第一篇：市場營銷學復習思考題12.5MBA

市場營銷學復習思考題（MBA2012.5）

1、試分析各種市場營銷觀念的內涵及它們之間的聯系和區別。

2、市場營銷組合特點和包括的要素

3、企業增長戰略的類型

4、簡述市場營銷環境包括那些因素。市場環境變化對企業會帶來什么影響？企業如何應對？

5、影響消費者購買行為的因素。

6、影響生產者購買決策的因素

7、企業在選擇目標市場時應該考慮哪些因素？

8、什么是產品生命周期？在產品生命周期各階段應采取哪些營銷策略？

9、新產品開發的意義和程序

10、品牌決策的內容

11、品牌資產的含義和特點

12、包裝的作用和策略

13、影響企業定價的因素和方法

14、什么是分銷渠道？企業在設計分銷渠道時主要應考慮哪些因素？分析渠道為王和決勝終端兩種模式的優缺點。

15、什么是促銷組合？企業在決定其促銷組合時應該主要考慮哪些因素？

16、人員推銷的特點和程序（步驟）

17、公共關系的概念及特征

18、市場定位的概念和方式

19、廣告的含義和決策內容

20、人口老齡化帶來的產業機會和潛在威脅

21、簡述企業市場營銷的管理過程

22、舉例說明產品質量與品牌之間的關系

第二篇：市場營銷學 復習思考題

復習思考題

1.為什么不能把“營銷”和“推銷”混為一談？

2.何謂營銷組合？它有哪些特點？

3.分析營銷環境有什么重要意義？

4.企業的微觀環境有哪些因素？宏觀環境有哪些因素？

5.傳統文化對企業營銷活動有什么影響？

6.消費者市場的特點有有哪些？

7.營銷調研過程分為幾個階段？

8.試以南京城市家用洗衣機市場為例，用三個細分變量進行市場細分.9.目標市場營銷策略有幾種？影響選擇目標市場營銷策略的要素有哪些特征？

10.何謂產品的整體概念？明確整體概念對企業的市場營銷有何重要意義？

11.設計品牌應考慮的主要因素有哪些？

12.分析產品的生命周期各階段的特征。

13.營銷學中新產品類型有哪些？開發新產品的程序有那些階段？

14.成本導向定價法有幾種？各有什么利弊？適用于什么情況？

15.敘述差別定價的類型及使用前提。

16.何謂分銷渠道？影響選擇分銷渠道的主要因素有哪些？

17.經銷商與代理商有哪些不同？

18.何謂公共關系？企業開展公關活動的主要手段有哪些？面臨哪些主要決策?

19.簡述人員推銷的步驟及推銷人員應具備的素質。

20.小企業的專業化營銷有哪些途徑？

第三篇：市場營銷學復習材料(完整)

1.（理解）市場：是商品經濟中生產者和消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

2.市場營銷：是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

3.市場營銷的最終目標：“使個人或群體滿足欲望和需求”。

4.市場營銷的核心 ——“交換”

5.（理解）市場營銷學的研究方法：傳統研究法、歷史研究法、管理研究法、系統研究法。

6.市場營銷管理：指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

7.市場營銷管理的本質是需求管理：負/無/潛伏/下降/不規則/充分/過量/有害需求。

8.市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

9.以企業為中心的觀念：生產觀念（最古老）、產品觀念、推銷觀念

10.以消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。

11.以社會長遠利益為中心的觀念（社會營銷觀念）是對市場營銷觀念的補充和修正。

12.顧客滿意：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

13.高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。

14.戰略：泛指企業為實現總任務和目標所制定的全局性規劃。

15.戰略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。

16.（理解）規劃投資組合的兩種模式：市場成長率/市場占有率、多因素投資組合17.規劃成長戰略：密集式成長戰略（市場深入/市場滲透、市場開發、產品開發）；一體化成長戰略（后向、前向、水平一體化）；多角化成長戰略（同心、水平、綜合多角化）。

18.（理解）選擇競爭戰略：成本領先戰略、差別化或別具一格戰略、重點集中或市場“聚焦”戰略。

19.營銷環境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。

20.微觀營銷環境的影響因素：企業、供應者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

21.宏觀營銷環境的影響因素：人口、經濟、自然、科學技術、社會文化環境

22.環境威脅：指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢對企業形成的挑

戰，或對企業的市場地位構成的威脅。

23.市場機會：指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

24.“SWOT”分析法：優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）

25.組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。

26.消費者市場：指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。（生活消費是產品和服務流通的最終點，因而消費者市場也稱最終產品市場。）

27.消費者行為影響因素：消費者個體、環境、市場營銷因素。

28.影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素、經濟因素。心理因素包含消費者的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態度等等。

