第一篇：從消費者和企業的雙重角度研究體驗營銷

從消費者和企業的雙重角度研究體驗營銷

來源：采購銷售助手

伯德·施密特在他所寫的《體驗式營銷》中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。企業在提供產品和服務的基礎上，還要使消費者享受到滿意的體驗。

一、從消費者的角度研究體驗營銷 1.消費者的消費需求分析

隨著社會的進步和經濟的發展，消費者的消費需求發生了巨大的變化。馬斯洛修正后的需要層次理論認為，人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要、求知與理解需要、求美需要。前三種是人們生存和繁衍的基本需要，后四種是促進個體人格發展、個性完善和心理安寧的發展性需要。在體驗經濟時代，發展性需要成為了消費者的主要需求。

發展性需要主要屬于心理需求的范疇，在現代社會中，消費者的消費心理需求主要有:(1)追求個性情感的寄托。消費者購買商品的目的不再是僅僅出于生存的基本需求,而是希望購買到能與理想的自我概念吻合的特定的產品或服務。

(2)強烈的求知欲。在知識經濟的時代，人們需要不斷地提高自身的知識水平和綜合能力。因此消費者希望在購買產品和服務的同時還能獲得有用的知識和信息。

(3)追求愉悅的享受。消費者希望在消費產品和服務的同時還能通過各個感官獲得一種難忘的愉悅體驗。

由上述分析可知，傳統的營銷模式已不能有效地滿足消費者的消費需求。在這種情況下，體驗營銷產生了，它具備滿足消費者消費心理需求的特性作用。

2.體驗營銷的特性作用

(1)滿足了消費者的個性化需求。在體驗營銷中，企業通過提供特色的產品、服務和體驗來滿足消費者的個性化需求。體驗是消費者的主觀感受，即使在同樣的環境下，提供同樣的產品和服務，不同的消費者產生的體驗也是不同的。

(2)滿足了消費者的求知欲。在體驗營銷中，企業在提供產品和服務的同時還能向消費者傳播實用的專業知識和技能，使消費者獲得有益的教育體驗。

(3)滿足了消費者追求愉悅享受的需求。體驗營銷十分重視消費者的愉悅享受需求，企業通過綜合運用各種體驗營銷的方法，使消費者在消費過程中享受到有價值的愉悅體驗。

二、從企業的角度研究體驗營銷 1.企業實施體驗營銷的原因

在激烈的市場競爭環境下，各類企業都力求不斷地提高自己的產品和服務的質量,縮小與強大的競爭對手之間的差距，這就使得新技術的普及速度非常快，同類企業的產品和服務日趨同質化。為了避免低價競爭，企業就必須從更深的層面挖掘消費者的潛在心理需求，突破同類企業現有產品和服務的共性價值，找到新的個性價值空間。在這種情況下，體驗營銷進入了企業的視線。在體驗營銷中,消費者同時受感情和理性的支配,更加側重于在消費過程中獲得美好的體驗。只要企業能使消費者獲得高的體驗價值,對體驗過程感到滿意,消費者就愿意支付更高的價格。體驗營銷不僅可以提高產品和服務的附加值，還能降低消費者對價格的敏感度，縮短購買決策時間，增強消費者的購買意愿，為企業創造更多的機會和更大的利潤空間，增強企業的市場競爭力。

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體驗的生產主體是消費者，企業并不能生產體驗,只能為消費者提供生產體驗所必須借助的物質條件和情境。不同的企業可以根據所屬行業的特點以及企業自身的情況，從以下幾個方面出發，具體實施體驗營銷。

(1)讓消費者參與產品的設計，實行定制營銷。消費者在參與產品設計的過程中能夠享受到創造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進而演變為一種體驗價值，并且在很大程度上滿足了消費者的個性化需求。隨著科技的進步,部分企業已經實現了定制營銷。其中戴爾公司是成功的典型,它在電腦的組裝環節上實現了定制,消費者可以根據自己的個性化需求自由地設計電腦的性能配置。

(2)采取教育體驗策略。企業在營銷過程中通過向消費者介紹相關的專業知識和技能，使消費者在消費的過程中獲得認識問題和解決問題的教育體驗，滿足消費者強烈的求知愿望。探險旅游能夠吸引眾多游客的一個重要原因就在于：游客在探險旅游的活動中能夠學到許多新奇的知識和生存技能，經歷一次次難忘的野外生存教育體驗。

(3)美化消費環境,設置體驗場景。良好的環境氛圍能夠使消費者產生美好難忘的消費體驗,企業可以根據自身的經營特點,美化消費場所的環境氛圍,為消費者提供適宜的體驗場景。例如麥當勞和肯德基通過進行色彩鮮明的店面裝潢,播放輕松歡快的背景音樂和設置新穎好玩兒童樂園成功營造了一個自由、快樂的就餐環境,使消費者在那里獲得了自由放松,健康愉快的就餐消費體驗。

(4)通過廣告等促銷手段傳播體驗。這是一種傳播體驗的高效策略，企業通過體驗式廣告等促銷手段可以大范圍地快速向消費者傳播體驗信息，使廣大的目標消費者獲得某種愉悅的情感體驗，以此來增強消費者的購買意愿。例如柯達膠卷在廣告中就不再強調色彩飽和度等質量指標，而是提出了“串起生活每一刻”的廣告語，用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費者的心，使消費者獲得一種回憶美好瞬間的幸福體驗，從而激發消費者的購買意愿。

隨著我國經濟的發展，無論是從消費者的角度還是從企業的角度,體驗營銷都是一個必然的明智選擇。作為一種全新的更具感染力的營銷模式，體驗營銷既能夠充分滿足消費者的發展性消費心理需求,又能夠有效地提高企業的行業競爭力和贏利能力,為企業開拓更加廣闊的生存與發展空間。企業應根據自身的實際情況和行業特點,靈活地運用各種體驗營銷策略,盡可能地使消費者獲得滿意的有價值的體驗享受,從而最終實現企業利潤的最大化。

第二篇：從體驗營銷觀點探討消費者之認知體驗

從體驗營銷觀點探討消費者之認知體驗-以民宿經營環境為例

林佳弦 * 陳冠位**

立德管理學院地區發展管理研究所 嘉南藥理科技大學休閑保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以經濟核心價值演進的角度指出，二十一世紀已經進入體驗經濟的時代，「消費者會遺忘企業所說的話，卻永遠不會忘記企業提供給他們的體驗和感受」，因此對于針對以體驗為重要核心要素的民宿產業者，了解與預測游客的需求與偏好是其成功條件之一，業者們是否能正確認知其民宿優劣勢與消費者需求，確切操弄體驗媒介，這將是提升民宿質量之躍進。因此，本研究希望能藉由實證得出消費者是否認同業者所提供之環境體驗，擬以民宿體驗元素作為效益認知的基準，來探討民宿體驗，使民宿體驗之研究更趨完備，故引發本研究之動機。

