第一篇：市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)

國際市場營銷學

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業的重點大型企業。

現任產品經理趙峰就是這么想的，他已經在京美干了超過三十年：“如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r也承認產品擴張也有經濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產品，往往能夠利用閑置的生產力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現在公司經營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現。問題:1)假設你是新的總經理，哪些可能是低利潤的原因？

2)你覺得應該如何來扭轉這種局面?

1、京美食品的困境 答：

低利潤的原因：

1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產品；（2分）2)公司為了增加產銷能力，不斷兼并企業，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經銷京美品牌的商店必須同時經銷京美全部系列的產品。它們有將近70種，而且經常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。（2分）如何扭轉這種局面：

1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規模的商店經銷京美的產品；（2分）

2)對現有產品組合進行優化。進行產品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產能力，縮減不賺錢的產品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產品項目；同時對產品組合進行監控，定期進行優化分析與產品組合調整；（3分）

3)公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產能力的擴張與銷售?？偨浝砼c財務總監參與審批重大銷售政策與企業兼并計劃，由財務總監負責公司利潤。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。

來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”

最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？

2、帕米亞無煙香煙

答：1）作為傳統香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設

1993年，國內彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮大于鄉村。據統計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據權威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。

公司李經理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網點不足的建議。你若是李經理，對這一建議有何看法與提議？

3、樂凱

1.樂凱所面臨的問題： ?市場占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業擴大銷路，解決沖洗質量問題。2.樂凱的渠道建設目標：

?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。

?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網點數，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。?調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質量問題。3.樂凱渠道建設的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷售渠道：增加渠道網點數，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。

?沖洗問題：增加沖洗網點，保證沖洗質量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規模的沖洗店網絡來解決膠卷沖洗的問題?？梢钥紤]自建，聯盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮先行試點，再進行推廣。

?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。

?渠道服務水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。

?資金問題：目前，企業最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規模的沖洗店網絡。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結合新產品的推出。

案例中渠道方案內容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味”

（1）米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領了哪些細分市場？為了占領這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經驗是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經驗在于其認真進行市場調查，并在此基礎上進行市場細分，發現市場機會，抓住市場機會。

啟示：觀念指導行動，行動帶來結果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業市場競爭力，開拓市場競爭新局面。

1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統一規格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場是在不斷變化的，企業必須不斷調查和關注市場的變化；（4分）

只有適應市場發展變化的企業才能在市場中生存和發展；（4分）

市場營銷觀念的建立和貫徹是企業發展的關鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。

擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對凌志的挑戰, 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰.在產品方面, 奔馳應該致力于提高產品質量, 使得在質量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產品質量.在渠道方面, 應該選擇優秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務, 通過服務塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰, 奔馳應該繼續完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰的泥潭中。（2分）2.幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。

在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。

請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略

答：

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中于企業最擅長的市場，有利于企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業市場。（6分）

2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）

(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領?？梢哉埬贻p白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網絡廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網絡廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。

網絡促銷方式?？梢赃x擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

肯德基及時處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料?！?/p>

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題?

1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

2．通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題?

答：（要點）

1．環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2．企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境

3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。4．在錯綜復雜、動蕩多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。(共14分)

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發明第一種現代染發劑的法國化學家舒萊爾于 1907年創立的。經過近一個世紀對美和科研的執著追求，憑借不斷創新、對質量的苛求以及迅速的業務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業躍居世界化妝品行業首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業務遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質的著名品牌，生產包括美發護發產品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內的數萬種產品。問題：

1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標市場戰略？分析優缺點。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場調查，了解不同國家消費者行為（2分）（2）市場細分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營銷（4分）

（2）優點：提高產品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第二篇：市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)

市場營銷學期末考試案例分析題(含答案)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業的重點大型企業?，F任產品經理趙峰就是這么想的，他已經在京美干了超過三十年：“如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認產品擴張也有經濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產品，往往能夠利用閑置的生產力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現在公司經營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現。

問題:1)假設你是新的總經理，哪些可能是低利潤的原因？ 2)你覺得應該如何來扭轉這種局面?

