第一篇：營銷企劃專業資料(7個DOC)--文化策略

營銷企劃知識講座——第六講用文化營造企業的基本經營理念

喬均 1996 第7期 企劃講座

隨著時間的變遷，企業的組織機體會經常進行改組和調整。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅持其原則，無論它的性質和規模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準則”。

企業的基本經營理念是什么呢?概括地講就是企業文化。成功的公司都有自己的強有力的企業文化。企業文化是公司在創立和發展中形成的并根植于企業全體創立成員頭腦中，決定企業全部經營活動的精神觀念和行為規范。企業文化包括的內涵比較豐富，其主要內容是由企業的價值觀念、行為準則、道德規范及公司員工的責任感、榮譽感等構成。

案例：

美國寶潔公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商，P&G公司從1937年創立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標識“月亮星星和人像”也是從服務中產生的。1851年某天，威廉·普羅克特看到一個碼頭工人在公司的蠟燭產品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識字的碼頭工人能夠區別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個有些藝術家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后來另一個工人將單個星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個人像。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。但是，有一天發生了一個事件，一批貨物被客戶退了回來，原因

很簡單，因為貨物箱上沒有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅持認為這是一批冒牌貨。這個事件讓P&G公司很快認識到“月亮星星和人像”的商業價值，從此它成了公司的標志，公司規定所有產品必須打上這個標志。

1879年，P&G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個偶然的機會，營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，P&G公司就將這一個無意中的“錯誤”化為特點納入了正常生產的工藝之中。為了進一步宣傳象牙肥皂，哈利·普羅克特說服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。P&G公司的生意更興隆了，現代廣告業也由此產生了。

一個公司的發展，必須要使職工對公司抱有責任感，不僅是生產能手，更重要的是對公司忠誠。1883年，威廉·普羅克特親自下工廠做工人，并且在工廠最下層的工段干起，在工作中他感到了工人勞動的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實行工人星期六下午休假而工資照付制度。這在當時是絕無僅有的舉措。兩年后，他又提出了利潤分享計劃，認為這樣會使職工對公司更忠誠和關心。但是，遺憾的是大多數工人將分享的利潤視為額外工資，該計劃目標未能達到。1903年，他想出了一個把利潤分享同購買公司股票結合起來的方案，即每個工人每購買1美元的股票，公司將另行贈送1美元的股票一直達到這個工人的年工資額為止。這項方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年P&G實行8小時工作制，并對工人就業作出了保障，即使在經濟大蕭條年代，P&G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發展同工人利益緊密結合到了一起，增強了工人的責任感。

P&G公司成立100多年來，在市場上一直有很強的市場競爭優勢，公司的決策者認為，這主要得益于公司有令人羨慕的聲譽。而這種聲譽就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個職工都要遵守高標準的道德規范，形成好的職業作風才能在營銷上取得成功。正如P&G家族把管理權力交給第一個非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德·德普雷時所說：“永遠要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病。”

企業要做到很好滿足市場消費需求，很重要的一個方面應該不斷創新，以新的面龐來展示自己。P&G公司長期以來一直堅持新產品的不斷開發，每開發一個新產品就取一個新名稱，目前公司擁有世界著名品牌就達31個。而且公司每年要為新品牌花數億美元作廣告宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細分市場，更好地滿足消費者需求已成為P&G公司的基本宗旨。也正因為如此，P&G公司成為了世界洗滌護膚行業的行銷巨人。

由上述案例，我們可以得出如下結論：

1．用標識符號傳達企業的經營理念。心理學家認為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83％。因此，通過企業視覺設計，最能傳達公司的理念、宗旨，是樹立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”盡管設計時有很大偶然性，但是透過現象，我們從中窺視到了標識受到廣大消費者歡迎的必然性。P&G公司在當時由于能提供高質量的洗滌產品，其產品受到消費者的信賴。P&G公司的工人對自己企業有特殊的感情，由碼頭工人區別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍色為背景的一串星星，這是典