體驗營銷策略之運用似頗適合于休閑游憩產品；然而尋求此模式之實際驗證，仍有進一步研究之必要。消費者體驗在民宿產業中扮演著極重要的角色。本研究的主要目的在將民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項目透過體驗營銷中的體驗媒介進行評價，再進行民宿業者經營方針的調整與建言研擬。本研究乃期望透過實證觀點，以前往臺灣本島合格民宿之游客為研究對象，實際驗證體驗營銷中民宿及游客對于體驗媒介之認知差異。本研究主要系以體驗營銷之策略體驗模塊來探求游客所需求之體驗元素，利用文獻回顧建立其架構。調查對象以住宿游客為主，并以敘述性統計、變異數分析加以分析探討，可作為臺灣民宿業未來經營策略擬定上的實務參考。

關鍵詞︰ 消費者體驗，體驗經濟，體驗營銷，民宿

＊ 立德管理學院地區發展管理研究所碩士生 qcatcat626@hotmail.com 臺南市安南區安中路五段188 號

＊＊ 嘉南藥理科技大學休閑保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 臺南縣仁德鄉二仁路一段60 號 壹、緒論

近年來，隨著經濟的快速發展，觀光業面臨著國內外競爭壓力以及服務產品標準化、個性化需求的雙重挑戰。國內休閑觀光產業的發展，已成為臺灣整體經濟發展中不可或缺的一環，若以制式化的時代，單純向顧客強調這些制式化所生產/提供出的產品/服務，在產品性能、效益以及質量相似下，已難以突顯與他人之間的差異，因此，這些過于平淡的營銷訊息將無法有效地吸引顧客的目光。因為消費者著重的已不再是商品本身，而是在消費過程中帶給消費者的體驗。而縱使這些營銷訊息能夠短暫地發揮作用，顧客仍將缺乏深刻感受?？梢韵胍姡谝桓C蜂提供制式化產品或服務的時代，顧客的忠誠度將快速下降，而競爭對手也會不斷地從四面八方而來。

Schmitt(1999)是率先提出體驗營銷(experiential marketing)觀念的學者；在市場競爭的環境中，信息科技的普及、品牌至上的現象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，促使消費者購買產品與服務時，不僅是以功能導向的解決問題，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心的感受。相對于傳統營銷注重產品的性能及利益，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環境下，許多具競爭力的企業也逐漸意識到體驗營銷的觀念；企業的競爭并非只是來自于產品創新、營銷組合或價格競爭等策略，而是在于給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務，與競爭對手的同構型越來越高時，未來的營銷戰場將集中于消費體驗的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休閑旅游產業提供的產品是屬于無形的服務，有別于一般有形的產品，所以對于不同類型的游客，營銷策略的擬定更是需具備差異性。在現在這個信息高度發展和變化劇烈的時代里，想要滿足市場中所有顧客的需要，無異是難如登天，所以企業在營銷分析中，必須確認不同顧客群的需求、偏好與消費等行為，再從許多顧客群中，挑選目標市場，投入營銷資源，如此一來才能將有限的資源作最有效的利用。因此對于針對以體驗為重要核心要素的民宿產業者，了解與預測游客的需求與偏好是其成功條件之一，業者們是否能正確認知其民宿優劣勢與消費者需求，確切操弄體驗媒介，這將是提升民宿質量之躍進。因此本研究的主要目的在將民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項目透過體驗營銷中的體驗媒介進行評價，再進行民宿業者經營方針的調整與建言研擬。貳、文獻回顧

一、經濟價值與價值創造體系之演進

Pine & Gilmore(1999)表示，促使體驗經濟在現代迅速發展的因素是多方面的，包括科技的突發猛進，增加了體驗的多元性；而日趨激烈的市場競爭，也趨使企業不斷追求獨特賣點；再者，財富的增加，使得人們的消費型態轉變；另外很重要的一點，則是由于經濟價值本身具有演進的特性。

他們并提出經濟價值演進(Progression of Economic Value)的四個階段(如圖1)，圖1 經濟價值演進的四個階段(Pine & Gilmore，1999)

二、體驗之意涵

體驗(Experience)一詞源于拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點；意指當人進行活動時，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即進入一種舒暢的沉浸狀態。Schmitt(1999)亦指出，體驗是發生于對某些刺激響應的個別事件；通常由直接觀 察或參與事件所造成，且非自發性而是誘發性的，也可被視為復雜的、正萌芽的結構，帶有永遠的新奇感，因為沒有兩個體驗是完全相同的。此外，就體驗觀點而言，消費體驗不再只局限于一些購物前的活動(如需求的刺激、搜集信息、估價等)。也不指是一些購物后的活動(如滿意度的評估等)，而是包含一連串會影響消費者決策和未來行為的其它活動(Vezina，1999)。

因此，消費體驗亦延伸為涵蓋一段時間，Amould et al.(2002)即將其劃分為下列四個主要階段：

1.消費前的體驗(The Pre-consumption Experience)：其包含對體驗的搜尋、計劃、幻想、預測或猜想。

2.購買時的體驗(The Purchase Experience)：來自于選擇、付款、包裝、與服務和環境間的互動。

3.核心消費體驗(The Core Consumption Experience)：包含知覺、飽足感、滿意或不滿意、不適或舒暢、以及轉化(Transformation)。4.回想性的消費體驗和懷舊之情的體驗(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗舊有的體驗；這是藉由述說故事及與朋友之間對于過往的討論所達成，亦有助于記憶的歸類。

三、體驗營銷

Schmitt(1999)體驗營銷之定義為基于個別顧客經由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，進而增加產品價值。體驗營銷理念主張產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，采用的方式是提供感官的、具感染力、創意與情感關聯的經驗，作為一種生活型態營銷及社會性認同的活動。其在「體驗營銷」一書中提及，現階段經濟價值已進入所謂的體驗經濟（Experience Economy）時代。在體驗經濟的時代，營銷上所訴求的重點應該是創造有價值的消費體驗。企業經由切身、強烈、立即的消費體驗之提供，才能夠在眾多同構型產品中吸引住消費者關愛的眼神（Nordstorm 與Ridderstrale，2000）。有鑒于此，Schmitt(1999)提出了「體驗營銷」的概念。有別于傳統，「體驗營銷」著重的是將焦點放在消費者的體驗上。經由所謂的「體驗媒介」的操弄，企業可以塑造一個不同于一般的消費體驗情境。Schmitt 指出，「體驗媒介」包括了溝通、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站、人等七項，而這些「體 驗媒介」可創造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）以及關聯（Relate）等五項消費體驗。由于這些消費體驗刺激了消費者的想象與需求，獲取消費者對其產品的青睞，最后，影響了消費者的最終消費決策?！阁w驗營銷」概念在實務的執行上，Schmitt（1999）舉出：汽車業的捷豹、航空業的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半導體產業的英特爾（Intel）、以及咖啡連鎖產業的星巴克（Starbucks）等等，都是「體驗營銷」概念具體的實踐者。