1、京美食品的困境

答：低利潤的原因：

1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產品；（2分）

2)公司為了增加產銷能力，不斷兼并企業，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）

3)公司要求經銷京美品牌的商店必須同時經銷京美全部系列的產品。它們有將近70種，而且經常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）

4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。（2分）

如何扭轉這種局面：

1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規模的商店經銷京美的產品；（2分）

2)對現有產品組合進行優化。進行產品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產能力，縮減不賺錢的產品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產品項目；同時對產品組合進行監控，定期進行優化分析與產品組合調整；（3分）3)公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產能力的擴張與銷售。總經理與財務總監參與審批重大銷售政策與企業兼并計劃，由財務總監負責公司利潤。2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！?/p>

最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？

2、帕米亞無煙香煙

答：1）作為傳統香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設

1993年，國內彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到 1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮大于鄉村。據統計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據權威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。公司李經理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網點不足的建議。

你若是李經理，對這一建議有何看法與提議？

3、樂凱

1.樂凱所面臨的問題：

?市場占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業擴大銷路，解決沖洗質量問題。2.樂凱的渠道建設目標：

?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。

?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網點數，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。

?調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質量問題。3.樂凱渠道建設的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷售渠道：增加渠道網點數，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。

?沖洗問題：增加沖洗網點，保證沖洗質量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規模的沖洗店網絡來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮先行試點，再進行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。

?渠道服務水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。

?資金問題：目前，企業最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規模的沖洗店網絡。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結合新產品的推出。

案例中渠道方案內容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味”

（1）米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領了哪些細分市場？為了占領這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經驗是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經驗在于其認真進行市場調查，并在此基礎上進行市場細分，發現市場機會，抓住市場機會。啟示：觀念指導行動，行動帶來結果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業市場競爭力，開拓市場競爭新局面。

1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統一規格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。

請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場是在不斷變化的，企業必須不斷調查和關注市場的變化；（4分）只有適應市場發展變化的企業才能在市場中生存和發展；（4分）市場營銷觀念的建立和貫徹是企業發展的關鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。

2.答： 針對凌志的挑戰, 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰.在產品方面, 奔馳應該致力于提高產品質量, 使得在質量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產品質量.在渠道方面, 應該選擇優秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務, 通過服務塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰, 奔馳應該繼續完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰的泥潭中。（2分）1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業務已包括進出口、零售、房地產、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業發展方向上，其創始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。從1993年開始，萬科的經營戰略發生了重大改變：

第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產為主業，從而改變過去的攤子平鋪、主業不突出的局面；

第二，在房地產的經營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；

第三，在房地產的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉為重點經營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；

第四，在股權投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業持有的股份進行分期轉讓。

請問：

萬科集團的多元化經營是成功的，因為其每一項業務都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經營向單一領域經營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。

首先，要知道她們關心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。

在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。

請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中于企業最擅長的市場，有利于企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業市場。（6分）

2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）

(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領?？梢哉埬贻p白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售?？紤]到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網絡廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網絡廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。

網絡促銷方式?？梢赃x擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

肯德基及時處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題? 1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

2．通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題? 答：（要點）

1．環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2．企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境

3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅,(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

4．在錯綜復雜、動蕩多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。(共14分)案例分析題： 世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發明第一種現代染發劑的法國化學家舒萊爾于 1907年創立的。經過近一個世紀對美和科研的執著追求，憑借不斷創新、對質量的苛求以及迅速的業務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業躍居世界化妝品行業首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業務遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質的著名品牌，生產包括美發護發產品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內的數萬種產品。

問題：

1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標市場戰略？分析優缺點。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場調查，了解不同國家消費者行為（2分）

（2）市場細分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營銷（4分）

（2）優點：提高產品競爭力，提高銷售額（2分）

（3）缺點：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第三篇：市場營銷學期末考試簡答題(含答案)

1．“企業之間的競爭主要就是價格的競爭”，你是如何認識這句話的？

1、答：企業之間的競爭不局限于價格競爭，還包括產品（質量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務的競爭等。（2分）價格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價格競爭常常是打敗了對手，也傷害了自己，因而要謹慎使用。（4分）2.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。

2、答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。(1分)成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產品改良策略，即改進產品的品質、服務后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（1分）

3.簡述需求差別定價法的類型。

3、答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產品的不同規格型號確定不同的價格。（1分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養機構所代替，逐步形成老年護理市場。（2’）5．產品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護產品。這是包裝的原始功能，即保護產品免遭損壞、散失、變質等。(2)提供方便。包裝為儲存、運輸過程中的搬運提供了方便，也為消費者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產品高檔新型、質量上乘的印象，使產品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷產品。一個設計新穎、獨具特色的包裝可以起到提示產品效用的廣告功能，使之成為企業推廣產品、傳遞信息和展示產品知名度的競爭手段。(1.5分)6．簡述滲透定價策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時可以采取滲透定價策略。

（1）市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。（1.5分）（2）隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。（1.5分）（3）低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。（1.5分）

（4）公司的經濟實力足以承受一定時期內低價所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1分）8．產品成長期的特點和營銷策略是什么？

8、成長期新產品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時競爭加劇。（1分）在成長期，企業可以采取以下策略：

（1）改進產品質量，增加產品特色和式樣；（1分）（2）擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道；（1分）(3)進入新的細分市場；（1分）

(4)降低價格，吸引對價格敏感的購買者；（1分）(5)從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產品。在進入S市時，班尼路選擇了火舞貿易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。

