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場改良）。

香煙屬于（A、便利品）。

消費品市場的主要促銷工具通常是（A、廣告）。

消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（B、社會因素）。

消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（D、行為因素）。

消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得的余額叫做（Ｂ、個人可支配收入）。

消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、習慣性購買行為）。

小劉計劃購買一臺電腦，-----，企業可采取的營銷措施是（A幫助消費者了解產品性能及其相對重要性）。

選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創新并舉）。

藥物牙膏屬于哪種類型的新產品（C、改進產品）？

一定的顧客在一定的地理區域、------，我們稱為（D、市場需求）。一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（A、產業和市場）方面進行。

以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（A、探測性調研）。以進攻為核心是（B、市場挑戰者）的競爭策略

用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝）。由人、計算機和程序組成-------的系統是（A、市場營銷信息系統）。有些制造商通過不同渠道將同一產品送到不同的市場，這種渠道系統屬于（D、多渠道系統）。在顧客總價值的構成中，（A、產品價值）是決定顧客購買總價值大小的關鍵因素。

在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。/ 9

在普通食鹽市場上，--------這類產品的市場被稱為（A、同質性市場）。在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期目標，這就是（A維持企業生存目標）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B、現金折扣）。在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰略，它屬于（D、行為細分）。

在市場營銷信息系統中，向管理人員提供----------反映企業經營狀況信息的子系統是（A、內部報告系統）。

在消費者市場中，首先提出要購買某一產品或服務的人是（A、發起者）。

職能型組織的主要優點是（Ａ、行政管理簡單，易于管理）。

制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（A公司式垂直渠道系統）。制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（D、人員推銷）的方式。

最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（C、集中性營銷策略）。

按照社會市場營銷觀念，企業制定市場營銷策略時，應兼顧（BCE）。A、企業內部條件 B、企業利潤

C、消費者利益 D、競爭者反應

E、社會整體利益

采用撇脂定價策略應具備的條件是（ABCD）。新產品比市場上現有產品有顯著的優點

B、商品的需求價格彈性較小C、競爭對手少

D、新產品較難被仿制

E、個人收集整理 勿做商業用途

市場規模大

產品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸

B、向下延伸

C、雙向延伸

D、反向延伸

E、橫向延伸

產生于買方市場條件下的營銷觀念是（DE）。A、生產觀念

B、產品觀念

C、推銷觀念

D、市場營銷觀念

E、社會營銷觀念

直接式渠道？（ABDE）。A、市場集中

B、消費者或用戶一次需求批量大C、中間商實力強、信譽高

D、產品易腐易損，需求時效性強

E、產品技術性強 可供選擇的渠道寬度策略有（ACD）。A、密集分銷

B、垂直分銷

C、選擇分銷D、獨家分銷

E、聯合分銷

企業在經營（ABC）時最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產品B、技術性強的產品C、體積大、重量大的產品D、成熟期的產品

E、產品價值較低的 企業在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（ABCDE）。

企業之所以要承擔社會責任是因為（ABCD）。A、權責相符

B、成本導向定價法包括（ABC）。成本加成定價法

B、盈虧平衡定價法 C、目標利潤定價法D、區分需求定價法E、習慣定價法 抽樣設計涉及的問題有（ABC）。A、抽樣總體

B、抽樣方法

C、樣本數目

D、電話訪問

E、人員訪問

從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平

D、知覺

E、信念和態度

對人口環境的分析可從這樣幾個方面進行（ABC）。A人口的數量 B、人口的構成C、人口的密度 D、收入

E、消費狀況

對問號類業務單位，適用的投資戰略有（ACD）。A、發展策略

B、維持策略

C、收縮策略

D、放棄策略

E、滲透策略 根據顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ABCD）。A、貨幣成本

B、時間成本

C、精神成本 D、體力成本

E、機會成本

根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ABCD）。A、產品價值

B、服務價值

C、人員價值 D、形象價值

E、時間價值

緊密跟隨策略的特點是（AC）。A、仿效

B、合適地保持距離

C、低調

D、跟隨與創新并舉

E、創新

競爭導向定價法包括（ADE）。隨行就市定價法

B、習慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法

E、區分需求定價法

具備下列哪些條件時，企業可選擇

面對整個市場的目標市場策略有（AB）。

A、無差異性營銷策略

B、差異性營銷策略

C、集中性營銷策略

D、市場滲透 E、一體化增長

某企業經營多年，但發現尚未能完全開發潛伏在現有產品和市場的機會，這時企業可考慮采取的增長策略是（ABC）。

A、市場滲透

B、產品發展

C、市場發展

D、市場細分

E、一體化經營

歐洲某牛肉排連鎖企業面對因懼怕“瘋牛病”而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變

B、減輕

C、穩定

D、轉移

E、重組

評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ABC）。A、經濟性標準 B、控制程度

C、適應性

D、合作性

E、暢通性

企業采取滲透定價須具備的條件是（ABD）。

企業任務一般具備的特征是（ABCDE）。

企業實行市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。提高現有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭者的顧客D、進入新的細分市場 E、增加產品的花色品種 企業營銷控制的類型有（ACDE）。Ａ、計劃控制 Ｂ、季度計劃控制 Ｃ、盈利能力控制

