第一篇：全國(guó)2010年1,4,7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

全國(guó)2010年1月高等教育自學(xué)考試

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題 課程代碼：00098

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共25小題，每小題1分，共25分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1.從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析，市場(chǎng)的構(gòu)成要素有消費(fèi)者、欲望和（）

A.商品 B.貨幣 C.收入 D.購買力 2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主要著眼于（）

A.國(guó)家利益 B.地區(qū)利益 C.企業(yè)利益 D.消費(fèi)者利益 3.能夠反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況和金融政策的綜合指標(biāo)是（）

A.自然資源 B.基礎(chǔ)設(shè)施 C.通貨膨脹率 D.外國(guó)投資狀況 4.國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中政治風(fēng)險(xiǎn)多種多樣，其中最嚴(yán)重的是被當(dāng)?shù)卣ǎ〢.沒收 B.征用 C.國(guó)有化 D.管制 5.在跨國(guó)市場(chǎng)信息系統(tǒng)中，各國(guó)有一國(guó)別分系統(tǒng)用于（）

A.戰(zhàn)略性決策 B.經(jīng)營(yíng)性決策 C.控制性決策 D.服務(wù)性決策 6.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中因自變量的變化引起因變量變化的關(guān)系進(jìn)行的研究是（）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.預(yù)測(cè)性研究 7.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（）

A.地理標(biāo)準(zhǔn) B.文化標(biāo)準(zhǔn) C.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) D.政治和法律標(biāo)準(zhǔn) 8.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略是一個(gè)綜合計(jì)劃，其主要內(nèi)容包括目標(biāo)、任務(wù)、資源和（）A.政策 B.戰(zhàn)略 C.措施 D.方式 9.產(chǎn)品的功能和效用屬于整體產(chǎn)品概念中的（）

A.產(chǎn)品附加利益層 B.產(chǎn)品核心層 C.產(chǎn)品有形特征層 D.產(chǎn)品無形特征層 10.國(guó)際市場(chǎng)的“產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣”中，基于“現(xiàn)有產(chǎn)品—新需求—國(guó)際市場(chǎng)”的營(yíng)銷模式是（）

A.市場(chǎng)滲透模式 B.產(chǎn)品開發(fā)模式 C.市場(chǎng)開發(fā)模式 D.多種經(jīng)營(yíng)模式 11.便于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品質(zhì)量特性的商標(biāo)決策是使用（）

A.生產(chǎn)者商標(biāo) B.銷售商商標(biāo) C.本企業(yè)商標(biāo) D.代理商商標(biāo) 12.技術(shù)轉(zhuǎn)移是技術(shù)的傳播和（）

A.交易 B.交流 C.共享 D.合作 13.對(duì)于處于成熟階段的技術(shù)，一般企業(yè)都愿意對(duì)外進(jìn)行（）

A.技術(shù)壟斷 B.技術(shù)壁壘 C.技術(shù)開放 D.技術(shù)轉(zhuǎn)讓 14.最惠國(guó)待遇條款在GATS中屬于（）

A.強(qiáng)制性義務(wù) B.選擇性義務(wù) C.一般性義務(wù) D.特別性義務(wù) 15.膠卷行業(yè)的柯達(dá)公司因其在行業(yè)中的地位可采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（）A.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略 C.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 D.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 16.對(duì)于從事國(guó)際營(yíng)銷的跨國(guó)公司來說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者宜采用（）

A.創(chuàng)新性促銷策略 B.差異化促銷策略 C.選擇性促銷策略 D.標(biāo)準(zhǔn)化促銷策略 17.隨行就市定價(jià)法屬于（）

A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.需求導(dǎo)向定價(jià) C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) D.心理導(dǎo)向定價(jià) 18.公司在制定國(guó)際市場(chǎng)促銷策略時(shí)，最基本的決策是（）

A.決定促銷的強(qiáng)度 B.識(shí)別／估測(cè)目標(biāo)受眾 C.提出購買建議 D.決定最優(yōu)促銷組合 19.牛仔褲與青春形象、人頭馬與“好事”等廣告定位策略屬于（）A.功效定位 B.品質(zhì)定位 C.市場(chǎng)定位 D.心理印象定位 20.能夠體現(xiàn)及時(shí)調(diào)整信息、實(shí)現(xiàn)信息雙向交流等特點(diǎn)的促銷手段是（）A.人員推銷 B.廣告 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系 21.國(guó)外推銷人員的類別主要有推銷經(jīng)理、推銷員和（）

A.助理推銷員 B.見習(xí)推銷員 C.采購服務(wù)員 D.服務(wù)維修員

22.對(duì)于在國(guó)外開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)的公司來說，應(yīng)重點(diǎn)考查法律限制、中間商的能力和（）

A.競(jìng)爭(zhēng)者的作法 B.企業(yè)自身能力 C.產(chǎn)品的特點(diǎn) D.消費(fèi)者的購買行為 23.公共關(guān)系不僅僅是一種促銷手段，而且還包含著更為廣泛的（）A.戰(zhàn)略職能 B.計(jì)劃職能 C.監(jiān)督職能 D.管理職能 24.構(gòu)成銷售渠道的多個(gè)流程中，具有雙向流動(dòng)特征的流程是（）

A.實(shí)體流程 B.所有權(quán)流程 C.付款流程 D.信息流程 25.價(jià)格低廉、產(chǎn)品差異很小、購買量小而頻率高的日常消費(fèi)品的出口常采用（）A.集中銷售策略 B.廣泛銷售策略 C.選擇性銷售策略 D.獨(dú)家銷售策略

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

26.企業(yè)在分析要進(jìn)入的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，首先要分析其市場(chǎng)規(guī)模和容量，具體而言，要分析的因素主要有（）

A.人口 B.收入 C.商業(yè)服務(wù)能力 D.城市化水平E.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

27.信息除了具有知識(shí)性特征外，還具有的特征主要有（）

A.擴(kuò)延性 B.繼承性 C.公共性 D.創(chuàng)新性 E.時(shí)效性

28.隨機(jī)抽樣的形式主要有（）

A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B.復(fù)雜隨機(jī)抽樣 C.分層抽樣 D.分群抽樣 E.非概率抽樣

