第一篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術的迅猛發展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業素養，助力教育教學實踐？

一些教師更看重傳統的紙質閱讀，排斥手機、網絡等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現，以什么方式讀書，讀傳統紙質書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學生也可以通過網絡方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權，而是以“學習者”、“引導者”的身份出現。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業對話、合作互動，對于教師整體素質的提高有著促進作用。在傳統閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態，堅持終身學習，不斷提升自身的教育素養和能力，做新媒體時代的優秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學生！

第二篇：新媒體時代如何密切聯系群眾

試論新媒體時代如何密切聯系群眾

中共內江市東興區委黨校 劉春雷

黨的十八大報告提出，要在全黨開展群眾路線教育實踐活動，中央政治局隨之出臺改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅持不懈的走下去。

隨著科學技術的迅猛發展，以網絡為代表的新媒體已經正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時也日益成為普通民眾接受信息和利益表達的重要平臺。新媒體豐富了群眾路線的實踐形式，也提高了群眾路線的實踐效果。如何充分把握新媒體的規律和特點，利用新媒體做好新時期的黨群工作，進一步密切黨群關系，是各級黨委政府決策者們思考的一個問題。

一、新媒體對密切黨群關系的時代意義

數據顯示，到2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，手機網民達到4.2億。精彩的網絡以其開放性、高速度、多媒體、交互式等特點，不可阻擋地走進了人們的生活。網絡的不斷普及，使人們的日常生活發生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、QQ群等新媒體正成為他們溝通聯系、獲取信息的重要來源。新媒體成為黨和政府聯系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉。

1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動員群眾。

新媒體實現了聲音、文字、圖像的即時傳遞，其超時空傳播和資源共享的優勢，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災情信息就由新華社向全球播發，抗震救災新聞發布會每天召開，電臺、電視臺、互聯網24小時滾動直播抗災進展，中華民族在巨災面前萬眾一心、共克時艱的表現令世界動容。

2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實施輿論引導。

新媒體時代的到來，使各種信息通過各種渠道在社會上廣泛傳播，不同群體、不同地區、不同行業、不同年齡都可以通過新媒體及時準確地獲得信息。在重大突發事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發出強大力量，形成很高的關注度、號召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚善，弘揚主旋律、激發正能量，對輿論實施正確引導。

3、新媒體的信息集散，有利于占領思想文化陣地。

以網絡為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經成為思想文化信息和社會輿論的集散地，這為黨的意識形態建設提供了豐富的信息資源，為社會主義先進文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級黨政機關在各大網站開辟專欄、設立論壇，傳播先進文化、先進思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對勢力和消極思想對群眾的誤導。

4、新媒體的公開透明，有利于接受人民群眾監督。新媒體的開放性和互動性，不僅使信息公開化、行政透明化，而且拓展了群眾的監督空間和渠道。現在，每個受眾都可以成為記者、編輯，可以進行現場連線和現場直播。信息的公開透明和全社會的集體監督，使黨政機關在用權謀事上必須更為謹言慎行，更加注重在法律規定范圍內開展工作，更加注重、尊重與維護群眾的權益。

二、新媒體對密切黨群關系的挑戰

1、新媒體發展迅猛，對黨員干部的思想覺悟形成挑戰。

有的黨員干部認為新媒體與傳統媒體的作用大同小異，做好黨群工作無需開辟新的路徑，沒必要費時間、花力氣去學習掌握，沒有必要給予更多的關注和建設；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關系帶來的新情況、新問題。

有的黨員干部對網絡的交互性、開放性、民主性知之不深，只是被動盲目地接受，不能從海量信息中獲取關鍵有用的信息，對群眾參與公共事務和政治生活認識不夠，對網民提出的意見建議不能及時充分地回應，導致群眾產生意見甚至是偏激情緒，對待網絡信息簡單地刪、封、堵，甚至在發現不良信息時，置若罔聞、任其發展，缺乏警覺性和敏感性。

有的黨員干部在發生公共事件后不愿、不敢及時公開信息，給別有用心的人煽動群眾留下機會；不敢面對記者，導致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發公共事件中，個別黨員干部對媒體隱瞞事實真相，致使簡單問題復雜化、局部問題全局化、一般問題政治化、國內問題國際化，嚴重損害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。

2、新媒體監督廣泛，對黨和政府的形象維護形成挑戰。

新媒體廣泛透明和資源共享的特點，使黨員干部公開透明地暴露于媒體和公眾監督之下，如果黨員干部能力不強、作風不實，就很容易失去形象和權威，難以有效地發揮新媒體教育引導群眾的作用。目前存在的問題有以下三方面：

一是作風轉變不力。經濟快速發展，在提高群眾物質生活水平的同時，也引發了如征地拆遷、環境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強與群眾的溝通聯系，做好群眾教育疏導工作。但少數黨員干部意識不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習慣于高高在上、我說你聽的說教，不僅降低了群眾對領導干部的信任，更嚴重影響了黨和政府的形象和權威。

二是工作方式落后。少數黨員干部不重視新媒體的建設與運用，黨群工作方式相對滯后，互動交流渠道不暢，常常出現與發展形勢、工作任務、群眾思想脫節的現象，這必然給黨的形象和威信帶來損害。

三是監督意識淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過各種信息渠道了解、監督黨員干部及其親屬的舉動，借以衡量黨和政府的公信度。少數黨員干部漠視網絡聲音，導致群眾對黨和政府失去信任。

3、新媒體復雜多元，對黨的意識形態工作形成挑戰。

第一，主導地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發達國家借助經濟實力和網絡技術優勢，大肆傳播資產階級價值觀念和意識形態，勢必對我意識形態領域造成影響和沖擊，對我們黨一元化指導思想構成挑戰。

第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實的反動言論，給人民群眾的思想帶來混亂。

第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽從單方面的報道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂價值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識形態工作要說服群眾，為民眾所接受，發揮其教育引導群眾的功能，其難度越來越大。