四、傳統營銷與體驗營銷之差異

Schmitt(1999)認為體驗營銷與傳統營銷之最大差異可由宣傳焦點、競爭者決定、眼中的消費者，及市場研究取向等四層面來說明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣傳焦點

傳統營銷大部分是專注于宣傳產品的性能與效益，并假設顧客在不同市場會依據個別的需求考慮產品功能特性、評估產品性能，并以最大效益選擇產品。

然而，體驗營銷則將焦點放在消費者的體驗上，認為提供顧客感官、情感、認知、行為及關聯等不同類型的體驗價值，將進而取代產品本身的功能價值。2.競爭者決定

傳統營銷強調競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，例如麥當勞的競爭對手必定是肯德基(快餐業vs.快餐業)，并且將上述的分類區隔，斷定為產品與品牌經營的戰場。

但是，Schmitt(1999)認為消費者并不會將每個產品當作是獨立存在的項目，而分別對其性能與效益作分析。相對地，消費者會詢問每個產品是如何適用于全面的消費情境，及消費情境所提供的體驗。因此，營銷人員須跟隨社會文化的消費向度(Sociocultural Consumption Vector，簡稱SCCV)，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。3.眼中的消費者

在傳統營銷的顧客決策過程中，我們將顧客視為理性決策者，其典型決策過程是包括需求認知、信息搜尋、評估選擇、購買與消費。此種保守的顧客決策模式之觀點往往忽略顧客是具有情緒性的購買特質。Schmitt(1999)認為消費者除會從事理性的選擇外，也經常受情感的影響，亦即消費者會同時受到理性與感性的驅策。Morrison(1996)亦指出，觀光服務業易發生對特定產品或品牌產生「情感依附」的現象，即游客會因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受，進而影響其未來的購買行為，由此可知，游客體驗是企業提供游客重要價值所在，亦是觀光產品的營銷主軸。4.市場研究取向

傳統營銷研究常用之方法有分析的回歸模型、定量的定位圖等，只能檢查品牌定位或部分價值，卻不能洞悉策略競爭優勢。體驗營銷的方法與工具則是多面向的，故不局限于特定的方法論與意識型態，而是依據多種來源，以欲達成之目標及運用后能獲良好成效為前提來選擇研究方法與工具。

綜觀上述，傳統營銷著重產品的功能面，體驗營銷則是將焦點放在顧客的體驗上，與顧客交換的不再單純只是產品或服務，而是為消費者創造出獨特的價值經驗。本研究將由Schmitt(1999)所著之「體驗營銷」一書中所列舉的不同之處整理成表，如表1所示：

傳統營銷 體驗營銷產品宣傳焦點 專注于產品功能上與特性 專注于顧客的體驗與感受認知競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者檢驗消費情境來判斷潛在競爭者認定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的市場研究取向方法與工具是分析的、定量的、口語的彈性的、多元的及心理的顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層顧客購買需求 以產品本身為訴求依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求資料來源：本研究整理

五、策略體驗模塊與體驗媒介

體驗營銷的概念架構包含兩個層面：策略體驗模塊與體驗媒介等兩層面；策略體驗模塊(strategic experiential modules，簡稱SEMs)是營銷的策略基礎，而體驗媒介則為營銷戰術工具。

體驗媒介的組成，根據Schmitt 所言，包括了不同的人、地、時、物。例如：

以人而言，廠商的銷售業務、公司的代表、客戶服務人員及任何可以與公司產品或品牌聯結的人都可以提供給消費者體驗；以地而言，廠商可以藉由發生交易的場所，或是其他可以與公司或品牌聯結的空間，例如：辦公室、工廠空間、零售據點、商展攤位，甚至是公交車上或是網絡上等等來讓消費者體驗。Schmitt 因此提出了人、環境、溝通、識別、產品、共同建立品牌、網站等七項體驗媒介。藉由以上體驗媒介的傳遞，可以讓消費者感受到一個好的體驗。而此所謂的體驗，是指消費者對于某些刺激的響應。Schmitt 提出五項體驗，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Art)以及關聯(Relate)，隨后，并將此五項體驗命名為「體驗模塊」。體驗模塊中，感官是指，創造知覺體驗；情感是指，觸動消費者內在的情感 和情緒；思考是指，利用創意，引發消費者創造認知與解決問題；行動是指，藉由身體體驗，尋找替代方法；關聯是指，讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯。

由于以上感官、情感、思考、行動以及關聯等等體驗模塊的刺激，消費者將感受到產品本身的價值，因而認同該企業，對該企業產生喜好與忠誠，最后，愿意為消費該企業的產品支付報酬。

六、民宿相關文獻

國內的民宿則是最近二十年內才開始發展，其最初發展的時間大約可追溯至民國70 年左右，隨著墾丁、阿里山、溪頭等早期開發的觀光風景游樂區的興起，每逢連續假日或寒暑假，涌入大量游客，使得這些地區內之旅館無法容納大量旅客(鄭建雄，2001)。此時期，為了因應需求，民宿于焉產生。另一類則是未具旅館規模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未開發的游憩區，如早期的嘉義縣瑞里地區溪頭地區、草嶺、石壁以及達那伊谷、斯馬庫斯部落等都有類似民宿型態的產生。

從80 年代起，隨著政府開始輔導推動發展休閑農業計劃，以及當時臺灣省山胞行政局開始推動在山村輔導設置民宿計劃，引導許多農村或山地部落陸續出現民宿，雖然這些民宿僅是提供簡易的住宿場所，并無服務可言，也無法與歐洲的民宿農莊或日本的體驗型民宿媲美。但隨著周休二日的開放及旅游風氣的盛行，加上政府的輔導，國內的 民宿業者不但提供了舒適的住宿空間，更兼顧了本土化發展及地方文化產業的復興，并努力學習國外民宿的經營模式和經驗，目前臺灣的民宿已朝向「專業化」及「優質化」的經營模式發展。

