第一篇：卷煙零售市場調研分析(2015年2季度)

延邊地區卷煙零售市場調研分析

二○一五年二季度

延邊州煙草專賣局（公司）營銷中心

七月十五日

為了解提稅順價后的卷煙市場動態，及時掌握零售客戶銷售走勢、品牌結構及價格變化情況。近期，延邊州局(公司)開展全區卷煙市場調研，現將調研情況分析如下：

一、總體市場情況

（一）客戶情況

截止2015年6月末，延邊州共有持證卷煙零售戶9479戶，其中：城鎮商戶5599戶，鄉村商戶3880戶，便利店3285戶，食雜店5471戶，煙酒店310戶，超市76戶，商場22戶，娛樂服務類55戶，其他類260戶。

（二）銷售概況

1.總量：4-6月份銷售卷煙21440箱，同比增銷2320箱，增幅12.13%。

2.一、二類：4-6月份銷售4203箱，同比增銷44箱，增長1.05%，比重為19.61%，同比下降2.15個百分點。

3.三類：4-6月份銷售10024箱，同比增銷779箱，增幅8.42%，比重為46.76%，同比降低了1.60個百分點。4.四類：4-6月份銷售4435箱，同比增銷407箱，增幅10.12%，比重為20.69%，同比降低了0.37個百分點。

5.五類：4-6月份銷售2774箱，同比增銷1090箱，增長64.73%，比重為12.94%，同比提高了4.13個百分點。

6.4-6月份實現卷煙銷售收入38244萬元，同比增加3547萬元，提高10.22%。

7.4-6月份實現卷煙銷售毛利10086萬元，同比增加1668萬元，增長19.81%。

8.4-6月份，全州卷煙單箱銷售收入（含稅）21870元，同比減少362元，同比降低了1.70個百分點。

三、市場調研情況

（一）市場價格

為進一步加強市場監管，確保卷煙調價后轄區市場平穩過渡，延邊州局（公司）及時做好卷煙價格調整宣傳和服務工作，加大整治真煙非法流通的力度，嚴防真煙非法流動，充分發揮各方作用，采取綜合治理的有效措施，確保調價后卷煙市場平穩有序。

一是強化宣傳實效，注重收集情報和線索。充分發揮廣大營銷人員生力軍作用，采取多項措施做好卷煙提稅順價后服務和宣傳工作，積極創造提稅順價后的卷煙市場秩序，同時了解掌握市場狀況，收集市場一線真實信息，分析卷煙提稅順價前后銷量變化情況，督促廣大卷煙零售戶依法經營，起到監督中服務的作用。

二是加大檢查力度，有效治理卷煙非法流通。專賣部門加強對市場的巡查力度，增加對重點區域和重點對象的檢查頻次，采取重點檢查、交叉檢查、5+

2、白加黑等措施，實施集中整治和精準打擊，深入推進真煙非法流通治理，防止違法經營分子抓住空子開展違法活動。

三是筑牢市場防線，封堵卷煙非法流通渠道。稽查人員充分運用“APCD”工作法和內管預警分析，針對突出問題，對發現的異常客戶、異常品牌實行重點走訪檢查，做好真煙流動市場監測與數據分析工作，注重從源頭上把住關口，突出重點環節和重點區域專項整治，增強市場監管的針對性，封堵卷煙非法流通渠道。

四是增強工作合力，確保卷煙市場平穩過度。以進一步凈化本轄區卷煙市場環境，通過多部門協同聯合執法，開展重點整治專項行動，嚴厲打擊各類違法行為；發揮“三員協同”，不斷強化專銷協作機制，為卷煙經營保駕護航，切實規范卷煙市場秩序。

通過以上措施，有效化解了客戶和消費者不良情緒，為卷煙提稅順價的有效實施營造了良好的輿論氛圍。客戶對新的卷煙價格接受程度高，執行快，盒包零售價基本執行到位，條包零售價略低于新的建議零售價。由于宣傳引導有力，卷煙零售價格未因提稅順價產生大的波動，更未發生低價傾銷、非法倒賣等違法違規行為。通過密切跟蹤監測市場動態，全力維護市場秩序，全州卷煙零售市場呈現健康、穩定有序狀態。

調研中不少零售商戶、消費者反映，煙價上漲后，出現了零頭，付款、找零非常麻煩。再者，批發價上調6%后，大部分卷煙都存在著幾角幾分的現象，記起來也非常吃力。

（二）社會庫存

二季度，隨著三、四、五類煙投放力度的加大，社會庫存也呈現上升趨勢，通過調研統計測算，目前延邊地區社會庫存總量為5792箱，高出社會合理庫存3300箱。其中一類卷煙：720箱，占比12.43%；二類煙：680箱，占比11.74%；三類卷煙：2907箱，占比50.19%；四類卷煙：1002箱，占比17.30%；五類煙483箱，占比8.34%。

調查數據顯示中小商戶平均每戶單品的庫存量為3-5條，經營規模較大的商戶平均單品庫存量超過10條，臨近商業區的商戶資金實力、周邊消費群體相對較大，單品庫存量超過20條，以平均銷售25個暢銷規格來計算，庫存量較大的商戶將超過500條。