29.國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)主要有利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，其中市場(chǎng)目標(biāo)主要包括（）

A.質(zhì)量?jī)?yōu)異目標(biāo) B.增加銷售量目標(biāo) C.市場(chǎng)占有率目標(biāo) D.市場(chǎng)滲透目標(biāo) E.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

30.促銷信息傳播的方式主要有（）

A.人員推銷 B.廣告 C.公共關(guān)系 D.宣傳 E.營(yíng)業(yè)推廣

三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31.簡(jiǎn)述生產(chǎn)與交換市場(chǎng)國(guó)際化的具體表現(xiàn)。32.簡(jiǎn)述宗教對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的原因。33.簡(jiǎn)述許可貿(mào)易中許可協(xié)議的主要類型。34.簡(jiǎn)述我國(guó)勞務(wù)輸出的主要戰(zhàn)略。35.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的特點(diǎn)。

四、計(jì)算題（本大題共1小題，10分）

36.某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬元，變動(dòng)成本為100元/臺(tái)。若國(guó)際市場(chǎng)訂貨為5萬件，按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.試述細(xì)分子市場(chǎng)必須具備的條件。38.試述國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論。

六、案例分析題（本大題共1小題，10分）39.閱讀案例材料，回答其后的問題。

20世紀(jì)中葉，美國(guó)消費(fèi)者逐步把眼光從顯富擺闊轉(zhuǎn)移到實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和方便性方向上來，日本豐田公司根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)將其在美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。為了避免與美國(guó)三大汽車公司直接競(jìng)爭(zhēng)，把主攻方向指向德國(guó)大眾汽車公司。他們通過調(diào)查，了解大眾汽車的優(yōu)劣之處，竭力取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而超越大眾。而美國(guó)三大汽車公司對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向視而不見，依然生產(chǎn)大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計(jì)和心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)出能滿足求實(shí)心理的目標(biāo)顧客需求的美式日制小汽車—花冠車（Corona）?；ü谲囈云湫∏?、價(jià)格便宜、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)輕而易舉地敲開了美國(guó)汽車市場(chǎng)的大門，為豐田汽車挺進(jìn)美利堅(jiān)鋪平了道路。請(qǐng)回答下列問題：

日本豐田公司實(shí)施的是跨國(guó)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?請(qǐng)說明你的理由。

2010年1月自學(xué)考試國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、D

2、C

3、C

4、A5、B

6、C

7、A8、A9、B

10、C

11、A

12、B

13、D

14、C

15、C

16、D

17、C

18、A

19、D

20、A

21、D

22、A

23、D

24、D

25、B

二、多項(xiàng)選擇題

26、ABE

27、ABDE

28、BCD

29、BCD

30、ABCE

三、名詞解釋題

31、生產(chǎn)與交換市場(chǎng)國(guó)際化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)，也是企業(yè)根據(jù)國(guó)際社會(huì)分工從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀環(huán)境。其具體表現(xiàn)有：（1）生產(chǎn)力國(guó)際化；（2）生產(chǎn)方式集約與分散相結(jié)合；（3）電子技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。

32、（1）宗教節(jié)假日會(huì)形成消費(fèi)高潮；（2）宗教集會(huì)影響人們的消費(fèi)行為；（3）宗教可分為市場(chǎng)細(xì)分化的重要依據(jù)。

33、（1）獨(dú)占許可協(xié)議；（2）排他許可協(xié)議；（3）普通許可協(xié)議；（4）可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議；（5）交叉許可協(xié)議。

34、（1）勞務(wù)輸出地區(qū)戰(zhàn)略；（2）勞務(wù)輸出形式戰(zhàn)略；（3）有組織地開拓國(guó)際勞務(wù)輸出渠道；（4）組建一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)的國(guó)際勞務(wù)輸出企業(yè)集團(tuán)。

35、（1）商品流通渠道長(zhǎng)；（2）國(guó)際市場(chǎng)中間商類型較多，功能特點(diǎn)各異；（3）社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和方式影響較大。

四、計(jì)算題

37、（1）市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分成若干群體，每一個(gè)群體構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間存在著明顯的差異。（2）細(xì)分子市場(chǎng)必須具備可衡量性，即子市場(chǎng)的規(guī)模和購買能力可以被徇的程度；（3）細(xì)分子市場(chǎng)必須具備接近性，即企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度；（4）細(xì)分子市場(chǎng)必須具備足量性，即子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，能夠使企業(yè)獲得足夠的利潤(rùn)；（5）細(xì)分子市場(chǎng)必須具備可實(shí)施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場(chǎng)的可行程度。

38、（1）“國(guó)際產(chǎn)品生命周期”是美國(guó)教授雷豪·弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)世界貿(mào)易和投資方式提出的一個(gè)新概念。在國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了投入、成長(zhǎng)、成熟

和衰退四個(gè)發(fā)展階段。由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的；（2）產(chǎn)品投入期，創(chuàng)新國(guó)研發(fā)新產(chǎn)品，在本國(guó)生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，逐漸出口到其他發(fā)達(dá)國(guó)家；（3）產(chǎn)品成長(zhǎng)期，技術(shù)日益完善，創(chuàng)新國(guó)出口擴(kuò)大，其他發(fā)達(dá)國(guó)家開始涉足，爭(zhēng)奪本國(guó)市場(chǎng)；（4）產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度加深，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到發(fā)展中國(guó)家，創(chuàng)新國(guó)企業(yè)或退出市場(chǎng)或?qū)嵭袑?duì)外直接投資戰(zhàn)略，保持國(guó)外市場(chǎng)份額；（5）產(chǎn)品衰退期，創(chuàng)新國(guó)退出產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向國(guó)外進(jìn)口該產(chǎn)品。

六、案例分析題

39、日本豐田汽車公司實(shí)施的是市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略。其在美國(guó)市場(chǎng)回避了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——美國(guó)三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場(chǎng)突破口。這種做法基本符合市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略的避實(shí)就虛，長(zhǎng)期周旋，漸進(jìn)式發(fā)展的主要特點(diǎn)。

全國(guó)2010年4月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場(chǎng)，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時(shí)該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略是（）

