第一篇：論文企業(yè)公關(guān)的必要性

企業(yè)公關(guān)的必要性

隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)不得不由商品的質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭，擴(kuò)展到信譽(yù)競爭和形象競爭。形象致勝，這是市場經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)提出的要求，也是企業(yè)公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)。企業(yè)公共關(guān)系是以塑造企業(yè)形象為己任的傳播藝術(shù)，重要的責(zé)任是管理企業(yè)的無形資產(chǎn)：知名度，美譽(yù)度，正因?yàn)椤盁o形”，大大增加了公共關(guān)系工作的難度。再加上在我國，公共關(guān)系是改革開放的產(chǎn)物，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科建設(shè)和公共關(guān)系的專業(yè)教育開展的時(shí)間較短，公共關(guān)系知識(shí)在很大程度上開處于推廣和普及的時(shí)期。在認(rèn)識(shí)上和實(shí)施中都存在一定的偏差和誤區(qū)。本文從企業(yè)的生存與發(fā)展的角度，談如何開展公共關(guān)系才能，樹立企業(yè)良好形象。（談“企業(yè)公關(guān)”的必要性）

一、走出公關(guān)關(guān)系的誤區(qū)

誤區(qū)之一：公關(guān)主體模糊。現(xiàn)實(shí)中，只要提到公關(guān)活動(dòng)，人們馬上就聯(lián)想到企業(yè)公共部門和專業(yè)公關(guān)人員，似乎只有這些專業(yè)人士策劃公關(guān)活動(dòng)，才能提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。塑造好形象。實(shí)際上這是對(duì)企業(yè)公關(guān)主體的片面認(rèn)識(shí)和理解，它忽略了企業(yè)的另一重要公關(guān)主體——全體職工。誠然我們不得不承認(rèn)，專業(yè)公共關(guān)系人員是企業(yè)公關(guān)的主力軍，他們對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的公關(guān)活動(dòng)對(duì)保持良好的公共關(guān)系狀態(tài)，塑造企業(yè)良好形象，確實(shí)起著不可低估的作用。許多企業(yè)也正是通過專業(yè)公關(guān)人員精心策劃和組織專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，使廣大公眾在參與企業(yè)的專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了刻骨銘心的印象。但是，企業(yè)良好形象的樹立是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，并非幾次轟轟烈烈的公關(guān)宣傳就可以實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該承認(rèn)，通過規(guī)模宏大的公關(guān)宣傳，制造“轟動(dòng)效應(yīng)”是可以幫助企業(yè)擴(kuò)大社會(huì)影響，塑造企業(yè)良好形象，但這種現(xiàn)象能否持久地存在于公眾心目中，還取決于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)這種真功夫。在這種情況下，企業(yè)只有以全體職工為公關(guān)主體，強(qiáng)化職工“全員公關(guān)”意識(shí)，使之珍惜和愛護(hù)企業(yè)的形象和聲譽(yù)，堅(jiān)持“顧客第一”、“信譽(yù)第一”的思想，向社會(huì)和廣大公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能立足社會(huì)，維護(hù)企業(yè)在公眾心目中的良好形象。否則，不從企業(yè)的內(nèi)涵抓起，沒有廣大職工在各自崗位上的實(shí)實(shí)在在的維護(hù)企業(yè)形象。任何宣傳不僅不能幫助企業(yè)樹立良好的形象，反而會(huì)收到適得其反的效果。給公眾一種華而不實(shí)，虛與假的印象。企業(yè)不能僅靠“宣傳”來吹，也不能僅靠專家來創(chuàng)造形象。而是要依靠企業(yè)中重要的公關(guān)主體——全體職工的努力配合，只有專業(yè)公關(guān)人員與全體員工共同攜起手來，才能為企業(yè)塑造出真實(shí)可信的良好形象。

誤區(qū)之二：只顧眼前的短期行為，在一些公關(guān)人的淺薄眼里，公關(guān)就是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，企業(yè)遇到危機(jī)，請(qǐng)公關(guān)專家一亮招，全力以赴矯正形象，危機(jī)過后便鳴鑼收兵。殊不知，企業(yè)形象的塑造是推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一般策略。塑造形象的過程，可以說是一次企業(yè)系統(tǒng)工程的組織過程，需要通過全體職工長期的、持久的、艱苦的努力，有計(jì)劃、有步驟、積極穩(wěn)妥地開展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)要把企業(yè)的各項(xiàng)具體工作，統(tǒng)一到樹立良好形象這個(gè)總目標(biāo)上來，并持之以恒地堅(jiān)持。即使已經(jīng)矯正或者樹立了形象，也還需要全體職工繼續(xù)努力不斷更新企業(yè)形象。因?yàn)樾蜗笫枪妼?duì)企業(yè)的評(píng)估，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，她不可能一勞永逸，人們的記憶可以淡忘，消費(fèi)群因時(shí)間推移而更迭，同行的公關(guān)攻勢(shì)可以使自己相形見絀，所以，樹立和保持良好的形象的過程任重而道遠(yuǎn)，需要包括專業(yè)公關(guān)人員在內(nèi)的全體職工悉心加以維護(hù)，調(diào)整和不斷強(qiáng)化。

二、全員公關(guān)是樹立企業(yè)良好形象的需要

公關(guān)關(guān)系作為企業(yè)的信譽(yù)投資，已經(jīng)得到了社會(huì)的普遍認(rèn)同。但有些企業(yè)在進(jìn)行各類公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)沒有少花錢，卻公關(guān)投資的效果不明顯。一個(gè)重要的原因在于其內(nèi)部沒有創(chuàng)建全員公關(guān)。公共活動(dòng)成為公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到企業(yè)全體員工的配合，有人為企業(yè)的形

象投資，但也有人自覺或不自覺給企業(yè)抹黑，正負(fù)效果相互抵消，有時(shí)甚至負(fù)面影響超過了正面影響。因此，做好企業(yè)的公關(guān)關(guān)系工作，樹立企業(yè)的良好形象，需要企業(yè)100%員工參與并付出100%的努力，才能收到信譽(yù)投資的效果。

1.全員公共關(guān)系氛圍是樹立企業(yè)良好形象的基礎(chǔ)