通過調研走訪，查看到零售客戶的主庫存卷煙主要集中在20元/包以下的規格。總結客戶庫存有幾大特點：

1、大戶庫存大，小戶庫存小，中戶庫存一般；

2、省外煙庫存多，省內煙庫存相對較少；從統計比重看約在85%：15%；

3、一、二類煙庫存少、三、四、五類煙庫存多，比重約為20%：80%；

4、城網客戶庫存量大，農網客戶庫存量相對少，結構也較低。二季度社會庫存環比一季度增加1207箱，主要原因一提價調稅前的商戶大量囤貨；二是四、五類煙的大量投放；三是采取多項措施加大長白山品牌卷煙的銷售進度。

盡管社會庫存同比較多，但隨機走訪的客戶沒有一個反映卷煙庫存占款影響了商店的經營，說明卷煙流通正常運行，銷售通道還比較順暢，客戶中并沒有以往普遍存在的為難情緒。

（三）貨源供應情況

在卷煙貨源供應工作方面始終按照省局（公司）關于規范經營工作的相關要求，積極貫徹全省卷煙銷售工作會議暨卷煙營銷市場化取向改革動員會議精神，以優化品牌結構、突出重點品牌培育為策略，堅持規范經營，公平公正的原則。

在年初省局基本放開所有卷煙的限量標準，給了我公司更大的自主權，反而促進我公司對貨源供應工作更為細致的測算，設定。特別是對新品牌、緊俏品牌進行科學測算，面對城鄉消費者、零售終端商戶設定合理投放標準。例如長白山（777）自上市以來以“稍緊平衡”為調控方針，以均衡銷售為根本基調，以穩價、控庫、保量為切入點，確保卷煙市場供求關系持續穩定，上市之初普通商戶每戶供應上限2條，零售終端商戶每戶3條，隨著市場的全面鋪開，消費者人群逐漸增多，限量標準提高到普通商戶每戶供應上限3條，零售終端商戶每戶5條，由于有效調控，長白山（777）每天銷量維持在5箱左右。

（四）細支煙銷售情況

目前延邊地區細支煙（煙支周長(17±1)mm）共計9個品牌15個規格，二季度銷售細支煙1782箱，同比增銷1214箱，同比增長213.73%，占卷煙銷售總量比重為8.31%,同比提高了5.34個百分點。其中：銷售毛利1082萬元，占總毛利的10.73%；銷售收入4048萬元，占總收入的10.58%；單箱銷售收入（含稅）31226元，高出平均值9356元。

南京（十二釵薄荷）、南京（十二釵烤煙）、黃山（大黃山細支）、分別以99箱、48箱，38箱，位列一類細支煙前三位。長白山（777）、黃鶴樓（天下名樓）、泰山（心悅）分別以355箱、292箱、103箱位列二類細支煙前三位。三類煙細支煙紅金龍（硬藍愛你）銷售518箱。

在長白山各個規格中，長白山（777）一枝獨秀，通過采取控制省外同價同類型品牌協議簽訂（南京煊赫門退出市場）；限量投放，保牌穩價，投放量為3-5條，價格保持150元/條左右，商戶毛利較高，提高商戶訂貨積極性；抓上柜率，抓動銷，抓考核等一系列措施，長白山（777）銷量、市場狀態較好，“長白山（777）” 二季度銷售355箱，占卷煙銷售總量的比重為1.66%;占長白山品牌銷量的13.08%，在品牌培育方面起到了積極的引領作用。

（五）市場反饋情況

1、市場缺口卷煙情況

（1）客戶反映較緊缺卷煙主要集中在軟中華、硬中華、南京（十二釵薄荷）、南京（紅）、紅金龍（硬藍愛你）、紅梅（黃）、紅梅（軟順）等品牌（規格）。

（2）另有部分中小客戶反映由于資金不足，信息把握不及時等沒有趕在卷煙調價之前適當增加庫存。

（3）客戶反映卷煙動銷快的品牌（規格）主要集中在紅梅（軟順）、哈德門（精品）、紅梅（軟黃）、云煙（硬紅）、紅塔山（軟）、白沙（精品二代）、南京（紅）、黃鶴樓（硬金砂）、玉溪（軟、硬）、中華（軟、硬）等。

2、區域經濟環境

從走訪調研情況看，大部分商戶反應煙難賣，錢難掙。行政國企等單位受中央紀律規定，更是不敢亂消費，所以直接影響到卷煙動銷，特別是高檔卷煙和高檔酒水禮品的銷售受沖擊更大。隨著高鐵工程結束，2015年9月高鐵將全面通車，工程拉動消費的影響力已降到最低。而房產受大環境的影響，幾個較大的樓盤工地也是半開工狀態。外出人員不斷增大，老年人口的比重增加，尤其是在農村的朝鮮族村屯體現的特別明顯，造成了消費群體的減少，直接影響到了卷煙零售市場消費。

3、客戶盈利情況

通過走訪調研，客戶普遍反映“提稅順價”后卷煙零售毛利率提升了，現在能達到14%左右，提升了2個百分點，基本上也彌補了銷量下滑導致利潤的減少。

七、下一步工作重點

1、加大市場深耕力度，減緩總量下降幅度。密切關注卷煙市場動態，加強客戶走訪頻率，完善市場基礎工作，特別是要提升農網卷煙銷售份額，促進卷煙銷售平穩。從調研情況看，農網市場客戶庫存較小，市場空間有提升必要，同時農網客戶份額大，農網提升一點，對整個銷售將有較大的促進作用。

