第一篇：大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院市場營銷學(xué)期末模擬

題（A）

班別 專業(yè) 學(xué)號 得分

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.在企業(yè)的促銷組合中，最主要的促銷手段是（）A.人員銷售和廣告 B.廣告和公共關(guān)系 C.廣告和營業(yè)推廣 D.人員銷售和營業(yè)推廣

2.一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、檔次不同，需要加以區(qū)別，宜采用（）A.個別商標(biāo)策略 B.統(tǒng)一商標(biāo)策略 C.家庭商標(biāo)策略 D.延伸商標(biāo)策略

3.食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產(chǎn)線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)線。我們稱該廠增加了產(chǎn)品組合的

A.廣度 B.長度和深度 C.深度 D.一致性

4．企業(yè)為了減少推銷員的流動性，與客戶建立深厚的聯(lián)系，可采用的組織形式是（）A.顧客結(jié)構(gòu)式 B.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 C.地區(qū)結(jié)構(gòu)式 D.綜合結(jié)構(gòu)式

5.企業(yè)邀請記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報道企業(yè)的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（）A.人員推銷 B.廣告 C.公共關(guān)系 D.營業(yè)推廣

6．根據(jù)服務(wù)的作用，下列屬于及時服務(wù)的是（）A.操作表演 B.質(zhì)量三包

C.縮短訂貨周期 D.提供使用說明書 7.下列哪一項(xiàng)是市場營銷組織中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素 A.渠道 B.產(chǎn)品 C.價格 D.促銷

8.服務(wù)可分為要素性和非要素性兩類，下列各項(xiàng)中屬于要素性服務(wù)的是（）A.運(yùn)輸 B.產(chǎn)品 C.勞動力 D.咨詢

9.在選擇目標(biāo)市場的策略中，不追求在整體市場上占據(jù)最大市場份額的策略為（）A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營銷策略 D.分散性營銷策略 10.下列與盈虧平衡點(diǎn)銷量無關(guān)的變量是

A.總成本 B.銷售收入 C.產(chǎn)品價格 D.單位變動成本 11.隨行就市定價法屬于 定價法。（）A.成本導(dǎo)向 B.需求導(dǎo)向

C.市場競爭導(dǎo)向 D.心理導(dǎo)向

12.在產(chǎn)品處于成熟期及衰退期階段應(yīng)采用的是 廣告策略。（）A.引導(dǎo)性 B.提醒性 C.說明性 D.告知性

13.市場營銷學(xué)對于市場的劃分依據(jù)是（）A.購買者 B.購買行為

C.購買目標(biāo) D.購買者及購買目標(biāo)

14.企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模最好的一種方法是（）A.分解法 B.銷售百分比法

C.工作量法 D.銷售百分比法和分解法

15.企業(yè)如果采取拉式策略，一般選擇下列哪種促銷手段 A.人員推銷 B.營業(yè)推廣 C.商品廣告 D.宣傳

16.連續(xù)性服務(wù)分類的依據(jù)是 A.服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系 B.服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系

C.服務(wù)活動的本質(zhì) D.服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度17.通過快速的組織吞并手段來改變競爭的戰(zhàn)略是 A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷 D.營業(yè)推廣 18.產(chǎn)業(yè)市場需求是

A.間歇需求 B.引申需求 C.始發(fā)需求 D.偶發(fā)需求

19.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是 A.產(chǎn)品型組織 B.職能型組織 C.市場型組織 D.地理型組織

20.效用是指產(chǎn)品滿足人們 的能力 A.需求 B.需求 C.欲望 D.價值

二、名詞解釋（每小題3分，共12分）21.營銷組合22.品牌

23.目標(biāo)市場

（）（）（）（）（）

24.無差異市場營銷

三、簡答（每題6分，共30分）

25.簡要說明影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

26.簡要說明產(chǎn)品生命周期引入期的營銷對策

27.影響分銷渠道設(shè)計的因素有哪些？

28.簡述選擇促銷組合策略應(yīng)考慮的因素有哪些？

29.簡要說明消費(fèi)品市場細(xì)分的主要變量

四、計算題（8分）

某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的FC為30萬元，VC為20萬元，批量Q為4萬件，若要達(dá)到預(yù)期利潤為20%，則產(chǎn)品單價為多少？

