第一篇：《市場營銷學管理》期末復習

一、名詞解釋

1、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、公共關系

公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。

3、品牌資產

品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

4、促銷組合促銷組合即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。

5、非營利組織

非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。

4、市場機會

市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。

5、產品組合是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

二、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題2分，共20分）

1、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其___B______和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

2、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是______B___。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

4、開展公共關系工作的基礎和起點是_____A____。

A．公共關系調查B．公共關系計劃

C．公共關系實施D．公共關系策略選擇

5、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規模

C．成本費用D．存貨水平

6、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權

C．所有權D．使用權

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據，我們把它稱之為______B___。

A．營銷信息系統B．市場調研

C．市場預測D．決策支持系統

8、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為__C_______。

A．營銷環境B．宏觀營銷環境

C．微觀營銷環境D．營銷組合9、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和____C_____。

A．質量B．品種

C．服務D．功能

10、品牌資產是一種特殊的_____B____。

A．有形資產B．無形資產

C．附加資產D．潛在資產

11、____D_____是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。

A．風險業務B．市場機會

C．困境業務D．環境威脅

12、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是____C_____。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

13、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

14、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

15、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規模

C．成本費用D．存貨水平

16、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的____D_____，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權

C．所有權D．使用權

17、一般日用生活用品，適合于選擇____C_____媒介做廣告。

A．人員B．專業雜志

C．電視D．公共關系

18、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為_____B____。

A．營銷環境B．宏觀營銷環境

C．微觀營銷環境D．營銷組合19、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和____C_____。

A．質量B．品種

C．服務D．功能

20、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是____A_____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

三、簡答題（每小題5分，共25分）

1、簡析企業分析市場營銷環境的意義？

市場營銷環境分析的意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經濟高速發展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。

任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧您的企業，許多機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合。

2、簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。

可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷；（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品；（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產

品；（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品；（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

3、簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？

當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。

4、服務市場營銷的要素主要是什么？

服務營銷的要素是：（1）產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等；（2）分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售者日漸增多；（3）定價。由于服務質量水平難以統一界定，質量檢驗也難以采用統一標準，加上季節、時間因素等的影響，服務定價有較大的靈活性；（4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷的方式，另外為增進消費者對無形產品服務的印象，促銷中要盡量使服務產品有形化；（5）人員。服務業的操作人員，在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分。

5、開展國際營銷有哪些重要意義？

1、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：

（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術，可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍地捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。

6、簡述品牌資產的特征。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要特征包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

7、簡要說明市場營銷信息系統及其構成？

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統由以下四個子系統所構成：

（1）內部報告系統──提供企業內部信息；

（2）營銷情報系統──用于收集有關外部環境發展趨勢的信息，供管理人員決策使用；

（3）營銷調研系統──系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果；

（4）營銷分析系統──指企業運用先進技術，分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。

四、計算題（每小題10分，共30分）

1.P6

32.P198

3.P238

1.某產品2000年到2006年的銷售額如下表，請運用公司銷售預測的方法預測該公司產

2.某食品出廠的生產成本價為2.5元，運費為0.5元，營業稅為10%，銷售部門基于出廠成本的利潤5%，批發商基于轉售價格的利潤15%，零售商基于零售價的利潤20%，求該食品的市場零售價格是多少？

3.請完成如下上海分銷中心的DRP表，并說明該貨物的補貨計劃（補貨時間和補貨量）。

五、案例分析（15分）P267

微軟的公關

1975年，19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學輟學，和他的中學同學保羅·艾倫一起，對一種Basic編程語言版本進行研究，創立了微軟公司。1979年，公司從阿爾布奇市搬到西雅圖市，蓋茨和艾倫開始編寫操作系統軟件。微軟的發展歷程是一個人盡皆知的傳奇故事。微軟是寡頭惡霸，還是高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司——世界最大最成功的軟件公司和公司的創始人比爾·蓋茨的形象都是不同的。

長久以來，微軟已經因其有強大的競爭戰略而聲名在外。形象對于在高競爭、高風險行業中的微軟公司來說相當重要。公司的產品具有強大的競爭力，包括Windows操作系統、網絡瀏覽器以及豐富的商用和民用軟件程序。

微軟的好戰行為一直受到法律的查究。20世紀90年代后期，經過美國國家司法部長的調查，司法部控告微軟公司侵犯了反壟斷法，而微軟卻竭力否認，由此引發了激烈的法

律爭議。在司法部審判開始前，微軟公司讓其公關專家思考如何更有效地維護公司一方并扼制對其形象的損害。公司起用了它在華盛頓地區的公司外部活動集團，同時發掘各種途徑以扭轉公眾心目中的微軟及其總裁的頑固和狂妄自大形象。