型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。月亮則是人們常見且甚為喜愛的事物之一，配上人像便把它固定化了。這種創意在客觀上賦給P&G公司產品一個標志。在消費者心中“月亮星星和人像”就代表著P&G公司，這種標志濃縮了公司的產品質量、信用和服務等。公司的關系者如消費者、投資者、公眾、傳媒也是通過標志去體認公司。今天，人們已經懂得有目的的創意標志文化的重要。在上升到企業形象文化時，標志已被納入到視覺設計(V/)的范疇。

2．樹立以顧客為重的價值觀念。顧客是企業的上帝。任何企業要想發展，必須贏得消費者的鐘愛。為此，一方面企業必須能提供消費者需要的高質量產品，另一方面，企業應該提供高質量的服務。對企業來說，消費者的任何需求都是正確的。消費者認為“能浮起”的象牙肥皂才是真正P&G產品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，P&G公司仍是尊重消費者的意愿，加強研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產工藝之中。100多年來P&G公司正是依靠這種價值觀念，使他居于市場競爭的優勢地位。有人做過統計，P&G公司現今每年要做150萬次電話訪談，相當于一年內做了1000次蓋洛普民意測驗。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場。

3．重視傳播媒體，樹立文化價值觀念。要讓消費者支持企業，首先企業要讓消費者了解企業、理解企業行為。具體地說，要讓消費者了解企業的產品，知道企業的性能功效和企業為此付出的努力。P&G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創造出在白天播放產品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業經營之中。正是在這種文化價值觀下，P&G公司不斷借助傳播媒介進行宣傳嘗試。90年代以來，隨著改革開放，中

國大陸的消費者領略了P&G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，P&G洗發產已占據中國大陸市場的45.6％，這種文化價值的滲透力，已讓人注目和深思。

4．細分市場，不斷創新的超時代意識。人們的需求千差萬別，一個企業在市場服務中居于什么地位，這反映了一個企業的基本經營理念。P&G公司的特色是在多方面為消費者服務，為更好地服務顧客，它將顧客需求進一步細化，以便提供不同的產品。從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產品即可看出P&G公司細化服務市場的良苦用心。在世界洗滌護膚行業，P&G也是以不斷創新導引消費新潮而著名。目前世界還沒有哪家洗滌護膚制造商能像P&G公司這樣在世界擁有31個名牌產品并經久不衰。P&G正是用這種細分需求和不斷創新的服務意識，才占據了該行業巨人地位。

5．重視道德行為，強化職員責任感。中國有句古話，沒有規矩，則不能成方圓。企業的市場行為必須符合行業職業道德及市場法規，企業才能在市場中立住腳。P&9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標準的道德規范。P&G公司把“令人羨慕的聲譽”視為“公司能否成功的化身”。100多年來，P&G公司正是依據這種道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽。P&G公司的高明還在于利用股份制的經濟手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業利益捆在一起，與公司共興亡，共發展。用經濟利益調動廣大職工的責任感意識，這應該是P&G公司的成功之舉。從今天企業文化的發展看，企業的行為及責任的方式有了更豐富的補充，公司對員工的崗位培訓、公司職員定期培訓、借助公司歌曲增強企業凝聚力、播放企業理念、公司集體活動等等，都已成為當今企業強化職員責任感的有效手段。

營造企業文化并不是一朝一夕之舉。企業經營所形成的文化是在長期經營實踐中形成及抽象出來的。企業可以有目的、針對性地加強文化的培育，在市場競爭中形成自己獨具特色的經營文化。任何經營方法都會隨著企業所處營銷環境的變化而變化，但是，企業形成的經營文化作為一種基本經營理念則比較穩定。并貫穿企業的整個變化過程，它根植于全體企業成員的頭腦中，決定企業全部經營活動的精神觀念和行為規范。

第二篇：文化營銷策略

2、文化營銷策略的內容

(1)產品文化營銷策略

產品的文化營銷策略是把文化內涵融合于產品的設計、款式、品牌形象包裝和服務等方面，用文化提升商品的內在價值。首先，產品在設計上要有文化創新，)即 不僅要滿足消費者的物質需求，還要力求滿足他們的 精神文化需求。其次，產品的品牌應更適應市場的文化要求。最后，應增加各項服務的文化附加值，建立消費者反饋意見數據庫，借助感情溝通使營銷文化成為溝通企業與客戶的橋梁。