29.影響消費者購買行為的環境因素：文化因素、相關群體、情境。

30.組織市場的類型：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

31.組織市場的特點：①購買者比較少、購買數量大②地理位置集中③組織市場的需求是派生需求④需求波動性大⑤需求彈性小⑥專業人員采購

32.生產者購買行為的主要類型：直接重購（最簡單）、修正重購、新購（最復雜）。

33.（理解）影響生產者購買決策的主要因素：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

34.市場細分：是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

35.市場細分的作用：有利于發現市場機會、掌握目標市場的特點、制定市場營銷組合策略、提高企業的競爭能力。

36.市場細分的標準：（1）消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。（2）生產者市場細分的依據。

37.市場細分的原則：可衡量性、可實現性、可盈利性、可區分性。

38.（理解）選擇目標市場的五種模式：市場集中化（最簡單）、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、市場全面化

39.（認真復習）目標市場戰略：①無差異性營銷戰略，指企業把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。優點是成本的經濟性；缺點是風險較大。②差異性營銷戰略，把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。優點是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力；缺點是市場營銷費用大幅度增加。③集中性營銷戰略，是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。優點是可以大大節省營銷費用和增加盈利，滿足特定消費者的需求；缺點是承擔風險較大。

40.選擇目標市場營銷戰略的條件：企業能力、產品同質性、產品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰略。

41.市場定位：也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。

42.市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。

43.市場定位戰略：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差別化戰略。

44.判定競爭者的戰略和目標：（1）判定競爭者的戰略：不同戰略群體的進入與流動障礙不同、同一戰略群體內的競爭最為激烈、不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標。

45.評估競爭者的反應模式：①從容型競爭者，指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。②選擇型競爭者，指只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。③兇狠型競爭者，指對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。④隨機型競爭者，指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。

46.進攻與回避對象的選擇：①強競爭者與弱競爭者②近競爭者與遠競爭者③好競爭者與壞競爭者

47.市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。

48.市場挑戰者：指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

49.市場追隨者：指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。

50.市場利基者：指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

51.產品整體概念的三個層次：①核心產品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。②形式產品，指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。③延伸產品，指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。

52.產品組合：指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。（產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目：指產品線中不同品牌和細類的特定產品。）

53.（理解）產品組合的 ①寬度（產品線數目）、②長度（產品項目的總數）、③深度（產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量、產品數目的多少）、④關聯度（各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度）。

54.產品組合決策：①擴大產品組合②縮減產品組合③產品線延伸策略（向下延

伸、向上延伸、雙向延伸）④產品線現代化決策⑤產品線特色化和削減決策。

55.產品生命周期：指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。

56.產品生命周期四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各階段的特點與營銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤少，風險大。策略：快速掠取策略(高價格高促銷)、緩慢掠取策略（高價格低促銷）、快速滲透策略（低價格高促銷）、緩慢滲透策略（低價格低促銷）。②成長期?建立品牌偏好③成熟期?市場、產品、營銷組合改良④衰退期?集中、維持、榨取策略。

58.品牌：是用以識別某個銷售者或某銷售群體的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

59.品牌包括品牌名稱和品牌標志。

60.品牌的作用：

（1）品牌對營銷者的重要作用：①品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象；②品牌有利于保護品牌所有者的權益；③品牌有利于約束企業的不良行為；④品牌有助于擴大產品組合；⑤品牌有利于企業實施市場細分戰略。

（2）品牌給消費者帶來的益處：①品牌便于消費者辨認、識別所需產品，有助于消費者選購商品；②品牌有利于維護消費者利益；③品牌有利于促進產品改良從，有益于消費者。

61.品牌設計基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；②構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。

62.包裝的作用：保護產品、便于儲運、促進銷售、增加盈利

63.影響定價的主要因素：①定價目標②產品成本（主要因素）③市場需求④競爭者的產品和價格⑤政府的政策法規

64.確定基本價格的一般方法 / 定價方法：①成本導向定價法②需求導向定價法③競爭導向定價法

65.價格折扣的主要類型①現金折扣②數量折扣③功能折扣④季節折扣⑤價格折讓

66.影響折扣策略的主要因素：①競爭對手及競爭實力②折扣的成本均衡性③市場總體價格水平下降

67.心理定價策略：①聲望定價②尾數定價③招徠定價④中間價格定價法⑤便利定價法⑥習慣定價法

68.新產品定價策略：①撇脂定價②滲透定價

69.分銷渠道：指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過一切取得所有權的商業組織和個人。

70.分銷渠道的類型：①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目。策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

71.2.影響分銷渠道設計的因素：①顧客特性②產品特性③中間商特性④競爭特性⑤企業特性⑥環境特性

72.批發商類型：①商人批發商（最主要）②經濟人和代理商③制造商及零售商的分店和銷售辦事處

73.零售商類型：①專用品商店②百貨商店③超級市場④方便商店⑤超級商店、聯合商店和特級商場⑥折扣商店⑦倉儲商店⑧商品陳列室推銷店

74.無門市零售的四種形式：①直復市場營銷②直接銷售③自動售貨④購物服務公司

75.促銷，就是營銷者將有關企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。

76.促銷組合，指廣告、人員促銷、營業推廣和公共關系的組合與搭配。

77.四種促銷策略：人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進。

78.在市場壽命周期的各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。以消費品為例，投入期（廣告）、成長期（廣告+人員推銷）、成熟期（銷售促進、廣告、人員推銷）、衰退期（銷售促進+廣告+公關手段）

