第一篇：市場營銷學考試復習參考資料

市場營銷學考試復習參考資料

第一章

名詞解釋 市場營銷是通過創造和交換產品價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷學：作為一個獨立的范疇，它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現價值為切入點，并運用系統論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系。（它是一門應用科學，擁有其自己的核心理論、概念和方法論體系。）

簡答題come on, DARCY！

為什么說市場營銷是企業的核心職能？

參考答案：A 企業作為交換體系之一員，須以顧客的存在為前提，無顧客即無企業；B 顧客決定企業的本質，顧客愿消費才會將企業的資源轉化為財富；C 企業最顯著獨特的功能是市場營銷，企業其他功能只有在實現市場營銷的條件下才有意義；D市場營銷的核心即清晰地了解顧客，并使企業所提供的產品或服務適合顧客需求。

第三章 成本領先戰略：即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平并以此作為戰勝競爭者的基本前提。差異化戰略：主要依托產品機器設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面，在與競爭者相比時能彰顯其獨特之處。營銷組合：是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場的營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。（其目的是為了進入目標市場、滿足顧客需求，其強調在市場營銷工具或手段上的整合。）

怎樣規劃企業的投資組合戰略？

參考答案：規劃投資組合戰略有兩種模式A “市場成長率/市場占有率”矩陣（該矩陣有四個象限分別為 問題型、明星型、奶油型、瘦狗型）企業要根據自己的業務組合是否恰當來評估，既要看到現狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，并依據資源有效配置原則，決定個單位未來應扮演的角色，形成合適的投資和業務結構。

B “多因素投資組合”矩陣企業以市場吸引力和競爭能力兩方面評估每個戰略經營單位的現狀和前景，（該矩陣分為九個區域、三種地帶分別為 綠色地帶、黃色地帶和紅色地帶）企業用對各經營單位今后趨勢進行預測，對于綠色地帶應增加資源投入和擴大；對于黃色地帶，應維持原投入水平和市場占有率；對于紅色地帶，要采取收割或放棄戰略。

第四章

市場營銷壞境：是存在于營銷系統外部的不可或難以控制的因素，這些因素是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。

環境威脅：是指環境中不利于企業營銷的因素以及對企業發展趨勢形成的挑戰或

對企業的市場地位構成的威脅。

市場機會：是指環境變化造成的企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

1、微觀營銷環境有哪些方面構成？

參考答案：主要由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾四部分組成。（具體可分為供應商、中間商、實體分配公司、營銷服務機構、財務中介機構、與王晶重者、屬類競爭者、產品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者、融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社會公眾、一般公眾和內部公眾。）

2、宏觀營銷環境有哪些方面構成？

參考答案：主要由人口、經濟、自然、技術、政治、法律和文化等因素構成。（具體有又分為人口總量、年齡結構、地理分布、人口性別、收支、儲蓄與信貸、國家經濟形勢、政治環境、法律環境、教育水平、宗教信仰、價值觀念和消費習慣等）

第五章 消費者市場是指個人或家庭為了生活消費耳購買產品和服務的市場。復雜的購買行為：指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。習慣的購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣與購買自己熟悉的品牌，在購買之后可能不評價產品。

1、影響消費者行為的個體因素和環境因素有哪些？

參考答案：個體因素：包括消費者的生理因素、心理因素、行為因素和經濟因素；環境因素分為宏觀環境因素和微觀環境因素兩個層次；根據環境因素的性質可分為社會環境因素和物質環境因素；根據環境因素可見性分為功能環境和非功能環境。

2、說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣新購買行為和習慣性購買行為的產生條件以及相應的營銷策略。？？

參考答案：產生條件分別為：A 消費者屬于高度參與并了解個品牌和規格之間的顯著差異；B 消費者高度參與但不認為各品牌間有顯著差異；C 消費者屬于低參與并了解現有各品牌之間的顯著差異；D 消費者屬于低參與，并認為各品牌之間沒有顯著差異。

營銷策略：A 營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，里有各種途徑宣傳品牌有點；B 提供完善的售后服務，通過各種途徑向消費者提供有利于企業和產品的信息；C 應通過占有貨架、避免脫硝和提醒購買的的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為；D a 利用促銷吸引消費者試用 b 開展大量重復性廣告 c 增加購買參與程度和品牌差異。

第六章 組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營銷組織、為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

1、組織市場有哪些特點？

參考答案： 購買者較少；購買數量大；供需雙方關系密切； 購買者地理位置相對集中；派生需求；需求彈性??；需求波動大；專業人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；互惠購買；租賃。

第七章 營銷信息系統是以了解市場需求情況，接受顧客訂貨開始知道產品交付使用，為顧客提供各種服務為止的整個營銷過程中有關的市場信息搜集和處理過程。市場營銷調研是運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律、提出解決問題的建議供營銷人員了解營銷環境、發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。

1、市場營銷調研的步驟？

參考答案：確定問題與調研目標； 擬定調研計劃；收集信息；分析信息；提交報告。

2、市場營銷調研的方法？

參考答案：確定調查對象 a 普查和典型調查b 抽樣調查（純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、整群出樣）；

收集資料（固定樣本連續調查、觀察調查、實驗法、詢問調查）。

第十章 品牌是用來識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志。（通常由名字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成）品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

1、如何進行品牌擴展？

參考答案：

第十二章

成本導向定價是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法。

撇脂定價是指在生命周期的最初階段，把價格定很高，以攫取最大利潤。

滲透定價是企業把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

1、撇脂定價的條件有哪些？

參考答案：A 市場有足夠購買者，需求缺乏彈性，即時價格定很高，需求也不會下降太多；B 高價是需求減少一些，產量減少一些，單位成本增加少一些，但不致于地小高家帶來的利益； C 高價情況下依然可以獨家經營，無競爭者；

D 產品價格很高，可是人產生高價的印象。

2、差別定價的適應條件有哪些？

參考答案：A 市場必須可以細分，且各個細分的市場必須表現不同的需求程度；

B 以較低價格購買的顧客沒有可能以較高價格把產品賣掉；C 競爭者不可能在企業以較高價格銷售的市場上低價競銷；D 細分市場的成本費用不應超過因實行差別價格而得到的額外收入；E 差別價額不會引起顧客反感；F 差別價格的形式不違法。

第十三章 分銷渠道是指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者使用的一整套相依存的組織。

直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易，而是用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統。

1、什么是竄貨？如何治理？？

參考答案：竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益與不顧，進行產品跨地區降價銷售。

治理措施：企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不竄貨協議；外包裝區域差異化；發貨車統一籌備，統一簽發控制運貨單；建立科學的分區業務管理制度。

第十四章 促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。促銷組合：企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

1、人員推銷有哪些優缺點？

參考答案：優點： 針對性強；適合消費者數量少但相對集中的區域；缺點：不適合消費者數量多、比較分散的區域；推銷產品較復雜。

2、推銷人員應具備哪些素質？

參考答案： 態度熱情，勇于進取；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應變，技巧嫻熟。

3,、什么是廣告？廣告應遵循哪些原則？

參考答案：廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒介傳播商品或勞務等有關緊急信息的大眾傳播活動。

原則有：真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性。

第二篇：市場營銷學復習資料(章節)

《市場營銷學》復習資料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判斷題

1、科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一，也是市場營銷學的創始人。（）

2、推銷觀點認為，只要加大產品的推銷力度，產品不會沒銷路。（）

3、負需求是絕大多數人對某種產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。（）

4、企業戰略計劃的第一步是規定企業目標。（）

5、在波士頓矩陣圖中，低市場增長率和低相對市場占有率的單位是C類戰略業務單位。()

6、化肥廠生產農藥屬于同心多角化。（）

7、一個戰略業務單位一般是指一個部門。（）

8、企業要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環境。（）

9、新技術的出現給企業帶機會而沒有威脅。（）

10、產業市場上的需求富有彈性。（）

二、單項選擇

1.市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經生產出來的產品B、發現需要并設法滿足他們

C、制造質優價廉的產品D、制造大量產品并推銷出去

2、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內容的經濟聯系形式D、某種商品需求的總和

3、對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是（）。

A、拓展B、維持C、收縮D、放棄

4、產品觀念認為（）。

A、消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品

B、消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品

C、生產者應把注意力放在擴大生產規模上 D、生產者應把注意力放在消費者的需求上

5、市場營銷組合是指（）。

A、對企業微觀環境因素的組合B、對企業宏觀環境因素的組合C、對影響價格因素的組D、對企業可控的各種營銷因素的組合6、企業戰略業務單位就是指（）。

A、企業的某個部門B、企業的某一種產品C、企業的某類產品D、A、B者可以

7、波士頓咨詢集團對企業戰略業務單位分析時使用的工具是（）。

A、市場增長率和相對市場占有率矩陣

B、市場增長率和市場占有率矩陣

C、相對市場增長率和市場占有率矩陣

D、多因素投資組合矩陣

8、在現有市場上擴大產品的銷售，這種戰略稱為（）。

A、產品開發B、市場開發C、市場滲透D、多角化經營

9、在新市場上擴大現有產品的銷售，這種戰略稱為（）。

A、產品開發B、市場開發C、市場滲透D、多角化經營

10、下列哪種因素是企業的微觀環境因素（）。

A、人口B、購買力C、公眾D、自然環境

11、影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是（）。

A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素

三、多項選擇

1、傳統的營銷管理指導思想包括（）。

A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念

D、市場營銷觀念E、社會市場營銷觀念

2、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（）等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格C、消費者的收入水平