Ｄ、效率控制

Ｅ、戰略控制

企業在定價中的不道德行為包括（ABC）。A、欺騙性定價

B、掠奪性定價

C、操縱價格

D、滲透定價

E、心理定價 / 9

企業行為的結果

C、企業是個開放系統

D、企業是“公民”

E、市場的要求

確定促銷組合需要考慮的因素是（ABCD）。A、產品類型和特點

B、推或拉的策略

C、購買者的準備階段D、產品的經濟生命周期

E、促銷工具的特點 若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業要想打進市場，一般應采用（BD）。A、大量市場營銷

B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略

D、差異性營銷策略

E、目標市場營銷 實行差異性營銷策略的優點是（ABDE）。A、降低經營風險 B、有利于提高企業的市場占有率 C、經營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求

E、增強消費者對企業的信任感

市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（ABC）。A、發現新的使用者

B、開辟產品的新用途 C、增加產品的使用量

D、正面進攻

E、專業化經營

市場營銷信息系統是由（ABCD）構成的。A、營銷調研系統 B、營銷決策支持系統 C、內部報告系統 D、營銷情報系統

E、營銷網絡系統

下列可采用密集分銷的產品是

（BDE）。A、消費品中的選購品

B、消費品中的便利品

C、消費品中的特殊品D、工業品中的標準件E、工業品中的通用小工具

下列屬于市場領先者策略的是（ABD）。A、開辟產品的新用途

B、提高市場占有率 C、市

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場多角化

D、陣地防御

E、正面進攻

下列屬于微觀環境因素的是（BCD）。

A、人口

B、供應商

C、顧客

D、企業員工

E、經濟周期

下面哪些是產品管理型組織的優點（ACDE）。Ａ、產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略

決策者眾

以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種（ABC）？A、免費商品 B、優惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產品整體概念中附加產品層次的有（BDE）。A、免費產品

B、安裝

C、包裝

D、保修包換

E、消費信貸

需求×。

計劃控制的中心是目標管理。√

品牌化策略對購銷雙方都有利。√ 企業進行價格競爭的條件------。√ 企業任務的具體化就形成-----。√

企業設計組織結構是最終目的-----。×

企業要取得成功，關鍵是要適應不Ｂ、行政管理簡單

Ｃ、產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時做出反應

Ｄ、為培訓年輕經理人員提供最佳機會 Ｅ、企業的產品即使是不太重要的也不會被忽視

消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點（CDE）。A、商品差異不大

B、不必花費很多時間收集商品信息

C、消費者對所需要的商品很不了解

D、商品一般價格高，購買頻率低

E、消費者一般對該類商品沒有購買經歷

消費者市場細分的依據有（ABCD）。A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行為因素

E、最終用戶

行為科學認為學習是（ABCDE）等因素相互作用的過程。需求導向定價法包括（CDE）。A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認知價值定價法 D、逆向定價法 E、習慣定價法 一般來說，（BC）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產品

B、消費者偏好相對穩定

C、技術相對穩定

D、新潮產品

E、科技發展快，消費者偏好經常變化

以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環境的范疇（ACE）。A、國內外政治形勢

B、生產資料購買者 C、社會文化狀況

D、競爭對手 E、人口與收人

以下屬于生產者市場特點的有（ABDE）。衍生需求

B、波動的需求

C、需求具有彈性 D、專業人員購買

E、影響購買

屬于產品整體概念中形式產品層次的有（ADE）。A、產品質量水平

B、免費送貨

C、提供信貸 D、品牌名稱

E、外觀特色

“誘餌和調包”屬于欺騙性定價。√

差異性營銷策略的主要缺點是使企業的生產成本和營銷費用增加。√

產品的最高價格取決于產品的成本費用。×

產品生命周期是指產品從開始使用到報廢為止所經歷的全部時間。× 產品－市場管理型組織具有雙重領導、過于分權化、穩定性和管理成本高的缺陷。√

出現在本企業經營領域內的市場機會稱為行業市場機會。√

對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環境條件下都是相同的。× 非標準化產品，通常由企業推銷員直接銷售。√

附加產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的服務形象。× 功利論是以行為的結果判斷是否道德。√

顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業獲得更多的利潤。×

競爭對手不具備的能力才是企業的市場競爭優勢。√

羅斯認為誠實是六種義務---。× 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產品的市場/ 9

斷變化的市場營銷環境。√

企業在選擇目標市場時，市場規模越大越好，因為市場規模越大獲利越多。×

企業戰略規劃過程的第一步是確定企業目標。×

企業針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統稱為推式策略。× 渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的層級的多少。√

