第一篇：市場營銷學 復習思考題

復習思考題

1.為什么不能把“營銷”和“推銷”混為一談？

2.何謂營銷組合？它有哪些特點？

3.分析營銷環(huán)境有什么重要意義？

4.企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？宏觀環(huán)境有哪些因素？

5.傳統(tǒng)文化對企業(yè)營銷活動有什么影響？

6.消費者市場的特點有有哪些？

7.營銷調(diào)研過程分為幾個階段？

8.試以南京城市家用洗衣機市場為例，用三個細分變量進行市場細分.9.目標市場營銷策略有幾種？影響選擇目標市場營銷策略的要素有哪些特征？

10.何謂產(chǎn)品的整體概念？明確整體概念對企業(yè)的市場營銷有何重要意義？

11.設計品牌應考慮的主要因素有哪些？

12.分析產(chǎn)品的生命周期各階段的特征。

13.營銷學中新產(chǎn)品類型有哪些？開發(fā)新產(chǎn)品的程序有那些階段？

14.成本導向定價法有幾種？各有什么利弊？適用于什么情況？

15.敘述差別定價的類型及使用前提。

16.何謂分銷渠道？影響選擇分銷渠道的主要因素有哪些？

17.經(jīng)銷商與代理商有哪些不同？

18.何謂公共關系？企業(yè)開展公關活動的主要手段有哪些？面臨哪些主要決策?

19.簡述人員推銷的步驟及推銷人員應具備的素質(zhì)。

20.小企業(yè)的專業(yè)化營銷有哪些途徑？

第二篇：市場營銷學復習思考題12.5MBA

市場營銷學復習思考題（MBA2012.5）

1、試分析各種市場營銷觀念的內(nèi)涵及它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。

2、市場營銷組合特點和包括的要素

3、企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型

4、簡述市場營銷環(huán)境包括那些因素。市場環(huán)境變化對企業(yè)會帶來什么影響？企業(yè)如何應對？

5、影響消費者購買行為的因素。

6、影響生產(chǎn)者購買決策的因素

7、企業(yè)在選擇目標市場時應該考慮哪些因素？

8、什么是產(chǎn)品生命周期？在產(chǎn)品生命周期各階段應采取哪些營銷策略？

9、新產(chǎn)品開發(fā)的意義和程序

10、品牌決策的內(nèi)容

11、品牌資產(chǎn)的含義和特點

12、包裝的作用和策略

13、影響企業(yè)定價的因素和方法

14、什么是分銷渠道？企業(yè)在設計分銷渠道時主要應考慮哪些因素？分析渠道為王和決勝終端兩種模式的優(yōu)缺點。

15、什么是促銷組合？企業(yè)在決定其促銷組合時應該主要考慮哪些因素？

16、人員推銷的特點和程序（步驟）

17、公共關系的概念及特征

18、市場定位的概念和方式

19、廣告的含義和決策內(nèi)容

20、人口老齡化帶來的產(chǎn)業(yè)機會和潛在威脅

21、簡述企業(yè)市場營銷的管理過程

22、舉例說明產(chǎn)品質(zhì)量與品牌之間的關系

第三篇：市場營銷學復習材料(完整)

1.（理解）市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

2.市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

3.市場營銷的最終目標：“使個人或群體滿足欲望和需求”。

4.市場營銷的核心 ——“交換”

5.（理解）市場營銷學的研究方法：傳統(tǒng)研究法、歷史研究法、管理研究法、系統(tǒng)研究法。

6.市場營銷管理：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

7.市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理：負/無/潛伏/下降/不規(guī)則/充分/過量/有害需求。

8.市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

9.以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念（最古老）、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

10.以消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。

11.以社會長遠利益為中心的觀念（社會營銷觀念）是對市場營銷觀念的補充和修正。

12.顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

13.高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。

14.戰(zhàn)略：泛指企業(yè)為實現(xiàn)總任務和目標所制定的全局性規(guī)劃。

15.戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。

16.（理解）規(guī)劃投資組合的兩種模式：市場成長率/市場占有率、多因素投資組合17.規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（市場深入/市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）；一體化成長戰(zhàn)略（后向、前向、水平一體化）；多角化成長戰(zhàn)略（同心、水平、綜合多角化）。

18.（理解）選擇競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差別化或別具一格戰(zhàn)略、重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略。

19.營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。

20.微觀營銷環(huán)境的影響因素：企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

21.宏觀營銷環(huán)境的影響因素：人口、經(jīng)濟、自然、科學技術、社會文化環(huán)境

22.環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑

戰(zhàn)，或對企業(yè)的市場地位構成的威脅。

23.市場機會：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

24.“SWOT”分析法：優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）

25.組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。

26.消費者市場：指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。（生活消費是產(chǎn)品和服務流通的最終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。）

