第一篇：體驗(yàn)營(yíng)銷如何在顧客和企業(yè)之間建立互動(dòng)關(guān)系

體驗(yàn)營(yíng)銷如何在顧客和企業(yè)之間建立互動(dòng)關(guān)系

很多站長(zhǎng)都知道，我們做站最終的目的是建立一個(gè)該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，但在建立網(wǎng)絡(luò)品牌的過程中體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)概念就是我們必須掌握的，這里紅衫網(wǎng)賺論壇跟大家分享一些我們?cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與并且值得回憶的活動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)的主要目的是使顧客在此過程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象，并在此過程中把暗含的企業(yè)和品牌的知識(shí)與形象傳達(dá)給他們。

網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”的最佳場(chǎng)所，企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以較低的成本為顧客提供高度個(gè)性化的體驗(yàn)，可以直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知與行為。LI 等發(fā)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)影響顧客的產(chǎn)品學(xué)習(xí)行為，進(jìn)而影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。由此可見，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值就在于它把以往被視為負(fù)擔(dān)和成本的活動(dòng)變成一種令人愉悅的體驗(yàn)，將顧客的注意力深入地沉浸于所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促使他們有更強(qiáng)的動(dòng)力去搜索更多信息進(jìn)行學(xué)習(xí)，以此提高對(duì)該網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，以及學(xué)習(xí)的效率和效果。這些都有助于顧客快速、正確地建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知和偏好，形成積極的網(wǎng)絡(luò)品牌態(tài)度。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵在于為顧客提供滿意的虛擬體驗(yàn)。體驗(yàn)是高度個(gè)性化的，不同顧客對(duì)體驗(yàn)有不同的要求，網(wǎng)絡(luò)的作用是多樣化的，但是所有網(wǎng)民上網(wǎng)的目的不外乎四種：網(wǎng)絡(luò)漫游、信息搜索、網(wǎng)絡(luò)購物、尋求認(rèn)同者。PINE 等將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，并指出娛樂體驗(yàn)是體驗(yàn)者通過感覺而被動(dòng)接受的，它應(yīng)該融入其他3 種體驗(yàn)之中，也就是消費(fèi)者在經(jīng)歷其他3 種體驗(yàn)的同時(shí)，就會(huì)享受到樂趣，這正是虛擬體驗(yàn)引人入勝的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者還有一種更為看重的體驗(yàn)：自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。消費(fèi)者購買和消費(fèi)的過程是一種潛意識(shí)的自我實(shí)現(xiàn)的過程，即通過購買實(shí)現(xiàn)理想中的自我。

由此，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該針對(duì)不同類型顧客的不同需求，提供不同的虛擬體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)漫游者，審美體驗(yàn)是最重要的，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)幽雅的環(huán)境，以良好的氛圍留住他們;對(duì)于信息搜索者，學(xué)習(xí)體驗(yàn)應(yīng)該放在首位;對(duì)于

購買者，自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)應(yīng)該是最為重要的，因?yàn)轭櫩唾徺I的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是那些使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的機(jī)會(huì)與經(jīng)歷，即通過購買過程實(shí)現(xiàn)理想的自我;對(duì)于尋求認(rèn)同者，獲得歸屬感是最為重要的體驗(yàn)。

本文由一級(jí)注冊(cè)結(jié)構(gòu)工程師報(bào)考條件整理編輯

第二篇：如何提高體驗(yàn)營(yíng)銷顧客滿意度

如何提高體驗(yàn)營(yíng)銷顧客滿意度

劉大忠 北京老伴醫(yī)療科技有限公司

摘要：如何提高顧客滿意度是營(yíng)銷界一個(gè)永恒的話題。在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)過程是體驗(yàn)的四個(gè)組成要素。因此，對(duì)于從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)來講，應(yīng)該通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的這四個(gè)要素進(jìn)行全盤考慮并重新設(shè)計(jì)，才有可能達(dá)到顧客滿意度的提高。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷

顧客滿意度

藍(lán)海

紅海

最近總有人喜歡提“藍(lán)海”、“紅海”戰(zhàn)略之類的，其實(shí)從字面上可以這樣理解：不走尋常路，另辟新途徑，闖出一片藍(lán)色的天空，這就是所謂的“藍(lán)海”；肉搏殘殺，血流成河，寧愿戰(zhàn)死在殺場(chǎng)，這就是所謂“紅海”。這樣的形容的確有過之，但也反映了當(dāng)前商戰(zhàn)如槍戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。那么如何走出“紅海”步入“藍(lán)海”呢？說白了就是企業(yè)如何做到與眾不同，在競(jìng)爭(zhēng)中制定出差異化戰(zhàn)略，做到以奇制勝的問題，當(dāng)然顧客滿意就是搶奪市場(chǎng)的前提了。

什么是顧客滿意度？現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為顧客滿意度是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他們的期望相比較后形成的感覺狀態(tài)。如果可感知的效果與期望相等或超越期望就會(huì)滿意，如果效果低于期望就會(huì)不滿意。

當(dāng)然在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客滿意度就是顧客在試用、購買和使用產(chǎn)品之后，對(duì)于所得到的體驗(yàn)和預(yù)期之間的比較結(jié)果，以及相應(yīng)的行動(dòng)表現(xiàn)。顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，是一種心理體驗(yàn)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。按照消費(fèi)者心理學(xué)，顧客滿意度越高，促成購買或重復(fù)購買行動(dòng)的幾率就會(huì)越大。

如今體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，汽車試駕、化妝品試用、食品品嘗、教育文化產(chǎn)品試聽、旅游景點(diǎn)觀光、餐飲文化體驗(yàn)、家用醫(yī)療器械體驗(yàn)等等，真可謂體驗(yàn)無處不在。體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)如何提高顧客的滿意度，進(jìn)而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，贏得顧客，滿足其需求呢？筆者認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)過程四個(gè)要素進(jìn)行全盤考慮并重新設(shè)計(jì)，才有可能實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客滿意度反映的是體驗(yàn)者的一種體驗(yàn)心理狀態(tài)，它來源于體驗(yàn)者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)后所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的體驗(yàn)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。筆者以自己所從事的家用醫(yī)療器械為例，就如何提高體驗(yàn)營(yíng)銷顧客滿意度進(jìn)行如下分析： 1．設(shè)施