三、運用新媒體密切黨群關系的對策思考

各種新媒體迅速發展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權利意識和文化素質得到不斷提高，其對知情權、參與權、表達權和監督權的需求不斷增強，對黨政權力的公開透明、便民高效運行，提出了新的、更高的要求，各級黨委政府和領導干部的日常活動都處在群眾的關注和監督之下。新媒體多向即時互動、去中心化耗散傳播和交互關注的問政、反腐，無不彰顯出新媒體在溝通和動員方面的強大威力，這就需要我們在當前群眾路線教育實踐活動中，善于運用新媒體，進行學習教育、查擺問題、整改落實和建章立制。

1、積極應對，提高黨員干部對新媒體的認識

新媒體時代，“人人都是通訊社，個個都有麥克風”。網絡輿論雖不是主流的聲音，但它是整個社會的一個“晴雨表”。所以，如何做到對網絡輿論既重視，又不片面迎合，這是領導干部需要重視的一個問題。

第一，不害怕。長期以來我們習慣了傳統媒體的單向傳播、單向灌輸的模式，習慣了輿論環境的單純和“大一統”，而新興媒體的興起，使過去被動接受信息的受眾變成了今天的報道員和評論員，過去許多被沉默的聲音在今天也許會引起轟動，成為關注或焦點，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實我們要看到，這些問題都是人民群眾最關心、最關注的問題，民間表達總是需要渠道，所以領導干部應該要研究面對不同聲音的包容心態，同時也要征求人民群眾提出的各種意見和建議，主動打造交流的平臺，了解人民群眾的利益訴求，改進我們的工作。

第二，不輕信。我們常說網絡創造了眼球經濟，要吸引眼球，所以網絡輿論常常比較敏感化、情緒化，有時還帶有非理性色彩。網絡傳播的即時性也往往讓人不經仔細思考、深入分析就發表意見。領導干部要提升把握輿情焦點的洞察能力，從表面深入事情的本質和核心，要密切關注網絡輿情的變化，關注社會公眾的議論和關注的問題，主動進行提示，進行有效的引導。

第三，不逃避。應該說全面網絡時代的到來是不能改變的現實。我們只能順應潮流，爭取主動，才能在開放的輿論空間中樹立起主旋律的風向標。這就要求我們領導干部要樹立引導輿論的責任意識。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動運用新媒體，引導輿論，領導干部比普通群眾應該掌握更多的信息，我們要善于運用新媒體發揮官方的公信力和權威性，占領信息發布的制高點，及時為群眾解疑釋惑。

2、廣開渠道，利用新媒體密切聯系群眾

網絡是一種建立在現代科學技術基礎之上的這樣一種手段、一種平臺。領導干部應該經常上網傾聽群眾的呼聲。比如人民網的“觀點”，光明網的“光明觀察”，新華網的“言論”。領導干部還更要重視本單位、本地區自己的網絡，了解來自網絡上的批評建議，更好地改進自己的工作。

各級黨員干部要通過個人網站、論壇、博客，開辟“民聲通道”、“網上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達渠道，使人民群眾能夠真實表達所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對重大新聞事件的前端征兆，在政府網上設置熱點問題在線調查，廣泛聽取網民心聲和訴求，對群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實情況，確保群眾反映的問題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創新多種監督方式和手段，依靠公眾輿論力量規范黨員干部行為，增強拒腐防變能力。

政府網站建設是利用新媒體建立通道的重要措施。現在政府網站和官方媒體的網站建立很完善，但是應用得很差。政府網站運用的效果以及老百姓對它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網站 “撂荒”。“撂荒”指重建設、輕管理、內容陳舊、對群眾吸引力不強。某些政府網站信息和服務的覆蓋面不夠，實用性程度比較低。有的政府網站，現在看到的還是多年前對網友的一條反饋，再往下就沒了。一些政府網站已經淪為了一種擺設，空有其殼，少有實質內容。各級政府官員要樹立起為人民服務的意識、為群眾服務的意識，把網絡、政府網站作為關心群眾疾苦、了解民意、解決問題的重要平臺和通道，努力做到來信、來電要給一個回復、給一個反饋，從而樹立起良好的形象。政府網站要真正活起來、運作起來，要和對各級政府的考核掛起鉤來。

政務微博是一個新生事物，近一兩年的時間發展非常快，爆發式的增長。政務微博的創辦應該說拉近了機關和老百姓的距離，成為黨和政府與網民之間的新的溝通和政民互動的新渠道，起到非常大的作用。從長遠發展來看，政務微博將會成為今后黨和政府聯系群眾的一個主渠道，也可以成為政府對于網民有效服務、有效互動的一種橋梁。但是也出現一些情況，在發展當中需要進一步完善。一份專業報告稱，當前的政務微博當中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語，起不到和群眾溝通的作用。

3、完善制度，建立危機預防和應急機制

新媒體的開放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來表達觀點。如果我們不能有效管理網絡媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語或失控，勢必對社會穩定帶來災難性影響。

首先，要建立溝通協調機制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個部門。建立多部門溝通協調機制，在一定程度上能夠避免責任不明、效率不高、推諉扯皮等現象。因此，要整合新媒體管理的相關行政資源，形成黨委統一領導、統一部署、協調各方、共同管理的體制機制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴格落實誰主管誰負責和屬地管理的要求，建立權威、協調、高效、完整的管理責任鏈。各省市新聞網站、商業網站和公安網監要形成互動機制，定期召開聯席會議，通報各自掌握情況，在重大事件和敏感問題上，及時溝通，統一步調，形成合力。

其次，要建立信息監管體系。加強對互聯網輿論的監管和引導，建立具有中國特色的網絡監管機制，是規范網絡秩序、凈化網絡環境的重要保證。各省市要設立信息傳播研究中心，建立一支專業民意調查隊伍，負責對社會各類信息的監測、收集和研判，確保在第一時間報送事態發展情況。還要建設一支有影響力、有說服力、貼近網民、令人信服的網絡評論員隊伍，引導公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級領導應定期聽取輿情綜合分析報告，針對輿論熱點敏感問題，及時發布權威信息，正確引導媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時進行分析和處理。要通過立法規范、網絡實名等形式，建立完善監控舉報體系，大力消除不良信息流通。要會同公安有關部門，嚴厲打擊發布惡意信息和非法內容的個人和網站，公開進行宣傳報道，警示和引導公眾自覺遵守網絡道德，共同營造文明健康的精神家園。