獨家分銷可以確保經銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰的風險，從而能夠調動經銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業務；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經銷商，可以布置統一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業員更為了解自己企業的產品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務，此外專營還可以很好的控制產品價格。（2分）10.企業促銷組合策略有什么作用？

10、答：促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認知；(1.5分)（2）突出特點，誘導需求；(1.5分)（3）指導消費，擴大銷售；(1.5分)（4）形成偏愛，穩定銷售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡述影響新產品市場擴散速度的因素。2．企業可以采用什么辦法延長產品成熟期？ 3．人員推銷有什么特點？

4．企業在選擇中間商時需要考慮哪些因素？ 5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？ 答：

1．以下因素影響新產品的擴散速度。（1）新產品的相對優勢。（2分）（2）新產品的適應性。（1分）（3）新產品的復雜性。（1分）（4）新產品的可傳播性。（1分）（5）新產品的可試性。（1分）

2．企業可以通過市場改良，產品改良和營銷組合改良來延長產品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產品改良策略，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關系，發揮公共關系作用。（1.5分）4．企業在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產品政策；（3）中間商的地理區位優勢；（4）中間商的產品知識；

（5）預期合作程度；（6）中間商的財務狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務能力。（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業定價是一項復雜的工作，需要遵循一套科學的程序：選擇定價目標—確定需求—估計成本—分析競爭者的產品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復雜性購買行為；(1.5分)（2）習慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。

1．與消費者市場相比，產業市場有什么特征？ 2．產品線向下延伸時可能遇到什么風險？ 3．設計營銷渠道應考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡述撇脂定價策略的內容及其適用條件。6.選擇目標市場營銷策略時應考慮哪些因素？

答：

1．產業市場需求的特征：

（1）購買者數量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）

（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）

3．企業在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：

(1)產品因素，包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數量、顧客購買的數量和習慣(3)企業自身的因素，包括企業資源、企業對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環境因素，包括政治法律，技術環境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）

(2)產品的性能和特點。對于工業品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內容；選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（1.5 6．企業在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：

（1）企業資源。企業資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產品所處的生命周期階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業營銷策略的選擇。

1．簡述相關群體是如何影響消費者購頭行為的? 2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式? 3．企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些舊索? 答：

1．相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產業用品；

(2)當企業采用推的策略進行促銷時；(3)市場規模相對集中等等、(12分)3．企業在選擇目標市場策略時應重點考慮以下因素：(1)企業經營的實力。(2)產品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。

(4)產品所處的生命周期的階段．

(5)競爭對手狀況。(12分)

1.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。2.簡述需求差別定價法的類型。

3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。4.市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發新市場、尋求新用戶；（2分）

（2）產品改良策略，即改進產品的品質、服務后再次投放市場；（2分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。

2.答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產品的不同規格型號確定不同的價格。（1.5分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1.5分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養機構所代替，逐步形成老年護理市場。（2分）4.答：

（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；

（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1.5分）

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。2.簡述直接渠道的優缺點。3.新產品定價有哪幾種策略? 4.市場營銷觀念的中心思想是什么? 5.產品生命周期的成長期的主要市場策略。

6.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

1.①促銷目的；

②產品性質；

③產品市場生命周期；

④市場特點；

⑤促銷預算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；

②其優點是節約交易時間；

③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的顧客范圍。3.①高價策略；

②低價策略；

③滿意策略。

4.①要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；

②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。5.①成長期的市場特點；

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產品質量；

④拓寬銷售渠道。

6.①產品市場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產品的信息；

③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；

④產品具有一定的特色；

⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；

⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

1．簡述影響消費者行為的因素。2．簡述廣告的決策過程。

3．簡述產品生命周期成熟期的特點和營銷策略。

4、根據分銷渠道各個層次上中間商的數目，將分銷渠道分為哪幾種類型，分別簡述。5．簡述產品定價的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個人因素（1分）（5）展開回答（1分）2．答：廣告決策過程：

（1）確定廣告目標（1分）（2）編制廣告預算（1分）（3）廣告創意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評估廣告活動（1分）（6）展開回答（1分）3．答：

（1）產品成熟期的特點：銷售增長緩慢，產能過剩導致競爭激烈。（2分）（2）調整市場（1分）（3）改進產品（1分）（4）調整營銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負責任的、適當的中間商推銷其產品。（2）選擇性分銷：制造商在某地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、合適的中間商來推銷其產品。（2分）

（3）獨家分銷：制造商在一個地區僅選擇一家中間商推銷其產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價法（2分）（2）急于價值的定價法（2分）（3）基于競爭的定價法（2分）

分析題：

中國經過20多年的發展，宏觀環境發生了很大的變化。請分析中國自然環境的變化及趨勢，并分析對相關企業帶來的機會和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環境污染（2分）