在服務(wù)營(yíng)銷理論中，設(shè)施被歸于有形展示，這是服務(wù)營(yíng)銷策略7P中的一個(gè)重要策略，我們說體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。由此可見服務(wù)在體驗(yàn)營(yíng)銷中的重要性，因此，服務(wù)營(yíng)銷中的一些理論在體驗(yàn)營(yíng)銷中同樣適用。

當(dāng)體驗(yàn)者對(duì)企業(yè)不太熟悉得時(shí)候，設(shè)施就是企業(yè)對(duì)外宣傳的第一張名片。在全國(guó)每一家北京“老伴”體驗(yàn)店，人們都會(huì)發(fā)現(xiàn)整體設(shè)計(jì)以紅色為基調(diào)，紅色會(huì)給人溫暖和喜慶，有一種過節(jié)的氛圍，象征著“中國(guó)紅則老伴紅”。設(shè)施的設(shè)計(jì)，同樣會(huì)影響每一位員工的情緒和心情，自然也就影響服務(wù)人員和顧客的互動(dòng)過程。“老伴”背景墻是金色太陽發(fā)射出萬丈光芒，太陽象征著希望，激勵(lì)著每一位員工和體驗(yàn)者以飽滿的精神迎接每一天，也象征著“老伴”事業(yè)蒸蒸日上。為每一位等候體驗(yàn)的體驗(yàn)者設(shè)計(jì)好的一排排整齊的座椅；為體驗(yàn)者便利，飲水機(jī)旁專門設(shè)計(jì)了存放水杯的消毒柜；造型別致的“老伴”系列產(chǎn)品展示區(qū)；健康知識(shí)宣傳欄；體驗(yàn)人員娛樂場(chǎng)地等等，這些設(shè)施的配置，充分體現(xiàn)了 “老伴”對(duì)每一位體驗(yàn)者的關(guān)心達(dá)到極致，在老伴體驗(yàn)店能感受到家一樣的溫馨，老年俱樂部一樣的氛圍。

其實(shí)，設(shè)施的營(yíng)造并不需要付出高昂的代價(jià)。只要你從體驗(yàn)者角度出發(fā)，多征求他們的意見，用心去設(shè)計(jì)，想顧客之所想，急顧客之所急。自然而然顧客滿意度會(huì)有所提高。生活中這樣的例子很多；面包房糕點(diǎn)的陳列；超市卡通兒童推車；大型購物廣場(chǎng)設(shè)置的兒童游樂場(chǎng)以及男士休息的場(chǎng)所等。這些看似和所銷售的產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)的設(shè)施，卻能讓顧客安心的購物消費(fèi)，沒有太多的顧慮。現(xiàn)在的企業(yè)，尤其是從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，已經(jīng)越來越意識(shí)到設(shè)施在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，因此，各種各樣營(yíng)造浪漫、樂趣的設(shè)施不斷涌現(xiàn)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：精心營(yíng)造設(shè)施的企業(yè)，能夠使銷售量上升10%~30%。2．產(chǎn)品

在我國(guó)，從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)主要是通過體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，而不是直接銷售體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品不僅僅是體驗(yàn)的道具，同時(shí)也是顧客最終要購買的商品。體驗(yàn)營(yíng)銷要讓產(chǎn)品自己說話，可以說產(chǎn)品是體驗(yàn)營(yíng)銷中的關(guān)鍵要素。企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品不僅要給其提供一種愉悅的體驗(yàn)，更要滿足其消費(fèi)需求。

一個(gè)有良知的企業(yè)家，一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，絕不會(huì)將生產(chǎn)的殘次品送入市場(chǎng)。從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，必須要確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，沒有產(chǎn)品質(zhì)量作保證，顧客體驗(yàn)過后，不但顧客滿意度會(huì)降低，而且會(huì)造成大量體驗(yàn)人用的流失。

“老伴”免費(fèi)體驗(yàn)中心是為中老年人提供頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經(jīng)絡(luò)按摩的場(chǎng)所。其主要體驗(yàn)道具就是“老伴”遠(yuǎn)紅外理療床。老伴遠(yuǎn)紅外理療床的可靠性能確保了體驗(yàn)者對(duì)其的信賴。老伴醫(yī)療科技有限公司陸續(xù)被相關(guān)部門評(píng)為“誠(chéng)信品牌企業(yè)”、“AAA質(zhì)量誠(chéng)信會(huì)員單位”、“質(zhì)量誠(chéng)信消費(fèi)者信得過單位”和“全國(guó)質(zhì)量、服務(wù)無投訴用戶滿意品牌”，同時(shí)，老伴公司系列產(chǎn)品均已投保中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，解決了顧客的后顧之憂。在產(chǎn)品體驗(yàn)和使用的過程中，北京“老伴”在大量的市場(chǎng)調(diào)查后，對(duì)產(chǎn)品做出更新?lián)Q代，機(jī)械傳輸部分從過去的鏈條式改為現(xiàn)在的履帶式，大大降低了設(shè)備發(fā)出的噪音。滿足了顧客需求，提高了顧客滿意度。

體驗(yàn)大體可以分為五類：娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、審美的體驗(yàn)和健康的體驗(yàn)。家用醫(yī)療器械當(dāng)然是健康的體驗(yàn)。在體驗(yàn)過程中，家用醫(yī)療器械給體驗(yàn)者的第一反映就是“舒服”，日積月累顧客得到的就是“健康”。有了健康就有了顧客滿意，有了滿意也就有了購買行為。這是一個(gè)良性的“多米諾骨牌”效應(yīng)。

產(chǎn)品售出后要做定期回訪，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望相吻合，同時(shí)還應(yīng)從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及不足之處，從而加快新產(chǎn)品的開發(fā)。3．服務(wù)