五、案例分析題（第一題20分，第2題10分，共30分）案例分析一

珠江鋼琴的名牌戰(zhàn)略

廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司(以下簡稱“珠江鋼琴”)是大型國有企業(yè)，其前身是組建于1956年的廣州鋼琴廠，1987年改制為工業(yè)公司，1996年改制為集團(tuán)公司。10多年以來，珠江鋼琴取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，鋼琴產(chǎn)量從1992年的2.4萬臺增長到2001年的7.5萬臺，利潤總額從1992年的1507萬元增加到2000年的1.1個億，鋼琴產(chǎn)量10多年來穩(wěn)居全國第一，2002年躍居全球第一。同時，珠江鋼琴的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到包括美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的80多個國家和地區(qū)，每年的出口量占全國鋼琴總量的40%，2003年，珠江鋼琴在 美國的市場占有率達(dá)到了13%。作為一個大型國有企業(yè)，能夠在短短的10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“全球第一”，這在很大程度上取決于珠江鋼琴名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

1.名牌戰(zhàn)略的選擇

珠江鋼琴實(shí)施名牌戰(zhàn)略是在10多年前確立的。當(dāng)時的珠江鋼琴的決策層認(rèn)識到，隨著 我國改革開放的深入，人民的生活水平將會不斷地提高，這使普通消費(fèi)者在購物時越來越注 重商品的品牌，況且，鋼琴在中國很長一段時間內(nèi)都屬于高檔消費(fèi)品，鋼琴購買者大多數(shù)都 是知識水平和收人水平比較高的消費(fèi)群體，同一般群體相比，他們更重視品牌的選擇。另外，珠江鋼琴早些年提出的“雄踞中國、沖出亞洲、走向世界”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了珠江鋼琴 必須走向國際市場，而在國際市場上，消費(fèi)者對品牌的選擇更加挑剔。現(xiàn)任總經(jīng)理童志成回 億改革開放初期珠江鋼琴第一次參加德國法蘭克福一年一度的國際樂器博覽會時，感慨地說:“在那界博覽會上，同歐美鋼琴業(yè)高檔次的產(chǎn)品相比，珠江鋼琴就像一只羞地見人的‘丑小鴨'，這一場景深深地利痛了在場所有的珠江鋼琴人員，它使我們意識到，要使珠江鋼琴走向國際市場，必須下決心狠抓質(zhì)量，鑄造一個百年流芳的民族品牌，立志振興民族工業(yè)，因此，我們毅然走上艱難的創(chuàng)名牌發(fā)展之路。”

2.名牌戰(zhàn)略的實(shí)施

珠江鋼琴的創(chuàng)名牌之路是一個系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)管理的眾多層面，具體來講，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)樹立全員名牌意識，形成創(chuàng)名牌的氛圍。樹立全員名牌意識是企業(yè)創(chuàng)立名牌的群眾基礎(chǔ)。在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)中，通過集團(tuán)內(nèi)部的有線電視、墻報和組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、會議等多種途徑，對員工進(jìn)行創(chuàng)名牌重要意義的教育。珠江鋼琴是一個國有企業(yè)，因此要把員工中的停留在計劃經(jīng)濟(jì)中的“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)、買方市場條件下以競爭取勝、名牌取勝的觀念上來，這對于珠江鋼琴的發(fā)展具有重要的意義。為此，珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產(chǎn)品中去，把企業(yè)辦成學(xué)習(xí)型組織，強(qiáng)調(diào)人人對市場負(fù)責(zé)，對名牌負(fù)責(zé)，這些措施提高了員工創(chuàng)名牌的認(rèn)同感和自覺性。

