第一篇：2011保健品體驗營銷之健康體驗店的顧客激勵及轉介紹機制（推薦）

保健品體驗營銷之健康體驗店的顧客激勵及轉介紹機制

健康體驗店顧客激勵機制：

禮品獎勵參與體驗和顧客轉介紹：（禮品要堅持新穎、實用、健康、稀奇等原則）

1、濾水芯：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，連續堅持10天贈送1只濾水芯。灌輸凈水芯的功能與特點，讓其認識到它很快要更換，從而堅持來體驗領取（安裝方便，使用簡單，有可有效過濾水，效果明顯）

2、健康水杯：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，連續滿1月給予獎勵健康水杯1個，因為在體驗期要多喝水，而大量使用一次性紙杯本身就不是環保做法，而且成本較高，很少有顧客主動自帶水杯來，所以，送水杯較實用。贈送的水杯貼有姓名標簽，專供體驗時飲用）

3、健康蛋：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，可免費贈送健康蛋1只。現在雞蛋都含有大量的激素等，而我們送的健康蛋，是經過果蔬解毒清洗機清洗后的無激素的真正健康蛋。

4、健康果蔬：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，可免費贈送適量健康番茄、黃瓜或水果等。是經過果蔬解毒清洗機清洗后的無農藥殘留、無激素的真正健康果蔬。

5、健康雜糧：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，滿20天可免費贈送適量大米、小米或燕麥等。是經過果蔬解毒清洗機清洗后的無農藥殘留、無激素、無防腐劑的真正健康雜糧。

6、公司文化衫：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，連續滿1月給予獎勵公司文化衫1件，既可激勵顧客，又可幫助企業宣傳

7、健康控油杯：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，連續滿1月給予獎勵1個，倡導健康生活，從攝油開始，每天少一點油，可多一點健康，此禮品非常得消費者的喜愛，抓住消費者內心，都想擁有，而且又不好買。

8、健康控鹽（糖）匙：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，連續滿20天給予獎勵1個，倡導健康生活，降低鹽的攝入量，遠離高血壓。此禮品非常得消費者的喜愛，抓住消費者內心，都想擁有，而且又不好買。

9、健康能量手鏈或項鏈：每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，可免費發1顆能量石，1-2月可集成手鏈或項鏈等。此禮品非常得消費者的喜愛，抓住消費者內心，都想擁有，而且又不好買，想要就必須堅持天天來。

折扣購買激勵體驗與顧客轉介紹

1、體驗金卡：在受購買賽鼎產品時可享受9.3折優惠

每天堅持按考勤滿勤體驗的銀卡體驗顧客，滿勤體驗2個月，并在2個月當中新帶來體驗人18人的，且有2人購買賽鼎產品的,給予辦理一張體驗金卡

2、體驗銀卡:在受購買賽鼎產品時可享受9.6折優惠

每天堅持按考勤滿勤體驗的尊容體驗顧客，滿勤體驗2個月，并在2個月當中新帶來體驗人18人的，且有2人購買賽鼎產品的,給予辦理一張體驗銀卡

3、尊容體驗:在受購買賽鼎產品時可享受9.8折優惠

每天堅持按考勤滿勤體驗的貴賓體驗顧客，滿勤體驗1個月，并在1個月當中新帶來體驗人8人的，且有一人或自己購買賽鼎產品的,給予辦理一張尊容體驗卡

4、貴賓體驗：在購買賽鼎產品時可雙倍積分

每天堅持按考勤滿勤體驗顧客，滿勤體驗1個月，并在1個月當中新帶來體驗人5人的，給予辦理一張貴賓體驗卡

第二篇：2011保健品體驗營銷之健康體驗店的顧客摸底、分類及顧客資源分配

健康體驗店體驗顧客摸底、分類及顧客資源分配

體驗顧客摸底：

1、摸底時間：體驗顧客在店體驗10天左右；

2、摸底方式：通過免費科普大檢查和專家咨詢活動進行甄選；

3、摸底流程：

A、活動準備：確認檢測咨詢活動的時間、地點、邀約人數、檢測設備、人員及其相關物品；

B、檢測流程：

（1）由健康體驗店服務人員為體驗顧客辦理完登記手續；（2）服務人員將體驗顧客交由檢測人員進行血壓、一滴血（紅細胞）、血糖等檢測，由服務人員記錄檢測結果；

（3）檢測完畢后，由服務人員將體驗顧客和檢測結果交由專家進行咨詢，由服務人員記錄專家與顧客溝通時的主要內容，獲得顧客的真實有效的個人信息和健康狀況；專家可在此期間依據體驗顧客實際身體狀況，向顧客解答釋疑，并作試探性的相應產品推薦相；