面臨新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)模式，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)。對(duì)從事體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)來說，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，才能打動(dòng)顧客的心，才能留住顧客的心。

體驗(yàn)營(yíng)銷以服務(wù)為舞臺(tái)，而服務(wù)的核心是體驗(yàn)者，具體來說就是體驗(yàn)者的心，只有抓住了顧客的心，才能使其“體驗(yàn)并快樂著”。顧客滿意度越高，服務(wù)的價(jià)值就越發(fā)的體驗(yàn)出來。

營(yíng)銷人員應(yīng)將“尊重顧客，用心服務(wù)”牢記在心，并將情感服務(wù)貫穿于體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)始末、巧妙的運(yùn)用這類情感技巧，對(duì)顧客動(dòng)之以情，超越顧客的滿意，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理制高點(diǎn)，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠(chéng)，這就是服務(wù)的魅力。

在溫?zé)崂懑熜袠I(yè)中，北京老伴醫(yī)療科技有限公司以其獨(dú)特的連鎖加盟方式，在國(guó)內(nèi)建立了幾百家“老伴”免費(fèi)體驗(yàn)店，在“老伴”店，您可以享受到頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經(jīng)絡(luò)按摩的健康體驗(yàn)，同時(shí)還可以體驗(yàn)到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合諧文化。無論您走到哪一家“老伴”體驗(yàn)店，您都會(huì)體驗(yàn)到北京老伴“顧客至上”的超一流服務(wù)。各地的老伴人都會(huì)以北京老伴健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)姜紅成先生所倡導(dǎo)的“微笑”、“熱情”、“真情”、“愛心”歡迎您的體驗(yàn)和加盟。

如何才能更好的為體驗(yàn)者服務(wù)呢？

首先，服務(wù)要人情化。這就要講究感情的投入，真正把體驗(yàn)者當(dāng)成自己的朋友和親人。在“老伴”體驗(yàn)店，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)攙扶行動(dòng)不便的體驗(yàn)者，為他們端茶送水，收取衣物。服務(wù)人員處處為體驗(yàn)者著想，時(shí)時(shí)為他們提供方便，使顧客能感受到體驗(yàn)環(huán)境的溫馨。

第二，服務(wù)細(xì)微化。服務(wù)的細(xì)微化主要表現(xiàn)在我們的服務(wù)人員注重細(xì)節(jié)。比如在老年體驗(yàn)者下躺的過程中，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)幫忙托扶體驗(yàn)者躺下，當(dāng)體驗(yàn)者彎腰困難時(shí)，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)幫體驗(yàn)者穿脫鞋子。甚至于在顧客未提出要求之前，我們的服務(wù)人員就能替顧客做到，使顧客在體驗(yàn)中得到一種精神上的享受。

第三，服務(wù)超越常規(guī)化。也就是說為體驗(yàn)者提供規(guī)范外的額外服務(wù)。這一點(diǎn)最容易打動(dòng)顧客的心，最容易給體驗(yàn)者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學(xué)者認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。例如在北京的一家“老伴”體驗(yàn)店，服務(wù)人員在得知一對(duì)老年體驗(yàn)夫婦每天上下樓不便，就主動(dòng)幫助這對(duì)老人購買早點(diǎn)，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對(duì)這種超常規(guī)的服務(wù)相當(dāng)感動(dòng)。可謂“逢人就說，見人就夸”。

第四，服務(wù)微笑化。“微笑是友誼的橋梁”，發(fā)自內(nèi)心的微笑是體驗(yàn)營(yíng)銷過程最基本的條件，也是感情服務(wù)的主要組成部分。營(yíng)銷人員一句溫馨的話、一個(gè)親切的微笑會(huì)給體驗(yàn)者留下美好的印象。在“老伴”體驗(yàn)店你看到的永遠(yuǎn)是服務(wù)人員真誠(chéng)的笑臉。4．互動(dòng)過程

我們說體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是顧客參與，體驗(yàn)也是在互動(dòng)過程中創(chuàng)造出來的。互動(dòng)過程就是體驗(yàn)者充分利用設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)與企業(yè)進(jìn)行溝通的過程；是體驗(yàn)者與企業(yè)相互作用的過程，也是顧客滿意程度感受的過程。因此，企業(yè)必須對(duì)這個(gè)過程進(jìn)行周密的計(jì)劃，用心讓顧客滿意。

在“老伴”體驗(yàn)店，顧客在體驗(yàn)的過程中，服務(wù)人員會(huì)隨時(shí)回答每一位體驗(yàn)者的問題，也會(huì)建議每一位體驗(yàn)者選用哪一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁m合；同時(shí)，服務(wù)老師會(huì)組織健康知識(shí)講座，供在場(chǎng)所有的體驗(yàn)者學(xué)習(xí)、參考；必要的文體活動(dòng)使得每一位在場(chǎng)的體驗(yàn)者感到身心愉悅。豐富的互動(dòng)內(nèi)容，使得這些老年人經(jīng)常會(huì)露出孩童般燦爛的笑容。“老伴”不僅僅是健康的使者，更是娛樂的場(chǎng)所，是央視李詠主持的“非常6+1”，畢福劍主持的“星光大道”，如果你是“趙本山”、“小沈陽”，“老伴”體驗(yàn)店就是央視春晚大舞臺(tái)。

為慶祝祖國(guó)六十年華誕，北京“老伴”和體驗(yàn)者的互動(dòng)從室內(nèi)走向室外，從局部面向全國(guó)，“’老伴杯’全國(guó)中老年歌舞大賽”報(bào)名參賽活動(dòng)在全國(guó)已經(jīng)正式拉開帷幕，這是一次大的互動(dòng)，這將能拉近北京“老伴”和顧客之間的心理距離，讓更多的體驗(yàn)者認(rèn)知“老伴”這一民族品牌，這是“老伴”體驗(yàn)營(yíng)銷的升華。

可以說顧客滿意度對(duì)企業(yè)而言是非常重要的。據(jù)一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查顯示：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)成本的6倍。