(2)充分調(diào)研和論證，確定創(chuàng)名牌目標(biāo)。有目標(biāo)才有追求，有追求才有壓力，有壓力才會產(chǎn)生動力，才有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的對策和措施。為準(zhǔn)確確定名牌目標(biāo)，珠江鋼琴對鋼琴產(chǎn)品的發(fā)展前景、對西方鋼琴300年的歷史、對日本及韓國等主要的亞洲競爭對手、對自身的優(yōu)劣勢等宏觀和微觀的各個方面，都進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。在此基礎(chǔ)上，確定了珠江鋼琴的名牌發(fā)展目標(biāo)，珠江鋼琴在1997年創(chuàng)立“廣州市名牌”、1998年創(chuàng)立“廣東省名牌”、2000年創(chuàng)立“中國名牌”，并力爭在2005年成為世界馳名品牌。

(3)以人為本，為創(chuàng)名牌培育人才隊伍。1992年底，50歲的童志成掌印于珠江鋼琴。針對企業(yè)內(nèi)部存在計劃經(jīng)濟(jì)時期的思想和現(xiàn)象，童志成提出轉(zhuǎn)變觀念、吸納優(yōu)秀人才和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國內(nèi)專業(yè)人才并舉的“三個并 4 舉”人才戰(zhàn)略，并通過引進(jìn)國外智力、聘用社會專門人才、大專院校代培和企業(yè)自己培養(yǎng)等多種渠道，構(gòu)筑多層次人才隊伍。在培養(yǎng)企業(yè)自身人才上，一方面，強(qiáng)化思想品質(zhì)和職業(yè)道德教育，加強(qiáng)誠信自律和自我約束，提升員工思想境界;加大激勵成本，提高物質(zhì)和非物質(zhì)的激勵效果，效益分配順應(yīng)客觀規(guī)律，向技術(shù)工藝高和勞動效率高者傾斜;營造領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工相互合作的文化氛圍，培訓(xùn)員工的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，形成同心同德的團(tuán)隊合力參與市場競爭。另一方面有計劃地組織人員跟隨國內(nèi)外專家在實(shí)踐中觀摩學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批懂理論會操作的優(yōu)秀人才;每年開設(shè)1-2期鋼琴維修、調(diào)律培訓(xùn)班，邀請全國各地珠江鋼琴經(jīng)銷單位有關(guān)人員免費(fèi)到集團(tuán)集中培訓(xùn)，經(jīng)常邀請國內(nèi)外鋼琴制造專業(yè)人士到企業(yè)給員工上課，傳授技藝;派出人員到大專院校或出國深造;鼓勵職工自學(xué)成才;繼續(xù)留用已達(dá)退休年齡、身體健康的企業(yè)人才。種種引進(jìn)、開發(fā)、培養(yǎng)、留住人才的措施，使集團(tuán)公司的優(yōu)秀人才脫穎而出，形成一支包括企業(yè)管理、信息化工作、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造、市場營銷、財務(wù)監(jiān)管等方面強(qiáng)有力的專業(yè)隊伍，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供了人力資源方面的保證。

(4)堅持科技創(chuàng)新，為鑄造人才提供技術(shù)支撐。從事鋼琴生產(chǎn)40多年的童志成，深知鋼琴是科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的“樂器之王”，要想造好它，贏得市場，就必須把引進(jìn)、吸收與消化、創(chuàng)新相結(jié)合，使之不斷增加技術(shù)、藝術(shù)和文化知識含量。為此，珠江鋼琴堅持技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改造相結(jié)合、硬件投入與軟件改善相結(jié)合、培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才與引進(jìn)國內(nèi)外智力相結(jié)合的“三個結(jié)合”技術(shù)戰(zhàn)略來推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。近年來先后投人5億多元進(jìn)行了五期較大規(guī)模的技術(shù)改造，引進(jìn)德、法、意、美等國先進(jìn)設(shè)備2000多臺(套)，推進(jìn)了鋼琴生產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提高了產(chǎn)品的靈敏度、精密度、平整度和光潔度。珠江鋼琴還組建了省級技術(shù)中心，充分運(yùn)用CAD鋼琴計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)開發(fā)新產(chǎn)品，故此，設(shè)計周期縮短了1/3，品種從當(dāng)時只有幾個增加到目前近70個，產(chǎn)品更新率達(dá)30，技術(shù)開發(fā)成功率達(dá)100%。除音鋼琴、自動彈奏數(shù)碼鋼琴等高新技術(shù)產(chǎn)品已陸續(xù)問世并日趨完善，被創(chuàng)新過的弦列新設(shè)計、直形音板等系列鋼琴制造的關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先和亞洲先進(jìn)水平。為了加大“軟件”的投入，珠江鋼琴還與國內(nèi)一批高等院校、科研機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合開發(fā)激光鍵盤測平儀等新技術(shù)、新產(chǎn)品，這既節(jié)約了大量外匯，也為鍛煉企業(yè)技術(shù)人才創(chuàng)造條件，真正形成“生產(chǎn)一代，儲備一代，預(yù)研一代”的良好循環(huán)。