全員公共關(guān)系氛圍有賴于企業(yè)內(nèi)部形成一種公關(guān)關(guān)系人人有責(zé)的風(fēng)氣和氛圍。首先，在企業(yè)內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，培養(yǎng)全體員工具有良好公共關(guān)系意識(shí)，維護(hù)企業(yè)形象的思想。使大家認(rèn)識(shí)到，一個(gè)企業(yè)的形象、信譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的企業(yè)形象能一個(gè)企業(yè)所擁有的實(shí)物資增值；惡劣的企業(yè)形象會(huì)使一個(gè)企業(yè)的有形資產(chǎn)貶值。充分理解企業(yè)形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，形成企業(yè)形象高于一切的共識(shí)，為樹立企業(yè)良好形象提供強(qiáng)有力的支撐。其次，充分利用宣傳陣地和輿論工具，營造人人講公共關(guān)系，人人做公關(guān)關(guān)系的風(fēng)氣。要求員工意識(shí)到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)員工的一言一行，一舉一動(dòng)堵在直接或間接地代表、反映企業(yè)的形象，從而自覺約束自身行為，維護(hù)企業(yè)的良好形象。要借助于制度，獎(jiǎng)勵(lì)為企業(yè)贏得聲譽(yù)的言論和行為，懲處損害企業(yè)形象的言論和行為。將形象為本的觀念滲透到工作的每一個(gè)換屆，從細(xì)節(jié)之處維護(hù)企業(yè)形象。要借助于制度，獎(jiǎng)勵(lì)為企業(yè)贏得聲譽(yù)的言論和行為，懲處損害企業(yè)形象的言論和行為。將形象為本的觀念滲透到工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，從細(xì)節(jié)之處維護(hù)企業(yè)形象。在企業(yè)內(nèi)部上至高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)員工，上下齊心，人人關(guān)系公關(guān)關(guān)系，人人參與公共關(guān)系，全體員工都從企業(yè)公共關(guān)系工作整體著眼，從自身的本職工作入手，把全員公關(guān)的觀念貫穿于企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程，在內(nèi)外交流中自覺注意公共關(guān)系，并使之蔚然成風(fēng)，樹立企業(yè)良好形象就有了牢固的基礎(chǔ)。

2.領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)意識(shí)是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己企業(yè)的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。在企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)中具有中樞和靈魂作用。對(duì)全員公關(guān)工作的好壞起著關(guān)鍵作用。領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中的地位和作用，決定著其應(yīng)該具備強(qiáng)烈的、超前的公關(guān)意識(shí)和建立、維護(hù)良好公共關(guān)系為向?qū)У墓芾硭枷搿Ｒ矣诓酚跒楸酒髽I(yè)的無形資產(chǎn)投資，從全局的、戰(zhàn)略發(fā)展的角度對(duì)公共關(guān)系工作進(jìn)行規(guī)劃、部署，并以建立良好的公共關(guān)系作為其它工作的前提條件和指向標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展給予宏觀指導(dǎo)，就能從維護(hù)良好的公共關(guān)系出發(fā)，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)一指揮其它各項(xiàng)活動(dòng)，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)趨向一致，形成合力為樹立良好、和諧的企業(yè)形象共同努力。

3.全員公共關(guān)系配合是樹立企業(yè)良好形象的前提（重點(diǎn)）

公共關(guān)系的經(jīng)常性工作不能與全體員工的日常工作結(jié)合起來，樹立企業(yè)的良好形象就是一句空話。企業(yè)要樹立良好的形象很難，需要企業(yè)100%的員工付出100%的努力。但是要破壞企業(yè)形象卻很容易，只需要一個(gè)職工一丁點(diǎn)的疏忽或過失而毀于一旦。因此，企業(yè)形象的維護(hù)更為重要，更需不懈的努力。全員公共關(guān)系的配合，就是要求各職能部門和生產(chǎn)單位在自己工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃和實(shí)際工作中都應(yīng)該自覺性配合企業(yè)公共關(guān)系工作。至少應(yīng)做好三個(gè)方面：一是能夠向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這項(xiàng)工作的完成，除了公共關(guān)系人員通過各種社交活動(dòng)和新聞媒介，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響外，更主要的是依靠直接掌握產(chǎn)品質(zhì)量的第一線的普通職工，他們的各項(xiàng)工作做好了，就為開展公共關(guān)系宣傳工作打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，公共關(guān)系宣傳就成了“空中樓閣”。二是展現(xiàn)企業(yè)的精神風(fēng)貌。企業(yè)要展現(xiàn)其良好的精神風(fēng)貌，自然離不開全體職工的配合。其中每一職工的統(tǒng)一裝著，高雅的風(fēng)度，共同創(chuàng)造著企業(yè)外在的精神風(fēng)貌，而每個(gè)職工內(nèi)心深處形成的愛崗敬業(yè)、奮發(fā)向上的觀念又構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)在精神風(fēng)貌。三是承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)效益是企業(yè)生產(chǎn)的真正價(jià)值。企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益本質(zhì)上是統(tǒng)一的，作為一個(gè)企業(yè)，積極承擔(dān)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任是必要的義務(wù)。同時(shí)，參與有益的社會(huì)活動(dòng)，還可以借此擴(kuò)大企業(yè)影響，宣傳企業(yè)的良好形象。但是企業(yè)一法人身份承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任又是通過企業(yè)的主體——職工實(shí)現(xiàn)的。離開了全體職工的共同努力和配合，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任講無從談起。因此，企業(yè)良好的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)和形象必須通過全體內(nèi)部職工的共同努力，才能建立和維持。

三．實(shí)現(xiàn)全員公關(guān)的途徑

首先，切實(shí)保障企業(yè)職工的主人翁地位。職工在企業(yè)中的福利待遇，學(xué)習(xí)深造的機(jī)會(huì)，勞動(dòng)成果的承認(rèn)等能否得到保障，直接影響職工工作的積極性的發(fā)揮。只有職工的主人翁地位和權(quán)利在企業(yè)的各項(xiàng)制度中得到切實(shí)保障，職工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性和工作潛力才能發(fā)揮出來，才能真正做到“廠興我榮，長衰我恥”，才能與企業(yè)風(fēng)雨同舟，榮辱與共，自覺自愿地成為企業(yè)塑造良好的形象而努力。這時(shí)候，企業(yè)全員公關(guān)才能由可能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。因此，企業(yè)要形成全員公關(guān)的良好局面，就必須切實(shí)保障職工能夠享受人權(quán)，盡主人責(zé)，得主人益。企業(yè)要通過把人才隊(duì)伍建設(shè)來把握人才資源，在企業(yè)內(nèi)部營造尊重人、塑造人的文化氛圍和學(xué)習(xí)氛圍，搭建人才成長的平臺(tái)，是全體員工增強(qiáng)主人翁意識(shí)，與企業(yè)同呼吸，共成長。只有職工以主人翁的身份和感覺存在于企業(yè)時(shí)，職工才能把企業(yè)的發(fā)展看成是自己的發(fā)展，企業(yè)的興旺是自我實(shí)現(xiàn)，才能以塑造企業(yè)良好形象為己任，通過自己的具體工作為企業(yè)的良好形象增光添彩。