A．維持營(yíng)銷策略

B．改變營(yíng)銷策略

C．降低營(yíng)銷策略

D．刺激營(yíng)銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（）

A．生產(chǎn)觀念

B．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C．銷售觀念

D．產(chǎn)品觀念

3．某類業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率大于10％，市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）

A．問號(hào)類

B．金牛類

C．明星類

D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（）

A．電話訪問

B．郵寄問卷

C．人員訪問

D．試驗(yàn)法

5．進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測(cè)，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測(cè)方法是（）

A．購買者意見法

B．銷售人員意見綜合法

C．專家意見法

D．市場(chǎng)試銷法

6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B．平行競(jìng)爭(zhēng)者

C．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D．形式競(jìng)爭(zhēng)者

7．廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中介中屬于（）

A．供應(yīng)商

B．商人中間商

C．代理中間商

D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）

A．生理需要

B．安全需要

C．自我實(shí)現(xiàn)需要

D．社會(huì)需要

9．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的制勝之道是（）

A．有效的分銷策略

B．專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

C．產(chǎn)品創(chuàng)新

D．促銷創(chuàng)新

10．美國(guó)A時(shí)裝公司生產(chǎn)婦女時(shí)裝，分別設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“知識(shí)型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（）

A．生活方式

B．人格

C．社會(huì)階層

D．使用者情況

11．無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用的情況是（）

A．企業(yè)實(shí)力較弱

B．市場(chǎng)同質(zhì)性

C．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多

D．消費(fèi)需求復(fù)雜

12．企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是（）

A．不斷降低產(chǎn)品的成本

B．設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性

C．明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

D．弄清消費(fèi)者的需求差異

13．人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（）

A．洗衣機(jī)本身

B．清潔衣物的效用或利益

C．終身保修

D．優(yōu)質(zhì)品牌

14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別為（）

A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．產(chǎn)品生命周期指的是（）

A．產(chǎn)品使用壽命

B．產(chǎn)品物理壽命

C．產(chǎn)品合理壽命

D．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命

16．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（）

A．全新產(chǎn)品

B．改進(jìn)產(chǎn)品

C．換代產(chǎn)品

D．仿制產(chǎn)品

17．企業(yè)定價(jià)時(shí)價(jià)格最高界限的決定因素是（）

A．競(jìng)爭(zhēng)

B．固定成本

C．需求

D．總成本

18．北京奧運(yùn)會(huì)某場(chǎng)比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價(jià)格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價(jià)策略屬于差別定價(jià)策略，具體為（）

A．產(chǎn)品部位差別定價(jià)

B．顧客差別定價(jià)

C．銷售時(shí)間差別定價(jià)

D．產(chǎn)品形式差別定價(jià)

19．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李××設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國(guó)際市場(chǎng)，每件“李××”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元，這種定價(jià)策略屬于（）

A．聲望定價(jià)

B．基點(diǎn)定價(jià)

C．招徠定價(jià)

D．需求導(dǎo)向定價(jià)

20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（）

A．獨(dú)家分銷

B．選擇分銷

C．無店鋪分銷

D．密集分銷

21．價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A．短而窄

B．短而寬

C．長(zhǎng)而窄

D．長(zhǎng)而寬

22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計(jì)算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時(shí)，就為市場(chǎng)部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）

A．量力而行法

B．銷售百分比法

C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

D．目標(biāo)任務(wù)法

23．促銷的本質(zhì)是（）

A．信息溝通

B．廣告

C．選擇

D．公關(guān)

24．人員銷售的最大缺點(diǎn)是（）

A．針對(duì)性不足

B．成本高，接觸顧客量大

C．用戶可能不接受

D．成本高，接觸顧客有限

25．描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃是（）

A．產(chǎn)品計(jì)劃

B．市場(chǎng)計(jì)劃

C．品牌計(jì)劃

D．職能計(jì)劃

26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30％，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)為（）

A．75％

B．10％

C．50％

D．30％

27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（）

A．道德

B．規(guī)范

C．營(yíng)銷道德

D．營(yíng)銷規(guī)范

28．轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A．產(chǎn)品策略中不道德行為

B．價(jià)格策略中不道德行為

C．渠道策略中不道德行為

D．促銷策略中不道德行為

29．市場(chǎng)營(yíng)銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A．Customer(顧客)B．Contribution(貢獻(xiàn))C．Communication(溝通)D．Construction(構(gòu)建)30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利目的的營(yíng)銷過程是（）

A．關(guān)系營(yíng)銷

B．整合營(yíng)銷

C．線性營(yíng)銷

D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

31．下列屬于企業(yè)可控的因素是（）

A．產(chǎn)品

B．政治

C．價(jià)格

D．促銷

E．自然

32．多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（）

A．發(fā)展

B．收割

C．放棄

D．增加投資

E．維持

33．在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有（）

A．正面進(jìn)攻

B．側(cè)翼進(jìn)攻

C．包圍進(jìn)攻

D．迂回進(jìn)攻

E．游擊進(jìn)攻

34．有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是（）

A．可測(cè)量性

B．可比較性

C．可進(jìn)入性

D．可盈利性

E．可區(qū)分性

35．供應(yīng)鏈的主要特征有（）

A．復(fù)雜性

B．動(dòng)態(tài)性

C．交叉性

D．經(jīng)濟(jì)性

E．面向用戶需求

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

37．新產(chǎn)品擴(kuò)散

38．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

39．物流

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素。

41．簡(jiǎn)述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

42．簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

43．簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

五、案例題(本大題16分)44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過與其家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并在家長(zhǎng)那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國(guó)內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。

旅游消費(fèi)活動(dòng)對(duì)三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個(gè)旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國(guó)內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個(gè)性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動(dòng)游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎(jiǎng)旅游銷售，特等獎(jiǎng)獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國(guó)內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷員。

要求：請(qǐng)根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡(jiǎn)要寫出購后行為分析。(4分)

全國(guó)2010年7月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題 課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1．在充分需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（）A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷 C．維持市場(chǎng)營(yíng)銷

B．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 D．協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

2．企業(yè)在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這種營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）A．推銷觀念 C．生產(chǎn)觀念

B．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3．密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略為（）A．市場(chǎng)滲透 C．產(chǎn)品開發(fā)