2001年12月23日，設(shè)在珠江鋼琴集團(tuán)內(nèi)的國家輕工業(yè)樂器質(zhì)量監(jiān)督檢測中心正式通過國家技術(shù)監(jiān)督局輕工評審組認(rèn)證而掛牌運(yùn)作，結(jié)束了中南地區(qū)沒有國家級樂器檢測中心的歷史。

(5)質(zhì)量管理上臺階。產(chǎn)品質(zhì)量代表一個國家、一個民族的形象，是企業(yè)取信于用戶的關(guān)鍵因素。名牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，就是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證。基于此，珠江鋼琴通過實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略，向世界名牌進(jìn)軍。一是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上與國際質(zhì)量規(guī)范接軌，從1996年5月開始貫徹ISO9001國際質(zhì)量保證體系，并于1998年獲國內(nèi)、國際認(rèn)證。珠江鋼琴制定了質(zhì)量方針，其具體內(nèi)容是:高品質(zhì)的追求是珠江鋼琴生存與發(fā)展的依賴;優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是珠江鋼琴最忠誠的承諾。在質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)上，提出了要建立、保持質(zhì)量體系的有效運(yùn)行，產(chǎn)品形成全過程的質(zhì)量活動均要處于嚴(yán)控狀態(tài)，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)三年內(nèi)要達(dá)到或超過亞洲先進(jìn)水平的標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格的內(nèi)部管理上，1999年就突破這個目標(biāo)。接著2000年下半年開始啟動2000版標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換試點(diǎn)工作，質(zhì)量方針不變，質(zhì)量目標(biāo)是:保持質(zhì)量體系有效運(yùn)行并持續(xù)改進(jìn)，完善跟蹤服務(wù)制度，提高顧客滿意程度，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)5年內(nèi)達(dá)到國際(歐洲)中檔鋼琴水平。2001年3月獲2000版國際國內(nèi)認(rèn)證，并于2002年4月18日、19日兩天順利通過DNV挪威船級社國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的監(jiān)督審該。二是在質(zhì)量管理上建立執(zhí)行“四到現(xiàn)場”和“四個堅持”制度。“四到現(xiàn)場”是指質(zhì)管人員到現(xiàn)場、質(zhì)檢制度到現(xiàn)場、工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)場和操作規(guī)程到現(xiàn)場。“四個堅持”是堅持技術(shù)工藝高標(biāo)準(zhǔn)、堅持質(zhì)量控制嚴(yán)要求、堅持質(zhì)量一票否決制及堅持“1%=100%”和“100-1=0”的質(zhì)量監(jiān)控意識。這種既有壓力又有動力的企業(yè)制度創(chuàng)新，確保 5 了質(zhì)管工作扎實(shí)到位，確保了“珠江”牌鋼琴高品質(zhì)。世界著名鋼琴大師拉扎爾·貝爾曼到廣州演出，兩次都執(zhí)意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會表演用琴，并在留言中寫道:希望珠江鋼琴好像強(qiáng)大的中國、偉大的中華民族那樣在世界具有影響力。2002年初法國科技質(zhì)量監(jiān)督評價委員會向歐盟市場推薦:經(jīng)該委員會審核，廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司生產(chǎn)制造的中西樂器配件，被推薦為中國高質(zhì)量產(chǎn)品，并于同年2月向企業(yè)頒發(fā)了推薦《證明》。