(2)價格文化營銷策略

商品價格的制定要受到成本、需求、競爭、法律等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，企業在營銷時必須進行深入的市場調研，根據各行業不同的文化背景和消費者的文化需求采取適當的定價策略。

(3)渠道文化營銷策略

企業在設計分銷系統時必須考慮到已經存在的渠道結構，即分銷文化。

(4)促銷文化營銷策略

促銷是指企業將本企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促使其了解、信賴并購買本企業的產品。這些方式包括廣告、人員推銷、營業推銷和公共關系。促進文化營銷策略有兩條實現途徑：一是利用傳統文化進行促銷。二是利用文化潮流的信息

第三篇：營銷企劃專業資料(7個DOC)--產品企劃

培訓管理資料大全《商務智庫》整理

營銷企劃知識講座——第七講企業的產品企劃

喬均 1996 第8期 企劃講座

產品是企業生存與發展的決定性因素，企業能否擁有特色產品，關鍵在于企業策劃人員對產品企劃工作的開展。所謂產品企劃，就是指企業如何使自己的產品或產品的構成順應消費者、市場的需求與動態的市場開發活動的企劃。

一、產品開發是產品企劃的基礎

日本著名企業家盛田昭夫說過：“企業的本能就是要使自己的產品過時變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產品成為過時的東西。”

市場競爭有很強的殘酷性，一旦消費者在市場上發現有滿足偏好的更好的需求替代品，則原先的舊商品就會逐漸被消費者拋棄。喜新厭舊似乎已成為眾多消費者的心理定勢。然而在當今激烈的商戰中，失去顧客的心就意味著失去市場。早期的亨利·福特公司很有創新意識，他們的“T—型汽車”率先引進完善的流水裝配線，風靡全美，產量也比當時美國市場上最強硬的競爭對手通用汽車公司高兩倍，但是時過境遷，福特陶醉這種車型，以至于固守單一車型單一黑色十七年不變，恰恰從20年代開始，人們開始追求華美的裝璜，通用汽車公司以式樣新穎、顏色多樣的“切夫羅爾特”汽車打入市場后，立即贏得了廣大消費者的喜愛，使福特公司的“T—型”汽車黯然失色，不久福特公司該生產線便迎來停產的厄運。

產品創新不僅在于產品款式與性能的開發上，也體現在產品的價格上。在同類商品中，消費者對同檔商品的低價者有更大的偏好，因此開發產品時還應不斷地研制優質低價的產品。美國施樂(XEROX)公司是位居美國第21位的大型工業公司，該公司以生產辦公用品為主，1982年該公司在國內市場的占有率由86％降到了45％以下，迫使機構大量裁員，嚴峻的現實震驚了公司的企劃者，經過市場調查發現，造成這種局面的根本原因，是因為日本企業以性能可靠且價格便宜的復印機器械搶占市場所至。在強大的市場壓力下，施樂公司的企劃人員用三年時間研制出了三種新型產品，質優價廉，為公司重新奪回了失去的市場。

企業的市場活力在于企業能夠不斷地推出一些新產品，用新產品去占領市場。推 培訓管理資料大全《商務智庫》整理

出新產品固然有賴于企業的科研開發能力，但是指導企業科技人員去開發市場急需的產品，這就是企劃人員的基本職能。企劃人員策劃的產品若是全新產品，產品企劃通常有領先型、跟隨型、依賴型三種。領先型企劃是以最先進的科技成果為基礎，開發出全新產品。跟隨型是站在巨人肩上，把他人的創新成果應用到新的領域，這種企劃風險小，效益高。依賴型企劃往往將構思焦點投放入某一熱銷產品或服務，著力開發其附屬的但又是必不可少的配件或是在某一市場看好時，大力開發為此市場服務的相關市場。

然而，大量的現實告訴我們，產品企劃并不局限在全新產品開發上，更多的產品企劃是針對產品的改良及調整的。對于這種一般性產品的企劃，更為資金并非雄厚的企業所看重。這類產品企劃的策略通常有仿效型、換代型、改進型、組合型等。特別是仿效型企劃，投入資金少，減少了技術上的風險，并且產品投放市場后見效較快。對一些獨立自主開發產品有困難的企業，或者是經濟落后國家的企業在開發新產品時多采用仿效型企劃。