27.消費者行為影響因素：消費者個體、環(huán)境、市場營銷因素。

28.影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟因素。心理因素包含消費者的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態(tài)度等等。

29.影響消費者購買行為的環(huán)境因素：文化因素、相關群體、情境。

30.組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

31.組織市場的特點：①購買者比較少、購買數(shù)量大②地理位置集中③組織市場的需求是派生需求④需求波動性大⑤需求彈性小⑥專業(yè)人員采購

32.生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購（最簡單）、修正重購、新購（最復雜）。

33.（理解）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

34.市場細分：是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

35.市場細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會、掌握目標市場的特點、制定市場營銷組合策略、提高企業(yè)的競爭能力。

36.市場細分的標準：（1）消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。（2）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)。

37.市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

38.（理解）選擇目標市場的五種模式：市場集中化（最簡單）、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化

39.（認真復習）目標市場戰(zhàn)略：①無差異性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點是風險較大。②差異性營銷戰(zhàn)略，把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力；缺點是市場營銷費用大幅度增加。③集中性營銷戰(zhàn)略，是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。優(yōu)點是可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，滿足特定消費者的需求；缺點是承擔風險較大。

40.選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。

41.市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。

42.市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。

43.市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

44.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標：（1）判定競爭者的戰(zhàn)略：不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標。

45.評估競爭者的反應模式：①從容型競爭者，指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。②選擇型競爭者，指只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。③兇狠型競爭者，指對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。④隨機型競爭者，指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。

46.進攻與回避對象的選擇：①強競爭者與弱競爭者②近競爭者與遠競爭者③好競爭者與壞競爭者

47.市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。

48.市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

49.市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。

50.市場利基者：指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。

51.產(chǎn)品整體概念的三個層次：①核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務。②形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。③延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。

52.產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。（產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。）

53.（理解）產(chǎn)品組合的 ①寬度（產(chǎn)品線數(shù)目）、②長度（產(chǎn)品項目的總數(shù)）、③深度（產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少）、④關聯(lián)度（各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度）。

54.產(chǎn)品組合決策：①擴大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸策略（向下延

伸、向上延伸、雙向延伸）④產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策⑤產(chǎn)品線特色化和削減決策。

55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。

56.產(chǎn)品生命周期四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各階段的特點與營銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤少，風險大。策略：快速掠取策略(高價格高促銷)、緩慢掠取策略（高價格低促銷）、快速滲透策略（低價格高促銷）、緩慢滲透策略（低價格低促銷）。②成長期?建立品牌偏好③成熟期?市場、產(chǎn)品、營銷組合改良④衰退期?集中、維持、榨取策略。

58.品牌：是用以識別某個銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

59.品牌包括品牌名稱和品牌標志。

60.品牌的作用：

（1）品牌對營銷者的重要作用：①品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；②品牌有利于保護品牌所有者的權益；③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；④品牌有助于擴大產(chǎn)品組合；⑤品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。

（2）品牌給消費者帶來的益處：①品牌便于消費者辨認、識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品；②品牌有利于維護消費者利益；③品牌有利于促進產(chǎn)品改良從，有益于消費者。

61.品牌設計基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；②構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內(nèi)涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。

62.包裝的作用：保護產(chǎn)品、便于儲運、促進銷售、增加盈利

63.影響定價的主要因素：①定價目標②產(chǎn)品成本（主要因素）③市場需求④競爭者的產(chǎn)品和價格⑤政府的政策法規(guī)

64.確定基本價格的一般方法 / 定價方法：①成本導向定價法②需求導向定價法③競爭導向定價法

65.價格折扣的主要類型①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣⑤價格折讓

66.影響折扣策略的主要因素：①競爭對手及競爭實力②折扣的成本均衡性③市場總體價格水平下降

67.心理定價策略：①聲望定價②尾數(shù)定價③招徠定價④中間價格定價法⑤便利定價法⑥習慣定價法

68.新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價②滲透定價

69.分銷渠道：指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移過程中所經(jīng)過一切取得所有權的商業(yè)組織和個人。

70.分銷渠道的類型：①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

71.2.影響分銷渠道設計的因素：①顧客特性②產(chǎn)品特性③中間商特性④競爭特性⑤企業(yè)特性⑥環(huán)境特性

72.批發(fā)商類型：①商人批發(fā)商（最主要）②經(jīng)濟人和代理商③制造商及零售商的分店和銷售辦事處

73.零售商類型：①專用品商店②百貨商店③超級市場④方便商店⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場⑥折扣商店⑦倉儲商店⑧商品陳列室推銷店

