第一篇：#淺析我國中小企業市場營銷戰略開題報告修改稿1017#

浙江大學遠程教育學院

本科生畢業論文（設計）開題報告

題目:淺析我國中小企業市場營銷戰略

專業學習中心

姓名

xxx

學號

xxxxxxxxxxxx

指導教師

****年**月**日

淺析我國中小企業市場營銷戰略

一、本文的選題背景與意義

（一）本文的選題背景

我國中小企業的營銷戰略還停留在表面促銷方式，許多中小企業即便制定了營銷戰略，也僅停留在促銷手段的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，無法使營銷戰略貫穿于整個營銷活動之中。由于中小企業營銷戰略不合理，許多中小企業只有在市場營銷過程中不斷被動地調整自己的發展方向，白白浪費了市場機會，甚至一些中小企業在頻繁的市場營銷策略調整中迷失了自我，無法發現潛在客戶群，以至于出現虧損或倒閉的情況。

（二）本文的選題意義

隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善,尤其是在中國加入WTO以后,中小企業面臨的市場競爭日益加劇,企業作為獨立的市場主體,若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,獲取長期可持續的競爭優勢,就必須不斷推陳出新,生產出更多有生命力,更符合市場要求的新產品, 中小企業大都結構簡單，辦事程序簡單并且效率更高。這對于中小企業快速實施市場行動提供了靈活性和迅捷性的保障。這有利于節省資源，降低在競爭中的損耗，縮短與競爭對手面對面交鋒的時間。所以中小企業更喜歡接近營銷終端的市場競爭方式。由于中小企業規模的原因，企業市場競爭行為傾向性的表現也有所不同。中小企業規模較小，實力有限，不能調動足夠多的營銷資源去爭取市場，因此它們經常會專注于一定的細分市場。在市場地位上的差異也決定著企業在營銷活動中采取不同的競爭方式。中小企業往往市場地位較弱、知名度不高，在策略上更需要采取出其不意的行動，在對手回應之前擴大市場影響。中小企業也被認為經常使用多變的營銷策略。因此, 在當今激烈的市場競爭條件下,中小企業如何客觀地分析把握自身面臨的市場營銷環境,對現代中小企業而言,具有重要的戰略意義和經濟意義。

一、文獻綜述

市場營銷這一概念，國內曾有過許多誤解，最常見的就是把市場營銷和推銷混為一談。1985年，美國市場營銷協會提出市場營銷的定義如下：“市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換，這一定義較全面地表述了市場營銷的含義，它指出，市場營銷是這樣一種管理過程即關干構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，其目的在于實現交換。到上世紀90年代開始，美國整合營銷理論創始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映、顧客關聯、關系營銷、利益回報，他強調指出企業與顧客是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的，聯系在一起的，建立保持發展與顧客之間的長期關系是企業經營中心的核心里路和最重要的內容。1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內學者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration),強調中小企業要實行差異化營銷，樹立獨特的企業形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務，創品牌文化資產以滿足消費者的情感需求，這應該是未來我國中小企業市場營銷發展的必由之路。

沈南寧論述了我國中小企業比較傳統的市場營銷理念：即價格優勢與質量優勢，通過性價比來擴大市場份額，達到預期的營銷目的。中小企業沒有產品質量作基礎，市場營銷活動是很被動的。中小企業除了對質量的嚴格要求之外，產品質量還應當結合消費者的實際需求和成本來考慮，同時，更要關注競爭對手的質量，只有產品質量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。同時還應該做到，產品質量必須穩定如一，質量下滑是企業由盛轉衰的一個重要原因。產品質量的好壞是產品能否暢銷的基礎條件，因此中小企業市場營銷中，產品質量一定要勝過競爭對手、產品質量一定要穩定如一。產品價格是產品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前中小企業的產品雷同現象普遍，加之這類購買群體數量有限，因而在中小企業所有營銷策略中，最常用也最有用的就是產品的價格，很多中小企業在制定營銷策略時都是運用價格波動來博市場份額。價格問題其實質是成本問題，只有成本有優勢，價格才會有優勢。因而要想營造價格優勢，就必須狠抓成本工作：一是管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術，依靠技術進步降低成本；三是擴大規模，通過建立生產規模來實現成本管理。