企業要保持市場競爭優勢，不斷地開發新產品和改良調整產品起到了至關重要的作用。但是，產品開發和改良的導向作用，則取決于企業策劃人員的思想創意。

二、產品構思是產品企劃的關鍵

一位著名的企業家說過，“有了好的產品構思，才能使產品開發成為一種可能”。產品構思有可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理。但是，無論是哪種思維形式的結果，它們都離不開對消費市場的分析、確認和構想。

企業策劃人員必須正確地把握產品企劃的構想方法。一般來講產品企劃的構想主要來源于以下方面：(1)公司內部的構想。即由調查、技術、企劃、銷售、研究等的開發部門提出的提案；由一般職員或推銷員的提案；綜合和分析顧客的要求或不滿；新產品構想的提案制度或集體思考等自由會議。(2)交易關系方面的構想。即和批發商、零售商、代理商等交易與交涉中、所獲取的資料；批發商的提案。(3)競爭廠商方面的構想。即由競爭者的顧客中得到的意見和抱怨；從競爭品、目錄、展覽會等獲取的構思；由外國的產品或目錄獲得的構想。(4)消費者方面的構想。即消費者的意見或提案；消費者的不滿等。(5)其他的構想。即由發明家、顧問公司、大學或研究室、廣告公司、市場調查機構等提供的資料；以及

同業界或業界雜志、政府機關、大眾傳播關系等機構得到的資料或提案等。

必須指出，為達到有效的經營，對已構想的產品企劃進行科學地評價是必不可少的階段。在現實生活中，由于一些企劃人員忽視或不重視產品企劃的評價，因此新產品上市后即遭到了市場的冷落。如：杜邦公司在開發“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司在計算機開發的冒險上成了一場災難；法國協和式超音速飛機已永遠無法回收它的投資；吉列公司開發的“九旗牌”男用科隆香水，打入市場不久即宣告失敗。開發產品失敗的案例我們可以列舉出許多，據美國《幸福》雜志統計指出：新產品失敗率中，消費品占40％，工業品占20％，服務業占18％。

評價的內容主要圍繞以下方面：(1)本產品的特性，特點是什么?是否符合消費者的需求?(2)此創意是否能夠增加銷路?(3)公司本身是否能夠勝任此項創意開發?(4)銷售此新產品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察將來的發展前景?(6)現在才開始是否來得及?(7)是否會暢銷?(8)本公司是否具備該產品的制造能力?生產技術和原材料是否有保證?(9)失敗時所導致的危險性如何?(10)若失敗，是否還有其它用途?等等。

三、產品個性是產品企劃的保證

營銷學原理告訴我們，愈具有特色的產品，愈有市場行銷力。因此，產品企劃時必須突出企劃產品的個性。換句話說，就是產品企劃時為自己的產品創立鮮明的特色，讓產品與眾不同，從而塑造出獨特的市場形象。無論是無形產品服務，還是有形產品的企劃，都應該遵循這個原則。

在意大利有家專賣首批新產品的“萊爾市場”，進貨者遵循只進首批，售完為止的原則不變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場在人們心中樹立起這樣的印象——買新上市的產品就得去萊爾市場。萊爾市場只出售新上市產品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實也證明個性服務確有無法抵擋的魅力。

在我國汽車配件行業，提到空壓機就必然要提到山西晉城汽車配件廠。該廠過去無論是規模還是技術皆無優勢可言，80年代后，企業對產品進行了認真策劃，對汽配市場的現狀和發展分析后，決定集中精力主攻汽車空壓機。他們瞄準東風140型空壓機，在“二汽”幫助下，終于推出了優質的東風140型空壓機，壟斷了“二汽”的空壓機配件生產。為了進一步提高技術同國際標準接軌，該廠又與華中理工大學聯合，吸收德國新技術，推出了工藝獨特的舌簧式新型空壓機，并迅速將產品由單獨給二汽配件，轉向其它空壓機配件市場，改制出小四輪拖拉機專用的新型空壓機，形成了中小汽車到重型和專用車的空壓機全系列產品。目前晉城汽車配件廠幾乎壟斷了我國空壓機配件銷售市場。