微軟有一支由150名經理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。他們的作用是形成和維護微軟公司及其產品的形象。微軟的高層執行官員走遍美國，與記者們見面和會談，通過“更親切，更溫和”的方法，對公司的競爭力量避而不談，而強調微軟很重視技術革新，希望能讓消費者在購買軟件時有更多選擇。他們還揮舞著民意測驗的結果，聲稱美國消費者和計算機用戶給予了微軟最高評價。“我們得到了美國人民的支持。”微軟首席運營官如是說。

作為全球首富，比爾·蓋茨自然吸引著媒體的注意，于是微軟就開始充分利用這個名人。過去，蓋茨只公開處理公司事務，堅持使他的私生活遠離媒體的關注。然而現在，他同意在《時代周刊》的記者以及其他公眾采訪中多談一些他的家庭生活。他安排時間去學校參觀，并在其他公眾場合露面，談論微軟的產品，并與受眾打成一片。清楚的事實使微軟有機會表現蓋茨人性的一面，也使他能宣傳他在計算機技術及其他問題上的遠期觀點。

然而，盡管這些活動都已起到了作用，微軟公司還將掀起更猛的浪潮。公司提議一項數百萬美元的公關計劃，目標指向幾個州，包括那些公司仍在被調查的州。提議包括編制全國媒體名單，確定學術界的潛在支持者，將人們表達觀點的文章或信件刊登在報紙上。微軟的一名發言人說，公司可能會有針對性地執行公關策略，但不會全部執行。“如果我不能想辦法使微軟在當地新聞中更奪目，我就不干了。”他說，“我們特別有興趣到那些對微軟提出問題的州做宣傳。”2001年11月2日，美國政府與微軟公司庭外和解，微軟的公關勝利了。

問題討論：

1． 危機公關的特點是什么？

危機公關的特點：與其他類型公關相比，關鍵點公關認為危機公關具有以下特點：

1.意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

2． 微軟公司的公關對象有哪幾類？

3.請運用所學知識對微軟的公共危機提供建議。

第二篇：期末市場營銷學定稿

判斷：

1.進入國際市場的方式：

間接出口：是指企業將產品銷售給國內的中間商然后由國內的中間商負責出口到國外市場。

直接出口：是指企業把產品直接賣給國外的中間商或者最終用戶，就是直接跟國外的中間商

或者用戶打交道。

補償貿易：補償貿易是一種與信貸相結合的貿易方式。

加工貿易：加工貿易是利用國外原材料，經過生產加工重新進入國際市場的方式。

2.基尼系數：

定量測定收入分配差異程度。其值在0和1之間。越接近0就表明收入分配越是趨向平等，反之，收入分配越是趨向不平等。按照國際一般標準，0.4以上的基尼系數表示收入差距較

大，當基尼系數達到0.6以上時，則表示收入差距很大。

3.中日韓文化的差異

（1）文化差異（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的個性化色彩

（1）權力距離（2）集體主義-個人主義（3）陰柔氣質-陽剛氣質（4）不確定性規避（5）

長期導向-短期導向

5.促銷策略中的推和拉

推動策略是靠推銷人員把商品推進到目標市場。拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業推廣、公共關系等促銷手段，使之產生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向

經銷商詢購這種商品。

6.國際產品的生命周期

導入 成長 成熟 衰退

7.營業推廣的對象

消費者中間商推銷人員

8.公共關系

概念：作為促銷組合因素之一的公共關系是指這樣的一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道；

幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關系；樹立和保持良好的企業形象；消除和處理對

企業不利的謠言，傳說和事件

基本特點：（1）是在企業與有關公眾之間的相互聯系（2）是一種特殊的管理職能（3）是一

種信息溝通活動（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的靈活性

作用：對推銷工作的影響持久而深遠，良好的公眾關系給企業帶來的看不見的利益是難以估

量的，它能通過各種途徑制造輿論，密切企業與公眾的關系，并在社會上樹立良好的企業形

象。

9.什么叫東道國市場

跨國公司經營國外業務的所在國

10.恩格爾定律

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。

對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出份額則會下降。

恩格爾定律的市場意義：在恩格爾系數比較高的國家或地區，主要需求是生活必需品；在恩

格爾系數比較低的國家或地區，是奢侈品、精神消費的主要市場。

11.撇油和滲透

撇脂定價：價格彈性小，消費者愿意獲得產品付出高價格的市場，與銷量關系不大，擁有專利技術。滲透定價：以較低的價格出售產品以擴大市場和提高市場占用率的方法，與銷量關聯度高，多個競爭者掌控技術秘密。12.營業推廣的含義