（4）專家咨詢完之后，由健康體驗店專業人員根據專家處獲取的顧客信息，跟體驗顧客做進一步溝通并做好記錄，主要應傾聽顧客以往病史、治療狀況和使用過的相關產品，也可根據顧客的實際情況，擇機詢問體驗產品使用效果或根據顧客狀況推薦相應的產品，引導顧客說出體驗產品的使用功效和對產品的感受看法等，以此獲得顧客有無購買意向及其探知其真實想法。體驗顧客分類：

1、顧客分析：

完成體驗顧客摸底過程后，應及時召開健康體驗店全體會議，匯總本次活動的體

驗顧客狀況，并逐人進行具體分析。

2、顧客分類：

A類顧客：已出現好轉反應，體驗出產品效果，有購買意向，有購買能力。

B類顧客：已出現好轉反應，體驗出產品效果，無購買意向，有購買能力。

C類顧客：已出現好轉反應，體驗出產品效果，有購買意向，沒有購買能力。

D類顧客：已出現好轉反應，體驗出產品效果，無購買意向，沒有購買能力。

E類顧客：已出現好轉反應，尚未體驗出產品效果，有購買意向，有購買能 力。F類顧客：已出現好轉反應，尚未體驗出產品效果，尚無購買意向，有購買 能力。

G類顧客：已出現好轉反應，尚未體驗出產品效果，有購買意向，無購買能 力。

H類顧客：已出現好轉反應，尚未體驗出產品效果，沒有時間按時前來體驗，有購買意向，有購買能力。

I類顧客：未出現好轉反應，有購買能力。J類顧客：未出現好轉反應，無購買能力。

3、不同類型顧客的服務側重：

A類顧客：分配專人服務，進行銷售攻單，作為核心顧客培養。

B類顧客：分配專人服務，灌輸【一人購買、全家受益】的健康理念，充分說明產品療效，強調健康的重要性與價值（生命、金錢、地位、名譽）的關系。

C、D類顧客：體驗人員應向其充分灌輸公司文化和產品功效，鼓勵其介紹、帶領新顧客前來體驗，作為發言顧客培養。

E類顧客：分配專人服務，恭喜顧客出現了好轉反應，只要堅持體驗就一定會有好的效果的，應向其充分說明【一人購買、全家受益】的健康理念和產品功效，鼓勵其介紹、帶領新顧客前來體驗，作為核心顧客培養。

F類顧客：分配專人服務，恭喜顧客出現了好轉反應，只要堅持體驗就一定會有好的效果的，應向其充分說明【一人購買、全家受益】的健康理念，強調健康的重要性與價值（生命、金錢、地位、名譽）的關系和產品功效，鼓勵其介紹、帶領新顧客前來體驗，作為核心顧客培養。

G類顧客：體驗人員應恭喜顧客出現了好轉反應，只要堅持體驗就一定會有好的效果的，向其充分灌輸公司文化和產品功效，鼓勵其介紹、帶領新顧客前來體驗，作為發言顧客培養。

H類顧客：分配專人服務、恭喜顧客出現了好轉反應，只要堅持體驗就一定會有好的效果的，可向提供【家庭體驗】服務，全程指導體驗過程，灌輸公司文化和產品功效，應向其充分說明【一人購買、全家受益】的健康理念，強調健康的重要性與價值（生命、金錢、地位、名譽）的關系和產品功效，作為核心顧客培養。

I類顧客：分配專人服務，說明只要堅持體驗就一定會有好的效果的，灌輸公司文化和產品功效，作為核心顧客培養。

J類顧客：體驗人員應告訴顧客，只要堅持體驗就一定會有好的效果的，向其充分灌輸公司文化和產品功效，鼓勵其介紹、帶領新顧客前來體驗，作為發言顧客培養。

【注：所有顧客都必須牢牢依靠親情服務建立感情基礎，建立體驗健康檔案，使每個體驗人員都了解熟悉顧客的身體狀況和個人情況】

顧客資源分配及分配原則：

1、顧客資源分配：在把顧客進行摸底、分析、分類以后，就應該根據不同類型的顧客和實際顧客狀況需求，分配專人進行跟蹤服務，以保證的體驗質量，向顧客提供優質的體驗服務，夯實健康體驗店的基礎，為后期銷售環節進行鋪墊。