第三，要建立應急處理機制。實踐證明，處置突發公共事件，正確引導輿論是一個關鍵；一旦輿論引導不當，就可能造成輿論危機，引發社會危機。因此，黨員干部在處置突發公共事件中，要把握好先機，第一時間搶占信息制高點，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開原則，采取新聞發布會、記者專訪、網上答記者問等形式，隨時與媒體記者保持密切聯系，及時、公開、透明地提供權威信息和解釋，形成媒體監督和群眾監督的合力；要采取協商對話、現場交流、溝通引導等形式，積極疏導公眾情緒，有針對性地化解社會矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。

習近平指出：領導干部要深刻認識新形勢下群眾工作的重要性和緊迫性，堅持馬克思主義群眾觀點和黨的群眾路線，以高度的政治責任感扎實做好聯系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務群眾、團結群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。

當今世界正在發生廣泛而深刻的變化，不斷給執政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰。新媒體技術以其獨特的方式介入到社會各個領域，成為政治、文化、社會生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時代特征，不斷深入研究新形勢下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實處、收到成效。

參考資料：

1、《新媒體與黨群關系研究》（黨政干部論壇）

2、《中央黨校地廳班談“新媒體時代黨的群眾工作” 》（中國共產黨新聞網）

3、徐寶義：《新時期中國共產黨運用新媒體密切黨群關系初探》

4、《走好群眾路線要善用新媒體》（求是理論網）

5、《中共中央辦公廳通訊*黨的群眾教育實踐活動專刊》（2013第9期）

第三篇：網絡新媒體營銷時代

網絡新媒體營銷時代

21世紀以來隨著互聯網的快速發展，人們的生活方式也隨著互聯網的快速發展而產生了巨大的變化，網絡購物強勢崛起沖擊著傳統商業，互聯網也成為了繼報紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個新媒體時代興起之際網絡營銷也應運而生。

一、網絡新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個相對的、動態的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體，新媒體基于新的數字和網絡技術，使傳播更加精準化、對象化，具體形式如互聯網、手機、移動電視、IPTV等。

國內外有一些較為典型的新媒體的定義。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統特別委員會主席羅斯托在向當時美國總統尼克松提交的報告中再次提到此概念。“新媒體”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過運用網絡數字技術及移動通信技術，通過無線通信網、寬帶局域網、衛星和互聯網、等渠道，通過手機、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數據、音頻、在線游戲、遠程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。新媒體體現了科學技術的進步、內容方式的轉變、傳播語境的變化、傳統話語權的解構與轉變。新媒體的“新”體現在在以下幾點：

1、全方位的數字化

新媒體最為顯著的特點即數字化的傳播方式。科學技術的不斷進步，必然帶來數字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數字化生存》一書中提出：“現代信息技術的突飛猛進必然將改變人類的工作、學習、娛樂方式，即人類的生存方式。”“當無數產業捫心自問‘我在數字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結底要看它們的產品或者服務能不能轉化為數字形式。”而新媒體就是通過全方位的數字化過程，將所有的文本縮減成二進制元編碼，并且可以采用同樣的生產、分配與儲存的過程。

2、互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術新興，特別是互聯網，可以連接網上任一用戶，實現網絡信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進行角色轉換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

3、個性化

新媒體實現了信息傳播與收閱的個人化。以網絡環境為基礎，基于信息用戶的信息使用習慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。這種新媒體提供的個性化信息服務，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權，受眾可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉變為主動尋找和制作信息的用戶，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統。

（三）、網絡作為新媒體的優勢

網絡是信息社會的重要標志，它于1969年起源于美國，經歷了從軍事運用到全面商業化的發展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網絡帶來的新氣象，在于它結合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創新性的特征：沒有限制的內容范圍，廣大的受眾規模以及表現出傳播的全球性本質。”網絡作為新媒體有其自身優勢：

1、交互性

網絡新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對個人，個人對個人和個人對多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網絡上尋找信息的活動，例如瀏覽網頁和遠程通信等；個人對個人的異步傳播，如電子郵件；個人對個人、個人對少數人、個人對多人的同步傳播，例如網絡在線閑談、多用戶游戲等；多人對多人的異步傳播，如新聞討論組、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發布者或交流者。由此可見，網絡新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發布者。

2、分眾性

互聯網更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。互聯網的交互性特征引起了用戶分化。它將目標受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業程度等標準劃分為一個個群體，從而有針對性為這些不同的群體提供信息服務。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發展必然與受眾群體數量密切相關，所以每個受眾群體仍然保有一定數量。

3、復合性

通過互聯網傳遞信息突破了傳統媒體傳遞信息的單一性，互聯網傳遞實現了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復合性也充分體現了傳播形態的多樣性特點。它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進入新媒體網絡。

二、網絡新媒體營銷

新媒體營銷已經走出了商業化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯網商業大潮中形成和構建屬于自己的一片商業和營銷空間。

新媒體營銷已經開始逐漸的成為現代營銷模式中最重要的部分，利用互聯網、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現出來的媒體形態，被現代人們稱為新媒體。

由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。互聯網已經成為營銷者的必爭之地。互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞臺。

互聯網如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯網的單獨運用以及電視與互聯網的聯合運用。此項研究發現，電視與互聯網聯合運用的效果最好，其優勢主要表現為：

1.在消費者中贏得更多的關注； 2.廣告傳遞的信息更容易被消費者相信； 3.消費者更加認同廣告產品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯網廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網的目的極大地影響著他們對于互聯網廣告的關注度以及反應，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結論：互聯網廣告和傳統的廣告媒體一樣可以建立品牌資產。