其次，培養(yǎng)職工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。職工的認(rèn)同感和歸屬感是一種依賴于企業(yè)合理、完善的制度和企業(yè)文化用于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的長期努力才能培養(yǎng)起來的“團(tuán)體精神”。培養(yǎng)職工的認(rèn)同感和歸屬感，讓職工把企業(yè)看成是“自己的企業(yè)”，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全員公關(guān)的前提。心理學(xué)研究表明，通過與職工分享信息縮短與職工的距離和讓職工參與決策實(shí)現(xiàn)心理換位是最為重要的兩個(gè)方面。一般來說，現(xiàn)代企業(yè)決策層要十分重視與職工之間的信息溝通的。因?yàn)槁毠ぷ鳛槠髽I(yè)的一員，若對(duì)企業(yè)不了解，尤其是對(duì)自身利益有關(guān)的動(dòng)態(tài)毫無所知或知之甚少，職工自然就感覺到自己是局外人，勢(shì)必就難以形成為企業(yè)塑造良好形象的性和自覺性。因此，應(yīng)通過信息溝通去達(dá)成企業(yè)與職工之間的相互理解與合作，縮短企業(yè)與職工之間的心理距離，改變他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心的態(tài)度，喚起職工企業(yè)主人的意識(shí)，促使他們把企業(yè)當(dāng)成“自己的企業(yè)”。另一方面，企業(yè)也要通過提供簡報(bào)等渠道，讓職工及時(shí)、準(zhǔn)確地了解企業(yè)的總體情況。與此同時(shí)，要及時(shí)掌握職工的情緒，意見和建議，作為管理和決策的依據(jù)。如果說，信息分享的主要作用在于縮短企業(yè)與職工的心理距離，引起職工對(duì)企業(yè)的注意和關(guān)心的話，那么，讓職工參與決策，則是使職工對(duì)企業(yè)真正產(chǎn)生認(rèn)同感的關(guān)鍵。職工能否把企業(yè)看成是“自己的企業(yè)”取決于職工對(duì)企業(yè)決策過程的參與程度。參與程度越深，職工與企業(yè)的關(guān)系就越親密，也就越能增強(qiáng)職工的使命感。讓職工參與決策，其重要意義并不僅僅在于所提出的意見本身的建設(shè)性，更重要的是這種參與過程，會(huì)使他們一改過去置身于企業(yè)之外的態(tài)度，開始站在企業(yè)的立場上從企業(yè)利益出發(fā)去考慮對(duì)待，這種心理上的換位，對(duì)他們形成“自己的企業(yè)”的意識(shí)起著決定性作用。只有職工切切實(shí)實(shí)有了“自己的企業(yè)”的感受，他們才能以主人翁的態(tài)度和熱情對(duì)待企業(yè)的各項(xiàng)工作，才能為企業(yè)塑造形象盡責(zé)盡職。第三，激發(fā)職工的自豪感。每一個(gè)人都有自尊心，都希望得到別人的羨慕。如果企業(yè)能在每一位職工心目中塑造一種值得他們驕傲的形象，無疑會(huì)促進(jìn)全員公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。可以讓職工為企業(yè)而感到自豪和驕傲的原因有很多，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以從這些方面努力，強(qiáng)化這些方面，是職工能以企業(yè)這些方面而深感自豪。如當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)有較大的影響和貢獻(xiàn)時(shí)，就會(huì)有較高的知名度，作為該企業(yè)的職工就會(huì)為此感到無尚光榮，同事還會(huì)產(chǎn)生自己所服務(wù)的企業(yè)是工作的好地方的感覺，從而更加努力工作，無愧于優(yōu)秀企業(yè)醫(yī)院的身份，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)在社會(huì)上受到廣泛的贊揚(yáng)和好評(píng)時(shí)，作為該企業(yè)的職工可以說是一榮俱榮、一損俱損，企業(yè)的榮譽(yù)也是職工的榮譽(yù)。此外，豪華氣派的辦公設(shè)施，現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，比較高的福利待遇，都會(huì)激發(fā)廣大職工的自豪感和榮譽(yù)感，都會(huì)促使職工熱愛企業(yè)、珍視企業(yè)、自覺宣傳企業(yè)，并希望通過自身的努力展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)采，體現(xiàn)企業(yè)的完美形象。

第四，開展全員公共關(guān)系教育與培訓(xùn)。企業(yè)欲使全員公共關(guān)系活動(dòng)全面開展，就必須將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體職工的日常工作結(jié)合起來，各部門在自己的工作中自覺配合企業(yè)公

共關(guān)系的目標(biāo)，而要做到這一點(diǎn)，就要經(jīng)常對(duì)廣大職工進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)。通過公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，一方面是使廣大職工掌握公共關(guān)系的實(shí)際技能，如禮賓禮儀、交談方式、文明禮貌用語、談判技巧、顧客心理、產(chǎn)品狀況、企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)劃乃至企業(yè)戰(zhàn)略、方針等。這些都是職工開展公共關(guān)系活動(dòng)所必須具備的基本知識(shí)和基本手段。職工只有掌握了這些基本知識(shí)和手段，才能在與外部公眾的交往中左右逢源，把實(shí)際工作作為公關(guān)的良機(jī)，否則，職工就會(huì)心有余而力不足，全員公關(guān)就無從談起。另一方面，通過公關(guān)教育和培訓(xùn)，強(qiáng)化全體職工的公共關(guān)系意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)作為一種深層次的思想，引導(dǎo)著一切公關(guān)行為。沒有公共關(guān)系意識(shí)的人，縱使具備了開展公關(guān)活動(dòng)的能力，也很難做好公關(guān)工作。反之，具有強(qiáng)烈公共關(guān)系意識(shí)的人則善于尋找一切可能為企業(yè)塑造良好的形象，因?yàn)閺?qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)能促使他使自己的公關(guān)行為永遠(yuǎn)處在自覺狀態(tài)，使他對(duì)環(huán)境的反應(yīng)、適應(yīng)和協(xié)調(diào)，有一種能動(dòng)、開放、創(chuàng)造性的機(jī)制，能夠抓住每一件日常工作的小事微企業(yè)揚(yáng)名立善，廣播美名。由此可見，對(duì)全體職工進(jìn)行公關(guān)教育與培訓(xùn)，強(qiáng)化他們的公關(guān)意識(shí)和能力，促使他們把企業(yè)的良好形象和自己日常工作緊密結(jié)合起來，確實(shí)是實(shí)現(xiàn)全員公關(guān)的必經(jīng)之路。

第二篇：企業(yè)公關(guān)論文

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

知名白酒企業(yè)塑化劑**的公關(guān)建議

班級(jí)：

姓名：

學(xué)號(hào)：

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

知名白酒企業(yè)塑化劑**的公關(guān)建議

摘要

危機(jī)是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)遇到的，危機(jī)公關(guān)管理是企業(yè)是否會(huì)使用危機(jī)這把“雙刃劍”，轉(zhuǎn)弊為利的關(guān)鍵。隨著白酒塑化劑事件成為輿論焦點(diǎn)，事件危害的嚴(yán)重性不僅針對(duì)事件的引發(fā)者——“酒鬼酒”，對(duì)整個(gè)行業(yè)也產(chǎn)生了震動(dòng)性的影響。我們從各個(gè)方面的訴求分析，提出了針對(duì)白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)**的可行性的公關(guān)建議，希望企業(yè)以此為鑒，平衡各方力量，重樹消費(fèi)者信心。同時(shí)使白酒企業(yè)真正不僅“相信品牌的力量”，也要重視“媒體的聲音”。

關(guān)鍵詞： 塑化劑**

危機(jī)影響

危機(jī)應(yīng)對(duì)

危機(jī)公關(guān)管理 1

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

目 錄

摘要............................................................1 關(guān)鍵詞..........................................................1 1.白酒企業(yè)塑化劑事件............................................3 2.塑化劑........................................................3

2.1塑化劑概念..............................................3 2.2塑化劑危害..............................................4 3.危機(jī)影響......................................................4

