第一篇：彩票娛樂化發(fā)展的思考

彩票業(yè)娛樂化發(fā)展的思考

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，彩票正在越來越深地走進(jìn)城鄉(xiāng)群眾的日常生活，買彩票、獻(xiàn)愛心，算概率、盼大獎(jiǎng)，已經(jīng)成為不少人茶余飯后樂此不彼的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于極少的機(jī)會、極大的誘惑，彩票業(yè)在籌集大量善款、辦成不少公益事業(yè)的同時(shí)，也確實(shí)在一些地方、一些人群當(dāng)中成為了一種負(fù)擔(dān)，甚至是一種病態(tài)的瘋狂，因此而滋生了不少社會問題。如何避免殺雞取卵、飲鴆止渴，切實(shí)加強(qiáng)彩票業(yè)的管理，引導(dǎo)其健康發(fā)展，持續(xù)發(fā)力，需要相關(guān)主管部門以及廣大彩票從業(yè)者、廣大彩民共同理性思考，深入探討。結(jié)合在福彩中心多年從事彩票管理工作的所見所聞，以及自己的一些思考，筆者以為彩票業(yè)的發(fā)展，不僅僅要講愛心、講奉獻(xiàn)，講大獎(jiǎng)、講刺激，更多地要象麻將、游戲一樣，講休閑、講快樂，引導(dǎo)彩民在參與的過程中充分滿足精神上的享受，感受彩票給自己帶來的幸福；彩票業(yè)娛樂化是一條必須要走，而且要盡快走大走強(qiáng)的出路；在推進(jìn)彩票娛樂化發(fā)展的過程中，要有系統(tǒng)的思路、完整的路徑和務(wù)實(shí)的措施，真正使娛樂化成為彩票深入群眾生活、推動(dòng)社會發(fā)展的一條陽光大道。

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一、彩票業(yè)功不可沒，禍不可瞞，亟待弱功利化，強(qiáng)娛樂化

1987年經(jīng)黨中央、國務(wù)院批準(zhǔn)，由民政部門在全國范圍內(nèi)長期發(fā)行中國福利彩票，開啟了新中國通過彩票籌集資金興辦公益事業(yè)的先河。近三十年來，彩票的規(guī)模越來越大、品種越來越多，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)也越來越顯著。與此同時(shí)，也不要否認(rèn)，由于彩票的“奉獻(xiàn)化”道德說教，由于彩票的“暴富化”案例誘導(dǎo)，一些群眾沉迷于彩票不能自拔，一些單位利用彩票與民爭利，一些地方彩票管理問題迭出。加強(qiáng)彩票管理，去功利化，強(qiáng)娛樂化，使購彩的過程成為娛樂的過程、開彩的過程成為享受的過程，不因買彩而自愧，不因被捐而恨世，不因中否而劇變，勢在必行，迫在眉睫。

1、彩票業(yè)已融入群眾生活，也作出了重要貢獻(xiàn)。2011年，全國共銷售彩票2216億元，同比增加553億元，增長33.3%。彩票業(yè)的持續(xù)發(fā)展，不僅有效地減輕了財(cái)政壓力，開辟了重要稅源，增加了公益資金，而且有效地拉動(dòng)了居民消費(fèi)，促進(jìn)了勞動(dòng)就業(yè)，帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。僅以重慶為例，全市有兩萬多人從事彩票管理和服務(wù)工作，有相對固定的彩民近100萬人。重慶福彩2011年達(dá)到34.5億元，市級留成的福彩公益金資助、扶持、興建、改建福利項(xiàng)目近6000個(gè)，扶老、助殘、救孤、濟(jì)困等四大功能因?yàn)?2 3 福彩而得到了充發(fā)發(fā)揮。重慶體彩同樣不斷發(fā)展壯大，2011年實(shí)現(xiàn)銷售14.6億元，為國家籌集公益金3.85億元。許多重慶市民因身居“雙重喜慶”之城而青睞“幸運(yùn)大獎(jiǎng)之神”，關(guān)注彩票、熱議彩票、參與彩票，購彩已經(jīng)成為其日常消費(fèi)和平常生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2、機(jī)制的不盡完善使得少數(shù)人以彩為賭，冒險(xiǎn)投資，因彩票而走向淪落。在充分肯定彩票業(yè)于國于民作出了重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也要清醒地看到，受制于綜合國力和民眾實(shí)力都非常有限的因素，受制于民眾心理和彩票行業(yè)的不盡成熟，當(dāng)前的彩票業(yè)確實(shí)存在“冷漠慈善”的問題，彩票捐了錢，沒人說他好；公益有了錢，也沒人表謝意。此外，確有不少彩民買彩心態(tài)把持不好，有沖著大獎(jiǎng)孤擲一投的傾向，不惜用大部分工資甚至借債玩彩票，給正常生活及家庭幸福造成了嚴(yán)重影響。江蘇邳州一男子為買彩賣掉房子，玩光積蓄，忍無可忍的妻子決定離婚，爭執(zhí)中他提起斧頭砍死妻女，砍傷三親屬，釀成驚天慘劇。盡管是極端個(gè)案，但警示意義非常重要。彩票本無罪，錯(cuò)的是買彩者不該過于沉迷走極端，根源在我們推進(jìn)彩票業(yè)發(fā)展的過程中還缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)機(jī)制，沒有讓彩民真正達(dá)到以游戲心態(tài)參與彩票的境界，使得在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下創(chuàng)利為王的思想左右少數(shù)彩民自作聰明，把博彩作為風(fēng)險(xiǎn)投資，期望一本萬利或翻本獲利。

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3、持續(xù)更大地發(fā)揮彩票作用需要大力推進(jìn)其娛樂化發(fā)展，提升其精神享受度。彩票不是用來致富的，而是用來享受的，是物質(zhì)上的消費(fèi)，精神上的滿足。對照這個(gè)理念來反省我們的彩票業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，我們的主要問題是相當(dāng)一部分彩民自以為自己智力非同常人、運(yùn)氣非同常人，因此可以把買彩作為致富的捷徑，甚至可以通過風(fēng)險(xiǎn)投資而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)上的迅速暴富，其結(jié)果多數(shù)是物質(zhì)和精神雙雙受到沉重打擊；同時(shí)相當(dāng)一部分投注站把精力放在了中獎(jiǎng)造勢上，客觀上誤導(dǎo)了彩民，對彩票傷民起了推波助瀾的作用；而且當(dāng)前收入的薄弱與支出的猛增，投資回報(bào)的不確定性，導(dǎo)致以小搏大的投機(jī)心理在彩票中尤為突出，進(jìn)一步產(chǎn)生了問題彩民。為此，在彩票業(yè)規(guī)模拓展頗有成就的時(shí)候，要十分重視彩票本能的回歸，大力推進(jìn)其應(yīng)有的娛樂化性質(zhì)和精神享受功能的發(fā)展。要引導(dǎo)彩民把參與彩票視同抽支煙、玩次牌、喝瓶酒、打場球一樣是一種放松方式；把參與彩票完全等同于對公益事業(yè)的一點(diǎn)愛心支持，把參與彩票的選號時(shí)的分析與計(jì)較、開獎(jiǎng)前的期待與懸念，中獎(jiǎng)后的興奮和捐款后的道德感同時(shí)存在，因買彩而快樂，不因未中獎(jiǎng)而郁悶。

二、彩票娛樂化的基礎(chǔ)是政策放寬、人才支撐和社會支持

系統(tǒng)推進(jìn)彩票娛樂化，不可能輕易取得成功。面對各種 4 5 各樣的阻力，需要采取一系列強(qiáng)有力的措施加以保障。實(shí)施娛樂化的基礎(chǔ)是政策、人才和社會環(huán)境三個(gè)方面。

首先，在政策上適當(dāng)放寬以促進(jìn)彩票娛樂化。除了獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)臵和買彩回報(bào)要變小變多以促進(jìn)大眾消費(fèi)，減少為博大而大投的現(xiàn)象之外，要在政策上進(jìn)行設(shè)計(jì)和改革，提高彩票的規(guī)范操作性和大眾娛樂性。要制定《彩票法》，切實(shí)加強(qiáng)對彩票市場的監(jiān)管，明確發(fā)行主管機(jī)關(guān)，統(tǒng)一額度分配原則，加強(qiáng)彩票發(fā)行單位內(nèi)部管理，為彩票娛樂化奠定基本基礎(chǔ)。要打破條上分割，在一些代銷點(diǎn)允許福彩體彩同時(shí)經(jīng)營，真正方便彩民。要允許彩民就開彩結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋妊海官I彩、等彩過程更加娛樂化。

其次，鼓勵(lì)更多的人力資源從事彩票及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)彩票業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。作為一個(gè)銷售幾千億元的產(chǎn)業(yè)，彩票行業(yè)同樣是強(qiáng)大的就業(yè)市場，同樣需要一流的人力資源和人才支撐。要改變依靠再就業(yè)者、弱勢群體銷售彩票的局面，鼓勵(lì)有智慧、有能力的精英人士通過彩票服務(wù)創(chuàng)業(yè)興業(yè)。重慶的福彩夢想學(xué)院就是非常好的一種機(jī)制，要有一系列培訓(xùn)班來培養(yǎng)這方面的人才。要設(shè)立必要的職業(yè)準(zhǔn)入制度、彩票師升級制度，培養(yǎng)彩票行業(yè)的各等級人才。要組織一些彩票技能大賽，比如設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)，通過技術(shù)比武促進(jìn)人才開發(fā)和人才隊(duì)伍的建設(shè)。

第三，推動(dòng)彩票與其它產(chǎn)業(yè)的緊密合作，營造支持彩票娛樂化的社會環(huán)境。比如彩票業(yè)與電信業(yè)結(jié)合，針對4億手機(jī)用戶開發(fā)彩票服務(wù)，發(fā)送短信購買彩票，通過手機(jī)話費(fèi)支付，就是不錯(cuò)的選擇。另外，通過淘寶網(wǎng)及專門的網(wǎng)站買彩、合買等都是可以鼓勵(lì)的方式，一切要有利于彩票的快樂購買、快樂享受。彩票業(yè)與便利店可以充分結(jié)合，在更多的便利店布點(diǎn)售彩，肯定會深受消費(fèi)者歡迎。購彩渠道的便民化是娛樂化的重要一環(huán)，是構(gòu)建穩(wěn)健銷售渠道的關(guān)鍵。

三、彩票娛樂化的關(guān)鍵是宣傳、產(chǎn)品、渠道和參與的統(tǒng)籌發(fā)展，共同娛樂。

在獲得政策支持后，彩票的發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)該統(tǒng)籌管理，充分考慮如何利用職責(zé)引發(fā)娛樂化的變革。我們可以多視角引導(dǎo)宣傳形象、多元素設(shè)計(jì)彩票游戲、多方位進(jìn)行渠道建設(shè)、多方面帶領(lǐng)彩民參與，構(gòu)筑多姿多彩的彩票世界。

第一，宣傳的娛樂化是基礎(chǔ)，要引導(dǎo)彩票是公益的，是快樂的。

宣傳工作是一切行為的首要工作，在客觀上保證了思想的統(tǒng)一性、目標(biāo)的一致性、傳遞內(nèi)容的向同性。現(xiàn)今是開放的社會，要注重宣傳方式的多樣化和宣傳內(nèi)容的形象化。