2、開展長白山品牌培育專項考核。綜合考慮長白山品牌集中度、市場需求滿足度、上柜率、動銷率、存銷比、市場價格等方面內容，科學合理量化考核，加強目標管理、過程監控和結果評價，抓住要點，細化品牌培育考核指標，以考核“上柜率”為切入點，注重訂貨率，以上柜率的成長性為考核主線，定期開展重點品牌上柜率和動銷率的監管與考核工作，有效掌控品牌培育工作總體進展。形成品牌培育的有效激勵機制。

3、要加強品牌培育，向品牌發展挖潛力、要效益。更加注重公平性，做到品牌規則公平公正；更加注重科學性，依品類構建和價位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二類煙、壓四五類煙，打好品牌培育攻堅戰。清醒認識并準確把握卷煙消費由集團消費、禮品消費向理性消費、真實消費回歸的新趨勢，認真梳理在銷品牌。在各價位形成“主導規格——護衛規格——潛力規格”的梯次結構，構建科學、良性、有序的品類布局，促進市場資源不斷向優勢骨干品牌集聚。按照品類培育品牌，積極發揮高端、高價位卷煙的帶動力，加快促進零售價5元/包向6～7元/包的優化升級，保持零售價10元/包卷煙的銷量，努力提高13～15元/包的市場份額，促進各價位卷煙結構穩步平移上升。

4、充分發揮現代終端在品牌培育方面的示范作用。以現代終端建設為契機，以高質量的客戶服務來做強、做細長白山品牌培育工作。在有條件的縣市開展維護“示范一條街”等活動，在此基礎上拓展服務范圍，通過統一宣傳標語、統一柜臺展示、統一卷煙出樣和擺放位置、統一明碼標價等可視形象，突出對品牌卷煙的優化展示，帶動區域客戶對長白山品牌卷煙銷售意識的整體提升。加強走訪力度，做好長白山品牌上柜的跟蹤補貨，確保重點培育品牌的不斷檔、不斷貨。

5、持續開展客戶培訓，提升終端長白山品牌推介能力。一是長期開展形式多樣的客戶培訓，提高客戶對長白山品牌認知，傳授客戶銷售技巧，調動客戶主動推介的積極性。二是組建專門的培訓團隊，提供專業化、個性化培訓內容，提高零售客戶經營素質，培養長白山品牌在終端方面的“形象代言人”。三是開展零售客戶“評優競賽”活動，激發客戶提升。從卷煙經營、明碼實價、守法誠信、終端形象等方面入手，定期評選“優秀零售客戶”，并通過召開表彰大會、巡回演講等形式鼓勵零售戶之間交流長白山品牌卷煙經營經驗和心得，用典型的力量帶動自我發展。

第二篇：卷煙零售市場需求預測分析

卷煙零售市場需求預測分析

內蒙古煙草2008.06 期作者: 紅巖

本文以錫林郭勒盟中心市場不同業態零售客戶基本情況為基礎，對卷煙經營業態的消費數量、銷售結構、經營方式、客戶結構、消費者行為和競爭優勢進行分析，依此提出各種經營業態的發展趨勢和客戶預測方法及預測實施，為按訂單組織貨源工作提供決策依據。

一、各業態的市場特征分析

（一）各經營業態銷售數量和銷售結構分析。錫林浩特市城區共有卷煙零售戶587戶，分為4個區域，一區162戶、二區139戶、三區137戶、四區149戶，由四名客戶經理負責4個區域卷煙零售戶的日常服務和管理工作。城區內商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態328戶，占零售戶總數的55.87%，銷量占總銷量的42.7%，“五度”得分較高（注：“五度”是指零售客戶對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供有針對性的服務，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度），主要分布于城區杭辦、楚辦兩區域。食雜店、娛樂服務類等傳統業態259戶，占零售商戶總數的44.13%，銷售占總銷量的57.3%，“五度”得分較低，客戶遍布整個城區。專營店和小型超市已在城區中心市場迅速發展，所占比重增加較快。從卷煙銷售結構看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態，銷售高檔卷煙產品的優勢明顯好于食雜店等傳統業態，一、二類煙大大超出區域平均水平。因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔品牌的重點培育對象；專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高檔產品的培育對象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；小型食雜店和其他業態作為中低檔煙的重點培育戶。

（二）各種業態主要經營方式分析。錫林浩特市除專營煙酒店和其他業態的客戶以卷煙業務為主業外，80%以上的客戶是以卷煙業務為輔助經營項目，這些客戶經營卷煙的目的是為了更好地服務客戶，方便顧客購買，通過銷售卷煙來吸引或留住更多的顧客。從銷售形式可以看出，新型業態憑借其環境服務好、品牌信譽高和規模優勢等吸引了以條消費的大部分群體。

（三）各種經營業態的客戶結構分析。大型商場、連鎖超市的消費群體結構較為復雜，分布于各個消費階層，還有機關事業單位及外來旅游經商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強。食雜店的消

