第一篇：美好時光海苔的成功市場定位

綠色革命，海苔品牌的美好時光

2005年，是海苔食品美好崛起的一年，美好時光海苔以絕佳的市場時機和精準的品牌定位，半路殺出，獲得了市場廣泛的認可。推出不到一年時間，銷量過億，知名度直線上升，緊逼市場第一把交椅。

隨著一個“美好時光”的誕生，多個品牌、多種口味的海苔產品也像雨后春筍般涌入市場，多年的平靜局面被打破，海苔行業進入了品牌激烈競爭的時代。一方面，新品牌借助良好的市場機遇平地崛起；另一方面，老品牌培育多年的市場被高度威脅，硝煙彌漫的海苔大戰快速展開。

05年以前，海苔市場發展的一直相對緩慢，市場處在不斷培育階段。當時有數十個品牌分布于整個國內市場，雖然也存在著優勢明顯的大品牌，但從行業來看，整個市場還處于開發階段，缺乏激烈的品牌競爭，缺乏向前發展的足夠動力，整體銷量處于緩慢增長狀態。2005年初，全球最大的果凍企業喜之郎集團涉足海苔產業，推出了喜之郎“美好時光”海苔。從此，大大小小的各類品牌被迅速激活，整個海苔市場一片勃勃生機，一個綠色產業被徹底的帶動起來。

卓越的產品品質和出色的品牌表現造就了美好時光的成功，讓我們站在品牌的角度，剖析這段美好時光背后的神秘力量。

產業創新，果凍大王的橫向營銷

對于目前全球最大的果凍生產企業喜之郎集團來說，十余年的食品生產、銷售經驗使其對休閑食品領域擁有深刻的市場認識，所以企業會不失時機的將營銷方向進行橫向擴展，介入新的行業拓展市場。喜之郎通過對食品市場的透徹研究，準確地分析出休閑食品當前的發展趨勢：綠色食品是最好的發展方向，口味不再是唯一的選擇標準，健康顯得尤為重要。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質含量的最大特點正符合健康食品的標準，并且海苔在中國沿海有豐富的原料資源。一系列調查研究也表明，海苔加工食品蘊藏著巨大的市場前景，但尚未得到充分開發，良好的市場基礎使得繁榮局面一觸即發。在這種市場前提下，喜之郎果斷做出了開發海苔食品的決策。

把握好市場機遇僅僅是邁出成功的第一步，如何操作才是成就品牌的關鍵因素。喜之郎憑借雄厚的資本積累和目前國內外市場成熟的海苔加工技術很快組建了自己的先進生產線，同時，我國豐富的海洋資源有力的保障了原料的充足供應。對于產品口味的選擇，美好時光首先推出了原味、辣味等主打口味，一定程度上參考了海苔消費量較大的日、韓等國消費者的口味選擇以及中國消費者的口味偏向。這些包括價格在內的產品因素對美好時光成功的影響都是微小的，成熟完善、靈活多變的品牌傳播策略才是品牌成功的真正原因。

4P跟著4C走，轉型后的消費者導向營銷

依靠4P來成就品牌顯然已經不夠，以消費者為導向的4C正在逐漸被時代認可，消費者的不斷變化決定了企業要靈活的掌握自己的營銷策略。從海苔食品的特點來說，它區別于普通休閑食品，海苔不像普通食品那樣同時具備填飽肚子和滿足口感的功能，消費者食用海苔的原因更多是香脆的口感和健康的營養成份。對消費者來說，海苔是一種既可以滿足口感又不會吃多了發胖的健康食品，這對數量日益增多的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食。基于這些突出的特點，眾多同類品牌一般都將時尚女性及青少年兒童作為其重要目標消費群體。美好時光的針對人群和其他品牌大致相同，但策略稍微有所區別，主要表現在目標范圍的靈活收縮方面。

產品推出后，美好時光準確掌握了消費者的變化規律，根據一線市場及時的反饋信息，靈活調整了品牌推廣的側重方向，使目標人群在一定的范圍內更具針對性。在這種策略下，品牌可在短時間內集中優勢兵力加強對重點人群的宣傳攻勢，快速培育出一批品牌帶動者，而美好時光正是依靠這部分“意見領袖”的快速帶動得以迅速崛起。也許這算是“二八法則”新形勢下的一種變異吧。