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。目的是：⑴誘導消費者試用或者直接購買新產品⑵吸引消費走進商店⑶鼓勵零售店在櫥窗中陳列本公司的商品⑷鼓勵商店進貨⑸配合和增強廣告與人員推銷的作用 13.產品延伸 市場延伸

產品延伸：向上延伸 向下延伸 雙向延伸；

市場延伸：企業以國內市場為主，將國外市場業務放在第二位，看成是前者的附屬。特點：①企業的經營重點主要放在國內②企業主要以出口方式進入國際市場③企業把國際市場僅僅看做國內市場的延伸和補充 14.產品的標準化策略

是指企業把自己原來在國內市場上所銷售的產品，不加任何修改地直接銷往國外市場。

單選題

1、全球化戰略

2、營銷觀念的發展階段：國內營銷階段，出口營銷階段，跨國營銷階段，全球化營銷階段

3、國際營銷含義：菲利普·科特勒的定義：國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。與國內營銷最顯著的區別是范圍擴展到一個以上的國家。

4、文化環境包含的要素 ： 一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰和思維方式等。

注：一群人共同擁有-----共享性認知并世代相傳-------習得性價值觀、禮儀和儀式、符合、信仰和思維方式----------要素性

5、什么叫城鎮化

6、東道國法律對4P的影響，哪個最輕微（分銷）⑴產品：包裝規定；標簽法律；專利和商標保護

⑵定價：許多國家通過政府價格控制部門來制定法律規定 ⑶分銷：相對來說法律規定較少

⑷促銷：在國際市場營銷中，對促銷的法律規定內容相對較多（主要是廣告法律限制）

7、促銷組合收效最快的是營業推廣

8、包含最少國家區域經濟化組織是北美自由貿易區 最初級國際市場進入模式：間接出口

9、定價的上限和下限上限是需求

10、東道國只買本國貨的行為屬于什么表現 民族主義

11、生活必需品的市場潛量由什么決定：人口的規模

12、市場細分的方法： ①無差異性營銷戰略 ②差異性營銷戰略 ③集中性營銷戰略

13、同種產品在不同國家宣傳重點不一樣產品直接延伸促銷改變策略

14、經銷與代理的區別：國際經銷商直接購買企業產品，擁有產品所有權；而國外代理商是代表企業在國際市場推銷企業產品，不占有產品，但要抽取傭金。在企業不了解國外市場又

想盡快地進入國際市場時，可以把產品賣給國外經銷商，或委托國外代理商代售。

15、國際營銷的幾個階段

16、沒收、征用的含義

⑴沒收的含義：是指政府強迫企業交出財產，不給任何經濟賠償。沒收是國際企業面臨的最嚴重的政治風險。

征用的含義：是指政府強迫企業交出財產，但給予一定的經濟賠償。對企業來說，征用絕不是自愿的交易。

17、溫州企業在義烏國際商貿城進入國際市場的方式是哪一種？ 出口

18、產品生命周期的衡量指標及指標在各個階段的變化

19、區域經濟一體化最低級最松散的階段是優惠貿易安排 20、定價方法比較見判斷11

21、品牌決策

制造商用一個品牌命名所有產品叫什么？ 統一品牌決策

22、一個企業把價格降到競爭者不得不離開這個市場叫什么？價格競爭

23、國際分銷渠道決策的核心

24、KFC、麥當勞的經營屬于什么出口方式？特許經營方式

25、什么叫市場？市場三要素是什么？

市場指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。

三要素：有某種需要的人，為滿足這種需要色購買能力和購買欲望人口+購買力+購買動機=市場

注：人口-----各國人口數量購買力-------經濟發展階段國民收入水平消費結構 購買動機（欲望）-------偏好

簡答：

1、國際營銷概念。與國內市場營銷的區別。與國際貿易的異同。

（1）國際市場營銷，又稱國際營銷，就是在全球化環境的約束條件下，協調營銷活動，并注重市場營銷與其他職稱領域的有效寫作下以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內外競爭者更好的尋求并滿足全球消費者的需求。（2）

2、國際市場營銷中的文化、經濟環境從哪幾方面來衡量？以及文化因素中的宗教要素對國際市場營銷的影響？

（1）經濟環境：人口（考慮該國人口數量）、購買力（該國經濟發展階段、國民收入水平和

消費結構）、購買欲望（該國人民偏好）（提示：把全球經濟看成國際營銷的“市場”）

文化環境：語言、教育、宗教、社會組織、美學觀念、價值觀和態度、習俗和禮儀（2）宗教會影響人們對財富的態度； 宗教節日往往是消費品的銷售旺季； 宗教上禁忌制約這人們的消費選擇； 不同宗教中婦女的經濟地位不同；