日本尼康公司-----目就構成了一個產品組合。×

如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。× 商標是企業的無形資產。√

生產者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。×

市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。×

市場挑戰者的策略核心是進攻。√

市場細分的理論依據是消費需求的差異性。×

市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。×

市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發往往會導致企業的利潤減少。×

市場營銷系統處于環境與市場營銷管理人員之間。√

市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。√

隨行就市定價法是異質產品市場的慣用定價法。×

所謂產品是指有形的物品。×

特價包主要用于推動長期銷售。× 通過產品差異化進行的競爭稱為非價格競爭。√

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同一社會階層的成員具有類似的價合。根據這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式。√

力與市場營銷能力的密切程度，品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。

推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品不會沒有銷路。√ 為了保證企業戰略的堅決實施，須實行企業任務多年不變制。× 為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。× 相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。× 消費者購買決策過程始于搜集信息。×

消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。×

需要與需求都是由欲望引起的×。用購買者意向調查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產業用品方面可靠性最低。× 由于外界環境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業的發展方向。× 在專家意見法中，現在應用較普遍的方法是德尓菲法。√

制造能銷售出去的產品，而不是銷售能夠制造的產品這是市場營銷觀念在企業實踐中的體現。√ 專業性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。√ 自然環境是指影響社會生產過程的自然資源。×

一、名詞解釋 市場營銷環境：市場營銷環境是指影響企業市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發展與目標顧客的交易及關系的所有力量的集市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境。

市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區分對同一產品具有不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。

產品：產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相互區別”。

分銷渠道：分銷渠道是指在產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中取得這種產品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有商業組織和個人。

獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業根據促銷的需要，對廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式進行的適當的選擇和綜合編配。

二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創造以及與別人交換產品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。”由此，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：

第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。

第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9

第四，市場營銷的內涵隨社會經濟的發展而不斷變化和擴充。

企業戰略規劃過程（排序題或簡答題）

企業戰略規劃過程是企業及各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所采取的一系列步驟。企業戰略規劃由規定企業的任務、確定企業目標、選擇業務組合、制定增長戰略等四個部分有序組成。

市場營銷戰略管理過程

答：市場營銷戰略管理，就是企業市場營銷部門根據戰略規劃，識別、分析、評價外部環境，結合企業內部資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

市場營銷戰略管理過程包括五個環節，即分析市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰略、實施市場營銷戰略, 市場營銷戰略控制。

消費者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：

1）競爭者的識別

2）競爭者目標與策略的識別

3）競爭者的優勢與劣勢

4）競爭者市場反應的識別

5）選擇競爭者

6）設計競爭情報系統

差異性營銷策略的適用的條件（簡答）

適用的條件：企業實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭激烈時采用。產品整體概念（簡答）

產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。

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核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。

形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現。

產品因素對渠道結構的影響（簡答）答：第一，產品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。

第二，產品易腐或保質期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。

第三，產品體積過大或過重的念，從產品整體概念來理解，應屬于產品整體概念的（A、核心產品）層次。

4、從案例中可知，云南白藥創可貼的成功原因是（A、準確的市場定位

B、差異化的產品策略

C、有效的市場細分）

菲利普·莫里斯公司的市場策略

1、這一收購行為表明菲力浦·莫里證等。

產品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答）

這一階段的特點是：

第一，市場趨于飽和，產品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；

第二，生產成本低，產量大；

第三，銷售費用增加，企業利潤下降；

第四，生產同類產品企業競爭加劇。

在這一階段企業的主要營銷目標是爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。具體的營銷策略有：

第一，市場改良。

第二，產品改良。

第三，營銷組合改良。常用的定價目標有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標 1）維持企業生存

2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售

5）穩定價格目標 6）產品質量最優化

撇脂定價策略的優缺點。（簡答）優點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者

可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。

第四，產品時尚性快的，采取少環節的短渠道。

第五，產品標準化程度越高，渠道長而寬。

第六，產品技術較強的，選擇短而窄的渠道。

第七，處在導入期的新產品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產品則渠道長而寬

案例分析:

云南白藥的創可貼差異化定位 答案：

1、C2、B3、A4、ABC

1、菲利普?莫里斯公司的市場策

略

答案：

1、C2、AB3、C4、D

3、百事可樂與可口可樂的較量 答案：

1、ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企業的競爭戰略

答案：

1、B2、ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三強”的營銷策略 答案：

1、BCD2、C3、A4、A

云南白藥的創可貼差異化定位

1、在云南白藥進入創可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數企業采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。

2、由案例可知，運用上述策略的企業在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）

3、云南白藥創可貼提出的“含藥”概/ 9

斯公司面對環境威脅采取了（C、轉移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環境威脅來自于（A、技術環境 B、政策法律環境）

3、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發展）

4、菲利浦·莫里斯公司產生上述行為的首要動機是（D、降低經營風險）

百事可樂與可口可樂的較量

1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為(A、廣告的推動

B、宏觀環境的變化D、配方的改變)