品牌發展，定位當先

品牌定位是一個品牌快速崛起的重要一步。與美好時光海苔同時期的品牌并非少數，但能像美好時光一樣留給消費者清晰印象的品牌卻稀少罕見。對海苔行業來說，美好時光的成功是一個奇跡；而對品牌營銷來說，美好時光只是品牌成熟操作的一種表現。在當時的海苔市場中，品牌有，但個性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點說，就是消費者心目中還沒有一個定位準確、形象突出、充滿品牌個性的海苔品牌。美好時光正是從這關鍵的一點出發，從基本的品牌形象傳遞開始將整個營銷過程用整合的品牌化操作逐步展開，最終使得品牌遙遙領先于整個行業。

品牌定位包含著多個方面、多種策略，各方面考慮周全，才能使品牌完整、統一并且健康的成長。從品牌架構、品牌命名、品牌包裝、形象表現等方面來說，美好時光與同行業其他品牌有著明顯的區別。

一、清晰的品牌構架。

喜之郎對延伸品牌的命名沒有簡單的使用企業名稱“喜之郎”三個字，而是創建了自己的子品牌，子母結合使用，“喜之郎—美好時光”，這樣有效避免了單品牌策略的識別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，留給消費者清晰、準確的品牌印象。

在品牌構架和品牌擴展方面，喜之郎一直都表現的相當成功，從“水晶之戀”到“CICI”，從果凍“喜之郎”到海苔“美好時光”，每一次擴展都帶動著行業的巨大變革，而其中唯一不變的是消費者對“喜之郎”逐日增加的品牌熱情。子品牌快速的發展同時帶動母品牌的不斷提升，兩者有機結合、融為一體。換個角度，這種策略也是節約推廣成本的一種有效途徑。

二、巧妙的品牌命名。

品牌名字的設計緊密的結合了產品特點，結合了海苔食品的綠色賣點。將品牌名稱與產品利益點進行了有機融合，從產品食用后的感覺出發，而不是簡單起一個好聽卻缺乏內涵的名字，使品牌從名稱即能體現出品牌的突出個性，折射出一種健康、活力、陽光的美好享受感覺。品牌名稱某種程度上直接刺激了消費者的味覺，達到刺激購買或者刺激嘗試購買的促進作用。品牌名稱看似簡單，影響卻非同小可，我們可以從一些失敗的新生品牌中清晰的發現這一點。

三、精美的包裝設計。

美好時光的產品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產生聯想，這也是企業最初的想法。包裝設計緊密結合了品牌整體的綠色主調，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時光”進行視覺表現。顏色、圖案生動搭配、外觀包裝充滿陽光般的清新感覺，將海苔食用后的感覺通過產品包裝這種具象形式表現出來，使消費者不僅有美好的抽象感覺。虛實結合，將品牌整合傳播更具體、更充分的進行演繹，同時也為品牌的健康傳播、快速成長奠定了良好的視覺基礎。

四、恰當的明星代言。

明星代言，“簡約而不簡單”，效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關聯程度。結合的好，品牌個性才會被生動的表現出來，明星效應才能得到最大程度的發揮。美好時光品牌結合了產品名稱及屬性特點為消費者豎立了一個綠色、健康的形象定位，以明星代言為傳播起點，聘請了奧運跳水冠軍田亮擔任品牌代言人，有著國際影響力的健康形象使得“美好時光”從一開始就有了很好的形象依托并且具備相當高的品牌穿透力。作為代言人，田亮的職業、形象、特點與美好時光品牌所傳遞的綠色、健康、陽光等特點做到了完美結合，明星效應的快速、高效、節省推廣成本等特點得到了充分的挖掘和發揮。

06年初，根據對海苔消費群體的隨機調查來看，美好時光的品牌影響力遠遠超出了早期預計，受影響較為突出的是兒童以及以前未曾食用過海苔的年輕群體，問起印象最深的海苔品牌，多數兒童首先會說出“就是田亮那個美好時光海苔…”。在調查中也發現，如果將明星同視為品牌，田亮品牌和“美好時光”品牌之間的品牌聯想相比同行最為突出，兩者之間的相互帶動作用是非常明顯的，這股巨大的合力促使“美好時光”在短時間內遠遠領先于其他同類品牌。代言人對品牌的成長促進效果出乎意料，明星代言真正起到了明星帶動的滿意效果。