79.公共關系（公眾關系）：指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

80.公共關系的作用：①搜集信息，監測環境②咨詢建議，決策參考③輿論宣傳，創造氣氛④交往溝通，協調關系⑤教育引導，社會服務

81.銷售促進（營業推廣）：指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。

82.銷售促進的方式：①向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代金券、包裝兌現、廉價包裝、贈品印花。②向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經銷獎勵。

第四篇：市場營銷學復習重點

市場：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事商品交換來使需求和欲望得到滿足的潛在客戶組成。1.市場是商品交換的場所2.市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織3.市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者4.市場是商品交換的總和 深入理解市場的概念要注意：一是市場是建立在社會分工和商品的生產，即商品經濟基礎上的交換關系。二是現實市場的存在要有若干基本條件：a、存在消費者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產者一方，他們能提供滿足消費者需求的產品或服務；c、要有促成交換雙方達成交易的各種條件。交換的障礙：顧客需求 信息溝通 交換心理時間與空間 分銷渠道 競爭干擾 內部行為 政策法規的障礙。市場營銷：市場營銷是個人或群體通過創造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要：指認得某些基本滿足被剝奪的感受狀態。欲望：指對滿足需要的具體的滿足無的愿望。產品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產品和無形的產品。效用：是消費者對產品滿足其需要的能力的整體評價。交換：是指通過提供某種東西作為回報，從他人處取得所需之物的行為。交換發生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對方產品。（4）每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方達成了一項協議，就稱之為發生了交易。

市場營銷的作用：是解決生產與消費的矛盾，滿足生產或生活消費的需要。市場營銷觀念：又稱為企業的經營哲學，指的是在一定時間內企業從事市場營銷活動的基本指導思想，也就是由于人們對市場狀況這個客觀環境的認識而產生的對于本企業營銷活動的指導原則。（市場營銷觀念有六種：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。）生產觀念：以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點的營銷觀念。生產觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場商品供不應求時。二是由于產品成本過高而導致產品市場價格高居不下時。產品觀念：企業以消費者在同樣的價格水平上會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上。推銷觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場營銷觀念：以消費者的需求為中心，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標市場所需要的東西。市場營銷觀念的進步：（1）市場營銷觀念改變了以企業為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點放于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足他，從而實現企業目標。（2）注重長遠利益和戰略目標式營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當前產品的銷售和短期利潤的獲取。社會市場營銷觀念：是以市場需求和社會效益為中心，以發揮企業優勢、滿足消費者和全社會的長遠利益為重點的營銷觀念。社會市場營銷的觀念是對市場營銷觀念進行了修正，強調在滿足消費者的需求、實現企業利潤目標時，不損害整合社會的長遠的發展利益，作為企業的根本目的與責任。大市場營銷觀念：運用政治權力和公共關系，設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業高層決策者等方面的合作與支持；引導特定市場的需求，在該市場的消費者中樹立良好的企業信譽和產品形象，一打開市場、進入市場。顧客讓渡價值：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。市場營銷的任務：轉變市場營銷（負-證）激發市場營銷（無-有）開發市場營銷（潛在-現實）重振市場營銷（下降-上升）協調市場營銷（不規則-有規則）維持市場營銷（充分-持續充分）限制市場營銷（過-適度）反市場營銷（有害-無或負）市場營銷活動的過程a樹立與貫徹營銷觀念。B分析與預測市場營銷機會。C指定市場營銷戰略規劃。D制定與實施市場營銷策略組合4p。e管理與監控市場營銷活動。

目前中國普及市場營銷障礙絕大多數以介紹西方經典營銷理論為主，生動性和實用性一般都較為缺乏。特別是傳統型營銷教材理論性過強，應用性不足的缺點，力求理論與實踐的有機結合；注重案例教學與實踐互動式教學。營銷觀念的比較與分析：企業經營觀念的變化和市場變化息息相關、企業生產觀念從生產導向轉變為營銷導向、現代企業必須兼顧企業顧客社會三者的利益、企業不僅要致力于滿足市場需求，還要創造市場需求。關系營銷觀念：是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。整合營銷4C（需成便溝）：1.打破了傳統營銷只能作為企業經營管理的一項功能，強調情企業所有活動應該整合，共同為顧客服務，營銷要成為各部門的事情2.強調運用更科學的方法研究消費者的需要，建立和消費者更為緊密的聯系。網絡營銷：1全新的時空優勢克服了時間空間矛盾 2.全方位的展示產品互動式信息供應模式 3.直接交易縮短了分銷環節 4.低成本運營模式市場營銷環境：企業的市場營銷環境是指與企業市場營銷活動相關的所有內外部因素和條件。這些因素和條件由企業營銷管理機構外部的行動者與力量所組成，影響著企業管理者為目標市場提供令人滿意的產品或服務。直接營銷環境：是指對企業服務其目標市場的營銷能力鉤成得直接影響的多中力量包括企業 供應商 營銷中介 目標顧客 競爭者 公眾。間接營銷環境：是指那些作用于直接營銷環境的，病因而造成市場機會或環境威脅的主要社會力量，包括人口 經濟 自然 科技政治與法律 文化環境。