2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）

3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產品

B、價格

C、渠道）因素。

4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現的是百事可樂的（D、目標市場選擇）。啤酒企業的競爭戰略 1、98年前雪津企業的經營指導思想是（B、生產觀念）

2、雪津企業采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術開發能力處于領先水平

B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩定性與一致性）

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業推廣）

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策

C、品牌化決策

D、品牌使用者

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決策

E、品牌名稱決策）啤酒“三強”的營銷策略

1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質量管理上的無力

C、聯營戰略上的失誤

D、企業領導能力方面的不足）造成的。

2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）

3、北原針對其產品的特點，定價時一般會采用（C、滿意定價）

4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進攻、游擊戰進）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調)、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創新并舉)

市場補缺者策略：核心是專業化生產與經營

3、細分標準、目標市場策略、市場定位

消費者市場細分的依據

一般認為，消費者市場主要的述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。目標市場策略 無差異性營銷策略

優點：可以降低營銷成本，相對節省促銷費用；可能強化品牌形象 缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業發動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）

三、案例分析題部分涉及的知識點。

1、發展戰略

（1）密集化發展戰略（市場滲透、市場發展、產品發展）；（2）一體化發展戰略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發展戰略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）

2、市場競爭策略

市場領先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額

（1）擴大市場需求總量(發現新用戶、發現新用途、增加產品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）

（3）提高市場占有率（產品創新、質量策略、多品牌策略、促銷策略）

市場挑戰者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、細分依據有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

1）地理因素和地理細分

地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環境，包括地理區域、地形、氣候、人口密度和其他地理環境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。

2）人口因素和人口細分

人口因素是描述人口一般性特征的人口統計變數，包括消費者的年齡、性別、職業、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據。

3）心理因素和心理細分

心理因素是指消費者的生活方式、態度、個性等心理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在經濟發展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。

4）行為因素和行為細分

行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上/ 9

適用條件：企業實力強、產品同質性、市場同質性、市場規模大。差異性營銷策略

優點：分散和降低了經營風險； 滿足市場深層次的需求,增加企業的銷售量；

增強消費者對企業的信任感,提升企業的形象。

缺點:營銷成本提高；

可能引起企業經營資源和注意力的分散；

各細分市場間可能會出現“互斥”和替代效應。

適用條件：企業實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：

優點:可以節省費用；可以集中精力創名牌和保名牌 缺點:經營風險較大

市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）

4、產品整體概念（三層次及內容）P162

? 產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。

? 核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。

? 形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。? 附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。

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新產品的概念：

所謂新產品，是指在結構、功能或形態上發生改變，并推向了市場的產品。它包括以下四種產品：

1）全新產品

是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發的市場上從未有過的產品。

2）換代產品

是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。

3）改進產品

是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。

4）仿制產品

是指對國際或國內市場上已經存在但企業沒有生產過的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。

6、新產品定價策略 1）撇脂定價策略

這是一種高價格策略，即在新產品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。

實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產品以及對未來需求難以預測的產品。

撇脂定價策略的優點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略

同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。

2）滲透定價策略

這是一種低價格策略，即在新產品剛進入市場時，以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。

實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業生產能力大，能夠隨著產量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。

滲透定價策略的優點是：第一，有利于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。

3）滿意定價策略

這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業獲得相當利潤，又使顧客感到合理。

滿意定價策略的最大優點是“穩”，通過對前面兩種策略的調和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優點抹煞了。渠道策略：

企業在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯合策略等。

第一，渠道的長度策略

渠道長度就是指產品在流通中經過的級數的多少。營銷學以中間機構的級數來表示渠道的長度。/ 9

1）零級渠道。是指沒有中間商參與，產品由生產者直接售給消費者的渠道類型。

2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業品市場，它可以是一個代理商或經銷商。

3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手分銷。

4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。

第二，渠道寬度策略

根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。企業在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：

1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的渠道。

2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經銷產品所形成的渠道。

3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。

第三，渠道聯合策略

分銷渠道還可以分為傳統渠道系統和整合渠道系統兩大類型。

1）傳統渠道系統

傳統渠道系統是指由獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統渠道系統成員之間的關系是松散的。

2）整合渠道系統

整合渠道系統是指在傳統渠道系統中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統主要包括：垂直渠道系統、水平渠道系統和多渠道系統。

垂直渠道系統是由制造商、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統。包括公司式垂直渠道系

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統；管理式垂直渠道系統；契約式垂直渠道系統。

水平渠道系統是由兩家或兩家

以上的企業橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。多渠道系統是指生產企業通過多條

渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9

第四篇：市場營銷學總復習及答案

市場營銷學總復習

一.單選題（1×20=20）

1.在市場營銷實踐中，希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人是

（C）。A.買主B.賣主C.市場營銷者D.潛在顧客

2.市場營銷學是研究以滿足（A）為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

A.消費者需求B.企業需求C.市場需求D.競爭者需求

3.產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是（C）。

A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

4.通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現利潤增長的觀念是（C）。

A.推銷觀念B.市場營銷觀念C.客戶觀念D.生產觀念

5.引導經濟物品從生產者流轉到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現的社會經濟過程的營銷哲學是（A）。