2、顧客分配原則：

（1）老顧客前來體驗，顧客資源歸之前服務員工。

（2）老顧客帶領新顧客前來體驗，顧客資源仍歸之前服務員工。（3）持傳單來店體驗顧客，顧客資源歸傳單留聯絡方式的員工（4）店面吸引來店體驗顧客，顧客資源原則上歸第一個接待服務的員工，如果出現分不清誰第一個接待，則根據員工與顧客的融合度、顧客對員工的認可度、跟蹤顧客對顧客的了解程度，通過健康體驗店人員表決而定。

第三篇：2011保健品體驗營銷之健康體驗店的定位和選址

2011保健品體驗營銷之健康體驗店的定位和選址

家庭體驗營銷介紹 定義：

家庭體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗保健品公司提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買，再為所有購買顧客實施健康管理的增值服務的一種新型復合營銷方式。

家庭體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。和傳統營銷一樣，體驗營銷的關鍵是使顧客需求在體驗中得到滿足。

家庭體驗營銷的內涵：

免費與體驗式營銷展現了一種新的理念和文化。首先，它體現了一種自由。對體驗活動，消費者可以來也可以不來；對產品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗后購買，以對產品的認可作為交換的前提，這是對消費者的尊重。

家庭體驗營銷的要求：

1、免費體驗不給體驗者任何壓力，不論購買與否，體驗者都能夠在健康體驗店，輕松地享受產品帶來的效果。

2、不受人數限制。無論體驗者多少，都熱情相待、熱情服務。

3、不受時間限制。在體驗中心，無論是幾個月還是幾年，體驗者都受到長期如一日的周到服務。

4、新店在開業的前三個月最好不銷售產品。

5、即使已經購買了產品的體驗者，也歡迎再次回到店里進行免費體驗

一、體驗營銷架構：

家庭體驗復合營銷模式的三個層面： 第三層：提貨大會 第二層：健康體驗店

第一層：家庭體驗層（個別重點且不能堅持來體驗的顧客）

健康體驗店作為家庭體驗復合營銷模式當中的第二個層面，是實施家庭體驗復合營銷模式的基礎，是對家庭體驗層的實力補充。

因為沒有健康體驗店，就很難獲得體驗顧客對公司的信任，同時也不利于公司形象的統一輸出、不利于公司品牌的推廣、不利于公司產品的宣傳，也不利于完成家庭體驗復合營銷模式的整體銷售。

家庭體驗復合營銷模式相關層面的配合及互動銷售：

1、對于有購買能力、有家庭環保健康意識的顧客，可以通過家庭體驗層這種特殊的體驗方式，將產品送至顧客家中，通過專業人員每天專業指導，配以親情服務，使顧客認同公司文化和產品功效，產生購買欲望，完成銷售；

2、通過每個月1-2次的提貨大會，將在沒在健康體驗店產生銷售的顧客和沒在家庭體驗層產生銷售的顧客邀請至會場，促使顧客在提貨大會的現場造勢和氛圍下，產生銷售。

通過以上的家庭體驗層、健康體驗店和提貨大會就構成了家庭體驗復合營銷模式，形成了三維一體、環環相扣、互為補充的復合營銷模式。

二、健康體驗店的定位：

健康體驗店是公司非常重要的營銷、盈利渠道，也是公司形象輸出、品牌推廣、產品宣傳的重要平臺。

1、健康體驗店作為公司的銷售終端，主要通過提供相應的體驗產品、顧客機制；配以各種宣傳工具，吸引新顧客來體驗；

2、健康體驗店運用科學的家庭功能分區布局和溫馨的裝修風格，讓顧客親身感受到真實的、舒適的、環保的現代健康家庭，使顧客建立家庭環保理念；

3、在基本封閉式的體驗區，通過專業醫師對相關疾病的講解和專業產品工程師對產品功能的講解，加上階段性的體驗，使理性消費的顧客在購買前，充分體驗到產品的功效和優點，降低顧客的心理購買門檻；

4、通過系統的體驗程序，提供專業的、專人的、真誠的親情服務，讓顧客認同公司文化和產品，樹立家庭環保意識，認識到家庭環保的重要性和感受產品的功效，產生購買欲望，完成銷售；