宗教組織也是不可忽略的消費力量，同時對其購買決策起知道作用；

3、促銷種類： 國際廣告策略

國際市場人員推銷策略 國際銷售促進策略 國際營銷公共關系策略

4、國際、區域性經濟組織的存在對國際市場營銷產生的影響：

通過建立共同的協調機構，制定統一的經濟貿易政策，消除相互之間的貿易壁壘，逐步實現區域內共同的協調發展和資源的優化配置，促進經濟貿易發展。

5、產品生命周期有幾個階段，以及各個階段的策略 產品生命周期英文簡稱

PLC6、4P的渠道如何設計？產品定價的主要方法？企業如何實施全球化品牌戰略？ 渠道設計：（1）是否將國內的渠道模式延伸到國際市場（2）選擇直接渠道還是間接渠道

（3）使用選擇性分銷還是密集性分銷，抑或獨家分銷 產品定價方法：

（1）成本導向定價法：1.成本加成定價法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標利潤定價法，即指根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。

（2）需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。（3）競爭導向定價法：隨行就市定價法，密封投標定價法。實施全球化品牌戰略：（1）全球品牌）

（2)采用一個品牌名稱，但會針對個別市場進行適當調整。

（3）同樣產品在不同市場采用不同品牌名稱。（4）采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產品品牌名稱的一部分

7、無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略的優缺點

無差異性營銷戰略優點：成本的經濟性缺點：顧客的滿意度低，適用范圍有限。

差異性營銷戰略優點：顧客的滿意度高，適用范圍廣缺點：成本高

集中性營銷戰略優點：專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用 缺點：經營者承擔風險較大，適合資源薄弱的小企業。

第三篇：市場營銷學復習材料(完整)

1.（理解）市場：是商品經濟中生產者和消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

2.市場營銷：是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

3.市場營銷的最終目標：“使個人或群體滿足欲望和需求”。

4.市場營銷的核心 ——“交換”

5.（理解）市場營銷學的研究方法：傳統研究法、歷史研究法、管理研究法、系統研究法。

6.市場營銷管理：指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

7.市場營銷管理的本質是需求管理：負/無/潛伏/下降/不規則/充分/過量/有害需求。

8.市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

9.以企業為中心的觀念：生產觀念（最古老）、產品觀念、推銷觀念

10.以消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。

11.以社會長遠利益為中心的觀念（社會營銷觀念）是對市場營銷觀念的補充和修正。

12.顧客滿意：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

13.高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。

14.戰略：泛指企業為實現總任務和目標所制定的全局性規劃。

15.戰略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。

16.（理解）規劃投資組合的兩種模式：市場成長率/市場占有率、多因素投資組合17.規劃成長戰略：密集式成長戰略（市場深入/市場滲透、市場開發、產品開發）；一體化成長戰略（后向、前向、水平一體化）；多角化成長戰略（同心、水平、綜合多角化）。

18.（理解）選擇競爭戰略：成本領先戰略、差別化或別具一格戰略、重點集中或市場“聚焦”戰略。

19.營銷環境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。

20.微觀營銷環境的影響因素：企業、供應者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

21.宏觀營銷環境的影響因素：人口、經濟、自然、科學技術、社會文化環境

22.環境威脅：指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢對企業形成的挑

戰，或對企業的市場地位構成的威脅。

23.市場機會：指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

24.“SWOT”分析法：優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）

25.組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。

26.消費者市場：指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。（生活消費是產品和服務流通的最終點，因而消費者市場也稱最終產品市場。）

27.消費者行為影響因素：消費者個體、環境、市場營銷因素。

28.影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素、經濟因素。心理因素包含消費者的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態度等等。

29.影響消費者購買行為的環境因素：文化因素、相關群體、情境。

30.組織市場的類型：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

31.組織市場的特點：①購買者比較少、購買數量大②地理位置集中③組織市場的需求是派生需求④需求波動性大⑤需求彈性小⑥專業人員采購

32.生產者購買行為的主要類型：直接重購（最簡單）、修正重購、新購（最復雜）。

33.（理解）影響生產者購買決策的主要因素：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

34.市場細分：是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

35.市場細分的作用：有利于發現市場機會、掌握目標市場的特點、制定市場營銷組合策略、提高企業的競爭能力。

36.市場細分的標準：（1）消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。（2）生產者市場細分的依據。