章長生；周永生；趙德森論述了當前中小企業營銷的研究重心由交換向關系轉移客戶成為企業的合作伙伴，企業必須以質量、服務和創新作為維持企業與客戶長期關系的手段。由于維持與客戶和供應商的長期、戰略伙伴關系變得越來越重要，組織必須提高關系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結構或者角色抑或任務中，那些擁有這些技能的關鍵營銷人員將日益成為企業的資本。中小企業強化營銷觀念的第一個關鍵是樹立市場導向意識，這將對銷售工作起到巨大的促進作用。因為只要有了市場導向意識，就會從市場角度考慮各項工作而不會閉門造車。當頭腦中裝滿了消費者的需求、經銷商的意見、競爭對手的表現時，即便沒有從事過營銷工作，做起營銷來也不會有太大的問題。

王成慧；林靜論述了營銷不再只是少數專家的職責。每個中小企業中的人必須肩負起理解客戶和為客戶制造和交付價值貢獻力量的責任。它應該出現在每個人的崗位描述中，構成客戶中心組織文化的一部分，而這種組織文化將日益被視

為定義網絡組織獨特性以及為了共同的使命和目標與其他群體合作的關鍵戰略資源。

雷陽,孔昭君（2003）論述了細分市場雖然在一定程度上還占有相當的分量，但是已經出現了向個人市場轉移的跡象，而且由于大規模生產模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發展的新范式，中小企業企業營銷人員應該從思想上和技術上做好為個體市場進行服務的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關調整，以適應市場的發展。

我國中小企業市場營銷所面向的市場也不斷發生變化，從以面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷某個產品，發展到根據一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產品，現在已經出現根據個體市場的個性化需求、提供與標準化的產品成本相近的定制化產品，而且成為市場發展的新趨勢。而要生產定制化的產品，必須要針對如何感應市場、并將其轉換成有效的組織響應上進行深入研究。

韋可峰（2008）論述了中小企業的營銷模式從以生產為導向，經過以客戶為導向，發展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉變成交易的合作創造者；而客戶與企業之間的良好關系必將成為中小企業致勝的法寶。

二、論文提綱

一．市場營銷戰略的概述

（一）市場細分

（二）市場選擇

（三）市場定位

二．中小企業的市場營銷調查分析

（一）中小企業的營銷基本情況

（二）中小企業的營銷現狀與特點

三．中小企業營銷過程存在問題的原因分析

（一）案例分析中小企業在營銷中存在問題的原因

1.營銷風險管理手段粗放化

2.缺乏應對市場變化的營銷策略

3.營銷體系很難適應激烈的市場競爭

（二）針對部分中小企業采取正確營銷戰略的原因

1.中小企業的經營成本不大

2.中小企業的經營更加接近營銷終端

四．完善中小企業實施正確營銷戰略的具體措施

（一）加強對網絡營銷渠道的建設力度

（二）采取多渠道營銷戰略，開展針對性營銷活動

（三）重視營銷風險管理定量與定性的分析力度

（四）重視價值鏈營銷，整合有效市場

五．結語

三、參考文獻

1． 寧昌會；論中小企業的基本競爭戰略；財貿經濟；2005年08期

2． 晁綱令,馬勇；速度競爭戰略；經濟理論與經濟管理；2003年12期

3．章長生；周永生；趙德森；基于SWOT分析模型的中小企業發展戰略；中國集體經濟(下半月)；2007年06期

4． 何杰,吳繼忠；中小企業競爭策略選擇的實證分析——來自北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、湖北、云南的調查分析[J]；首都經濟貿易大學學報；2003年01期

5． 王成慧；林靜；速度經濟與企業競爭戰略的選擇；現代管理科學；2006年04期

6.金開好；基于時間競爭的速度營銷；安徽師范大學學報(人文社會科學版)；2007年04期

7.雷陽,孔昭君；我國電信設備市場競爭特點淺析——基于企業發展與產品市場的研究；北京理工大學學報(社會科學版)；2003年05期

8．沈南寧；中小規模產險公司面臨的挑戰及戰略選擇；保險研究；2007年11期

9．韋可峰；信息系統與企業競爭戰略；產業與科技論壇；2008年09期

第二篇：2011我國中小企業市場營銷戰略論文

摘 要]本文分析了營銷渠道及相關渠道管理的重點，全面論述了當今我國企業營銷渠道模式的發展方向，以便適應市場經濟制度的不斷變化。

[關鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業。前 言。

在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。企業營銷渠道的發展趨勢。

傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費

者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。現代企業營銷渠道模式的選擇與構建。

隨著企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。

（1）渠道成員關系戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環節，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，為了贏得更多的客戶資源，一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質

量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約，但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。

第三篇：淺談中小企業市場營銷戰略

淺談中小企業市場營銷戰略

發布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發，根據自身的特點制定出適合自身長期發展的經營戰略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業的競爭能力。眾所周知，中小企業在中國的經濟發展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環境的分析不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