A.宏觀營銷B.微觀營銷C.綠色營銷D.社會市墩營銷

6.4C組合認為（A）是企業一切經營活動的核心。

A.顧客B.成本C.便利D.溝通

7.某企業試圖通過自產自銷業務來尋求新增長，則屬于（A）。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.同心多角化

8.企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于（B）。

A.市場細分B.市場定位C.市場選擇D.市場拓展

9.一旦新技術、新產品出現，企業會面臨效益滑坡的危險的增長方式是（D）。

A.市場集中化B.選擇專業化C.市場專業化D.產品專業化

10.企業得以生存的關鍵，在于它在環境變化需要新的經營行為時所擁有的（A）。

A.應變能力B.自我調節能力C.適應能力D.創造力

11.企業可以用“環境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經營的業務，其中低機會、低威脅的業務屬于（C）。

A.理想業務B.冒險業務C.成熟業務D.困難業務

12.由于市場營銷環境不斷變化，新產品、新品勝不斷涌現，消費者的購買行為必須經過多方搜集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個（B）過程。

A.驅使力B.學習C.強化D.刺激物

13.生產者市場的需求（C）。

A.無彈性B.富有彈性C.缺乏彈性D.彈性無窮大

14.在評標過程中，技術上無特殊要求的采購項目，可以采取的方式是（B）。

A.競爭性談判B.現場競技C.邀請報價D.協商報價

15.在市場營銷研究中，最經濟、最實用的調查方法是（B）。

A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調查

16.有些商店在店內某些罐頭產品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法歷于（C）。

A.實驗法B.觀察法C.調查法D.專家估計法

17.在市場營銷研究中，需要花費成本最高的調查方法是（A）。

A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調查

18.企業開展目標市場營銷的第三個步驟是（C）。

A.市場細分B.目標市場選擇 C.市場定位D.執行和控制市場營銷計劃

19.不屬于市場細分有效標志的是（D）。

A.可測量性B.可進入性C.可盈利性D.可持續性

20.對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（A）。

A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷D.大量市場營銷

21.某些消費老先連續購買B 品牌產品，后來又連續購買A 品級的產品，于B 品牌來說，這類消費者屬于（D）。

A.堅定品牌忠誠者 B.鐵桿品牌忠誠者C.轉移品牌忠誠者D.不一定

22.識別競爭者并非一件簡單易行的事，通常可從（A）來識別企業的競爭者。

A.產業和市場B.市場方面C.產業方面D.競爭環境方面

23.當富士在美國向柯達公司發動攻勢的，柯達公司報復的手段是以牙還牙，攻入日本市場。柯達公司的這種做法屬于（C）。

A.陣地防御B.以攻為守C.反擊防御D.運動防御

24.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的（B）。A.有形產品B.核心產品C.附加產品D.擴展產口

25.所謂（D）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷售或同屬于一個價格幅度）的一組產品。

A.產品集B.產品項目C.產品類型D.產品線

26.所謂產品組合的（B），是指一個企業有多少產品大類。

A.長度B.寬度C.關聯性D.深度

27.企業原來生產低檔產品，后來決定增加生產高檔產品，這種產品組合決策為（A）。

A.向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.擴大產品組合28.銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，說明產品已進入（C）。

A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期

29.企業利潤最低的時期是在產品生命周期的（A）。

A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

30.“奔馳”意味著昂貴、工藝精湛、馬力雖大、高貴、轉賣價值高、速度快等等，這是品牌的（A）層次。A.屬性B.利益C.價值D.文化

31.（A）就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心中占據一個特定位置。A.品牌戰B.市場定位C.品牌定位D.品牌忠誠