37.市場細分的原則：可衡量性、可實現性、可盈利性、可區分性。

38.（理解）選擇目標市場的五種模式：市場集中化（最簡單）、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、市場全面化

39.（認真復習）目標市場戰略：①無差異性營銷戰略，指企業把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。優點是成本的經濟性；缺點是風險較大。②差異性營銷戰略，把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。優點是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力；缺點是市場營銷費用大幅度增加。③集中性營銷戰略，是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。優點是可以大大節省營銷費用和增加盈利，滿足特定消費者的需求；缺點是承擔風險較大。

40.選擇目標市場營銷戰略的條件：企業能力、產品同質性、產品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰略。

41.市場定位：也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。

42.市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。

43.市場定位戰略：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差別化戰略。

44.判定競爭者的戰略和目標：（1）判定競爭者的戰略：不同戰略群體的進入與流動障礙不同、同一戰略群體內的競爭最為激烈、不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標。

45.評估競爭者的反應模式：①從容型競爭者，指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。②選擇型競爭者，指只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。③兇狠型競爭者，指對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。④隨機型競爭者，指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。

46.進攻與回避對象的選擇：①強競爭者與弱競爭者②近競爭者與遠競爭者③好競爭者與壞競爭者

47.市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。

48.市場挑戰者：指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

49.市場追隨者：指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。

50.市場利基者：指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

51.產品整體概念的三個層次：①核心產品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。②形式產品，指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。③延伸產品，指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。

52.產品組合：指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。（產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目：指產品線中不同品牌和細類的特定產品。）

53.（理解）產品組合的 ①寬度（產品線數目）、②長度（產品項目的總數）、③深度（產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量、產品數目的多少）、④關聯度（各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度）。

54.產品組合決策：①擴大產品組合②縮減產品組合③產品線延伸策略（向下延

伸、向上延伸、雙向延伸）④產品線現代化決策⑤產品線特色化和削減決策。

55.產品生命周期：指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。

56.產品生命周期四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各階段的特點與營銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤少，風險大。策略：快速掠取策略(高價格高促銷)、緩慢掠取策略（高價格低促銷）、快速滲透策略（低價格高促銷）、緩慢滲透策略（低價格低促銷）。②成長期?建立品牌偏好③成熟期?市場、產品、營銷組合改良④衰退期?集中、維持、榨取策略。

58.品牌：是用以識別某個銷售者或某銷售群體的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

59.品牌包括品牌名稱和品牌標志。

60.品牌的作用：

（1）品牌對營銷者的重要作用：①品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象；②品牌有利于保護品牌所有者的權益；③品牌有利于約束企業的不良行為；④品牌有助于擴大產品組合；⑤品牌有利于企業實施市場細分戰略。

（2）品牌給消費者帶來的益處：①品牌便于消費者辨認、識別所需產品，有助于消費者選購商品；②品牌有利于維護消費者利益；③品牌有利于促進產品改良從，有益于消費者。

61.品牌設計基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；②構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。

62.包裝的作用：保護產品、便于儲運、促進銷售、增加盈利

63.影響定價的主要因素：①定價目標②產品成本（主要因素）③市場需求④競爭者的產品和價格⑤政府的政策法規

64.確定基本價格的一般方法 / 定價方法：①成本導向定價法②需求導向定價法③競爭導向定價法

65.價格折扣的主要類型①現金折扣②數量折扣③功能折扣④季節折扣⑤價格折讓

66.影響折扣策略的主要因素：①競爭對手及競爭實力②折扣的成本均衡性③市場總體價格水平下降

67.心理定價策略：①聲望定價②尾數定價③招徠定價④中間價格定價法⑤便利定價法⑥習慣定價法

68.新產品定價策略：①撇脂定價②滲透定價

69.分銷渠道：指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過一切取得所有權的商業組織和個人。

70.分銷渠道的類型：①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目。策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

71.2.影響分銷渠道設計的因素：①顧客特性②產品特性③中間商特性④競爭特性⑤企業特性⑥環境特性

72.批發商類型：①商人批發商（最主要）②經濟人和代理商③制造商及零售商的分店和銷售辦事處

73.零售商類型：①專用品商店②百貨商店③超級市場④方便商店⑤超級商店、聯合商店和特級商場⑥折扣商店⑦倉儲商店⑧商品陳列室推銷店

74.無門市零售的四種形式：①直復市場營銷②直接銷售③自動售貨④購物服務公司

75.促銷，就是營銷者將有關企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。

76.促銷組合，指廣告、人員促銷、營業推廣和公共關系的組合與搭配。

77.四種促銷策略：人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進。

78.在市場壽命周期的各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。以消費品為例，投入期（廣告）、成長期（廣告+人員推銷）、成熟期（銷售促進、廣告、人員推銷）、衰退期（銷售促進+廣告+公關手段）