費群體結構主要是附近居民、過往行人、外來務工人員，消費群體中各消費層次均存在，顧客相對穩定。煙酒專營店的消費群體主要以機關企事業單位、商務群體為主，以及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數為固定客戶，其對卷煙經營業務重視程度較高，品牌意識強。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，小超市、便利店以服務外來人口為主（特別是在春節等節日中），其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩定。其他業態主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩定。

（四）各種經營業態消費者行為分析。在購買卷煙作為禮品時，煙民傾向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業態購買；在購買自己消費的卷煙時，煙民傾向于去傳統業態或根本不關心購買渠道；食雜店等則以零包銷售滿足顧客的應急 之需。

（五）各種經營業態的競爭優勢分析。1．大型商場、大型超市的競爭優勢在于：資金雄厚，電子結算執行力強，規模大；人流量大、信譽度高；環境服務好、品牌意識強，設有卷煙專柜；潛在卷煙消費群體龐大；具備系統科學的管理，經營水平高，信息流通快，應變能力強；短期內對專賣店影響很大。劣勢：受節假日消費影響很大，訂貨量和訂貨次數規律性不強，給公司的庫存管理帶來一定困難。2．煙酒專營店競爭優勢在于：與一般食雜店相比，資金相對充裕，銷售穩定性強，經營面積大，店堂形象好，容易讓消費者產生信任感，從而激發購買欲望；新品牌接受能力強，產品品種齊全，注重打造自身品牌等。劣勢：經營靈活，“以批代零”現象時有發生，往往會出現銷量波動大的情況。3．食雜店的競爭優勢在于：點多面廣，方便購買，服務對象較廣；城區食雜店對新品牌接受能力強。劣勢：服務半徑小，卷煙經營資金相對缺乏，消費者多為固定客戶，市場競爭激烈，相互壓價現象高于其他業態，造成價格不穩。4．便利店屬于較新型經營業態，其消費量相對穩定、落地銷售能力較強，一般有固定的消費群體，因此，銷量、結構都較為穩定。5．娛樂服務場所絕大多數只是將卷煙產品當作其一個必備服務項目，不以煙草制品經營為主，但其特定的經營環境決定著這類業態有較高的經營結構和相對固定的銷量。

二、零售客戶銷售預測方法及預測實施

（一）各業態銷售預測方法綜述。根據前述，零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群體數量、零售戶預期兩個因素影響。食雜店、社區便利店這兩種業態，因其輻射半徑較小，消費群體相對固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數據基本能夠反映出其真實卷煙需求，對這兩類業態零售戶的預測主要應建立在歷史銷售數據的分析基礎之上，再結合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析，綜合確定其預測值。商場、超市這兩種業態所面對的消費者較為復雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的經營環境決定著這兩類業態銷量較大，受季節因素影響明顯，且突發性銷量波動出現的頻率較高。但是，這兩類業態客戶自身購、銷、存管理能力較強，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業態客戶的預測主要應建立在客戶主動提交“訂單”的基礎之上，同時建立與之相配套的應急缺貨補給制度和緊缺貨源調整制度。煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯，落地銷售能力不強，由于這類零售戶流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數據中由零售戶預期的不確定性所產生的需求泡沫較大，因此，對這類客戶首先應做好銷量流向調查、合理庫存調查，同時結合歷史銷售數據分析，綜合確定供應量上限，解決這類業態客戶的需求預測問題。娛樂服務類客戶大多把卷煙業務看作完善其服務項目的附加手段，這就決定了這類客戶較強的落地銷售能力和較為穩定、單一的品牌需求數量和結構，因此，對這類客戶需求預測應采取客戶提報為主。

（二）預測實施。1．橫向預測：以市場部門、采購（品牌）部門和客戶服務部門為三個維度。市場部門從市場和客戶的角度進行預測，采購（品牌）部門從品牌的角度，客戶部從實時訂單的角度參與預測。2．分層預測：市場部門預測分三個層次進行。客戶經理從客戶層面、市場經理從區域市場層面、客服部主任從整體市場層面開展預測。客戶經理要做好如下幾個方面：（1）客戶分類。從客戶的銷售狀況出發，將客戶分為銷售穩定的客戶、銷售下降的客戶和潛力客戶，掌握每一類客戶的數量和比重變化。

（2）客戶分析。對影響客戶需求的商圈、業態、消費群等因素進行系統分析、關聯分析或重點分析，發掘客戶需求。（3）客戶溝通。重點拜訪銷售不穩定的客戶，加強互動溝通。（4）客戶調查。對各類客戶各抽取一定比例，開展定量調查，掌握實際需求。

市場經理要加強“四個分析”：（1）加強客戶分析。包括客戶數量變動、業態類型、商圈類型、明碼標價、購銷存變化及其原因等。（2）加強品牌分析。包括重點品牌銷售變化、品牌集中度變化、新品牌銷售情況和銷售異常品牌及其原因等。（3）加強市場分析。包括轄區人口變動、零售價格變動、社會庫存、品牌促銷、重大節慶和婚喪嫁娶對卷煙需求影響等。（4）加強銷售分析。包括轄區客戶貨源滿足情況、銷量波動情況、預測準確率及其原因等。