近10年來的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，給珠江鋼琴帶來了企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、鋼琴生產(chǎn)突飛猛進(jìn)、科技創(chuàng)新碩果累累、產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高、產(chǎn)品出口迅速上升、現(xiàn)代企業(yè)制度加速建立、經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益顯著提高和持續(xù)發(fā)展后勁大大增強(qiáng)八大效果。珠江鋼琴實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為全球第一鋼琴生產(chǎn)廠家。

案例作者：李業(yè)、王潤生 討論題

1.企業(yè)品牌策略有哪幾種？（8分）

2.從珠江的名牌戰(zhàn)略中你得到了哪些啟示？（討論）（限350字以上）

6分）（圍繞本案例內(nèi)容并結(jié)合社會實(shí)際

案例分析二：

福特公司的經(jīng)營哲學(xué)

30年代是世界大戰(zhàn)時期，世界經(jīng)濟(jì)衰退，而美國作為核心資本主義工業(yè)國家卻煥發(fā)出強(qiáng)大的生產(chǎn)力，而然，汽車工業(yè)在當(dāng)時卻還是發(fā)展階段，產(chǎn)品單

一、質(zhì)量不高、顧客的選擇存在很多障礙。福特公司基于及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并實(shí)施有效市場開發(fā)，先后研究出滿足工薪階層的汽車，受到了廣大顧客的好評。福特公司營銷口號是“我的汽車是黑色的”。然而，隨著后來汽車工業(yè)不斷發(fā)展，美國通用公司一躍成為世界汽車行業(yè)老大。① 市場營銷觀念有哪幾方面？（8分）② 福特公司的營銷觀念是什么？（2分）

③ 福特公司為什么從行業(yè)老大退出來？（結(jié)合實(shí)際討論）（6分）（限350字以上）

第二篇：市場營銷學(xué)期末考試試題三

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題三

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1．相關(guān)群體

2．促銷

3．需求導(dǎo)向定價

4．分銷渠道

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）

1．在市場營銷工作中，從順序上看，市場細(xì)分、市場定位與選擇目標(biāo)市場這三項(xiàng)活動的邏輯關(guān)系是（b）。

A.市場細(xì)分、市場定位、選擇目標(biāo)市場B.市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位

C.選擇目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位D.選擇目標(biāo)市場、市場定位、市場細(xì)分

2．企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（b）。

A.水平多角化B.同心多角化

C.密集性增長D.綜合多角化

3．市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是（c）。

A.現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品B.新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品

C.現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場——新產(chǎn)品

4．對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（a）。

A.集中市場營銷B.差異性市場營銷

C.整合市場營銷D.無差異市場營銷

5．企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（c）。

A.寬度B.廣度

C.深度D.關(guān)聯(lián)度

6．企業(yè)訂價時，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價格達(dá)到可以（c）的水平就行了。

A．微利B.補(bǔ)償成本

C．補(bǔ)償可變成本D.補(bǔ)償固定成本

7．經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊登記的品牌是（c）。

A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志

C.商標(biāo)D.品牌化

8、當(dāng)某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該物品的需求為（a）。

A.彈性充足B.彈性不足

C.沒有彈性D.單位彈性

9．營銷渠道的寬度是指（d）。

A．中間商總數(shù)B．批發(fā)商總數(shù)

C．零售商總數(shù)D．同一層次中間商數(shù)目

10．寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（b

A.統(tǒng)一品牌策略B.多品牌策略

C.品牌擴(kuò)展策略D.各大類產(chǎn)品使用不同的品牌

11．公共關(guān)系促銷的最終目的是（b）。

A.為社會做貢獻(xiàn)B.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

C.樹立企業(yè)形象D.為顧客利益著想

12．服裝的核心產(chǎn)品是(c)。

A.漂亮的外型B.優(yōu)良的質(zhì)量

C.遮體、保暖和美化生活的需要D.周到的服務(wù)