目前民宿相關研究中對民宿的分類仍是墨衷一是，陳昭郎(2002)在臺灣農村民宿之類型及其營銷策略中將農村民宿類型分為：

(1)藝術體驗型農村民宿：此類型民宿較無特殊的環境景觀，但該民宿經營者普遍具有相當的藝術涵養，且擁有藝品的創作才能，除了提供住宿服務外，主要特色在于經營者能夠帶領游客體驗各項藝術品制作活動，內容包含捏陶、雕刻、繪畫、木屐、果凍蠟燭、天燈制作等等，讓游客親手創造藝術作品，體驗鄉村或現代藝術文化饗宴。(2)復古經營型農村民宿：此民宿不以體驗活動為經營主軸，因其復古的設施就已經提供游客身切的懷舊體驗，此類農村民宿的住宿環境均為古厝所整修，或以古建筑的式樣為設計藍圖，例如三合院、原住民石板屋，閩式建筑或客家建筑等，有些業者還搭配古董家具，或展示古文物、農具，像是八腳床、舊櫥柜、祖母的梳妝臺、石磨石臼、風鼓等，古意盎然的景觀環境和古樸的家具擺飾，讓游客彷佛回到古早，心中滿溢懷舊之情。

(3)賞景渡假型農村體驗：此民宿已享受仙境般的美景為主要訴求，不論是渾然天成的自然景觀或是精心規劃的人工造景，優美的景色是此類農村民宿必備的條件，包括萬家燈火的夜景、滿天星斗的庭園景觀、草園花?；蚴歉呱酱蠛５?，風情萬種的美景是足以紓解都市人紊亂的心情與壓力，游客在此秀麗的山野林地間，宛如倘佯在世外桃源般，享受輕松愜意的鄉野渡假。

(4)農村體驗型農村民宿：該民宿大多位于傳的農業鄉村中，除有農村景觀讓游客體認農家生活外，經營者多具備豐富農事生產知識，可以提供游客農業生產方面的體驗活動，舉凡制茶、蜜餞腌漬、擠牛、羊奶、農作物采收，田間游憩等，游客透過親手操作，可深入了解到各項農產品從生產、采收到加工的各項過程，也可體會到農村生活的辛勞與樂趣。

(5)小區文化體驗型農村民宿：該民宿所在地均具有獨特性的地方性產業或文化、諸如礦業、客家文化、漁村文化、地方戲曲文化等，此類型農村民宿最大特色在于，業者不僅強調本身的民宿產業，更能結合當地的小區文化、地方產業與生態景觀，提供游客深度的文化體驗，再加上業者都是當地土生土長的居民，對當地文化有深切的認知與了解，即使平淡無奇的事物，但透過業者豐富的解說介紹，游客對各地文化也得到更深一層的體認，不但達到游憩的功能，更享受一場生動的文化饗宴。

中攸關體驗、策略體驗模塊、體驗媒介等相關著作、期刊、論文及報章等予搜集、匯整、分析，以做為本研究之理論基礎與建構問卷設計之有效依據。

問卷設計主要為封閉式之結構問卷，采取不具名受訪方式進行。問卷內容設計有三大部分：(一)游客社經背景屬性(二)投宿之游憩動機(三)參與民宿之體驗感受。

三、研究范圍及對象

現今政府積極推展觀光業發展，但由于民宿一窩蜂的出現，法令上尚未對民宿產業嚴加控管，導致坊間民宿質量參差不齊，為了達到樣本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿為研究范圍，優質特色民宿是經由臺灣在線熱門民宿之網站(Hi3B 民宿小區、UBB 全球休閑旅游網、民宿鄉村之家)、誠品書局前三名民宿旅游書所介紹之民宿，采隨機抽樣方式抽取二十家作為調查的對象，在消費者剛結束住宿后，仍在民宿環境內時，征求消費者的同意來進行問卷調查，趁著民宿環境的刺激對消費者仍存在并印象深刻時，請消費者幫忙填寫問卷，以研究民宿整體環境對于消費者事前及事后的認知體驗影響程度，近而產生行為趨近或趨避。問卷調查其間于民國九十五年四月一日至四月15日，共發出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及無效問卷共18 份，實際有效問卷為345 份。因此，有效問卷回收率是86.25%。肆、實證分析結果

一、游客基本資料分析

綜合分析結果，我們可以將前往民宿住宿之游客歸納如下： 1.以女性略多于男性。2.年齡層介于20~40 歲之間。

3.近九成之游客教育程度在高中職及大學(專)之間。4.職業以從事商業略多、其次為自由業。5.個人每月收入在20,000~40,000 元為最普遍。

由此可知，年紀分布在年青人及中青年，較有休閑時間前往出游，可算是有潛在旅游之族群，由于受過中等之教育程度，因此對于休閑之游憩質量及整體設施的要求可能會相對的提高，對于以往信息的收集，在過去的文獻回顧當中可以發現，過去大部分顯示由周遭的親朋好友提供信息，是由于過去一般民宿經營者，其經營規模較小，并無充足之資金在報章雜志、電視、網絡等傳播媒體進行營銷廣告，其營銷方式大多依靠政府單位編列經費印制解說折頁或刊登廣告，因此，過去民宿曝光率較低，民眾就較難認識與了解，就只能依靠民眾口耳相傳，相較現在社會科技進步，全球化的趨勢導致網絡資訊流通便利，再加上民眾的教育程度皆比以往提升許多，經營者懂得使用在線營銷方式，讓民眾尚未出門在在線立即能體驗不同的感官刺激。

二、投宿之游憩動機

該研究發現，游客對于前往民宿的動機最重視的是其「特殊的美景事物」平均數為4.06、標準差為0.81，其次為「慕名而來，為了滿足心中的好奇」平均數為3.83、標準差為0.83，「體驗特別的產業活動、鄉村生活」則位居第三，平均數為3.78、平均數0.84，主要是因為民宿主人愿意將美好的景色分享予游客，并花心思將其特色營造出來，透過巧思的布置及建筑物的呈現，都運用與以往不同的營銷方式，重新包裝在游客面前，許多民宿主人都是為了提前退休而作準備，為了讓游客住的更寬敞及舒適，而將舊宅改建重新裝潢房子的內外，并提供游客寓教于樂的休閑空間，再加上誠懇的服務和多樣化的深度旅游建議，或是利用周遭原有的果園、藝文活動…使游客滿足其住宿的體 驗感，這些皆能達到與民宿互補加乘的效果。伍、結論與建議

一、結論

(一)游客社經背景屬性部分：

根據民宿游客調查樣本結果顯示，女性選擇民宿住宿行為略高于男性些微，由于周休二日的實施，國人日益注重休閑活動，因此在于休閑娛樂及注重質量提升，男女對于體驗感受的關注程度也較從前提升。年齡結構的分布以20~40 歲「年青人」、「中青年」之年輕族群所占比率較高；職業以從事「商業服務業」類別者居多；

教育程度則隨著受教育程度之高低有明顯增家，以「大專院?！诡悇e者較多；由于受過中等之教育程度，因此對于休閑之游憩質量及整體設施的要求可能會相對的提高，對于以往信息的收集，經營者懂得使用在線營銷方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩動機部分