總之，“顧客滿意”看起來只是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，事實(shí)上它包含了許多管理、研究、分析技術(shù)。體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)要素共同營(yíng)造了體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這四個(gè)因素做到潛心研究，力爭(zhēng)發(fā)揮到極致。當(dāng)然，讀者在借鑒和應(yīng)用的時(shí)候，要根據(jù)所處行業(yè)的不同，做到因時(shí)、因地而異，切不可隨意復(fù)制。

個(gè)人簡(jiǎn)介： 劉大忠（1974—），男，河北人，管理學(xué)碩士，體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究及實(shí)踐者，從事營(yíng)銷策劃及品牌管理十余年，現(xiàn)就職于北京老伴醫(yī)療科技有限公司。

聯(lián)系電話：*** E-mail：changjiang200409@sina.com QQ：250823976 通訊地址：北京市海淀區(qū)復(fù)興路47號(hào)天行建商務(wù)大廈703室北京老伴醫(yī)療科技有限公司 郵政編碼：100036

第三篇：“全面顧客體驗(yàn)”營(yíng)銷解讀

旅游服務(wù)業(yè)“全面顧客體驗(yàn)”營(yíng)銷解讀

內(nèi)容摘要：本文從社會(huì)心理學(xué)中的角色理論視角分析了旅游消費(fèi)的“體驗(yàn)性”特點(diǎn)，探討旅游社會(huì)心理與營(yíng)銷策略之間的密切關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出旅游服務(wù)的TEC營(yíng)銷策略，即過程主題化、人員角色化、環(huán)境時(shí)空化。

關(guān)鍵詞：旅游 消費(fèi)心理 全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游和體驗(yàn)的關(guān)系

體驗(yàn)本是一個(gè)美學(xué)概念，用以描述人們?cè)趯徝肋^程中的一種特殊的身心感受和狀態(tài)，但是，自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞后，體驗(yàn)并很快進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為一個(gè)廣泛應(yīng)用的概念。約瑟夫?派恩二世認(rèn)為，體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

旅游消費(fèi)的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)。旅游包含了一系列活動(dòng)和服務(wù)，它傳遞的是一種體驗(yàn)，是為離家出行的人提供交通、住宿、食宿、娛樂活動(dòng)和其他的相關(guān)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。就旅游者而言，旅游產(chǎn)品就是他從離家到回家這段時(shí)間的完整經(jīng)歷—體驗(yàn)。

關(guān)于旅游本質(zhì)的研究也表明了這一點(diǎn)。研究者對(duì)旅游本質(zhì)的理解經(jīng)歷了三個(gè)階段：最初的以聽說為主的階段(audio stage)、稍后的視覺為主的階段(visual stage)、以及后現(xiàn)代的旅游通感階段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一階段，都表明旅游消費(fèi)的核心是感官體驗(yàn)。維克多?密德爾敦教授更是直接將旅游產(chǎn)品定義為一種“完整的經(jīng)歷”。因此，旅游本質(zhì)上是一種體驗(yàn)消費(fèi)。

“角色扮演”與旅游消費(fèi)的“體驗(yàn)性”

旅游消費(fèi)者具有夢(mèng)幻性

人們面對(duì)不同觀眾時(shí)，會(huì)扮演不同的角色。一個(gè)人在旅游過程中扮演的則是旅游者的角色。旅游者的動(dòng)機(jī)中存在這濃厚的幻想因素，這些幻想因素使得旅游者角色具有夢(mèng)幻性，即旅游主體在旅游過程中扮演的角色往往與其在常住地角色相差甚遠(yuǎn)。旅游者常表現(xiàn)出的返璞歸真的兒童稚氣角色、愿望實(shí)現(xiàn)的成就者角色以及脫離現(xiàn)實(shí)的逃避者角色等。表1歸納出了不同類型的旅游者個(gè)體角色差異。

角色扮演夢(mèng)幻性的社會(huì)學(xué)解釋

在社會(huì)學(xué)理論體系中，“反常態(tài)”、“神圣”以及“集中表現(xiàn)”被用來解釋復(fù)雜的旅游社會(huì)現(xiàn)象，其中，“反常態(tài)”理論和“神圣”理論也可以用來解釋旅游體驗(yàn)的“角色扮演的夢(mèng)幻性”特點(diǎn)。

“反常態(tài)”理論 “反常態(tài)”指社會(huì)生活目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)生活目標(biāo)的手段脫節(jié)后，給社會(huì)群體和社會(huì)個(gè)體帶來的精神頹廢、行為失常、缺乏生活目標(biāo)，甚至社會(huì)道德敗壞等等異常狀態(tài)，是對(duì)世俗生活的一種消極的反應(yīng)。由于社會(huì)生活目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段脫節(jié)，人們失去了原有的心理平衡感，變得迷茫，產(chǎn)生緊張感。這就需要通過其他的手段來調(diào)節(jié)這種脫節(jié)帶來的失衡感。各種形式的旅游經(jīng)歷也已被證明是調(diào)節(jié)這種失衡感的最常用的手段。人們通過旅游經(jīng)歷來“逃避”或者獲得“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”的體驗(yàn)感。反常心態(tài)使得旅游者在旅游中產(chǎn)生一種近乎病態(tài)的“異種體驗(yàn)”的渴望，在旅游中就具體表現(xiàn)為“逃避者”和“反叛者”角色的出現(xiàn)。

“神圣”理論 社會(huì)學(xué)把人的生活分為“神圣”和“世俗”兩部分，認(rèn)為“世俗世界”以單調(diào)和乏味為特征，表現(xiàn)為“機(jī)械的分工”和“刻板的嚴(yán)守準(zhǔn)則”：而“神圣世界”則呈現(xiàn)出一種“充滿活力”的全新景象。“世俗世界”長(zhǎng)時(shí)間的過分單調(diào)的刺激會(huì)給人們生理和心理帶來壓力，從而使人產(chǎn)生緊張感。為了緩解或消除這種心理緊張，人們必須通過某種方式來獲得“新的活力”。