三、健康體驗店的規模與選址：

1、健康體驗店分類：

健康體驗店根據不同的區域和市場應分為主題旗艦健康體驗店、基礎形象健康體驗店和社區服務健康體驗店三種。

2、健康體驗店面積：

主題旗艦健康體驗店：60-100平米左右； 基礎形象健康體驗店：30-60平米左右； 社區服務健康體驗店：15-30平米左右；

3、健康體驗店布局：

在地（區）級城市，應根據當地經濟情況，建立1-2家主題旗艦健康體驗店，并以其為中心，輻射建立3-4家基本基礎形象健康體驗店，輻射建立8-10家社區服務健康體驗店

4、健康體驗店的選址要求：

A、近520：顧客到健康體驗店的步行距離最好在5-20分鐘左右；

目的：方便顧客前來體驗

B、臨近3高1多社區（人均收入高、文化層次高、居住密度高、老齡人口多）；

目的：目標顧客具備購買能力、擁有環保健康意識

C、人群集中：靠近小學、菜市場、超市或公園附近；

目的：便于吸引接送孩子、購買果蔬食品、鍛煉的中老年人；

D、宜靜：健康體驗店周邊環境應相對安靜，不宜在正街或商業街上開店，可選址社區內或社區臨街店鋪。

E、陰陽得當：健康體驗店應處在相對涼爽的位置，通風、采光較好；因此，健康體驗店在北方城市應選在街北邊（坐北朝南），利于采光。南方城市應選在街南邊（坐南朝北）利于通風和乘涼。

第四篇：如何提高體驗營銷顧客滿意度

如何提高體驗營銷顧客滿意度

劉大忠 北京老伴醫療科技有限公司

摘要：如何提高顧客滿意度是營銷界一個永恒的話題。在體驗營銷活動中，設施、產品、服務和互動過程是體驗的四個組成要素。因此，對于從事體驗營銷的企業來講，應該通過對體驗營銷的這四個要素進行全盤考慮并重新設計，才有可能達到顧客滿意度的提高。

關鍵詞：體驗

體驗營銷

顧客滿意度

藍海

紅海

最近總有人喜歡提“藍海”、“紅海”戰略之類的，其實從字面上可以這樣理解：不走尋常路，另辟新途徑，闖出一片藍色的天空，這就是所謂的“藍海”；肉搏殘殺，血流成河，寧愿戰死在殺場，這就是所謂“紅海”。這樣的形容的確有過之，但也反映了當前商戰如槍戰的激烈競爭。那么如何走出“紅海”步入“藍海”呢？說白了就是企業如何做到與眾不同，在競爭中制定出差異化戰略，做到以奇制勝的問題，當然顧客滿意就是搶奪市場的前提了。

什么是顧客滿意度？現代營銷學認為顧客滿意度是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他們的期望相比較后形成的感覺狀態。如果可感知的效果與期望相等或超越期望就會滿意，如果效果低于期望就會不滿意。

當然在體驗營銷中，顧客滿意度就是顧客在試用、購買和使用產品之后，對于所得到的體驗和預期之間的比較結果，以及相應的行動表現。顧客滿意度是一個變動的目標，是一種心理體驗，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現100%的顧客滿意。按照消費者心理學，顧客滿意度越高，促成購買或重復購買行動的幾率就會越大。

如今體驗營銷已經被廣泛應用在各行各業，汽車試駕、化妝品試用、食品品嘗、教育文化產品試聽、旅游景點觀光、餐飲文化體驗、家用醫療器械體驗等等，真可謂體驗無處不在。體驗營銷模式下，從事體驗營銷的企業如何提高顧客的滿意度，進而戰勝競爭者，贏得顧客，滿足其需求呢？筆者認為：企業應該通過對體驗營銷的設施、產品、服務和互動過程四個要素進行全盤考慮并重新設計，才有可能實現。

體驗營銷中，顧客滿意度反映的是體驗者的一種體驗心理狀態，它來源于體驗者對企業的某種產品服務體驗后所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的體驗與顧客期望、要求等吻合的程度如何。筆者以自己所從事的家用醫療器械為例，就如何提高體驗營銷顧客滿意度進行如下分析： 1．設施