宣傳方式的多樣化表現(xiàn)在現(xiàn)在的可選方式太多——報(bào)媒宣傳、電視宣傳、電臺宣傳、DM單夾報(bào)宣傳、短信宣傳、6 7 口碑宣傳、腰鼓隊(duì)宣傳、橫幅宣傳、海報(bào)宣傳、社區(qū)宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳……有的宣傳方式是固定的、長期的，有的宣傳方式是偶爾采用的。充分根據(jù)所要表達(dá)的內(nèi)容來選擇宣傳方式。

有人說彩票是單一的，如何才能做到宣傳內(nèi)容的形象化？法律是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模谙愀酆蜕钲冢F(xiàn)在每一次的法律都以卡通形式娛樂化的進(jìn)行宣傳，彩票如何就不能更形象具體？我們不應(yīng)僅把中獎(jiǎng)或者買彩故事制作成彩票漫畫進(jìn)行宣傳，還應(yīng)該將宗旨原則、公益理念、各類玩法、各種買法、愛心故事等都以形象的漫畫或者視頻進(jìn)行宣傳。

宣傳的娛樂化將讓更多人熟悉我們想要表達(dá)的意思，對整個(gè)市場的健康發(fā)展有積極意義。

第二，產(chǎn)品的娛樂化是保障，讓彩票像游戲一樣讓人感到親切。

在產(chǎn)品的娛樂化進(jìn)程中，我們已經(jīng)跨出了一大步——從33選7之類的彩票名到雙色球，就從簡單化跨向了形象化。但在進(jìn)一步發(fā)展上，卻喪失了以前的勇氣。

在重慶彩市中有兩種同質(zhì)性快開游戲，體彩11選5和福彩幸運(yùn)農(nóng)場，兩者在上市時(shí)間、返獎(jiǎng)比例、玩法設(shè)臵、開獎(jiǎng)?lì)l次、可售站點(diǎn)數(shù)量上基本雷同，但自2010年上市以來，體彩11選5大約在2011年中段就從高峰低落至日均50萬 7 8 元銷量，而福彩幸運(yùn)農(nóng)場在2012年中段進(jìn)入了平穩(wěn)期日均170萬銷量，從結(jié)果看明顯幸運(yùn)農(nóng)場優(yōu)于11選5。究其原因如下：一是11選5過度重視加獎(jiǎng)的短期效應(yīng)，不斷削弱了自身彩民的購買力和造血力；二是品牌形象的宣傳，幸運(yùn)農(nóng)場脫胎于網(wǎng)絡(luò)游戲開心農(nóng)場，更形象，更生動(dòng)，讓人感到親切，充分抓住了年輕彩民的娛樂心理；三是品牌綜合建設(shè)上，幸運(yùn)農(nóng)場在2011年下半年的彩神大神讓整個(gè)彩民群體轟動(dòng)，充分考慮了所有在售站點(diǎn)的需求、彩民的參與心理、從眾心理、英雄心理。

從營銷4P角度說，產(chǎn)品屬于戰(zhàn)略性要素，所謂的價(jià)格、渠道、營銷都是圍繞產(chǎn)品來轉(zhuǎn)，如果一個(gè)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者的共鳴，則事半功倍。而具有娛樂化特征的產(chǎn)品，首先就能拉近與顧客之間的距離，讓人產(chǎn)生一種想要了解的沖動(dòng)，同時(shí)形象的描述也方便完整介紹。

第三，渠道的娛樂化是核心，多級化、便捷化會讓人輕松。

首先，服務(wù)點(diǎn)的設(shè)臵要盡可能方便彩民，農(nóng)村每個(gè)鎮(zhèn)要有銷售點(diǎn)，城里每條要道符合條件的要有銷售點(diǎn)，不同規(guī)模、不同地區(qū)的銷售點(diǎn)可以分層分級，因地制宜，統(tǒng)一裝修、突出特色，要以快樂服務(wù)為準(zhǔn)則，當(dāng)簡就簡，當(dāng)豪由豪。其次，要增加銷售渠道，充分利用車站、快餐店、超市、便利店、8 9 手機(jī)店、郵局、報(bào)亭、儲蓄所等已形成體系和規(guī)模的終端或宣傳彩票或銷售彩票或聯(lián)動(dòng)營銷彩票。再次，要擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建成利用手機(jī)、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)代銷、電視代購等一系列非傳統(tǒng)模式的銷售渠道。彩票，隨心所欲，隨想可買。最終建成以職業(yè)化賣場為點(diǎn)，便利化代銷為網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓人自主選擇專業(yè)與便捷，選擇稱心如意的方式購彩。

第四，參與的娛樂化是體現(xiàn)，身臨其境、參與有你使人更有滿足感。

當(dāng)前彩票的開獎(jiǎng)節(jié)目大多只有幾分鐘，雖然有彩民代表走進(jìn)了開獎(jiǎng)現(xiàn)場，也在事先準(zhǔn)備搖獎(jiǎng)的過程中讓彩民見證了搖獎(jiǎng)的公開公平公正，但什么樣的開獎(jiǎng)形式、環(huán)節(jié)和節(jié)目讓彩民更加的令人難以忘懷？筆者以為近期中國最受人關(guān)注的娛樂節(jié)目是《蒙牛酸酸乳——超級女聲》，他把品牌以平民娛樂、全民參與的形式完全的展現(xiàn)給大眾，從營銷的角度說，是一個(gè)品牌營銷、娛樂營銷、個(gè)性營銷、體驗(yàn)營銷及合作營銷的一個(gè)組合。筆者認(rèn)為把嚴(yán)肅的開獎(jiǎng)節(jié)目變成一個(gè)大眾參與的互動(dòng)娛樂節(jié)目也算一種辦法，可以學(xué)習(xí)《超級女聲》多平臺參與式的快樂、可以學(xué)習(xí)《重慶天天630》民生性新聞的真實(shí)、可以學(xué)習(xí)《同一首歌》民族化特色的展示……使娛樂化的開獎(jiǎng)節(jié)目成為一個(gè)公益、宣傳、體驗(yàn)、監(jiān)督、娛樂、交流的平臺。

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四、彩票娛樂化的重點(diǎn)是陣地、服務(wù)、回報(bào)和內(nèi)心的協(xié)同并進(jìn)，同心向樂

彩票娛樂化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如果說大的政策由政府把控，整體的環(huán)境由發(fā)行機(jī)構(gòu)引導(dǎo)，那么銷售環(huán)境和彩民就是完善的中心。彩民作為內(nèi)因，最為關(guān)鍵，但光有內(nèi)因，而沒有外圍的宣傳引導(dǎo)、機(jī)制設(shè)計(jì)和服務(wù)提示，則很難指望彩民不把參與彩票當(dāng)成一種投資和賭博，也很難指望所有的彩民都以買彩為快樂，都不因未中獎(jiǎng)而傷痛。為此，在彩票業(yè)已經(jīng)由“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變的重要階段，千萬不能再“得了錢財(cái)還賣乖”，空洞地說教一些“心態(tài)要好，公益為上”的東西，要切實(shí)加強(qiáng)管理，推動(dòng)彩票發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，真正下功夫從內(nèi)外軟硬多個(gè)方面協(xié)同推進(jìn)彩票娛樂化之路，為彩票業(yè)的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展、不斷提量增效創(chuàng)造并奠定最核心的支撐條件，避免“少樂多痛，少善多賭”而可能給彩票業(yè)形成的致命性打擊。

1、陣地的娛樂化是前提，要象游戲廳一樣充滿歡樂。寬敞舒適、充滿樂趣的投注站，是吸引彩民的重要方式，也是尊重彩民的重要體現(xiàn)。一項(xiàng)專門針對彩票消費(fèi)者偏好調(diào)查的結(jié)果顯示，44%屬于博彩偏好者，14%屬于奉獻(xiàn)愛心偏好者，還有42%主觀動(dòng)機(jī)不明確，主要是因?yàn)椴势变N售環(huán)境和氣氛所感染而決定購買。可見，制造良好的彩票銷售氣氛對吸引 10 11 并維持彩票購買者十分必要，因此要大力推進(jìn)投注站的專營化道路，精心實(shí)施專業(yè)化裝修，增添娛樂元素，配備豐富生動(dòng)的彩票宣傳設(shè)施和即開即競設(shè)施，讓彩民進(jìn)站以后感到非常輕松，非常想玩，象進(jìn)入游戲廳一樣因消費(fèi)而快樂，千萬不能象商場購物一樣應(yīng)付差事、冰涼冷漠地買了就走。可以探索在規(guī)定投注站經(jīng)營面積和標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮引入心理學(xué)中的色彩、空間、物品對彩民的影響，同時(shí)進(jìn)一步統(tǒng)一投注站標(biāo)志、室內(nèi)走勢圖，甚至統(tǒng)一銷售人員服裝，給彩民被服務(wù)、被尊重的感受，而不是被管理、被暗嘲的感覺。

2、回報(bào)的娛樂化是核心，要兼顧籌資扶貧與娛民防貧的功能。興辦彩票業(yè)的初衷是彌補(bǔ)國家財(cái)政的不足，籌集更多的資金用于扶貧濟(jì)弱，用于體育場地設(shè)施等公益工程建設(shè)，實(shí)現(xiàn)這一初衷當(dāng)然希望捐資買彩者買得越多越好，為此也設(shè)立了無比誘人的大獎(jiǎng)，對獲得幾百萬、甚至幾個(gè)億大獎(jiǎng)的更是不遺余力地進(jìn)行宣傳。但實(shí)踐證明，在籌資扶貧的同時(shí)，也有一些人因?yàn)橘I得過多而由富轉(zhuǎn)貧、由安轉(zhuǎn)亂，因?yàn)椤巴顿Y失利、彩債高筑”而滋生許多問題。為此，在彩民規(guī)模越來越大的基礎(chǔ)上，要逐步減少大獎(jiǎng)的額度，走“小獎(jiǎng)多獎(jiǎng)”之路；要限制一次買彩的總額，象打麻將一樣定個(gè)“元子”，實(shí)行限購。以此來降低彩票的博奕性，增加小買小中 11 12 的普惠指數(shù)和快樂指數(shù)。

3、服務(wù)的娛樂化是關(guān)鍵，要著力在快樂服務(wù)上下功夫。買彩票是奉獻(xiàn)愛心的過程，不是單純的一買一賣，因此要以娛樂化為目標(biāo)，將買賣的過程拉長、拓寬，充實(shí)賣彩票過程中的服務(wù)內(nèi)涵，以服務(wù)給彩民歡樂，讓彩民因?yàn)橄硎芊?wù)而更多地感受彩票帶給自己快樂。要營造彩票站的環(huán)境，邊喝飲料邊聽音樂，悠閑地選幾注彩票，熱烈地討論彩票，激動(dòng)地等待開獎(jiǎng)，專營化的投注站要向這方面努力發(fā)展。

4、內(nèi)心的娛樂化是根本，要引導(dǎo)并幫助彩民理性買彩，快樂享受。內(nèi)因是決定快樂與否的關(guān)鍵。抱著必中大獎(jiǎng)的希望買彩票，絕大多數(shù)會“希望越大失望越大”。不把快樂建立在中獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上，而是建立在奉獻(xiàn)了愛心、幫助了窮人、享受了服務(wù)、經(jīng)歷了激動(dòng)的基礎(chǔ)之上，這樣才會買一次快樂一次，買得越多快樂越多。而且要注意，彩票是一種特殊商品，是一種投機(jī)性游戲，消費(fèi)者在購買時(shí)表現(xiàn)出與購買一般消費(fèi)品不同的特性，既有一定的投機(jī)心理，還有一定的從眾心理。因此，要全面了解并把握解彩民購買彩票的動(dòng)機(jī)，切實(shí)加強(qiáng)多角度宣傳，強(qiáng)化彩票的公益性形象，拓展彩民心理適應(yīng)度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的誤導(dǎo)，可以通過大型文化營銷活動(dòng)樹立品牌形象。