客服部主任要做到“三個重視”：（1）重視市場調查與分析工作，為卷煙市場需求預測提供科學、全面、準確、及時的信息資料。（2）重視對客戶經理預測工作的指導，及時組織客戶經理嚴格按照需求預測流程和工作要求開展預測工作。（3）重視對需求預測結果的對比分析，分析預測偏差的原因，不斷總結經驗，吸取教訓，提高預測水平。

對卷煙市場真實需求的預測，重點是對零售客戶訂單的預測，而對零售客戶作出的“訂單預測”，實

質上是如何對不同類別零售客戶購、銷、存系統進行管理的問題。由于客戶經營水平不同，其自身管理能力強弱不同，因此應掌握轄區內不同業態零售客戶服務營銷能力、“購、銷、存”體系管理水平、消費群體構成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動資金等要素，依次劃分預測客戶類別，分類使用不同的預測方法對歷史銷量進行分析和統計，得出預測結論，從而保證整個市場卷煙銷量預測工作順利完成。

第三篇：卷煙零售戶經營情況分析(論文)（范文）

【卷煙流通類論文】

卷煙零售戶經營情況分析

【摘要】：卷煙零售戶是煙草企業賴以生存的重要保障，是煙草企業和廣大煙草消費者溝通的橋梁和紐帶，單個零售戶的經營情況直接關系到其卷煙銷售情況，關系到整個轄區卷煙市場銷售情況，進而與煙草企業卷煙銷售工作、專賣管理工作等一系列工作息息相關。因此，對零售戶經營情況進行充分、全面、合理、科學的分析具有現實必要性和重要性。

【作者單位】：河北省滄州市肅寧縣煙草專賣局 【關鍵詞】：煙草 零售戶 經營 分析 【正文】：

卷煙零售戶作為煙草企業與消費者直接見面的銷售渠道鏈中一個重要的環節，在卷煙市場分析中的作用不可忽視。而且從卷煙零售戶那里可獲取的市場信息很多，對零售戶的調查也幾乎涉及到卷煙調查所包含的全部項目。正因為如此，進行卷煙市場的研究時，對卷煙零售戶的調查顯得異常重要，而這一點卻往往被忽視。

一、卷煙行業特征及市場分析之必要

卷煙作為一種專賣專營的快速消費品，其銷售渠道具有“管制”的特點，整個管理機構是自上而下設臵的，從國家煙草專賣 局到省局、到地市局、再到縣局，最后到萬千卷煙銷售零售戶，體現出“垂直管理、專營專賣”的特點。卷煙行業已經形成龐大的市場營銷網絡，但由于長期以來卷煙實行的是專賣專營，導致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關系。隨著WTO的過渡期結束和市場經濟的深入，這種壟斷正在削弱，如何牢牢地占有現有的市場資源正面臨著巨大的挑戰。這就需要積極開展卷煙市場研究，為煙草工業公司和商業公司提供市場信息服務和培育品牌方面提供重要保障。

煙草市場分析是了解、認識和掌握轄區煙草市場規律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個環節，也是煙草企業積極探求煙草市場，提高卷煙銷量，提升終端服務的重要手段。卷煙市場分析的內容是多方面的，主要包括：（1）零售戶經營態勢的分析。對轄區內零售戶的正常發生業務、不正常發生業務及未發生業務的比例進行認真分析，不僅分析正常業務戶的進貨數量、結構進行分析，而且對不正常業務戶的經營動態、進貨規律和渠道進行分析，同時對未發生業務戶進行跟蹤訪查，根據零售戶變動在卷煙網絡中做出相應調整。（2）轄區卷煙銷量的分析。對轄區內各線路的人員概況、經濟總量、消費習慣、消費能力等進行全面了解，在進行卷煙銷售計劃細分時重點突出；對轄區內各線路零售戶的歷史進貨規律、進貨數量和結構及周期進行統計分析，根據統計結果來細分當月銷售計劃，做到計劃細化工作有據可依，細分結果科學合理。（3）卷煙銷售結構的分析。根據零售戶的銷 售情況，對轄區內的零售戶進行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢，有針對性地進行促銷，有利于增加銷量，提高經營效益。（4）客戶關系的分析。對轄區內經銷戶進行細分，實施等級管理，實施個性化服務，拉近與客戶的關系。這樣可增強零售戶的信任感和接受趨向，強化客戶經理在推薦新品牌，引導消費的說服力度。

如果把完成銷售計劃看作是一個好的結果，那么做好市場分析就是一個很好的控制和引導過程。因此，必須認真做好卷煙市場分析，才能拉升結構，引導消費，針對卷煙零售戶的市場分析及方法探討真正駕馭市場、提高銷量。

二、卷煙零售戶分析的重要性及作用

隨著卷煙供過于求和市場競爭的加劇，許多煙草企業都開始采用多零售網點式的扁平化結構，網絡技術及物流配送中心使得生產商與零售商的直接交易變得便捷，零售終端在整個市場鏈中逐漸顯現其核心的位臵。