74.無門市零售的四種形式：①直復市場營銷②直接銷售③自動售貨④購物服務公司

75.促銷，就是營銷者將有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

76.促銷組合，指廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系的組合與搭配。

77.四種促銷策略：人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進。

78.在市場壽命周期的各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。以消費品為例，投入期（廣告）、成長期（廣告+人員推銷）、成熟期（銷售促進、廣告、人員推銷）、衰退期（銷售促進+廣告+公關手段）

79.公共關系（公眾關系）：指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。

80.公共關系的作用：①搜集信息，監(jiān)測環(huán)境②咨詢建議，決策參考③輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛④交往溝通，協(xié)調(diào)關系⑤教育引導，社會服務

81.銷售促進（營業(yè)推廣）：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

82.銷售促進的方式：①向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代金券、包裝兌現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花。②向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵。

第四篇：市場營銷學復習重點

市場：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事商品交換來使需求和欲望得到滿足的潛在客戶組成。1.市場是商品交換的場所2.市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織3.市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者4.市場是商品交換的總和 深入理解市場的概念要注意：一是市場是建立在社會分工和商品的生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎上的交換關系。二是現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件：a、存在消費者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務；c、要有促成交換雙方達成交易的各種條件。交換的障礙：顧客需求 信息溝通 交換心理時間與空間 分銷渠道 競爭干擾 內(nèi)部行為 政策法規(guī)的障礙。市場營銷：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要：指認得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。欲望：指對滿足需要的具體的滿足無的愿望。產(chǎn)品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品。效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評價。交換：是指通過提供某種東西作為回報，從他人處取得所需之物的行為。交換發(fā)生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對方產(chǎn)品。（4）每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方達成了一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。

市場營銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費的需要。市場營銷觀念：又稱為企業(yè)的經(jīng)營哲學，指的是在一定時間內(nèi)企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導思想，也就是由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導原則。（市場營銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念。生產(chǎn)觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場商品供不應求時。二是由于產(chǎn)品成本過高而導致產(chǎn)品市場價格高居不下時。產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平上會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。推銷觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場營銷觀念：以消費者的需求為中心，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標市場所需要的東西。市場營銷觀念的進步：（1）市場營銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點放于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足他，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。（2）注重長遠利益和戰(zhàn)略目標式營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取。社會市場營銷觀念：是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、滿足消費者和全社會的長遠利益為重點的營銷觀念。社會市場營銷的觀念是對市場營銷觀念進行了修正，強調(diào)在滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤目標時，不損害整合社會的長遠的發(fā)展利益，作為企業(yè)的根本目的與責任。大市場營銷觀念：運用政治權力和公共關系，設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導特定市場的需求，在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，一打開市場、進入市場。顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。市場營銷的任務：轉變市場營銷（負-證）激發(fā)市場營銷（無-有）開發(fā)市場營銷（潛在-現(xiàn)實）重振市場營銷（下降-上升）協(xié)調(diào)市場營銷（不規(guī)則-有規(guī)則）維持市場營銷（充分-持續(xù)充分）限制市場營銷（過-適度）反市場營銷（有害-無或負）市場營銷活動的過程a樹立與貫徹營銷觀念。B分析與預測市場營銷機會。C指定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。D制定與實施市場營銷策略組合4p。e管理與監(jiān)控市場營銷活動。

目前中國普及市場營銷障礙絕大多數(shù)以介紹西方經(jīng)典營銷理論為主，生動性和實用性一般都較為缺乏。特別是傳統(tǒng)型營銷教材理論性過強，應用性不足的缺點，力求理論與實踐的有機結合；注重案例教學與實踐互動式教學。營銷觀念的比較與分析：企業(yè)經(jīng)營觀念的變化和市場變化息息相關、企業(yè)生產(chǎn)觀念從生產(chǎn)導向轉變?yōu)闋I銷導向、現(xiàn)代企業(yè)必須兼顧企業(yè)顧客社會三者的利益、企業(yè)不僅要致力于滿足市場需求，還要創(chuàng)造市場需求。關系營銷觀念：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。整合營銷4C（需成便溝）：1.打破了傳統(tǒng)營銷只能作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項功能，強調(diào)情企業(yè)所有活動應該整合，共同為顧客服務，營銷要成為各部門的事情2.強調(diào)運用更科學的方法研究消費者的需要，建立和消費者更為緊密的聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷：1全新的時空優(yōu)勢克服了時間空間矛盾 2.全方位的展示產(chǎn)品互動式信息供應模式 3.直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié) 4.低成本運營模式市場營銷環(huán)境：企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷活動相關的所有內(nèi)外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構外部的行動者與力量所組成，影響著企業(yè)管理者為目標市場提供令人滿意的產(chǎn)品或服務。直接營銷環(huán)境：是指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力鉤成得直接影響的多中力量包括企業(yè) 供應商 營銷中介 目標顧客 競爭者 公眾。間接營銷環(huán)境：是指那些作用于直接營銷環(huán)境的，病因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口 經(jīng)濟 自然 科技政治與法律 文化環(huán)境。