三、新媒體營銷手段（結合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場營銷的主要手段。柯震東更是憑借新媒體扭轉了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內容營銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負面之分，吸毒就是負面八卦。扭轉形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴屹寬求婚成功，七夕前嚴屹寬曬結婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點、3月好友在微博曬出二人婚禮請帖。微博儼然成為二人的宣傳陣地。引發網友長達1年的討論。

2、發放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務、物質利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則。柯震東如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業?可以向杜蕾斯討教一下經驗。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺發布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復“我要福利”就能參與活動。雖然活動很簡單，類似微博抽獎活動，但是收到的效果十分驚人：活動推出2小時，就收到幾萬條回復。10份獎品換幾萬活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經濟——新媒體的互動原則

新媒體不僅僅是將信息送達受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動參與營銷的互動和創造。粉絲經濟，是互動原則的外在體現。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發展粉絲經濟。

利用新媒體平臺產生粉絲經濟的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺賣會員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復。當時有消息稱試水微信會員收費制的陳坤一天進賬700萬元。微博擁有60多萬粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會員，6小時收入160萬元。新媒體讓粉絲經濟來得更猛烈!

4、展現差異——新媒體的個性原則

新媒體時代，每個人都是不同的個體，想要讓受眾產生“焦點關注”的滿足感，就要個性化營銷。傳統營銷環境下，個性化營銷難度大，成本高，但新媒體時代，個性化營銷變得簡單、便宜。

可口可樂將新媒體的個性原則發揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網友廣泛關注。隨后印有網絡流行語“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市。可口可樂公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務，極大的滿足了消費者個性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動發布不到5分鐘的時間，售價20元的定制瓶訂購數量就一路飆升至900個。柯震東以及其經濟團隊牢記以上四個新媒體營銷原則，相信在經驗豐富的柴智屏的統籌下很快就能打一個“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營銷對比傳統營銷的優勢

1、新媒體營銷讓消費者自主選擇、并有效互動。

2300年前的秦國都城，一個年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內的所有人事先都不會相信的五十金獎賞。2300多年過去了，盡管歷史已經隨風遠去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個典故的身后，是嚴明法令讓秦國大治，而徙木立信則成為了秦國法令賞罰分明最好的營銷案例。誠如當年的秦國，讓其國人參與到新法的“營銷”過程中一樣，如今的營銷人員也應該掌握消費者的主動權，讓消費者來營銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業要做的就是讓目標用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。那么營銷將事半功倍。相反，如果讓消費者置身事外，他們將永遠無法體味個中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。

在網絡時代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播，顯然已經無法滿足企業的營銷期望。因此，讓用戶成為你營銷計劃中的一部分，變成營銷的“病毒載體”，一并來完成企業的營銷拼圖，就成了每個企業都望穿秋水的期待。通過它，企業能夠與受眾實現更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費者占據了主導的地位，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，消費者的個性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營銷成本

新媒體不僅使企業宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營銷的成本。比如過去很多企業以為花很多錢建一個官方網站，定期或不定期發布一下企業動態和產品信息，不停的建新網站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費的開放平臺，并具資源共亨。比如在開心網建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網站上建立互動有獎游戲。基本上這些都是免費的。

新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統媒體時代，要花巨資去推廣，而在新媒體時代，只要你的內容有創意，網民覺得有趣或有價值，就用幫你免費傳播。比如某一信息，從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現出倍數的病毒式傳播效應。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當前受到金融危機影響大部分企業預算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創意空間

新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。在社會化營銷中，創意就是我們的彈藥，新媒體營銷就會發揮出強大的力量。創意可遇不可求，但是一旦擁有了創意，并通過用戶的參與，其整個營銷的效果就有極大提升。

如果說營銷是一桿火槍，那么只有平臺而沒有創意的廣告，就好比只有瞄準鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無火力而言。而新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正將彌補傳統媒體創意枯竭的問題。通過新媒體這個載體，將更多創造性的元素融入整合營銷傳播當中，對于企業戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有關鍵意義。而創意經濟自身蘊涵著巨大的能量，創意元素成為當今企業和產品競爭中最為重要的一環。

4、新媒體能讓用戶幫你創造產品，并一起掙錢。

新媒體能引導用戶創造產品，并分享利潤。蘋果公司的Appstore就是個典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應用程序，并由平臺來統一進行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應用程序作者實現了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經過認證的應用程序就接近20萬，總下載次數超過15億次，其中，收費的應用程序平均價格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應用程序和作者們自發的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創造內容或產品，企業提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產品的多元化和創造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺或終端會倍受他們推崇，口口相傳之下，企業成了最大的受惠者。因為，每一個人都渴望得到別人的認可，所以，再沒有比傳播自己的內容還要有驅動力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產品信息打上自己的烙印，進而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進一步講，如果企業在傳遞過程中，因為用戶的參與而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤，那么這種共贏的模式，將會進一步提高營銷的效果。

5、更精準化的客戶定位，能滿足個性化需求

在新媒體營銷中，不管是門戶網站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關鍵詞廣告，相對于傳統媒體來說，都更有針對性。比如你在微博談論購買籃球的事情，那么系統會認定你有購買籃球的需求。而過一段時間，不管你是否在做進行籃球運動，系統都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關系網，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算和被推理。

未來的消費是越來越強調個性的，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務，而移動互聯網時代的各種工具能讓企業清楚地知道顧客的需求。比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經常出差的高端商務人士；一個經常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時尚的潮人??把握這些信息的企業就不再是對市場盲目掃射的“機關槍手”，而是一顆子彈達到一個目的的“狙擊手”。

6、巨大的數據庫營銷寶藏

新媒體另一個好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時必要的談資；但在網站眼中，用戶就是精準的潛在消費者。目前的技術，完全有能力根據你的基礎信息和實時交流內容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費潛力。我們為了交到志同道合朋友或吸引粉絲，努力的給網站提交自己精準的個人信息，而且完全自愿且主動的。這包括：姓名、年齡、職業、愛好、工作等等，而我們在與朋友在線交流的過程中，無意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個ipad還是iphone？等等。這些免費而主動的行為，才是今天越來越尊重個人隱私的大時代背景下，各企業爭壓的資源和財富。