D、知覺E、信念和態度

3、針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業（）。

A、通過促銷影響和引導消費B、對市場進行細分

C、選擇好目標市場D、提高服務質量E、不斷開拓新市場

4、下列因素中，企業可控的是（）：

A、產品B、政策C、促銷D、分銷E、價格

5、組織市場由（）構成。

A、消費者市場B、產業市場C、轉賣者市場D、政府市場E、地區市場

6、影響生產者購買行為的因素有（）

A、環境因素B、組織因素C、人際因素D、個人因素E、心理因素

7、多角化增長方式有（）

A、前向一體化B、后向一體化 C、同心多角化D、水平多角化E、集團多角化

四、簡答

1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？

2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？

3、企業戰略的特點是什么？

《市場營銷學》復習資料2

(5—8章)

一、判斷題

1、市場營銷信息系統是由一系列人員組的復全體。（）

2、有開產品是產品整體概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、產品組合的長度是指一個企業有多少產品大類。（）

4、產品生命周期是指產品從開始使用到報廢為止所經歷的全部時間。（）

5、日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些產品項目就構成了一個產品組合。（）

6、市場競爭的加劇推動著企業不斷開發新產品。（）

7、競爭者的競爭行為皆為惡意競爭行為。（）

8、市場挑戰是指在同類產品的市場上占有率最高的企業。（）

9、市場細分就是把一個異質的整體市場劃分為若干個相對同質的子市場的過程。（）

二、單項選擇題

1、企業最高管理層所獲得的經過市場調研部門整理歸納后的資料，稱為（）。

A、一手資料B二手資料C、企業資料D、原始資料

2、產品是指（）。

A、有形的物品B、無形的服務C、思想D、能滿足人們需要和欲望的任何事物

3、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（）。

A、市場營銷信息系統主要研究環境變化

B、市場營銷調研是為了解決具體問題

C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的4、一個企業若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M行。

Ａ、產業和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰略Ｄ、利潤

5、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進攻

6、有效的市場細分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性

7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

8、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（）。

A、深度B、長度C、寬度D、相關性

9、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個階段開始出現。

A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

10、企業提高競爭力的源泉是（）。

A、質量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發

三、多項選擇題

1、市場營銷信息系統包括（）。

A、內部報告系統B、市場營銷環境C、市場營銷發報系統

D、市場營銷研究系統E、市場營銷分析系統

2、新產品包括下面哪些類型（）。

A、換代產品B、改進產品C、仿制產品D、全新產品E、組裝產品

3、地理細分變數有（）。

A、地形B、氣候C、城鄉D、交通運輸E、經濟

4、產品線的劃分依據是（）。

A、產品功能上相似B、消費上具有連帶性

C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬于同一價格范圍

5、在產品的暢銷階段，企業應著重研究（）在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷對象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、簡答

1、市場定位分為哪幾步？

2、什么是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？

3、開發新產品的程序包含哪幾個階段？

4、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

5、什么叫市場細分？市場細分中的同質市場和異質市場什么含義？

6、企業定價的主要步驟有哪些？

《市場營銷學》復習資料3

（第9-16章）

一、判斷題

1、產品的最高價格取決于產品的成本費用。（）

2、生活必需品的需求彈性較大。（）

3、市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。（）

4、企業產品組合的廣度越大，與顧客直接交易的能力越大。（）

5、企業針對最終消費者，花大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統稱為“推”的策略。（）

6、電視媒體的優點之一是可以選擇溝通對象，并且絕對成本較低。（）

7、專業性很強、很復雜的商品最宜人員推銷。（）

8、生產廠家給予批發商和零售企業的折扣稱為功能折扣。（）

9、企業在定價時對彈性大的產品可用降價來刺激需求。（）

10、企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種措施即為營業推廣。（）

二、單項選擇題

1、當市場需求顯得對價格極敏感時，可采用（）。

A、折扣定價B、速取定價C、漸進定價D、彈性定價

2、企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的定價策略是（）

A、速取定價B、漸進定價C、彈性定價D、理解價值定價

3、當顧客人數多時，生產者傾向于利用（）渠道。

A、寬B、窄C、長D、短

4、營業推廣的目標通常是（）。

A、了解市場，促進產品試銷對路B、刺激消費者即興購買

C、降低成本，提高市場占有率D、幫助企業與各界公眾建立良好關系

5、在產品市場壽命周期的哪個階段，促銷顯得十分重要？（）

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、介紹期和成熟期

6、下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（）

A． 產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力

7、以下屬于需求導向定價法的有（）。

A、成本加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法

8、在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期目標，這就是（）。

A、度過困難目標B、市場只有率目標C、利潤最大化目標 D、穩定價格目標

9、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。

A、業務折扣B、現金折扣B、季節折扣D、數量折扣

10、當企業的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（）。

A、長渠道B、短渠道C、窄渠道D、寬渠道

11、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（）的方式。

A、廣告宣傳B、營業推廣C、經銷商商品陳列D、人員推銷

12、當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（）。

A、告知性廣告B、勸說性廣告C、提示性廣告D、報紙廣告

三、多項選擇

1、企業的主要定價目標有（）。

A市場占有率目標B、產品質量最優化目標

C、利潤最大化目標D、吸引批發商目標E、投資收益率目標

2、企業采取滲透定價需具備的條件是（）。

A、市場需求對價格極為敏感B、低價會刺激市場需求迅速增加

C、低價不會引起實際和潛在的競爭

D、企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降

E、低價不會提高市場占有率

3、響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小？（）

A、與生活關系密切的必需品

B、缺少替代品且競爭產品也少的產品

C、知名度高的名牌產品

D、與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品

E、消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品

4、以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會與展銷會 B、優惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

5、產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）。

A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關系 B、營業推廣 E、季節折扣

四、簡答題

1、企業定價一般包括哪幾個步驟？

2、影響企業定價的因素主要有哪些？

3、簡述選擇中間商數目的三種形式。

5、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？

6、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

第三篇：市場營銷學復習資料2

市場營銷學復習資料

2008-6-25

單選題：30分 /30題

多選題：10分/5題

名詞解釋：12～16分

簡單題：20分/4題

論述題：10分/1題

案例題或計算題：10分/題

第一章 市場營銷導論

1、P1市場營銷概念：指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、P1市場營銷學概念：主要研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。(P1第三段)

3、P3-4根據需求水平、時間和性質的不同，有八種不同的需求，八種需求有哪些？任務是什么？

（1）負需求

（2）無需求

（3）潛伏需求

（4）下降需求

（5）不規則需求

（6）充分需求

（7）過量需求

（8）有害需求

4、P5現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為哪六種？

現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

5、P6市場營銷近視概念，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己地產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

6、P9市場營銷管理過程，就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。7、7、7、P12企業選擇目標市場有哪幾個策略：市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、市場全面化。

8、P13市場營銷戰略概念、可以概括為哪四個基本變量，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

9、P14市場營銷組合的特點

10、P14-16大市場營銷的內涵與特點

第二章 戰略計劃與逆向營銷

1、P25什么叫逆向營銷

2、P26定點超越的內涵？可歸納為哪四個要點？

3、P29什么叫戰略計劃過程？可以分為哪幾個步驟？

4、P33一個戰略業務單位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士頓咨詢集體法和通用電器公司法

6、P39企業發展新業務的方法有哪三種？

7、P39-40一體化戰略包括哪三種？

8、P40－41企業實現多元化增長的原因？方式？要注意哪些問題？

第三章 市場營銷信息系統

1、P44市場營銷信息系統有幾個子系統？工作任務？

2、P52調查法有哪幾種？優缺點？

3、P63什么叫環境預測?