由上可見，無論是意大利的萊爾市場，還是晉城汽配廠，他們只所以能成功，主要在于他們的產品企劃有鮮明個性，而個性就是企業行銷市場的優勢所在。

要保證產品的個性，除了在核心產品上下功夫外，還應該在產品形式上獨具匠心。如產品的包裝、品牌、品質、款式、安裝、維修和其它售后服務等。據美國《商業周刊》報道，美國每年花在商品包裝上的費用高達470億美元，全國有14萬人從事商品包裝業務。美國可口可樂公司(Coca Cola)在向中國市場行銷前，曾拿出5000萬美元征集中文翻譯命名，在許多方案中惠中了“可口可樂”的中文命名。正是這個命名，為可口可樂公司行銷中國市場起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品質很好，行銷中也會遇到障礙。如香港金利來(GoldLion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利，產品銷路一直不見好。直到有一天公司老板曾憲梓在拜訪朋友時發覺了問題所在，才組織人員對品名進行研究。但是，給產品命名也不是件容易的事。直到有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發現游船是中英文混譯，于是計從心來，才有了Gold譯為“金”，Li-on譯為“利來”的今天。也正是如此，GoldLion商標才成為香港及東南亞等市場最響的牌子之一。

總之，無論是生產型企業，還是服務業，提供消費者需要的產品和服務及需要中具有特色的產品和服務，是企業賴以生存和發展的根本。一個企業要想在這方面做得更好，企業的產品企劃工作必須跟上。產品企劃涉及的內容很多，工作也較復雜，但是，從實際運作的程序看，產品開發應該是產品企劃的基礎。只有不斷地更新產品，企業在行銷時才有市場競爭優勢。對營銷市場來說，并不是新產品都是好的，新產品必須能更好地滿足消費者需求，同時對企業來說獲利發展的前景較大，產品開發才是良性的。這就要求企劃人員要有良好的構想，為避免市場損失，還要對構想在開發實施前進行科學地評審。為確保日后市場行銷的順利，產品企劃應盡量突出產品個性。

第四篇：淺談上海文化營銷策略

淺談上海文化下的營銷策略

——以閘北地區的禮儀為例

摘要：民俗使我們生活中不可缺少的一部分，她時時刻刻與我們的生活密切相關，影響著我們的生活。上海是一個繁華的大都市，經濟的發達程度不言而喻，她有著吩咐的文化背景，值得我們去細細品味她獨特的恩華韻味，從中發現我們所需要的。在這樣的經濟與文化背景下，我們可以發現些什么呢？當然是其中所蘊含的商機與財富，這是我們營銷人員所必須敏感的話題。關鍵詞：閘北，風俗習慣，社會和文化環境，營銷

當今的上海已然成為了中國乃至世界的傷的經濟大都市，之所以稱之為經濟大都市而不是文化大都市，因為上海的經濟發展的的確確是用突飛猛進來形容也不為過的。上海的不是不發達，而是有很多可以研究思考的。再過硬的文化背景下，是存在著許多商機和財富的，我們可以采用適當的營銷手段來挖掘這些潛在市場或者是再發現這些已被開發的市場。

一上海文化的大背景

如果從考古學上的馬家濱文化算起，上海迄今有六千年的歷史；如果從唐朝天寶十年（751）置華亭縣算起，上海有一千三百多年的歷史；如果從元朝至元二十八年（1291）置縣算起，上海有七百多年的歷史；如果從1843年算起，上海也有一百六十多年的歷史了。上海的民俗文化由長久的歷史積淀而成，是與居民生活密切相關的衣食住行，禮儀，信仰，風俗娛樂等民間習慣的總和。“分俗之端，始于至微，搏之而無物，察之而無形，聽之而無聲，然一二人倡之，千百人合之，人與人相接，人與人相續，頭踵而行之，及其既成，雖其極陋其弊者，舉國之人，習以為常；上智所不能察，大力所不能挽，嚴刑峻法所不能變”（黃遵憲）。這句話非常鮮明地點出了民俗文化的兩大基本特征，即公共性與穩定性。同時必須說的是，上海可謂是一個真正意義上的移民城市，不僅有大量國內移民，又有許多海外移民。不同的移民帶來了各具特色的民俗文化，極大地豐富了上海的民俗文化內涵與外延，所以上海的文化背景機器的復雜與多樣化。

