第一篇：市場營銷學試題1

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市場營銷學試題1

市場營銷學試題

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一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號，填入題干的括號內。多選不給分。每題1分，共30分）

1、顧客讓渡價值中的顧客總成本是……………………………………………………………………………（）

①時間成本②產品成本③貨幣和非貨幣成本的總和④精力成本

2、在社會市場營銷觀念中，所強調的利益應是………………………………………………………………（）

①企業利益②消費者利益③社會利益；④企業、消費者與社會的整體利益

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3、關系市場營銷能力企業帶來一種獨特的資產，即…………………………………………………………（）

①超額利潤②設備和技術③企業規模④營銷網絡

4、在通用電氣公司法中，評價企業戰略業務單位的標準是…………………………………………………（）

①市場占有率和相對市場占有率②行業吸引力和業務力量

③市場占有率和行業吸引力④業務力量和相對市場占有率

5、企業利用自身在生產和經營方面已有的技術和經驗，拓展與本業務相關聯的產品和市場的戰略，叫做……

………………………………………………………………………………………………………………………（）

①水平多角化②同心多角化③密集性增長④集團多角化

6、市場滲透戰略適用的情況是…………………………………………………………………………

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………（）

①現有市場——新產品②新市場——現有產品

③現有市場——現有產品④新市場——新產品

7、對于經營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用………………………………………………（）

①集中市場營銷②差異性市場營銷③整合市場營銷④無差異市場營銷

8、協助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有……………………………………（）

①批發商②運輸公司③制造商代表④零售商

9、鐵路公司和航空公司在提供客運服務方面，二者的競爭關系屬于………………………………………（）

①愿望競爭者②一般競爭者③產品競爭者④品牌競爭者

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10、消費者購買過程中介入程度低、品牌差異大的購買行為屬于…………………………………………（）

①復雜購買②尋求多樣化購買③習慣件購買④化解不協調購買

11、用于表現是否屬于同一類人或物的測定尺度是…………………………………………………………（）

①名義尺度②順序尺度③間距尺度④比例尺度

12、對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調查方式是………………………………………………………（）

①電話訪問②郵寄問卷③人員訪問④上門調查

13、下列市場中，屬于不可擴張市場的是……………………………………………………………………（）

①服裝市場②食鹽市場③化妝品市場④汽車市場

14、企業產品組合中所包含的產品項目的總數叫做產品組合的……………………………………………（）

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①寬度②長度③深度④關聯度

15、產品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產品生命周期的…………………………………（）

①介紹期②成長期③成熟期④衰退期

16、在新產品擴散過程中，告知，他人有關新產品的信息，向購買者提供積極反饋的人是…………（）

①建議者②創用者③輿論領袖④參考群體

17、企業從消費者的角度對創意所作的詳盡描述叫做………………………………………………………（）

①產品形象②產品概念③產品外觀④產品用途

18、在新產品擴散過程管理中，保證產品質量，促進口頭溝通，加強廣告攻勢，影響后期采用者，使消費者重復購買，上述策略特別適用于…………………………………………………………………………

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…………（）

①實現迅速起飛②實現快速增長③實現滲透最大化④維持特定銷售水平

19、對同一種商品采用不同級別的包裝，以適應不同的購買力水平，這種包裝決策叫做………………（）

①差異包裝決策②復用包裝決策③改變包裝決策④分等級包裝決策

20、在市場競爭條件下多有時賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做……

……………………………………………………………………………………………………………………（）

①壟斷競爭②寡頭競爭③完全競爭④純粹壟斷

21、企業把創新產品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做………（）

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①撇脂定價②滲透定價③目標定價④加成定價

22、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形屬于………………………………………………………………………………（）

①水平渠道競爭②垂直渠道競爭③水平渠道沖突④垂直渠道沖突

23、訂購點決策受訂購前置時間、使用率、服務水平等因素的影響，如果訂購點越高，則說明………（）

①訂購前置則“間越短②使用率越低③安全存貨越多④服務水平越高

24、某食品公司根據原材料肉類需要冷藏的需要，租用了一個冷庫，這部分租金屬于存貨占用成本中的（）

①存貨空間費用②資金成本③稅金與保險費④折舊費用

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25、造成因果倒置的廣告預算方法是…………………………………………………………………………（）