總而言之，彩票業(yè)的娛樂化是市場發(fā)展的一種趨向，娛樂化也是文化的一種屬性，應(yīng)當(dāng)成為全行業(yè)的共識和行動(dòng)，建議上級有關(guān)部門在完善彩票管理體制和機(jī)制，推進(jìn)彩票業(yè)健康發(fā)展的過程中，高度重視其娛樂化發(fā)展的必要性及緊迫性，采取切實(shí)有效的措施推動(dòng)這一進(jìn)程，讓社會在娛樂的過程中體會內(nèi)心的滿足與快樂。

第二篇：新聞娛樂化的利弊

新聞娛樂化的利弊，以湖南衛(wèi)視《晚間新聞》為例分析。

積極意義：首先，新聞娛樂化使新聞放下了千篇一律的嚴(yán)肅形態(tài)，轉(zhuǎn)而變得輕松活潑，受眾更加容易接受，媒體也贏得了更多的經(jīng)濟(jì)效益。其次，它通過將新聞的文化內(nèi)涵通俗化、大眾化，達(dá)到了面對更多受眾傳播的目的，只要分寸得當(dāng)，它也能取得不錯(cuò)的社會效益。新

聞娛樂化具有兩點(diǎn)意義：第一,新聞娛樂化有利于改進(jìn)傳統(tǒng)的報(bào)道模式,促進(jìn)新聞業(yè)務(wù)的變

革。新聞娛樂化以貼近受眾、滿足受眾需求為報(bào)道理念,顛覆了傳統(tǒng)的“傳者中心論”：新聞

傳播已經(jīng)改變了嚴(yán)肅播報(bào)或者說教式傳播的局面，說新聞、聊新聞、講新聞故事、真實(shí)再現(xiàn)

等等新鮮的形式不斷引入新聞傳播實(shí)踐，以受眾為中心的理念在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化；第二,新

聞娛樂化有利于文化的普及和統(tǒng)治教化的“寓教于樂”。新聞娛樂化的娛樂外殼,突破了傳統(tǒng)

教化的枯燥和正統(tǒng),有利于“寓教于樂”。在新聞節(jié)目中，介紹多元化、趣味性、知識性的新

聞資訊，著重?cái)U(kuò)展受眾的新聞視野，同時(shí)使得受眾獲得在這個(gè)過程中獲得愉悅體驗(yàn)，另一方

面，硬新聞的適當(dāng)軟化，使得受眾更樂意去接受硬新聞甚至是包含于其中的具有導(dǎo)向性的信

息。消極影響：娛樂化以盡可能軟化新聞的方式來滿足受眾需求,贏取廣告客戶。在利潤的驅(qū)使下,媒體放下了高傲的架子,走到了群眾當(dāng)中——這是新聞娛樂化的積極意義。然

而,過度娛樂化也使不少新聞流于庸俗。產(chǎn)生過程中出現(xiàn)的傳媒泛娛樂化的不良傾向?qū)⑹姑?/p>

介的權(quán)威性下降、公信力喪失，甚至危害社會風(fēng)氣。首先，新聞的功能被異化。新聞的首要

功能是報(bào)道事實(shí)、提供信息，為人們守望或監(jiān)督環(huán)境,為人們的決策提供信息服務(wù)。因此,重要性原是新聞價(jià)值判斷和取向的首要標(biāo)準(zhǔn)。新聞娛樂化將新聞的首要功能異化為娛樂,使

之成為休閑生活的一部分,并成為新聞價(jià)值取向的首要標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的價(jià)值取向下的受眾,正在不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。人們關(guān)心他人丑聞的注意力被拉長并樂此不

疲,對那些與他們沒有利益關(guān)系的商業(yè)化和娛樂化的故事當(dāng)成他們需要的新聞,而對與他們

生存和發(fā)展利益密切相關(guān)的諸如住房、就業(yè)、教育、就醫(yī)、交通、安全等公共事務(wù)報(bào)道的注

意力卻被大大減弱.從這個(gè)角度來看，新聞媒體放棄了作為社會公器的職責(zé)，在市場的利誘

下，已從“守門人”變成市場口味的追逐者，這是在新聞娛樂化成為一種時(shí)尚時(shí)，新聞媒體

及從業(yè)者社會角色的錯(cuò)位。其次是媒體公信力弱化。新聞娛樂化的泛濫，延伸到體育新聞、社會新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等等領(lǐng)域。體育新聞關(guān)注的重點(diǎn)不再是單純的體育賽事本身，更是關(guān)注

某個(gè)體育明星的私生活或者其他個(gè)人的緋聞等等；而在做社會新聞、民生新聞時(shí)，甚至移植

文學(xué)上的“黑色幽默”的手法，以調(diào)侃的形式報(bào)道災(zāi)難事件或者其他悲劇事件，缺乏起碼的人文關(guān)懷的道義。再次是，選擇和表現(xiàn)新聞的思考方式異化。新聞泛娛樂化過分強(qiáng)調(diào)了新聞的娛樂功能，培養(yǎng)某些媒體從娛樂化的視角考慮，選擇、判斷、采訪新聞素材，以及對版面

編排和標(biāo)題制作進(jìn)行包裝。晚間電視新聞?lì)惞?jié)目的特殊收視環(huán)境，決定了它必須要以“軟新

聞”為主，根據(jù)觀眾的口味調(diào)整自己的定位，貼近生活，貼近現(xiàn)實(shí)，走大眾化道路，以爭取

更多的受眾。，音樂和特技不但沒有使新聞的真實(shí)性打折扣，反而凸現(xiàn)了主題。可見，對新

聞節(jié)目做適當(dāng)?shù)膴蕵坊b是可行的。晚間新聞節(jié)目通過表情和語言的改進(jìn)，加強(qiáng)了主持人

與觀眾的溝通，在從“播新聞湖南師大教務(wù)處電話”到“說新聞”的變化過程中，主持人有了情

感的參與，言語充滿了對傳播對象的尊重和體貼，而不像傳統(tǒng)新聞播音員那樣在播節(jié)目時(shí)正

襟危坐、不茍言笑，從節(jié)目開始到結(jié)束，始終板著面孔，缺乏與觀眾情感的溝通。現(xiàn)在的《晚

間新聞》主持人，臉部的表情豐富了，體態(tài)語言也成了畫面的重要組成部分。如湖南衛(wèi)視主

持人李銳播新聞時(shí)雙手交叉握在胸前，具有獨(dú)特的個(gè)性。湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》首當(dāng)其沖的打出了新聞娛樂化的旗幟。它以社會新聞為主，反映民生，為老百姓說話。而且一改嚴(yán)肅、呆板、說教的正統(tǒng)模式，以輕松、詼諧和幽默的播報(bào)方式，讓觀眾喜聞樂見。湖南臺《晚間新聞》形式多樣

在省級衛(wèi)視的群落里，湖南臺《晚間新聞》作為新聞的娛樂化有一定的導(dǎo)向作用，它形

式多樣，吸引了無數(shù)觀眾的眼球。1．在報(bào)道形式上抓有興奮點(diǎn)的情節(jié)和細(xì)節(jié)原來在教科書

上被劃到新聞背景范疇的東西，在湖南臺《晚間新聞》里突出到了前沿、充當(dāng)了主體。2．靈

動(dòng)性強(qiáng)湖南臺《晚間新聞》有很強(qiáng)的主、客觀結(jié)合性、連貫性和細(xì)節(jié)性。很好地和內(nèi)容結(jié)合在一起，從而整檔節(jié)目顯得富有靈動(dòng)性。3．編輯和制作上推陳出新在節(jié)目編輯和制作上，手法活潑，富于變化。它們有各自的欄目標(biāo)志，譬如“喜報(bào)”、“我來露一手”、“遠(yuǎn)山的呼喚”

等等；在新聞節(jié)目中插入音樂，甚至插入流行歌曲。4．主持人語言親切自然在播報(bào)方式上，湖南臺《晚間新聞》強(qiáng)調(diào)的是“說”新聞。與常見的“說新聞”不同，《晚間新聞》也并不是單

一的說新聞，而是“聽我講新聞”。對新聞娛樂化的擔(dān)憂與展望

（一）對于新聞娛樂化的一點(diǎn)擔(dān)憂

新聞的傳播規(guī)律是十分清楚的，那就是:真實(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可信性。如果新聞的娛樂化很好地遵循這些傳播規(guī)律，它發(fā)展的空間還是很大的。但是這樣的尺度很難掌控，有的媒體為了迎合受眾的、特別是商家的關(guān)愛，竟然把新聞的根本性質(zhì)改變了，使新聞報(bào)道

混同于娛樂行為，生活的真實(shí)反映似乎可以是任何個(gè)人的道聽途說、隨意鋪排，甚至可能是

傳播者的主觀想象或者精心制造。有的貌似自我解嘲，有的近乎私塾講古，有的好像編順口

溜，有的竟如調(diào)侃玩笑，缺乏信息共享，缺乏言之鑿鑿。新聞節(jié)目，各有各的形態(tài)，各有

各的性質(zhì)，硬是讓所有新聞報(bào)道承擔(dān)娛樂綜藝節(jié)目的任務(wù)，是南轅北轍的，也是毫無道理的。

不分青紅皂白，不問高低深淺，一切以主觀意志為轉(zhuǎn)移，不是嚴(yán)肅的、負(fù)責(zé)的傳播者應(yīng)有的態(tài)度。真正的好的新聞娛樂化節(jié)目，要注意角度、講究形式。角度新穎、形式完美，自然會

給人以認(rèn)知共識、愉悅共鳴的魅力，可感可信，回味無窮。要把娛樂化運(yùn)用的恰到好處，把

新聞做的更加貼近群眾，響應(yīng)國家“以人為本”的號召。[FS:PAGE]

（二）對新聞娛樂化的展望

湖南臺的《晚間新聞》無疑開創(chuàng)了電視新聞界的先河，而且給各大電視臺起了表率作用，也是新聞娛樂化的一個(gè)典范。在如今的新聞娛樂化的大潮中，無論是做什么樣的新聞，最低

限度都不能忽視新聞的基本規(guī)律，否則,即使獲得一時(shí)的眼前利益，所產(chǎn)生的負(fù)面影響必然

禍害無窮。新聞傳播在逐漸走向世界，在那里，充滿了激烈的競爭。真實(shí)、準(zhǔn)確、密集、迅

捷、高超、美感，將成為競爭的焦點(diǎn)。新聞的娛樂化在當(dāng)代是值得肯定的，它運(yùn)用較為豐

富的表現(xiàn)手法吸引了受眾的眼球，它的成功就在于新聞開始逐漸為老百姓辦事情，逐漸符合都市生活下的人群，緊跟時(shí)代前進(jìn)的步伐。但是這對新聞節(jié)目的要求會更高，一方面是遵循