“神圣”驅(qū)使下的旅游者的心態(tài)是積極的，他們希望通過旅游經(jīng)歷來考證生活的意義和存在價(jià)值，升華宗教的信仰追求或者是追蹤某種文化的源頭，進(jìn)而獲得“神圣”的體驗(yàn)。當(dāng)然，人們之所以追求神圣，也是因?yàn)橐徑狻笆浪咨睢钡膯我恍詭淼木o張感，是想通過感受“神圣世界”的新奇、變化和不可預(yù)見性來獲得一種心理補(bǔ)償。

從心理學(xué)的角度來看，長(zhǎng)時(shí)間過分的復(fù)雜也會(huì)導(dǎo)致過分單調(diào)的刺激，進(jìn)而給人們的生理心理帶來壓力。因此在“神圣”驅(qū)使下的旅游者往往表現(xiàn)為一定形式的自我約束：其行為方式與其在常駐地的行為方式相差不遠(yuǎn)，受其長(zhǎng)期的生活方式和價(jià)值觀念等的影響（見表2）。

旅游營(yíng)銷中的全面顧客體驗(yàn)(TCE)策略

全面顧客體驗(yàn)(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司總裁費(fèi)奧?利娜提出，旨在帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，旅游企業(yè)出售的應(yīng)該是一種“完整的經(jīng)歷”，旅游產(chǎn)品購買者希望通過購買這種體驗(yàn)產(chǎn)品來滿足他們的夢(mèng)幻角色扮演的需求。因此，旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何為消費(fèi)者創(chuàng)造一種真實(shí)的體驗(yàn)。

將全面顧客體驗(yàn)(TCE)概念運(yùn)用到旅游營(yíng)銷策略中，則是指旅游服務(wù)提供者要保持消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。在旅游服務(wù)中，要實(shí)現(xiàn)TCE，需采用4V+3P。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營(yíng)銷組合理論。3P則是服務(wù)營(yíng)銷7P的理論中的后3P：過程策略(Process)；顧客參與策略(Participants)；環(huán)境設(shè)備策略(Physical Evidence)。

體驗(yàn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的產(chǎn)品最顯著的差別就在于：體驗(yàn)是美好的、難得的、獨(dú)一無二的、不可轉(zhuǎn)讓的，因此消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)付出代價(jià)。這時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)濟(jì)人”，更多的是一種感性的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。因此，旅游營(yíng)銷中更應(yīng)關(guān)注4V的運(yùn)用。通過“差異化”，產(chǎn)品“功能化”和添加各種“附加價(jià)值”，進(jìn)而使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴感。下面從過程主題化、人員角色化、環(huán)境時(shí)空化來探討旅游服務(wù)的全面顧客體驗(yàn)策略。

過程主題化

為某種旅游體驗(yàn)設(shè)定主題，可以強(qiáng)化體驗(yàn)的真實(shí)性，增加旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)感。主題的設(shè)定有兩個(gè)基本原則，一是必須是具有誘惑力的，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)：二是必須與企業(yè)的性質(zhì)協(xié)調(diào)。

有了主題后，則必須用正面的線索來塑造印象。即在旅游消費(fèi)的三個(gè)階段，體驗(yàn)的提供者必須注重每一個(gè)細(xì)節(jié)來強(qiáng)化主題——終端銷售處的店面設(shè)計(jì)、員工的個(gè)人氣質(zhì)和行為舉止；旅游途中為旅游者提供的服務(wù)的特點(diǎn)、提供的旅游路線的組合；旅游者歸來后提供的后續(xù)服務(wù)（如提供游者俱樂部給游友回味這段經(jīng)歷）。

人員角色化

過程主題化要求體驗(yàn)戲劇化、人員角色化，正如百老匯音樂劇《租金》中有一句話，“真實(shí)的生活一天天更像小說了。”

以服務(wù)為舞臺(tái)的一個(gè)條件就是：體驗(yàn)提供者的工作人員必須也進(jìn)入角色。在旅游的過程中，由于游客與當(dāng)?shù)鼐用翊嬖谥Z言、思想、價(jià)值觀等等的障礙，旅游體驗(yàn)的提供者需要減輕旅游者攜帶的“文化包袱”，使他們真正融入到旅游地社會(huì)中，真正呼吸旅游地社會(huì)文化空氣。

但是，目前中國(guó)大多數(shù)的導(dǎo)游只能千篇一律的復(fù)述相同的講解文，真正了解旅游目的地民俗風(fēng)情，文化淵源的高素質(zhì)導(dǎo)游極少。這些成天拿著小旗子的導(dǎo)游，像牧羊一般催著游客從一個(gè)景點(diǎn)趕往另一個(gè)景點(diǎn)，他們會(huì)時(shí)刻讓游客覺得自己是“羊”。旅游者們，想逃避的發(fā)覺更壓抑了；想放縱的發(fā)覺無處發(fā)泄：想休憩的發(fā)覺身心更累：想超越的發(fā)覺無法擺脫。更別說獲得某種終生難忘的體驗(yàn)。

環(huán)境時(shí)空化

所謂環(huán)境時(shí)空化，就是通過各種有形的展示，讓旅游消費(fèi)者在消費(fèi)的全過程都獲得一種時(shí)空置換的體驗(yàn)。無論是“反常態(tài)心理”的旅游者，還是“追求神圣”的旅游者，他們都想通過時(shí)空的置換，或者虛擬的時(shí)空置換，來滿足心理需求。因此要實(shí)現(xiàn)TCE，還必須將環(huán)境時(shí)空化。

旅游公司的終端的銷售處可以盡可能利用一切有形展示來讓消費(fèi)者提早感受目的地的風(fēng)情。如：可以通過多媒體手段讓潛在購買者從視覺、聽覺甚至是嗅覺等多方面全面感受旅游目的地，激發(fā)他們內(nèi)心埋藏著的渴望。