有人關心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網站的優勢，這些擔心就會顯得有些多余。因為Facebook擁有6億精準消費者的龐大數據庫，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現不是難點，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗。

7、企業主可以按照廣告效果付費

新媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業開始選擇新媒體，也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。傳統媒體在線上線下結合進行品牌傳播上，遠遠落后于新媒體。效果付費是大部分互聯網廣告形式的核心賣點。而在社交網絡營銷時代，這一點依然會沿用。無論是按點擊、按展現、按粉絲數、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗證。

8、新媒體能有效的面對危機公關

企業經營不可能完美無缺，面對眾口難調的消費者，任何產品和服務都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負面信息的存在，而是企業不懂得如何去解決并回應。

要清楚一點，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場。危機的初級階段一般都是難以發現的“小火苗”，既然移動互聯網的各種工具可以讓企業及時地去發現這些“小火苗”，那么為什么不盡早地撲滅它呢？

合理有效地利用新媒體，能完善企業危機公關應對策略。公關是整合營銷傳播中的一個重要環節，而危機公關在某種意義上事關企業的長遠利益甚至生死存亡。新媒體環境下，話語權平等，除了媒介有發布信息的權力，公眾利用網絡等新媒體同樣可以。因此，負面信息對企業的影響將是持久而深遠的。對此，新媒體可以形成完善而有效的公關模式，完善危機預警機制，積極與各類媒體展開合作，以應對突發危機。

五、小結

網絡新媒體時代的到來是大趨勢，企業應當順應時代發展的潮流，積極應用新媒體營銷的形式，新媒體營銷也廣泛適用于各種類型的企業，即使是傳統類型的企業也應適時的革新營銷模式，以免固步自封。網絡新媒體的發展也是企業的契機，可以降低企業的營銷宣傳成本增大營銷效果，而且只要做好精準的定位和投放，網絡新媒體營銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻：

1.人民網，《網絡新媒體特點及現狀分析》 2.百度百科，《新媒體營銷》 3.三聯網，《做好新媒體營銷的方法》

第四篇：領導干部如何適應新媒體時代

領導干部如何適應新媒體時代

呂 品

2012年第1期 ——黨的建設

隨著信息技術的快速發展，新媒體已經成為現代化和大眾化的信息載體和傳播工具，成為民意表達的有效渠道。今年年初，胡錦濤同志在省部級主要領導干部社會管理及其創新專題研討班開班儀式上指出，要進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制。新媒體對領導干部提出了新要求，在應對新媒體方面，領導干部要做好以下幾點。

增強媒體意識

在新媒體大力發展的條件下，領導干部首先要主動順應從傳統媒體傳播向全民網絡傳播轉變的這個新趨勢，自覺克服落后和陳舊觀念，要主動親近媒體而不是被動應付媒體，把新媒體建設成為與民交流、執政為民的平臺。其次，要深刻認識新媒體在黨群溝通中的作用，認識到新媒體既是政府的服務者，又是政府的監督者。要以積極、開明的態度面對新媒體，建立和新媒體良性互動、合作共贏的關系。第三，要具有掌控、引導輿論的責任意識，能夠把握新媒體環境下形勢變化與發展的規律，提高對新媒體構成群體、新媒體輿論形成過程和存在風險的認識，因勢利導，使新媒體發展適應黨和政府的決策部署和施政的要求。第四，要認識到，在新媒體溝通中領導干部和普通群眾的地位是平等的，享受和承擔的權利和義務是平等的，這就要求領導干部要擺正心態，由“單純灌輸”向遵循“傳播交流”轉變，由“單向傳播”向“互動傳播”轉變，由“側重控制”向“側重引導”轉變。

提高自身素質

政治素質。新媒體的開放性、虛擬性、互動性與即時性，使它成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地，成為各種意識形態的較量場，只有具有高度的政治敏感性，具備扎實的政治理論素質，始終保持清醒的政治頭腦，才能善用新媒體，從而在錯綜復雜的矛盾和交鋒中，在思想上、政治上、行動上同黨中央保持高度一致。同時領導干部還應當堅守自己崗位所應承擔的責任和義務，勇于擔當，結合本地區本部門的實際情況，加強輿情監測，盡早發現問題，主動進行應對，提出科學解決方案，充分保障和維護黨和政府的嚴肅性、權威性和公信力。

道德素質。在新媒體時代，領導干部的言行甚至私生活都有可能被切割、放大、細讀，這就要求領導干部要嚴于律己，要遵守包括家庭倫理道德在內的私人生活領域里的行為準則和公共道德，還要加強慎獨修養，遵守從政道德。要樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，加強道德修養，嚴格要求自己，強化公仆意識，自覺接受群眾監督，抵制各種誘惑，筑牢反腐倡廉的思想基礎。

知識素質。在新媒體時代，領導干部應充分認識新興媒體蘊涵的巨大能量，帶頭學習掌握有關新興媒體的知識，有針對性地加強新聞學、傳播學、信息學及與現代傳媒相關的高新技術等知識的學習，了解不同媒體的特征及功能，對當前的傳媒環境和傳媒體制有深刻認識，把握新媒體傳播規律，從而更加自覺地使用新媒體。另一方面，廣博的知識和完整的知識結構會對人的判斷力和思維方式產生潛移默化的影響，如果領導干部的知識結構未盡合理，面對新媒體帶來的知識爆炸，就無法辨別信息的真假，無法分析信息中的矛盾，很難做到對信息全面正確理解。只有掌握各種新媒體應用以及信息社會的學習方法，不斷完善知識結構，更新自己的知識體系，才能從根本上提高傳播信息的鑒別、研判能力，提升對信息的吸納能力和使用能力，及時發現經濟和社會發展中的得失，為科學決策提供豐富翔實的資訊。