上下結合，整合傳播

如何有效的促進品牌快速成長，取決于上線傳播和下線推廣的靈活運用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產品信息，下線推廣重在第一時間刺激消費者實施購買行為。上線樹立品牌形象、灌輸品牌價值、確立品牌印象、傳遞產品信息；下線直接和消費者的購買行為相聯系，準確、快速、直接的刺激消費者的大腦、眼睛、肢體等部位。消費者在上線傳播的刺激下，大腦中獲得一定的品牌信息積累，結合終端賣場的實物刺激，購買行為才會順利實現。

一、上線傳播

當前，媒體發展速度一日千里，豐富多樣，電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒介占主流的歷史正在被改寫，網絡、手機、移動電視等媒體形式讓信息的傳播變的不再單純。廣告傳播更是發展到了無處不在、無時不有的程度。復雜的廣告環境使得不少品牌的廣告開始逐漸擁向分眾媒介，美好時光的廣告則主要以傳統的電視媒介作為主要傳播載體。一方面基于產品本身是大眾消費品，需要大眾傳播媒介；另一方面，電視媒體經過多年成熟的發展，擁有最廣泛的受眾群體，是消費者獲得信息的主要來源，同時，媒介數據的調查分析和監測也有成熟完善的系統，對廣告資源的合理支配能有一個相對準確的控制。這些因素對新推出的品牌來說，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成長的 “催化劑”。

在頻道、欄目越來越豐富的電視廣告中，選擇哪個區域、哪類頻道、哪類欄目、哪個時間段將直接影響著廣告的投入與產出，這是現代企業在廣告操作方面頗為棘手的問題。在這方面，資金緊缺的企業往往小打小鬧，三天打魚兩天曬網的插播幾條，廣告達不到一定積累，做了和沒做區別不大，花了錢卻沒有嘗到甜頭；闊綽一點的企業就全面開花、廣告轟炸，其結果就像美國商人約翰·華納梅克所言“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”美好時光雖身出名門，廣告投放卻精打細算、靈活多變。

海苔食品的廣告目前主要集中于少兒、文藝、教育等頻道，美好時光也不例外，只是對廣告投放的目標更具針對性。意向購買者、決策購買者、理性購買人群、感性購買人群、高年齡段、低年齡段等，不同的人群不同的傳播策略，靈活對待。對于消費者來說，不同的年齡段其觀看電視的時間、頻道、節目偏好都是不同的，廣告出現的場合就需因人而異，廣告計劃的制訂就不能過于單一，要靈活多變。孩子們往往會收看晚上6點檔的動畫節目，而作為決策購買者的年輕父母一般會收看晚上8點檔的電視劇或者娛樂欄目，如果廣告只是集中于想吃海苔的兒童人群則發揮不了最大的作用，只是集中于決定孩子購買大權的年輕父母群體同樣也發揮不出最大的功效，但是如果兩下結合就會使意向購買者和決策購買者產生共視，很容易促進購買行為的實施。同樣，感性人群和理性人群也大有區別，一般來說，這種區別主要表現為男性和女性的差異，這就要求廣告投放的欄目稍微有所區別。對目標消費者中的青年人群來說，適當的調整感性、理性人群的廣告投放份額可以一定程度上有效利用資源、放大效果，投其所好才能產生最大的廣告效果。相比之下，同類其他品牌在這方面就稍顯單調。

對廣告覆蓋面來說，“美好時光”也明顯的區別于其他同類品牌。產品上市初期就以“全面撒網，重點捕撈”的推廣原則進行了央視、衛視相結合的媒介傳播策略，全面覆蓋整個國內市場。對于其他同類品牌來說，媒體單

一、區域固定是表現突出的問題，這就限制了傳播擴散的效果。如上海地區的臺尚海苔，北京、遼寧一帶的元本山海苔，廣東、香港地區的時興隆味附海苔等，這些品牌的區域特征明顯，并且廣告投放的頻道、欄目、時間段長期固定。某一知名度頗高的海苔品牌，其2005年的廣告多半時間集中于山東電視臺某頻道的晚間電視劇劇場，頻道固定、欄目固定、時間固定、目標人群固定，而品牌卻一直希望發展成為全國性知名品牌。簡單來說，這樣的廣告策略縮小了品牌傳播的影響范圍，使得信息單一傳播、重復傳播，減弱了品牌的影響力度，浪費了有限的廣告資源，品牌知名度的提升必然舉步維艱。