swot所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。wt組合企業(yè)如何要想生存下去可以選擇合并或縮減生產(chǎn)規(guī)模wo 通過外在的方式來彌補企業(yè)的弱點，最大限度的利用外部環(huán)境中的機會st企業(yè)應當巧妙地利用自身的長處來對付外部環(huán)境中的威脅對企業(yè)來說就是要制定合適的策略so 憑借企業(yè)的長處和資源來最大限度的來利用外部環(huán)境所提供的多重發(fā)展機會刺激反應模式：消費者的購買決策是對外界刺激做出反應的結果，一反面具有一定特征的消費者受到外界的刺激產(chǎn)生購買意向，另一方面不同的消費者又會基于其內(nèi)在的特征和決策方式，對于各種外在刺激做出不同的反應。市場分類：根據(jù)顧客來劃分。分為消費者市場和組織市場。消費者市場購買行為的特點。1.消費者的購買行為具有可誘導性。2.消費者的購買具有多樣性。3.消費者的購買次數(shù)頻繁、交易量小。4.消費者購買的非生活必需品的需求彈性較大。影響消費者購買行為的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2.亞文化：是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來明確的認同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會階層：

（二）社會因素：1.相關群體：使一個人受到新的行為和生活方式的影響；影響個人的態(tài)度和自我觀念；相關群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對購買行為會產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。

（三）個人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個性和自我觀念

（四）心理因素：1.需要和動機。2.感覺和知覺。3.學習4.信念和態(tài)度.購買決策的類型：(一)復雜的購買行為。對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

（二）減少失調(diào)感的購買行為。消費者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，因而在購買以后會人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感。對于這類購買行為，營銷者要提供完整的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

（三）習慣性購買行為。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2．開展大量重復性廣告加深消費者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。消費者決策過程。（1）需要認識：是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實的狀況與其追求的狀況之間存在差異時，產(chǎn)生了相應的解決問題的要求。（2）信息收集：主要來源有個人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗來源。（3）方案評價：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購買決策。他人態(tài)度和意外因素。（5）購后過程。購后作用和處置，購后評價，購后行為。組織市場的特點: 1派生性需求，2較小的價格彈性，3波動性需求，4購買者數(shù)量少，比較集中但規(guī)模大，5專業(yè)人員購買,6直接購買，7供需雙方密切的合作關系，8以租代買市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征 全局性；長遠性；抗爭性；綱領性市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場營銷戰(zhàn)略 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。市場占有率：市場份額指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。市場份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。相對市場占有率即本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程A確定企業(yè)的營銷任務與目標，b制定新宇無計劃，c優(yōu)化投資組合 密集型增長策略 發(fā)展型戰(zhàn)略的一種重要形式,它是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi),充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得發(fā)展的一種戰(zhàn)略.密集增長型戰(zhàn)略源于世界著名戰(zhàn)略學家安索夫提出的產(chǎn)品-市場矩陣分析法,主要包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略形式。一體化增長策略 是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術和市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長策略 多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。

如何利用波士頓咨詢公司模型來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務組合。公司將自己的業(yè)務在矩陣圖上定位后，就可以看出業(yè)務組合是否健康。好的業(yè)務組合是明星類和金牛類業(yè)務多；狗類或問題類業(yè)務少。反之，則是不健康的業(yè)務組合。根據(jù)以上分析，公司可以為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位確定目標、戰(zhàn)略和預算。公司可以采取的戰(zhàn)略有四種： 1 發(fā)展。適用于問題類業(yè)務。如果它們有希望成為明星類業(yè)務，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略。2 維持。適用于強大的金牛類業(yè)務，這樣它們會繼續(xù)產(chǎn)生大量的正現(xiàn)金流。3 收獲。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務，也適用于問題類和狗類業(yè)務。收獲包括取消研究與開發(fā)費用，在設備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。4 放棄。適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務。包括出售或清算業(yè)務，以便把資源轉移到更有利的領域

如何利用通用電氣公司模型來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務組合。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行內(nèi)外部環(huán)境分析。2）確定評價因素及每個因素權重。（3）