心理素質。一個成熟的領導干部要有良好的心理狀態，在自己的認知心理上樹立起必勝的信心，增強抗擊打能力。在面對新情況、新問題特別是面對突發事件時，要從容應對，以專業的理念和良好的心態面對敏感問題和尖銳問題，在輿論戰中搶得先機。面對新媒體監督，要有坦誠的心態，控制自己的言行，歡迎新媒體輿論對工作中的不足、缺點進行批評。

提高運用和管理新媒體的能力

善識新媒體。一方面要掌握新媒體的傳播規律，學會主動選擇和思考，提高對信息的敏感性。只有具備了在海量信息中尋找新聞的敏感性和能力，才能發現各種對工作有價值的信息，才能及時發現網上各種苗頭性、傾向性問題和社會矛盾，提高對突發事件的快速反應能力。另一方面要提高對信息價值的研判能力，能夠分辨是與非、真與假、利與弊。要具有解讀媒介信息的正確視角，善于透過表層信息，認識到不同媒介所持有的不同立場、所代表的不同利益群體，理解其背后所蘊藏的各種因素如經濟、政治、文化、社會、組織等深層次背景及內在的原因，培養不被媒介不良信息所迷惑和牽制的能力，提高對媒體信息的認識、解讀、研判能力。

善用新媒體。首先，要善于運用新媒體主動發布重要、權威信息，占據信息發布制高點，構建自己的媒體輿論場，增強黨和政府意志的社會化程度和貫徹力度。其次，要充分利用網上調研等新媒體方式，征集群眾意見和建議，準確把握輿情，了解民情民意，匯集民心民智，為引導輿論和正確決策提供科學依據。第三，要通過新媒體方式與群眾零距離對話，直接、主動與基層群眾交流想法，深入了解紛繁的利益需求和復雜的社會心理，提高黨和政府的感召力與影響力，提升黨和政府的形象。第四，要自覺接受新媒體監督。面對比較激烈的網絡輿論，要擺正位置，坦誠面對，科學分析網絡輿情的性質，及時發布正確權威的信息，與關注事件者溝通對話，疏導群眾情緒，負責任地處理和補正，以取得群眾的諒解，避免事件矛盾升級，爭取在輿情發展的潛伏期和初期進行處理，提升黨和政府的公信力。

善管新媒體。首先，要堅持黨管媒體的原則。領導干部必須堅持黨對意識形態的領導，不能動搖更不能放棄對新媒體的管理，要牢牢把握新媒體輿論的根本方向，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，使之服從和服務于全黨全國工作的大局，不斷夯實黨的執政根基。其次，要加強對新媒體輿論的監管，提高對新媒體輿論的引導能力。領導干部掌握大量第一手權威信息，具有較高公信力，應當善于主動設置議題，并密切關注新媒體中傳遞的觀點、意見與信息，及時靈活地對這些輿情進行闡釋與評論，尤其是對有較高影響力和民眾關注度的意見領袖要重點引導。要注重發揮傳統媒體的作用，特別是在面對突發事件和熱點難點敏感問題時，要協調各類傳統媒體主動介入事件報道與輿論引導工作，實現傳統媒體與網絡媒體有效整合。第三，要營造理性的新媒體文化。領導干部要從自身做起，以正確的思想理論、價值觀念影響社會，通過理性思維與對話去影響、督促改善不良的傳播內容，提高群眾在新媒體溝通中的道德文明水平和自律能力，從而最大限度地在全社會形成共識，培育健康理性的新媒體文化。■

（作者單位：中共中央黨校黨建部）

第五篇：新媒體時代如何提高檢察宣傳工作

新媒體時代如何提高檢察宣傳工作

檢察宣傳是檢察工作的重要內容。在檢察工作中，檢察宣傳是全面展示檢察機關和檢察人員“立檢為公、執法為民”形象的陣地，是樹立檢察形象、提高檢察公信力的重要保障，是群眾了解檢察職能的重要途徑。檢察宣傳工作是檢察機關面向社會的一扇窗口，社會各界從這扇窗口里了解檢察工作執法監督情況，同時也是檢察機關取得黨委、人大、政府、政協以及人民群眾理解、支持的紐帶和橋梁。

隨著信息技術、互聯網技術時代的迅猛發展，新媒體的出現，檢察宣傳工作面臨急需轉型升級的要求。孟建柱曾在2013年全國政法工作會議中就強調說：政法宣傳工作是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，做好新形勢下政法宣傳工作，全面提升新媒體時代社會溝通能力，是政法機關加強執法司法能力建設的重要內容。各級政法機關要從戰略高度看待政法宣傳工作的重要作用，把黨和政府的聲音傳播好，把人民群眾的呼聲反映好，把平安中國、法治中國、過硬隊伍建設的成效展示好，最大限度地增加政法輿論的“正能量”。

一、新媒體時代的宣傳工作特點

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。

新媒體帶給人們更多、更快、更直接的體驗和感受，主要由于它在宣傳方面具有獨特的特點：一是傳播方式多樣化。新媒體傳播可通過文字、聲音、圖像、視頻等，更直觀。二是傳播載體逐漸便攜化。人們了解信息的方式從幾年以前通過電腦上網已漸漸轉化為使用便攜式電腦、平板電腦、手機等載體，了解信息更方便、更快捷。三是傳播速度快。人們在使用新媒體了解信息的同時，即可通過網絡平臺進行轉發，實現了快速傳播。四是宣傳覆蓋面廣、互動性強。如今，多數人的手機都成為了宣傳載體，各類信息更及時到達人們的手中，同時，人們可以就接收的信息進行回應和反饋，互動性增強，并可形成輿論宣傳。五是傳播成本低。與傳統的有償性質的信息獲取方式相比，在新媒體時代獲取信息只需要一個終端就可以享受海量的信息，具有成本低，甚至零成本的特點。六是不可控性。由于新媒體傳播速度快且互動性強等特點，形成輿論宣傳時，可能會因理解錯誤或惡意傳播等形成一些負面的宣傳效果，難以管理，存在一定的不可控性。