79.公共關系（公眾關系）：指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

80.公共關系的作用：①搜集信息，監測環境②咨詢建議，決策參考③輿論宣傳，創造氣氛④交往溝通，協調關系⑤教育引導，社會服務

81.銷售促進（營業推廣）：指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。

82.銷售促進的方式：①向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代金券、包裝兌現、廉價包裝、贈品印花。②向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經銷獎勵。

第四篇：電大市場營銷學簡答題期末復習指導

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產生的？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產生于生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急于將產品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產生的以消費者需求為中心的觀念。

現代市場觀念與傳統觀念的區別在于：（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2、簡述企業發展戰略的主要內容。答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。

3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社會經濟條件，一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業面對環境威脅的對策有哪些？答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。

對抗策略（抗爭策略）是企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略（削弱策略）是企業力圖通過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

轉移策略（回避或轉變策略）是企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

5、什么是相關群體？（舉例說明）相關群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

（3）相關群體的“效仿”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的“標尺”，在產品開發、價格變動、促銷等方面處于領先主導作用。

市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只通過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(占據有利市場位置Niche)的企業。

7、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業具有占據該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標市場策略的概念、優缺點。答：可供企業選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質市場)，大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產的同質市場產品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數幾個子市場服務。專業化經營，深入研究和滿足多樣化需求，節約了成本，但經營風險增大。新產品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大小：“同質市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質市場” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產品所處的市場生命周期的階段：新產品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或用戶對該產品某一屬性和特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環節組成：

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處位置(2)調查消費者或用戶對該產品哪一屬性和特征最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項信息為產品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理。

11、產品的整體概念五個層次的內容是什么？答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；（2）形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產品。即購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件（4）延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；（5）潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

12、產品組合策略的主要內容是什么？答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對制造或經營的全部產品（線）做出正確的結構決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：（1）擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營；（2）縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平（3）產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市場定位。

13、企業的品牌策略有哪些？答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產品處于試銷期的特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本較高，企業利潤少（甚至虧損）；

（3）消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。產品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；（2）利用品牌延伸法，發展新產品；（3）采取試用法，推廣新產品；（4）刺激中間商積極推銷。

產品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉向廠牌、商標，建立產品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低，產量大；（5）競爭加劇。產品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產品系列，擴大目標市場；（3）重點宣傳企業的信譽。

產品處于滯銷期的特點：產品的銷量和利潤銳減，產品價格顯著下降。產品處于滯銷期的策略：（轉）撤、轉、攻。

15、簡述開發新產品的程序。答：新產品開發要有嚴密的組織和管理及系統的科學的程序：（1）提出目標，搜集構想；（2）評核與篩選；（3）營業分析；（4）新產品實體開發；（5）新產品的試制與試驗；（6）新產品的商品化。

16、撇脂定價策略的優缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產品比現有產品優點更顯著(2)產品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。

17、相關產品定價策略的主要內容。答：相關產品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關聯性的產品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業應當采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復雜程度（花費的時間多少和謹慎程度）和產品本身的差別性大小分類：（1）經常性購買(慣例化反應行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質量、存貨率和價格的穩定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產品有少量不完整信息，但有風險感，企業應該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。企業要找出并針對潛在消費者介紹本企業商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，即他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。尾數定價策略是據“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(聲望)定價策略是企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認企業內外部限制條件為其產品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產品條件(價值、時尚、使用和經濟生命壽命、體積重量、技術服務、用途、季節性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數量、購買數量、競爭狀況)。(3)企業自身條件(規模和實力、地位和聲譽、經營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣，企業產品組合、市場營銷組合。如統一低價滲透策略，以快制勝的產品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數目的三種形式。答：中間商數目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術服務要求高的產品)；獨家銷售(新產品、名牌產品、特殊性能和用途的產品)。

23、網絡營銷主要有哪些職能？答：網絡營銷的職能有：信息收集、發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關系、網址推廣。

24、什么是促銷組合？企業促銷的幾種主要方式的優勢及其適用條件？確定企業促銷組合策略時應考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業通過一定方式將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。其本質是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。企業促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產品和服務的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯網)非公眾性、定制性、及時性、交互反應。