32.“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅牛”飲料，其選擇的定位策略是(D)。

A.屬性定位策略B.利益定位策略C.用途定位策略D.用戶定位策略

33.當品牌步入成長期的，提高品級的（D）是企業營銷努力的重點。

A.認知度B.美譽度C.忠誠度D.聯想

34.在（C）條件下，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。

A.壟斷競爭B.寡頭壟斷C.完全競爭D.純粹壟斷

35.在企業定價方法中，目標定價法屬于（A）。

A.成本導向定價B.需求導向定價C.競爭導向定價D.市場導向定價

36.產品的最高價格取決于（A）。

A.市場需求B.供給水平C.質量標準D.規格型號

37.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引做客，采用的是（A）。

A.招徠定價B.撇脂定價C.價格歧視D.折扣定價

38.直接市場營銷渠道主要用于分銷（A）。

A.產業用品B.農產品C.生活消費品D.食品

39.購買者對企業及其產品的信任，在很大程度上受（A）的影響。

A.人員推銷B.銷售促進C.宣傳D.廣告

40.（A）是最常見的市場營銷組織形式。

A.職能型組織B.產品型組織C.地區型組織D.管理型組織

二.多項選擇題（1×20=20）

1.市場的構成要素包括（ACD）。

A.人口B.價格C.購買力D.購買愿望

2.市場營銷和推銷的關系是（BD）。

A.市場營銷等同于銷售或促銷B.售僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分

C.推銷是市場營銷中最重要的部分 D.銷的售成為不必要

3.下列幾項中，屬于傳統經營觀念的有（ABC）

A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

4.大市場營銷的6P在傳統4P的基礎上增加的兩P 是（AD）。

A.權力B.優先C.定位D.公共關系

5.如果企業尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰略。這種戰略包括（ABC）。

A.市場滲透B.市場開發C.產品開發D.水平多角化

6.對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種微觀環境力量主要包括（ABCD）。

A.企業本身B.營銷渠道企業C.市場D.競爭者

7.市場營銷渠道企業包括（ACD）。

A.供應商B.合作企業C.代理中間商D.輔助商

8.市場營銷管理所考察的市場包括（AC）。

A.消費者市場B.組織市場C.產業市場D.中間商市場

9.影響消費者購買行為主要因素為（ABCD）。

A.文化因素B.心理因素C.社會因素D.個人因素

10.在消費者購買決策過程中，參與購買的角色在（ABC）。

A.發起者B.影響者C.信息控制者D.使用者

11.企業采購中心包括下列哪些成員（BCD）。

A.發起者B.使用者C.信息控制者D.影響者

12.政府采購主要方式有（ABCD）。

A.招標B.競爭性談判C.邀請報價D.采購卡

13.組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場，包括（ABD）。A.生產者市場B.中間商市場C.消費者市場D.政府市場