在旅游途中，提供的導(dǎo)游服務(wù)，住宿和飲食都盡可能地讓旅游消費(fèi)者體驗(yàn)到異域風(fēng)情。安排游客住類似當(dāng)?shù)孛窬拥木频辏峁┚哂忻褡屣L(fēng)味的特色菜，很好地讓游客在短時(shí)間內(nèi)超越情緒閾限，融入到當(dāng)?shù)厣钪腥ァ?/p>

在游客回歸到日常生活中后，有些旅行社就停止了服務(wù)。實(shí)際上，這是保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。在旅游歸來的一段時(shí)間內(nèi)，旅游者將會(huì)受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅行社可以組織旅游者俱樂部，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。注重旅游歸來的后續(xù)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)或保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

1.美B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).夏業(yè)良等譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2002

2.維克多?密德爾敦.旅游營(yíng)銷學(xué).向萍等譯.旅游出版社，2001

3.肖洪根.對(duì)旅游社會(huì)學(xué)理論體系研究的認(rèn)識(shí)——兼評(píng)國(guó)外旅游社會(huì)學(xué)研究動(dòng)態(tài).旅游學(xué)刊，2001（6）

4.張進(jìn)福，肖洪根.旅游社會(huì)學(xué)研究初探.旅游學(xué)刊，2000（1）

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷-企業(yè)贏得顧客的新思維(精)

體驗(yàn)營(yíng)銷：企業(yè)贏得顧客的新思維

內(nèi)容提要：體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。這一消費(fèi)趨勢(shì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果。企業(yè)在認(rèn)真研究和深刻把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn),體驗(yàn)消費(fèi),體驗(yàn)營(yíng)銷

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，正在引起越來越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，則在市場(chǎng)上占足了先機(jī)。本文擬就體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的原因、體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑做一探討，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚體驗(yàn)營(yíng)銷

不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)。“我高興，我買”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)。“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。可以說，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。

體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1．物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。美國(guó)著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。他指出，我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)。可見，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的一種必然。

2．產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。不僅實(shí)體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。實(shí)際上，許多相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國(guó)學(xué)者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H．Gilmore)將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化(commoditisation)”。正因?yàn)樯唐坊⒘松唐泛头?wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得彌足珍貴。

3．科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺。互聯(lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺(tái)，它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。在未來幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在不久的將來，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)地整合，而且，信息技術(shù)會(huì)與生物技術(shù)相融合，創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn)品。基于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。

4．先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范

先進(jìn)企業(yè)出于應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費(fèi)者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。同樣，許多體驗(yàn)性消費(fèi)也是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。誠(chéng)如在第一個(gè)迪斯尼主題公園誕生之前，美國(guó)不會(huì)出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。

總而言之，體驗(yàn)消費(fèi)的大潮勢(shì)不可擋。這既給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了挑戰(zhàn)，也為其提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。作為萬物之靈，人們對(duì)體驗(yàn)的需求是多重的、無盡的，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費(fèi)者，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念與基本策略

體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。什么是體驗(yàn)?zāi)?從心理學(xué)角度講，體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺；或者說，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。

在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物。商人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家過去往往把體驗(yàn)誤認(rèn)為服務(wù)，把體驗(yàn)業(yè)歸并到服務(wù)業(yè)。其實(shí)，嚴(yán)格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。回想一下，不久前結(jié)束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚(yáng)、沉浸在無比快樂的體驗(yàn)中。關(guān)于體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，派恩和吉爾摩指出：產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。從功能上講，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服務(wù)，去掉了衣服上的污垢；通過運(yùn)輸服務(wù)，從一地到達(dá)了另一地。而體驗(yàn)沒有解決顧客的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時(shí)時(shí)令他回味。譬如，許多人在談起數(shù)年前他們一家人的旅游經(jīng)歷時(shí)，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗(yàn)的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財(cái)富，甚至認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。

人類的體驗(yàn)需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等四個(gè)方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種形式。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的顧客體驗(yàn)，企業(yè)需深入研究顧客的體驗(yàn)需求，制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。本文認(rèn)為，主要的體驗(yàn)類型及相應(yīng)的營(yíng)銷策略可概括為以下幾種：

1．娛樂營(yíng)銷

娛樂營(yíng)銷以顧客的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅顧客而有效地達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。娛樂是人類最古老的體驗(yàn)之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營(yíng)銷要求企業(yè)巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近年來在國(guó)內(nèi)外興起的娛樂購物(Shoppenaimnent)、娛樂化零售(Entertailing)或娛樂促銷活動(dòng)，就是這一營(yíng)銷策略的表現(xiàn)之一。娛樂營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來，因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2．美學(xué)營(yíng)銷

美學(xué)營(yíng)銷以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會(huì)使人欣賞、喜歡和留戀。營(yíng)銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。諾基亞公司堪稱美學(xué)營(yíng)銷的成功典范。1999年，諾基亞超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機(jī)供應(yīng)商。在手機(jī)設(shè)計(jì)中，諾基亞公司以多種美學(xué)要素為訴求。與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，其色彩與設(shè)計(jì)更為時(shí)髦俊俏；握在手中感覺極好的曲線、隨時(shí)更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。

在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，美學(xué)營(yíng)銷能有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．情感營(yíng)銷

“人非草木，孰能無情”。情感營(yíng)銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。營(yíng)銷人員的任務(wù)在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。

德國(guó)大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營(yíng)銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達(dá)11億美元的情勢(shì)下做出的。公司董事長(zhǎng)皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時(shí)代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀(jì)60年代風(fēng)靡一時(shí)。新甲殼蟲車從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲車那圓渾、調(diào)皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對(duì)它的反應(yīng)后，公司在營(yíng)銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費(fèi)力解釋它的特性，避免因介紹硬件設(shè)備而損害人們心中的那份夢(mèng)想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶來了18年來罕見的銷售盛況。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。從這個(gè)角度說，營(yíng)銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者，而是美好情感的締造者。

4．生活方式營(yíng)銷

生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗(yàn)。生活方式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。