今日消費者喜愛「探索體驗」，對于文化認同、生態意識也漸漸以深度思考來看待，新一代的游客喜愛「探索」甚至「旅游」，這意味著過去走馬看花的觀光、傳統的旅游產品不再能滿足他們的需求，真正高檔的旅游玩樂，必須是能親身參與，融入其中，樂在其中的設計。消費者開始追求各種不同的休閑體驗，獲取難忘的經驗與回憶，來求得心靈真正的滿足，(三)體驗感受部份

調查結果顯示民宿業主要還是以提供服務滿足顧客為優先營銷，其中主要溝通宣傳方式，是以因特網的傳播、旅游雜志書籍為主，透過網絡的傳遞會讓更多族群優先了解民宿最新的消息，在網絡的銷售交易與實時響應方面，會受到年齡層的約束，應考慮銀發族群不善于網絡交易，并應更便民的將每個月訂房紀錄放置于網頁中，使消費者一目了然，減少不必要之分爭，民宿業者應再強化塑造「理想之家」 的溫馨特色，透過民宿主人之特色給予至民宿消費的游客能有更多的文化傳承，并伴隨著貼心的伴手禮，使游客能在離開此環境還能留有民宿的回憶。

二、建議

目前的國內外觀光與以前的型態相較，已經發生質變現象。取代以往團體出游方式的旅行，目前個人或以家族方式的旅游已成為主流，且追求主題性的旅行變得特別強勢，在所謂觀光地區所無法享受得到，例如與當地居民交流、體驗當地實際生活與產業、文化、知性的旅游型態，正逐漸增加。為因應諸如此類新的旅行需求與型態，地區特色 及主題需格外受到重視。(一)民宿建立自身特色

在臺灣民宿基本上在量與質的發展應有著極大的發揮空間，今日民宿不僅是住宿提供，重點在于是否可以創造出滿足不同的旅游體驗和呈現不一樣的魅力風格，開發出不同的民宿旅游消費者，從提供簡單的房間、豪華的客房，發展到具品味、創意、風格的空間和生活，加上多元多樣的服務提供與內函，業者應如何將民宿經營結合興趣、理念、夢想和熱情，創造一種人性化的休閑態度，民宿的經營要不同于觀光旅館或休閑旅館，除了要有安全居住的環境、清潔的客房、具中等等級以上的餐飲，更要有自己民宿經營的主題特色，才有辦法吸引外地的客人專程前往投宿。(二)口碑的塑造

眾多民宿中，要能讓消費者心中留下印象，一定要從事心戰，也就是要塑造一個感覺進入消費者心中，讓消費者一想到這個感覺，就想到這個產品，目前民宿營銷通路絕大部分是來自于親友及同事的口碑介紹。一個人在面臨抉擇時刻，若身旁親友與同事有好的經驗推薦，便容易影響其決定。因此，因此民宿主人若能與顧客建力良好的顧客關系、甚至是朋友關系，便能以快速有效方式，吸引適合及真正喜好民宿的顧客再度光臨。網絡的流行可以透過網絡上口碑營銷之形式，經由BBS、討論區、電子郵件，因特網加速訊息傳播，消費者更容易把他的經歷、分享給其它同儕、親友，透過群眾的力量多次傳播，最佳的廣告途徑其實也是依靠網絡，在短時間提高住宿率，網絡廣告是最快速的，網頁廣告的精髓在于照片，照片是給予顧客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建議民宿主人建立一套屬于自己的顧客數據庫，為顧客量身打造個別化服務，形成如親人般的親密關系，讓顧客留下深刻印象，贏得顧客高度忠誠，才能促成其品牌知名度的拓展與提升。(三)異業結盟

結合專業咨詢將相關資源及關連性產業知識、服務、休閑及農特產品，組成各式各樣「套裝商品」，將當地生產結合農村生活、生態環境、地理景觀、農村文物、休閑觀光旅游、產業文化、地方美食料理、農村手工藝副業、農特產伴手禮品等，并超越重統以休閑、新體驗之經營方式與主題，進行整合營銷。

民宿經營成功要件之一，應發揮服務親切之優勢，多配合政府或民間團體舉辦之節慶活動及開發淡季的促銷策略，并與競爭對手做不同之特色營造，甚至以創新營銷模式之運用，搭配現在最熱門的電視購物，讓「畫面成為一種具象的契約」，電視購物讓更多的國人懂得生活、重視休閑，也使得旅游業者將購物臺視為最佳的合作伙伴，利用新聞媒體的洞察能力，搭配消費者的需求，規劃創新最令人難以忘懷的旅游回憶。

根據研究結果，發現顧客到民宿的動機與休閑活動，是以親近自然與體驗農村生活為主，所以民宿應熟悉當地環境，一方面可以去發掘較新鮮的主題，帶領顧客了解整個地區的各種不同風貌，另一方面也可以建議最佳去處供顧客自行認識，而非只是提供一些室內活動，一味的將顧客留在民宿，應增加顧客對外體驗的方式，為顧客帶來更多美好的回憶。(四)政府

政府方面可加強輔導創業青年伺機回鄉，以體驗經驗或更新經營理念，發展具風格與特色的民宿，進而成為休閑農業之生力軍，以發展鄉野經濟，其中若能激發各地方農會成立旅游輔導服務柜臺，全國農會聯盟成立農村民宿統一服務窗口，透過組織運作讓各鄉鎮農民專注于民宿經營；農會透過策略聯盟的方式提供服務，以基礎建設、服務質量、資源特色、小區連結四種民宿評鑒指標進行輔導，可以有效達到顧客滿意及增加農村環境質量、經濟發展的多重效益。

未來民宿漸多之時，只有做到「多樣化」、「差異化」、「更貼心化」的民宿才能獲得游客青睞?！付鄻踊故侵敢恍┗A設施，別人有的自己也要做到，如：餐飲服務；而「差異化」則是要靠核心產品才能做到，強化核心產品達到差異化效果，擁有自我風格；「更貼心化」是要做到「體貼入微、更勝于家」；如此一來便能讓顧客每次來，都有不同的感受與新奇感。

第三篇：從旅游需求角度淺談“體驗”式旅游

從旅游需求角度淺談“體驗”式旅游

摘要：隨著人們物質文化生活水平的不斷提高旅游消費心態的日益成熟我國旅游業已經出現了由較低層次的觀光旅游向更為高級的消費模式體驗旅游逐步過渡的趨勢。本文通過對體驗旅游和我國導游現狀的分析提出了適應體驗旅游發展的導游發展方向。