B．市場(chǎng)開發(fā) D．多元化經(jīng)營(yíng)

4．某酒類生產(chǎn)企業(yè)決定將其新業(yè)務(wù)擴(kuò)展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，這種多元化增長(zhǎng)方式是（）A．同心多元化

B．水平多元化

C．集團(tuán)多元化 D．垂直多元化

5．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中承擔(dān)“搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統(tǒng)是（）A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C．市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

B．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) D．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

6．產(chǎn)品銷售時(shí)間序列一般由四個(gè)要素構(gòu)成。其中由于自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌和其他一些因素的干擾，造成產(chǎn)品銷售時(shí)間序列的非正常波動(dòng)，指的是（）A．趨勢(shì) C．季節(jié)

7．銀行屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中介中的（）A．供應(yīng)商 C．代理中間商

B．商人中間商 D．輔助商 B．周期 D．不確定事件

8．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者在一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間的關(guān)系是（）A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

B．一般競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

9．與那些強(qiáng)制并影響社會(huì)各種組織和個(gè)人的法律一起構(gòu)成政治和法律環(huán)境的是（）A．政府機(jī)構(gòu)

C．政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)

B．政府官員

D．政府官員中的壓力集團(tuán)

10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（）A．生理需求 C．社會(huì)需求

B．安全需求 D．自尊需求

11．同消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為相比，下列屬于組織市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)的是（）A．派生需求 C．需求量小

B．需求彈性大 D．需求不穩(wěn)定

12．市場(chǎng)主導(dǎo)者在保護(hù)市場(chǎng)占有率時(shí)，有6種防御戰(zhàn)略可供其選擇。其中一種戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前先主動(dòng)攻擊，采取“先發(fā)制人”的手段，這種戰(zhàn)略是（）A．陣地防御 C．以攻為守

B．側(cè)翼防御 D．反擊防御

13．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，佯攻正面實(shí)攻背面的策略指的是（）A．正面進(jìn)攻 C．包圍進(jìn)攻

B．側(cè)翼進(jìn)攻 D.迂回進(jìn)攻

14．市場(chǎng)細(xì)分中，按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分市場(chǎng)，這種細(xì)分指的是（）

A．地理細(xì)分 C．心理細(xì)分

B．人口細(xì)分 D．行為細(xì)分

15．某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費(fèi)者的需要，這種市場(chǎng)定位屬于（）A．產(chǎn)品特色定位 C．使用者定位

B．顧客利益定位 D．使用場(chǎng)合定位

16．顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等，指的是（）A．核心產(chǎn)品 C．延伸產(chǎn)品

B．期望產(chǎn)品 D．潛在產(chǎn)品

17．某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是（）A．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品項(xiàng)目

B．產(chǎn)品大類 D．產(chǎn)品深度

18．品牌是一個(gè)集合概念，若一個(gè)品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)，則指的是（）A．商標(biāo) C．品牌標(biāo)志

B．品牌資產(chǎn) D．品牌名稱

19．企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（）A．相似包裝策略 C．相關(guān)包裝策略

20．快速滲透策略的特點(diǎn)是（）A．采取高價(jià)格高促銷費(fèi)用 C．采取低價(jià)格高促銷費(fèi)用

B．采取高價(jià)格低促銷費(fèi)用 D．采取低價(jià)格低促銷費(fèi)用 B．差異包裝策略 D．復(fù)用包裝策略

21．企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。這種心理定價(jià)策略屬于（）A．聲望定價(jià) C．招徠定價(jià)

B．尾數(shù)定價(jià) D．整數(shù)定價(jià)

22．企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格，這種定價(jià)方法指的是（）A．目標(biāo)定價(jià)法 C．隨行就市定價(jià)法

B．成本加成定價(jià)法 D．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

23．制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（）

A．密集分銷 C．獨(dú)家分銷

B．選擇分銷 D．雙邊分銷

24．由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，指的是（）A．傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) C．垂直渠道系統(tǒng)

25．產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（）A．廣告 C．宣傳

B．銷售促進(jìn) D．人員推銷 B．現(xiàn)代渠道系統(tǒng) D．水平渠道系統(tǒng)

26．靈活、及時(shí)、廣泛、可信但不易保存、表現(xiàn)力不高的平面媒體指的是（）A．報(bào)紙 C．廣播

B．雜志 D．黃頁

27．市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織一般包括四種類型，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種職能如銷售、廣告和調(diào)研的重要性為特征的專業(yè)化組織，指的是（）A．地理型組織 C．職能型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．市場(chǎng)型組織

28．從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比指的是（）A．顧客滲透率 C．顧客選擇性

B．顧客忠誠(chéng)度 D．價(jià)格選擇性

29．企業(yè)在營(yíng)銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性宣傳，對(duì)于過失予以補(bǔ)救，使產(chǎn)品或服務(wù)適合消費(fèi)者的預(yù)期要求，在羅斯提出的“顯要義務(wù)”中指的是（）A．誠(chéng)實(shí) C．公正

B．感恩 D．行善

30．高達(dá)百貨公司通過使用CRM系統(tǒng)，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對(duì)方整套的高檔家用家具，這種營(yíng)銷方式指的是（）A．綠色營(yíng)銷 C．整合營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31．影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有（）A．參照群體 C．社會(huì)角色 E．個(gè)性

B．家庭 D．生活方式 B．交叉銷售 D．關(guān)系營(yíng)銷

32．收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（）A．觀察法 C．年鑒查閱法 E．專家估計(jì)法

33．通常供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨 E．對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)

34．測(cè)定廣告銷售效果的主要指標(biāo)，包括（）A．廣告費(fèi)用占銷率法 C．單位費(fèi)用促銷法 E．彈性系數(shù)測(cè)定法

35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)有（）A．靈活 C．保存期長(zhǎng) E．信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰(zhàn)略計(jì)劃過程 37．品牌擴(kuò)展策略 38．分銷渠道 39．市場(chǎng)營(yíng)銷組織

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）

40．簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?41．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 42．簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。43．關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？

五、案例題（本題16分）

44．2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會(huì)各方取得了豐碩的成果。中國(guó)二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國(guó)。中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與