1.零售戶在整個銷售環節的重要性

終端市場是直接與消費者發生買賣關系的環節，也是唯一產生實際銷售的環節，一種產品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗的環節也只有在終端市場。在銷售的過程中，卷煙只有占領了終端市場，在零售點上與顧客見面，才有可能被顧客所購買。既使你有世界上最好的產品，有最強大的廣告支持，但消費者不能在零售點買到它們，你就無法完成銷售，實現利潤。一位營銷大師曾經 說過：“誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領了市場”。

終端市場擔負著承上啟下的重任，就是上連廠家、批發商，下連消費者，通過掌握終端，廠家可以零距離接觸消費者，全面、細致地了解消費者的消費行為與心態，從而獲得最真實的市場信息，為新產品的開發和老產品的維護與更新提供最快最新的信息，增強了市場的應變能力和快速響應能力。

卷煙是靠零售戶賣給消費者的，真正與消費者實現零對接的是零售商戶。所以零售戶在擴大消費者、掌控市場主動權等方面具有相當關鍵的作用。國家煙草專賣局姜成康局長曾說：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”雖然我國煙草行業有專賣體制下壟斷經營的特點，零售戶不可能隨意選擇供應商，但不能以此為理由，降低服務質量，忽視零售戶在整個銷售環節的重要性。國外競爭對手已經對零售戶虎視眈眈，準備蠶食國內市場份額，因此，為零售商提供高水準的服務和滿足客戶的差異化需求已經迫在眉睫。

2.開展卷煙零售戶調查分析的作用

通過深入經營指導，提高客戶的盈利度，以零售戶動銷臺賬為依托，圍繞信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理，以及煙要怎么賣，碰到某個品牌斷檔要怎么選擇替代品牌等內容，適時制定下發《經營指導書》，促使卷煙零售店在“改善服務態度、美化服務環境、豐富服務內容、提高服務效率”上作文章，主動分析消費者構成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性 地預測、滿足和適應市場。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力。這些都是零售戶經營情況分析的結果。

卷煙零售戶本身隨著市場環境、經營目標的變化處在不斷地變化之中，零售戶與煙草公司的業務關系其實較為脆弱，必須定期開展零售戶的調查分析，搜集相關信息，并根據信息對零售戶進行動態的管理，定期地進行考核，在局部形成一定程度的競爭，保持渠道持續的有效性和活力。這樣不僅能夠提高銷售額，增加利潤，加強顧客忠誠度，而且對卷煙市場及消費者需求的變化能做到有針對的管理。概括起來，對卷煙零售戶的調查分析的作用主要有以下幾個方面：

（1）有利于了解零售戶的經營狀況。真正掌握零售戶的一些基本信息，如店名、地址、負責人、聯系方式、經營面積以及他們的經營資金、經營設施、銷售能力、周轉庫存等。為每一個零售戶建立一個長期的經營歷史檔案，積累必要的基礎數據，才能有針對性的進行量化分析，提高管理的科學性。對零售戶進行調查分析，清楚地掌握零售戶的相關信息，有效組織貨源，把貨源與零售戶的銷售規模和經營質量相掛鉤，還可采取定量、定性的綜合指標，對零售戶各方面進行綜合分析，進而全面了解零售戶經營能力。

（2）有利于零售戶的合理布局。卷煙零售戶的合理布局是在一定區域和市場范圍內，根據卷煙銷售和市場需要對零售戶進行 合理布點，成為卷煙銷售網絡建設的必然趨勢。隨著市場經濟的完善和發展，專賣體制下的煙草經營開始面臨市場競爭的嚴峻考驗，構建穩固、完善、高效的網絡體系的關鍵就是擁有一批與煙草企業有著利益互動、利害相連的，有一定忠誠度和信譽度的零售戶群體。這就要求對現有零售戶進行“淘沙式”的選擇，對商戶布局的不合理狀況進行必要的“間苗”，便于向零售商戶提供優質服務。根據零售戶調查得到的信息，對零售戶進行合理布局，有利于保證他們的適當利潤，也便于強化管理。

（3）有利于零售戶的管理。根據對零售戶的調查資料，可對零售戶分類。一是按照其經營量，分為特殊客戶、重點客戶、普通客戶、零散客戶等，通過這種分類可以制定合理的訪銷頻率，決定科學合理的服務方式，實行個性化的服務。另外是從守法經營的角度，分為A、B、C、D類客戶，按其守法經營和遵守公司規章制度的歷史記錄來決定其是要重點保護，還是要嚴格管理，從而保證零售終端網絡地規范有效運行。也可對零售客戶進行誠信等級的評定，提高零售客戶的守法意識以及卷煙消費者的自我保護意識，為卷煙銷售創造良好環境。

（4）有利于掌握卷煙市場動態及信息。零售戶根據本店過去一段時期卷煙的銷售情況以及與消費者的接觸過程中對消費者的反饋信息的綜合考慮，會對卷煙市場未來一段時間的大致趨勢做出自己的判斷，這對生產廠商和銷售公司預測未來市場趨勢有重要的參考作用。同樣，在卷煙銷售過程中零售戶對各個品牌的銷 售情況最為清楚，有掌握了大量的消費者反饋信息，這對于分析卷煙的品牌競爭力有十分重要的參考價值。