3.1消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的信任危機(jī)..............................4 3.2白酒行業(yè)整體銷售情況....................................5 3.3股市的激烈震蕩影響......................................5 4.各方回應(yīng).....................................................5

4.1白酒企業(yè)................................................5 4.2質(zhì)監(jiān)部門................................................6 4.3業(yè)內(nèi)專家................................................6 5.消費(fèi)者質(zhì)疑....................................................6

5.1塑化劑如何進(jìn)入白酒......................................6 5.2檢測機(jī)構(gòu)權(quán)威與否........................................7 5.3白酒是否均含............................................7 6.酒企危機(jī)公關(guān)中存在的問題......................................7 7.應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)建議............................................7

7.1堅(jiān)持危機(jī)公關(guān)原則........................................7 7.2組建危機(jī)管理小組......................................8 7.3啟動(dòng)危機(jī)管理小組......................................9 7.4實(shí)施危機(jī)隔離...........................................9 7.5深入現(xiàn)場收集信息......................................9 7.6分析信息確定對(duì)策......................................9 7.7檢查結(jié)果公之于眾......................................9 7.8做好善后挽回形象......................................9 7.9危機(jī)評(píng)價(jià)形象重塑.....................................10 參考文獻(xiàn).......................................................11

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

1.白酒企業(yè)塑化劑事件

酒鬼酒，一直以醞釀湘西千年文化，傳承湘西古老秘方自居，號(hào)稱“無上妙品”的酒鬼酒已經(jīng)躋身高端白酒行列。

不過，2012年11月19日，酒鬼酒被檢出塑化劑超標(biāo)2.6倍。當(dāng)日酒鬼酒臨時(shí)停牌。21世紀(jì)網(wǎng)在酒鬼酒實(shí)際控制人——中糖集團(tuán)的子公司北京中糖酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進(jìn)行檢測。檢測報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二異丁酯（DIBP）和鄰苯二甲酸二丁酯（DBP），其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量為1.08mg/kg，超過規(guī)定的最大殘留量。

11月21日，國家質(zhì)檢總局證實(shí)50度酒鬼酒塑化劑超標(biāo)247%，當(dāng)晚，酒鬼酒致歉，但聲明產(chǎn)品安全，不存在塑化劑超標(biāo)問題。

11月22日，酒鬼酒再發(fā)公告，就該事件向消費(fèi)者道歉，稱公司將整改，仍強(qiáng)調(diào)酒中沒有塑化劑超標(biāo)。

11月25日，酒鬼酒受訪時(shí)表示找到塑化劑的三大來源，“包裝線上嫌疑最大”。

11月27日，酒鬼酒否認(rèn)全面停產(chǎn)，不會(huì)召回問題酒。11月28日，酒鬼酒股票連續(xù)跌停。

2.塑化劑

2.1塑化劑概念

塑化劑（增塑劑）是一種高分子材料助劑，其種類繁多，最常見的品種是DEHP（商業(yè)名稱DOP）。增塑劑是工業(yè)上被廣泛使用的高分子材料助劑，在塑料加工中添加這種物質(zhì)，可以使其柔韌性增強(qiáng)，容易加工，可合法用于工業(yè)用途。但是，業(yè)內(nèi)人士指出，DEHP、DINP等塑化劑并不屬于食品香料原料，因此，DEHP不僅不能被添加在食物中，甚至不允許使用在食品包裝上。

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2011年5月起臺(tái)灣食品中先后檢出DEHP、DINP、DNOP、DBP、DMP、DEP等6種鄰苯二甲酸酯類塑化劑成分，藥品中檢出DIDP。截止6月8日，臺(tái)灣被檢測出含塑化劑食品已達(dá)961項(xiàng)。6月1日衛(wèi)生部緊急發(fā)布公告，將鄰苯二甲酸酯（也叫酞酸酯）類物質(zhì)，列入食品中可能違法添加的非食用物質(zhì)和易濫用的食品添加劑名單。衛(wèi)生部說，塑化劑可以通過代謝排出體外，微量攝入不必過分恐慌。

2.2塑化劑危害

（港臺(tái)觀點(diǎn)）①食用后果

塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙，會(huì)危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會(huì)導(dǎo)致肝癌。

·可能會(huì)造成小孩性別錯(cuò)亂，包括生殖器變短小、性征不明顯。·目前雖無法證實(shí)對(duì)人類是否致癌，但對(duì)動(dòng)物會(huì)產(chǎn)生致癌反應(yīng)。·鄰苯二甲酸酯可能影響胎兒和嬰幼兒體內(nèi)荷爾蒙分泌，引發(fā)激素失調(diào)，有可能導(dǎo)致兒童性早熟。②傷害人類基因

塑化劑會(huì)造成基因毒性，會(huì)傷害人類基因，長期食用對(duì)心血管疾病危害風(fēng)險(xiǎn)最大，對(duì)肝臟和泌尿系統(tǒng)也有很大傷害，而且被毒害之后，還會(huì)透過基因遺傳給下一代。③降低生殖能力

DEHP塑化劑多用于塑料材質(zhì)，屬環(huán)境荷爾蒙，會(huì)危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺(tái)灣已將其列為第四類毒性化學(xué)物質(zhì)，不得添加在食品里。④增大心血管疾病風(fēng)險(xiǎn)

塑化劑暴露產(chǎn)生的基因交互作用會(huì)造成心臟、肝臟和腎臟毒性，對(duì)人類疾病風(fēng)險(xiǎn)最大是心血管疾病。⑤長期大量攝取導(dǎo)致肝癌

3.危機(jī)影響

白酒塑化劑事件成為輿論焦點(diǎn)，事件危害的嚴(yán)重性不僅針對(duì)事件的引發(fā)者——“酒鬼酒”，本身遭遇重創(chuàng)，另有三重對(duì)整個(gè)行業(yè)的較大影響。

3.1消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的信任危機(jī)

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酒鬼酒面對(duì)塑化劑事件的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)卻沒有讓公眾滿意。該公司2012年11月21日發(fā)表聲明否認(rèn)存在塑化劑超標(biāo)問題；時(shí)隔一天再次發(fā)布聲明，表示將開展全面自查和清理，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程控制和整改，卻未提及退貨和啟動(dòng)召回事宜。

讓消費(fèi)者不解的是，在塑化劑事件之前，有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)并未將這些情況及時(shí)公布，消費(fèi)者的知情權(quán)無從保障。對(duì)于事件責(zé)任的有意回避和對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償意識(shí)的缺失，將加劇因塑化劑事件而遭遇的信任危機(jī)，不利于重塑消費(fèi)者對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的信心。

3.2白酒行業(yè)整體銷售情況

商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成銷售收入2402.13億元，增速同比回落至10.71%。白酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤399.09億元，同比增長0.57%，累計(jì)利潤增速出現(xiàn)大幅下滑。