“美好時光”的媒介投放策略則相對靈活富于變化，主要體現于區域投放的靈活控制及頻道、欄目、時間段的靈活調劑。在區域的選擇方面，首先是以央視為中心，在全國一、二線城市中選擇重點區域作為突破口，以點帶面，以階段性變換區域的方式達到逐步有效占領整個市場的最終目標。而頻道、欄目、時間的選擇更是相對靈活，這種靈活基于媒體環境的變化，快速的社會發展速度決定了電視欄目不再像十年前那樣單一和固定。季節的更替、流行趨勢的變換、東西南北的地域差異等因素決定了美好時光的廣告傳播是運動的、動態的。事實證明，這種動態傳播策略明顯優于固定傳播模式，廣告信息可以在有限的時間內更廣泛、更快速的傳遞給更多的目標消費群體，起到良好的品牌傳播、銷售促進效果。

對廣告依賴性很強的休閑食品來說，廣告需要連續不斷的投放，才能促進銷量的明顯增長。而不能像少數同類品牌那樣，時有時無，三天打魚兩天曬網，廣告費沒少花效果卻大打折扣。對海苔來說，它屬于休閑食品范疇，消費者不是每天都需要，而廣告信息不可能做到按需分配，所以廣告就需要連續不斷地去支撐品牌，只有這樣，消費者才能在每次購買前聯想到品牌繼而產生購買。海苔市場經過1、2月份的激烈競爭之后，部分品牌的線上傳播普遍出現了斷層，電視廣告全線停止或是低度保留，僅有美好時光等少數品牌堅持了正常連續的廣告投放，事實證明，這樣做是正確的。

二、下線傳播

終端作為品牌傳播系統中的一環，其關鍵性也越來越得到企業及各品牌機構的重視。美好時光的渠道營銷主要是城市中的賣場、超市、便利店。借助美好時光廣告的大力支持和完善的渠道建設、良好的客情關系，美好時光的推出得到了眾多商家的大力支持。

終端鋪貨方面，美好時光采用了跟隨戰術，即跟隨老品牌一起出現，老品牌一定程度上會帶動新品牌的成長，部分海苔消費者將會被新品牌所吸引，嘗試性購買和購買習慣轉移很容易產生，畢竟喜之郎品牌多年來已經培養了數億忠實FANS。

對于整個渠道營銷來說，美好時光的終端配貨是逐步展開的。完善的渠道建設使美好時光具備了靈活的調劑能力，配貨從消費力旺盛的重點地區開始，根據銷售情況和上線傳播面的逐步擴大，將鋪貨面積逐步擴大、逐步細化。海苔的產品屬性也決定了該產品不能像果凍一樣銷往全國的每一個城市每一個村莊，從價格和營養的角度來說，城市的消費量要明顯高于農村市場，南方要高于北方，這就要求鋪貨范圍要靈活掌握、合理配置。

美好時光海苔進入終端的同時，搭配了一系列促銷展示用品。如懸掛于貨架兩端的簡易展示柜，綠色的主題畫面，生動的視覺設計，給消費者以賞心悅目的感官刺激。良好的終端刺激與消費者大腦中積累的電視廣告信息進行適時的結合，使“信息積累—終端刺激—嘗試購買”的消費行為得以順利實現。而對于下一步的重復購買、忠實購買等購買行為，則主要依靠美好時光滿意的口感和品牌持續不斷的廣告刺激來輔助實現。