二閘北地區的禮儀文化介紹

也許是因為上海是一個移民特多的城市，有關上海的文化的分析，我們必須要考慮到全體。其實上海的文化就是全國各地的文化的一個小縮影。

在閘北地區，舊時孕婦生完孩子要坐月子，吃麻油撒子，在孩子出生后滿月的時候，父母要請親友前來吃滿月酒，吃酒之前要進行一個過橋儀式。而在滿一百天的時候，還要為孩子剃胎毛和戴虎頭帽，并辦百日酒。在喪葬習俗上照顧要是要披麻戴孝（即為穿戴一百步做的衣服，鞋帽，近現代后簡化為腰纏白孝布，在鞋帽上加綴一小塊方布即可，皆需毛邊），哭喪棒，摔火盆與撒路燈。而在婚姻嫁娶方面，傳統的中國習俗還是可以看到的，但同時外國的文化也融入了上海這個大都市。創痛婚禮上，有壓轎，走子孫袋與捅窗紙。這些都是中國文化所特有的。隨著上海的對外開放，越來越多的新人也采用西方的結婚方式了，這也是一種趨勢。上海的里弄文化也是不得不提的，隨著上海經濟的發展，里弄里的居民生活習慣也發生著改變。新式里弄的住戶，他們有著自己相對獨立的居住空間，鄰里關系不如石門庫那么親密融洽，他們更注重小家庭生活，一家人圍坐在一起吃飯便是家人團聚享受天倫之樂的時刻了。居住條件的改變，使人們有了前所未

有的獨立與自由。信息社會里，隨著生活節奏的加快，人際關系的疏遠是一個必然的趨勢。在現代社會里，人們交往圈子越來越小，鄰里關系必然會越來越松散，但這不代表鄰里關系必然疏遠，遠親不如近鄰，無論社會怎么發展，鄰里關系都不應該忽略。

三社會和文化環境下的營銷

“社會文化是是只一個民族的特征，價值觀念，生活方式，分俗習慣，倫理道德，教育水平，語言文字，社會結構等的總和。”（引自《市場營銷學通論》第六十九頁）在一個特殊的社會文化的環境下會有一個特別的營銷環境，我們要根據特別的營銷環境做出正確的營銷策略。上海的文化特征就是一個混編，我們應該更具這一特征找到他潛在的市場。上海的教育水平較高，集中了大量高教育水平的英才，人們的價值觀念也比較現代化，我們可以根據這一特點在上海發展一些特色行業，以文化為招牌來打開市場。我覺得可以把外向人居多放在進行營銷策略是考慮的重點，利用消費者的思鄉情懷來達到擴大銷售量。還可以細分市場，打出文化牌來吸引顧客眼球，比如專門吸引安徽人的徽菜館，等等。

四 參考文獻

郭國慶，汪曉凡 《市場營銷學通論》

伊繼佐 《民俗上海》

工商管理學院１０市場營銷（１）班楊少遠

第五篇：食品文化營銷策略

淺談食品文化營銷

信管一班 范佳東 1007083

3文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。縱觀今天的餐飲市場,人類的燦爛文化與現代文明正不斷地被餐飲業者以豐富的想象力構思嫁接到餐飲產品和服務中來,產生了巨大而神奇的營銷功能,也使人們的飲食活動增添了絢麗多彩的文化內容。文化營銷脫穎而出,成為企業商戰利器之一,為企業開創商機無限。然而,文化營銷決不僅僅是在餐廳唱唱卡拉OK、表演文藝節目或舉辦一些美食節;成功的餐飲文化營銷必須契合時代背景,把握市場脈搏,調動各種文化因素滲透營銷戰略,創造需求,創新產品與服務的文化特色,獲取競爭優勢,吸引顧客并贏得滿意。

關鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力

尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者

對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

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2001/013、危煜祥,鄭然 如何以文化營銷推動品牌建設[J] 商業時代 2009/12

4、毛勤勇.試論文化營銷的內涵與特征[J] 江蘇商論 2003/2