在服務營銷理論中，設施被歸于有形展示，這是服務營銷策略7P中的一個重要策略，我們說體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。由此可見服務在體驗營銷中的重要性，因此，服務營銷中的一些理論在體驗營銷中同樣適用。

當體驗者對企業不太熟悉得時候，設施就是企業對外宣傳的第一張名片。在全國每一家北京“老伴”體驗店，人們都會發現整體設計以紅色為基調，紅色會給人溫暖和喜慶，有一種過節的氛圍，象征著“中國紅則老伴紅”。設施的設計，同樣會影響每一位員工的情緒和心情，自然也就影響服務人員和顧客的互動過程。“老伴”背景墻是金色太陽發射出萬丈光芒，太陽象征著希望，激勵著每一位員工和體驗者以飽滿的精神迎接每一天，也象征著“老伴”事業蒸蒸日上。為每一位等候體驗的體驗者設計好的一排排整齊的座椅；為體驗者便利，飲水機旁專門設計了存放水杯的消毒柜；造型別致的“老伴”系列產品展示區；健康知識宣傳欄；體驗人員娛樂場地等等，這些設施的配置，充分體現了 “老伴”對每一位體驗者的關心達到極致，在老伴體驗店能感受到家一樣的溫馨，老年俱樂部一樣的氛圍。

其實，設施的營造并不需要付出高昂的代價。只要你從體驗者角度出發，多征求他們的意見，用心去設計，想顧客之所想，急顧客之所急。自然而然顧客滿意度會有所提高。生活中這樣的例子很多；面包房糕點的陳列；超市卡通兒童推車；大型購物廣場設置的兒童游樂場以及男士休息的場所等。這些看似和所銷售的產品沒有任何關聯的設施，卻能讓顧客安心的購物消費，沒有太多的顧慮。現在的企業，尤其是從事體驗營銷的企業，已經越來越意識到設施在營銷競爭中的重要作用，因此，各種各樣營造浪漫、樂趣的設施不斷涌現。據相關機構的一項調查顯示：精心營造設施的企業，能夠使銷售量上升10%~30%。2．產品

在我國，從事體驗營銷的企業主要是通過體驗達到銷售產品的目的，而不是直接銷售體驗。因此，產品不僅僅是體驗的道具，同時也是顧客最終要購買的商品。體驗營銷要讓產品自己說話，可以說產品是體驗營銷中的關鍵要素。企業向顧客提供的產品不僅要給其提供一種愉悅的體驗，更要滿足其消費需求。

一個有良知的企業家，一個有戰略眼光的企業家，絕不會將生產的殘次品送入市場。從事體驗營銷的企業，必須要確保產品質量過硬，沒有產品質量作保證，顧客體驗過后，不但顧客滿意度會降低，而且會造成大量體驗人用的流失。

“老伴”免費體驗中心是為中老年人提供頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經絡按摩的場所。其主要體驗道具就是“老伴”遠紅外理療床。老伴遠紅外理療床的可靠性能確保了體驗者對其的信賴。老伴醫療科技有限公司陸續被相關部門評為“誠信品牌企業”、“AAA質量誠信會員單位”、“質量誠信消費者信得過單位”和“全國質量、服務無投訴用戶滿意品牌”，同時，老伴公司系列產品均已投保中國人民財產保險股份有限公司，解決了顧客的后顧之憂。在產品體驗和使用的過程中，北京“老伴”在大量的市場調查后，對產品做出更新換代，機械傳輸部分從過去的鏈條式改為現在的履帶式，大大降低了設備發出的噪音。滿足了顧客需求，提高了顧客滿意度。

體驗大體可以分為五類：娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗、審美的體驗和健康的體驗。家用醫療器械當然是健康的體驗。在體驗過程中，家用醫療器械給體驗者的第一反映就是“舒服”，日積月累顧客得到的就是“健康”。有了健康就有了顧客滿意，有了滿意也就有了購買行為。這是一個良性的“多米諾骨牌”效應。

產品售出后要做定期回訪，以了解產品是否與顧客所期望相吻合，同時還應從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議及不足之處，從而加快新產品的開發。3．服務

面臨新的經營環境和競爭模式，越來越多的企業認識到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯系，這樣才能創造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗。對從事體驗營銷的企業來說，只有優質的服務、優質的服務體驗，才能打動顧客的心，才能留住顧客的心。