4、P64銷售人員綜合意見法的主要優點是什么？為什么？

5、P65專家意見法的優缺點？

6、P67直線趨勢法的計算方法

第四章 市場營銷環境分析

1、P72什么叫市場威脅？什么叫市場營銷機會？

2、P73對企業所面臨的主要威脅和最好的機會，應當做出什么反應或可采取何種對策？

第五章 市場購買行為分析

1、P90影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

2、P93需要層次論內容？

3、P95學習的模式？

4、P96消費者購買行為類型有哪些？有何特征？

5、P99消費者的評價行為一般要涉及哪些問題？

6、P102組織市場購買行為具有哪幾個特點？

7、P106產業購買者的行為類型大體有哪三種？

8、P107產業購買者做出購買決策時受哪些因素的影響？

9、P112中間商的配貨決策主要有哪四種？

11、P113政府采購的基本原則

第六章 市場競爭戰略分析

1、P121當企業采取某些措施何行動之后，競爭者會產生哪些不同反應？

2、P124市場主導者如何保住自己的領先地位？

3、P124市場主導者如何擴大市場需求量？

4、P126有哪六種防御戰略可供市場主導者選擇？

5、P131挑戰者有哪五種戰略可供選擇？

6、P135補缺基點的特征

第七章 目標市場營銷

1、P139市場細分的利益有哪些？

2、P141細分市場的方法

3、P141消費者市場細分的依據有哪些？

4、P147什么叫反市場細分？

5、P148-149目標市場戰略有哪些？優缺點？

6、P150選擇目標市場戰略需考慮的因素有哪些？

7、P151市場目標的涵義、目標、步驟？

第八章 產品策略

1、P161企業在調整和優化產品組合時可采取的策略

2、P162為什么選擇產品向下延伸？風險？

3、P162為什么選擇向上延伸？

4、P163產品延伸有哪四個好處？

5、P164產品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌統分策略有哪四種可選擇？

7、P172什么叫品牌擴展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企業采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企業選擇包裝策略有哪幾種？

11、P177產品生命周期階段的市場特點？

12、P180新產品開發過程由幾個階段構成？

13、P184什么叫新產品采用過程？

14、P185如何說服充分認識到新產品的特點？

15、P187什么叫新產品擴散過程？

16、P190意見領袖具有那些作用？

第九章 定價策略

1、P193影響定價的因素是有哪些方面？

2、P94企業定價目標主要有幾種？

3、P211心里定價策略有哪些？

4、P213新產品定價有哪幾種策略？

5、P213產品組合定價策略有幾種？

6、P216為什么企業要提高價格？

7、P217引起企業提價的主要原因有哪些？

8、P220企業應對變價需要考慮的因素有哪些？

第十章 分銷策略

1、P225分銷渠道還可以幾大類型？

2、P227影響分銷渠道設計的因素有哪幾種？

3、P237渠道沖突有幾種類型？

4、P239如何預防、化解渠道沖突的策略？

第十一章 促銷策略

1、P262什么叫推式與拉式策略？

2、P267企業媒體計劃人員在選擇媒體種類時，必須考慮哪些因素？

3、P272人員推銷的特點？

第十四章 市場營銷道德

1、P342產品策略中的不道德行為主要表現為？

2、P342產品不道德行為的判斷？

3、P344定價策略中的不道德行為具體表現為？

4、P344定價策略中不道德行為的判斷？

5、P345渠道策略中的不道德行為具體表現為？

6、P345渠道策略中不道德行為的判斷？

7、P346在銷售人員的促銷活動中也暴露出許多違背營銷道德的行為，其具體表現為？

8、P349企業的社會責任可概括為那幾類？

9、P350社會關心的焦點是要求企業承擔什么?

10、P353影響企業道德水準和社會責任感的因素是什么？

第十五章 市場營銷新概念

1、P357什么叫CRM的產生與發展？

2、P360交叉銷售的含意是什么？

3、P364綠色營銷的內涵什么？

4、P365綠色營銷的特點是什么？

5、P367什么叫整合營銷？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫關系營銷的內涵?

第四篇：00058 市場營銷學復習資料

0058市場營銷學

第一章 市場營銷導論

市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

一、市場與市場營銷

市場營銷學主要研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活

現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

一、生產觀念

生產觀念是指導企業營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。

二、選擇目標市場

市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。

（一）市場集中化。

（二）選擇專業化。

一、戰略與戰術

（一）戰略與戰術的含義。戰略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍

（三）產品專業化。產品專業化指企業同時向事戰略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵幾個子市場銷售一種產品。權謀”——即戰略。戰略由計劃（Plan）、政市場專業化指企業集中力量滿足某一特定顧客策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）群的各種需要

（五）市場全面化。

三、設計市場營銷組合市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又互相關聯的部分。

所謂市場營銷戰略，就是企業根據可能機

和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰略由上述5P組成。

（二）戰略與戰術的區別。戰略是如何贏得一場戰爭的概念，而戰術則是如何贏得一場戰役的概念。

二、逆向營銷

逆向營銷意味著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術?！睉鹦g是直接對經營產生影響的創意，而戰略則為戰術增添雙翼，從而使

二、產品觀念

動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者具有某種特色的產品，企業應致力于生產高價

并不斷加以改進。企業最容易導致“市的集合。銷售者構成行業，購買者構成市場。值產品，場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品市場包含三個主要因素，上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果

買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

二、市場營銷管理

市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。

在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

（一）負需求。負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態度，將負需求轉變為正需求。

（二）無需求。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；3.新產品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。

（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。

中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提到市場需求的變化，致使企業經營陷入困境。供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組

三、推銷觀念 合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業所采用的另一種觀念。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企

四個基本變量，即產品（Product）、價格企業經營展翅騰飛。（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion）逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市念的提出，可以說是對傳統理論的一大挑戰。場營銷組合又稱為4P組合。按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即

（一）市場營銷組合的構成 先找到一個行之有效的戰術，然后再把該戰術發展成為戰略。換而言之，逆向市場營銷意味尺碼或型號、服務、保證、退貨等。

（二）市場營銷組合的特點

1.市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因

著“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術”。

三、戰略計劃

一）戰略計劃是企業計劃根據外部市場營銷環

素”。2.市場營銷組合是一個復合結構。四個境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。括兩個層次的復合結構。3.市場營銷組合又是一個動態組合。4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、（二）市場營銷部門對戰略計劃的貢獻。戰略計劃人員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關新

安排相應的市場營銷組合。產品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門

（三）大市場營銷的內涵與特點 來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠 菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個環境，而不應該單純地順從和適應環境。新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。4.個“P”，即權力（Power）與公共關系（市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有Relations），成為“6P”。1.大市場營銷的目一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.大市場營銷采用積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

定點超越是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。定點超越的內

四、管理市場營銷活動 涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析市場營銷計劃、組織、執行和控制 和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。市場營銷學是一門以經濟科學、正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創造性的模仿。它以別人的成功經驗或實踐為基礎，通過定點超越獲得

業所經營的產品能夠借助客戶數據庫的運用實

一、經濟學與市場營銷學

（一）古典經濟最有價值的觀念，并將其付諸自己企業的實踐。現交叉銷售，學的貢獻。亞當·斯密提出的許多概念被廣泛它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就創造性活動。帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和

有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

（二）相關經濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經濟學家提出效用的概念。

一、定點超越的基本類型

（一）產品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。

（二）過程定點超越。比產品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業更多參與的定點超越。

（三）組織定點超越。

（四）戰略定點超越。

二、定點超越的過程

定點超越由八個主要步驟組成：

（一）明確目的和目標

（二）確定量化方法和信息來源

（三）選擇定點超越的對象。（1）國內外其他行業的企業或組織；（2）國內競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內領先者；5）國際領先者。

（四）測量和描述本企業

（五）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，完善。它產生于20世紀70年代西方資本主義

二、心理學與市場營銷學

（四）下降需求。下降需求是指市場對一個或出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污心理學概念對于市場營銷思想發展貢獻之幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社大，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。

（五）不規則需求。不規則需求是指某些物品會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個

（一）心理學派對市場營銷學的貢獻。或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提威廉·馮特創立的“結構主義”；約

翰·杜威創立的“功能主義”；奧地利心理學同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一高消費者和社會福利的方式，種需求狀況。

（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服

務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。

（七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

所謂市場營銷管理哲學，也就是企業在開展市

更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

所謂市場營銷管理過程，就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

一、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召

家西格蒙德·弗洛伊德創立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。

三、社會學與市場營銷學

社會學研究群體和社會環境下的人類行

為，經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二則認為人是社會人。大量的社會學概念被引入是信息對外保密。

（六）對比

（七）建議與策市場營銷理論體系。1.社會動機。2.劃

（八）計劃的執行與控制 3.社會互動。4.社會文化變遷。戰略計劃過程是指通過制定企業的任務、目標、四、管理學與市場營銷學 業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論,科學資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和