進行評估打分。根據(jù)行業(yè)分析結果，（4）將個戰(zhàn)略單位標在GE矩陣上。（5）對各戰(zhàn)略單位策略進行說明。局限性：對各種不同因素進行評估的現(xiàn)實程度。指標的最后聚合比較困難。核心競爭力未被提及。沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關系。市場細分：市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。客觀基礎：消費者需求客觀上存在差異；存在相似性；企業(yè)經(jīng)營能力有限 消費者市場細分的標準：（1）地理細分。（2）人口細分（3）心理細分。按購買動機來細分市場，是心理細分的常用方法。（4）行為細分。（5）受益細分。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：最終用戶；用戶規(guī)模；顧客的地理分布 市場細分的意義。（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場（3）有流企業(yè)制定市場營銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會需要，提高社會效益。有效細分的標志（1）可衡量性（2）可進入性（3）盈利性（4）需求的差異性 市場細分的依據(jù)：地理/人口/心理/行為標準。評估細分市場：細分市場的規(guī)模和增長潛力；細分市場的吸引力 目標市場 目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。目標市場營銷策略：無差異性：把整個市場作為一個目標市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產(chǎn)品或單一營銷手段加以滿足。優(yōu)點是聲場單一產(chǎn)品，批量大銷量大成本低，缺點是滿足不了消費者需求的多樣化。差異性市場營銷策略：充分肯定消費者需求的差異性，在市場細分的基礎上選擇若干細分市場為目標市場分別設計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細分市場的需求。集中性市場營銷策略：是以一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場中的部分作為目標市場，集中企業(yè)的營銷力量實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營。企業(yè)選擇目標市場的影響因素。（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品生命周期（3）競爭對手的營銷策略（4）產(chǎn)品和市場的特性 市場定位 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。原則：有限原則，排序原則，首位原則。目標市場定位方法：（1）建立市場結構圖

2、在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況（3）初步確定定位方案（4）修正定位方和再定位。營銷策略組合內(nèi)容 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。產(chǎn)品整體概念：市場營銷學所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品的概念包括三個方面的內(nèi)容：即實質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期：亦稱“產(chǎn)品壽命周期”，是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退 品牌：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略：1）導入期.特點：A購買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場增長緩慢。B、購買這種產(chǎn)品的消費者多屬好奇和沖動購買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；D、新產(chǎn)品剛上市，需要進行大量的促銷活動和支付巨額的促銷費用。E、產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭或者競爭者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導致產(chǎn)品的價格高，產(chǎn)品銷售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速滲透。D、慢速滲透。2）成長期.特點：A、顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購買人數(shù)急增。B、多數(shù)消費者開始追隨領先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長。D、生產(chǎn)工藝和設備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度降低。F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉虧為盈，利潤迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營者增加，競爭開始加劇。策略：

A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹立消費者偏好B、對市場進一步細分，發(fā)現(xiàn)新的細分市場，不斷改進和完善產(chǎn)品，進入新的目標市場。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會的聲譽，E、應在適當?shù)臅r候調(diào)整產(chǎn)品的價格，從而提高企業(yè)的競爭力，擴大企業(yè)的市場占有率。3）成熟期.特點：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，B、原有的購買者重復購買，新的購買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟型和理智型。C、銷售量達到了頂峰，市場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。E、生產(chǎn)成本降到最低點，利潤達到最高點，但營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或開始下降。策略：A、市場改進。B、產(chǎn)品改進。C、營銷組合改進。

4）衰退期.特點：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產(chǎn)品的弱點和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉為急劇下降。D、市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品市場價格不斷下降，利潤減少E、生產(chǎn)經(jīng)營者減少，競爭減弱。策略：A、繼續(xù)經(jīng)營。B、集中經(jīng)營。C、放棄決策。D、掠取決策。產(chǎn)品組合 是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構。方式：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項目的產(chǎn)品組合方式。策略：擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延

伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當?shù)氐奈幕Ｆ放泼牟呗裕?）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3）以來源渠道來命名；4）中性命名；5）以物來命名。消費者對新產(chǎn)品的接受過程 認識階段，興趣階段，評價階段，試用階段，常用階段 不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，2）不會因為生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，3）某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品。4）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。包裝的作用：促進銷售、美化產(chǎn)品、保護產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤、方便使用。包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略。新產(chǎn)品開發(fā)程序 形成產(chǎn)品構想；篩選產(chǎn)品構想；形成產(chǎn)品概念；擬定營銷計劃；商品效益分析；產(chǎn)品研發(fā)試驗；產(chǎn)品市場試銷；正式投產(chǎn)上市 價格：指用來與產(chǎn)品的所有權或使用權交換的金錢或其他因素。影響定價的內(nèi)在因素：（1）營銷目標。a、追求盈利最大化；b、短期利潤最大化；c、實現(xiàn)預期的投資回報率；d、提高市場占有率；e、適應價格競爭；f、穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象。（2）營銷組合策略。（3）成本。影響定價的外在因素：（1）市場需求因素。需求價格彈性Ep=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。（2）競爭者因素。