關鍵詞：體驗，傳統，價值目標，旅游

所謂體驗式旅游是指“為游客提供參與性和親歷性活動，使游客從感悟中感受愉悅?！鄙鲜兰o八十年代中后期，在中國一度興起的城里人到農村“住農房、吃農飯、干農活”就是體驗式旅游的雛形。人們開展旅游活動大多是為了擴展個人視野，感受不同的生活體驗或者獲取個人生活范圍以外的信息。傳統的觀光式旅游，僅僅依賴一些自然資源或者歷史遺產為游客提供一種游覽的滿足感；而后興起的探險式旅游則更多的是追求感官或者感受的刺激，例如漂流，攀山等，但是也有體驗式旅游的雛形；另外度假式旅游著重是提供一種休閑的氛圍讓游客輕松愉快享受假期。對比于這幾種，體驗式旅游更著重的是給游客帶來一種異于其本身生活的體驗，比如為城市人提供鄉村生活的體驗；為游客帶來不同地域，或者是不同年代生活的體驗等等。

2001年6月，在一份關于澳大利亞旅游業發展報告中首次提到“體驗式旅游”這個新概念，隨之國外一些學者也給出了相應的概念，但目前國內學者對體驗式旅游未給出明確的定義。相關的概念有徐林強(2006)的定義：體驗式旅游是一種預先設計并組織的、游客需要主動投入時間和精力參與的，對環境影響小、附加值高的旅游方式，游客通過與旅游產品間的互動，獲得暢爽旅游體驗，實現自我價值。宋詠梅(2007)從旅游供給者和旅游者的這兩個角度加以對體驗旅游的定義。我們認為體驗式旅游是一種以追求心理愉悅體驗為終極目標的旅游，是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新的旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結果。

隨著人們物質文化生活水平的不斷提高旅游消費心態的日益成熟在經歷了多年“黃金周”的培育之后我國旅游業已經出現了由較低層次的“觀光旅游”向

更為高級的消費模式—以情景化、體驗化為特征融高品味吃、住、行、游、購、娛活動為一體的“體驗旅游”逐步過渡的趨勢。美國兩位聞名學者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾姆在《體驗經濟》中認為以后世界經濟已經步入“體驗經濟”時代。所謂“體驗”是以服務為舞臺以商品為道具圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動?！绑w驗旅游”是在體驗經濟規模不斷膨脹的大背景下產生的一種嶄新旅游產品其最大的特征是注意旅游者的體驗效能本質是“以人為本”終極目標是快樂感、親切感、自我價值。因此“體驗旅游”特殊強調游客自身的積極參與和自身體驗使游客真正感受到旅游中的樂趣。

旅游從本質上講就是人們離開常住地到異地去尋求某種體驗的一種活動。“體驗旅游”將“體驗”的概念單獨提煉出來意在突出“體驗”的強烈性。從旅游業的發展表明近年來隨著人們旅游觀念的提高越來越多的人認為現代旅游更多的是一種旅游心情的分享一種生活方式的體驗一種自我價值的實現。體驗旅游已成為現代旅游最具開發潛力的部分它強調游客對旅游地文化的、生活的、歷史的體驗強調參與性與融入性。體驗旅游將是體驗經濟時代旅游消費的必然需求。

體驗旅游與觀光旅游是在體驗經濟和服務經濟兩種不同的經濟形態下的產物二者在產品形態、消費心理、旅游經營者和旅游者之間的關系等諸多方面都有著不同。體驗旅游用個性化旅游產品代替原來的標準化旅游產品。面對同樣的景區景點或娛樂設施不同的游客亦可能有完全不同的體驗;即使為了同樣的一種體驗(猶如樣的道教旅游的體驗)不同的游客也會選擇不同的實現方式、地點等。因此體驗旅游時代旅游者將不再滿意被動接受設計好的、標準化的旅游產品而是希望能親自參與設計自己的旅游線路和旅游經銷商共同完成其所需旅游產品的生產。個性化特征由此凸現。

從游客追求的價值目標看體驗旅游不僅重視旅游結果更重視旅游過程。觀光旅游階段游客的旅游觀念尚處于較低水平基本是“白天看廟晚上睡覺走到景點拍拍照”旅游體驗不深重游率不高。體驗旅游時期的旅游者不僅關注得到什么樣的旅游產品而是更加重視在哪里、如何得到這一產品。

在體驗旅游中旅游消費心理轉向更高級的情感需要、自我實現的需要。馬斯洛需要層次中提出“自我價值的實現”是人類的最高需要。注重以人為本的體驗旅游將使人們的旅游消費心理從消極的逃避轉向積極的追求自我價值的實現。

體驗旅游更加強調與旅游者的溝通并以此觸動其內在情感加強旅游體驗。體驗旅游的第二個終極目標是使游客產生親切感而親切感產生的首要條件就是與旅游者的溝通。只有導游與游客之間有了良好的互相溝通才能使游客全身心的放松充分融入到景物中情景交融從而加強旅游體驗。

游客的體驗類型大致可以分為四種，稱為“4E”(Entertainment，Education，Escape，Estheticism)，即娛樂、教育、逃避與審美。游客離開日常居住的環境(逃避現實)，接受不同文化與異域風情的洗滌(審美)，盡情享受休閑時光(娛樂)，并通過一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神的成長(教育)。

一、娛樂體驗

娛樂是人們最早使用的愉悅身心的方法之一，也是最主要的旅游體驗之一。游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動使自己在工作中造成的緊張神經得以松弛，讓會心的微笑或開懷大笑撫慰心靈的種種不快，從而達到愉悅身心、放松自我的目的。迪斯尼樂園匠心獨運地設置出“西部樂園”、“探險樂園”、“新生特區”、“未來世界”、“夢幻樂園”等體驗旅游項目，不同的娛樂主題為不同年齡的人們塑造了屬于自己的娛樂經歷。

二、教育體驗

游客在旅游中見前所未見、聞前所未聞、嘗前所未嘗，每一次旅游都會有新的收獲。無論是自然風光，還是人文景點，總會以其獨特的、蘊藏其中的自然知識或文化底蘊、悠久的歷史傳統、高超的建筑技藝等令人耳目一新，學習自然而然地就融入旅游的全過程當中。近幾年興起的參與體驗式的“土地認領”，是新生代農家樂旅游項目，也屬于教育體驗。游客通過交納租金的方式在農家田園認領一塊土地，由游客決定栽種蔬菜、花草、果樹或莊稼，種子、農家肥料則由園方免費提供，最后收獲的農作物等歸游客所有。這種旅游形式可使游客在田間盡情呼吸新鮮空氣，品嘗自己親手種植的純天然綠色蔬菜等食物，了解各種農作物的種植、管理知識，并在親自躬耕于農田時體會到種植和收獲的樂趣。另外通過

土地認領還可以豐富現在孩子尤其是都市里孩子的田野知識，讓他們真正體會“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的內涵，從而起到良好的教育效果。