保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。

一、規定企業任務

（一）規定企業任務需要考慮的因素。

開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋管理理論得到了很大發展，它對市場營銷的影找、發現、響早就得到了公認。從管理學引入到市場營銷2.分析產品/市場發展矩陣。市場滲透、市領域的概念有：

場開發、產品開發、多元化經營。1.科學管理。2.任務。3.職能化管理。4.1.企業過去歷史的突出特征。2.企業高層的意

場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社 3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場科學方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。圖。3.企業周圍環境的發展變化。4.企業的第二章 戰略計劃過程 資源情況。這個因素決定企業可能經營什么業會及其他利益相關者所持的態度、1

務。5.企業的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業，但是其特長是經營為大眾服務的廉價快餐。

（二）任務報告書應具備的條件。1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。

二、確定企業目標

企業所規定的目標必須符合層次化、數量化、現實性、一致性等要求。

規定了企業的任務之后，還要把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標心中有數，并對其目標的實現完全負責，這種制度叫做目標管理。企業的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發展目標等。

三、安排業務組合短期削價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

2.市場開發。市場開發就是企業通過在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。

3.產品開發。產品開發就是企業通過增加花色、品種、規格、型號等。

（二）一體化增長。

1.后向一體化。后向一體化就是企業通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。

2.前向一體化。前向一體化就是企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。

3.水平一體化。水平一體化就是企業收購、兼

制定研究戰略、收集數據、分析數據。

（一）觀察法

（二）實驗法

（三）調查法

（四）專家估計法

實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。權數的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權數。2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數。3.根據專家自己認為的高明程度給予相應的權數。4.對過去估計

確清晰的。2.這種意向會轉化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調查者。

一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產業用品需要的可靠性則更高。

（二）銷售人員綜合意見法

銷售人員綜合意見法的主要優點是：1.銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發展變化影響較大

較準的專家給予較高的權數。的產品。2.由于銷售人員參與企業預測，因而

一、多變量統計技術

（一）回歸分析。他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據某特成。3.通過這種方法，也可以獲得按產品、區征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發現重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。

（三）因素分析。

二、測定尺度

測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

一、市場需求測量

企業從事需求測量，主要是進行市場需求

域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經過進一步修正才能利用，這是因為：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經濟發展形勢或企業的營銷總體規劃不了解。3.為了使其下一的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數字。4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。

（三）專家意見法

利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權威或者大多數人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。

現在應用較普遍的方法是德爾菲法。

（一）戰略業務單位的劃分 并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與一個戰略業務單位具有如下特征：1.它是單獨其他同類企業合資生產經營等。的業務或一組有關的業務；2.（三）多元化增長。多元化增長就是企業3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰略計劃得到好處；7.它可以獨立計劃其他業務。

（二）戰略業務單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法

1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類的評價。

教材P34 圖2-1 波士頓咨詢集團法

矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業的各戰略業務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。

盡量增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和服務。

企業實現多元化增長的必要性。運用多元化增

長戰略需注意的事項。1.企業實現多元化增長和企業需求兩方面的測量和預測。市場需求和的原因2.多元化增長的主要方式（1）同心多元企業需求的測量都包括需求函數、預測和潛量化。（2）水平多元化。（3）集團多元化。等重要概念。3.運用多元化增長戰略需要注意的事項 第三章 市場營銷調研與預測

一、市場營銷環境

市場營銷信息系統的涵義。相關環境包括宏觀環境與微觀環境，企業主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數據，以及競爭者的過去、現狀與未來等有關信息。

二、市場營銷信息系統的構成市場營銷信息系統由四個子系統構成：內

（一）市場需求

某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨

（1）問號類。這類戰略業務單位是高市場增長部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調率和低相對市場占有率的戰略業務單位。（2）研系統、市場營銷分析系統。

明星類。這類戰略業務單位是高市場增長率和

（一）內部報告系統。該系統的主要工作任務高相對市場占有率的單位。（3）金牛類。明星是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現類的戰略業務單位的市場增長率下降到10%以金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的下，就轉入金牛類。這類單位是低市場增長率信息。

（二）市場營銷情報系統。

（三）市場

之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場專家意見法的主要優點是：1.預測過程迅速，潛量。成本較低。2.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。3.如果缺乏基本的數其需求規模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅

據，可以運用這種方法加以彌補。

專家意見法的主要缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現實。2.責任較為分散，估計值的權數相同。3.一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。

（四）市場試驗法

（五）時間序列分析法

1.趨勢2.周期3.季節4.不確定事件。

（六）直線趨勢法

[例]假設某企業2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-

2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700∑XY=240∑2=10

和高相對市場占有率的單位。（4）瘦狗類。這營銷調研系統。其主要任務是收集、評估、傳度增長。類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

（二）市場預測與市場潛量 占有率的單位，盈利少或有虧損。市場營銷分析系統。市場需求預測一般要經過三個階段，即環 可供選擇的戰略有四種：（1）發展。提高戰

三、營銷管理人員

略業務單位的相對市場占有率。（2）保持。維管理人員在獲取信息方面所表現出的作風持戰略業務單位的相對市場占有率。（3）是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應這種戰略特別適用于弱小的金年，也可以用于具備的素質。問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。

（二）理想的市場營銷信息系統。一個理想的2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用市場營銷信息系統一般應具備如下素質：1.它電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。教材P37 圖2-2 通用電氣公司法

能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關

境預測、行業預測和企業銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法。

同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。

市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環境條件下，當行業營銷費

（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、夠且應當采取行動的時間。4.它提供所要求的“大中”）。這個地帶的行業吸引力和戰略業任何形式的分析、數據與信息。5.它所提供的務單位要“開綠燈”，采取增加投資和發展的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式戰略。都是有關管理人員最容易了解和消化的。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又

一、市場營銷調研 叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量總的說來是“中中”。因此，企業對這個地帶的戰略業務單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰略。

（一）市場營銷調研的涵義與內容。所謂市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。最

用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。代入公式，得

（三）企業需求、企業預測與企業潛量Y=2700/5+240/10X=540+24X

企業需求表示不同水平的企業營銷力量刺預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 激產生的企業的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱

Y=540+24×3=612（萬元）第四章 市場營銷環境分析

一、市場營銷環境及其發展趨勢

（一）市場營銷環境與相關環境。市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企

主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市為企業銷售預測。場的開發、市場占有率分析、企業潛量是當企業的營銷力量相對于競爭者

（二）市場營銷調研技術。定量研究一般不斷增加時，企業需求所達到的極限。如果企

（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業吸引性等特點。它并不追求精確的結論，而只是了力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。企業對這個地帶的戰略業務單位要“開紅

二、市場營銷數據的收集 燈”，采取“收割”或“放棄”的戰略。經過編排、加工處理的數據，稱為二手數

四、制定新業務計劃

企業制定了業務組合計劃之后，還應對未來的業務發展方向制定戰略計劃，即制定企業的新

業的市場占有率為100%，業得以生存的關鍵，在于它在環境變化需要新企業潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端的經營行為時所具有的自我調節的能力。狀況。在大多數情況下，企業銷售量小于市場

（二）環境威脅與市場營銷機會。

潛量，這是因為每個企業都有自己的忠誠購買市場營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境。者，他們一般不會轉而購買其他企業的產品。環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是環境

二、市場需求預測的方法 威脅，另一類是市場營銷機會。

所謂市場營銷機會，是指對企業營銷管理富

有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

（三）分析市場營銷環境的方法。分析市場營銷環境的方法。

1.理想業務，即高機會和低威脅的業務。2.冒險業務，即高機會和高威脅的業務。3.成熟業務，即低機會和低威脅的業務。4.困難業務，即低機會和高威脅的業務。

二、企業對機會和威脅的反應

據；企業首次親自收集的數據，稱為一手數據市場需求預測一般要經過三個階段，即環或原始數據。

（一）二手數據的主要來源。境預測、行業預測和企業銷售預測。環境預測評估二手數據的標準。1.公正性。就是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出

和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其

他一些重要因素。

市場需求預測的主要方法有以下幾種：

業務計劃或增長戰略。企業發展新業務的主要是指提供該項數據的人員或組織不懷有偏見或方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。惡意。2.有效性。3.可靠性。

（一）密集增長。

三、收集原始數據的主要方法1.市場滲透。市場滲透就是企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，收集原始數據的方法有四種，即觀察法、（一）購買者意向調查法

實驗法、調查法和專家估計法。實驗設計的主在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：1.購買者的購買意向是明

（一）對機會的反應。

（二）對威脅的反應。

1.反抗。2.減輕。3.轉移。市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的3.知識經濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。