（5）有利于側面了解消費者的相關信息。零售戶直接與卷煙消費者打交道，消費者有什么意見也往往直接向他們反映，所以通過零售戶的調查可以從側面了解很多卷煙消費的情況。把這些消費者的情況與零售戶本身的情況進行對照分析，可以幫助我們更好地掌握市場，確定市場策略。

三、針對零售戶的調查方法及注意問題

對卷煙零售戶進行調查，方法很多，大多數市場調查的方法都可加以采用。但根據卷煙銷售的行業特征及零售戶本身的特點，對零售戶開展調查主要采用訪談和座談會的形式，為提高效果往往輔之以問卷調查。

1.實地拜訪。對卷煙零售戶的調查，最常見的方式是由客戶經理上門訪談，在聊天溝通的過程中，引導卷煙零售戶對卷煙的相關情況和當前市場狀況進行分析，然后通過整理，獲得所需要的資料。在進行調查之前，首先必須了解將要調查的卷煙零售戶的情況，卷煙零售戶的一些特點，比如年齡、性別，甚至性格，這些都是直接影響到交談進行的因素，同時也應該從銷售公司了解到卷煙零售戶最近的運營情況，以便更有針對性地詢問卷煙零售戶所在地的卷煙銷售情況。

2.座談會。座談會是市場研究中經常用到的數據采集方法，召開卷煙零售戶座談會能夠挖掘零售戶深層次的愿望、原因、影 響因素，利用多個零售戶間相互激發，可以挖掘出更多更深的內容。因為是多人討論，零售戶互相之間有一個互動作用，一個人的反應會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時提供更多的信息。

3.調查問卷。采用問卷方式可將所有問題都列于問卷中，提供現成的答案給零售戶選擇。完善的問卷能夠提高精確度，減少回答誤差，也便于對數據進行統計處理和量化分析。問卷能將人們的定性認識轉為量化數據，問卷中已有完整的說明與編排，無須再向零售戶詳細說明，節省調查時間，提高調查效率。問卷調查的關鍵是問卷設計，問卷設計的質量直接影響到調查結果的準確性、可靠性。實踐中，問卷設計必須以科學的理論為指導，多從零售戶的角度出發，讓所要調查的問題能夠引起零售戶的興趣；同時避免問卷范圍過于廣泛，題量過大，而占用調查者和零售戶太多的時間，引起厭煩。問卷設計必須要有相關領域的專家參與，才有可能保證設計的質量，為提高最終的調查質量奠定良好的基礎。

四、結束語

卷煙零售戶直接與消費者接觸，在卷煙銷售渠道中占據重要地位。對卷煙零售戶的調查分析可獲取多方面的信息，是卷煙市場分析中相當關鍵的一個環節。因此，運用一定的技巧和方法，從對卷煙零售戶的調查中獲取所需要的資料，并借助一定的分析工具對數據進行量化分析，可以發現很多有價值的結論，這對于 更好地把握卷煙市場，為卷煙生產企業及銷售公司確定有效的市場策略和方針起到重要的參考及指導作用。

當然，各個地區卷煙零售戶的情況會有所區別，調研人員在掌握一般的規律和方法之后，只有針對具體的情況進行適當的調整，才能真正地做好卷煙零售戶的調查分析工作。

第四篇：卷煙零售終端分析及對策

卷煙零售終端建設分析及對策

終端建設問題是卷煙營銷中卷煙零售網點布局與發展問題。

目前我國煙草行業發展正步入資源整合、工商協同、品牌集中、做大做強的關鍵時期，終端所發揮的功能和所承載的作用十分重要，總體而言，卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務終端、管理終端、協同終端等多重涵義。對煙草行業而言，卷煙零售終端建設既具有規范市場的現實意義，更具有培育品牌、長遠發展的戰略意義。

目前，我縣卷煙零售終端中，尚存在著如下幾個十分突出的問題。

1、店面形象雜。由于目前卷煙零售網點業態雜，除了那些品牌形象意識比較強的連鎖店、商場、大型超市之外，其它的卷煙零售業態如煙酒商店、食雜店、便利店等業態都不太注重店面形象建設，從店面的設計、招牌的制作、店內物品的擺放等方面千差萬別。部分在城區的卷煙零售終端，有的即使是地處同一條街，也沒有統一風格，在經營上各自為陣，看上去極不協調。大部分地處農村的卷煙零售網點，隨意起店名，隨意設臵招牌，有些甚至沒有招牌。有的卷煙零售戶沒有專門的卷煙陳列柜臺，部分卷煙零售戶店堂內不講究整潔和美感，光線暗淡，舒適度不夠。有的卷煙零售戶將貨品混雜堆放，不僅看上去眼花繚亂，而且不符合衛生和安全要求。

2、規范意識淡。少部分卷煙零售戶守法經營意識淡薄，缺乏長遠目標和規范意識，一是法律意識不強，對“三煙”的抵制能力不夠，有的零售戶對經營“三煙”還心存僥幸，守法依法經營的自覺性不夠；二是執行零售指導價不力，相互殺價的現象時有發生，特別是在卷煙市場貨源較為充足的情況下，同品牌卷煙之間的競相殺價現象更加明顯，卷煙商品只是作為引導其他商品銷售的配套附屬品，在日常經營活動中處于從屬地位，甚至部分卷煙零售戶在卷煙銷售上出現賠本賺吆喝現象，而一旦貨源較為緊張，則囤積居奇，哄抬物價，導致卷煙實際銷售價格大起大落，嚴重擾亂正常卷煙市場秩序。