體驗營銷以服務為舞臺，而服務的核心是體驗者，具體來說就是體驗者的心，只有抓住了顧客的心，才能使其“體驗并快樂著”。顧客滿意度越高，服務的價值就越發的體驗出來。

營銷人員應將“尊重顧客，用心服務”牢記在心，并將情感服務貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領消費者的心理制高點，使顧客對企業及其產品產生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務的魅力。

在溫熱理療行業中，北京老伴醫療科技有限公司以其獨特的連鎖加盟方式，在國內建立了幾百家“老伴”免費體驗店，在“老伴”店，您可以享受到頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經絡按摩的健康體驗，同時還可以體驗到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合諧文化。無論您走到哪一家“老伴”體驗店，您都會體驗到北京老伴“顧客至上”的超一流服務。各地的老伴人都會以北京老伴健康產業集團董事長姜紅成先生所倡導的“微笑”、“熱情”、“真情”、“愛心”歡迎您的體驗和加盟。

如何才能更好的為體驗者服務呢？

首先，服務要人情化。這就要講究感情的投入，真正把體驗者當成自己的朋友和親人。在“老伴”體驗店，服務人員會主動攙扶行動不便的體驗者，為他們端茶送水，收取衣物。服務人員處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環境的溫馨。

第二，服務細微化。服務的細微化主要表現在我們的服務人員注重細節。比如在老年體驗者下躺的過程中，服務人員會主動幫忙托扶體驗者躺下，當體驗者彎腰困難時，服務人員會主動幫體驗者穿脫鞋子。甚至于在顧客未提出要求之前，我們的服務人員就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。

第三，服務超越常規化。也就是說為體驗者提供規范外的額外服務。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學者認為這是優質服務的主要表現形式。例如在北京的一家“老伴”體驗店，服務人員在得知一對老年體驗夫婦每天上下樓不便，就主動幫助這對老人購買早點，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對這種超常規的服務相當感動。可謂“逢人就說，見人就夸”。

第四，服務微笑化。“微笑是友誼的橋梁”，發自內心的微笑是體驗營銷過程最基本的條件，也是感情服務的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。在“老伴”體驗店你看到的永遠是服務人員真誠的笑臉。4．互動過程

我們說體驗營銷的核心是顧客參與，體驗也是在互動過程中創造出來的。互動過程就是體驗者充分利用設施、產品、服務與企業進行溝通的過程；是體驗者與企業相互作用的過程，也是顧客滿意程度感受的過程。因此，企業必須對這個過程進行周密的計劃，用心讓顧客滿意。

在“老伴”體驗店，顧客在體驗的過程中，服務人員會隨時回答每一位體驗者的問題，也會建議每一位體驗者選用哪一種體驗模式更適合；同時，服務老師會組織健康知識講座，供在場所有的體驗者學習、參考；必要的文體活動使得每一位在場的體驗者感到身心愉悅。豐富的互動內容，使得這些老年人經常會露出孩童般燦爛的笑容。“老伴”不僅僅是健康的使者，更是娛樂的場所，是央視李詠主持的“非常6+1”，畢福劍主持的“星光大道”，如果你是“趙本山”、“小沈陽”，“老伴”體驗店就是央視春晚大舞臺。

為慶祝祖國六十年華誕，北京“老伴”和體驗者的互動從室內走向室外，從局部面向全國，“’老伴杯’全國中老年歌舞大賽”報名參賽活動在全國已經正式拉開帷幕，這是一次大的互動，這將能拉近北京“老伴”和顧客之間的心理距離，讓更多的體驗者認知“老伴”這一民族品牌，這是“老伴”體驗營銷的升華。

可以說顧客滿意度對企業而言是非常重要的。據一項專業調查顯示：一個滿意的顧客會引發八筆潛在生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一個新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花費成本的6倍。

總之，“顧客滿意”看起來只是一個簡單的概念，事實上它包含了許多管理、研究、分析技術。體驗營銷的四個要素共同營造了體驗。企業應該針對這四個因素做到潛心研究，力爭發揮到極致。當然，讀者在借鑒和應用的時候，要根據所處行業的不同，做到因時、因地而異，切不可隨意復制。

個人簡介： 劉大忠（1974—），男，河北人，管理學碩士，體驗營銷理論研究及實踐者，從事營銷策劃及品牌管理十余年，現就職于北京老伴醫療科技有限公司。

聯系電話：*** E-mail：changjiang200409@sina.com QQ：250823976 通訊地址：北京市海淀區復興路47號天行建商務大廈703室北京老伴醫療科技有限公司 郵政編碼：100036