三、逃避體驗

工作的壓力、日常生活的煩惱、人際交往的復雜、生活空間的擁擠與喧鬧使人們希望能定期到尚未城市化的地方修心養性，忘卻來自工作和生活的雙重壓力，尋找生活中另一個擺脫束縛的真實自我。近幾年農家旅游的出現客觀上滿足了游客的這種需求，到農家體驗田園生活，可以使游客在相對淳樸的人際關系中放松自我；在與自然、田園零距離接觸中體味陶淵明詩中“采菊東籬下，悠然見南山”的意境，在平淡、與世無爭的狀態下重新發現人性的美好。

四、審美體驗

美好的事物令人心情舒暢、精神愉悅，游客在感受名山大川姿態各異、人文建筑的高超藝術之美時，就是獲得從身體到精神的放松、通暢、忘我感覺的過程。被譽為“生態樂園”的四川碧峰峽景區融幽谷、飛瀑、清溪、珍禽于一體，森林覆蓋率達95%，游客在景區中可以享受與溫馴的野生動物零距離接觸的樂趣，也可以在晚上租一頂帳篷，體味野居的滋味。景區的住宿設施設計為竹木結構的低層建筑，與周圍的自然環境十分協調，掩于叢林之中，保證了游客視覺上的完美性。主體建筑——游客接待中心，也以其優美的幾何造型，使游客無論從那個角度都可獲得巨大的美感。

導游行業現在是一個頗有爭議的行業由于諸多方面的原因現在導游的社會聲譽不佳普遍印象是“素質不高”工作雷同。根據國家旅游局人教司對全國導游隊伍人力資源狀況的調查截止2002年8月底全國已有人取得導游人員資格證書但導游隊伍內部結構不合理。從等級結構來看低等級(資格和初級)導游人員占導游隊伍的絕大多數為96.3%;中、高、特級導游員人數尚不到4%。從學歷結構來看我國導游人員的學歷普遍偏低其中高中、中職、中專學歷者占41.7%大專學歷者占39.4%本科以上學歷者占18.9%。外語類導游人員的學歷比中文導游員稍高但大專及以下學歷仍占52%。此種現狀直接導致的后果是“導游就是導購”以及宰客、甩團、強行索要小費等不文明行為屢見不鮮。而千篇一律的導游辭、線路安排、游玩項目等等使得游客在旅游過后對導游工作的認同更無從談起。

盡管如此不論導游自身或旅行社對體驗旅游時代導游環節都未引起充分重視。導游作為連接旅游主體和旅游客體的中介因素是旅游目的地、旅行社、旅游者三者之間的橋梁和紐帶。隨著社會經濟的發展體驗旅游時代的到來導游的作用會越來越重要對高素質的新型導游的需求也會越來越大。

（一)提升文化素養

從景區景點的層面看體驗旅游是觀光游更深層次的挖掘和更廣層面的拓展;從游客的層面看日益成熟的游客消費心態以及日益提高的游客文化品味是“體驗旅游”迅速發展的主要原因。在體驗旅游階段導游應該讓游客體會到美在其中樂在其中輕松在其中感悟在其中。由此導游就必須針對景區景點所需要、所能夠傳遞給游客的體驗自己先停止的深入思索并揣摩不同游客的審美特點、心理習慣、消費觀念乃至身體狀況來“量身定做”旅游產品(包括景點選擇、導游辭的選擇、線路的選擇、景點停留工夫的選擇景區內互動項目參與程度的選擇甚至導游自己組織開展的小活動的選擇等等)?！绑w驗旅游”呼喚高素質的導游也只有高素質導游能夠讓游客深刻理解旅游景區的文化內涵使“體驗”更深。

(二)自身素質專業化

傳統觀光旅游階段旅游者還未掙脫“眼睛旅游”的方式;體驗旅游階段隨著旅游者對個性化旅游產品的購買對高品質旅游體驗的需求他們希望通過導游的穿針引線來深刻了解、感受旅游區的人文環境和歷史脈絡從而加深對景點的印象提高旅游體驗層次。有學者提出“一流的導游應該是博士水平”。但是目前我國大多數的導游只能千篇一律的復述相同的導游詞真正能深入了解旅游目的地風俗習慣、文化淵源的高素質導游極少。這些現象的出現直接導致了游客感慨不深更別說獲得某種終身難忘的體驗。其實不論從景區景點的角度還是從游客的角度都希望導游能夠在深入了解、發掘景區特色的基礎上將景區景點的優勢貫穿旅游過程的始終并不斷發揮到極致。因此培育專業化導游的時機已經成熟如專業的紅色旅游導游專業的宗教旅游導游。知識的專業化會使導游對某一類旅游資源、某些旅游景點有更深層次的理解甚至有創新的見解這樣就克服了傳統導游什么景

點都講但都講解不深不能給游客留下深刻旅游體驗的缺點。因此可以設想在不久的將來熟知中國革命史的紅色導游將大量出現在井岡山、延安;熟讀道教、佛教經典的宗教導游將帶領游客領略武當山、普陀山的道義、佛文化;而九寨溝、張家界是山水導游大顯身手的地方。同時景區自身也應培養一批高素質的定點導游并把此納入旅游景區規劃中這樣便可以在最快的工夫以最高水平的講解來向旅行社、旅游者宣傳本景區并以此擴大景區的知名度。

(三)重視差異化服務

這主要是從游客的社會角色來考慮。前面已經提到體驗旅游時代游客要求個性化那么具有不同的社會角色的游客參與其中時即使針對同一旅游項目也應有不同的服務側重點。比如同樣的山水旅游對于一群老年朋友來說在游玩過程中就應該多留些工夫給他們悄悄的品味、欣賞;而對于一群青少年而言導游則應充分調動他們的感觀和四肢與大自然“親密接觸”這樣才讓他們真正體會到放松的感覺。同樣即使是同一個人重游同一個景點導游也要因其扮演的具體的社會角色而采用不同的講解。

(四)具備強健的體魄

體驗旅游階段從“走馬觀花”到“下馬看花”個性化旅游產品要求導游更多的親身參與身體力行的引導游客融入景物中并和他們一起體驗。導游只有在和游客一起經歷的過程中才能激發游客的興致并在思想上達到共鳴使兩者之間產生信任感產生如同朋友之間的情誼最終實現體驗旅游的第二個目的——親切感。

從旅游本身來講，體驗式旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新的旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結果。所以體驗式旅游的市場和傳統旅游市場的消費人群是相對重合，而消費人群偏年輕化。隨著互聯網時代的深入，自駕游或個性化游大量涌上臺面，通過互聯網信息的傳播，越來越吸引著每個喜歡旅游的年輕人。人們越來越注重的不是單一化旅游方式以及千篇一律的服務。體驗式旅游方式和個性化服務已然成為一個大的利潤點和商業市場。