確定組合時應考慮因素：產品類型與特點；推或拉的策略；現實和潛在顧客的狀況；產品經濟生命周期階段。

25、企業進行有效溝通的步驟。答：企業進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：

（1）找出目標接收者；（2）確定溝通目標；（3）設計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6）確定促銷組合26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？答：產品管理型組織是在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理，在產品線經理之下再按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。其優點是（1）產品經理能將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2）能及時對市場問題做出反應；（3）不重要產品不會忽視；（4）為培訓年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產品經理權力有限，易產生沖突；（2）產品經理在產品以外的業務不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經理任期短影響產品長期優勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經理管轄若干個細分市場經理，各市場經理負責自己所管轄市場發展的計劃和長期計劃的組織形式。其優點是有利于企業針對不同的細分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權責不清和多頭領導。

27、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務的特性有：無形性（本質特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內營銷的延伸和應用，國際市場營銷的基本原理同國內營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰略和管理的復雜性和多樣性；

（2）要承擔更多風險；（3）須考慮的因素的側重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產品策略的主要內容及各種策略的優缺點？答：產品策略是國際市場營銷策略的中心環節，主要有：產品延伸策略、產品調整策略、產品創新策略。產品延伸策略（可口可樂、麥當勞等名牌產品及能形成國際消費時尚潮流的產品）可獲得規模效益和樹立產品的國際市場統一形象，但對國際市場的適應性較差。產品調整策略能增加產品對國際市場的適應性，但增加了成本費用。產品創新策略對國際市場的適應性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風險大。

1新產品開發程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標，搜集構想；（2）、評核與篩選；（3）、營業分析；（4）、新產品實體開發；（5）、新產品試制與試驗；（6）、新產品的商品化。

2需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。

3選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

4、網絡營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務與顧客關系；（6）、網址推廣。

1、企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。

2、計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；（2）、建立反饋系統，監督營銷計劃的實施情況；

（3）、對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現的偏差。

3、與實體產品相比，服務主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

三、企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。

② “誰”Who既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候” When了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。

⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業各種營銷活動與購買者反應之間的關系。③“暗箱”理論的提出，使企業有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影響。

第五篇：《市場營銷學》期末大作業

《市場營銷學》期末大作業

1、有人說幾乎所有成功的商業案例都是市場營銷的成功，幾乎所有失敗的商業案例都是市場營銷的失敗，請詳細你對市場營銷的理解及上述觀點的看法。

“市場營銷”具有三重意蘊:首先，它是面向“市場”，為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎；其次，它必須要“營”，通過經營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程；第三，它以“銷”為落腳點，這是市場營銷范疇的目標指向。產品的成功很大程度歸功于營銷，但我認為，營銷再好，決定產品成功與否的依然是產品本身。就拿江小白來說，這是一個非常成功的營銷案列，這個企業懂得分析市場，定位明確，抓住了年輕人的消費需求，通過各種營銷手段成功進入市場。短時間內讓大眾及熟悉并記住了這個名字。但是，對于愛喝酒的人來說，江小白的價格不算便宜，口味卻不好。我曾被吸引去嘗試過一次，個人感覺同等價位的比它好的酒多的是，好多顧客是被廣告、文案吸引去嘗試，但基本喝過就不想再喝第二次，導致江小白產品的回購率低。真正好的營銷是給產品錦上添花，但是，產品不行的話，營銷的意義不大，企業發展依然不會長久。此外，品牌建設的好壞也是一個企業能否屹立不倒的關鍵。可口可樂前總裁曾說，倘若哪天不幸一場大火將可口可樂付之一炬，憑借這個品牌名稱和標識，它依然能東山再起。打造一個獨特的品牌形象，把品牌建設好，再通過營銷給消費者留下深刻印象，去貼合消費者。不難發現，走的長遠的企業，都是借助精準市場定位、獨特價值、高質產品和好的品牌形象。創意精妙的營銷策劃固然重要，但離不開高品質的產品、合理清晰的品牌定位。所以，不能簡單的把一個企業的成功或失敗歸因于市場營銷。

2、有人說要細分市場，也有人反對細分市場。請問你怎么看待這個問題？請舉例說明你的理由？

市場細分很關鍵，它能發現消費者的需求有什么不同，從而聚焦某一群體，更緊密的滿足顧客需求，最終獲得市場優勢。市場細分是將可能買商品的人進行劃分，把一個市場劃分為若干個內部存在聯系的群體，比如化妝品市場，按功能細分它為：護膚品類市場、彩妝類市場等。按年齡來細分可分為：20歲以下的少女類市場，20歲~35歲的青年女子市場，35歲~50歲的中年女人市場，50歲以上的老年女人市場等。按職業來劃分：產業工人市場，白領女子市場，公務人員市場，農村女人市場等。不同細分市場下產品的定位、定價是不同的，銷售人員不可能把適合白領用的化妝品買給農村婦女，也不會把青少年用的產品向中年人銷售。初步的市場細分是為了找到目標市場，也就是說你的產品更傾向于賣給誰，如經過市場細分發現自己的化妝品在青年領域有潛力；找到目標市場是市場定位的前提，如化妝品在青年領域強調清純有活力，在白領市場強調自信與魅力。市場細分之后，找到適合自己的位置才能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。依據自己的產品特點，劃分不同的市場，尋找不同的消費群體，并針對不同的市場作出不同的市場營銷策劃，進而幫助一個產品上市成功。