新聞的規(guī)律，真實(shí)、準(zhǔn)確、迅速的傳達(dá)信息給受眾，另一方面還要注重傳達(dá)方式，要多樣化，要與藝術(shù)相結(jié)合。市場經(jīng)濟(jì)的影響下，電視臺已經(jīng)逐步改制，成為企業(yè)單位，自負(fù)盈虧。這

樣一來，就必須要做出更加貼近受眾的節(jié)目，可以說受眾的需求決定了電視節(jié)目的生存。快

節(jié)奏的生活方式下，受眾需要輕松，需要電視節(jié)目為他們緩解壓力，所以帶有娛樂元素的節(jié)

目就有了強(qiáng)大的生存空間。受眾的需求給它生存的空間，當(dāng)今的社會是個(gè)多元化的社會，人

們的思想觀念也是多元化的，人們渴望獲得周圍世界變動(dòng)的信息從而利于自己的生存和發(fā)

展。人們的需求不再是過去那種政治味濃厚的信息，他們還需要經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育等

各個(gè)領(lǐng)域的信息，更重要的是人們除各類信息的獲取外，他們還希望在緊張的工作之余，新

聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣。而新聞的娛樂化更多地提供了一些輕松活

潑的文化休閑方式，用戲弄搞笑，調(diào)侃玩耍的方式帶給人們信息，滿足了受眾的享樂和游戲的心理需求。媒體的利益也促使新聞的娛樂化得到很大程度的發(fā)展，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，很多

媒體從原來的事業(yè)單位轉(zhuǎn)向企業(yè)化經(jīng)營，向市場要錢。要有利潤，就必須創(chuàng)造出好的媒介產(chǎn)

品，以迎合受眾的需求。受眾愿意看什么，媒體就得給什么，否則，無論你認(rèn)為是多好的精

品，只要不受人們歡迎，銷售不了，一切都是空話。所以媒體盡量使自己的產(chǎn)品大眾化，受

眾在文化方面的特殊興趣引領(lǐng)著媒體傳播的趨向，迎合受眾，吸引手中的注意力意味著獲得

經(jīng)濟(jì)效益，對經(jīng)濟(jì)效益的渴求驅(qū)使著各家傳媒盡力使自己所傳播的信息能讓受眾滿意。其最

終結(jié)果是，傳媒有意識地進(jìn)行針對受眾需要的新聞娛樂化傳播。從各大電視臺新聞娛樂化節(jié)

目的收視率來看，都比同類節(jié)目要高很多。尤其是湖南臺《晚間新聞》，在全國都有很高的收視率，加之國家已經(jīng)提出“以人為本”的口號，對電視節(jié)目有了導(dǎo)向作用，一切服務(wù)于受眾。

相信新聞娛樂化會在更多的節(jié)目中得以體現(xiàn)。我堅(jiān)信新聞娛樂化勇敢地、堅(jiān)定地向前走去，一定會有它的市場和發(fā)展空間，一定會有美好的未來!

二、電視新聞節(jié)目語言娛樂化的利與弊

我們用辯證的眼光來看電視新聞節(jié)目語言娛樂化現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)實(shí)，它之所以會一直存

在和發(fā)展，是因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬戏闲侣剛鞑タ陀^規(guī)律，所以是合理的，也是必然的。

（一）電視新聞節(jié)目語言娛樂化符合新聞價(jià)值的要求。

“趣味性”這一新聞價(jià)值觀念，在市場熔爐的冶煉下被重新發(fā)現(xiàn)，具有趣味性的事實(shí)往往

能夠引起人們情緒情感上的共鳴，豐富人們的生活情趣，提高人們的生活質(zhì)量。也就是說，新聞的娛樂價(jià)值是新聞價(jià)值的一個(gè)重要因素。

盡管不少人都認(rèn)為媒體傳播的新聞越來越膚淺，以至于把色情、暴力和危機(jī)當(dāng)成胡椒面

和味精濫用的新聞稱為“垃圾食品新聞”。以克林頓性丑聞為例，《時(shí)代》雜志駐北京首席記

者吉米?弗洛克魯說：“人們說他們煩透了莫妮卡的故事，但數(shù)據(jù)顯示，只要一有這個(gè)故事，他們便會去讀、去看。”由此看來，新聞的娛樂性不但不會消解新聞價(jià)值，反而能為它們找

到更為有效的實(shí)現(xiàn)途徑，從而加強(qiáng)新聞作品的吸引力和影響力。

（二）電視新聞節(jié)目語言娛樂化也是追求最佳傳播效果的需要。

從傳播效果來看，受眾的情趣直接關(guān)系到整個(gè)接受行為的全過程，受眾總是主動(dòng)的有選

擇的使用媒介以滿足個(gè)人的需求，全球傳媒出現(xiàn)新聞娛樂化傾向的最直接的動(dòng)因是受眾的興

趣發(fā)生變化，傳媒業(yè)不得不隨著受眾興趣的變化而變化，因?yàn)榘l(fā)行量、收視率、收聽率是他

們的生命線。

《娛樂至死》是其于上世紀(jì)８０年代中期出版的一部關(guān)于電視文化的著作，其中充滿了

對大眾文化娛樂化的深刻預(yù)見和尖銳批評，尤其對電視文化帶給人們言行、情感和思想方面

影響的分析鞭辟入里，電視新聞?wù)Z言娛樂化現(xiàn)象不僅制約了我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展，而且對

整個(gè)社會產(chǎn)生了嚴(yán)重的不良影響。這種影響是多方面的，并且危害很大。

第一，社會公眾知情權(quán)受損，造成公眾利益被侵害。娛樂化的大眾傳播把信息報(bào)道的重

點(diǎn)放在了那些無關(guān)緊要、瑣碎的名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力

事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容上，占用了寶貴的版面和頻道資源，而那些關(guān)系到廣

大人民群眾切身利益的重大新聞卻被放在了次要位置。公眾的注意力往往被從重要的事務(wù)上

引開。傳媒一味迎合受眾的娛樂口味而忽視社會的重大事件，實(shí)際上造成了對公眾利益的損

害。

第二，應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任淡化，造成媒體公信力下降。客觀公正、導(dǎo)向正確、遵紀(jì)守法、誠信服務(wù)、樹立在社會生活中的公信力和影響力是媒體應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。而大眾傳播中低俗

化現(xiàn)象不但使傳播導(dǎo)向上出現(xiàn)偏差，而且常報(bào)道聳人聽聞的煽情新聞、無中生有的男女情事、虛構(gòu)曖昧的情節(jié)等，不能如實(shí)地反映客觀事實(shí)，媒體淡化了應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

第三，導(dǎo)致社會公德的淪喪，造成媒體從業(yè)人員價(jià)值觀念變異。具有教育、傳遞文化和

宣傳社會公德功能的大眾媒體在娛樂化傳播過程中，大量的報(bào)道充斥著暴力、色情等低俗的內(nèi)容，勢必會污染人們的思想，不斷地影響、限定和修改著個(gè)人的態(tài)度和行為，使人們的社

會公德喪失。

第四，混淆是非界限，對青少年健康成長造成較大的負(fù)面影響。青少年平均每天都要看相當(dāng)

時(shí)間的電視節(jié)目，低俗化的媒體信息則能破壞民族的傳統(tǒng)文化，扭曲社會的道德觀、價(jià)值觀，混淆是非界限，從而給青少年的成長造成較大的負(fù)面影響。

汶川地震凸顯電視現(xiàn)場報(bào)道優(yōu)勢

汶川地震發(fā)生后，在人們不知所措時(shí)，電視媒體迅速做出反應(yīng)，充分展示了電視在突發(fā)性事件中現(xiàn)場報(bào)道的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

“我”在現(xiàn)場讓觀眾“身臨其境”

作為觀眾，看突發(fā)事件，看的就是現(xiàn)場，沒有什么比出現(xiàn)在電視屏幕上的真實(shí)現(xiàn)場更令人震驚、感動(dòng)、激奮或發(fā)人深思的了。而電視新聞現(xiàn)場報(bào)道的規(guī)定環(huán)境就是新聞發(fā)生的現(xiàn)場，它是電視臺記者以“我”在事件現(xiàn)場、直接向觀眾口頭報(bào)道正在發(fā)生的新聞事實(shí)的報(bào)道樣式，是最富有電視特點(diǎn)的一種報(bào)道形式。

汶川地震發(fā)生后，央視以最快的速度派出自己的記者奔赴災(zāi)區(qū)前線，這些記者分布在四川抗震救災(zāi)的關(guān)鍵現(xiàn)場，他們和直播室對接后進(jìn)行的報(bào)道都是以新聞現(xiàn)場報(bào)道為主。他們是現(xiàn)場目擊者，記者和攝像機(jī)目擊的范圍也鎖定了觀眾對現(xiàn)場目擊的范圍，他們引領(lǐng)觀眾進(jìn)行現(xiàn)場目擊。讓觀眾看到了抗震救災(zāi)的過程、環(huán)境、人物、甚至在倒塌房屋底下救人的感人細(xì)節(jié)。鏡頭前，余震不斷，樓房倒塌，山體滑坡，人們驚恐、慌亂、哭喊??所拍攝的畫面盡管有時(shí)搖搖晃晃，但這些不穩(wěn)定、不完美的“毛邊”畫面，會使觀眾感到如同在救災(zāi)事件發(fā)生的現(xiàn)場，從而使觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，提高了新聞的可信性。記者把現(xiàn)場采訪報(bào)道的真實(shí)過程和現(xiàn)場氣氛用客觀實(shí)錄手法，原原本本、原汁原味地呈現(xiàn)在觀眾面前，使觀眾直接看到、聽到現(xiàn)場的場面和聲響，直接感受到現(xiàn)場特有的氣氛，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身臨其境的感受。“我”在現(xiàn)場與觀眾共此時(shí)

電視記者的現(xiàn)場報(bào)道改變了過去先拍攝活動(dòng)畫面、后寫文字解說、再由播音員配音播出的老一套電視新聞制作模式。采用記者出鏡現(xiàn)場口頭報(bào)道的形式，攝像記者配合出鏡記者的報(bào)道攝取相應(yīng)畫面，無剪輯地與新聞事件進(jìn)展作同步傳播。正因如此，使電視新聞現(xiàn)場報(bào)道與接收具有同時(shí)性，這就為觀眾提供了最快最新的信息，縮短了觀眾與地震發(fā)生、救人等新聞事件發(fā)生的時(shí)間距離，使觀眾產(chǎn)生了與事件進(jìn)展的同步感。在第一時(shí)間，讓觀眾了解了突發(fā)事件的真相，這在很大程度上吸引了觀眾，提高了收視率，大大增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性。“我”在現(xiàn)場使觀眾觸景生情

電視新聞現(xiàn)場流動(dòng)的畫面從信息傳播角度講，具有展示全息信息的得天獨(dú)厚優(yōu)勢，不僅能使觀眾從中了解到可信的現(xiàn)場、全方位的信息，更能刺激、引發(fā)觀眾的想象和情感。人們在接受信息傳播時(shí)，其信任程度與傳播層次成反比。信息轉(zhuǎn)述層次越多，其信息損失或變形越嚴(yán)重，可信性就越差，觀眾的反應(yīng)就越不明顯。電視新聞現(xiàn)場的真實(shí)感易于調(diào)動(dòng)觀眾的情感，報(bào)道中的動(dòng)人場景往往把觀眾的注意力、情緒卷入其中，與屏幕上的人物同喜怒共哀樂。解放軍戰(zhàn)士、武警官兵等救災(zāi)人員冒著生命危險(xiǎn)搶救廢墟下受災(zāi)群眾的畫面信息，既形象直觀，讓觀眾看得真切，又沒有中間環(huán)節(jié)，不會造成信息損耗。比起報(bào)紙文字和語言的描述，鏡頭前的采訪畫面勝過千言萬語。另外，現(xiàn)場報(bào)道通過運(yùn)用形象的畫面和精彩的同期聲，也有增值、升華新聞信息量的作用。