若E>P，則消費者會感到不滿意，若E

一、組織市場構成組織市場的類型分為三種：產業市場、中

單一來源采購或其他方式。

第六章 市場競爭戰略分析

一、識別企業的競爭者

能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身

五、政治和法律環境 間商市場、政府市場。1.產業競爭觀念。2.市場競爭觀念。識別競爭及其市場營銷中介、市場、中國消費者協會于1985年1月在北京成立。其

（一）產業市場。所謂產業市場，又叫生產者者的關鍵是，從產業和市場兩個方面將產品細

一、企業 任務是：宣傳國家的經濟（特別是有關消費方市場或組織市場。通常由以下產業組成：分和市場細分結合起來，綜合考慮。微觀環境的涵義。企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

二、市場營銷中介

面）的方針政策；協助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法；調查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服

林業、水產業，制造業，建筑業，通信業，公

二、確定競爭者的目標與戰略

三、判斷競爭者的市場反應

（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效的反應。當企業采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應。

1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。

3.兇猛型競爭者。4.隨機型競爭者。

四、選擇企業應采取的對策

（一）供應商，即向企業供應原材料、部務的質量、價格、衛生、安全、規格、計量、件、能源、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。

六、社會和文化環境 并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。

（三）代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。

（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

三、市場

市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

四、競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

五、公眾

什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、社會文化主要指一個國家、地區的民族特

（三）政府市場。征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信

二、組織市場的特點 仰、倫理道德、與消費者市場相比較，組織市場具有派生第五章 市場購買行為分析

消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

一、影響消費者購買行為的主要因素

消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵

五、企業的競爭情報系統和競爭定位

三、產業市場與消費者市場的差異（1）建立系統。（2）收集數據。（3）評價分

（一）與消費者市場比較，產業市場上購買者析。（4）傳播反應。的數量較少，規模較大。

（二）產業市場上的購買者往往集中在少數地區。

（三）產業市場的需求是引申需求。

（四）產業市場的需求是

企業為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統。

企業競爭地位的四種類型：市場主導者、市場

義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選缺乏彈性的需求。

（五）產業市場的需求是波挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、動的需求。有時消費者需求只增減10%，就能使

一、擴大市場需求總量 驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。下期產業購買者需求增減200%.（六）專業人員市場主導者是指在相關產品的市場上占有

（一）文化因素 購買。

（七）直接購買。

（八）互惠?；セ萦兴^社會階層是指一個社會中具有相對的時表現為三角形或多角形。

（九）產業購買者同質性和持久性的群體，往往通過租賃方式取得產業用品。每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

（二）社會因素

率最高的企業。

市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發現新用戶；二是開辟新用途；三是

一、產業購買決策的參與者 增加使用量。采購中心及采購中心通常包括的成員。

二、保護市場占有率

有六種防御戰略可供市場主導者選擇：陣

（四）決定者。

（五）信息控制者。

二、產業購買者的行為類型

產業購買者的行為類型有：直接重購、修

地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。

三、提高市場占有率

注意提高市場占有率應考慮的因素。

一、確定戰略目標和挑戰對象 1.攻擊市場主導者。2.攻擊與自己實力相當者。3.攻擊地方性小企業。

二、選擇進攻戰略

有五種戰略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

1.正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。2.側翼進攻。集中優勢力量攻擊對手的弱點。3.包圍進攻。是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源。

一般公眾、企業內部公眾。1.參照群體。參照群體是指那些直接或間

（四）市民行動公眾，即各種保護消費者接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體權益組織、環境保護組織、少數民族組織等。又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和

次要群體兩種。正重購、全新采購 經理、職工等。如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

（一）直接重購。

（二）修正重購。

一、人口環境參照群體的影響力取決于產品、品牌以及這種情況給“門外的供貨企業”提供了市場機市場是由那些想買東西并且具有購買力的產品生命周期。

2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，市場的規模就越大。也是消費者的首要參照群體之一。

（一）世界人口迅速增長。

（二）發達國家的人口出生率下降。

（三）許多國家人口趨于老齡化。

（四）家庭結構發生變化。

（五）非家庭住戶在迅速增加。

（六）許多國家的人口流動性大。1.人口從農村流向城市。2.人口從城市流向郊區。

（七）一些國家的人口由多民族構成。

二、經濟環境

（一）消費者收入的變化。

可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如

（三）個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人

會，并給“已入門的供貨企業”造成了威脅，這些供貨企業要設法接攏其現有顧客，保護其現有市場。

（三）全新采購。即企業第一次采購某種產業用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業要派出特殊的推銷小組。

對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。在直接重購情況下，產業購買者要作出的（四）心理因素 購買決策最少；而在全新采購情況下，產業購消費者購買行為要受其個人的動機、買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下

學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。主要決策，即決定產品規格、價格幅度、交貨4.迂回進攻。最間接的進攻戰略，完全避開對3.學習。人類行為大都來源于學習。一個手的現有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應可接受的供應商和挑選出來的供應商等。一是發展無關的產品、實行產品多角化；二是和強化的相互影響而產生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅使人們產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。

三、影響產業購買者決策的主要因素 以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角

產業購買者作購買決策時要受環境因素、化；三是發展新技術、新產品，取代現有產品。組織因素、人際因素和個人因素的影響。5.游擊進攻。主要適用于規模較小、力量

較弱的企業的一種戰略。

二、市場跟隨者與主要戰略

市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發展戰略。

（一）緊密跟隨。

（二）距離跟隨。

（三）選擇跟隨。

二、參與決策的角色以及消費者購買行為

四、產業購買者決策過程

人們在購買決策過程中可能扮演的不同角在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購色。1.發起者。2.影響者。3.決策者。4.買過程要經過八個階段。

（七）選擇訂貨程序。

現代企業日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購

房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下購買者。5.使用者。的那部分個人收入。消費者的購買行為類型可分為：復雜型、（二）消費者支出模式的變化。德國統計變換型、協調型、習慣型四種。學家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降。2.隨著

1.習慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協調型購買行為。4.復雜型購買行為。

三、消費者購買決策過程

次數較少，一、補缺基點的特征

反之，如果采購次數較多，庫存就會減少。采市場補缺者的主要戰略是專業化市場營購經理通過與某一供應商簽訂“一攬子合銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或

渠道等方面實行專業化。市場補缺者要完成三

個任務：創造性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經在復雜購買中，消費者購買決策過程由引同”，和這個供應商建立長期供貨關系，這個營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購供應商就會許下承諾，當采購經理需要時就按照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）后行為五個階段構成。照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的（一）引起需要

（二）收集信息。消費者信息子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、一、中間商購買行為的主要類型 一補缺基點更能減少風險，增加保險系數。和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。中間商購買行為的類型有三種；第七章 目標市場營銷

四、技術環境

（一）新技術是一種“創造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業造成新的市場機會，因而會產生新的行業，同時，還會給某個行業的企業造成環境威脅，使這個舊行業受到沖擊甚至被淘汰。

（四）知識經濟帶來的機會和挑戰

1.知識經濟的含義。知識經濟與傳統農業不同，知識經濟是以不斷創新和對這種知識的創造性應用為主要基礎而發展起來的。它依靠新的發展、發明、研究、創新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。

包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

（三）評價方案 1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。3.品牌信念。4.效

選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

二、中間商的主要購買決策

中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

一、目標市場營銷的發展

掌握目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。

二、市場細分的利益和方法

市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利于提高企業的競爭能力。

由于客觀上存在具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業可以根據不同的變量細分市場。

三、消費者市場細分的依據

用函數。5.評價模型。

（四）決定購買

（五）三、政府采購的基本概念與原則 購后行為采購人、政府采購機構、招標代理機構、購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品供應人等基本概念。政府采購的基本原則：1.期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，公開、公平、公正和效益。2.勤儉節約。3.計即S=F（E，P）。若E=P劃。

四、政府采購的主要方式

市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

（二）人口細分。所謂人口細分，就是企

中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優勢。

市場定位的關鍵是企業要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一

一、品牌與商標的涵義

（一）尋求創意。新產品開發過程是從尋

品牌是一種資產。求創意開始的。所謂創意，就是開發新產品的（一）品牌：是一個集合概念，包括品牌設想。新產品創意的主要來源有：顧客、科學名稱、品牌標志、商標。2.品牌資產。品牌資家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管產是指與品牌的名字與象征相聯系的資產（或負債）的集合。

（二）商標。企業在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業不得仿效使用。商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。

2.產品命名的基本要求。

（1）獨特性（2）簡潔性（3）便利性。

二、品牌與商標策略

品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者

理、市場研究公司、廣告公司等。

（二）甄別創意。一是該創意是否與企業的策略目標相適應。二是企業有無足夠的能力開發這種創意。

四、新產品采用過程

新產品采用過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

五、新產品擴散過程

新產品擴散。擴散與采用的區別。新產品采用者的五種類型。新產品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。

1.創新采用者。（1）極富冒險精神；（2）

業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢；二是業、教育水平、偏好競爭優勢。宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

