第一篇：論中小企業的市場營銷戰略

論中小企業的市場營銷戰略

內容摘要:中小企業具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。根據自身的特點應揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，第一，選擇較分散的目標市場。對中小企業的生存發展至關重要；第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業的競爭能力。

[關鍵詞] 目標市場 產品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略

自機器大工業在世界上出現以來，每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示，從20世紀70年代至今，無論在發達國家還是在發展中國家，中小企業占現有企業總數的比例普遍都達到90%以上，甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展，究其原因，除了外部提供的有利條件之外，主要還有賴于自身的特殊性及其相應優勢。

中小企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業的目標市場選擇戰略

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發產品，這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業上的成功，企業就必須確定它們服務的目標市場。

1.中小企業目標市場選擇的重要性三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當時天下諸侯割據，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權，而劉備審時度勢，選取蜀中為據點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。

用市場營銷學的觀點來看，這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎上，選定了正確的目標地域——被曹操與孫權忽略的蜀中，鎖定了正確的目標人群，并迎合了他們的目標需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎。

2.中小企業的目標市場的選擇根據中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化，而且

售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

二、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭征地一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰.

第二篇：論中小企業市場營銷戰略（精選）

論中小企業的市場營銷戰略

[摘要] 中小企業具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要。據自身的特點應揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略。

[關鍵詞] 中小企業市場營銷營銷戰略

企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰,中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略,對中小企業的生存發展至關重要。

自機器大工業在世界上出現以來,每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發達國家還是在發展中國家,中小企業占現有企業總數的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應優勢。

市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。

一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢

1.現狀分析

一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，采取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經營管理思想保守落后。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現代企業營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。

(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環境。

二、中小企業的市場營銷戰略模式分析

營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分目標市場選擇和定位。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。

中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

中小企業的市場營銷戰略模式包括以下四種：

1.市場滲透戰略

它是指一個經營單位試圖在其現有產品或服務市場上獲得更大的控制權。在應用市場滲透戰略時，管理者必須仔細考慮下列幾種因素。

（1）競爭對手的反應。（2）市場增加用途或消費的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競爭對手手中爭取顧客，刺激更多的使用和消費，吸引新顧客等方面所支出的費用

2.市場開發戰略

它是指經營單位將自己現有產品或服務介紹給新的顧客。在采用這一戰略時所考慮的因素包括以下幾個幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）需了解新客戶的數量，需求以及購買方式等。（3）經營單位適應新市場的能力。

3.產品開發的戰略

它是指經營單位為現有顧客開發新的產品或新的服務內容。運用這種戰略需要考慮的因素包括以下幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）新的產品或新的服務對現有的產品或服務的影響。（3）經營單位提供新產品或服務的能力。

4.多樣化市場戰略

它是指經營單位為新顧客提供新產品或新的服務。應用這一戰略時應考慮下列因素。

（1）對新顧客的需求要有深入的了解。（2）保證新產品或服務滿足上述需求（3）確保經營單位具有為新顧客服務的人才。

三、企業的市場營銷戰略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現代營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:

(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創立“聯合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標準化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。

中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

3.創新營銷

創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和發展目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的內容包括:

(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。

(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。

(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。

(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。

四、企業市場營銷戰略的具體實施

1.運用正確的產品策略、當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道、在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略

國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰。

參考文獻:

[1]劉克宇:論中小企業的營銷戰略[J].希望月報2007（1）:31

[2]顏德貴:當前我國中小企業的營銷戰略分析[J].福建行政學院福建經濟管理干部學院學報，2005（11）:88－89

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[5]楊錫懷，王江：企業戰略管理——理論與案例（第三版）

第三篇：淺談中小企業市場營銷戰略

淺談中小企業市場營銷戰略

發布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發，根據自身的特點制定出適合自身長期發展的經營戰略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業的競爭能力。眾所周知，中小企業在中國的經濟發展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環境的分析不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

4.產品定價的不合理

有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經銷商的選擇有誤

有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

二、提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養創新的營銷文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;(2)通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源

不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。

第四篇：2011我國中小企業市場營銷戰略論文

摘 要]本文分析了營銷渠道及相關渠道管理的重點，全面論述了當今我國企業營銷渠道模式的發展方向，以便適應市場經濟制度的不斷變化。

[關鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業。前 言。

在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。企業營銷渠道的發展趨勢。

傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費

者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。現代企業營銷渠道模式的選擇與構建。

隨著企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。

（1）渠道成員關系戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環節，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，為了贏得更多的客戶資源，一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質