B．實(shí)驗(yàn)法 D．調(diào)查法

B．距離跟隨 D．不跟隨

B．廣告費(fèi)用增銷率法 D．單位費(fèi)用增銷法

B．針對(duì)性強(qiáng) D．觸及面廣

非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱”。而“中國(guó)熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì)，迅速地推出針對(duì)母語為法語的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——“學(xué)得快“尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為200美元/臺(tái)，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。它的銷售對(duì)象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為99.8美元／臺(tái)。由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，請(qǐng)回答：

（1）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）

（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場(chǎng)定位?該企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么?（6分）

全國(guó)2010年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

一、選擇題

1~5

CBBCB

6~10 DDCCA

11~15 ACBCA

16~20 CCACC 21~25 ABAAD 26~30 ACAAD

二、多選題

31、ABC

32、ABDE

33、ABC

34、ABCDE

35、BC

三、名詞解釋題 36．戰(zhàn)略計(jì)劃過程

答案：戰(zhàn)略計(jì)劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。

37．品牌擴(kuò)展策略

答案：品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。

38．分銷渠道

答案：分銷渠道是指”企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。

39．市場(chǎng)營(yíng)銷組織

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。

四、簡(jiǎn)答題

40．簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>

答案：目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化；（4）許多國(guó)家的家庭在變化；（5）西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

41．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：

1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個(gè)人因素。購買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

42．簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。

答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。4）．銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

43．關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？

答案：關(guān)系營(yíng)銷有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購買顧客的忠誠(chéng)感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。

②社交層次——這類營(yíng)銷并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為常客。視?？蜑榕笥?，這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M(fèi)利益和更大使用價(jià)值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)所需付出的代價(jià)，另一方面，它也極大地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二篇：全國(guó)2011年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2011年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058 請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1．“深海”集團(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，并在第一時(shí)間滿足需求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（D）A．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念

B．社會(huì)營(yíng)銷觀念 D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2．空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）A．潛伏需求 C．不規(guī)則需求

B．充分需求 D．過量需求

3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國(guó)汽車市場(chǎng)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（C）A．市場(chǎng)滲透 C．市場(chǎng)開發(fā)

B．產(chǎn)品開發(fā) D．多元化發(fā)展

4．某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（C）A．業(yè)務(wù)一體化 C．前向一體化

B．后向一體化 D．水平一體化

5．沂蒙公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長(zhǎng)方式屬于（C）A．集團(tuán)多元化 C．水平多元化

B．同心多元化 D．關(guān)聯(lián)多元化

6．在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要步驟是（A）A．尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第1頁，共7頁 B．細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

C．發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 D．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

7．某商場(chǎng)欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是（C）A．前后控制組分析法 C．階乘設(shè)計(jì)法

B．簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法 D．重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法

8．衡量消費(fèi)者對(duì)汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（B）A．GDP C．可支配個(gè)人收入

B．可隨意支配個(gè)人收入 D．個(gè)人收入

9．消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持不變，并且會(huì)對(duì)使用該品 牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)。這種心理因素是（B）A．動(dòng)機(jī) B．態(tài)度

C．知覺

D．學(xué)習(xí)

10．王剛經(jīng)過反復(fù)思考長(zhǎng)時(shí)間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行 為屬于（D）A．習(xí)慣型購買行為 C．協(xié)調(diào)型購買行為

B．變化型購買行為 D．復(fù)雜型購買行為

11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場(chǎng)構(gòu)成來說，這種需求屬于（D）A．消費(fèi)者市場(chǎng) C．生產(chǎn)者市場(chǎng)

B．中間商市場(chǎng) D．政府市場(chǎng)

12．某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號(hào)等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（B）A．采購者 C．使用者

B．信息控制者 D．影響者

13．某公司產(chǎn)品目前市場(chǎng)占有率為25％，預(yù)計(jì)未來3年市場(chǎng)占有率將下降到23％，但仍比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5％。該公司應(yīng)采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（A）A．市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 C．市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

14．國(guó)內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型手機(jī)，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（A）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨

B．盲目跟隨 D．距離跟隨

15．某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是（B）A．地理細(xì)分

B．人口細(xì)分

第2頁，共7頁 C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分

16．甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場(chǎng)位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價(jià)格等爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（A）A．對(duì)峙定位 C．重新定位

B．避強(qiáng)定位 D．混合定位

17．某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B）A．統(tǒng)一品牌 C．主副品牌

B．個(gè)別品牌

D．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

18．能夠節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（D）A．高檔包裝策略 C．附贈(zèng)品包裝策略

B．分等級(jí)包裝策略 D．相似包裝策略

19．某新品牌洗衣粉采用“只選對(duì)的、不選貴的”廣告語進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營(yíng)銷策略是（A）A．快速撇脂策略 C．緩慢撇脂策略

B．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略

20．在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（C）A．建議者 C．意見領(lǐng)袖

B．創(chuàng)新采用者 D．參照群體

21．購買某產(chǎn)品1000件以下，單價(jià)10元；購買1000件以上，單價(jià)9元。這種折扣屬于（B）A．現(xiàn)金折扣 C．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 D．季節(jié)折扣

22．某品牌方便面全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)1.99元／包，這種定價(jià)策略是（C）A．整數(shù)定價(jià)策略 C．尾數(shù)定價(jià)策略

B．招徠定價(jià)策略 D．聲望定價(jià)策略

23．為使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（A）A．密集分銷 C．獨(dú)家分銷

24．促銷的本質(zhì)是（D）A．促進(jìn)購買 C．宣傳

B．刺激購買欲望 D．信息溝通 B．選擇分銷 D．混合分銷

25．H公司參照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手G公司的廣告費(fèi)支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（C）A．量力而行法

B．銷售百分比法

第3頁，共7頁 C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 D．目標(biāo)任務(wù)法

26．一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是（B）A．報(bào)紙 C．廣播

B．電視 D．雜志

27．企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制過程是（B）A．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合

B．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 D．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

28．某食品公司營(yíng)銷組織由一名營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營(yíng)銷組織類型是（D）A．職能型組織 C．市場(chǎng)型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．地理型組織