（3）政府因素。企業(yè)制定價格的自由度受政府的限制。企業(yè)定價的三維環(huán)境 企業(yè)生產(chǎn)要素的供應者；顧客；國家有關的物價政策法規(guī)及執(zhí)行機構；競爭者 定價方法。（1）成本向導定價法（2）需求導向定價法（3）競爭導向定價法： 定價策略 市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價目標A以最大利潤，b以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領先，c以擴大市場份額，d以企業(yè)生存，e以避免競爭價格調(diào)整策略情況A主動調(diào)整：主動提價，主動降價，顧客對價格變動的反應，競爭者的反應b被動調(diào)整分銷渠道:指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費者領域轉移過程中取得了產(chǎn)品的所有權或者幫助所有權權轉移的企業(yè)或個人。取得產(chǎn)品所有權的稱為經(jīng)銷商，沒有取得所有權但是幫助所有權轉移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應商以及中間起作用的中間商。分銷渠道作用：（1）彌補制造商財力的不足；（2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性；

（3）使制造商獲得豐厚的回報：（4）提高社會的交易效益； 選擇原則：經(jīng)濟型原則，控制性原則，適應性原則 營銷渠道基本結構：

（一）分銷渠道的層次。①零級渠道（自動販賣機）②一級渠道（超市）③二級渠道（小店）④三級渠道：

（二）分銷渠道的寬度：是指營銷渠道中每個層次使用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小，即占據(jù)多少市場供應點以及什么樣的供應點的問題。①密集分銷②選擇分銷：③獨家分銷：分銷渠道設計的影響因素：

（一）產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品單價；②產(chǎn)品的體積和重量；③產(chǎn)品的技術性和復雜性；④產(chǎn)品的耐久性；⑤產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；⑥產(chǎn)品的生命周期階段；

（二）市場因素。①目標市場的地理分布；②潛在顧客的數(shù)量；③顧客的購買量；④消費者購買習慣；⑤消費的季節(jié)性；

（三）企業(yè)自身因素。①企業(yè)資源；②企業(yè)對分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗；③企業(yè)控制渠道的愿望；營銷渠道的管理:(一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財力大小和技術水平的高低決定，從市場角度看，由購買者、購買者規(guī)模的大小、教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品形象所決定的；

（二）激勵渠道成員。①向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；②合理分配利潤：③促銷支持；④資金資助；⑤提供情報；

（三）考評渠道成員。參照標準為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓計劃中的合作程度；顧客對其提供服務的滿意度；

（四）修改銷售渠道。①增加或特出個別渠道成員；②增加或剔除某些市場渠道。選擇的原則：經(jīng)濟性 控制性 適應性。開展有效營銷傳播的步驟：確定目標顧客→決定傳播目標→設計信息→選擇傳播渠道→選擇信息來源→收集反饋。渠道沖突類型：垂直、水平和多渠道沖突 方法：設立超級目標，互換人員，參加制造商的有關會議，協(xié)商談判，調(diào)節(jié)，退出 確定營銷傳播組合 營銷傳播組合是企業(yè)針對目標受眾使用的傳播工具的集合，影響因素主要包括產(chǎn)品市場類型、傳播目標、推式和拉式策略、產(chǎn)品生命周期階段 人員推銷程序 尋找顧客；進行推銷；售后追蹤影響促銷組合的因素分析：

（一）產(chǎn)品的類型。

（二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略。“

（三）消費者的待購階段。

（四）產(chǎn)品的生命周期階段。確定促銷預算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競爭對等法；（4）目標任務法；廣告：是由明確的發(fā)起者以公共支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等介紹。廣告決策制定過程:

（一）確定廣告目標。1）知性的廣告目標；2）說服性的廣告目標；3）提示性的廣告目標；

（二）廣告預算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競爭對等法；目標任務法；

（三）廣告信息決策。1）信息制作2）信息的評價和選擇3）信息的表達—形式分

（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業(yè)選擇廣告媒體應考慮因素

（五）廣告效果評價。1）廣告溝通效果。2）廣告銷售效果 人員推銷 企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷程序：企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列活動。