在2002年6月6日的北京國(guó)際汽車展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專為中國(guó)“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個(gè)性極品”系列中，每一部個(gè)性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者“專屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動(dòng)感于一身，更讓人感覺高貴不凡。“用寶馬的產(chǎn)品來征服中國(guó)人的心”是寶馬公司的口號(hào)，但真正征服中國(guó)消費(fèi)者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”。“寶馬生活方式專賣店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。

開展生活方式營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員對(duì)生活方式趨勢(shì)有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。營(yíng)銷人員可通過舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。

5．氛圍營(yíng)銷

氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。

星巴克咖啡店是一個(gè)靠營(yíng)銷氛圍體驗(yàn)大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。

氛圍其實(shí)就是一種品味、一種格調(diào)，它像美妙動(dòng)人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業(yè)去照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有在具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營(yíng)銷行之有效。

上述五種策略分別以不同的顧客體驗(yàn)作為營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種整體體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)將各種體驗(yàn)領(lǐng)域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會(huì)創(chuàng)造出更真實(shí)、更具感染力的體驗(yàn)。

三、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑

作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷提供了多條可能的途徑。企業(yè)至少可考慮從以下五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

1．在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)

實(shí)體產(chǎn)品制造企業(yè)應(yīng)該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，有時(shí)，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾，便會(huì)影響消費(fèi)者購買和使用過程中的質(zhì)量感知，從而對(duì)產(chǎn)品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實(shí)是使用者的審美體驗(yàn)沒能得到滿足。如果體察到這一點(diǎn)的制造商能把扳手制造得不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時(shí)可以陳列在書架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價(jià)值必然會(huì)得到提升。汽車制造商們已學(xué)會(huì)不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗(yàn)。例如，有一種能夠“記住”開車者獨(dú)特的個(gè)人偏好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會(huì)恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)。因此，小到扳手，大到汽車，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)或去除不良體驗(yàn)方面都大有文章可做。

2．用服務(wù)傳遞體驗(yàn)

由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。

例如，在諾德斯特龍(Nordstrom)，美國(guó)一家業(yè)績(jī)不凡的百貨連鎖店，員工們經(jīng)常為顧客創(chuàng)造出令人稱奇的體驗(yàn)。他們會(huì)在停車場(chǎng)為顧客預(yù)熱引擎；顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過生日時(shí)出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫的生日賀信；他們還會(huì)為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍?jiān)陬櫩彤?dāng)中有口皆碑，人們打算購物時(shí)，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認(rèn)為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗(yàn)，售貨只不過是一種陪襯而已。

制造商也可以充分利用售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。海爾就是這方面的一個(gè)典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務(wù)結(jié)束離開時(shí)，會(huì)用自帶的抹布將門口的地面很仔細(xì)地擦一遍，哪怕根本沒有弄臟。這個(gè)看似無足輕重的服務(wù)細(xì)節(jié)，卻能給消費(fèi)者帶來美好而難忘的體驗(yàn)。恐怕這也是海爾家電在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中價(jià)格較高但忠誠(chéng)消費(fèi)者卻較多的原因之一。

3．通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)

如果說用產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)體驗(yàn)，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

例如，有一則Calvin Klein香水廣告，倍受消費(fèi)者的青睞。在一次全美范圍的調(diào)查中，2．2萬名消費(fèi)者被問及他們所見過的最出色的印刷廣告，Calvin Klein香水廣告排名第一。這則廣告并沒有過多的文字說明。在廣告的上方是“遠(yuǎn)離塵埃”，下方是“Calvin Klein香水”，中間是一對(duì)青年男女在海濱親密的姿態(tài)。一位女士這樣評(píng)價(jià)這則廣告：

“這是一則優(yōu)秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴(kuò)展——那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無邪的感覺，與大家都熟悉的‘火熱’場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買下了它。這是我買給自己的惟一香水。”

可見，這則廣告有力地向消費(fèi)者展示了自然風(fēng)光的美、清純女子的美以及與相愛之人在一起的甜美感覺，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購CalVin Klein香水。此時(shí)，香水不再是單純的香水，還附載著廣告帶給消費(fèi)者的美妙體驗(yàn)。

中國(guó)洗發(fā)水中的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗(yàn)。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，與此不無關(guān)系。

4．讓品牌凝聚體驗(yàn)

品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來，品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購買、使用、擁有這種商品。在這方面，英國(guó)的 Virgin品牌堪稱典范。

Virgin公司由理查德·布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂磁帶郵購業(yè)務(wù)。如今，這家公司已將其品牌擴(kuò)展到航空、金融服務(wù)、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年?duì)I業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無論是音樂磁帶還是航空運(yùn)輸，Virgin品牌總是給消費(fèi)者以新鮮、激動(dòng)和與眾不同的體驗(yàn)。當(dāng)布萊森開辦第一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，他就明白，他不只是在滿足人們對(duì)過時(shí)音樂的需要，他也在對(duì)其顧客的音樂口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂迷親密相屬的感覺。這種情感聯(lián)系使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的忠誠(chéng)和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應(yīng)擴(kuò)展到了其他產(chǎn)品或服務(wù)之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過提供按摩、豪華運(yùn)輸和座位后背上的錄像等服務(wù)讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點(diǎn)上，都能得到完美無缺的Virgin體驗(yàn)。

一位顧客這樣描述Virgin曾給予他的一次體驗(yàn)：“幾年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班機(jī)離開倫敦。當(dāng)時(shí)我選擇了由該公司派人來賓館接我乘機(jī)的服務(wù)。來接我的人騎一輛名牌摩托車，全身著皮裝，給我?guī)砹艘粋€(gè)頭盔，車還配有專門為我裝行李的挎斗。那天的天氣異常的好，當(dāng)我們一路駛出市區(qū)時(shí)，我有一種一生中從來沒有過的美好感覺。那是一種真正的Virgin給人的體驗(yàn)。”體驗(yàn)是Virgin品牌的精髓所在。在選擇Virgin之前，顧客可以預(yù)期得到與眾不同的體驗(yàn)。

5．創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)