13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(c)。

。）

A.生理需要B.安全需要

C.自我實(shí)現(xiàn)需要D.社會需要

14．當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時產(chǎn)品處于生命周期的（a）。

A.介紹期B.成長期

C.成熟期D.衰退期

15． 人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（a）。

A．選擇性記憶B．選擇性定位

C．選擇性知覺D．選擇性刺激

16．下列有關(guān)渠道沖突的說法中，正確的一項(xiàng)是（a）。

A．在現(xiàn)實(shí)中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍

B．渠道沖突會給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除

C．渠道沖突也就是渠道競爭D．渠道沖突不可避免

17．諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時，比較適合于采用（c）手段。

A.廣告B.銷售促進(jìn)

C.人員推銷D.公共關(guān)系

18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（c）。

A.郵購B.人員推銷

C.代理商D.展銷定貨會

19．相對市場占有率（a），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。

A.大于1B.等于

1C.小于1D.等于0

20．無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際營銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（d）。

A．明確營銷中存在的問題B．準(zhǔn)備足夠的資金

C．制定營銷調(diào)研計劃D．收集足量的信息

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴(kuò)散速度的因素。

2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？

3．人員推銷有什么特點(diǎn)？

4．企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？

5．簡述制定價格的程序。

6.消費(fèi)者購買行為有哪些類型？

1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。可是，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國通用汽車公司卻時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。

請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

2.豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費(fèi)錢。

豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把

一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題三答

案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.相關(guān)群體是指能影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀念的群體。

2.促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到加速和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動。

3.需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)需求的變動及消費(fèi)者價格心理為定價依據(jù)的一種定價方法。通常包含理解價值定價法、需求差異定價法和需求價格彈性定價法。

4.分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑。

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分

1-5BBCAC

6-10CCADB

11-15BCCAA

16-20DCCAA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。

（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）

（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）

（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）

2．企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。

第一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；（2分）

第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）推銷宣傳針對性強(qiáng)。（1.5分）

（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場反饋信息。（1.5分）

（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）

4．企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；

（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；

（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平；

（7）中間商的綜合服務(wù)能力。

（只要答出其中六點(diǎn)即可得6分）

5．企業(yè)定價是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價目標(biāo)—確定需求—估計成本—分析競爭者的產(chǎn)品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點(diǎn)1分，共6分）

6．消費(fèi)者購買行為分為四種類型：

（1）復(fù)雜性購買行為；(1.5分)（2）習(xí)慣性購買行為。（1.5分）

（3）尋求平衡性購買習(xí)慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分）

只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）

市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

（注：案例分析需要展開論述）

2.針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因?yàn)橐坏┙祪r意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無法與之抗衡的.(5分)

(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)

總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）

第三篇：市場營銷學(xué)期末考試試題和答案匯總

市場營銷學(xué)期末考試試卷

班級

姓名

學(xué)號

一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場營銷

2．市場細(xì)分

3．消費(fèi)者市場

4．生產(chǎn)者市場

二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應(yīng)該采取的對策是()A.迅速投放市場

B.改進(jìn)產(chǎn)品

C.加強(qiáng)促銷

D.盡早放棄 2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是（）關(guān)系。

A.形式競爭者

B.品牌競爭者

C.一般競爭者

D.愿望競爭者

3．某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中（）類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品

B.高檔化妝品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）。

A．推銷觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．生產(chǎn)觀念

D．市場營銷觀念

5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.橫向多角化

6．獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷（）的產(chǎn)品。A.購買者較少

B.技術(shù)較為復(fù)雜

C.要求便利

D.單價較高

7．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過（）尋找市場營銷機(jī)會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場開發(fā)

C.市場滲透

D.多種經(jīng)營

8．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費(fèi)。這種定價策略屬于（）。

A．成本加成策略

B．差別定價策略

C．心理定價策略

D．組合定價策略

9．人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。

A．核心產(chǎn)品

B．有形產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品

D．直接產(chǎn)品

10．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（）

A.實(shí)驗(yàn)法

B.觀察法

C.顧客意見法

D.詢問法

三、簡答題（每小題8分，共24分）

1．與消費(fèi)者市場相比，生產(chǎn)者市場有什么特征？

3．市場營銷學(xué)的研究對象是什么？？

3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？

四、案例分析題（共36分）

1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。

公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作 3 意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