①競爭對等法②目標任務法③量力而行法④銷售百分比法

26、如果企業的媒體計劃人員有：萬元的廣告預算，每千個一般性展露費為100元，則廣告主可買到的展露數為……………………………………………………………………………………………………………………（）

①1萬個②2萬個③5萬個④10萬個

27、一般說來，膠卷之類的產品最好通過電視媒體作活生生的實地廣告說明。在這里，主要考慮的影響媒體種類選擇的因素是…………………………………………………………………………………………………（）

①顧客的媒體習慣②產品特性③信息類型④成本

28、對企業市場營銷組合因素所進行的效率審計屬于………………………………………………………（）

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①市場營銷職能審計②市場營銷戰略審計③市場營銷系統審計④市場營銷組織審計

29、兩個或兩個以上國家或地區的經濟組織或個人，按一定資金比例聯合投資，共同興建企業，這叫做（）

①國外裝配②合資經營③許可證貿易④補償貿易

30、兩個國家的企業合作，共同開拓或占領市場，這種戰略聯盟屬于………………………………………（）

①技術開發聯盟②市場營銷與服務聯盟③合作生產聯盟④多層次合作聯盟

二、多選題（在本題的每一小題的備選答案中，正確答案有四個或四個以上，請你把認為正確答案的題號多填入題干的括號內。少選、多選不給分。每題2分，共10分）

1、參照群體包括…………………………………………………………………（）（）（）（）（）

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①首要群體②次妄群體③向往群體④厭惡群體⑤非成員群體

2、市場營銷信息系統包括………………………………………………………（）（）（）（）

①內部報告系統②外部報告系統③市場營銷情報系統④市場營銷研究系統⑤市場營銷分析系統

3、當產品銷售量急劇下降，利潤恨低甚至為零時，企業可以選擇的決策有（）（）（）（）

①繼續決策②集中決策③收縮決策④滲透決策⑤放棄決策

4、企業的主要定價目標有………………………………………………………（）（）（）（）

①生存②創新③當期利潤最大化④市場占有率最大化⑤產品質量最優化

5、下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有……………………………………（）（）（）（）

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①鮮活商品②建筑材料③機器設備④日用百貨⑤軟性材料

三、名詞解釋題（每題4分，共16分）

1、市場營銷管理過程——

2、市場營銷研究——

3、分區定價——

4、物流——

四、簡答題（每題7分，共28分）

1、相對消費者市場而言多產業市場有哪些特點？

2、品牌化可以使賣主和買主得到哪些好處？

3、簡述企業多角化增長的涵義、動因和條件。

4、簡述確定促銷組合需考慮的困素。

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五、案例題（16分）

1、在北京市場上有A、B、C三家企業均生產同一種開關。現抽取一組產業用戶作樣本，要求他們分別就三家企業的產品予以評比打分多評分標準為產品耐用性、產品可靠性、交貨可靠性、服務質量四種屬性。對每一種屬性，將100分分配給三家企業，同時根據四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，評分結果如下表所示。根據市場調查，得知這種開關的平均市場價格為2元。請運用認知價值定價法多為A企業產品確定一個適宜的銷售價格（精確到0.2元），并簡述還有什么其它定價方法。屬性產品A產品B產品C重要性權數

產品耐用性40 40 20 25

產品可靠性33 34 33 30

交貨可靠性50 25 25 30

服務質量

35 20 15

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第二篇：市場營銷學試題

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1.市場營銷環境 2．市場定位 3． 產品生命周期 4．促銷

二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．在價格需求彈性公式中，當彈性系數（）時，企業可適當降價，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對不規則需求，企業的營銷方式是（）A.刺激性營銷 B.開發性營銷 C.同步營銷 D.維持營銷