參考文獻:

[1]約瑟夫·派恩詹姆斯·吉爾姆.體驗經濟-.機械工業出版社 2005 [2]曹新向.體驗經濟時代的旅游業發展對策[J].西北農林科技大學學報 2007

第四篇：我國零售企業體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預測：人類經濟發展的歷史將表現為三個階段：產品經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰的新王牌。如今的市場競爭，產品差異性正在逐步縮小，價格戰成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當前我國零售企業在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業主要的營銷手段。當然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經濟的成熟與我國零售業市場的對外開放，我國傳統零售業面臨的市場競爭不斷加劇。而網絡經濟的飛速發展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統零售企業開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網絡經濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產品、服務、環境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統零售企業與網絡零售企業進行競爭的優勢所在。在這種背景下研究零售企業的體驗營銷策略具有非常重大的現實意義。1

2.國內、外現狀及發展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀80年代開始就有了相關的研究，1982年兩位美國學者Holbrook與Hirschman在其開創性的經典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預見到,更多的經濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產品產生的心理成分將越來越重要”,并預言:“服務業最終將戰勝制造業,體驗型生產最終將戰勝服務業”1998年美國俄亥俄州戰略地平線公司創始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業評論》7-8月號上發表了一篇題為“迎接體驗經濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節目現場再次強調:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將依靠提供體驗服務取勝。

我國國內對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學者權利霞（2008）認為，“體驗消費是指在一定的環境氛圍中，消費者對物品和服務的享用關系。這里的環境氛圍是指和諧的人際、生態關系，是人的需要產生以至實現過程中，人與周圍環境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結構中就是基本生存型需要的減少，享受型、發展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認為，““體驗”是繼產品、商品和服務之后的又一關鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎?！泵霞t艷,顧虹(2010)認為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網絡經濟環境下,價格已經不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內心的目的,就是要通過自己的服務和品牌以及環境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略?！痹诹闶燮髽I體驗營銷的研究上，江蘇城市職業技術學院萬英（2010）認為，“零售業作為銷售商品與提供服務的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客。”施偉鳳（2011）認為，“當前我國已經成為國際零售商爭奪的主戰場，體驗營銷成了零售業參與激烈市場競爭的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設計思想

本課題的設計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業體驗營銷策略打下理論基礎；第二部分，分析了當前我國零售企業在體驗營銷策略的運用上的現狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結合國內外學者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數據分析

本論文，采集了近年我零售行業的一些數據，通過數據分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業已經開始大規模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學術界關注，積累了一定的理論研究基礎。

（2）到圖書館查找有關的書籍和期刊資料

（3）借鑒優秀的碩士論文，向指導老師請教。

4.2 預計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關的優秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導老師指導。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導老師審閱。根據指導老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導老師審閱，依據審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據撰寫規范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

[1]權利霞.體驗消費與“享用體驗” [J]．當代經濟科學，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經濟與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業體驗營銷策略探討[J].中國商貿2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業的體驗營銷策略[J].中小企業管理與科技,2011年01期

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[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關聯性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠東學報,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗經濟——來自變革前沿的報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第五篇：如何從目標消費者的角度去定位

如何從目標消費者的角度去定位?

品牌定位只有面對目標消費者，才能使營銷活動更具有針對性，這也是對消費者的情感和心智所進行的管理，那么，如何從目標消費者的角度去定位?下文就介紹了從目標消費者角度定位的四個方法，可供參考!

從目標消費者的角度去定位，可按照以下四個方法去做：

一、從使用者的角度去定位

這種定位點的開發，是把產品和一位或一類用戶聯系起來，從而界定出產品的消費群體。這種定位往往直接表達出產品的利益點，暗示產品能為消費者解決某個問題，帶來一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達了產品的使用者──太太，也表達了產品的功能性利益點──讓太太有十足的女人味。百事可樂，定位于“新一代的選擇”。這種定位方法我們可以稱之為使用者定位，像立白洗衣粉、大寶SOD蜜等不少日常用品都采用這種定位方法。

其實，使用者定位是十分普通的定位點開發來源，在表意性品牌中更為普遍。如力士、斯沃琪、歐米茄等品牌通常都以

使用者形象代言人來表達品牌定位。

二、從使用的場合和時間定位

許多品牌從消費者使用或應用的場合和時間去定位，如：“正式場合穿海螺”;“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”;“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。又如致中和五加皮，“回家每天喝一點”;青酒，“喝杯青酒交個朋友”。來自泰國的紅牛飲料也采用這種定位方法，“累了困了喝紅?！?，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

這樣的品牌定位并不少見，遺憾的是一些品牌在找到定位點后不能堅持，試圖擴大到更多場合，結果導致失敗。這樣的例子國內外都有，其中的教訓尤其值得吸取。

三、從消費者的購買目的去尋找定位點

消費者購買產品，總有一定的目的，請客送禮就是重要的一種。請客送禮外國有，中國也很普遍，只是中外的風俗習慣略有差別。在外國，禮物送給對方后會鼓勵對方打開看看，送的是什么，是否喜歡。送禮人還會說明為什么選擇這種禮品，想表達什么意思。在中國卻不同，禮品往往是包裝起來的，主人當場不予打開，送禮人也不鼓勵對方當場打開，也不說明為什么送禮?；谶@一特殊國情，對我國企業而言，就一種品牌定位的新開發點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如心源素代表子女說“爸爸，我愛你”，保齡參代表女婿的“一心一意”，腦白金和椰島鹿龜酒代表“子女對父母的孝順”，等等。這些品牌的意義正是品牌定位的結果。許多兒童用品也是這樣，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費者的購買動機和目的尋找定位點，無疑是一種可取的途徑。

四、從消費者的生活方式尋找定位點

市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標市場了，消費者的生活方式、生活態度、心理特征和價值觀念越來越重要，已成為市場細分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌定位點，日益成為越來越多企業的選擇。如品牌針對職業女性的定位，針對喜歡戶外活動的人群的定位，針對關愛家庭的定位?？逻_定位于顧家、誠懇、純樸、愉快，萬寶路定位于激情、冒險、勇敢、進取，奔馳定位于優雅富有，寶馬定位于體驗駕駛樂趣。

針對現代社會消費者追求個性、展現自我的需要，品牌通過

定位可以賦予品牌相應的意義，消費者可以通過享用品牌產品而展示自我，表達個性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都強調了獨立自主、不隨大流的個性。20世紀70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通過神秘而玄妙的廣告，建立起品牌忠誠者的群體特征──個性強烈，不受拘束，具有反叛和對抗意識。以激進的市場定位煽動時尚前衛的追求，借奇異的通感運用激發人們的會心聯想，司木露總是將自己與時尚先鋒連為一體。