白酒銷售的不景氣，從酒企陸續(xù)發(fā)布的三季度報(bào)上可以一窺端倪。酒鬼酒發(fā)布的三季報(bào)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司凈利潤出現(xiàn)872萬至1372萬元的虧損，掀開了白酒行業(yè)三季度不良預(yù)期的序幕。而早在8月底公布半年報(bào)時(shí)，洋河便預(yù)計(jì)今年1-9月凈利潤的變動(dòng)幅度在-10%至10%之間。白酒行業(yè)專家鐵犁指出，今年業(yè)績上升的酒廠不會(huì)超過5%，下降的企業(yè)將超過70%。

3.3股市的激烈震蕩影響

從“酒鬼酒塑化劑含量超標(biāo)260%”消息正式傳出到2012年11月19日，僅僅一天時(shí)間，不僅酒鬼酒股票臨時(shí)停牌，白酒板塊也遭受重挫。截至收盤，白酒板塊跌幅居首，據(jù)相關(guān)估算，兩市白酒股總市值共蒸發(fā)近330億元，跌幅前15的個(gè)股中，酒類占據(jù)10席。而受到匯豐控股將出售股份打擊，大指標(biāo)股中國平安A、H股昨日盤中一度跳水。禍不單行的A股盤中跌破前期低點(diǎn)，最低點(diǎn)位創(chuàng)下2009年2月份以來的新低。

4.各方回應(yīng)

4.1白酒企業(yè)

2012年11月21日下午，國家質(zhì)檢總局通報(bào)了湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院對(duì)50度酒鬼酒樣品的檢測結(jié)果，其中DBP(鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)，俗稱塑化劑)

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最高檢出值為1.04mg/kg。當(dāng)晚23時(shí)，酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱，“對(duì)所謂?塑化劑?超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠摯的歉意”，但聲明中仍堅(jiān)稱不存在所謂“超標(biāo)”，消費(fèi)者可放心使用。

酒鬼酒副總經(jīng)理范震用“一頭霧水”來形容得知此事的反應(yīng)，檢測夠不夠權(quán)威，甚至拿去檢測的是不是酒鬼酒。

酒鬼酒的聲明中引用質(zhì)檢總局此前的表態(tài)，并強(qiáng)調(diào)“未發(fā)現(xiàn)人為添加?塑化劑?”、“不存在所謂?塑化劑?超標(biāo)”等字眼。酒鬼酒同時(shí)還稱，“可以放心飲用”。

4.2質(zhì)監(jiān)部門

質(zhì)檢總局方面表示，質(zhì)檢部門已部署進(jìn)一步對(duì)全國白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深入排查，要求企業(yè)認(rèn)真查明可能導(dǎo)致白酒含有鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的原因，從源頭抓緊進(jìn)行整改，包括采取調(diào)整工藝設(shè)備、更換接觸材料和產(chǎn)品包裝等措施，并向監(jiān)管部門報(bào)告。監(jiān)管部門堅(jiān)持從嚴(yán)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)任何違法行為，一律依法嚴(yán)格查處。

湖南省質(zhì)監(jiān)局官網(wǎng)掛出信息稱，湖南省質(zhì)監(jiān)局高度重視，已責(zé)成湘西自治州質(zhì)監(jiān)局立即開展執(zhí)法檢查等工作，堅(jiān)決依法從嚴(yán)查處違法行為。

廣州市質(zhì)監(jiān)局表示，日常監(jiān)督抽查都是按照酒類產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)抽檢，而標(biāo)準(zhǔn)中沒有塑化劑項(xiàng)目的檢測要求。

4.3業(yè)內(nèi)專家

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅曾表示，衛(wèi)生部對(duì)塑化劑遷移到食品中的含量有明確規(guī)定，即酒業(yè)只能借鑒這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就算制定自身標(biāo)準(zhǔn)，也不能逾越衛(wèi)生部的規(guī)定，只能比這個(gè)規(guī)定更加嚴(yán)格。

暨南大學(xué)食品研究中心主任傅亮認(rèn)為，酒類生產(chǎn)整個(gè)過程都有可能跟塑料接觸，而塑化劑溶于酒精，有可能受塑化劑污染。另外一些酒類會(huì)添加香料，有的香料中也含有塑化劑。

酒廠技術(shù)部負(fù)責(zé)人黃先生認(rèn)為，白酒主要是經(jīng)過糧食發(fā)酵、蒸餾、儲(chǔ)存、罐裝幾個(gè)環(huán)節(jié)，其間不會(huì)再添加任何添加劑，所以受到塑化劑污染的可能性比較小。他認(rèn)為，如果要在白酒內(nèi)添加塑化劑，目的可能是為了增加口感和香氣。

5.消費(fèi)者質(zhì)疑

5.1塑化劑如何進(jìn)入白酒

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

塑化劑早已經(jīng)成為食品行業(yè)里的高風(fēng)險(xiǎn)因素，酒鬼酒作為一家上市公司應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，酒鬼酒在生產(chǎn)過程中、在包裝使用方面是否有相應(yīng)的措施，保證塑化劑對(duì)產(chǎn)品的影響呢？除這些原因外，塑化劑是否還有其他途徑進(jìn)入白酒產(chǎn)品中。白酒在釀造過程中不需要添加塑化劑，在運(yùn)輸、貯存過程中也不與塑料制品接觸，而都是用玻瓶、瓦罐、金屬罐。最有可能的只是塑料水管，但也不可能讓酒超標(biāo)兩倍多。

5.2檢測機(jī)構(gòu)權(quán)威與否

報(bào)道針對(duì)性太強(qiáng)，懷疑其目的。只有一家檢測中心檢測，懷疑結(jié)果真假。只檢測一家，不知道國內(nèi)白酒行業(yè)的平均水平。

這樣一個(gè)注冊(cè)地在海外的商業(yè)檢測機(jī)構(gòu)做出的檢測報(bào)告，是否具有權(quán)威性，是否有發(fā)布權(quán)值得探討。

5.3白酒是否均含

塑化劑作為一種材料助劑，在塑料加工中添加這種物質(zhì)，可以使其柔韌性增強(qiáng)，容易加工，可合法用于工業(yè)用途。而塑化劑加入白酒之中，會(huì)使酒類粘性更強(qiáng)，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質(zhì)。是否白酒中均含呢？含量多少？

6.酒企危機(jī)公關(guān)中存在的問題

眾所周知，上市白酒企業(yè)其收入來源中，除了經(jīng)營性收入外，還有一項(xiàng)重要收入是投資性收入和融資性收入，股票價(jià)格波動(dòng)就是后者“惹的禍”。一條負(fù)面消息不僅可以打擊企業(yè)經(jīng)營性收入，更會(huì)重創(chuàng)其資本利得。讓白酒企業(yè)真正不僅“相信品牌的力量”，也要重視“媒體的聲音”。

正如《環(huán)球時(shí)報(bào)》評(píng)論文章指出的一樣，此次白酒塑化劑事件的“主要原因是白酒企業(yè)過于重視單一的廣告宣傳，忽視了通過新聞報(bào)道引導(dǎo)輿論的做法。”，這個(gè)深刻的教訓(xùn)不僅是“酒鬼酒”以及深受影響的整個(gè)白酒行業(yè)應(yīng)該吸取的，也是所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)引起重視的問題。其核心即是企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理問題。