29．某企業(yè)A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率15％，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分別為20％、12％，請(qǐng)從與最大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比角度看，該企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率是（C）A．30％ B．60％

C．75％

D．125％

30．以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心理念的營(yíng)銷新概念是（A）A．關(guān)系營(yíng)銷 C．公共關(guān)系

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

31．企業(yè)貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（ACE）A．消費(fèi)者需求 C．企業(yè)利潤(rùn) E．社會(huì)利益

32．屬于市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（ABCD）A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．管理信息系統(tǒng)

33．市場(chǎng)補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ABCDE）A．顧客規(guī)模專業(yè)化 C．分銷渠道專業(yè)化 E．地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34．產(chǎn)品組合涉及的維度包括（BCDE）

B．服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 D．特定顧客專業(yè)化 B．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) D．營(yíng)銷分析系統(tǒng) B．上級(jí)指示 D．競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向 B．綠色營(yíng)銷 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷

第4頁，共7頁 A．適應(yīng)度 C．深度 E．相關(guān)性

35．下列屬于心理定價(jià)策略的有（ACE）A．尾數(shù)定價(jià) C．聲望定價(jià) E．招徠定價(jià)

B．長(zhǎng)度 D．寬度

B．滲透定價(jià) D．撇脂定價(jià)

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．定點(diǎn)超越

答案：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。

37．產(chǎn)品生命周期

答案：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。

38．獨(dú)家分銷

答案：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

39．營(yíng)銷道德

答案：營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40．某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請(qǐng)用波士頓矩陣分析法說明它們對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡(jiǎn)述其經(jīng)營(yíng)策略。

第5頁，共7頁（8分）

相對(duì)市場(chǎng)占有率

答案：（1）A屬于問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。

41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請(qǐng)指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是什么?為什么?（6分）

答案：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型屬于一般競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)橐话愀?jìng)爭(zhēng)者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。

42．以家庭中常用的某種電器（如電視、冰箱、洗衣機(jī)）為例，說明產(chǎn)品整體概念。（8分）答案：產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：

（1）核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

（2）形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

（3）期望產(chǎn)品，期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

（4）延伸產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（5）潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

43．請(qǐng)畫出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。（6分）

答案：職能型組織，是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和

第6頁，共7頁 調(diào)研職能則處于次要地位。

五、案例題(本題16分)44．案例資料：

位于國(guó)內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。對(duì)消費(fèi)者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營(yíng)銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個(gè)月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參加一次大型訂貨會(huì)，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，結(jié)果是銷售火爆?！睆堺惡芤苫螅暗蛢r(jià)都賣不掉，怎么高價(jià)就賣出去了呢?”

結(jié)合案例回答下列問題：

（1）張麗對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷組合策略?（6分）（2）這批珠寶低價(jià)賣不出去，為什么高價(jià)反而熱銷?（6分）（3）從營(yíng)銷角度看，你得到哪些啟示?（4分）

答案：（1）張麗對(duì)這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進(jìn)這兩種營(yíng)銷組合策略。

（2）低價(jià)給消費(fèi)者的感覺就是質(zhì)量不過硬，而且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新穎，屬于市場(chǎng)上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場(chǎng)銷路，把它定為高價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種感覺：高價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價(jià)也值得購買。

（3）選擇營(yíng)銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場(chǎng)的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營(yíng)銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對(duì)路。

第7頁，共7頁

第三篇：全國(guó)2010年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

絕密★考試結(jié)束前

全國(guó)2010年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058 請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場(chǎng)，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時(shí)該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略是（D）A．維持營(yíng)銷策略 C．降低營(yíng)銷策略

B．改變營(yíng)銷策略 D．刺激營(yíng)銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（D）A．生產(chǎn)觀念 C．銷售觀念

B．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D．產(chǎn)品觀念

3．某類業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率大于10％，市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（C）A．問號(hào)類 C．明星類

B．金牛類 D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（C）A．電話訪問 C．人員訪問

B．郵寄問卷 D．試驗(yàn)法

5．進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測(cè)，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測(cè)方法是（B）A．購買者意見法 C．專家意見法

B．銷售人員意見綜合法 D．市場(chǎng)試銷法

6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（A）A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B．平行競(jìng)爭(zhēng)者

第1頁，共7頁 C．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D．形式競(jìng)爭(zhēng)者

7．廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中介中屬于（D）A．供應(yīng)商 C．代理中間商

B．商人中間商 D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（C）A．生理需要 C．自我實(shí)現(xiàn)需要

9．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的制勝之道是（B）A．有效的分銷策略 C．產(chǎn)品創(chuàng)新

B．專業(yè)化經(jīng)營(yíng) D．促銷創(chuàng)新 B．安全需要 D．社會(huì)需要

10．美國(guó)A時(shí)裝公司生產(chǎn)婦女時(shí)裝，分別設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“知識(shí)型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（A）A．生活方式 C．社會(huì)階層

B．人格 D．使用者情況

11．無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用的情況是（B）A．企業(yè)實(shí)力較弱 C．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多

B．市場(chǎng)同質(zhì)性 D．消費(fèi)需求復(fù)雜

12．企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是（B）A．不斷降低產(chǎn)品的成本 C．明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

B．設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性 D．弄清消費(fèi)者的需求差異

13．人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（B）A．洗衣機(jī)本身 C．終身保修

B．清潔衣物的效用或利益 D．優(yōu)質(zhì)品牌

14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別為（D）A．5，7 C．5，11 15．產(chǎn)品生命周期指的是（D）A．產(chǎn)品使用壽命 C．產(chǎn)品合理壽命

B．產(chǎn)品物理壽命 D．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 B．11，13 D．5，24 16．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（B）A．全新產(chǎn)品 C．換代產(chǎn)品

B．改進(jìn)產(chǎn)品 D．仿制產(chǎn)品

17．企業(yè)定價(jià)時(shí)價(jià)格最高界限的決定因素是（C）

第2頁，共7頁 A．競(jìng)爭(zhēng) C．需求

B．固定成本 D．總成本

18．北京奧運(yùn)會(huì)某場(chǎng)比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價(jià)格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價(jià)策略屬于差別定價(jià)策略，具體為（A）A．產(chǎn)品部位差別定價(jià) C．銷售時(shí)間差別定價(jià)