3.在越發達的國家，企業之間的競爭多發生在產品的（）層次上。A.核心產品 B.形式產品 C附加產品 D.潛在產品

4.在未來待開發的市場上銷售現有產品，這屬于（）的策略。A.市場滲透 B.市場開發 C.產品開發 D.多樣化經營

5．銷量下降，價格降到最低水平，這種狀況一般處于產品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業的產品組合中產品線的數目是指：（）。

A.產品組合深度 B.產品組合寬度 C.產品組合長度 D.產品項目

7．相對市場占有率低，而市場增長率高的產品是（）。

A.問題類產品 B.金牛類產品 C.瘦狗類產品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關聯的不同產品集中裝于一個包裝內的策略是（）。A.贈品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價值 B.商品使用價值 C.顧客理想價值 D.人生最大價值 10.企業欲在短期內，在一定范圍內吸引大量顧客購買產品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營業推廣 D.公共關系

三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業的宏觀營銷環境的有（）。A.人口環境 B.經濟環境 C.科技環境 D.自然環境 E.法律環境

2.消費者市場細分的基本形式包括（）。A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分

D.行為細分 E.用戶規模和購買力 3.企業在選擇目標市場時可供選擇的市場覆蓋模式包括（）。

A.市場集中化 B.產品專業化 C.市場專業化

D.選擇專業化 E.市場全面化 4.下列哪些屬于附加產品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓 E.品牌

5.需求導向定價法包括（）。

A.認知價值定價法 B.拍賣法 C.需求差異定價法

D.隨行就市定價法 E.目標利潤定價法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場營銷管理的實質是。

2.市場營銷組合策略（俗稱4P），指的是產品策略、價格策略、渠道策略和。3.企業定價方法主要包括三大類，即：、需求導向定價法和競爭導向定價法。4.企業決定渠道寬度時，有三種策略可供選擇，即、和獨家分銷。

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面?

2．簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略?

3．經紀人或代理商與商人批發商有何異同? 4．品牌設計需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別

六、論述題（14分）

試述科學技術的發展（特別是知識經濟）對市場營銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國天美時鐘表公司在戰前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發現，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業發現，以往提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類

（2）這種細分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現的 案例 2

現有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發部，研究A公司產品不足，以尋找市場空間，經過周密分析，終于了發現A公司產品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產品價格出現零頭，顧客購買不便。

B公司針對調查結果，開始建立自己的目標市場，并制定相關的營銷策略。（1）你認為B公司如何發現市場機會？ 2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?

3）、如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?

《市場營銷學》試題A卷參考答案及評分標準

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1．市場營銷環境：指與市場營銷活動有關的，影響企業與其目標市場進行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場定位：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重要程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

3．產品生命周期：某種產品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經歷的全部過程。4．促銷：企業通過一定的方式，將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的的一系列活動

二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導向定價法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協作的長期性。

2．簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略? 當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。3．經紀人或代理商與商人批發商有何異同? 經紀人或代理商和商人批發商都屬于批發商，經紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，他們對其經營的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發商是自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。

4.品牌設計需要遵循什么基本原則？ 品牌設計應遵循以下幾個基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。

5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別

（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。（2）開展業務的順序不同。銷售觀念采用

從內向外開展業務的順序，它從企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。

六、論述題（14分）

試述科學技術的發展（特別是知識經濟）對市場營銷組合的影響

答：新技術革命，給企業市場營銷創造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術的突然，出現，使企業現有產品變得陳舊；另一方面，新技術改變了企業人員原有的價值觀。因此，科學技術的發展對某些企業可能是有利的，而對另一些企業則可能是不利的，對企業營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創造性的破壞”力量。（2分）

科學技術的發展和新技術的應用，特別是知識經濟時代的到來，對企業的市場營銷可能將產生如下的影響：

（1）使產品的開發周期大大縮短，產品更新換代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術的專利保護，開發給消費者帶來更多便利的新產品。（3分）（2）科學技術的進步，帶來信息科學的飛速發展，使得消費者生產者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現的。同時，產品的售價中必須包含“創新成本”，而且占據較大的比例。（3分）（3）科學技術的發展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現代乃至未采商業的主體。（3分）（4）科學技術的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。（3分）