14.市場營銷人員及管理人員對業已存在的二手資料必須進行嚴格審查與評估。審查與評估的標準為（AD）。

A.公正性B.一致性C.有效性D.多樣性

15.運用實驗法搜集原始資料時，實驗設計的主要類型有（ABCD）。

A.簡單時間序列實驗 B.重復時間序列驗 C.前后控制組分析D.階乘設計

16.收集原始數據的主要方法包括（ACD）。

A.觀察法B.實驗法C.調查法D.回歸分析

17.企業在決定為多個子市場服務時可供選擇的戰略有（BCD）。

A.大量市場營銷B.無差異市場營銷C.差異市場營銷D.集中市場營銷

18.企業在選擇目標市場涵蓋戰略時需考慮的主要因素有（ABCD）。

A.企業資源B.產品同質性C.市場同質性D.產品生命周期階段

19.根據對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應，可以將競爭者劃分為（ABCD）。

A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者C.兇猛型競爭者D.隨機型競爭者

20.現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為（ABC）。

A.市場主導者B.市場挑戰者C.市場補缺者D.市場開拓者

21.市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常采取的策略有（ABCD）。

A.發現新用戶B.保護市場占有率 C.提高市場占有率D.開辟新用途

22.產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ABCD）。

A.實物B.服務C.場所D.組織

23.下列屬于產品整體概念中有形產品層次的有（AC）。

A.產品質量水平B.免費送貨C.外觀特色D.提供信貸

24.產品包裝一般包括（ABD）。

A.首要包裝B.次要包裝C.相似包裝D.裝運包裝

25.產品生命周期各階段的分界是根據產品的（CD）。

A.市場增長率B.成本C.銷售量D.利潤額

26.品牌最持久的含義是其（ABCD），它們構成了品牌的實質。

A.個性B.利益C.價值D.文化

27.在品牌資產的構成中，（BCD）是品牌資產的物質載體。

A.品牌名稱B.品牌認知C.品牌美譽度D.品牌標識物

28.下列哪些商品具有正的需求收入彈性（AD）。

A.高檔商品B.低檔商品C.生活必需品D.耐用消賀品

29.企業定價時，劃分市場結構的依據主要有（BCD）。

A.競爭對手分布B.行業內企業數目 C.企業規模D.產品是否同積

30.下列企業和個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（BCD）。

A.供應商B.消費者C.生產者D.商人中間商

31.生產者在處理與經銷商關系時，為激勵渠道成員，常依不同情況而采取的方法有（BCD）。

A.合并B.合作C.合伙D.分銷規劃

32.一個訓練有素的推銷員可為消費品市場營銷做如下重要貢獻（BCD）。

A.把產品放到貨架上B.培養熱情C.增加貨位D.勸導推銷

33.在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（BCD）。

A.家庭展示會B.廣告C.宣傳D.銷售促進

34.市場營銷計劃中的背景或現狀部分應提供（ABCD）以及與現實環境有關的背景資料。

A.市場B.產品C.競爭D.分銷

35.市場營銷控制包括（ABD）。

A.計劃控制B.盈利控制C.質量控制D.效率控制

36.下列屬于企業走向國際化的主要動機的是（ABC）。

A.創造內部市場B.取得規模效益C.降低風險D.政治考慮

37.國際背銷經濟環境中的經濟特征包括（AB）。

A.人口因素B.收入因素C.環境因素D.基礎設施

38.企業走向國外市場的方式有（ABCD）。

A.產品出口B.國外生產C.補償貿易D.加工貿易

39.“三來一補”是指（ABCD）。

A.來料加工B.國外生產C.來樣定制D.補償貿易

40.國際市場的產品價格構成包括（ABCD）。

A.關稅B.國際中間商成本C.運輸和保險費D.匯率變動

三.判斷題（1×10=10）

1.產品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產品為基礎進行決策。（√）

2.有形產品是產品整體概念中最基本、最主要的部分。（×）

3.產品整體概念的內涵和外延都是以追求優質產品為標準的。（×）

4.產品組合的深度，指產品大類中每種產品有多少花色品種。（√）

5.包裝的作用對于消費者是不可或缺的。（√）

6.品牌核心價值是企業重要的核心競爭力。（√）

7.聯想計算機中的“聯想”二字是品牌名稱。（√）

8.顧客購買商品實質是購買某種功能。（√）

9.需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。（√）

10.習慣定價法是企業按消費者的求方便的心理制定價格。（×）

11.競爭導向定價法包括隨行就市定價法和需求差異定價法。（×）

12.分銷渠道中的批發商和零售商多采取反向定價法。（√）

13.強制力是生產者要求中間商履行雙方合同而執行某些地[能的權力。（×）

14.生產者為贏得中間商的合作，往往避免使用脅迫力。（√）

15.互聯網分銷系統容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理帶來更大難度。（×）

16.企業一般根據競爭者的現行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平。（√）

17.人員推銷的雙重目的是相互聯系，相輔相成的。（√）

18.推銷員除了要負責為企業推銷產品外，還應該成為顧客的顧問。（√）

19.非人員促銷適用于消費者數量多、比較集中的情況。（×）

20.公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（√）

四.名詞解釋（2×5=10）

1.促銷組合2.市場營銷戰略控制3.密集式成長戰略4.市場營銷環境 5.相關群體

6.市場細分7.產品組合8.品牌資產9.滲透定價10.市場營銷管理

五.簡答題（4×8=32）市場營銷答案 詞解釋（2×5=10）

1.促銷組合即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

2.市場營銷戰略控制是審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。

3.密集式成長戰略主要是指在現有的業務范圍內，尋找機會進行發展。

4.市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。

5.相關群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

6.市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為有許多消費需求大致雷同的消費者群體所組成的子市場群。

7.產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。

8.滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

五.簡答題（4×8=32）

1.簡要說明企業市場導向戰略規劃的含義及其主要內容。

答：企業市場導向戰略規劃是一種管理過程。其任務是發展和保持企業的資源、目標與變化的市場機會之間的適應關系。其目標是形成和重新開拓企過的業務和產品，以期獲得目標利潤和成長。企業市場導向戰略規劃的主要內容包括：

（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。

（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每次具體業務卜（事業單位）的未來利潤潛力。

（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制訂一個“戰略方案”以實現其長期目標。

2.影響消費者行為的個體因素包括哪些？

答：影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素與經濟因素等。其中，心理因素包含較多內容，有消貨老的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態度等。

3.什么是市場定位？它的任務是什么？

答：所謂市場定位就是指企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、有利于競爭者產品的、符合消費者需要的地位。市場定位的任務：（l）確立產品的特色；（2）樹立產品形象；（3）鞏固市場形象。

4.市場挑戰者的進攻戰略有哪些？主要的進攻對象是哪些？

答：市場挑戰者的進攻戰略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種。市場挑戰者應主要進攻市場領導者；規模相當但經營不佳、資金不足的公司；規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。

5.簡述品牌設計過程中應堅持的基本原則。

答：品牌設計過程中一般應遵循以下基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；③構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。

6.企業要達到有效性，實現上述有效性，必須具備的基本條件是什么？

答：（1）市場營銷部門要有與完成自身任務相一致的權力，包括人權、物權、財權和發言權、處理事務權。（2）市場營銷組織要有暢通的內部溝通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其職。為了保證效率，要制定規章制度，獎勤罰懶，充分調動積極性。