3、贏利能力弱。從目前我國卷煙品牌價類結構情況來看，如果按正常水平，絕大部分品牌卷煙批零價差毛利率在百分之十以上，理論上應具有較強贏利水平，但事實上很多卷煙零售店參差不齊，特別是大部分農村零售終端理財能力較弱，貨品大進大出，缺乏科學的量本利分析，營銷缺乏有效手段和特色，停歇業的情況比較頻繁，有的甚至突擊性地在旺季經營，淡季則勉強維持或者關門謝客。

4、品牌培育差。很多卷煙零售戶的品牌意識不強，卷煙進貨跟風，不注重提高品牌的含金量，只重視暢銷牌號，不重視引導和推薦，品牌培育手段不強，在這種環境下，老品牌難以鞏固地位，新品牌難以站穩腳根，不利于行業“532”、“461”品牌培育目標的實現。

5、服務手段弱。很多卷煙經營戶對卷煙消費者服務僅限于銷售行為完成，缺乏正確的引導規劃，沒有系統的服務理念和服務方式，面對消費者需求所提供的服務手段相對有限，無法對消費者、對市場形成深入持久的影響，不利于煙草企業的企業文化和服務理念的傳遞延伸。

通過了解原因之后，借鑒開展的“亮麗一條街”經驗，對零售

終端開展以點帶面、整體推進的形象建設。所謂“以點帶面、整體推進”就是在建立規范、醒目、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶動周邊客戶規范卷煙市場秩序，提高終端自我創建、自我完善的能力，從而達到提高客戶整體形象、卷煙銷量的目的。對此，我結合亮麗一條街的工作經驗，談談如何通過示范戶創建推進終端建設工作，具體步驟如下：

1、首先對象選擇。示范戶的對象選擇上應該具有一定的代表性，必須誠信度、忠誠度、配合度達到“三高”，且經營能力強，具有一定的幅射能力。對象的分布也應該考慮，在鄉鎮中心較繁華地段50米1戶，在各行政村選擇1戶，統一煙柜設計，統一懸證地點，統一價格標簽“三統一”。

2、示范戶的個性化服務。客戶經理對示范戶進行個性化服務，首先對其終端環境進行改善，幫助醒目陳列柜臺卷煙，制作“誠信示范戶”的廣告標識，提高其認知度。其次加強走訪指導，幫助指導其重點提高星級、獲利水平。最后，在新品牌投放、貨源優先權上給予優先待遇。

3、強化培訓。定期組織示范戶進行培訓，通過授課、現場觀摩等方式，提高客戶的綜合素質，增進客我之間的情感。

4、交流促進。通過一定時間的示范作用，組織示范戶進行交流，聽取示范戶的意見或建議，對于成效顯著的客戶給予星級加分，以此，提高示范戶的積極性，從而更好的參與到農村終端建設工作中來。

5、持續深入。隨著示范戶不斷深入，形成一定的效應，我們可以在發展數量上給予增加，我們可以放寬條件，只要有興趣，且具有較強的主觀能動性，我們均要給予納入，從而達到我們以點帶面，整體推進的目的。

6、總結推廣。以一年或半年為期限，對于片區示范戶進行全面評估，著重對示范戶的銷售、終端形象、消費者口碑等方面進行評審，對于效果顯著的客戶交流心得，為下步更好的完善示范工作，有效推進終端建設積累寶貴的經驗。

零售終端工作是一項長期而艱巨的工作，需要我們不斷在工作中摸索、實踐，尋找出有效推進的方式方法。相信只要我們肯努力，肯付出，再艱巨的困難也會被我們所克服。

第五篇：卷煙零售許可證申請書

煙草專賣零售許可證申請書

安龍縣煙草專賣局：

我是安龍縣萬峰湖鎮永和村新街組村民賀國會，初中畢業后在家開有一家百貨零售店，我店位于萬峰湖鎮街上運動場邊，附近賣煙的商店較少，給卷煙消費者帶來很大的不便，故特向特向煙草公司提出申請辦理《卷煙零售許可證》，我店若能領取煙草專賣零售許可證后，在卷煙經營活動中向貴公司承諾如下：

一、嚴格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》。

二、自覺接受煙草專賣行政執法人員的檢查、監督管理。做到持證、亮證經營；不轉借、涂改、偽造和買賣煙草專賣許可證。

三、嚴格按照《煙草專賣法》規定，只在當地煙草專賣公司進貨、保證不銷售假、私、非卷煙，不為他人代售卷煙。

四、主動參與煙草專賣誠信等級管理，正確對待稽查隊員和客戶經理的打分，公正、客觀的評價煙草人員的誠信服務；做到誠實守信，守法、規范經營，引導消費，優質服務。

五、積極主動向煙草專賣行政主管部門舉報卷煙經營違法違規行為。

誠盼貴局給予批準為謝。此 致，敬禮。

申請人：賀國會

2015年2月11日