二、當前基層檢察機關在新媒體宣傳工作中存在的問題

（一）重視不夠，認識不足

在基層檢察機關，部分領導和多數干警“重辦案、輕宣傳”的觀念根深蒂固，對檢察宣傳工作都持有不重視的態度，認為抓好檢察業務工作就行，尤其缺乏對新媒體時代宣傳工作的學習和了解，對新媒體時代的宣傳工作認識就更為不足。同時，因其不可控性，基層檢察機關在認識不足的情況下，對新媒體的傳播管理存在一定的擔憂，甚至是抵觸。

（二）宣傳力量薄弱

基層檢察機關的宣傳工作任務多集中綜合部門少數幾個干警身上，這基本是基層檢察機關的一種普遍形態。但由于綜合部門直接接觸案件的少，而且所辦事情雜，所以宣傳的及時性、有效性和高質量等方面都有很大欠缺。

（三）宣傳能力不足

在新媒體宣傳工作中，需要宣傳工作人員對新媒體的應用和技巧充分了解，以及時發布信息、回復信息和了解信息傳播態勢等，然而由于對新媒體宣傳的認識和學習不足，對新媒體的應用不熟練，利用新媒體進行宣傳明顯表現力不從心。

三、新媒體時代給檢察宣傳工作帶來的機遇

在新媒體時代的背景下，檢察宣傳工作面臨著嚴峻的挑戰和考驗，但同時，新媒體也因其獨有的特性，給檢察宣傳工作創造了積極的條件，帶來了良好的發展機遇。

（一）載體豐富，受眾更廣

由于新媒體時代的傳播載體豐富，幾乎人人都可以通過手機上網了解各種各樣的信息，較傳統的傳播媒體，受眾大量增加。通過新媒體進行檢察宣傳，利用官方微博、微信等平臺進行宣傳，宣傳達到的覆蓋面更廣，取得的宣傳效果將大大提高。

（二）形式多樣，更易理解和接受

檢察機關在傳統的宣傳媒體上主要是通過文字和少量的圖片進行宣傳，較為枯燥。而新媒體時代，傳播的形式更加多樣化，除了文字和圖片，還可以加入聲音、視頻等，能使受眾更直觀的感受和解讀宣傳內容，更容易接受并留下深刻的記憶。

（三）了解社情民意的通道更廣更便捷

在新媒體時代下，群眾發表輿論信息十分方便，民眾越來越多地利用網絡等新媒體反映民意和提出訴求。每天，網民在網絡上發布的信息不計其數，檢察機關只需通過網絡，就能夠及時了解群眾關注什么、需要什么，就能更好地把握好檢察工作的重點和檢察宣傳的方向。

（四）檢民交流渠道更暢通

新媒體的互動性直接縮短了檢察機關和群眾之間的距離，通過官方微博、微信等交互平臺與群眾交流，猶如檢察人員與群眾面對面。檢察機關可以借助新媒體聽取群眾的意見和建議，及時解答群眾疑惑、回應社會關切，使群眾與檢察機關能加深互相之間的理解，拉近彼此之間的距離。

（五)大大降低宣傳成本

傳統的媒體宣傳模式，如在報紙、雜志、電視等媒介進行宣傳，均需要投入大量的經費，取得的宣傳效果卻十分有限。而通過新媒體進行宣傳，只需在網絡上發布信息即可迅速散播，幾乎是零成本，而達到的效果則不可同日而語。

四、加強新媒體時代檢察宣傳報道工作的對策建議

基層檢察院要充分認識新媒體時代對檢察宣傳工作的現實影響，清醒看待當前檢察宣傳工作與新媒體時代要求不同步、不協調問題。

（一）認清形勢，提高認識，切實加強對新媒體檢察宣傳工作的領導

一是基層檢察機關領導層要提高對宣傳工作的重視，樹立抓宣傳就是抓形象的意識，認清新媒體時代的形勢，把握機遇，讓新媒體為我所用，把新媒體當做聽民聲、察民意的重要渠道，把運用新媒體加強宣傳當做實現人民群眾知情權、參與權和監督權的必要途徑。二是提升全體中層干部對宣傳工作的認識，使之自覺采取有效措施抓好本部門檢察宣傳工作，達到以點到面的效果。三是要提高全體檢察干警對新媒體宣傳工作的認識。一些干警對宣傳工作的任務作用認識不足，總認為我們是業務機關，把業務搞上去就行了，對檢察宣傳工作的認識不到位，檢察宣傳工作的積極性不高。要制訂鼓勵措施，激勵干警在抓好辦案業務工作的同時加強檢察宣傳工作。全體檢察人員要正確處理檢察宣傳與業務工作的關系，把檢察宣傳工作同檢察業務工作擺上同等重要的位置，做到與其它業務工作同布置、同落實、同檢查；單位領導要對宣傳工作中出現的問題，做到及時研究，親自過問，盡快解決，為檢察宣傳工作創造良好的工作條件。

（二）加強學習，提升新媒體應用能力，使檢察宣傳走上群眾路線

基層檢察院要加強全體干警對運用新媒體進行宣傳的學習，尤其宣傳工作人員，除了提高文字宣傳工作水平，還要加強在新媒體時代下的多形式宣傳模式的學習和運用，提高圖片、聲效、視頻等方面的采集和處理能力，結合新媒體將檢察宣傳效果大大提升。宣傳工作做得好，人民群眾就能看到、聽到、感受到，檢察機關執法公信力就會得以提升，群眾路線就會得以扎實推進。切實提升檢察宣傳水平，把加強和改進宣傳工作與做好群眾工作結合起來思考，共同探索、同步推進。

基層檢察院要為宣傳人員提供物資上的保障和精神上的大力支持，通過征訂各類齊全的報刊、雜志等參考資料進行學習，還可通過“互聯網”、圖書館、派出參加宣傳人員培訓活動給宣傳人員提供學習的無限空間。上級檢察機關應結合新媒體時代的特征和新媒體宣傳的各種應用手段加強對基層宣傳干警的培訓，在提升基層干警文字宣傳能力的同時，提高處理聲像及各種宣傳媒介的運用水平。