（一）明確推銷人員任務——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務、收集信息；

（二）確定推銷人員規(guī)模——銷售百分比法、銷售能力法、工作量法；

（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問簽的準備工作；3）接近顧客；4）介紹和論

證產(chǎn)品；5）處理異議；6）結束推銷訪問；7)善后工作；

（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓；

（五）銷售人員的激勵——分為環(huán)境、目標、物質(zhì)、精神激勵四個方面；對人員推銷進行管理根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件，對銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍組織結構、推銷人員的報酬、招聘與挑選、訓練、考核和評價等進行設計和管理 廣告效果如何評價A廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，b廣告營銷傳播效果的評價，c廣告形象效果的評價 營業(yè)推廣方案的制定 推廣的規(guī)模、推廣的對象、途徑、時間、時機、預算 營業(yè)推廣：指短期內(nèi)為了刺激需求而進行的各種營銷傳播活動。營業(yè)推廣方式：面向消費者：贈送/折價券/樣品/抽獎/特價/現(xiàn)金退回/現(xiàn)場陳列POP。中間商：購買折扣/合作廣告。推銷人員：紅利，回扣。公共關系：企業(yè)利用各種傳播手段，同社會各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公關關系的對象 顧客；經(jīng)銷商；供應商；社區(qū)；政府；媒介 公共關系的概念：通過傳遞關于個人、公司、政府機關或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。營銷公關：指企業(yè)充分運用公共關系的理念和手段，建設性的與它的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關系，以有利于營銷目標的順利實現(xiàn)。公共關系策略的內(nèi)容：①研究宣傳目標 ②選擇宣傳的信息與工具 ③實施宣傳方案 ④評價宣傳效果。市場營銷計劃內(nèi)容 企業(yè)計劃；部門計劃；產(chǎn)品計劃；市場信息調(diào)查預測計劃；促銷與分銷計劃 市場營銷計劃編制程序 內(nèi)容提要—當前營銷狀況—威脅和機會—營銷目標—營銷策略—活動程序—預算—控制 市場營銷組織的演化 簡單的銷售部門；銷售部門兼其他營銷職能；獨立的市場營銷部門；現(xiàn)代的市場營銷部門；現(xiàn)代市場營銷公司。銷售部門的組織模式職能式組織；地區(qū)式組織；產(chǎn)品管理式組織；市場管理式組織；產(chǎn)品/市場式組織、事業(yè)部組織 如何進行市場營銷控制A計劃控制，b盈利能力控制，c戰(zhàn)略控制和市場營銷審計

第五篇：市場營銷學考試復習參考資料

市場營銷學考試復習參考資料

第一章

名詞解釋 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷學：作為一個獨立的范疇，它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，并運用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系。（它是一門應用科學，擁有其自己的核心理論、概念和方法論體系。）

簡答題come on, DARCY！

為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能？

參考答案：A 企業(yè)作為交換體系之一員，須以顧客的存在為前提，無顧客即無企業(yè)；B 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)，顧客愿消費才會將企業(yè)的資源轉化為財富；C 企業(yè)最顯著獨特的功能是市場營銷，企業(yè)其他功能只有在實現(xiàn)市場營銷的條件下才有意義；D市場營銷的核心即清晰地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務適合顧客需求。

第三章 成本領先戰(zhàn)略：即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。差異化戰(zhàn)略：主要依托產(chǎn)品機器設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面，在與競爭者相比時能彰顯其獨特之處。營銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場的營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。（其目的是為了進入目標市場、滿足顧客需求，其強調(diào)在市場營銷工具或手段上的整合。）

怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？

參考答案：規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略有兩種模式A “市場成長率/市場占有率”矩陣（該矩陣有四個象限分別為 問題型、明星型、奶油型、瘦狗型）企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)務組合是否恰當來評估，既要看到現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，并依據(jù)資源有效配置原則，決定個單位未來應扮演的角色，形成合適的投資和業(yè)務結構。

B “多因素投資組合”矩陣企業(yè)以市場吸引力和競爭能力兩方面評估每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景，（該矩陣分為九個區(qū)域、三種地帶分別為 綠色地帶、黃色地帶和紅色地帶）企業(yè)用對各經(jīng)營單位今后趨勢進行預測，對于綠色地帶應增加資源投入和擴大；對于黃色地帶，應維持原投入水平和市場占有率；對于紅色地帶，要采取收割或放棄戰(zhàn)略。

第四章

市場營銷壞境：是存在于營銷系統(tǒng)外部的不可或難以控制的因素，這些因素是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。

環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素以及對企業(yè)發(fā)展趨勢形成的挑戰(zhàn)或

對企業(yè)的市場地位構成的威脅。

市場機會：是指環(huán)境變化造成的企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

1、微觀營銷環(huán)境有哪些方面構成？

參考答案：主要由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾四部分組成。（具體可分為供應商、中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中介機構、與王晶重者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者、融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社會公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。）