7.應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)建議

7.1堅(jiān)持危機(jī)公關(guān)原則

①承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心利益和情感兩方面的問題，對(duì)于前者，企業(yè)首先應(yīng)

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

該承擔(dān)責(zé)任。對(duì)于后者，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

②真誠溝通原則

企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

③速度第一原則

在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。因此企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。

在塑化劑事件中，“酒鬼酒”在第一時(shí)間的反應(yīng)只是“一頭霧水”，和“檢測沒有任何問題”，直到三天之后才向公眾發(fā)表道歉聲明，且在這一過程中，沒有及時(shí)做好與媒體溝通，使得媒體廣泛報(bào)道的“每天1斤酒不影響健康”的說法，直觸消費(fèi)者痛處，加重了消費(fèi)者的不信任。整個(gè)過程，“酒鬼酒”反應(yīng)既不及時(shí)，也不夠妥當(dāng)，致使事態(tài)發(fā)展至今，以致整個(gè)白酒行業(yè)在臨近年關(guān)的銷量旺季中，銷量急轉(zhuǎn)直下，由“沖刺”變成“萎靡”，陷入困頓。

④系統(tǒng)運(yùn)行原則

危機(jī)管理必須系統(tǒng)運(yùn)作，全面兼顧。主要是做好以下幾點(diǎn)：(1)在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，萬眾一心，同仇敵愾。

(2)組建小組,專項(xiàng)負(fù)責(zé)，由企業(yè)的公關(guān)部成員和相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成公關(guān)小組。

(3)充分取得政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體的配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，增強(qiáng)公信力、影響力。

(4)在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，承認(rèn)錯(cuò)誤，找回超標(biāo)酒類。

⑤權(quán)威證實(shí)原則

請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。做好準(zhǔn)備，承擔(dān)起應(yīng)對(duì)“危機(jī)”的責(zé)任。

7.2組建危機(jī)管理小組

白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是組建危機(jī)管理小組，讓其充當(dāng)危機(jī)管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤把握。調(diào)動(dòng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人、公關(guān)部門負(fù)責(zé)人、新聞發(fā)言人、值班人員共

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

同組成危機(jī)處理小組，明確職責(zé)、相應(yīng)權(quán)限、統(tǒng)一口徑、溝通渠道。

7.3啟動(dòng)危機(jī)管理小組

雖然事件過去很長時(shí)間，但希望白酒企業(yè)在以后的危機(jī)處理中能夠第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)處理小組，舉行新聞發(fā)布會(huì)，向公眾公布情況，主要負(fù)責(zé)人做出實(shí)事求是的危機(jī)說明和道歉表態(tài)。說明企業(yè)的動(dòng)向，以及配合調(diào)查和對(duì)危機(jī)的產(chǎn)品做召回處理，對(duì)出問題的廠子進(jìn)行停產(chǎn)整頓。隨時(shí)保持與記者媒體的聯(lián)系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的不利企業(yè)的言語進(jìn)行回復(fù)，盡量糾正消費(fèi)者的觀點(diǎn)，還消費(fèi)者一個(gè)事實(shí)。

7.4實(shí)施危機(jī)隔離

危機(jī)往往是某個(gè)區(qū)域產(chǎn)生的，所以應(yīng)做好危機(jī)隔離，以免造成更大的損失。白酒企業(yè)要對(duì)發(fā)生問題的酒廠進(jìn)行停產(chǎn)整頓，查明真相，對(duì)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查處罰。召回不合格產(chǎn)品，向消費(fèi)者承諾保證其它產(chǎn)品合格，并在國家權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)公之于眾。

7.5深入現(xiàn)場收集信息

由相關(guān)負(fù)責(zé)人奔赴現(xiàn)場，了解危機(jī)的產(chǎn)生原因、性質(zhì)、后果，評(píng)價(jià)危機(jī)的重要性，了解公眾的反應(yīng)。要多的、正確的掌握信息，形成對(duì)危機(jī)的共同認(rèn)識(shí)。

7.6分析信息確定對(duì)策

酒企危機(jī)處理小組，要在最短的時(shí)間里，對(duì)危機(jī)的各方面影響進(jìn)行評(píng)估，制定應(yīng)對(duì)的可行性措施，對(duì)于媒體、政府、消費(fèi)者、員工等不同的群體做出不同的對(duì)策。落實(shí)對(duì)策，通過媒體發(fā)布信息表明企業(yè)誠懇的態(tài)度，向員工說明真實(shí)情況，激勵(lì)員工再接再厲、共度難關(guān)，向政府做出保證，企業(yè)嚴(yán)格生產(chǎn)放心食品等。

7.7檢查結(jié)果公之于眾

在企業(yè)對(duì)塑化劑調(diào)查完之后，企業(yè)要將結(jié)果公之于眾，而現(xiàn)在我們對(duì)酒鬼酒等企業(yè)的調(diào)查結(jié)果不滿意，企業(yè)在這方面好像并不積極，難以服眾。酒企業(yè)應(yīng)該拿到國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測公告，說明哪些產(chǎn)品沒問題，讓消費(fèi)者放心飲用。

7.8做好善后挽回形象

對(duì)不合格產(chǎn)品流入市場后，實(shí)行有利的召回措施，對(duì)消費(fèi)者作出賠償和安慰。并做好自身檢討。保持企業(yè)謙虛的姿態(tài)。

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7.9危機(jī)評(píng)價(jià)形象重塑

危機(jī)雖然給酒企帶來巨大危害，但危機(jī)也是一把“雙刃劍”。利用危機(jī)造勢(shì)，可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，而在危機(jī)中轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象問題，就在于企業(yè)利用公關(guān)手段的力度和巧妙度。

酒企可以就此次危機(jī)做調(diào)查，了解企業(yè)的知名度，了解消費(fèi)者的需求偏好，然后主動(dòng)讓媒體、消費(fèi)者參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程，并在電視廣告中播放效果，做到消費(fèi)者放心。做一些慈善活動(dòng)，“雪中送炭”。進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)，將調(diào)查結(jié)果公之于眾。舉辦大型晚會(huì)，展示企業(yè)形象，向消費(fèi)者承諾做良心企業(yè)。

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參考文獻(xiàn)

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第三篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)論文

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指個(gè)體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競爭力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個(gè)腳墊。下半年豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車。2月10日，豐田開始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，豐田又陷入了信任危機(jī)。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報(bào)道，該公司股價(jià)一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會(huì)舉行的兩場聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語對(duì)豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對(duì)此事件的重視。這符合危機(jī)公關(guān)的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對(duì)事件的相關(guān)問題對(duì)公眾進(jìn)行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會(huì)議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國會(huì)游說希望豐田早日脫困。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

豐田在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”，并在美國采取了切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要方面，和政府進(jìn)行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向，進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會(huì)進(jìn)行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機(jī)公關(guān)中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對(duì)危機(jī)的處理的不夠迅速。危機(jī)公關(guān)中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋，而豐田章男也是在時(shí)間擴(kuò)大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對(duì)待危機(jī)的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對(duì)其有足夠的重視，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。