（三）加強檢察宣傳隊伍建設，切實提高宣傳能力

要推進新媒體時代的檢察宣傳工作，僅靠領導重視是不夠的，要加強基層檢察宣傳隊伍的建設，形成一支政治過硬、訓練有素、紀律嚴明的正規軍，這個正規軍不僅僅限于綜合部門的部分宣傳工作人員，而應當轉變觀念，將各個業務科室寫作能力較強、語言表達能力較豐富、宣傳水平較高的干警和技術部門對網絡運用較熟練的干警進行整合，加入到宣傳隊伍中來，形成宣傳小組，培養一批熟知新媒體時代規律的宣傳隊伍，在宣傳內容、宣傳時機、宣傳方式等方面都要符合新媒體時代信息傳播的特點，發揮各自的優勢和特點，提升檢察宣傳能力水平，達到好的宣傳效果。通過團隊協作，搭建溝通互動平臺，利用網站、官方微博、微信、手機報等媒介，綜合運用文字、圖像、聲音、視頻等多種模式，充分發揮新媒體對于人們主流思想的影響。

（四）圍繞中心、服務大局，營造濃厚的檢察宣傳氛圍

檢察宣傳工作要緊緊圍繞辦案工作實際，以個案、類案以及專門性問題展開宣傳，多開展一些有組織有意義的宣傳活動，避免和防止出現重復宣傳，切實提高宣傳的質量和水平。要將檢察機關工作的“重點”與地方黨委政府的中心工作相結合，抓住工作的“亮點”，關注群眾議論的“熱點”，瞄準事關社會穩定的“焦點”。[]

（五）完善機制，加強制度建設

基層檢察院要把檢察宣傳工作納入到檢察工作總體部署中來，建立健全領導機制，積極探索并建立健全各類新媒體應用運作制度，制定網絡宣傳管理辦法、官方微博和微信等公眾平臺宣傳管理制度等，確保新媒體應用在檢察宣傳中的運行,讓檢察宣傳干警在使用和管理新媒體應用時有法可依、有據可查。

（六）強化溝通，建立與相關宣傳部門和媒體的聯系機制

基層檢察院一要加強與相關宣傳部門和媒體的溝通聯系，完善溝通聯系機制,爭取新聞單位和媒體的支持,改進對檢察具體工作的宣傳報道, 實現力量統籌、協調聯動，形成檢察宣傳工作合力，提高了檢察宣傳的實效。二要整合媒體資源，構建宣傳統一系統。傳統新聞宣傳模式多為“顯性”宣傳，通過在電視、報紙、廣播等三大傳統媒體上進行大規模、集中式和持久性的宣傳報道模式，在社會上引導輿論，并在思想和行動上影響受眾群體。但是這種目的性很強的大張旗鼓的新聞宣傳模式往往會使受眾在接受它時產生抵觸感，不利于宣傳目標的實現。相對于這種“顯性”宣傳，新媒體的宣傳模式則更多地呈現出一種“隱性”特色。與大張旗鼓的傳統宣傳模式相比，新媒體時代采用循序漸進的宣傳模式，將正能量的引領融化在個人化的信息發布中。

（七）強化輿論監督，完善應急機制，提升處理突發事件能力

新媒體已逐漸成為社會思潮、民眾情緒表達的有效載體,因為新媒體的受眾十分廣泛及其不可控性，在信息的傳播過程中，很容易產生不可預見的問題，一些組織或個人出于某種目的，進行泄密、破壞、侵權和意識形態的滲透，甚至通過網絡進行政治顛覆等活動，嚴重威脅國家利益、公共利益和公眾的合法權益，公共危機事件引發網絡群體事件的偶有發生,社會危機一般最先在新媒體上露出端倪。因此，基層檢察機關要以。

因此,基層檢察機關需要在檢察宣傳隊伍中需要建立專門的輿情檢測、傳達、應對的專業化隊伍, 建立完善的輿論監督與應急機制，加強應對突發事件的能力，確保在第一時間及時檢測、發現和報送事態發展情況。在新媒體事件發生的初期,要做到防微杜漸,盡量做到早介入,杜絕“蝴蝶效應”的出現;新媒體發生的中期,做好疏通工作,事后做好新媒體事件的彌補措施。通過這種方式持續跟蹤人們思想情緒波動變化,多角度、多側面掌握群眾思想反應,提出有針對性輿論引導的對策建議,切實有效的加強了網絡輿情的管理。

同時，上級檢察機關應與網絡媒體形成一定的協作機制，在各級檢察機關出現涉檢輿論熱點時，與網絡媒體形成合力，共同做好輿論引導工作。由網絡媒體配合檢察機關及時回應社會關切，澄清質疑，說明問題。通過網絡媒體協助檢察機關充分利用新媒體這一宣傳平臺，利用微博、微信等新興媒體來占領輿論制高點，把握輿論主動權，提升檢察機關執法公信力。

五、結語

“檢察宣傳以檢察工作為中心,檢察工作以檢察宣傳為喉舌”,因此，檢察宣傳工作關系著人心向背、關系著事業興衰。檢察宣傳工作必須立足于提高檢察機關司法公信力和人民群眾對檢察工作的滿意度上,只有取得政治效果、法律效果和社會效果的統一,才能取得廣大人民群眾及黨委、人大、政府、政協以及人民群眾理解和支持。

在新媒體時代,檢察機關必須善用各種媒體, 堅持傳統媒體宣傳與新興媒體宣傳并重，堅持新興媒體建設與運用并重，堅持單位整體宣傳與檢察干警個人宣傳并重，把握好宣傳規律,不斷加強正面宣傳，持續深化檢務公開，努力把檢察宣傳工作提升到新水平，在加強檢民溝通互動中博得群眾認可，提升檢察機關執法公信力。