二、市場定位的步驟

（三）心理細分。為了進行生活方式細分，企業可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工

三、市場定位的依據和方法

在市場營銷實踐中，企業可以根據產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產

作、業余消遣、休假、購物、體育、款待客人品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市等活動；興趣（Interests）場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見新定位、對峙定位和避強定位等。

（Opinions

（一）市場定位的依據

產品、文化教育、環境保護等問題的意見。這1.產品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者叫做“AIO”尺度。企業可派出調查人員去訪問定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。一些消費者，詳細調查消費者的各種活動、興

（二）市場定位的方法

趣、意見，按照生活方式來細分消費者市場。1.初次定位。企業必須從零開始，運用所

（四）行為細分。所謂行為細分，就是企有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉移的忠誠者。非忠誠者。

四、產業市場細分的依據

細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、擇的目標市場。

2.重新定位。在出現下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企

策略、品牌統分策略、品牌擴展策略、多品牌收入水平、社會地位和受教育程度較高；（3）策略、品牌重新定位策略。一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

（一）品牌有無策略2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.1.便于管理訂貨。2.有助于企業細分市場。3.有助于樹立良好的企業形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標可使企業的產品

3.早期大眾。（1）深思熟慮，態度謹慎；（2）決策時間較長；（3）受過一定教育；（4）有較好的工作環境和固定收入；（5）對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統的消費行為模式。

（二）新產品擴散過程管理。

企業擴散管理的目標主要有：1.導入期銷售額迅速起飛。2.成長期銷售額快速增長。3.成熟期產品滲透最大化。4.盡可能維持一定水

業產品的附近，特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。使本企業品牌的市場占有率有所下降；二是消

（二）品牌使用者策略

費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌；企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

（三）品牌統分策略

1.個別品牌。2.統一品牌。3.分類品牌。4.企

使用程度、該子市場上銷售價格能定多高等。

使用者對產品的態度等。此外，細分市場的常3.對峙定位。對峙定位是指企業選擇靠近用變量還有最終用戶、顧客規模等?，F有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，業名稱加個別品牌。平的銷售額。

一般來說，企業采取多品牌策略的主要原

（三）意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。因是：1.第九章 定價策略

定價策略是企業市場營銷組合策略中一個

極其重要的組成部分，學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。

一、定價目標

企業定價的目標主要有：維持企業生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。

二、產品成本

五、市場細分的有效性與反市場細分 爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的（一）市場細分的有效性 銷及促銷等各個方面差別不大。貨架面積當然會相應減小。2.多種不同的品牌細分的市場必須具備可測量性、4.避強定位。吸引更多顧客，提高市場占有率。3.發展多種可盈利性和可區分性。

（二）反市場細分。實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好?？茖W合理的市場細分應以發掘市場機會為目的。

西方企業曾實行“超細分戰略”，許多市場被過分地細分，導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種被稱為“反細分戰略”應運而生。反細分戰略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。

一、目標市場戰略

企業決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。

（一）無差異市場營銷。所謂無差異性市場營銷，也稱為大量營銷，是指企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務的營銷戰略。這種戰略的優點是產品的品種、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。

無差異性營銷戰略的缺點主要是不能滿足消費者多樣性需求。其次，當眾多企業都采用這一策略時，市場競爭會異常激烈，而一些小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。最后，易于受到采用差異性營銷戰略的競爭對手的攻擊。

（二）差異性市場營銷

（三）集中性市場營銷

實行集中性市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或者是初次進入新市場的大企業。

二、選擇目標市場戰略需考慮的因素

三種目標市場戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰略等。

一、市場定位的涵義

市場定位指企業針對潛在顧客的心理進行設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目

第八章 產品策略

一、產品整體概念

產品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產品包括五個層次。

（一）核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產品實質上都是為解決某個問題而提供的服務。

（二）形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

（三）期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。

不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。4.發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

（六）品牌重新定位策略1.競爭者推出一個品牌。

2.有些消費者的偏好發生了變化。產品的最高價格取決于這種產品的市場需

（七）企業形象識別系統策略 求，最低價格取決于這種產品的成本費用。

它由以下三個方面的因素構成：經營理念長期狀況下的企業定價，必須注意兩個方識別（Mind Identity，簡稱MI），經營活動識面：一是長期與短期邊際成本必須等于產品價別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態；識別（Visual Identity，簡稱VI）。二是長期與短期平均成本必須等于產品價格，三、包裝策略

1.相似包裝策略。2.差異包裝策略。3.相關包裝策略。4.復用包裝策略或多用途包裝策略。

此時也必然是長期與短期成本的最低點。

三、市場需求

需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格

（四）延伸產品。延伸產品是顧客購買形式產5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略7.改變彈性、需求的交叉彈性。品和期望產品時，包裝策略。因價格與收入等因素而引起的需求的相應包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、一、產品生命周期階段 的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的技術培訓等。

（五）潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

二、產品分類

（一）按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。

（二）按照消費者的購買習慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。

典型的產品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。

二、產品生命周期策略

產品生命周期各階段的不同特點、企業采取相應的營銷策略。

（一）介紹期營銷策略。產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快

收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

（一）需求的收入彈性。

（二）需求的價格彈性。

價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。

在以下情況下，需求可能缺乏彈性： 1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。2.購買者對較高價格不在意。

3.購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。

4.購買者認為產品質量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應該的。

（三）需求的交叉彈性。

交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產品為替代品，表明一旦產品Y的價格上漲，則產品X的需求量會增加；

三、產品組合的寬度、長度、深度和相關性 速滲透策略。4.緩慢滲透策略。產品組合的寬度是一個企業的產品組合中

（二）成長期營銷策略。所擁有的產品線的數目。1.改善產品品質。2.尋找新的子市場。3.產品組合的長度是指一個企業的產品組合中產品項目的總數。

產品組合的深度是指一個企業產品線中的改變廣告宣傳的重點。4.在適當的時機，可以采取降價策略。

（三）成熟期營銷策略。產品經過成長期

每一產品項目有多少個品種。的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，產品組合的相關性是指一個企業產品線中利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面熟期。

相互關聯的程度。1.調整市場。2.調整產品。3.相反，如果交叉彈性為負值，則此兩項產品為

四、產品組合的優化和調整

（四）衰退期營銷策略?；パa品，也就是說，當產品Y的價格上漲時，（一）擴大產品組合。

（二）縮減產品組合三、新產品開發過程 產品X的需求量會下降。產品延伸。

產品延伸的主要方式（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸

新產品開發過程由八個階段構成：尋求創

四、競爭者的產品和價格 意、甄別創意、市場結構劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡營業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。頭競爭、純粹競爭四種類型。

為便于研究市場經濟條件下的企業定價，有必要將市場結構進行劃分。劃分依據主要有三個：一是行業內企業數目；二是企業規模；三是產品是否同質。

（一）完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：

1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進入市場。

4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。

5.生產要素在各行業之間有完全的流動性。

人類歷史上曾經有過兩個大量提供利潤的領域。第一個是物質資源領域，第二個是人力資源領域。

（二）物流的職能

3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。

4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負

三、市場營銷道德判斷

（一）羅斯的顯要義務理論1.誠實。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。

（二）加勒特的相稱理論

加勒特所提出的相稱理論認為，應從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德。

（三）羅爾斯的社會公正理論

羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態出發，來試圖構建一個理想的社會公正系統。

“仁”與市場營銷理念、“義”與市場營銷規則、“禮”與市場營銷手段、“智”與市場營銷策略、“信”與市場營銷效果

物流的職能，就是將產品由其生產地轉移有一定的責任。到消費地，從而創造地點效用。5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評合理的物流目標：（1）將各項物流費用視價，并在必要時采取改正措施。為一個整體。（2）將全部市場營銷活動視為一

（三）市場營銷計劃的內容 個整體。（3）1.經理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計劃

二、物流系統 的要點。2.當前市場營銷的狀況。3.機會和問物流系統、設計物流系統時企業的選擇、設計物流的著眼點。

三、存貨與運輸策略

題分析。4.目標。5.市場營銷戰略。6.行動方案。7.預計的損益表。8.控制。

一、市場營銷組織的目標與效率

6.所有賣主出售商品的條件訂購點決策、訂購前置時間、市場營銷組織的目標1.對市場需求作出快速反

二、價格策略中的道德問題 包裝、服務等）都相同。最佳訂購量。應。2.使市場營銷效率最大化。3.代表并維護

（一）定價策略中的不道德行為

（二）定價策如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫1.訂購點決策。（1）訂購前置時間。（2）使消費者利益。略中不道德行為的判別 做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。

（二）壟斷競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產品有差異，有些是質量、花色、式樣和產品服務的差異。