體驗(yàn)業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)。雖然體驗(yàn)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品或服務(wù)，但此時(shí)體驗(yàn)才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過是輔助手段。體驗(yàn)業(yè)務(wù)不僅存在于影視、藝術(shù)、體育、旅游等行業(yè)，其他行業(yè)的企業(yè)也可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗(yàn)需要。環(huán)顧我們生活的世界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有多少體驗(yàn)業(yè)務(wù)是我們以前不曾見到的、甚至是不曾想象到的!山東萊陽市一些有經(jīng)營(yíng)頭腦的果農(nóng)，通過把自家的梨樹園辦成一個(gè)小型旅游場(chǎng)所，讓城里人也品嘗到了置身果園之中的美好感受：春天，他們可以徜徉在果園，欣賞“千樹萬樹梨花開”的秀美景色；秋天，他們可以手挎柳筐，親手從樹上采摘水靈靈的、馳名中外的萊陽梨。這些果農(nóng)已把銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成提供體驗(yàn)、把農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)業(yè)。2001年5月，年近六旬的美國(guó)億萬富翁丹尼斯·吉托，以2000萬美元的代價(jià)乘坐俄羅斯“聯(lián)盟號(hào)”宇宙飛船在太空遨游了8天，成為世界上第一位乘航天飛機(jī)遨游太空的旅游者。也許用不了多久，以多數(shù)人可接受的價(jià)格正常經(jīng)營(yíng)“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社會(huì)紛紛成立，遍布各處。屆時(shí)，普通人也將享受到遨游“天堂”的樂趣與體驗(yàn)。從這種意義上說，企業(yè)營(yíng)銷體驗(yàn)不僅是一種商業(yè)交易行為，也為實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的美好生活起著不可低估的推動(dòng)作用。

四、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求。可以預(yù)期，顧客體驗(yàn)將成為未來一個(gè)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。雖然由于體驗(yàn)的復(fù)雜性和多樣性，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的差異，不同企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)各有側(cè)重，但可以確信的是，所有企業(yè)都可以從這一營(yíng)銷新思路中得到有益啟示，找到改善自身處境的機(jī)會(huì)。

第五篇：我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷調(diào)查(畢業(yè)論文問卷)

我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷調(diào)查(畢業(yè)論文問卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大學(xué)XXX專業(yè)的本科生，正在撰寫有關(guān)我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷方面的畢業(yè)論文，期望本研究能對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷提出一些有用的建議。您所選答案和個(gè)人信息僅供學(xué)術(shù)研究所用，將受到嚴(yán)格保密。請(qǐng)您根據(jù)您真實(shí)的想法填寫。衷心感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！

1.您的性別

A男B女

2.您的年齡

A20歲以下B20-29歲C30-39歲D40歲及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大專C本科D碩士及以下

5.您最常光顧的銀行

A工商銀行B農(nóng)業(yè)銀行C建設(shè)銀行D中國(guó)銀行E招商銀行

F交通銀行G民生銀行H廣發(fā)銀行I中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行

J中信銀行K農(nóng)村信用合作社L其他（請(qǐng)注明）

6.您對(duì)以下選項(xiàng)的同意程度

很不同意不同意一般

1）該銀行以顧客為中心12345

2）該銀行的廣告、促銷等手段考慮了我的需求12345

3）該銀行在我心中有獨(dú)特的形象和地位12345

4）該銀行重視創(chuàng)新12345

5）該銀行的廣告、促銷等手段使我嘗試購買其產(chǎn)品和服務(wù)12345

7.在惠顧該銀行期間，您是否有因?yàn)橄铝星闆r有過不愉快的體驗(yàn)？（多選題）

A沒有不愉快的體驗(yàn)

B環(huán)境方面

1）銀行環(huán)境臟亂

2）銀行空氣有異味

3）嘈雜的內(nèi)部環(huán)境 4）沒有休息的座椅

C員工方面

1）員工惡劣或冷漠的服務(wù)態(tài)度

2）員工儀容儀表不整潔

3）員工低下的辦事效率 4）員工提供的服務(wù)出差錯(cuò)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行產(chǎn)品呆板過時(shí)

2）銀行服務(wù)呆板過時(shí) 3）沒有我要的產(chǎn)品或服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）網(wǎng)上服務(wù)不便利

本問卷共2頁，請(qǐng)翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！很同意 同意

2）銀行網(wǎng)頁雜亂無特殊

3）網(wǎng)上銀行操作麻煩費(fèi)時(shí)

4）網(wǎng)銀不安全

F其他方面

1）長(zhǎng)時(shí)間等候排隊(duì)

2）自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）使用不方便或出問題

3)年費(fèi)過高

4）不喜歡的廣告、宣傳或促銷

5）其他（請(qǐng)?zhí)顚懀?/p>

8.在惠顧該銀行期間，你是否有因?yàn)橄铝星闆r有過美好而特別的體驗(yàn)（多選題）A沒有美好而特別的體驗(yàn)

B環(huán)境方面

1）該銀行具有吸引力的建筑外觀

2）銀行舒適的內(nèi)部環(huán)境

3）營(yíng)業(yè)廳協(xié)調(diào)美觀的裝修與設(shè)計(jì)

C員工方面

1）員工優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度

2）員工整齊美觀的儀容儀表

3）員工主動(dòng)詢問

4）員工高效準(zhǔn)確的服務(wù)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品

2）銀行創(chuàng)新的服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）便利的網(wǎng)上服務(wù)

2）美觀大方的銀行網(wǎng)頁

3）操作便捷的網(wǎng)上銀行流程

4）安全可靠的網(wǎng)銀

F其他方面

1）無須等待排隊(duì)

2）能方便快速地使用自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）

3）沒有年費(fèi)

4）吸引人的廣告、宣傳或促銷 5）其他（請(qǐng)?zhí)顚懀?/p>

9.請(qǐng)您對(duì)該銀行的總體體驗(yàn)感受做出評(píng)價(jià)

A很不滿意B不滿意C一般D滿意E很滿意

10.對(duì)于中國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷或者本問卷，您是否有其他意見？謝謝合作！

本問卷共2頁，請(qǐng)翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！