“我”在現(xiàn)場使觀眾產(chǎn)生參與感

汶川地震發(fā)生后，觀眾最想了解的是具體災(zāi)情、救災(zāi)過程和災(zāi)民吃住等問題，記者在現(xiàn)場采訪受災(zāi)群眾、基層干部、救援人員和抗震救災(zāi)指揮部人員，了解情況，詳細(xì)進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道。另外，記者出鏡向觀眾當(dāng)場講述抗震救災(zāi)所發(fā)生的一切，將事件現(xiàn)場和新聞人物一起帶

到觀眾面前，讓觀眾自然而然地參與其中，既真實(shí)又親切，符合觀眾的收視心理。這種交流是語氣的交流、情感的交流、心靈的交流，觀眾比較容易接受，有利于對新聞信息的接受與消化。現(xiàn)場報(bào)道場景的發(fā)展變化，也可以廣泛刺激、吸引觀眾,使觀眾自由地對聲畫含義作自己的分析和評價(jià)。為了讓觀眾對震中災(zāi)害狀況有一個(gè)總體的了解，央視現(xiàn)場記者還動(dòng)用直升機(jī)、滑翔機(jī)冒險(xiǎn)對無人進(jìn)入的重災(zāi)區(qū)域進(jìn)行航拍，這樣就滿足了觀眾急切想看到地震災(zāi)害實(shí)況的需求。這種毫無記者主觀強(qiáng)制色彩的報(bào)道，也會使觀眾產(chǎn)生參與感。

電視新聞現(xiàn)場報(bào)道是電視新聞中最有生命力的品種，在傳播媒介的競爭中也最有實(shí)力。透過汶川地震抗震救災(zāi)這一突發(fā)事件，研究探討電視新聞現(xiàn)場報(bào)道所呈現(xiàn)的現(xiàn)場感、同步感、親切感、參與感等優(yōu)勢，對于基層記者把握其優(yōu)勢特點(diǎn)、面對突發(fā)事件和重大活動(dòng)更加游刃有余地發(fā)揮其有效作用，具有較強(qiáng)的借鑒和創(chuàng)新意義。不可預(yù)知但深具魅力的現(xiàn)場在召喚著有思想準(zhǔn)備的新聞?dòng)浾撸瑥V大觀眾也期盼著與其同行。

與其他媒介相比,電視媒體具有以下優(yōu)勢：

第三篇：新聞娛樂化現(xiàn)象提綱

淺析新聞娛樂化現(xiàn)象

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，我國傳媒行業(yè)乘著改革開放的東風(fēng)，獲得了飛躍發(fā)展。然而在發(fā)展過程中受到西方新聞娛樂化大潮的沖擊，紛紛隨波逐流。新聞娛樂化的趨勢越來越明顯。新聞娛樂化的泛濫使得媒體公信力下降、媒體社會責(zé)任感弱化、人文關(guān)懷缺失等一系列問題隨之而生。本文從新聞娛樂化現(xiàn)象的現(xiàn)狀、新聞娛樂化的內(nèi)涵特征和表現(xiàn)形式、新聞娛樂化的成因及其利弊等進(jìn)行分析，最終提出改進(jìn)措施。

關(guān)鍵字：新聞娛樂化；特征；成因；利弊；措施

一、我國新聞娛樂化的現(xiàn)狀

二、新聞娛樂化的內(nèi)涵特征和表現(xiàn)形式

（一）、內(nèi)涵

（1）、定義

（2）、傳播學(xué)的角度去分析

（二）、特征

（三）、具體表現(xiàn)形式

（1）、新聞內(nèi)容上

（2）、新聞表達(dá)技巧上

（3）、產(chǎn)品節(jié)目的包裝上

（4）、題材選擇上

三、新聞娛樂化的成因及其利弊

（一）、成因

（1）、政治上：社會轉(zhuǎn)型期

（2）、經(jīng)濟(jì)上：市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物

（3）、媒體自身：追求利潤最大化和媒體間競爭

（4）、受眾上：符合受眾的心理需求

（5）、外部環(huán)境：受到西方媒體的影響

（二）、利弊

（1）、利

（2）、存在問題

四、改進(jìn)措施：

（1）、政府應(yīng)建立并完善相應(yīng)的政策法規(guī)，加大執(zhí)法力度

（2）、新聞工作者應(yīng)樹立并遵循正確的職業(yè)道德觀

(3)、媒體自身要牢牢把握新聞娛樂化的限度

(4)、必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則（真實(shí)性）

（5）、引導(dǎo)受眾需求，樹立正確的輿論導(dǎo)向

五、小結(jié)

第四篇：電視劇創(chuàng)作娛樂化現(xiàn)象淺析

電視劇創(chuàng)作娛樂化現(xiàn)象淺析

當(dāng)今，各種電視劇充斥熒屏，但越來越多的觀眾卻感覺“電視劇里演的故事情節(jié)和內(nèi)容似乎離自己越來越遠(yuǎn)了”。一些電視劇的劇情和人物脫離現(xiàn)實(shí)，無法體現(xiàn)出老百姓最真實(shí)的生活狀態(tài)，無法喚起觀眾內(nèi)心的共鳴和親切感。

下面，我將從當(dāng)下電視劇創(chuàng)作娛樂化的原因、現(xiàn)狀、影響以及調(diào)節(jié)方向等幾個(gè)方面淺談一下我的見解。

一、電視劇創(chuàng)作娛樂化的原因

導(dǎo)致當(dāng)前電視劇創(chuàng)作趨于娛樂化的原因是多方面的，但究其根本，應(yīng)該是收視率至上大行其道。

針對目前電視劇創(chuàng)作中出現(xiàn)的這一問題，國家廣電總局副局長胡占凡認(rèn)為，根本原因還在于“有些影視創(chuàng)作者心態(tài)浮躁”，“以單位時(shí)間內(nèi)獲取多少經(jīng)濟(jì)收益為創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，在創(chuàng)作中追求“短、平、快”，不深入生活，沒有生活積累。”

同時(shí)，一些制作人認(rèn)為，如今的電視劇會出現(xiàn)這樣的問題，還是因?yàn)椤笆找暵手辽稀庇^念的貽害。為了收視率，為了吸引觀眾的眼球，一些電視劇用過于激烈的劇情沖突和無節(jié)制的視覺沖擊賺取人氣，帶動(dòng)其他劇組跟風(fēng)制作。中國電視劇導(dǎo)演委員會會長陳家林說，如今電視劇行業(yè)“收視率至上”現(xiàn)象嚴(yán)重，電視劇制作被過度市場化，為了取得好收視，從購片方到制片方不得不跳進(jìn)“跟風(fēng)”的怪圈。編劇石康也曾表示，電視劇市場目前“唯收視率”現(xiàn)象嚴(yán)重，而那些真正對社會有影響力的人卻不在收視率報(bào)告的目標(biāo)人群中，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體品位被現(xiàn)有目標(biāo)觀眾群拉低，也難以產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

除此之外，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對物質(zhì)生活的過度追求，精神生活缺乏等也是一部分原因。

二、電視劇創(chuàng)作娛樂化的現(xiàn)狀

在大眾文化背景下，電視劇越來越成為一種文化消費(fèi)，娛樂性也就構(gòu)成的天然屬性；電視劇的功能從宣傳和傳播逐漸演變成了娛樂大眾的手段。在我國，電視劇娛樂化正式開始的標(biāo)志是20世紀(jì)90年代《渴望》的播出。該片一改以往電視劇主題嚴(yán)肅、題材高尚的風(fēng)格，以一種平民化的姿態(tài)走向大眾，在獲得大眾認(rèn)可的同時(shí)，掀起了中國電視劇的娛樂化浪潮，中國電視劇也從此正式轉(zhuǎn)向了以娛樂化為主的道路。我國電視劇娛樂化現(xiàn)狀如下：

(一)武俠劇的魔幻化

電腦動(dòng)畫發(fā)揚(yáng)光大，造型技術(shù)萬象更新，這二者相加的結(jié)果就是促成了國產(chǎn)武俠劇發(fā)生了一場“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”的空前革命；于是好人變神仙，壞人成妖怪，一邊是呼風(fēng)喚雨騰云駕霧，一邊是排山倒海顛倒乾坤；在置自然規(guī)律和重力法則于不顧的前提之下，最大限度地提升視覺效果，省略人物個(gè)性，從而讓武功比拼變成了妖魔混戰(zhàn)，讓我們分不清這到底是“視覺大餐”，還是虛有其表。用電腦特技來制造視覺噱頭本身也無可厚非，問題在于再花哨的武打招數(shù)、再神奇的特技效果都難以掩蓋武俠劇言語乏味的劇情和面目可憎的人物。如之所以制作粗糙場景簡陋的83版《射雕英雄傳》成為一代人心中不可逾越的經(jīng)典之作，憑的就是跌宕的情節(jié)和生動(dòng)的表演，從而讓再高超的電腦技術(shù)都無法替代。

(二)古裝劇的現(xiàn)代化

近兩年古裝劇在熒屏上大行其道，大有把所有知名歷史人物“拍不驚人死不休”的意思。按理講，像《漢武大帝》之類頌揚(yáng)歷史的值得提倡，不過近來的古裝劇又大有拋棄歷史走向未來的明顯趨勢，反正是造型越來越時(shí)尚，臺詞越來越時(shí)髦，同時(shí)將新鮮事物和新潮語匯通通放置在古人的身上，于是“穿著古裝玩摩登”就成了當(dāng)前古裝劇的一大看點(diǎn)。比如說《滿漢全席》里有一個(gè)腳踩滑板的大廚徐錚；《蝶舞天涯》里有一個(gè)朋克造型的帥哥黃磊；而《鐘無艷》的男女主角則是一個(gè)大跳健康舞，一個(gè)熱衷小發(fā)明；至于梁山好漢《浪子燕青》，則是當(dāng)街玩起“hip—hop”；不過，這還比不上《秦王李世民》里，眾位皇子穿著“圣斗士鎧甲”大踢足球。

(三)警匪劇的懸疑化

說完了古裝和武俠，我們再來看一看警匪劇。2007年以來，警匪劇因?yàn)樵庥隽苏吒深A(yù)，所以不約而同地都向心理懸疑方面過渡轉(zhuǎn)移，即一方面最大限度地回避兇殺暴力，而另一方面不遺余力地營造恐怖氛圍，借助昏暗的燈光和詭異的音效來達(dá)到“嚇你沒商量”的驚悚效果。

當(dāng)初之所以封殺警匪劇，是因?yàn)檫@一劇種存在著場面血腥暴力、人物正邪不分的致命缺點(diǎn)。不過，當(dāng)前的懸疑劇雖說摒棄了血濺當(dāng)場的恐怖鏡頭，可到底也沒有塑造出勢均力敵的警匪之爭和大義凜然的警察風(fēng)范。另外，如今的“反特題材”持續(xù)升溫，《梅花檔案》《一雙繡花鞋》《鳳凰迷影》等劇雖然陣容平平，投資節(jié)省，但收視情況全線飄紅。至于《凌云壯志包青天》《大宋提刑官》等劇也完全可以歸類為“古裝涉案劇”；手槍改成了“冷兵器”，恐怕視覺效果更“震撼”吧。