用率。（3）服務水平。2.訂購量決策。企業有

二、市場營銷部門及其演變任何企業均具有雙重身份。首先，企業是關訂購多少（即訂購量）的決策直接影響到企 1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部“經濟人”。同時，企業又是社會經濟細胞，業的訂購頻率。3.最佳訂購量。門3.獨立的市場營銷部門4.現代市場營銷部門是社會財富最基本的創造者，企業的這種社會

（二）運輸策略

1.鐵路運輸。一般來說，整車運輸收費標準最低，而零擔貨車收費較高。2.水運。水運的三、市場營銷部門和其他部門的關系市場營銷部門和其他部門的分歧建設市場導向型企業文化

性決定了它是“社會人”。

一、企業的社會責任

企業的社會責任可概括為三大類：即保護消費者權益，保護社會的利益和發展，保護社會自然環境。

三、提升企業道德水準和社會責任感

（四）純粹壟斷。企業的市場營銷文化建設 不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1.政府也容易受到氣候條件的影響。3.卡車運輸?？?/p>

一、專業化組織

壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。車是一種有效的運輸方式。在許多情況下，卡

（一）職能型組織。是最古老也最常見的市場

一、成本導向定價法

1.成本加成定價法2.目標定價法

一、折扣與折讓定價策略

五種策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價策略等。

二、地區定價策略

車運費與鐵路運輸相比較，營銷組織形式。

（二）產品型組織。產品組織企業在市場營銷實踐中，能否注重市場營而且卡車所提供的服務一般更快。4.形式的優缺點。缺點：1.缺乏整體觀念。2.部銷道德，增強社會責任感，作出符合道德規范5.空運。空運在運輸業中所占的比重較低，但門沖突。3.的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德其重要性越來越明顯。經常空運的產品有易腐產品（如鮮魚、鮮花等）和價值高、體積小的產品（如科技儀器、珠寶等）。

地理型組織

二、結構性組織

（一）金字塔型

（二）矩陣型

六、組織評價與調整

市場營銷組織需要調整的原因

（一）外部環境的變化。

（二）組織主管人員

觀、企業價值觀、組織關系、報酬制度。第十五章 市場營銷新概念

一、CRM的產生與發展

客戶關系管理：簡稱CRM或交叉銷售，起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業相互聯系的所有信息，1.FOB原產地定價。2.統一交貨定價。3.分區定第十一章 促銷策略 價。4.基點定價5.運費免收定價。

一、促銷與促銷組合三、心理定價策略。三種定價方法：聲望從促銷的歷史發展過程來看，企業最先劃定價、尾數定價、招徠定價

四、差別定價策略

差別定價具體形式、企業采取需求差別定價必須具備的條件。

1.顧客差別定價。2.產品形式差別定價。3.產品部位差別定價。4.銷售時間差別定價。

五、新產品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價

四、企業對競爭者變價的反應

分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。

二、影響促銷組合的策略的因素影響促銷策略的因素有：產品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景。的變動。

（三）改組是為了證明現存組織結構借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。的缺陷。

二、CRM的主要功能 也可以通過改組來解決。CRM包括各種營銷理念、戰略和策略，如根第十三章 市場營銷執行與控制

二、市場營銷執行過程

企業文化、文化網、建設企業文化

據顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數據來規劃和實施分銷、促銷和服務戰略等。但總體上來講，CRM的主要功能集中在以下三個方面：

1、顧客的獲取，2、顧客的開發以，3顧客的保持。

三、CRM在企業營銷中的應用

一、確定廣告預算的方法企業文化包括企業環境、價值觀念、模范

（一）量力而行法。人物、儀式、文化網五個要素。

（三）競爭對等法。

（四）目標任務法。市場營銷控制、市場營銷控制類型

面對競爭者的變價，企業必須認真調查研

三、網絡廣告

究如下問題：（1）為什么競爭者變價？2）競網絡廣告的優勢與局限。網絡廣告對廣告爭者打算暫時變價還是永久變價？（3）如果對公司的挑戰。

競爭者變價置之不理，將對企業的市場占有率

（一）網絡廣告的優勢 和利潤有何影響？（4）其他企業是否會作出反1.網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客應？（5）競爭者和其他企業對于本企業的每一進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2.網絡個可能的反應又會有什么反應？第十章 分銷策略

一、分銷渠道職能

市場營銷渠道和分銷渠道的區別。分銷渠道的基本職能。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應商、輔助商。

二、分銷渠道類型

企業的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

三、渠道系統的新發展

垂直渠道系統、水平渠道系統一、影響分銷渠道設計的因素

影響渠道設計的主要因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性和環境特性。

二、分銷渠道的設計

企業對各種渠道方案設計評估的標準有三個：經濟性、控制性、適應性。

四、渠道沖突管理

渠道沖突是渠道成員合作過程中出現的漸次發展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段。

一、物流的涵義、職能與目標

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

“物流冰山說”“效益背反說”第三利潤源說。

廣告是互動的。3.網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。4.網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。

四、廣告效果的測定

一、人員推銷的形式與特點

（一）人員推銷的形式

（二）銷售人員的工作任務

（三）人員推銷的特點

（四）人員推銷策略的內容

一、銷售促進策略

銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。

一、計劃控制應用最多、效果最佳的是金融業。從美國 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用金融業的情況來看，在服務自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應用性CRM軟件市場中，（二）計劃控制的主要步驟。

1.制定標準。2.績效測量。3.因果分析。4.改正行動。

二、盈利能力控制

（一）市場營銷成本。

1.直接推銷費用。2.促銷費用，包括廣告媒體成本、產品說明書印刷費用、展覽會費用、促銷人員工資等。3.倉儲費用。4.運輸費用。5.其他市場營銷費用。

三、效率控制

（一）銷售人員效率控制。

（二）廣告效率控制。

（三）促銷效率控制。

（四）分銷效率控制。

四、戰略控制

戰略控制、市場營銷審計、市場營銷審計

服務自動化軟件的市場最為成熟。

2002年統計顯示，國際金融業80%的收入來自于20%的優質顧客，而在國內，大約60%的利潤來自于10%的顧客。

二、交叉銷售的應用

交叉銷售可以應用于多種不同的行業，如家電業、銀行業、保險業、證券業、旅游酒店業等。核心是數據庫的應用，關鍵是與特定顧客高效率的溝通，結果則是更多的銷售和利潤。世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用效果最為明顯。

三、綠色營銷的實施

（一）樹立綠色營銷觀念。

（二）收集綠色需求信息。

（三）制定綠色營銷戰略。

（四）確定綠色營銷組合。的特性、市場營銷職能審計。

一、關系營銷及其本質特征2.市場營銷審計的特性（1）全面性。（2關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的系統性。（3）獨立性。（4）定期性。聯系。

關系營銷的性質是“公共的”，是組織與

個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。

（三）關系營銷的本質特征：

1.信息溝通的雙向性。2.戰略過程的協同性。3.營銷活動的互利性。4.信息反饋的及時性。

二、關系營銷的類型和層次

1.基本型關系營銷。2.鼓動型關系營銷。3.負責型關系營銷。4.能動型關系營銷。5.伙伴型關系營銷。

二、宣傳策略市場營銷職能審計，是對企業的市場營銷宣傳的優勢與特性（1）高度真實感。（2組合因素（即產品、價格、地點、促銷）效率沒有防御。（3）戲劇化表現。的審計。第十二章 市場營銷計劃與組織

二、市場營銷計劃的內容

市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企

第十四章 市場營銷道德

一、市場營銷道德問題的起源

（一）道德的涵義和作用

業計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內容。道德是社會意識形態之一，營銷道德是調企業計劃人員至少在五個方面要依賴企業整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規市場營銷部門： 范的總和。1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。

2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

（二）西方道德與宗教西方道德的源泉是宗教。

二、西方學術界的道德觀

（一）功利論

（二）道義論

（三）相對主義論道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐。

第五篇：市場營銷學復習資料及答案

《市場營銷學》復習資料及答案

一、判斷題（大約20分）

1.（×）市場營銷是產品生產者與消費者之間進行商品交換的一種活動。

2.（√）生產觀念重點考慮生產多少產品。

3.（×）對于市場增長率高，占有率低的新產品可采取發展策略。

4.（×）市場營銷組合因素是企業不可控因素。

5.（√）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。

6.（×）恩格爾系數表明食品開支占總消費數量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）審美觀念對企業廣告和促銷方式沒有影響。

8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費文化。

9.（√）營業推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。

10.（√）消費者行為是由需要決定的。

11.（√）市場營銷人員運用的最基本的信息系統是內部報告系統。

12.（√）調研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業趨勢研究，短期預測、競爭產品研究、長期預測、價格研究和新產品測試，以及各種專項調研。