4.產品定價的不合理

有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經銷商的選擇有誤

有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

二、提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養創新的營銷文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;(2)通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源

不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。

第四篇：論中小企業市場營銷戰略（精選）

論中小企業的市場營銷戰略

[摘要] 中小企業具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要。據自身的特點應揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略。

[關鍵詞] 中小企業市場營銷營銷戰略

企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰,中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略,對中小企業的生存發展至關重要。

自機器大工業在世界上出現以來,每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發達國家還是在發展中國家,中小企業占現有企業總數的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應優勢。

市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。

一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢

1.現狀分析

一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，采取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經營管理思想保守落后。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現代企業營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。

(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環境。

二、中小企業的市場營銷戰略模式分析

營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分目標市場選擇和定位。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。

中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

中小企業的市場營銷戰略模式包括以下四種：

1.市場滲透戰略

它是指一個經營單位試圖在其現有產品或服務市場上獲得更大的控制權。在應用市場滲透戰略時，管理者必須仔細考慮下列幾種因素。

（1）競爭對手的反應。（2）市場增加用途或消費的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競爭對手手中爭取顧客，刺激更多的使用和消費，吸引新顧客等方面所支出的費用

2.市場開發戰略

它是指經營單位將自己現有產品或服務介紹給新的顧客。在采用這一戰略時所考慮的因素包括以下幾個幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）需了解新客戶的數量，需求以及購買方式等。（3）經營單位適應新市場的能力。

3.產品開發的戰略

它是指經營單位為現有顧客開發新的產品或新的服務內容。運用這種戰略需要考慮的因素包括以下幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）新的產品或新的服務對現有的產品或服務的影響。（3）經營單位提供新產品或服務的能力。

4.多樣化市場戰略

它是指經營單位為新顧客提供新產品或新的服務。應用這一戰略時應考慮下列因素。

（1）對新顧客的需求要有深入的了解。（2）保證新產品或服務滿足上述需求（3）確保經營單位具有為新顧客服務的人才。

三、企業的市場營銷戰略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現代營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:

(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創立“聯合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標準化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。

中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

3.創新營銷

創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和發展目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的內容包括:

(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。

(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。

(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。

(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。

四、企業市場營銷戰略的具體實施

1.運用正確的產品策略、當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道、在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略

國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰。

參考文獻:

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[5]楊錫懷，王江：企業戰略管理——理論與案例（第三版）

第五篇：我國中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇

我國中小企業提升市場營銷能力的戰略選擇

——以重百為例 摘要：在高速發展的經濟下，企業必須得到快速的提高才能在這個信息爆炸的時代站住腳跟，所以對于我國的企業來說，所以提升企業的市場營銷的能力就迫在眉睫了。在改革開放之后，國際上的著名企業紛紛沖進中國，特別是中國加入WTO以后。給我國的企業造成了巨大的沖擊，同時這些全球的企業巨頭也為我們帶來了全新的營銷觀念，為我們的經濟發展帶來了陽光和活力，特別是對中小型企業來說。中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，在當今市場經濟的大環境要求下，中小企業的營銷能力成為企業發展的重要部分。如何在眾多中小企業中脫穎而出，占據最強的競爭地位，不再是依靠產量來決定，而是依靠產銷結合，迅速為自己的產品打開銷路，占據市場份額，從而獲得最大收益，加快企業自身發展。目前，提升中小企業市場營銷能力已經成為各中小企業發展中面臨的重要問題。本論文以重百公司為例，運用理論與實踐相結合，歷史與現實相結合的方法，以市場營銷學相關理論為支撐，從分析該公司的營銷現狀入手，較為全面、系統地總結了重百公司市場營銷中存在的問題，并結合我國零售產業的發展狀況，在產品、價格、渠道、促銷等方面提出了相應的對策和建議，對重百公司市場營銷的長遠規劃和市場競爭力的提高提供了有效參考。