3.市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。

4.市場機(jī)會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風(fēng)險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實(shí)踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）

（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）

實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）

注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

第四篇：市場營銷學(xué)期末考試要求

一．考試形式：考查考試

二、考試內(nèi)容：論文一篇

題目：《機(jī)電產(chǎn)品的市場營銷》

要求：

1.WORD文檔，A4打印紙單面打印，注明頁碼；

2.要求有封皮，封皮第一行宋體5號字注明：班級學(xué)號 姓名 分?jǐn)?shù),封皮標(biāo)題二號宋體；

3.頁眉寫上：市場營銷學(xué)2013-2014學(xué)年第二學(xué)期期末論文。

4.文章題目黑體小三加粗，段前間距2行，段后間距1行；（格式-段落-間距修改）；

5.正文小4宋體，20磅固定值行距，正文如有小標(biāo)題，層次清晰，一級標(biāo)題加粗。標(biāo)題序號依次為：一 ~

（一）（1）~ ①

6.論文不少于2500字。

三、考試時間：5月5號—5月10號

四、考試班級：11級機(jī)電一體化技術(shù)1—3班、11模具

五、完成時間：5月8號交到系部

六、考試地點(diǎn)：本班教室

七、考試要求：每個學(xué)生要求獨(dú)立完成，不能相互抄襲，可以查閱書籍，上網(wǎng)收集資料，課堂和課余時間完成。

八、成績評定：平時成績50%（含考勤、平時學(xué)習(xí)態(tài)度）+ 論文成績50%

第五篇：市場營銷學(xué)試題

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1.市場營銷環(huán)境 2．市場定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．在價格需求彈性公式中，當(dāng)彈性系數(shù)（）時，企業(yè)可適當(dāng)降價，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對不規(guī)則需求，企業(yè)的營銷方式是（）A.刺激性營銷 B.開發(fā)性營銷 C.同步營銷 D.維持營銷

3.在越發(fā)達(dá)的國家，企業(yè)之間的競爭多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

4.在未來待開發(fā)的市場上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于（）的策略。A.市場滲透 B.市場開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.多樣化經(jīng)營

5．銷量下降，價格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目是指：（）。

A.產(chǎn)品組合深度 B.產(chǎn)品組合寬度 C.產(chǎn)品組合長度 D.產(chǎn)品項(xiàng)目

7．相對市場占有率低，而市場增長率高的產(chǎn)品是（）。

A.問題類產(chǎn)品 B.金牛類產(chǎn)品 C.瘦狗類產(chǎn)品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個包裝內(nèi)的策略是（）。A.贈品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價值 B.商品使用價值 C.顧客理想價值 D.人生最大價值 10.企業(yè)欲在短期內(nèi)，在一定范圍內(nèi)吸引大量顧客購買產(chǎn)品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境

2.消費(fèi)者市場細(xì)分的基本形式包括（）。A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分 E.用戶規(guī)模和購買力 3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時可供選擇的市場覆蓋模式包括（）。

A.市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專業(yè)化

D.選擇專業(yè)化 E.市場全面化 4.下列哪些屬于附加產(chǎn)品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓(xùn) E.品牌

5.需求導(dǎo)向定價法包括（）。

A.認(rèn)知價值定價法 B.拍賣法 C.需求差異定價法

D.隨行就市定價法 E.目標(biāo)利潤定價法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是。

2.市場營銷組合策略（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和。3.企業(yè)定價方法主要包括三大類，即：、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。4.企業(yè)決定渠道寬度時，有三種策略可供選擇，即、和獨(dú)家分銷。

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面?

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略?

3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類

（2）這種細(xì)分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。

B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？ 2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?

3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?

《市場營銷學(xué)》試題A卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1．市場營銷環(huán)境：指與市場營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導(dǎo)向定價法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略? 當(dāng)面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則？ 品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。

5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用

從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響

答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會，同時也可能形成威脅。機(jī)會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：

（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。（3分）

營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費(fèi)者反對的技術(shù)。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。

（2）這種細(xì)分是否有效？（3分）答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機(jī)會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3分）答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場。

（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?（3分）答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便