13.（√）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。

14.（√）“德爾菲法”的特點是各個專家不發生橫向聯系。

15.（√）非價格競爭手段施行的結果，是使消費者心目中對企業的產品產生差異。

16.（×）某些企業對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。這種競爭者稱為不規則競爭者。（選擇型競爭者）

17.（√）市場補缺者面對的主要風險是企業既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。

18.（√）市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上的分析。

19.（√）“核心產品”指的是產品能夠給消費者帶來的實際利益。

20.（√）產品組合是企業生產和經銷的全部產品的結構。

21.（√）需求導向定價法是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。

22.（×）根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣，稱為業務折扣。

23.（√）產品在從生產領域轉移到消費領域或購買者的過程中，經過的環節越多，銷售渠道越長。

24.（√）銷售促進的本質就是信息溝通。

25.（√）促銷組合是主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，最大限度地發揮整體效果。

26.（√）促銷組合它體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。

27.（√）營業推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費者。

28.（√）營業推廣更多地為市場占有率較低、實力較弱的中小企業采用。

29.（√）職能型組織的主要優點是行政管理簡單、易于管理。

30.（√）市場管理型組織的最大優點是：企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。

二、單項選擇題（大約15分）

1.市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的（C）。

A.英國B.日本C.美國D.法國

2.市場營銷學的核心概念是（B）。

A.產品B.交換C.營銷D.促銷

3.市場營銷的研究對象是（C）。

A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產品創新

4.企業宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴大規模B.增加投資C.創造顧客D.開發產品

5.當企業現有市場和現有產品還有潛力可挖時，可采用（C）。

A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發展策略D.轉移策略

6.企業采取種種措施在現有市場上擴大現有產品銷售，稱為（D）。

A.市場開發B.產品開發C.規模經營D.市場滲透

7.企業購買兼并本企業的原材料供應企業，稱為（D）。

A.產銷聯營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

8.企業面向過去市場，采用不同技術開發新產品，增加產品種類和品種稱為（A）。

A.產品開發B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化

9.企業面對外環境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉環境中不利因素發展的策略稱為（C）。

A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉移策略

10.企業部分地改變要采購的商品規格、質量、價格或供應者的購買行為稱為（B）。

A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

11.調查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

12.下列不屬于領先者擴大需求策略的是（D）。

A.不斷發現新的購買和使用者B.不斷開辟產品的新用途

C.設法增加產品的使用量D.開發新產品

13.在產品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。

A.攻擊市場主導者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

14.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

15.側翼進攻就是（A）。

A.集中優勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現有市場的間接進攻策略

C.集中全力向對手的主要市場發起進攻D.全面、大規模的市場進攻

16.企業從自己的優勢或擅長出發，根據顧客的分類進行專業化營銷的競爭者稱為（A）。

A.市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領先者D.市場挑戰者

17.企業擁有不同的產品線的數目是產品組合的（C、D）。

A.深度B.長度C.寬度D.廣度

18.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

19.理解價值定價法運用的關鍵是（D）。

A.確定適當的目標利潤B.準確了解競爭的價格

C.正確計算產品的單位成本D.找到比較準確的理解價值

20.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的定價策略是（B）。

A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價

21.經紀人和代理商屬于（A）。

A.批發商B.零售商C.供應商D.實體分配者

22.當生產量大且超過企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B）。

A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是

23.營業推廣的目標通常是（B）。

A.了解市場情況，促進產品適銷對路B.刺激消費者即興購買

C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業與各界公眾建立良好關系

24.報紙媒體的優點是（C）。

A.形象生動逼真，感染力強B.專業性強、針對性強

C.簡便靈活、制作方便、費用低廉D.表現手法多樣、藝術性強

25.以市場為導向的現代組織模式的出發點是（C）。

A.產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力

26.計劃控制過程的第一步是（A）。

A.確定目標B.評估執行情況C.規定企業任務D.選擇目標市場

27.產品—市場管理型組織的主要缺點是（A）。

A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略

C.容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息

28.選擇性較強的日用消費品適宜采用以下（B）策略。

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.普遍性分銷

三、多項選擇題（大約20分）

1.以下屬于密集型發展戰略的有（ADE）。

A.市場開發B.一體化經營C.多角化經營D.產品開發E.市場滲透

2.市場營銷客觀環境主要包括（ABDE）。

A.政治與法律B.經濟C.產品規模D.社會文化E.科技與地理

3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人

4.消費者購買行為的主要類型包括（CDE）。

A.直接購買B.間接購買C.經常性購買D.選擇性購買E.探究性購買

5.市場營銷調查方法包括（ABCDE）。

A.觀察法B.深度小組訪問法C.調查法D.實驗法E.頭腦風暴法

6.德爾菲法優點在于（ABCD）。

A.可發揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權威人士意見的影響

D.準確性較高E.集體討論

7.選擇進攻策略可供選擇的有（ABCDE）。

A.正面進攻B.側翼進攻C.圍堵進攻D.迂回進攻E.游擊進攻

8.目標市場策略是（ABC）。

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細分E.市場競爭

9.分析產品組合需考慮的因素（ABC）。

A.對產品處境的分析B.產品定位分析C.產品項目關系及對企業的貢獻分析

D.產品價格分析E.產品渠道分析

10.企業依據市場競爭和內外部環境的不同，采用的定價方法主要有以下三種（ACD）。

A.成本導向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導向定價法

D.需求導向定價法E.高撇取定價法

四、簡述題（大約30分）

1.新產品定價策略。

答：新產品價格策略主要有：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。

（1）撇脂定價策略—－也叫高價策略，是在新產品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內獲得最大利潤。

撇脂定價的優點：

1、利用高價滿足消費者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產品的形象；

2、可迅速收回新產品投資，獲得較高利潤；

3、為以后降價留有空間。

撇脂定價的缺點：

1、價格高，不利于新產品的市場擴散，易受到抵制；

2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進入激烈競爭而影響投資回收。

采用撇脂定價的適用條件：

1、產品市場有足夠的購買者（產品市場容量大）；

2、產品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E﹥1）；

3、產品的技術含量高，競爭者在短期內，不容易仿造進入市場（專利產品）

4、高價必須配合產品的高品質才能樹立高檔產品形象。（高科技的專利產品，新材料，營養保健品，化妝品等較多采用這種策略）。

（2）滲透定價策略—－也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產品的價格定得較低，使新產品在短期內迅速占有市場。

優點：

1、低價上市，有利于消費者對新產品的接受，迅速滲入市場；

2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進入。

缺點：

1、投資回收期較長，價格變動余地小；

2、低價容易給人以低檔，劣質產品形象。

適用：

1、新產品的價格需求彈性大（E﹤1）技術比較簡單；

2、產品打開市場后，企業能夠大量生產，大量銷售而使成本下降；

3、企業在產品市場上能以成本優勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數日用消費品適于此策略）

（3）滿意定價策略，也叫穩妥價格策略，是將產品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業又能獲得合理利潤。

優點：是兼顧生產者、中間商和消費者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。

適用于：產銷較為穩定的產品。（技術含量中等，需求量較大，長期需求較為穩定的大部分選購品，競爭較為平穩時）

2.企業采取發展戰略應具備的基本條件。

答：采用發展戰略的企業必須具備以下條件：

第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業在短期內終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業的外部環境，尤其是政府支持的方向與企業發展戰略一致。

3.目標市場策略。

答：可供企業選擇的目標市場策略主要有三種：

（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。

特征：企業面對整體市場，推出單一的品種，發展單一的營銷方案。

（二）選擇性市場策略。即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。

（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。

4.舉例說明現代營銷產品的含義。

答：現代市場營銷產品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產品的實質層、產品的實體層和產品的附加層。

（1）產品的實質層也叫核心產品。是指產品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產品的功能和效用，是消費者購買產品所要滿足的實質性利益和目的。

(2)產品的實體層（有形產品、實體產品）—是消費者通過感官能感受到的產品實體。包括：產品的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等，一般為五大特征質量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產品的核心內容—功能和效用。

（3）產品的延伸層（附加產品）—是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。

如：自行車（產品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產品的實體，而生產商和經銷商在銷售過程前后的一切服務，構成自行車的產品附加層。

五、案例分析（大約15分）

在貴陽市區城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。

朱時恒是來自貴陽市郊烏當區的農民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結構兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統“分開賣”而賺到了錢。培養了一批自己的忠實顧客。這些忠實的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應有的報償?；卮鹨韵聠栴}：

讀了這個小故事，請結合市場細分的重要作用談談你的體會。

答：市場細分，就是企業根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質化”商品的“異質性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是農戶和農產品加工企業并沒有真正對市場進行細分所致。企業要找準多層次、多樣化的需求“點”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。