(四)偶像劇的“日韓化”

作為當(dāng)前的高產(chǎn)電視劇品種，偶像劇也在“日韓流”的猛烈沖擊之下發(fā)生著明顯變化。以2004年出品的兩部偶像劇為例，《蝴蝶飛飛》的女主角楊雪身患絕癥、《向左走向右走》的男主角陸毅遭遇車禍，這些都是再明顯不過的韓劇情節(jié)套路。此外，韓國明星的大舉進(jìn)犯也為偶像劇的演員陣容帶來了強(qiáng)烈的異國氣息，如金載沅、蔡琳、張娜拉、金素妍、韓載錫、車仁表、樸志胤、安七炫等韓國紅星紛紛來中國“淘金”。合拍劇的確能為中國熒屏添一筆色彩，不過高昂的片酬恐怕也讓制片方為之色變。這年頭，為電視劇造點(diǎn)噱頭是多么的“想說愛你不容易”。

(五)愛情劇的多角化

當(dāng)前，電視劇中錯(cuò)綜復(fù)雜的愛情景觀確實(shí)和地老天荒、海枯石爛的“瓊瑤式”戀愛模式有了巨大的差異，其中最明顯的特征就在于“多角戀愛”的大量涌現(xiàn)。現(xiàn)在，電視劇中的“愛情生物鏈”上幾乎會貫穿劇中所有的主要人物，你愛我、我愛她、她愛你的“三角戀”以及“婚外戀”已經(jīng)成了必備的小兒科；至于“姐弟戀”、“忘年戀”、“黃昏戀”等等也開始漸漸唱起主角；再加上如今情感劇里流行的各種撲朔迷離的“血緣關(guān)系”，從此電視劇里就一再重復(fù)著這種亂上加亂、“全民參與”的“戀愛總動(dòng)員”。

（六）紅色局的過分娛樂化

近期的電視熒屏上出現(xiàn)的幾部革命劇，披著主旋律外衣，行的卻是青春偶像劇甚至是武打劇之實(shí)。不久前，一部被網(wǎng)友稱作“神作”的革命武俠劇《抗日奇?zhèn)b》在各大衛(wèi)視熱播，引發(fā)了網(wǎng)友的追看和爭議。劇中人物個(gè)個(gè)都身懷絕技，什么綿沙掌、鷹爪功都派上了用場，不但日本鬼子被打的屁滾尿流，就連那些槍炮也不在話下。雖然看著很過癮，但這種古龍劇的情節(jié)，張紀(jì)中的拍攝手法讓不少觀眾大呼“太離譜”。有網(wǎng)友驚呼：這個(gè)編劇是不是“奧特曼”看的太多了，為什么不再離譜點(diǎn)，把“東方不敗”“喬峰”“張無忌”全部弄“活”過來？更有網(wǎng)友懷疑是金庸回歸主旋律，用這樣一部充斥著暴力美學(xué)和男子漢氣概的作品“為祖**親添禮”。被稱為主旋律片的《中國1921》，以青年毛澤東為首的新民學(xué)會的發(fā)展經(jīng)歷為主要線索，講述中國共產(chǎn)黨成立的過程。然而引起觀眾追看的最主要的因素，卻是劇中毛澤東和楊開慧的愛情故事，劇中,李沁飾演的楊開慧熱情、奔放，上演“女追男”的戲碼。她在雨中對毛澤東大喊：“我們結(jié)婚吧，我給你生孩子，即使你掉了腦袋，我把孩子養(yǎng)大??”有觀眾看后提出質(zhì)疑：那時(shí)期的人，愛得有這么張揚(yáng)嗎？

綜上所述，最根本的就是情節(jié)和表演脫離生活。無論偶像劇、愛情劇，還是家庭倫理劇，甚至一些紅色經(jīng)典改編劇中，雷人臺詞、細(xì)節(jié)處處可見。

一些青春偶像劇中的人物都出身不凡，衣著光鮮，出有名車，入有豪宅，平時(shí)似乎不必工作，更少學(xué)習(xí)，生活的全部就是和戀人一起吵吵鬧鬧、卿卿我我。

比如說近期熱播的《一起來看流星雨》，一所知名大學(xué)里幾乎全是貴族學(xué)生，他們每天就專注于攀比，追星和爭風(fēng)吃醋，好想知道學(xué)習(xí)的就只有女主角一個(gè)人。這樣的劇情讓人作何感想。

而在一些家庭倫理劇中，少了溫暖的親情、人性的善良，更多的是永不停歇的矛盾沖突，越來越超乎想象的離奇故事，人物之間喋喋不休的爭吵，女性角色神經(jīng)質(zhì)似的撒潑，男性角色忍無可忍地走向暴力。

近期正在熱播的一部抗戰(zhàn)歷史劇雖然其“詼諧搞笑+悲壯情懷”的風(fēng)格贏得了不錯(cuò)的口碑，但也有觀眾認(rèn)為劇中有著眾多夸張失實(shí)的細(xì)節(jié)：懂日語的抗日游擊隊(duì)員只要?jiǎng)觿?dòng)嘴皮子，設(shè)卡日軍就乖乖放行；我軍幾顆手榴彈就把日軍飛機(jī)炸毀了等。真正的抗戰(zhàn)是這樣輕而易舉嗎？觀眾紛紛表示，“希望導(dǎo)演注意一下細(xì)節(jié)和常識，減少電視劇中的敗筆”。

三、電視劇創(chuàng)作娛樂化的影響

首先，像以上所說的那些嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)生活的偶像劇，劇中奢華的物質(zhì)展示、愛情至上的價(jià)值取向、不勞而獲的生活幻想，很容易對青少年造成負(fù)面影響。其次，雖然百姓生活中必然少不了矛盾，但絕大多數(shù)仍然遵守著平淡是真、平安是福的古訓(xùn)，這類靠極致情節(jié)和離奇故事來吸引眼球的家庭倫理劇，不僅沒有太大的現(xiàn)實(shí)意義，也會失去觀眾的青睞，最終損害的是電視劇行業(yè)的發(fā)展。

第三，像那些過分娛樂化的紅色電視劇，已經(jīng)很難起到宣揚(yáng)主旋律的作用，相反的，是削弱了現(xiàn)代觀眾的紅色意識。

總的來說，電視產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)品,因?yàn)樗悄脕硐M(fèi)的,所以必定帶有商業(yè)色彩,必定會考慮到滿足大眾文化的需求。換言之,電視產(chǎn)品不是從商品到商品,而是從商品到文化,而且是或多或少地帶有藝術(shù)加工痕跡的世俗化了的文化。這使得當(dāng)今電視審美出現(xiàn)了一個(gè)顯著走向———“審美泛化”,即人的審美從理性層面、想象的天地退回到感覺層面和實(shí)用目的。電視“審美泛化”的結(jié)果就是社會受眾審美層次的降低、審美角度多樣化及審美心態(tài)的變異。

四、電視劇創(chuàng)作娛樂化的調(diào)節(jié)方向和方法

應(yīng)該說，電視劇的功能和價(jià)值是多元的，有政治的、審美的、娛樂的、宣泄的、心理補(bǔ)償?shù)鹊确矫娴淖饔茫钪匾氖翘嵘说木袼仞B(yǎng)和精神境界，促進(jìn)人的理想完善和道德完善，凈化靈魂，而要實(shí)現(xiàn)電視劇的這些使命，關(guān)鍵之一就是要堅(jiān)持在創(chuàng)作中注入鮮明、正確的價(jià)值主張。據(jù)調(diào)查，大部分青年人其實(shí)還是期待影視作品能表現(xiàn)“80后”對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)年輕人自信、堅(jiān)韌、獨(dú)立、奮斗的積極一面。電影《臥虎藏龍》編劇蔡國榮強(qiáng)調(diào)，“偶像劇必須要能夠表現(xiàn)時(shí)代精神，要讓觀眾融入進(jìn)去。”他說，“如果時(shí)空上不能給人以真實(shí)感的話，那么偶像劇里面的感情也會讓人覺得懸在空中，很假。”

另外，電視劇創(chuàng)作還應(yīng)當(dāng)尊重現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)生活實(shí)感和真情。其實(shí)，所有的電視劇創(chuàng)作者都明白：生活才是一切文藝創(chuàng)作的來源，生活中發(fā)生的故事是電視劇可以表現(xiàn)的最大腳本。制片人、編劇、導(dǎo)演、演員等都應(yīng)該用自己的眼睛去緊密地關(guān)注現(xiàn)實(shí)，保持自己對生活、對社會現(xiàn)實(shí)的敏感。電視劇不應(yīng)靠錦衣華服、名車大屋吸引觀眾，靠悲慘命運(yùn)和感情糾葛來賺取同情，用脫離現(xiàn)實(shí)的劇情沖突來留住眼球，而應(yīng)該以最貼近真實(shí)生活的平民化生活場面和人與人之間真摯的情感來打動(dòng)觀眾。當(dāng)今社會，人們不免會有一些心理困擾和精神上的焦慮，好的電視劇應(yīng)該呼喚人間的真情、人與人之間誠摯的關(guān)愛，倡導(dǎo)一種積極、健康的人生態(tài)度，使人坦然面對生活的磨難，讓人從平凡的瑣碎生活中感受到美麗與浪漫。電視評論家陳瑋在《如何提升電視藝術(shù)回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題的能力》一文中分析說，電視劇《金婚》、《媳婦的美好時(shí)代》等之所以能夠帶給觀眾長久的感動(dòng)，就是因?yàn)樗鼈儭叭〔挠谄矫裆畈⒁云矫褚暯莵黻P(guān)照現(xiàn)實(shí)”，“致力于刻畫世俗生活圖景及蘊(yùn)藉其中的美好情愫”，“貼近老百姓的真實(shí)”。至于具體的操作方法，電視劇導(dǎo)演王小康認(rèn)為，“關(guān)鍵是要優(yōu)化隊(duì)伍，選用好的導(dǎo)演和編劇，不能懂不懂的都來插一杠子；投資人要選擇好的劇本，要選擇有責(zé)任心的導(dǎo)演。”