swot所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。wt組合企業如何要想生存下去可以選擇合并或縮減生產規模wo 通過外在的方式來彌補企業的弱點，最大限度的利用外部環境中的機會st企業應當巧妙地利用自身的長處來對付外部環境中的威脅對企業來說就是要制定合適的策略so 憑借企業的長處和資源來最大限度的來利用外部環境所提供的多重發展機會刺激反應模式：消費者的購買決策是對外界刺激做出反應的結果，一反面具有一定特征的消費者受到外界的刺激產生購買意向，另一方面不同的消費者又會基于其內在的特征和決策方式，對于各種外在刺激做出不同的反應。市場分類：根據顧客來劃分。分為消費者市場和組織市場。消費者市場購買行為的特點。1.消費者的購買行為具有可誘導性。2.消費者的購買具有多樣性。3.消費者的購買次數頻繁、交易量小。4.消費者購買的非生活必需品的需求彈性較大。影響消費者購買行為的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2.亞文化：是某一局部的文化現象，為成員帶來明確的認同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會階層：

（二）社會因素：1.相關群體：使一個人受到新的行為和生活方式的影響；影響個人的態度和自我觀念；相關群體產生某種趨于一致的壓力，它影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對購買行為會產生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產品。

（三）個人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業4.生活方式5.個性和自我觀念

（四）心理因素：1.需要和動機。2.感覺和知覺。3.學習4.信念和態度.購買決策的類型：(一)復雜的購買行為。對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

（二）減少失調感的購買行為。消費者不需要廣泛收集產品信息，也不會精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，因而在購買以后會人為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點而產生失調感。對于這類購買行為，營銷者要提供完整的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

（三）習慣性購買行為。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2．開展大量重復性廣告加深消費者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。消費者決策過程。（1）需要認識：是消費者發現現實的狀況與其追求的狀況之間存在差異時，產生了相應的解決問題的要求。（2）信息收集：主要來源有個人、商業、公共和經驗來源。（3）方案評價：產品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購買決策。他人態度和意外因素。（5）購后過程。購后作用和處置，購后評價，購后行為。組織市場的特點: 1派生性需求，2較小的價格彈性，3波動性需求，4購買者數量少，比較集中但規模大，5專業人員購買,6直接購買，7供需雙方密切的合作關系，8以租代買市場營銷戰略規劃的特征 全局性；長遠性；抗爭性；綱領性市場營銷戰略規劃：市場營銷戰略 是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場占有率：市場份額指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重。市場份額是企業的產品在市場上所占份額，也就是企業對市場的控制能力。相對市場占有率即本企業某產品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。市場營銷戰略規劃過程A確定企業的營銷任務與目標，b制定新宇無計劃，c優化投資組合 密集型增長策略 發展型戰略的一種重要形式,它是指企業在原有生產范圍內,充分利用在產品和市場方面的潛力來求得發展的一種戰略.密集增長型戰略源于世界著名戰略學家安索夫提出的產品-市場矩陣分析法,主要包括市場滲透、市場開發、產品開發三種戰略形式。一體化增長策略 是指企業利用自己在產品、技術和市場上的優勢，向企業外部擴展的戰略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長策略 多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其內容包括：產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。

如何利用波士頓咨詢公司模型來決定和調整企業的業務組合。公司將自己的業務在矩陣圖上定位后，就可以看出業務組合是否健康。好的業務組合是明星類和金牛類業務多；狗類或問題類業務少。反之，則是不健康的業務組合。根據以上分析，公司可以為每個戰略業務單位確定目標、戰略和預算。公司可以采取的戰略有四種： 1 發展。適用于問題類業務。如果它們有希望成為明星類業務，可以采取發展戰略。2 維持。適用于強大的金牛類業務，這樣它們會繼續產生大量的正現金流。3 收獲。適用于處境不佳的金牛類業務，也適用于問題類和狗類業務。收獲包括取消研究與開發費用，在設備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現金收入，而不考慮長期影響。4 放棄。適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業務。包括出售或清算業務，以便把資源轉移到更有利的領域

如何利用通用電氣公司模型來決定和調整企業的業務組合。在戰略規劃過程中，應用GE矩陣必須經歷以下5個步驟：（1）確定戰略業務單位，并對每個戰略業務單位進行內外部環境分析。2）確定評價因素及每個因素權重。（3）