2、宏觀營銷環(huán)境有哪些方面構成？

參考答案：主要由人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、法律和文化等因素構成。（具體有又分為人口總量、年齡結構、地理分布、人口性別、收支、儲蓄與信貸、國家經(jīng)濟形勢、政治環(huán)境、法律環(huán)境、教育水平、宗教信仰、價值觀念和消費習慣等）

第五章 消費者市場是指個人或家庭為了生活消費耳購買產(chǎn)品和服務的市場。復雜的購買行為：指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。習慣的購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣與購買自己熟悉的品牌，在購買之后可能不評價產(chǎn)品。

1、影響消費者行為的個體因素和環(huán)境因素有哪些？

參考答案：個體因素：包括消費者的生理因素、心理因素、行為因素和經(jīng)濟因素；環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個層次；根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)可分為社會環(huán)境因素和物質(zhì)環(huán)境因素；根據(jù)環(huán)境因素可見性分為功能環(huán)境和非功能環(huán)境。

2、說明復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣新購買行為和習慣性購買行為的產(chǎn)生條件以及相應的營銷策略。？？

參考答案：產(chǎn)生條件分別為：A 消費者屬于高度參與并了解個品牌和規(guī)格之間的顯著差異；B 消費者高度參與但不認為各品牌間有顯著差異；C 消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌之間的顯著差異；D 消費者屬于低參與，并認為各品牌之間沒有顯著差異。

營銷策略：A 營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，里有各種途徑宣傳品牌有點；B 提供完善的售后服務，通過各種途徑向消費者提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息；C 應通過占有貨架、避免脫硝和提醒購買的的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為；D a 利用促銷吸引消費者試用 b 開展大量重復性廣告 c 增加購買參與程度和品牌差異。

第六章 組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營銷組織、為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。

1、組織市場有哪些特點？

參考答案： 購買者較少；購買數(shù)量大；供需雙方關系密切； 購買者地理位置相對集中；派生需求；需求彈性小；需求波動大；專業(yè)人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；互惠購買；租賃。

第七章 營銷信息系統(tǒng)是以了解市場需求情況，接受顧客訂貨開始知道產(chǎn)品交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個營銷過程中有關的市場信息搜集和處理過程。市場營銷調(diào)研是運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律、提出解決問題的建議供營銷人員了解營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

1、市場營銷調(diào)研的步驟？

參考答案：確定問題與調(diào)研目標； 擬定調(diào)研計劃；收集信息；分析信息；提交報告。

2、市場營銷調(diào)研的方法？

參考答案：確定調(diào)查對象 a 普查和典型調(diào)查b 抽樣調(diào)查（純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、整群出樣）；

收集資料（固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實驗法、詢問調(diào)查）。

第十章 品牌是用來識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志。（通常由名字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成）品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

1、如何進行品牌擴展？

參考答案：

第十二章

成本導向定價是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法。

撇脂定價是指在生命周期的最初階段，把價格定很高，以攫取最大利潤。

滲透定價是企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

1、撇脂定價的條件有哪些？

參考答案：A 市場有足夠購買者，需求缺乏彈性，即時價格定很高，需求也不會下降太多；B 高價是需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加少一些，但不致于地小高家?guī)淼睦妫?C 高價情況下依然可以獨家經(jīng)營，無競爭者；

D 產(chǎn)品價格很高，可是人產(chǎn)生高價的印象。

2、差別定價的適應條件有哪些？

參考答案：A 市場必須可以細分，且各個細分的市場必須表現(xiàn)不同的需求程度；

B 以較低價格購買的顧客沒有可能以較高價格把產(chǎn)品賣掉；C 競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上低價競銷；D 細分市場的成本費用不應超過因實行差別價格而得到的額外收入；E 差別價額不會引起顧客反感；F 差別價格的形式不違法。

第十三章 分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉移給消費者使用的一整套相依存的組織。

直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，而是用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統(tǒng)。

1、什么是竄貨？如何治理？？

參考答案：竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益與不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

治理措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一籌備，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的分區(qū)業(yè)務管理制度。

第十四章 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

1、人員推銷有哪些優(yōu)缺點？

參考答案：優(yōu)點： 針對性強；適合消費者數(shù)量少但相對集中的區(qū)域；缺點：不適合消費者數(shù)量多、比較分散的區(qū)域；推銷產(chǎn)品較復雜。

2、推銷人員應具備哪些素質(zhì)？

參考答案： 態(tài)度熱情，勇于進取；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應變，技巧嫻熟。

3,、什么是廣告？廣告應遵循哪些原則？

參考答案：廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒介傳播商品或勞務等有關緊急信息的大眾傳播活動。

原則有：真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性。