營銷人員必須了解變化中的技術環境和新技術如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。

（2）這種細分是否有效？（3分）答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現的？（3分）答：在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認為B公司如何發現市場機會？（3分）答：B公司通過研究A公司的產品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產能滿足細分市場需求的產品，從而擠入泡泡糖市場。

（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?（3分）答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。

（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?（3分）答：B公司會針對A公司產品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便

第三篇：市場營銷學試題

一、選擇題

1、市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在（B）。

A、18世紀中葉B、19世紀末至20世紀30年代

C、本世紀50年代D、19世紀初

2、日本的資生堂與北京日化廠合資生產系列化裝品，這就叫（D）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復合多角化D、水平一體化

3、根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

4、一個企業若要識別其競爭者，通常可以從以下（A）方面進行。

A、產業和市場B、分銷渠道

C、目標和戰略D、利潤

5、選擇性營銷最大的問題是（A）。

A、營銷成本的提高B、節省費用

C、擴大了風險D、提高企業的營銷能力

二、問答題

1、市場營銷觀念的發展變化分為哪幾個階段？為什么會出現這幾個階段？新舊營銷觀念的區別主要表現在哪幾個方面？

生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。區別：出發點不同、方式方法不同、著眼點不同。

2、企業的營銷環境包括哪些？請聯系某一企業的實際分析環境對企業的影響，并提出企業對付環境威脅的對策。

宏觀環境——政治、經濟、社會文化、法律與科技。個體環境——企業內部、生活資料消費者或生產資料購買者、供應企業和后續經銷企業、競爭者。

3、消費者的購買決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應的措施來促使消費者作出購買決策？

確認需求——尋求信息——決定購買——購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；

第四階段，如何注重購后評價。

4、請根據房產市場的現狀，設計一個調查問卷表，便于對房產市場進行分析，采取相應的營銷策略。

問卷說明、調查的問題、被調查者的情況、編號、調查者的情況。

三、案例分析

1、一向被譽為“中國摩托工業排頭兵”的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產值也比上年有不足3%的增幅，但企業銷售收入和實現利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。

為什么會出現這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業太多，產品太多，供大于求。”1996年，全國納入各部門統計報表的摩托車企業是115家，沒有納入統計的至少300家。1996年全國摩托車產量是900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應采取怎樣的對策來發展自己。

1、加強新產品開發、加強市場開發、加強成本核算、加強內部管理、加強環境分析。

2、紅桃K集團是武漢著名的企業。紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70％的份額在農村市場。

公司根據消費者市場細分中地理區域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。

農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發現，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現在不用自夸。在農

村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農村市場，組建了深入到縣鄉村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉鎮、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

2、市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環境的分析，注重產品創新、以顧客為中心等。2001秋市場營銷學試題

答案：

一、選擇題

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、問答題

1、三、案例分析

一、選擇題（15分請將正確答案的標號填在括號里）

1、對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是

（A）。

A、發展B、維持

C、收縮D、放棄

2、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格

C、消費者的收入水平

D、知覺

E、信念和態度

3、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A、需求狀況B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

4、當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應該為（B）。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營渠道D、都不是

5、以下哪個是報紙媒體的優點？（C）

A、形象生動逼真、感染力強B、專業性強、針對性強

C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉D、表現手法多樣、藝術性強

二、論述題

1、請結合當地的實際，舉例說明環境對企業市場營銷的影響，同時，編制環境威脅矩陣圖。

要求聯系某企業的實際進行環境的分析，分析要切合企業的實際，并針對企業的環境畫出矩陣圖。

2、假使要你進行一次彩電市場消費者需求狀況的調查，請設計一個簡單的調查表。

調查表的內容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區域、文化、人均擁有彩電的情況、職業、商品用途等。

3、試述產品價格的制約條件及其與產品價格的關系。

價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業狀況等。具體分析價格的制約條件與企業價格的關系。

4、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致、最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。