具體到不同的劇類，也可以有其不同的改善方式。例如紅色劇，不是說它不可以有娛樂性，只是要有正確的方法和底線。其實(shí)早在上世紀(jì)五十年代的一部革命戲《柳堡的故事》中，就第一次涉及到了紅色戰(zhàn)士的愛情。革命劇中的愛情，是必然的，沒有就沒有人看。像《士兵突擊》、《亮劍》這種純男人戲，能夠成功的太少了。其實(shí)革命愛情，只要可信就可以了。但不能太離譜，像那種動(dòng)輒三角戀、四角戀的革命愛情就不可取。”無疑，當(dāng)代電視劇生產(chǎn)極力呼喚將主旋律化與娛樂化結(jié)合得很好的作品。在價(jià)值取向上，電視劇改編“紅色經(jīng)典”具有豐富的潛在價(jià)值：一方面，“紅色經(jīng)典”蘊(yùn)涵著豐富的思想、藝術(shù)價(jià)值，尤其是“紅色經(jīng)典”所張揚(yáng)的愛國主義、革命英雄主義、奮斗意志和奉獻(xiàn)精神等，它們是民族精神的凝聚與閃光，因此，借助“紅色經(jīng)典”的廣泛影響，電視劇生產(chǎn)就可以獲得一種特殊的市場號召力；另一方面，“紅色經(jīng)典”的價(jià)值不在于被束之高閣，奉為圭臬，而在于如何走進(jìn)現(xiàn)代人的審美視野并被人們接受和傳承，但由于“紅色經(jīng)典”往往呈現(xiàn)為一種過去的時(shí)態(tài)，雖為人們所崇敬，但也易于產(chǎn)生與現(xiàn)代人的某種疏離與隔膜，因而，借助電視劇這種大眾藝術(shù)樣式來改編“紅色經(jīng)典”就可以使“紅色經(jīng)典”作為一種重要的文藝資源和文藝品牌重新被發(fā)現(xiàn)、被重視，使之從歷史的輝煌中走出來，煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

現(xiàn)在，很多電視劇都在模仿港臺劇，日劇，韓劇，美劇，但總是達(dá)不到理想中的效果，原因是它沒有抓住被模仿者之所以吸引觀眾的精髓，而只是看低了一些表面上的東西。港臺劇成功之處在于 敘事上單純輕松娛樂的風(fēng)格、人物中蘊(yùn)涵濃濃的人情味、情節(jié)結(jié)構(gòu)上徹底的娛樂性等都細(xì)水長流地滋潤著觀眾的心田。韓劇成功之處在于韓國人通過健康向上的大眾文化有力地整合著民族精神，并將兼容并蓄的特色文化行銷海外，成為當(dāng)今世界少數(shù)幾個(gè)可與美國好萊塢相抗衡的國家之一。韓劇之所以持續(xù)風(fēng)靡，好看是它的最大特色，即不僅有唯美的畫面，動(dòng)聽的音樂，時(shí)尚的人物，幽默的語言，還有許多耐人尋味的東西蘊(yùn)涵其中。盤點(diǎn)熱播韓劇，大都有一個(gè)求真、向善、揚(yáng)美的思想主題。不論是勵(lì)志啟智的歷史劇，還是童話般清純的言情劇，都在張揚(yáng)社會真諦，傳喻人生哲理，都使東方傳統(tǒng)美德與現(xiàn)代時(shí)尚水乳交融，相得益彰，激勵(lì)著人們?nèi)プ非蠛蛣?chuàng)造美好的生活。韓劇的另一成功之處是它所奉行的貼近大眾的原則。相當(dāng)一部分劇目以普通人的生活為描述對象，用一種近乎白描的樸素手法在家長里短中敘事、言情、說理，再現(xiàn)著韓國民眾的精神。美國影視劇的成功之處又在于它的唯美與浪漫的感情追求。唯美與浪漫可以引發(fā)人們的愉悅感覺，它既能有效地調(diào)節(jié)人的各種生理機(jī)能，也能喚起人們對美好生活的憧憬與向往的心理需求，因此，唯美與浪漫的影片始終深受人們的追崇。

其實(shí)，我們的國產(chǎn)劇也不乏成功之作，例如 誕生于1959年的電影《五朵金花》就是以喜劇形式來歌頌人與人之間的新穎關(guān)系，歌頌?zāi)信g那種純潔、永恒的戀情。雖然影片帶有那個(gè)年代特有的語言、情節(jié)表達(dá)形式以及特有的政治背景，但美的感知覺與美的認(rèn)知覺在這部影片中獲得了完美的結(jié)合：善良美麗的女社長金花(楊麗坤飾)、勇敢勤勞而又英俊的劍川小伙阿鵬，以及到地方體驗(yàn)生活的畫家、作曲家的熱心助人和管閑事的老叔的“事與愿違”??這些一個(gè)個(gè)鮮活人物的勾勒最終形成了一幅善良群體的“肖像”，滿足了受眾的普遍認(rèn)知結(jié)構(gòu)；而影片的場景拍攝同樣精彩：云南大理的旖旎風(fēng)光、蒼山洱海的青山碧水等通過情趣盎然的喜劇故事輪番展示，構(gòu)成一幅幅別出心裁的人文風(fēng)情畫面，讓受眾在解讀影片情節(jié)的同時(shí)也獲得了視覺美的感知；同時(shí)，影片中大量云南民俗和地方歌謠交織在兩個(gè)有情人欲相見而又遲遲不得相見相愛的尋找過程中。尤其是“三月街”盛會的載歌載舞、蝴蝶泉邊的情歌對唱等等，既充滿了濃郁的地域色彩，也給受眾留下了美好的聽覺享受，以致今天仍被人們廣為傳唱。1990年的電視劇《渴望》《圍城》的播出曾在全國范圍內(nèi)引起了極大的轟動(dòng)。雖然現(xiàn)在看來這兩部劇在表現(xiàn)手法上還存在不少幼稚之處，然而卻成功地迎合了傳統(tǒng)的審美意識和審美方式，契合了大多數(shù)觀眾的欣賞習(xí)慣。還有根據(jù)同名小說改編的主旋律電視劇《亮劍》，作為一部戰(zhàn)爭史詩和傳奇色彩融會貫通的軍事題材作品，《亮劍》中愛國主義精神與英雄主義、鐵血丹心與人世常情、斗智斗勇、友情與愛情交相輝映。這確實(shí)是一部力求對我國軍事題材文藝創(chuàng)作的傳統(tǒng)有所突破、而且主題重大的作品。電視劇通過李云龍這個(gè)典型，對從紅軍到抗戰(zhàn)英雄、最后成為我軍高級指揮員的形象作了“逼真”的刻畫；對我軍從抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭發(fā)展壯大為正規(guī)化軍隊(duì)的歷史進(jìn)行了某種“還原”；對我軍指戰(zhàn)員的思想境界、精神力量賦予了新的“內(nèi)涵”。它并非僅在于為我們塑造一位“石光榮”似的有血有肉的軍人形象，也并非僅在于如實(shí)描寫昔日戰(zhàn)爭的英勇悲壯，而是旨在“真實(shí)”地“亮”出我們?nèi)嗣褴婈?duì)的“軍魂”、呼喚一種超越歷史和現(xiàn)實(shí)、超越“意識形態(tài)”、純粹屬于民族和國家的“中國軍魂”。

如何將電視劇從媚俗的過度娛樂化中解救出來，還給大眾高雅的情趣、清純的格調(diào)，實(shí)現(xiàn)電視劇提升人的精神素養(yǎng)和精神境界，促進(jìn)人的理想完善和道德完善，凈化靈魂的使命?綜觀國內(nèi)外電視劇創(chuàng)作成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以得出結(jié)論：作為大眾文化，中國電視劇可以出現(xiàn)各種現(xiàn)代主義或后現(xiàn)代主義的景觀，但數(shù)千年的文化積淀和鮮明的民族個(gè)性決定了只有注重本土化的情感和審美需求，并且貫穿一定的歷史意識和當(dāng)下的人文關(guān)懷，才可以在解構(gòu)傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)文本。電視劇只有契合傳統(tǒng)的、平民的審美期待，才能得到蓬勃發(fā)展。娛樂化電視劇的敘事要符合具有傳統(tǒng)文化背景下的中國觀眾的獨(dú)特審美要求；要具有東方民族傳統(tǒng)文化特色的藝術(shù)范式，如善良戰(zhàn)勝邪惡、幸福取代苦難、丑變?yōu)槊馈⒋髨F(tuán)圓結(jié)局、臉譜主義等等的傳統(tǒng)審美范式。只有這樣，中國電視劇才能成為世界性多元文化思潮的組成部分，為全球化提供多元的而不是一元的選擇。

參考資料：

【1】電視劇過于娛樂消費(fèi)化 需尊重現(xiàn)實(shí)接接地氣[N].人民日報(bào)-海外版，2010-08-30.【2】廣電總局批革命劇娛樂化：有愛可以但別太離譜[N].山東商報(bào)，2011-06-07.【3】關(guān)于電視劇娛樂化現(xiàn)象的思考[N].應(yīng)屆畢業(yè)生求職網(wǎng)，2010-11-18.【4】丁臨一.軍事題材電視劇：英雄草莽化的審美缺憾[N].人民日報(bào)，2009-09-16.【5】關(guān)于認(rèn)真對待“紅色經(jīng)典”改編電視劇有關(guān)問題的通知[Z]；

http://.2004.6.【6】彭文祥.當(dāng)代中國電視劇：審美意識和審美價(jià)值取向[D].北京：北京廣播學(xué)院.【7】郭海洋.淺析電視審美的發(fā)展趨勢[D].陜西：美學(xué)與藝術(shù).

第五篇：論新聞信息傳播中新聞娛樂化的發(fā)展

論新聞信息傳播中新聞娛樂化的發(fā)展

徐宇青1

摘要：隨著新舊媒體的交替，新媒體的不斷發(fā)展，受眾接收的信息越來越豐富多元，人們獲取的信息呈爆炸性增長。自20 世紀(jì) 90 年代起，我國傳媒開始出現(xiàn)娛樂化浪潮，至今，我國報(bào)紙、電視的新聞娛樂化發(fā)展趨勢越來越明顯，娛樂化已經(jīng)成為各類新聞中較為常見的表達(dá)方式。新聞娛樂化對社會文化和新聞報(bào)道方式產(chǎn)生了深刻的影響。

關(guān)鍵詞：新聞娛樂化；媒介市場；新媒體；受眾

一、新聞娛樂化的現(xiàn)狀分析

1．新聞娛樂化的特征

新聞娛樂化指的是電視新聞在發(fā)展中逐漸將信息與娛樂融合的一種傾向, 主要體現(xiàn)為在新聞?wù)Z言、取材范圍、制作手法、形態(tài)結(jié)構(gòu)等方面逐漸呈現(xiàn)出的與傳統(tǒng)新聞?dòng)袆e的、更活躍的面貌。1所謂新聞娛樂化，我們可以理解為，用受眾所喜聞樂見的一種表達(dá)方式去吸引人們的眼球，強(qiáng)調(diào)和突出新聞事件的某一轟動(dòng)性，以適應(yīng)大眾審美。

2．新聞娛樂化的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著20 世紀(jì) 90 年代，我國傳媒開始出現(xiàn)娛樂化浪潮，至今，我國報(bào)紙、電視的新聞娛樂化發(fā)展趨勢越來越明顯，娛樂化已經(jīng)成為各類新聞中較為常見的表達(dá)方式。在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，強(qiáng)大的市場壓力和各類媒介的激烈競爭，促使新聞媒體逐步向商業(yè)化轉(zhuǎn)變，實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作，在運(yùn)營、編輯等方面也出現(xiàn)了商業(yè)化傾向，為了滿足受眾對娛樂內(nèi)容的需求，極大地推動(dòng)了新聞娛樂化的發(fā)展。新聞娛樂化傾向似乎已不再局限于軟性新聞。事實(shí)上，當(dāng)今的新聞——包括很多硬新聞——大多都以新聞事件為背景，加以情節(jié)化、戲劇化以滿足市場的需要。某種程度上說，在傳媒界的快速發(fā)展過程中，也就是新聞傳媒業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作過程中，新聞原本的特性一步步讓渡于商業(yè)利益。2