關鍵詞：中小企業 市場營銷戰略 營銷戰略選擇 行業分析營銷策劃促銷策略

引言：（用市場營銷戰略的定義及在規模經濟下的情況引出正文）大約600字到1000字之間

正文：

第一部分：分析中小型企業的現狀（3000字左右）

一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢、我國中小企業現狀、我國中小企業發展中存在的問題

1．經營管理思想保守落后。

2．市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。

3．市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。

二、中小企業的市場營銷戰略模式分析

三、影響中小企業營銷戰略選擇的因素

四、中小企業的市場營銷戰略的選擇

五、我國中小企業未來的發展態勢

第二部分：以重百為例進一步分析（3000到5000字左右）

一、重百公司簡介

重百始建于1950年，全稱中國重慶百貨大樓股份有限公司，是重慶市最早的國有商業企業，目前重慶市唯一的商業上市公司。經過幾代重百人的努力奮斗，公司現已發展成為以百貨、超市、電器三大業態為主業，涉足酒店、食品、電子器材等經營領域的大型商業零售連鎖企業，曾躋身“全國零售100強”、“中國連鎖30強”前列，并先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“全國用戶滿意服務”、“全國百城萬店無假貨”先進單位等殊榮。自1993年股份制改制以來，重百公司確立并堅持“壯大主業、推進兩翼、多種模式、連鎖發展”的發展戰略和“改革與管理同步，發展與效益并重”的發展原則，積極實施連鎖擴張戰略，公司經營規模、效益快速擴大。面對全球經濟化、信息化浪潮，零售市場競爭更加激烈的形勢，公司提出了走“內涵強壯、外延擴張”的質量效益型連鎖發展道路，制訂了公司“十一五”期間發展規劃，按照“根植重慶、延伸西部、強化主業、多種模

式、連鎖發展”的發展思路和“短期創重慶第一，中長期創西部一流的商業連鎖企業”的戰略目標，一方面抓連鎖體制模式的建立完善，實施百貨、超市、電器三業態資源的調整整合，初步實現了分業態的標準化、規范化和連鎖化經營管理；調整理順了公司組織架構，強化總部建設；通過實施ISO9001：2000質量管理認證，開展企業文化建設，提高制度管理水平；另一方面抓網絡建設市場擴張，堅持以重慶主城為核心，以長江和高速公路為主軸，向重慶各區市縣及周邊省區延伸和輻射，通過多渠道、多業態加密滲透重慶第一、二商圈，快速拓展重慶第三商圈，并在重慶市外布局上取得重大突破進展，目前已分別在貴州省遵義市、四川省廣安市、瀘州市、樂山市等地成功開辦綜合商場，加快了向西部市場連鎖擴張的步伐。截至2008年，公司實現銷售82億元、利潤1.8億元，總資產23億元，繼續雄踞西部零售市場前列。目前，公司在重慶24個區縣和遵義、廣安、武勝開辦百貨商場25個、超市門店45個、電器門店21個，營業面積54多萬平方米，從業人員3萬余人。2006年公司順利完成了股權分置改革，為重百進一步發展壯大提供了有力支持和保障。迎著新的發展機遇，重百正著力加快“內涵強壯、外延擴張”的質量效益型連鎖發展，積極擴大市場規模，不斷增強競爭實力，努力把“重百”塑造成為重慶領先、西部一流的商業連鎖企業。重百商場經營定位為時尚大眾百貨滿足消費者追求時尚化，個性化的需求；大眾消費為主，時尚消費為輔的現代都市百貨店。

二、重百公司營銷現狀及市場行業分析

三、重百公司營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

對宏觀環境的分析也可以有不同的角度。

1.政治法律環境分析

2.經濟環境分析

3.社會環境分析

4.技術環境分析

（二）微觀環境分析

1.渠道成員分析

（1）供應商。

（2）營銷中間商。

2.客戶分析

（1）客戶購買行為分析。

（2）客戶購買動機分析。

（3）影響客戶購買決策的因素分析。

3.競爭者分析

（1）新進入者的威脅。

（2）現有企業競爭者分析。

四、重百公司營銷策略現狀及存在問題分析

本論文結合重百公司的營銷實際現狀，從4P角度深入分析了重百公司目前的營銷策略現狀及存在的問題。

（一）產品策略現狀及問題分析

1.產品組合策略

2.新產品開發策略

3．品牌策略

（二）價格策略現狀及問題分析

1.競爭導向定價策略

2.折扣定價策略

（三）渠道策略現狀及問題分析

簡要說明。具體如下：

1.傳統分銷方式。

2.直復營銷方式。

（四）促銷策略現狀及問題分析

促銷簡要說明。具體如下：

1.人員推銷策略

2.公共關系策略

五、重百公司營銷策略改進建議

六、結束語

本論文運用什么什么理論與實踐相結合，什么相結合的方法，以市場營銷學相關理論為支撐，從分析現狀入手，較為全面、系統地總結什么問題，并結合我國軟件產業的發展狀況，在產品、價格、渠道、促銷等方面給出了相應的對策和建議，對什么公司營銷策略進行了優化。希望優化過的營銷策略能幫助什么公司進一步擴大市場份額。

七、致謝

參考文獻