進行評估打分。根據行業分析結果，（4）將個戰略單位標在GE矩陣上。（5）對各戰略單位策略進行說明。局限性：對各種不同因素進行評估的現實程度。指標的最后聚合比較困難。核心競爭力未被提及。沒有考慮到戰略事業單元之間的相互作用關系。市場細分：市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。客觀基礎：消費者需求客觀上存在差異；存在相似性；企業經營能力有限 消費者市場細分的標準：（1）地理細分。（2）人口細分（3）心理細分。按購買動機來細分市場，是心理細分的常用方法。（4）行為細分。（5）受益細分。產業市場細分的依據：最終用戶；用戶規模；顧客的地理分布 市場細分的意義。（1）有利于企業發掘新的市場機會（2）有利于中小企業開發市場（3）有流企業制定市場營銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會需要，提高社會效益。有效細分的標志（1）可衡量性（2）可進入性（3）盈利性（4）需求的差異性 市場細分的依據：地理/人口/心理/行為標準。評估細分市場：細分市場的規模和增長潛力；細分市場的吸引力 目標市場 目標市場就是企業期望并有能力占領和開拓，能為企業帶來最佳營銷機會與最大經濟效益的具有大體相近需求、企業決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。目標市場營銷策略：無差異性：把整個市場作為一個目標市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產品或單一營銷手段加以滿足。優點是聲場單一產品，批量大銷量大成本低，缺點是滿足不了消費者需求的多樣化。差異性市場營銷策略：充分肯定消費者需求的差異性，在市場細分的基礎上選擇若干細分市場為目標市場分別設計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細分市場的需求。集中性市場營銷策略：是以一個或少數幾個細分市場或一個細分市場中的部分作為目標市場，集中企業的營銷力量實行專門化生產和經營。企業選擇目標市場的影響因素。（1）企業的資源（2）產品生命周期（3）競爭對手的營銷策略（4）產品和市場的特性 市場定位 市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。原則：有限原則，排序原則，首位原則。目標市場定位方法：（1）建立市場結構圖

2、在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況（3）初步確定定位方案（4）修正定位方和再定位。營銷策略組合內容 是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。產品整體概念：市場營銷學所研究的產品就是整體產品，整體產品的概念包括三個方面的內容：即實質產品（又稱核心產品）、形式產品和延伸產品。產品生命周期：亦稱“產品壽命周期”，是指產品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退 品牌：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。產品生命周期各階段的特點和營銷策略：1）導入期.特點：A購買者較少，產品銷售有限，市場增長緩慢。B、購買這種產品的消費者多屬好奇和沖動購買，大多數是高收入者和年輕人。C、產品生產批量小，生產成本高；D、新產品剛上市，需要進行大量的促銷活動和支付巨額的促銷費用。E、產品在市場上一般沒有同行競爭或者競爭者很少。F、由于生產成本和銷售成本都較高，導致產品的價格高，產品銷售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速滲透。D、慢速滲透。2）成長期.特點：A、顧客對產品已經有所了解，購買人數急增。B、多數消費者開始追隨領先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長。D、生產工藝和設備已成熟，可以組織大批量生產，產品成本顯著下降。E、產品知名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度降低。F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業轉虧為盈，利潤迅速上升。G、生產經營者增加，競爭開始加劇。策略：

A、努力提高產品的質量，增加產品的品種、款式和花色，改進產品的包裝，創立自己的名牌，樹立消費者偏好B、對市場進一步細分，發現新的細分市場，不斷改進和完善產品，進入新的目標市場。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴大產品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業產品的形象，進一步提高企業產品在社會的聲譽，E、應在適當的時候調整產品的價格，從而提高企業的競爭力，擴大企業的市場占有率。3）成熟期.特點：A、產品已被大多數顧客所接受，產品的性質、用途廣為人知，購買果斷，B、原有的購買者重復購買，新的購買者為一般大眾，多屬經濟型和理智型。C、銷售量達到了頂峰，市場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩定。D、各種品牌的同類產品和仿制產品進入市場，市場競爭十分激烈，甚至出現激烈的“價格戰”。E、生產成本降到最低點，利潤達到最高點，但營銷費用增加，利潤穩定或開始下降。策略：A、市場改進。B、產品改進。C、營銷組合改進。

4）衰退期.特點：A、顧客數量不斷下降，現有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產品的弱點和不足已經暴露，出現了性能更加完善的新產品。C、除少數品牌的產品，大多數產品銷量下降，并由緩慢下降轉為急劇下降。D、市場競爭突出地表現為價格競爭，產品市場價格不斷下降，利潤減少E、生產經營者減少，競爭減弱。策略：A、繼續經營。B、集中經營。C、放棄決策。D、掠取決策。產品組合 是指公司生產或經營的全部產品的有機構成方式，或者說是企業生產經營的全部產品的結構。方式：混合的產品組合方式、單一產品線的產品組合方式和單一產品項目的產品組合方式。策略：擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和延伸策略（具體有向下延

伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨特性；易發音、易記且具有美感；符合當地的文化。品牌命名的策略：1）能夠聯想到產品的品質；2）能夠聯想到產品的利益；3）以來源渠道來命名；4）中性命名；5）以物來命名。消費者對新產品的接受過程 認識階段，興趣階段，評價階段，試用階段，常用階段 不使用品牌的四種情況：1）大多數未經加工的原料產品，2）不會因為生產商不同而形成不同特色的商品，3）某些生產比較簡單、選擇性不大的小商品。4）臨時性或一次性生產的商品。包裝的作用：促進銷售、美化產品、保護產品、創造利潤、方便使用。包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略。新產品開發程序 形成產品構想；篩選產品構想；形成產品概念；擬定營銷計劃；商品效益分析；產品研發試驗；產品市場試銷；正式投產上市 價格：指用來與產品的所有權或使用權交換的金錢或其他因素。影響定價的內在因素：（1）營銷目標。a、追求盈利最大化；b、短期利潤最大化；c、實現預期的投資回報率；d、提高市場占有率；e、適應價格競爭；f、穩定價格，維護企業形象。（2）營銷組合策略。（3）成本。影響定價的外在因素：（1）市場需求因素。需求價格彈性Ep=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。（2）競爭者因素。

（3）政府因素。企業制定價格的自由度受政府的限制。企業定價的三維環境 企業生產要素的供應者；顧客；國家有關的物價政策法規及執行機構；競爭者 定價方法。（1）成本向導定價法（2）需求導向定價法（3）競爭導向定價法： 定價策略 市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價目標A以最大利潤，b以爭取產品質量領先，c以擴大市場份額，d以企業生存，e以避免競爭價格調整策略情況A主動調整：主動提價，主動降價，顧客對價格變動的反應，競爭者的反應b被動調整分銷渠道:指產品從生產領域向消費者領域轉移過程中取得了產品的所有權或者幫助所有權權轉移的企業或個人。取得產品所有權的稱為經銷商，沒有取得所有權但是幫助所有權轉移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應商以及中間起作用的中間商。分銷渠道作用：（1）彌補制造商財力的不足；（2）獲取大規模分銷的經濟性；

（3）使制造商獲得豐厚的回報：（4）提高社會的交易效益； 選擇原則：經濟型原則，控制性原則，適應性原則 營銷渠道基本結構：

（一）分銷渠道的層次。①零級渠道（自動販賣機）②一級渠道（超市）③二級渠道（小店）④三級渠道：

（二）分銷渠道的寬度：是指營銷渠道中每個層次使用中間商數目的多少，取決于企業希望產品在目標市場上擴散范圍的大小，即占據多少市場供應點以及什么樣的供應點的問題。①密集分銷②選擇分銷：③獨家分銷：分銷渠道設計的影響因素：

（一）產品因素。①產品單價；②產品的體積和重量；③產品的技術性和復雜性；④產品的耐久性；⑤產品的款式或樣式的穩定性；⑥產品的生命周期階段；

（二）市場因素。①目標市場的地理分布；②潛在顧客的數量；③顧客的購買量；④消費者購買習慣；⑤消費的季節性；

（三）企業自身因素。①企業資源；②企業對分銷渠道的管理能力和經驗；③企業控制渠道的愿望；營銷渠道的管理:(一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據其財力大小和技術水平的高低決定，從市場角度看，由購買者、購買者規模的大小、教育能力以及產品類型和產品形象所決定的；

（二）激勵渠道成員。①向中間商提供適銷對路、物美價廉的產品；②合理分配利潤：③促銷支持；④資金資助；⑤提供情報；

（三）考評渠道成員。參照標準為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時間；產品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業促銷、培訓計劃中的合作程度；顧客對其提供服務的滿意度；

（四）修改銷售渠道。①增加或特出個別渠道成員；②增加或剔除某些市場渠道。選擇的原則：經濟性 控制性 適應性。開展有效營銷傳播的步驟：確定目標顧客→決定傳播目標→設計信息→選擇傳播渠道→選擇信息來源→收集反饋。渠道沖突類型：垂直、水平和多渠道沖突 方法：設立超級目標，互換人員，參加制造商的有關會議，協商談判，調節，退出 確定營銷傳播組合 營銷傳播組合是企業針對目標受眾使用的傳播工具的集合，影響因素主要包括產品市場類型、傳播目標、推式和拉式策略、產品生命周期階段 人員推銷程序 尋找顧客；進行推銷；售后追蹤影響促銷組合的因素分析：

（一）產品的類型。

（二）企業的促銷戰略。“

（三）消費者的待購階段。

（四）產品的生命周期階段。確定促銷預算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競爭對等法；（4）目標任務法；廣告：是由明確的發起者以公共支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等介紹。廣告決策制定過程:

（一）確定廣告目標。1）知性的廣告目標；2）說服性的廣告目標；3）提示性的廣告目標；

（二）廣告預算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競爭對等法；目標任務法；

（三）廣告信息決策。1）信息制作2）信息的評價和選擇3）信息的表達—形式分

（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業選擇廣告媒體應考慮因素

（五）廣告效果評價。1）廣告溝通效果。2）廣告銷售效果 人員推銷 企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷程序：企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列活動。

（一）明確推銷人員任務——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集信息；

（二）確定推銷人員規模——銷售百分比法、銷售能力法、工作量法；

（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問簽的準備工作；3）接近顧客；4）介紹和論

證產品；5）處理異議；6）結束推銷訪問；7)善后工作；

（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓；

（五）銷售人員的激勵——分為環境、目標、物質、精神激勵四個方面；對人員推銷進行管理根據企業外部環境和內部資源條件，對銷售隊伍規模、銷售隊伍組織結構、推銷人員的報酬、招聘與挑選、訓練、考核和評價等進行設計和管理 廣告效果如何評價A廣告傳播效果的評價，b廣告營銷傳播效果的評價，c廣告形象效果的評價 營業推廣方案的制定 推廣的規模、推廣的對象、途徑、時間、時機、預算 營業推廣：指短期內為了刺激需求而進行的各種營銷傳播活動。營業推廣方式：面向消費者：贈送/折價券/樣品/抽獎/特價/現金退回/現場陳列POP。中間商：購買折扣/合作廣告。推銷人員：紅利，回扣。公共關系：企業利用各種傳播手段，同社會各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會形象和營銷環境的活動。公關關系的對象 顧客；經銷商；供應商；社區；政府；媒介 公共關系的概念：通過傳遞關于個人、公司、政府機關或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態度的政策和活動。營銷公關：指企業充分運用公共關系的理念和手段，建設性的與它的顧客、供貨商、經銷商及外部環境建立良好的關系，以有利于營銷目標的順利實現。公共關系策略的內容：①研究宣傳目標 ②選擇宣傳的信息與工具 ③實施宣傳方案 ④評價宣傳效果。市場營銷計劃內容 企業計劃；部門計劃；產品計劃；市場信息調查預測計劃；促銷與分銷計劃 市場營銷計劃編制程序 內容提要—當前營銷狀況—威脅和機會—營銷目標—營銷策略—活動程序—預算—控制 市場營銷組織的演化 簡單的銷售部門；銷售部門兼其他營銷職能；獨立的市場營銷部門；現代的市場營銷部門；現代市場營銷公司。銷售部門的組織模式職能式組織；地區式組織；產品管理式組織；市場管理式組織；產品/市場式組織、事業部組織 如何進行市場營銷控制A計劃控制，b盈利能力控制，c戰略控制和市場營銷審計

第五篇：市場營銷學考試復習參考資料

市場營銷學考試復習參考資料

第一章

名詞解釋 市場營銷是通過創造和交換產品價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷學：作為一個獨立的范疇，它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現價值為切入點，并運用系統論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系。（它是一門應用科學，擁有其自己的核心理論、概念和方法論體系。）

簡答題come on, DARCY！

為什么說市場營銷是企業的核心職能？

參考答案：A 企業作為交換體系之一員，須以顧客的存在為前提，無顧客即無企業；B 顧客決定企業的本質，顧客愿消費才會將企業的資源轉化為財富；C 企業最顯著獨特的功能是市場營銷，企業其他功能只有在實現市場營銷的條件下才有意義；D市場營銷的核心即清晰地了解顧客，并使企業所提供的產品或服務適合顧客需求。

第三章 成本領先戰略：即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平并以此作為戰勝競爭者的基本前提。差異化戰略：主要依托產品機器設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面，在與競爭者相比時能彰顯其獨特之處。營銷組合：是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場的營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。（其目的是為了進入目標市場、滿足顧客需求，其強調在市場營銷工具或手段上的整合。）

怎樣規劃企業的投資組合戰略？

參考答案：規劃投資組合戰略有兩種模式A “市場成長率/市場占有率”矩陣（該矩陣有四個象限分別為 問題型、明星型、奶油型、瘦狗型）企業要根據自己的業務組合是否恰當來評估，既要看到現狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，并依據資源有效配置原則，決定個單位未來應扮演的角色，形成合適的投資和業務結構。

B “多因素投資組合”矩陣企業以市場吸引力和競爭能力兩方面評估每個戰略經營單位的現狀和前景，（該矩陣分為九個區域、三種地帶分別為 綠色地帶、黃色地帶和紅色地帶）企業用對各經營單位今后趨勢進行預測，對于綠色地帶應增加資源投入和擴大；對于黃色地帶，應維持原投入水平和市場占有率；對于紅色地帶，要采取收割或放棄戰略。

第四章

市場營銷壞境：是存在于營銷系統外部的不可或難以控制的因素，這些因素是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。