確定促銷組合時應考慮的因素：產品類型與特點、推或拉的策略、現實和潛在顧客的狀況、產品的經濟生命周期“階段”。

三、案例分析

（一）、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰。樂凱以市場為導向，系統謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性，它更需要專業的營銷網絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店。現在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網點的建設，樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網點的服務品質，樹立品牌形象。

當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯結數百個分銷代理商，輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。

優良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。

問：

1．從膠片類產品的特點評價樂凱的分銷策略。

從膠片類產品的價值、產品的時尚性、產品的易毀性、產品的體積與重量、產品的技術與服務要求、產品的季節性、產品的生命周期、產品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。

2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?

市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環境的分析，注重產品創新、以顧客為中心等。

（二）、紅桃K集團是武漢著名的企業。紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70％的份額在農村市場。

公司根據消費者市場細分中地理區域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。

農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發現，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現在不用自夸。在農村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農村市場，組建了深入到縣鄉村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉鎮、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環境的分析，注重產品創新、以顧客為中心等。答案：

一、選擇題（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、論述題（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）

第四篇：市場營銷學試題及其答案

一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產

D．以上答案都不對

3、_________是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

E．相關性

3、市場營銷信息系統由_________所構成。

A．內部報告系統

B．外部報告系統 C．營銷情報系統

D．營銷調研系統 E．營銷分析系統

4、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費品

B．低檔消費品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務

5、只要具備了___________這一條件時，企業就可以考慮通過A．產品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權的產生。

A．有形產品

B．無形的任何活動或利益

C．物質產品

D．實體產品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務的非營利組織

D．AB和C

7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業推廣

8、_________差異的存在是市場細分的客觀依據。A．產品

B．價格 C．需求偏好

D．細分

9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業務是_________。A．理想業務

B．冒險業務 C．成熟業務

D．困難業務

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．數量折扣 C．季節折扣

D．現金折扣

12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發 C．代理

D．直銷

二、多項選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發展創新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發展和創新

2、市場營銷環境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩定性

低價來實現市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現有的和潛在的競爭者 E．產品質量優良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉移定價策略

8、市場營銷環境_________。

A．是企業能夠控制的因素

B．是企業不可控制的因素

C．可能形成機會也可能造成威脅

D．是可以了解和預測的

E．通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。

6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。

8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。

9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。

10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學家則側重從_______________及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現。

3、_______________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。

4、_______________產品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節約成本。

6、不進行市場細分，企業選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生

7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰者

4、競爭導向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現實市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點。

3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。

1956年、該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？

2、“潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產品觀念

3、營銷中間商

4、環保

5、租賃

6、目標市場

7、優質制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。

2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。

3、市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。

因此，市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；在衰退成熟期，全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：

（1）總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力；

（2）財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行；

（3）產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。

2、寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。

一、單項選擇題

1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產功能 C．財務功能

D．推銷職能

2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_________。A．創造產品價值

B．創造顧客價值 C．技術創新

D．產品創新

3、一個戰略經營單位是企業的一個_________。A．部門

B．車間 C．產品

D．環節

4、_________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。

A．供應商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產業市場細分標準的是_________。

A．職業

B．生活格調 C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領導者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質量 C．產品

D．用途

11、統一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統中總成本的數學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題

1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環境的制約和影響

B．企業各部門因認識差異而相互抵制

C．企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務機構

D．財務中介機構 E．證券交易機構

3、市場調研計劃的內容主要包括_________。

A．資料來源

B．調研方法 C．調研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標準性

B．易腐性 C．無形性

D．季節性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現金折扣

B．數量折扣 C．功能折扣

D．季節折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態性 C．復合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。

9、當采取認知定價法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經紀人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，并取得產品所有權的商業單位。

11、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經濟技術環境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數量、質量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優勢。

3、_______________的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。

6、根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。

8、企業定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?