三、豐田危機(jī)公關(guān)最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會(huì)。但是這些舉動(dòng)是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進(jìn)行的，而不是媒體和公眾普遍認(rèn)為豐田對(duì)中國用戶缺乏誠意。當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時(shí)向用戶進(jìn)行告知，讓用戶及時(shí)了解有關(guān)情況，并承認(rèn)錯(cuò)誤，給用戶傳遞一種誠懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時(shí)弄清問題的嚴(yán)重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對(duì)問題及時(shí)查清到底，采取有針對(duì)性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機(jī)發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當(dāng)于“紙包火”這樣反而會(huì)使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場的銷售下滑。一位對(duì)豐田汽車的性能與油耗相當(dāng)滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認(rèn)為，這體現(xiàn)出一個(gè)品牌的信譽(yù)度，在他看來，信譽(yù)度比品牌實(shí)力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對(duì)豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對(duì)于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動(dòng)，不滿意的占81.03%，認(rèn)為中國政府應(yīng)該問責(zé)豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補(bǔ)償”，豐田公司對(duì)美國車主實(shí)施額外服務(wù)，即為車主提供代步服務(wù)，豐田同意為美國消費(fèi)者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報(bào)銷打車費(fèi)用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點(diǎn)的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關(guān)部門的一再爭取下，才勉強(qiáng)達(dá)成妥協(xié)，然而這并非主動(dòng)而是 “擠牙膏式”的“被迫補(bǔ)償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實(shí)消費(fèi)者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動(dòng)召回本應(yīng)是廠商應(yīng)盡的義務(wù)，處理得當(dāng)會(huì)給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，就會(huì)令人對(duì)這個(gè)品牌反感了。某網(wǎng)針對(duì)豐田中國召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會(huì)選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認(rèn)為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實(shí)際上出現(xiàn)第三個(gè)區(qū)別待遇與公關(guān)缺陷-----

三、沒有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。在處理對(duì)中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動(dòng)的態(tài)度，勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控； 案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測：

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會(huì)見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機(jī)的速度很重要

對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。

所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道。基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

第四篇：企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的必要性

一、公共關(guān)系危機(jī)的含義

公共關(guān)系危機(jī)是指社會(huì)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種險(xiǎn)情的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是社會(huì)組織公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)的反應(yīng)，它表現(xiàn)為一定的公共關(guān)系危機(jī)事件，它能給社會(huì)組織造成極大危害，能給相關(guān)公眾造成極大損失，能給社會(huì)環(huán)境造成極大影響。

二、危機(jī)公關(guān)的含義

危機(jī)公關(guān)是組織預(yù)防組織潛在危機(jī)的發(fā)生,管理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī),使危機(jī)向組織希望的目標(biāo)發(fā)展下去的一系列公關(guān)活動(dòng)的總稱。企業(yè)危機(jī)公關(guān)，指的是當(dāng)各種沖突或突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機(jī)時(shí)，公眾反應(yīng)強(qiáng)烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害并陷入困境，企業(yè)及時(shí)采取公關(guān)手段，運(yùn)用公關(guān)策略、措施和技巧，進(jìn)行危機(jī)溝通、危機(jī)修復(fù)等手段，化解危機(jī)并獲得成長的管理活動(dòng)。

三、危機(jī)公關(guān)的必要性

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競爭的深入，玲瑯滿目的同質(zhì)性商品日益豐富了我們的生活。眾多的可供選擇的商品、商家增加了消費(fèi)者的選擇空間。這使得企業(yè)的競爭壓力越來越大，危機(jī)無處不在。另外，隨著信息技術(shù)的深入普及，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，使信息傳播速度的提升，使得企業(yè)危機(jī)信息也能夠獲得廣泛傳播，這是廣泛競爭與信息時(shí)代給予企業(yè)的新挑戰(zhàn)。許多危機(jī)公關(guān)意識(shí)不足的企業(yè)，在突發(fā)事件開始時(shí)能夠保持輿論壓制，但一夜之間就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)信息披露的呈“山雨欲來”之勢(shì)。如“皮鞋酸奶”、“皮鞋膠囊”、“臭腳米線”等等都是由網(wǎng)絡(luò)新媒體曝光。

面對(duì)危機(jī)四伏的環(huán)境，良好的危機(jī)公關(guān)可一為企業(yè)帶來無盡的正效應(yīng)，使企業(yè)從危機(jī)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)公關(guān)還具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1.良好的危機(jī)公關(guān)能夠消除危機(jī)事件對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響。2.積極并富有成效的危機(jī)公關(guān)還可以起到提升企業(yè)品牌認(rèn)知和重塑企業(yè)形象的作用。

3.通過危機(jī)公關(guān)管理,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行中存在的問題,為防范企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)建立企業(yè)預(yù)警機(jī)制積累了經(jīng)驗(yàn)。增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，擴(kuò)大企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響 危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，通過危機(jī)總結(jié)教訓(xùn)，從而預(yù)防企業(yè)發(fā)展過程中所面臨的各種危機(jī)，是企業(yè)的立足之基、發(fā)展之源。因而，任何企業(yè)想要在競爭中立于不敗之地，必須做好危機(jī)公關(guān)，進(jìn)行科學(xué)有效的危機(jī)管理。

四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略

突發(fā)的危機(jī)事件是不會(huì)受到企業(yè)的主觀意愿掌控的,現(xiàn)代企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)和市場危機(jī)。因此有效化解危機(jī)應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)掌握的重要技能之一。

1.主動(dòng)積極，承擔(dān)責(zé)任

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)注利益和情感兩方面的問題。因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，并采取合適的行動(dòng)來切實(shí)維護(hù)公眾和消費(fèi)者的利益，則是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是可以及時(shí)贏得新聞媒體的認(rèn)可。

2.誠意相待，真誠與消費(fèi)者和媒體溝通

企業(yè)對(duì)公眾公開信息的時(shí)候，要注意用詞的準(zhǔn)確性，由于危機(jī)的突發(fā)性和不可預(yù)測性，不要亂作出不切實(shí)際的承諾。企業(yè)應(yīng)將自己知道的危機(jī)事實(shí)全部告訴公眾，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，對(duì)公眾如實(shí)相告。或許，披露某些信息會(huì)給組織帶來極大的損害，但能夠避免企業(yè)在危機(jī)中越陷越深，同時(shí)獲得媒體和公眾的理解和支持。

3.速度第一，超前行動(dòng)

危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與新聞媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)。

4.系統(tǒng)運(yùn)行

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，決不可顧此失彼。只有這樣，才能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

5.權(quán)威人士證實(shí)

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)自身不要整天拿著高音喇叭喊冤，可以采用“曲線救國”的方式，請(qǐng)相關(guān)行業(yè)的重量地第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)企業(yè)的戒備心態(tài)，重獲他們的信任。

第五篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理——論文

企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理建設(shè)

[摘 要] 在信息化時(shí)代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機(jī),嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機(jī)中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對(duì)今后其他企業(yè)的發(fā)展也會(huì)提供有益的借鑒與啟發(fā)。