第五篇：“全面顧客體驗”營銷解讀

旅游服務業“全面顧客體驗”營銷解讀

內容摘要：本文從社會心理學中的角色理論視角分析了旅游消費的“體驗性”特點，探討旅游社會心理與營銷策略之間的密切關系，在此基礎上提出旅游服務的TEC營銷策略，即過程主題化、人員角色化、環境時空化。

關鍵詞：旅游 消費心理 全面顧客體驗營銷

旅游和體驗的關系

體驗本是一個美學概念，用以描述人們在審美過程中的一種特殊的身心感受和狀態，但是，自從經濟學家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩提出“體驗經濟”一詞后，體驗并很快進入經濟領域，成為一個廣泛應用的概念。約瑟夫?派恩二世認為，體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

旅游消費的本質是體驗消費。旅游包含了一系列活動和服務，它傳遞的是一種體驗，是為離家出行的人提供交通、住宿、食宿、娛樂活動和其他的相關活動的產業。就旅游者而言，旅游產品就是他從離家到回家這段時間的完整經歷—體驗。

關于旅游本質的研究也表明了這一點。研究者對旅游本質的理解經歷了三個階段：最初的以聽說為主的階段(audio stage)、稍后的視覺為主的階段(visual stage)、以及后現代的旅游通感階段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一階段，都表明旅游消費的核心是感官體驗。維克多?密德爾敦教授更是直接將旅游產品定義為一種“完整的經歷”。因此，旅游本質上是一種體驗消費。

“角色扮演”與旅游消費的“體驗性”

旅游消費者具有夢幻性

人們面對不同觀眾時，會扮演不同的角色。一個人在旅游過程中扮演的則是旅游者的角色。旅游者的動機中存在這濃厚的幻想因素，這些幻想因素使得旅游者角色具有夢幻性，即旅游主體在旅游過程中扮演的角色往往與其在常住地角色相差甚遠。旅游者常表現出的返璞歸真的兒童稚氣角色、愿望實現的成就者角色以及脫離現實的逃避者角色等。表1歸納出了不同類型的旅游者個體角色差異。

角色扮演夢幻性的社會學解釋

在社會學理論體系中，“反常態”、“神圣”以及“集中表現”被用來解釋復雜的旅游社會現象，其中，“反常態”理論和“神圣”理論也可以用來解釋旅游體驗的“角色扮演的夢幻性”特點。

“反常態”理論 “反常態”指社會生活目標和實現生活目標的手段脫節后，給社會群體和社會個體帶來的精神頹廢、行為失常、缺乏生活目標，甚至社會道德敗壞等等異常狀態，是對世俗生活的一種消極的反應。由于社會生活目標和實現目標的手段脫節，人們失去了原有的心理平衡感，變得迷茫，產生緊張感。這就需要通過其他的手段來調節這種脫節帶來的失衡感。各種形式的旅游經歷也已被證明是調節這種失衡感的最常用的手段。人們通過旅游經歷來“逃避”或者獲得“目標實現”的體驗感。反常心態使得旅游者在旅游中產生一種近乎病態的“異種體驗”的渴望，在旅游中就具體表現為“逃避者”和“反叛者”角色的出現。

“神圣”理論 社會學把人的生活分為“神圣”和“世俗”兩部分，認為“世俗世界”以單調和乏味為特征，表現為“機械的分工”和“刻板的嚴守準則”：而“神圣世界”則呈現出一種“充滿活力”的全新景象。“世俗世界”長時間的過分單調的刺激會給人們生理和心理帶來壓力，從而使人產生緊張感。為了緩解或消除這種心理緊張，人們必須通過某種方式來獲得“新的活力”。

“神圣”驅使下的旅游者的心態是積極的，他們希望通過旅游經歷來考證生活的意義和存在價值，升華宗教的信仰追求或者是追蹤某種文化的源頭，進而獲得“神圣”的體驗。當然，人們之所以追求神圣，也是因為要緩解“世俗生活”的單一性帶來的緊張感，是想通過感受“神圣世界”的新奇、變化和不可預見性來獲得一種心理補償。

從心理學的角度來看，長時間過分的復雜也會導致過分單調的刺激，進而給人們的生理心理帶來壓力。因此在“神圣”驅使下的旅游者往往表現為一定形式的自我約束：其行為方式與其在常駐地的行為方式相差不遠，受其長期的生活方式和價值觀念等的影響（見表2）。