2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰略

經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰略環境，評價格蘭仕微波爐業務的一般性競爭戰略及其特點、得失。

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰略環節

3、物流公司

4、關系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的，即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。

這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工作的順利進行，不斷增強企業的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。

（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：

生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”

產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業發展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業，產銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰爆發，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰略，這既避免了過分降價引起的企業虧損，也保證了企業形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發新的市場。從戰略上講這更有利于格蘭仕的發展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創新都得到了極大的發展。

企業的發展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環境，企業必須制定相應的發展戰略，其核心在于保證企業長遠健康地發展。

第五篇：市場營銷學試題及其答案_

《市場營銷學》試卷A04參考答案

《市場營銷學》試卷A-04

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學“革命”的標志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費者為中心

B．以生產者為中心 C．市場營銷組合 D．網絡營銷

2、企業感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調研

3、國內市場按___A______可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復雜 C．一般

D．困難

6、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。A．管理權

B．保護權 C．所有權

D．使用權

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統

B．市場調研 C．市場預測

D．決策支持系統

8、采用無差異性營銷戰略的最大優點是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經濟性 C．市場適應性強

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者

B．市場挑戰者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權益。A．商品所有者

B．資產所有者 C．品牌所有者

D．產品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標 C．認知價值

D．診斷

12、企業對中間商的基本激勵水平應以_____C__為基礎。A．中間商的業績

B．企業實力 C．交易關系組合 D．市場形勢

《市場營銷學》試卷A04參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關系。A．企業

B．供應商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關群體可分為___ABCD______。

A．正相關成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細分對企業營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發現市場機會

B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業的競爭能力 E．有利于節省成本費用

4、新產品開發需要優選最佳產品概念，選擇的依據是_____BCDE____以及對企業設備、資源的充分利用等。

A．技術能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產品性質

D．中間商數目 E．渠道成員的特定任務

6、市場營銷戰略主要由______ABE____幾部分構成。

A．目標市場戰略

B．市場營銷組合戰略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預算

7、感知性指提供服務的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設施

B．口碑 C．設備

D．需求 E．承諾

8、服務市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。R

2、經營戰略是多個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。R

3、市場營銷目標從屬于企業總目標，是為總目標服務的次級目標。R

4、通常，保齡球館不會向節儉者群體推廣保齡球運動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發出的信息有很大的差異，即信息傳遞發生了失真現象。R

6、市場專業化是一種最簡單的目標市場模式。W

7、選擇挑戰戰略應遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產價值的高低，最終取決于企業產品質量的高低。W

《市場營銷學》試卷A04參考答案

9、產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質產品市場上企業有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實。R

12、把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型，是按經濟發展水平為標準進行的細分。R 簡答題

1、在一個以質量為導向的企業，營銷人員應發揮什么作用？

2、市場營銷調研通常包含哪些基本步驟？

3、企業申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環境的關系？

《市場營銷學》試卷A-04參考答案

一、單項選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點：

1、營銷人員必須發揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和 技術性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；（6）應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司 各有關部門。

2、營銷調研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調研目標。為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研

《市場營銷學》試卷A04參考答案

目標。

（2）擬定調研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調研計劃后，可由本企業調研人員或委托調研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關資料中提煉出適合調研目標的調查結果。

（5）提出結論。調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。

3、根據我國《馳名商標認定和管理暫行規定》的規定，企業申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區域；

（2）使用該商標的商品近3年來的主要經濟指標（年產量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標的商品在外國（地區）的銷售量及銷售區域；（4）該商標的廣告發布情況；

（5）該商標最早使用及連續使用的時間；

（6）該商標在中國及外國（地區）的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內容是：（1）提要；（2）背景與現狀；（3）分析；（4）目標；（5）戰略；（6）戰術；（7）損益預測；（8）控制。

論述題

參考答案要點：

1、影響企業市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環境，二是內部條件。營銷環境是企業不可控制的因素，企業只能適應營銷環境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內部條件是企業可以主動控制的因素，即企業營銷管理者有權決定為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產品生產開發、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權力。從根本上說，企業必須在掌握營銷環境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行，這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環境的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以以不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。