量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約，但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。

第五篇：市場營銷市場營銷戰略

康佳集團的市場戰略規劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業成長所處的國家環境。由此決定，中國企業理應高度重視跨地區經營戰略并組織實施。中國彩電工業經過近二十年的發展，由于市場的開放、競爭，企業的自強不息，已經成為發展最為成熟、國產化程度最高、最經得起“入世”考驗的行業之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現今的買方市場。價格杠桿驅動市場變化，市場變化又靈敏反應為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰的結果促使彩電行業已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現有總資產近百億元、凈資產近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東。康佳集團主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，是中國領先的電子信息企業。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業有限公司是1979年12月成立的中港合資企業，注冊資本中港方占有49％，當時生產的收錄機產

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產收錄機產品，產品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產彩色電視機，但由于未獲得內銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創匯1.45億美元，居全國電子業榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業化經營，一直穩居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰略:

集中化戰略：90年代，康佳基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布

署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯

一的實例；

差異化戰略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，繼而成為中國領先的電子信息企業。

低成本戰略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規模的擴大：康佳的跨地區經營是明確戰略指導

下的產物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區經營，表現出康佳集團進入一個地區就要經營成功的穩健作風。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優良，是各大商業銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產品的研發提供了一個有力的保障。

3.技術領先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發展

思路，致力于成為國際化的高科技企業，全面推行集成化產品研發管理體制，建立了研究院——開發中心——專業設計所的三級研發體系，擁有國家認定企業技術中心和博士后科研工作站，產品研發水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務完善的營銷服務網絡，在國內建立了50多個營銷分

公司、數百個銷售經營部及3000多個維修服務網點，海外業務也已拓展到世界100多個國家和地區。康佳彩電國內零售市場占有率連續六年位居第一，手機也進入國產品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標被國家認定為“中國馳名商標”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質量測試系統和環保控制體系，在全國彩電行業中首家獲得

ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系國際、國內雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產品”，彩電和冰箱也被國家質量技術監督局列為首批免檢產品，并榮獲了2006深圳市市長質量獎。

產品市場開發戰略：產品開發：

目前，康佳集團的生產基地共有5個：兩個在華南地區（深圳和東莞），一個在東北地區（牡丹江），一個在西北地區（陜西省），一個在華東地區（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產力布局是一種合理的戰略布局，有利于康佳集團以大區域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產品驚醒研發。2000年初康佳集團就看準了數字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關。

在大力實施技術創新的同時，康佳重點推進創新與知識產權管理相結合、專利與標準相結合的管理機制，在彩電和手機技術領域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯想、長城等國內企業成功發布了“閃聯”標準，并陸續推出基于“閃聯”標準的相關產品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現智能互聯、資源共享和協同服務。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產權優勢企業”等稱號，康佳藝術電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業。

同時企業注重換代產品和改進產品的生產和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發的幾家企業之一。

一體化戰略：

縱向一體化：康佳注重供應商，經銷商與企業的關系，每逢佳節都會組織晚會，形

成了一個良好的供應鏈條：供應商---企業---經銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業競爭者之間的關系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業化經營，在其穩居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調器、VCD機等，1998年又進軍電池生產，已成為多元化經營企業

? 康佳至今仍基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯一的案例

? TCL是從電話機行業進人彩電業的，在它進入彩電業時已是多元化經營企

業，現在TCL又進人電腦市場，其多元化戰略并未改變。

市場開發戰略：

不僅關注國內市場還放眼國際。

到1995年，康佳產品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設立自己的銷售機構，產品通過這些海外消售機構出口，銷往當地市場。

產品出口和對外直接投資是國際化經營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產品出口、引進外資和技術合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設立了實驗室，按照美國高清晰度數字聯盟（ASTC）的標準，從事高清晰數字電視的研究與開發。1999年1月10日，全球消費電子產品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發研制的高清晰度數字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術和中國總部的生產能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現已與印尼當地企業簽定合資協論：共同投資在印尼生產康佳彩電，計劃將于下半年投產，這是康佳第一次海外生產型直接投資，它將使康佳從中國國內跨地區經營走向跨國經營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產工廠。

參考文獻：

（企業介紹，技術革新）

康佳集團的市場戰略規劃分析

班級: 姓名: 學號:

工商管理2班

柳高潔

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