B．顧客差別定價(jià) D．產(chǎn)品形式差別定價(jià)

19．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李××設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國(guó)際市場(chǎng)，每件“李××”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元，這種定價(jià)策略屬于（A）A．聲望定價(jià) C．招徠定價(jià)

B．基點(diǎn)定價(jià) D．需求導(dǎo)向定價(jià)

20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（D）A．獨(dú)家分銷 C．無店鋪分銷

B．選擇分銷 D．密集分銷

21．價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（A）A．短而窄 C．長(zhǎng)而窄

B．短而寬 D．長(zhǎng)而寬

22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計(jì)算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時(shí)，就為市場(chǎng)部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（B）A．量力而行法 C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

23．促銷的本質(zhì)是（A）A．信息溝通 C．選擇

24．人員銷售的最大缺點(diǎn)是（D）A．針對(duì)性不足 C．用戶可能不接受

B．成本高，接觸顧客量大 D．成本高，接觸顧客有限 B．廣告 D．公關(guān) B．銷售百分比法 D．目標(biāo)任務(wù)法

25．描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃是（C）A．產(chǎn)品計(jì)劃 C．品牌計(jì)劃

B．市場(chǎng)計(jì)劃 D．職能計(jì)劃

26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30％，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）為（A）A．75％ C．50％

B．10％ D．30％

27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（C）

第3頁，共7頁 A．道德 C．營(yíng)銷道德

B．規(guī)范 D．營(yíng)銷規(guī)范

28．轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（A）A．產(chǎn)品策略中不道德行為 C．渠道策略中不道德行為

B．價(jià)格策略中不道德行為 D．促銷策略中不道德行為

29．市場(chǎng)營(yíng)銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（C）A．Customer(顧客)C．Communication(溝通)

B．Contribution(貢獻(xiàn))D．Construction(構(gòu)建)30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利目的的營(yíng)銷過程是（D）A．關(guān)系營(yíng)銷 C．線性營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31．下列屬于企業(yè)可控的因素是（ACD）A．產(chǎn)品 C．價(jià)格 E．自然

32．多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（BC）A．發(fā)展 C．放棄 E．維持

33．在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有（ABCDE）A．正面進(jìn)攻 C．包圍進(jìn)攻 E．游擊進(jìn)攻

34．有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是（ACDE）A．可測(cè)量性 C．可進(jìn)入性 E．可區(qū)分性

35．供應(yīng)鏈的主要特征有（ABCE）

B．可比較性 D．可盈利性 B．側(cè)翼進(jìn)攻 D．迂回進(jìn)攻 B．收割 D．增加投資 B．政治 D．促銷 B．整合營(yíng)銷 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第4頁，共7頁 A．復(fù)雜性 C．交叉性 E．面向用戶需求

B．動(dòng)態(tài)性 D．經(jīng)濟(jì)性

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

答案：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

37．新產(chǎn)品擴(kuò)散

答案：所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

38．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。

39．物流

答案：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素。

答案：（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

（3）市場(chǎng)同質(zhì)性。同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

（4）產(chǎn)品生命周期階段。處于介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固

第5頁，共7頁 消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

41．簡(jiǎn)述德爾菲法（專家意見法）的基本過程。

答案：專家意見法的基本過程是：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測(cè)，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)未來的預(yù)測(cè)基本一致為止。

42．簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

答案：（1）相似包裝策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。

（2）差異包裝策略，是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。

（3）相關(guān)包裝策略，是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。

（4）復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，是指包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用。

（5）分等級(jí)包裝策略，是指對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。

（6）附贈(zèng)品包裝策略，是指在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引消費(fèi)者購買。（7）改變包裝策略，是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。

43．簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

答案：影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：（1）顧客特征；（2）產(chǎn)品特征；（3）中間商特征；（4）競(jìng)爭(zhēng)特征；（5）企業(yè)特征；（6）環(huán)境特征。

五、案例題(本大題16分)44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)

第6頁，共7頁 尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過與其家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并在家長(zhǎng)那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國(guó)內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。

旅游消費(fèi)活動(dòng)對(duì)三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個(gè)旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國(guó)內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個(gè)性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動(dòng)游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎(jiǎng)旅游銷售，特等獎(jiǎng)獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國(guó)內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷員。

要求：請(qǐng)根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

（1）說明該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角色。（3分）（2）該購買行為屬于哪種類型? 為什么?（4分）（3）描述購買決策過程。（5分）

（4）站在李曉的角度，簡(jiǎn)要寫出購后行為分析。（4分）

答案：（1）該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角色包括了：發(fā)起者李曉，他是首先提出去旅游的人；影響者家長(zhǎng)、同學(xué)，他們的看法對(duì)決策有影響力；決策者、購買者、使用者都是李曉、王明、周梁。

（2）該購買行為屬于復(fù)雜型的購買行為。三位大學(xué)生面對(duì)第一次購買的旅游產(chǎn)品，加上品牌差異大，風(fēng)險(xiǎn)也大，所以需要去了解和學(xué)習(xí)之后才最終決定是否購買。

（3）購買決策過程包括：引起需要；收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購買；購后行為。（4）李曉對(duì)此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同約定的服務(wù)使她很滿意，即E

第7頁，共7頁

第四篇：全國(guó)2002年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題及答案

全國(guó)2002年4月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題

課程代碼：00184

第一部分 選擇題

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi))

1.策劃的核心是()

A.目標(biāo)B.決策

C.創(chuàng)意D.信息

2.密集式增長(zhǎng)的基本思路是()

A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場(chǎng)

C.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

D.收購和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

3.為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是()

A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)滲透

C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長(zhǎng)期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于()

A.后向一體化B.前向一體化

C.水平一體化D.縱向?qū)I(yè)化

5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是()

A.公司信息因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素

B.革新作用因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素

C.市場(chǎng)營(yíng)銷因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素

D.市場(chǎng)份額因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素

6.裝牙膏的塑料軟管屬于()

A.外包裝B.中層包裝

C.內(nèi)包裝D.運(yùn)輸包裝

7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是()

A.二階段B.三階段

C.四階段D.五階段

8.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是()