一、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的形成

公關(guān)危機(jī)指社會(huì)組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會(huì)公眾對(duì)該組織的信譽(yù)懷疑或坍塌,所以也稱信譽(yù)危機(jī)、信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對(duì)。因此，危機(jī)公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)危機(jī)四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境 的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對(duì)手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素隨時(shí)可能給企業(yè)帶來不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。這些年來，大家耳聞目睹了一些知名企業(yè)因偶然事件處置不當(dāng)而迅速“非正常死亡”的現(xiàn)象：三株集團(tuán)在“常德官司”中轟然崩塌，南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產(chǎn)，巨能公司因過氧化氫指標(biāo)事件從人們的視野中黯然消失??類似這樣的結(jié)局每每令人扼腕嘆惜，令人深長思之；然而另一方面，類似這樣的事件又一而再、再而三地接連發(fā)生，成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)和人們議論的話題：肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、寶潔的SK-II事件、華源醫(yī)藥的“欣佛”事件，等等。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)水平參差不一

由于國內(nèi)的品牌大多數(shù)還沒有擁有抵御危機(jī)的穩(wěn)固的“馬奇諾防線”，公司一旦遭受到來自社會(huì)公眾的質(zhì)疑，就會(huì)因?yàn)椴还獠实囊稽c(diǎn)被全面否定，甚至本身優(yōu)秀的東西也黯然失色。

1、富士康的被動(dòng)“救火”,使其留下長久壞印象

企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會(huì)對(duì)此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會(huì)的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對(duì)此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公

司鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會(huì)輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對(duì):舉辦媒體接待日,由郭臺(tái)銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會(huì)公眾的腦海之中。

2、霸王的強(qiáng)硬回應(yīng),讓人感到些許霸氣

2010年7月,當(dāng)中央電視臺(tái)及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時(shí),由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內(nèi)媒體嘩然,一時(shí)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),盡管霸王在第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語氣強(qiáng)硬,直擊報(bào)道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對(duì)立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報(bào)社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評(píng)估結(jié)果報(bào)告時(shí),霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因?yàn)榇耸碌母哒{(diào)處理,致霸王股價(jià)大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

3、圣元的坦誠溝通,挽回了消費(fèi)者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”

問題相關(guān)聯(lián),這讓全社會(huì)再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對(duì)此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素,對(duì)自己的產(chǎn)品表示了堅(jiān)定的信心,向社會(huì)發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》,同時(shí)積極等待國家的正式檢測認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會(huì)上,通報(bào)了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對(duì)政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應(yīng)政府調(diào)查結(jié)論公告》,隨后企業(yè)又以董事長的名義連續(xù)致信全國消費(fèi)者,表達(dá)企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會(huì)表達(dá)企業(yè)誠信經(jīng)營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項(xiàng)基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費(fèi)者認(rèn)可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、企業(yè)如何走出公關(guān)危機(jī)的困擾

中國企業(yè)需要中國特色的危機(jī)管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責(zé)任：當(dāng)企業(yè)踏向危機(jī)的懸崖時(shí)，我們?nèi)リP(guān)注企業(yè)，幫助企業(yè)，挽救企業(yè)。適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，近年來，國外企業(yè)危機(jī)管理的理念、程序、規(guī)則和方法正越來越多地被引入國內(nèi)。其中的一些理念、做法和操作模式，確實(shí)值得我們重視和思考。

——居安思危，未雨綢繆，樹立危機(jī)意識(shí)。墨菲定律強(qiáng)

調(diào)，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會(huì)很大。因此，企業(yè)組織必須樹立危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)，高度重視各種潛在和現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，抱有僥幸心理，認(rèn)為企業(yè)不會(huì)發(fā)生危機(jī)本身就是企業(yè)最大的危機(jī)。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關(guān)鍵是培訓(xùn)員工對(duì)危機(jī)的識(shí)別能力，掌握危機(jī)應(yīng)對(duì)知識(shí)，時(shí)刻關(guān)注和敏感捕捉各種復(fù)雜信息的危機(jī)信號(hào)，增強(qiáng)危機(jī)中的心理承受力。

——明確權(quán)責(zé)，建立危機(jī)指揮體系。危機(jī)當(dāng)前，頭緒繁多，為保證政令通達(dá)，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關(guān)、行銷、安全、總務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專門危機(jī)管理小組，明確其職能規(guī)范和各部門的相關(guān)責(zé)任。危機(jī)管理小組要依據(jù)充分授權(quán)，調(diào)查事實(shí)真相，研判對(duì)策措施，設(shè)計(jì)解決方案，應(yīng)對(duì)公眾和媒體，組織具體行動(dòng)。危機(jī)管理中需要隨時(shí)決策、相機(jī)而動(dòng)，這種非程序化的特殊性要求主要負(fù)責(zé)人必須到位，直接指揮。如果權(quán)責(zé)不清，主要負(fù)責(zé)人遲疑不決，就會(huì)沖突不斷，形成混亂。

——調(diào)查事實(shí)，有效整合各類資源。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，迅速深入現(xiàn)場，調(diào)查摸清有關(guān)事實(shí)情況，了解相關(guān)人員的思想意識(shí)、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質(zhì)裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)有利，應(yīng)以最快的速度告知公眾，如果調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)不利，也要說明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應(yīng)請(qǐng)權(quán)威部門盡快作出科

學(xué)、公正的檢驗(yàn)。

——快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾。“非常時(shí)期，非常規(guī)矩。”針對(duì)危機(jī)的突發(fā)性特點(diǎn)，為最大限度地減少危害，必須第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)處理反應(yīng)機(jī)制，減少組織管理層級(jí)，迅速?zèng)Q策行動(dòng)，讓公眾在最短時(shí)間內(nèi)感受企業(yè)的態(tài)度和行動(dòng)，取得社會(huì)諒解，使危機(jī)順利化解。對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度，往往直接影響危機(jī)的擴(kuò)散和惡化，決定能否抓住時(shí)機(jī)甚至把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請(qǐng)示，注重環(huán)節(jié)程序，就可能失信于社會(huì)，貽誤戰(zhàn)機(jī)。

——公開坦誠，維護(hù)公眾利益。現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者直接相關(guān)，企業(yè)的任何危機(jī)都可能讓社會(huì)公眾產(chǎn)生種種猜疑，若不及時(shí)與公眾溝通，就容易產(chǎn)生各種謠言、誤解。因此，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要贏得公眾的信任，就需要采取公開、坦誠的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動(dòng)情況。越是隱瞞真相，越會(huì)引起更大懷疑。處理危機(jī)不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傷害的顧客、公眾，因此，要第一時(shí)間道歉，迅速改善質(zhì)量與服務(wù)。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會(huì)付出更大代價(jià)。

——重塑品牌。危機(jī)難以預(yù)料,公關(guān)危機(jī)隨時(shí)可能到來。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百

年的歷史打拼出來的,應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)自己的眼睛、生命一樣地去維護(hù)它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),企業(yè)應(yīng)知道危機(jī)難以避免,但危機(jī)必然潛伏著更大的商機(jī),必須善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機(jī),借危機(jī)增加消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機(jī)會(huì),把拯救危機(jī)進(jìn)行到底,通過謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公德等來弘揚(yáng)企業(yè)文化,提升社會(huì)文明,為社會(huì)進(jìn)步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn),從中分享社會(huì)公眾對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。