環境威脅：是指環境中不利于企業營銷的因素以及對企業發展趨勢形成的挑戰或

對企業的市場地位構成的威脅。

市場機會：是指環境變化造成的企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

1、微觀營銷環境有哪些方面構成？

參考答案：主要由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾四部分組成。（具體可分為供應商、中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中介機構、與王晶重者、屬類競爭者、產品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者、融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社會公眾、一般公眾和內部公眾。）

2、宏觀營銷環境有哪些方面構成？

參考答案：主要由人口、經濟、自然、技術、政治、法律和文化等因素構成。（具體有又分為人口總量、年齡結構、地理分布、人口性別、收支、儲蓄與信貸、國家經濟形勢、政治環境、法律環境、教育水平、宗教信仰、價值觀念和消費習慣等）

第五章 消費者市場是指個人或家庭為了生活消費耳購買產品和服務的市場。復雜的購買行為：指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。習慣的購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣與購買自己熟悉的品牌，在購買之后可能不評價產品。

1、影響消費者行為的個體因素和環境因素有哪些？

參考答案：個體因素：包括消費者的生理因素、心理因素、行為因素和經濟因素；環境因素分為宏觀環境因素和微觀環境因素兩個層次；根據環境因素的性質可分為社會環境因素和物質環境因素；根據環境因素可見性分為功能環境和非功能環境。

2、說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣新購買行為和習慣性購買行為的產生條件以及相應的營銷策略。？？

參考答案：產生條件分別為：A 消費者屬于高度參與并了解個品牌和規格之間的顯著差異；B 消費者高度參與但不認為各品牌間有顯著差異；C 消費者屬于低參與并了解現有各品牌之間的顯著差異；D 消費者屬于低參與，并認為各品牌之間沒有顯著差異。

營銷策略：A 營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，里有各種途徑宣傳品牌有點；B 提供完善的售后服務，通過各種途徑向消費者提供有利于企業和產品的信息；C 應通過占有貨架、避免脫硝和提醒購買的的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為；D a 利用促銷吸引消費者試用 b 開展大量重復性廣告 c 增加購買參與程度和品牌差異。

第六章 組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營銷組織、為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

1、組織市場有哪些特點？

參考答案： 購買者較少；購買數量大；供需雙方關系密切； 購買者地理位置相對集中；派生需求；需求彈性小；需求波動大；專業人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；互惠購買；租賃。

第七章 營銷信息系統是以了解市場需求情況，接受顧客訂貨開始知道產品交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個營銷過程中有關的市場信息搜集和處理過程。市場營銷調研是運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律、提出解決問題的建議供營銷人員了解營銷環境、發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。

1、市場營銷調研的步驟？

參考答案：確定問題與調研目標； 擬定調研計劃；收集信息；分析信息；提交報告。

2、市場營銷調研的方法？

參考答案：確定調查對象 a 普查和典型調查b 抽樣調查（純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、整群出樣）；

收集資料（固定樣本連續調查、觀察調查、實驗法、詢問調查）。

第十章 品牌是用來識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志。（通常由名字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成）品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

1、如何進行品牌擴展？

參考答案：

第十二章

成本導向定價是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法。

撇脂定價是指在生命周期的最初階段，把價格定很高，以攫取最大利潤。

滲透定價是企業把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

1、撇脂定價的條件有哪些？

參考答案：A 市場有足夠購買者，需求缺乏彈性，即時價格定很高，需求也不會下降太多；B 高價是需求減少一些，產量減少一些，單位成本增加少一些，但不致于地小高家帶來的利益； C 高價情況下依然可以獨家經營，無競爭者；

D 產品價格很高，可是人產生高價的印象。

2、差別定價的適應條件有哪些？

參考答案：A 市場必須可以細分，且各個細分的市場必須表現不同的需求程度；

B 以較低價格購買的顧客沒有可能以較高價格把產品賣掉；C 競爭者不可能在企業以較高價格銷售的市場上低價競銷；D 細分市場的成本費用不應超過因實行差別價格而得到的額外收入；E 差別價額不會引起顧客反感；F 差別價格的形式不違法。

第十三章 分銷渠道是指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者使用的一整套相依存的組織。

直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易，而是用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統。

1、什么是竄貨？如何治理？？

參考答案：竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益與不顧，進行產品跨地區降價銷售。

治理措施：企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不竄貨協議；外包裝區域差異化；發貨車統一籌備，統一簽發控制運貨單；建立科學的分區業務管理制度。

第十四章 促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。促銷組合：企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

1、人員推銷有哪些優缺點？

參考答案：優點： 針對性強；適合消費者數量少但相對集中的區域；缺點：不適合消費者數量多、比較分散的區域；推銷產品較復雜。

2、推銷人員應具備哪些素質？

參考答案： 態度熱情，勇于進取；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應變，技巧嫻熟。

3,、什么是廣告？廣告應遵循哪些原則？

參考答案：廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒介傳播商品或勞務等有關緊急信息的大眾傳播活動。

原則有：真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性。