A.價(jià)格和利潤(rùn)B.成本和利潤(rùn)

C.產(chǎn)量和利潤(rùn)D.市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)

9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是()

A.公開性時(shí)間性理論上平等和實(shí)踐上的不平等

B.公開性時(shí)間性理論上不平等和實(shí)踐上的平等

C.公開性時(shí)間性理論上和實(shí)踐上均不平等

D.公開性時(shí)間性理論上和實(shí)踐上均平等

10.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于

()

A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法

C.頭腦風(fēng)暴法D.召開座談會(huì)法

11.下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是()

A.無差異市場(chǎng)策略B.差異性市場(chǎng)策略

C.密集性市場(chǎng)策略D.分散性市場(chǎng)策略

12.市場(chǎng)定位指的是()

A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位

B.消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位

C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位

D.消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位

13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是()

A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

14.將許多過于狹小的市場(chǎng)組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群的策

略是()

A.超級(jí)細(xì)分B.反市場(chǎng)細(xì)分

C.地理細(xì)分D.多數(shù)謬誤

15.一個(gè)快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是()

A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)

C.水平渠道沖突D.垂直渠道沖突

16.分銷渠道指的是()

A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑

B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移

C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移

D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑

17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報(bào)酬的方式是()

A.固定薪金制B.傭金制

C.復(fù)合制D.變動(dòng)薪金制

18.廣告創(chuàng)意指的是()

A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思B.廣告所要反映的問題

C.廣告的表現(xiàn)形式D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時(shí)，AIF值是()

A.57%B.48%

C.39%D.35%

20.客戶管理中，對(duì)A類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是()

A.一個(gè)月B.三個(gè)月

C.半年D.一年

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。)

21.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有()

A.行為記錄法B.面談訪問法

C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法

E.痕跡觀察法

22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有()

A.市場(chǎng)占有率B.行業(yè)的吸引力

C.相對(duì)市場(chǎng)占有率D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力

E.市場(chǎng)增長(zhǎng)率

23.多角化增長(zhǎng)的主要方式有()

A.同心多角化B.綜合多角化

C.水平多角化D.垂直多角化

E.集團(tuán)多角化

24.市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有()

A.緊密跟隨B.有距離地跟隨

C.有選擇地跟隨D.名牌貨的模仿者

E.不跟隨

25.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括()

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷預(yù)測(cè)系統(tǒng)

E.營(yíng)銷決策系統(tǒng)

26.客戶管理的原則有()

A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理

C.綜合管理D.專人管理

E.靈活管理

27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有()

A.顧客的性質(zhì)B.顧客的數(shù)量

C.顧客的預(yù)期D.顧客的地理分布

E.顧客購買習(xí)慣

28.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有()

A.職能型組織結(jié)構(gòu)B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)

C.促銷型組織結(jié)構(gòu)D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)

E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

29.市場(chǎng)細(xì)分的原則有()

A.差異性原則B.可衡量性原則

C.可進(jìn)入性原則D.效益性原則

E.穩(wěn)定性原則

30.影響廣告預(yù)算制定的因素有()

A.產(chǎn)品生命周期B.銷售目標(biāo)

C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

E.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小

第二部分 非選擇題

三、簡(jiǎn)答題(每小題4分，共16分)

31.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些?

32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?

33.企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么?

34.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?

四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)

35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。

36.某企業(yè)計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的上漲?(計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可)

五、論述題(每小題8分，共16分)

37.試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。

38.王先生在某家俱城購買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請(qǐng)你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)

六、案例分析題(共16分)

39.“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。

問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?

(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?

全國(guó)2002年4月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題參考答案

課程代碼：00184

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1.C2.A3.A4.A5.C

6.C7.C8.B9.A10.C

11.D12.C13.B14.B15.C

16.A17.B18.D19.A20.C

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE

26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE

三、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

31.(1)企業(yè)的特點(diǎn)

(2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)

(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略

32.(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。

(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。

(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市

場(chǎng)

(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

33.(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

(2)國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。

(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。

(4)通過削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率，但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。

34.(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。

(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。

(3)子公司的績(jī)效。

(4)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重。

四、計(jì)算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)

35.(1)生產(chǎn)總成本=固定成本+變動(dòng)成本=10萬+10×4萬=50萬元

(2)銷售額=50萬×(1+20%)=60萬元

(3)定價(jià)==15元/件

36.(1)因價(jià)格上升的差異=(2.2-2)×6000=1200

(2)因銷售量上升的差異=2×(6000-5000)=2000

五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

37.(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢(shì)是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)廣告感興趣。

(2)雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢(shì)是周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作成本較高。

(3)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是信息傳播及時(shí)、迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽眾一個(gè)清晰的印象；劣勢(shì)是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。

(4)電視廣告的優(yōu)勢(shì)是集聲音、形象，音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；劣勢(shì)是傳播的信息不易保存，廣告針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。

38.(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個(gè)人情況及所反映的家俱問題和處理要求。

(2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實(shí)，表示歉意，并表示會(huì)立即處理，以取得王先

生的理解。

(3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責(zé)成盡快處理。

(4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責(zé)任人。

(5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商是退貨還是換貨。

(6)將處理方案報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)。

(7)對(duì)相關(guān)責(zé)任人及部門主管進(jìn)行處罰，并通知客戶，收集反饋意見。

(8)對(duì)此進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，避免類似事件再次發(fā)生。

六、案例分析題(本大題16分)

39.(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。

(3)“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：

電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用；

直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；

利用醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說服力。

第五篇：全國(guó)2012年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考前練習(xí)題及答案(試看)

全國(guó)2012年7月高等教育自學(xué)考試考前練習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

（課程代碼：00058）

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1.作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的是（）

A.生產(chǎn)觀念

C.推銷觀念 B.產(chǎn)品觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.在負(fù)需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的管理任務(wù)是（）

A.改變市場(chǎng)營(yíng)銷

C.開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 B.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 D.協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

3.“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國(guó)汽車市場(chǎng)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）

A.市場(chǎng)滲透

C.市場(chǎng)開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) D.多元化發(fā)展

全國(guó)2012年7月高等教育自學(xué)考試考前練習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案

（課程代碼：00058）

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

1.A2.A3.C