3、STP+4P是否過時了？為什么？談談你的看法。

STP+4P理論給營銷工作提供了一個理論框架、分析方向和方法，理論框架不存在過不過時。

4P營銷組合：產品、價格、渠道、促銷。4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分。STP指的是市場細分、目標市場的選擇和市場定位,它是戰略性營銷的核心內容。

STP+4P理論被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，它使中國企業的市場營銷行為真正有目的有計劃成體系地展開。如何在STP+4P理論體系的指導下實現營銷組合，是企業市場營銷的基本運營方法，STP+4P理論的引入和應用，它的意義主要是第一次給營銷人員建立了一個知識框架，因為所有的營銷手段和營銷方法都可以歸到STP+4P理論里面去，既方便大家認識和理解營銷，也給營銷人一個工作的思路。中國人民大學市場營銷研究中心副主任牛海鵬說：“4P理論之所以被稱為經典，就因為它是一個簡潔的概括的系統，是理解和運用營銷的重要工具。” 無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于STP+4P理論過時的說法，STP+4P理論都是營銷管理理論的基石。

4、互聯網時代商家為什么要免費？是否所有商品都可以免費？

互聯網時代，商家免費是為了滿足用戶需求。用戶什么需求？想免費，不想花錢。

作為中國殺毒軟件巨頭，在當時用戶深受流氓軟件困擾時，360這款軟件就把流氓軟件給干掉了，而且還是免費的。當時，各大殺毒軟件廠商都是收費的。中國人嘛，又愛貪圖小便宜，當然要用免費的，加上免費的比收費的好用，可想而知后來就沒多少人用收費軟件了。

從用戶角度來說，好多服務免費的，但實際上從商家角度來講，并不是真正意義上的免費。那網站舉例，一個網站最需要的是流量即用戶點擊量，我們在免費瀏覽網頁時，多點兩下鼠標，流量就提升了，流量提升了，廣告曝光高麗，網站就有錢賺。

但是，也并非所有商品都適合免費，沒有一個企業是不考慮盈利的。騰訊、阿里巴巴、百度哪個不盈利，不盈利的公司估計大家可能大家都不知道叫什么。我們使用QQ、微信是免費的，但是有這么多人使用后，騰訊就推出很多收費服務，這些服務并不是強制每個人使用，只是提供給有需求的人使用，當然也得付費。還有愛奇藝等視頻播放軟件，他們提供用戶免費的視頻，但如果你想去除廣告，或者搶先看大片，你就需要付費買會員。這就是互聯網增值業務。

5、請舉例說明營銷組合策略中的4P是如何相互影響的？

產品、價格、渠道、促銷是4P理論的四要素。

產品：產品策略的制定是緊跟市場定位的第一要素，與市場、顧客最為接近，是品牌價值的直接體現。營銷以顧客需求為中心,通過對顧客需求的分析以及結合企業自身的生產技術能力,生產迎合消費者需求的產品。

價格：價格不僅要緊跟市場定位和產品，還要與目標市場緊密銜接。

產品和價格密不可分，如成本導向定價法是以產品的成本為基礎再加上預期利潤來制定市場價格的方法；需求導向定價法以消費者對產品價值的認識程度和以產品的需求程度為依據；競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據調整價格水平的定價。

渠道：在產品離開廠家送達到消費者前，都被渠道要素所涵蓋。是與市場細分銜接最緊密的要素，其中需要包含批發商、經銷商，或者銷售門店和網絡平臺等。

促銷：在銷售過程中促銷能引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買動機并最終轉化為購買行為，從而實現產品銷售和企業再生產。

促銷跟渠道密不可分，先通過讓消費者對產品產生興趣和需求，進而讓消費者向零售商購買產品，而零售商再拉動批發商。制造商推動批發商，批發商推動零售商,零售商推動消費者這樣一種從上到下的傳播。

任何事物都不是孤立的靜止的,這個組合策略中的每一策略也是相互促進并不是單獨使用。