二、新聞娛樂化的形成原因

新聞娛樂化是市場經(jīng)濟(jì)作用下的產(chǎn)物，新聞媒體為了謀求自身的發(fā)展和利益，做出 1 張莉.當(dāng)新聞?dòng)錾狭藠蕵? 路在何方?———新聞娛樂化研究綜述[J]；《聲屏世界》 ；2007年11期.周子恒.兩岸新聞娛樂化現(xiàn)象的比較研究[J]；《東南傳播》；2014年06期.順應(yīng)社會潮流的調(diào)整，以迎合市場需求，適應(yīng)社會發(fā)展。當(dāng)下中國的新聞娛樂化現(xiàn)象形成原因是多方面共同作用的結(jié)果。1.新聞傳播市場化

新聞傳媒業(yè)需要順應(yīng)社會市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在日益注重經(jīng)濟(jì)效益的今天，新聞媒體不再是單一的國家和政府的發(fā)言人，而是需要更加注重適應(yīng)市場的需求。其新聞產(chǎn)品著重于銷量和閱讀量，同時(shí)注重適銷對路。在報(bào)紙中刊登廣告，也成為報(bào)刊盈利的一種重要手段，而這一切意味著要吸引更多的讀者。由此，報(bào)紙的商業(yè)化競爭變得日益激烈，報(bào)紙為了獲得更多的讀者，大部分會在新聞中加入更多人情化的、娛樂化的內(nèi)容，以吸引讀者眼球，搶占市場。2.媒介政策環(huán)境的松動(dòng)

在過去，我國的新聞行業(yè)都受到了嚴(yán)格的政策監(jiān)管，新聞報(bào)道內(nèi)容受到政府的監(jiān)督和限制，娛樂化的內(nèi)容是不允許出現(xiàn)在新聞報(bào)道中的。但是，自上世紀(jì)80年代起，隨著我國的傳媒業(yè)的政策環(huán)境越來越寬松，新聞媒介發(fā)生了大幅度的改變。媒介市場化步伐的加快，催生了大量新興媒體的產(chǎn)生，這些媒介成為了新聞傳播的重要平臺。20世紀(jì)90年代，市場上出現(xiàn)了大量的周末報(bào)、都市報(bào)和晚報(bào)，其中社會新聞、民生新聞?wù)紦?jù)了主要內(nèi)容。3.適應(yīng)受眾需求

隨著新舊媒體的交替，新媒體的不斷發(fā)展，受眾接收的信息越來越豐富多元，人們獲取的信息呈爆炸性增長。讀者閱讀消費(fèi)的失衡會不斷需求產(chǎn)品的“娛樂”性，這是由受眾個(gè)體的心理決定的。新聞的嚴(yán)肅、刻板已經(jīng)比不上娛樂新聞的輕松和消遣性，后者對讀者受眾的吸引力更大。所以，報(bào)紙的新聞娛樂化是根據(jù)受眾的喜好來選擇的，不斷把新聞報(bào)導(dǎo)力度軟化，根據(jù)讀者受眾的心理來銷售娛樂產(chǎn)品。3新聞娛樂化意味著我國傳播媒介由傳者中心向受者中心進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,這在某種程度上反映了媒介變革,媒介經(jīng)營性質(zhì)及觀念的改革必然導(dǎo)致新聞娛樂化。

三、新聞娛樂化的優(yōu)點(diǎn)

新聞娛樂化的根本要求是以受眾為本，這改變了我國長期以傳者為本的傳播模式，打破了新聞報(bào)道嚴(yán)肅、僵化的固化內(nèi)容。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，由于新聞媒體的稀缺性，我國的新聞報(bào)道都是以傳播者的意愿為主要內(nèi)容，大量充斥著會議新聞，領(lǐng)導(dǎo)講話 3 趙怡華.新聞娛樂化現(xiàn)象探究（快速出版）[J]；《西部廣播電視》；2014年15期.和工作總結(jié)等，媒體儼然成為了政治宣傳工具，失去了信息傳播的功能。而新聞娛樂化的出現(xiàn)，使媒體從高高在上的傳播者的角度走了下來，更加貼近群眾和民生。通俗易懂的新聞能夠更加貼近大眾，符合廣大人群的閱讀習(xí)慣和閱讀方式。另一方面，當(dāng)代人處于長期的社會高壓環(huán)境下，適量的娛樂化新聞可以成為人們的消遣對象，使人們放松身心，起到了服務(wù)受眾的功能。

有學(xué)者對新聞走上娛樂化之路給予了肯定，認(rèn)為“軟新聞的增加即硬新聞的軟處理增強(qiáng)了新聞的貼近性，這種貼近性增強(qiáng)了公眾對于社會公共事務(wù)關(guān)注和參與的熱情，這無疑是新聞民主化的一種表現(xiàn)，而且，好的新聞從來就是靠講故事的方式來吸引人，受眾在閱聽故事的過程中討論社會價(jià)值和公共事務(wù)，新聞告知及一定程度上的啟蒙使命才能真正落到實(shí)處”。并且，新聞的娛樂化是對以往媒體娛樂功能開發(fā)不足的一種階段性補(bǔ)償，傳媒的商業(yè)化運(yùn)作還促使媒介真正樹立起受眾觀念，可以說是一種受眾木位的回歸。也有學(xué)者從藝術(shù)與受眾心理角度做了思考，認(rèn)為“把藝術(shù)形式與新聞內(nèi)容相結(jié)合，讓真、善、美共生，在真中獲得美，逐美中了解真，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，勢必可以相得益彰”。4

四、新聞娛樂化的弊端

新聞娛樂化迎合了受眾的心理需求，受眾通過此類新聞，滿足他們追求快樂的心理需求，而媒體也通過受眾增加了閱讀量和影響力，得到了經(jīng)濟(jì)效益。因此，為了滿足大眾娛樂的目的，媒介可能會削弱了新聞的嚴(yán)肅性和權(quán)威性等教育意義，使新聞過度偏向于娛樂甚至是低俗化。此類新聞大大降低了大眾的品味和修養(yǎng)，造成人們在閱讀大量沒有價(jià)值的新聞中浪費(fèi)了大量的時(shí)間。從深遠(yuǎn)角度來看，長期閱讀這類新聞易造成人群的價(jià)值觀偏差，甚至?xí)拗迫藗兊乃伎寄芰Α?/p>

一些媒體不斷推出娛樂性的文章或節(jié)口，致力于尋求新聞的娛樂消遣價(jià)值，不但不能發(fā)揮休閑的作用，還會弱化媒體的社會功能、喉舌功能，影響媒體的輿論引導(dǎo)作用。由于以娛樂化為指導(dǎo)，使得一些記者、編輯常在新聞報(bào)道和標(biāo)題制作上挖空心思地尋找“娛樂性”，熱衷于搜集道聽途說的材料，放大事實(shí),強(qiáng)扭角度，把求真務(wù)實(shí)的職業(yè)精神丟棄一邊，違背了一個(gè)新聞工作者起碼的職業(yè)道德要求。5

五、針對新聞娛樂化傳播的建議 4 張莉.當(dāng)新聞?dòng)錾狭藠蕵? 路在何方?———新聞娛樂化研究綜述[J]；《聲屏世界》 ；2007年11期.楊曉峰.論新聞娛樂化的必然和適度[J]；《麗水學(xué)院學(xué)報(bào)》；2008年04期.1.堅(jiān)持新聞的本質(zhì)

新聞的本源是講究用事實(shí)說話，是對客觀事實(shí)進(jìn)行報(bào)道和傳播而形成的信息，具有準(zhǔn)確性、真實(shí)性、簡明性與及時(shí)性等特征，反映在新聞信息中的內(nèi)容必須對事實(shí)具有真實(shí)傳達(dá)。新聞娛樂化與受眾產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效應(yīng)，然而這不是新聞的本質(zhì)，是不利于發(fā)揮新聞傳播的真實(shí)性的特點(diǎn)的，甚至?xí)c新聞的社會責(zé)任背道而馳。因此，新聞絕對不能低俗化，不能為了滿足受眾的口味，放棄新聞的底線去迎合市場需求。新聞報(bào)道仍然應(yīng)該堅(jiān)持本質(zhì)，反映群眾的心聲，做好重大事件的報(bào)道，做好社會監(jiān)督。2.提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)

普利策曾提過:“倘若一個(gè)國家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^的燎望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警告。”受眾的注意力是有限的，如果新聞報(bào)道者一味追求對娛樂化新聞的報(bào)道的話，難免會造成人們對嚴(yán)肅的新聞事件的關(guān)注度降低，從而失去了新聞媒體該有的社會責(zé)任的意義。因此，在新聞媒介競爭激烈的環(huán)境下，新聞從業(yè)者更應(yīng)該對新聞把好關(guān)，堅(jiān)持自身的職業(yè)底線，肩負(fù)起自己的社會責(zé)任感，使新聞報(bào)道盡量客觀，具有真實(shí)性，拒絕低俗內(nèi)容。平衡好新聞責(zé)任和利益之間的關(guān)系。只有新聞從業(yè)人員樹立正確的新聞價(jià)值觀，才能避免新聞過度娛樂化。3.端正媒體的社會定位

作為新聞的收集者和傳播者，媒體是新聞來源的中心，會對社會文化環(huán)境產(chǎn)生重大的影響，是社會文化的重要組成部分。因此，媒體的新聞傳播功能決定媒體肩負(fù)不可推卸的社會責(zé)任。特別是當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，社會競爭日益激烈，媒體更應(yīng)該保持理性，回歸真實(shí)，在端正社會責(zé)任的同時(shí)，注重新聞和娛樂的權(quán)衡。

為此，媒體的新聞報(bào)道應(yīng)立足于強(qiáng)烈的人文關(guān)懷和社會責(zé)任心，保持濃厚的時(shí)代意識和歷史使命感，以“春江水暖鴨先知”之敏銳觸角，明察秋毫，高瞻遠(yuǎn)矚，以具有震撼力與感染力、啟迪性與前瞻性的新聞和具有時(shí)代特征和時(shí)代精神的人物或事件的典型，給公眾提供豐厚的精神滋養(yǎng)，從而進(jìn)發(fā)一個(gè)民族、一個(gè)社會奮發(fā)向上的最大潛能。而新聞娛樂化的媒體讓全社會沉溺于一種無名的娛樂之風(fēng)中，我醉、你醉，人人皆醉，忘記一切憂愁與悲苦，使個(gè)人和群體只關(guān)注眼前的得失際遇，不僅是對現(xiàn)實(shí)的誤導(dǎo)，更逞論對社會環(huán)境的監(jiān)測了。6 6 陳慕瑜.新聞娛樂化現(xiàn)象探討[D]；暨南大學(xué)；2005年.參考文獻(xiàn)：

[1]張莉.當(dāng)新聞?dòng)錾狭藠蕵? 路在何方?———新聞娛樂化研究綜述[J]；《聲屏世界》 ；2007年11期.[2]周子恒.兩岸新聞娛樂化現(xiàn)象的比較研究[J]；《東南傳播》；2014年06期.[3]趙怡華.新聞娛樂化現(xiàn)象探究（快速出版）[J]；《西部廣播電視》；2014年15期.[4]楊曉峰.論新聞娛樂化的必然和適度[J]；《麗水學(xué)院學(xué)報(bào)》；2008年04期.[5]陳慕瑜.新聞娛樂化現(xiàn)象探討[D]；暨南大學(xué)；2005年.