（3）政府加強了管制（2分）

（4）對污染型企業，如鋼鐵、化工、造紙等企業帶來挑戰，對生產環保產品和治理污染設備的企業帶來機會。（4分）

第四篇：市場營銷學案例分析題

《市場營銷學》案例分析題 案例1：日本某公司以前主要生產中型錄音機，為什么后來生產的單放機風靡一時呢？當時日本流行散步和溜冰健身運動，不少人喜愛欣賞音樂，往往帶著錄音機，這很方便。營銷人員根據這種情況認為，如果設計一種帶耳機的微型單放機，供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需，一定會受到歡迎，這個意見受到了決策者的重視，很快便投入研究，開發，生產。產品問世之后，營銷人員著重做了三件事，一是舉行記者招待會，介紹單放機的特點功能及它給人們帶來的方便與享受；二是雇用一大批年輕，漂亮的模特兒，用單放機聽音樂，戴著耳機去散步或溜旱冰，引起人們的關注和羨慕，三是贈給社會知名人士，通過他們迅速將這一信息傳播出去。隨后單放機五四青年節投放市場立即受到熱烈歡迎，供不應求。

問題：（1）結合所學市場營銷理論知識，試分析該公司遵循的營銷思想和策略。

（2）從這一案例中你得到什么啟發？

參考答案：

（1）①市場需求

②要以消費者需求為中心

③

（2）啟發

①要善于捕捉市場信息

②要注重市場宣傳，特別是對新產品的宣傳

③要善于營造營銷氛圍

④要充分利用名人效應

案例2：美國好樂公司副總、、、、、問題：（1）試從上從述現象中分析顧客的消費心理。

（2）你從中得到什么啟示？

參考答案：

（1）消費者購買動機類型：（求實、求廉要答）

① 求實心理動機（注重使用價值）

② 求名心理動機（追求名牌、明星）

③ 求廉心理動機（追求物美價廉）

④ 求新心理動機（追求新穎時尚）

⑤ 求美心理動機（注重美學價值）

（2）①注重消費者心理

②講商業信用

③

第五篇：市場營銷學.案例

《市場營銷學》案例分析

請大家運用市場營銷學相關知識，分析下面三個案例題，并回答相關問題

一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多

家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料?！?月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇紅一號”的責任。肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心。對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。（20分）

答：1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2.企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

2.通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意

哪些問題？（20分）

答：1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2.企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。

3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

二、高露潔持續發展之道

高露潔公司是美國一家生產經營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據1995年統計數字，當年該公司銷售額為83.6億美元，純利

2.9億美元，擁有資產69.6億美元，居美國最大500家工業公司的第77位。今天它占據世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業。創業的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不往，因此業績平平。公司的決策者為了本企業的生存和發展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創意，即贈送10萬美元獎金。” 10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數以萬計。這些應征“創意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創意”。高露潔公司能夠持續地發展，與它堅持產品

質量和衛生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產品衛生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業制度的一環。所謂GMP，就是良好的生產作業制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規范。實現

GMP目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環節中的250項進行嚴格GMP制度審核。據了解，GMP為美國最先用于藥物生產的質量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業所接受。高露潔公司的發跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據客觀允許的條件及自己經營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據有以下幾個方面：

1、產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據這些特性區別選定行銷道路，比如該公司經營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。

2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統購買習慣或消費方式，消費興趣的轉移，都應成為選定銷路的考慮因素。

3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產生不同的效果。

4、企業實力。企業的財力、規模、信譽、管理經驗、銷售、財務的能力等，都對銷路的選擇產生重大影響。一般說來，企業實力強，可以在國內外市場

設立廣泛的銷售網點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優勢對中間商實行控制。

5、社會環境。一些國家對某些產品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業都可以領取的。還有些國家或地區流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區則不興這種方法等等。如何根據這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業經營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。

高露潔公司的決策者認為，企業的行銷渠道的選擇依據確定后，還必須進一步根據經驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用

中間商銷

2、售其產品，讓自己的產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。

3、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。

4、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰略化的思想和措施，所以其產品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發展成為大型跨國企業。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1、高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）

答：

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產品，.讓自己產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。

2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。

有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。

3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。

2、高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）

答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍--工薪以及殷實之家的需求。也就是說這一定位已經為他鎖定了絕大多數的消費者。

三、星巴客的高價咖啡

根據國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供服務。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境。這家企業不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）

答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：

1、文化——打造頂級奢侈品。

2、品牌價值 ——星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品

3、客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

4、環境 ——它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境.這家企業不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗良好感覺的地方。

5、品質——它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴格精細。

6、服務——星巴克也為顧客提供了優質的服務。

7、價值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場領軍企業星巴克，在 37個國家擁有逾 1.1萬家店面每周為 4000多萬消費者提供服務。