旅游營銷中的全面顧客體驗(TCE)策略

全面顧客體驗(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司總裁費奧?利娜提出，旨在帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。事實上，旅游企業出售的應該是一種“完整的經歷”，旅游產品購買者希望通過購買這種體驗產品來滿足他們的夢幻角色扮演的需求。因此，旅游營銷的關鍵在于如何為消費者創造一種真實的體驗。

將全面顧客體驗(TCE)概念運用到旅游營銷策略中，則是指旅游服務提供者要保持消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。在旅游服務中，要實現TCE，需采用4V+3P。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。3P則是服務營銷7P的理論中的后3P：過程策略(Process)；顧客參與策略(Participants)；環境設備策略(Physical Evidence)。

體驗產品與傳統的產品最顯著的差別就在于：體驗是美好的、難得的、獨一無二的、不可轉讓的，因此消費者愿意為這種體驗付出代價。這時的消費者已經不是傳統意義上的“經濟人”，更多的是一種感性的驅動消費。因此，旅游營銷中更應關注4V的運用。通過“差異化”，產品“功能化”和添加各種“附加價值”，進而使顧客與企業產生共鳴感。下面從過程主題化、人員角色化、環境時空化來探討旅游服務的全面顧客體驗策略。

過程主題化

為某種旅游體驗設定主題，可以強化體驗的真實性，增加旅游消費者的體驗感。主題的設定有兩個基本原則，一是必須是具有誘惑力的，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態：二是必須與企業的性質協調。

有了主題后，則必須用正面的線索來塑造印象。即在旅游消費的三個階段，體驗的提供者必須注重每一個細節來強化主題——終端銷售處的店面設計、員工的個人氣質和行為舉止；旅游途中為旅游者提供的服務的特點、提供的旅游路線的組合；旅游者歸來后提供的后續服務（如提供游者俱樂部給游友回味這段經歷）。

人員角色化

過程主題化要求體驗戲劇化、人員角色化，正如百老匯音樂劇《租金》中有一句話，“真實的生活一天天更像小說了。”

以服務為舞臺的一個條件就是：體驗提供者的工作人員必須也進入角色。在旅游的過程中，由于游客與當地居民存在著語言、思想、價值觀等等的障礙，旅游體驗的提供者需要減輕旅游者攜帶的“文化包袱”，使他們真正融入到旅游地社會中，真正呼吸旅游地社會文化空氣。

但是，目前中國大多數的導游只能千篇一律的復述相同的講解文，真正了解旅游目的地民俗風情，文化淵源的高素質導游極少。這些成天拿著小旗子的導游，像牧羊一般催著游客從一個景點趕往另一個景點，他們會時刻讓游客覺得自己是“羊”。旅游者們，想逃避的發覺更壓抑了；想放縱的發覺無處發泄：想休憩的發覺身心更累：想超越的發覺無法擺脫。更別說獲得某種終生難忘的體驗。

環境時空化

所謂環境時空化，就是通過各種有形的展示，讓旅游消費者在消費的全過程都獲得一種時空置換的體驗。無論是“反常態心理”的旅游者，還是“追求神圣”的旅游者，他們都想通過時空的置換，或者虛擬的時空置換，來滿足心理需求。因此要實現TCE，還必須將環境時空化。

旅游公司的終端的銷售處可以盡可能利用一切有形展示來讓消費者提早感受目的地的風情。如：可以通過多媒體手段讓潛在購買者從視覺、聽覺甚至是嗅覺等多方面全面感受旅游目的地，激發他們內心埋藏著的渴望。

在旅游途中，提供的導游服務，住宿和飲食都盡可能地讓旅游消費者體驗到異域風情。安排游客住類似當地民居的酒店，提供具有民族風味的特色菜，很好地讓游客在短時間內超越情緒閾限，融入到當地生活中去。

在游客回歸到日常生活中后，有些旅行社就停止了服務。實際上，這是保持消費者忠誠度的一個關鍵時期。在旅游歸來的一段時間內，旅游者將會受到旅游經歷余波的影響，旅行社可以組織旅游者俱樂部，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發他們出游的新需求。事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。注重旅游歸來的后續服務會加強或保持消費者的忠誠度。

參考文獻：

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