1.簡要說明企業市場導向戰略規劃的含義及其主要內容。

2.影響消費者行為的個體因素包括哪些？

3.什么是市場定位？它的任務是什么？

4.市場挑戰者的進攻戰略有哪些？主要的進攻對象是哪些？

5.簡述品牌設計過程中應堅持的基本原則。

6.簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？

7.企業要達到有效性，實現上作的城效韓，必須具備的選本條件是什么？

8.企業公共關系有哪些作用？

六.案例分析題（1×8=8）

1.上海蜜餞廠是一家具有悠久仍史的百年老廠，如今陷入了困境，其各類蜜餞年產量已從高峰時的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達到68萬元。前幾年，廣東蜜餞率先進入上海，隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞也開始在上海商店紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠卻不以為然，瞧不起鄉鎮小廠的“原始”工藝，對他們善待商家的種種“攻心”、“攻關”技巧，更是嗤之以鼻。但就在這“不以為意”中，外省市蜜餞品牌，在上海的市場份額越來越高，而上海蜜餞廠的經濟效益卻頻頻滑坡。問題：（1）本案例說明了什么問題？（2分）（2）給您的啟發是什么？（6分）

第五篇：電大市場營銷學期末考試簡答題及答案

1、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？ 答：企業戰略規劃包括四個步驟：

（1）規定企業的任務；（2）制定為實現企業任務的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。

2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

P38市場營銷組合:是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境能力,競爭狀況結企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。伊杰.麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分,即產品,價格,渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱’4P’

3簡述影響消費者行為的內在因素的主要

內容。

影響消費者行為的內在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。（4）態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。作為消費者態度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

4、簡述消費者購買行為的主要類型與企業的營銷對策

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區別。主要有以下三種：（1）經常性的購買：也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價

格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

5、生產者購買者行為的特征如何？ 答：生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產資料購買的特征可歸納如下：1買者的數目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。2交易量大，生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區域相對集中，一類生產資料的購買者往往集中在少數地區。4需求受消費品市場的影響，生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術發展狀況和經濟狀況變化影響很大。7專業性采購，由于對生產資料（特別是主要設備）有技術方面的特殊要求，企業一般需要經過良好訓練，具備專業知識和有一定采購經驗的采購員。8需要產品服

務，由于生產資料技術性強，且關系重大，供應者售前售后對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。10品質與時間的要求，對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購買要求也比較高。11由多數人影響購買決定，生產資料的購買，常常是由買方企業中的各方面人員共同決定的。

6、市場營銷調研主要有哪些步驟？ 1確定問題和研究目標.2制定調研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調查結果.7、市場定位策略主要有哪兩種？ 企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占配地位的、實力最強或較強的對手發生下面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。8企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？企業市場營銷管理過程包含著下

列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰略性市場營銷規劃，規劃與執行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。9進行消費者市場細分的依據主要有哪些？1地理環境因素；即按照消費者的地理環境來分析市場.2人口和社會經濟狀況因素；人口社會經濟狀況因素包括消費者的年齡性別家庭規模收入職業受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點購買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.10、企業分析競爭者需要哪些步驟？ 1發現競爭者,企業首先需要從本行業出發來發現競爭者.由于同行業企業產品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競爭的關系；2對競爭者策略的分析,包括A競爭者的市場目標；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優勢與劣勢,通常體現在:產品銷售渠道市場營銷生產與經營研究與開發能力資金實力組織管理能力；4競爭者的場反應行為,可分為:遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈反應型競爭者不規型競爭者；5競爭對策,考慮因素:進攻目標的價值進攻目標與本企業的相似性競爭者的存在對企業的必要性與利益；6競爭定位,在進行市場分析的基礎上,企業必須明確自己在同行業競爭中所處的地位,制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者.11、定價的基本方法有哪三類？

1成本導向定價法；是一種以成本中心的定價方法,也是傳統的運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競爭導向定價法；是以競爭為中心的以競爭對手的定價為依據的定價方法.常用的有:隨行就市定價法追隨價法盈虧平衡定價法密封遞價法.3需求導向定價法；是以消費者的需求為中心的企業定價方法.它是根據消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認識程度來制定企業價格.主要有理解價值定價法和區分需求定價法.12、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

市場領先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發現新的購買者和使用者；b、開辟產品的新用途；c、增加產品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側翼防御；c、先發防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。

市場挑戰者的主要競爭策略：①確定策略目標和挑戰對象。攻擊市場領先者；攻擊市場挑戰者或追隨者；攻擊地區性小企業；②選擇進攻策略。正面進攻；側翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。

市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業根據顧客的分類進行專業化營銷，其次，根據產品的分類進行專業化營銷。13結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產不穩定,生產的批量小;(2)成本比較高,企業負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業的銷策(二)成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計穩定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產品(四)衰退階段(1)產品的銷量和利潤下降,(2)產品價格下降

14、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

16、與傳統營銷相比，網絡營銷主要有哪些優勢？ 答：

1、競爭更公平

2、眼界更開闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關系更密切

6、成本更節省

7、消費者的力量更強大

17、影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產品類型與特點；

2、推或拉的策略；

3、現實和潛在顧客的狀況；

4、產品生命周期階段

18、國際營銷與國內營銷相比有什么特點？（1）國際營銷更具復雜性和困難性。（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。