2007年，海苔行業將持續升溫，新老品牌之間將展開更加激烈的競爭，究竟誰將改變未來市場格局？誰將領跑整個海苔行業？誰將真正實現海苔業的美好時光？讓我們拭目以待。

第二篇：產品市場定位成功與失敗案例

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企業背景

2、專業的管理公司

3、連鎖經營 W：

1、位于城市郊區的郊區

2、接手時間短

3、交通不便

O：

1、旅游業發展迅猛

2、人均收入增加

3、未掛星 T：

1、周邊潛在競爭者

2、潛在進入周邊的同行

3、國家政策法規（《旅游法》《國八條條》）SW：發展戰略 產品認知：？？ 開拓 占領市場

ST：多元化戰略 品牌塑造：？？ 進攻 提高市場份額 WO：穩定戰略 個性凸顯：？？ 爭取 抓住機會 WT：緊縮戰略 有效回收：？？ 保守 占領角落市場

《城市名人酒店屬于經濟型酒店—商務型酒店》

經濟型酒店發展戰略選擇及對策(一)戰略選擇

根據計算結果和SWOT分析法的基本原理,確定

經濟型酒店所處的象限,就可確定其應采取的發展戰略。

如圖1所示: 由圖1可以看出,在當前的環境下,經濟型酒店的發展機會遠遠大于其他酒店帶來的威脅,但是優勢與劣勢是同在的,應采取扭轉型的經營戰略,以適應

市場的激烈競爭。(二)發展對策

1、明確經濟型酒店的經營目標。經濟型酒店面對的顧客層次復雜,市場定位難度大,更需要正確的市場定位作為其發展的指南。隨著經濟體制的改革和酒店產權市場出現和改進,經濟型酒店的經營目標應該越來越商品化。

2、注重品牌的培育。在競爭日益激烈、選擇品牌成為時尚的今天,經濟型酒店注重品牌培育,實施品牌戰略,是經濟型酒店的必然選擇。

3、重視酒店內部的創新。經濟型酒店應該將酒店的創新能力與顧客所珍視的價值聯系起來,通過為顧客提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。根據大部分顧客的共同需要,創造新的價值曲線,明確自己所能為顧客提供的最大利益。

4、加大市場營銷,完善預訂系統及服務網絡。信息科技的飛速發展,必然使原來只有豪華酒店擁有的全球預訂系統,普及到經濟型酒店。經濟型酒店不僅要關注賓客經濟成本,還必須重視賓客的時間成本。通過免費預訂電話,網上預訂服務和成員酒店互相代辦預訂,實現方便快捷的預訂業務。

5、組建酒店集團,實現規模經濟。由于經濟型酒店的市場定位為大眾消費群體,單位收益率較低,而維持一家酒店服務標準所需要的成本費用又是相對固定的。因此,經濟型酒店如何降低成本費用,維持成本領先是其面臨的重要任務。國外經濟型酒店的發展經驗表明,采用連鎖經營是經濟型酒店實現低成本擴張。

WO∶

1、酒店擁有各類豪華別致的客房，裝修典雅大氣，原裝進口的德國頂級衛浴設施，特設行政樓層為商務旅客提供專業化服務。

2、服務個性化∶成都城市名人酒店全新的服務理念，豪華高貴的裝飾，高素質的員工，配備專業化的服務體系已使其成為2008年成都地區最佳商務酒店之首。成都城市名人酒店全新的服務理念，豪華高貴的裝飾，高素質的員工，配備專業化的服務體系已使其成為2008年成都地區最佳商務酒店之首。成都城市名人酒店全新的服務理念、高貴的裝飾氛圍、專業的管理體系、奮進的員工團隊，將使其成為2009年成都地區最佳豪華商務酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服務理念，以“您是我們的老板，我們是您的貼身管家，商務秘書”為服務形象推出了BOSS卡。“創新經營，用心服務”是“名人”的經營理念和行動準則。致力于為中、西方商旅人士創造出舒適高雅的旅居環境，是“名人”的努力方向。未來五年，城市名人酒店集團計劃在國內各省會城市及沿海發達地區二線城市管理連鎖酒店超過50家，成為本土高星級商務酒店全國連鎖第一品牌。

3、食品服務個性化∶皇庭食府中餐廳，主營燕鮑翅等潮粵精品。特聘國宴級名廚主持烹飪。菜品用料廣博，選料精細，烹飪技藝獨特給您帶來視覺的享受，味覺的盛宴。在融入傳統中式宮廷裝修風格的氛圍中，帶給您華貴，富麗，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐廳，獨特的歐亞裝修風格，典雅別致的裝飾為您打造溫馨舒適的純正歐亞風情餐廳。具有20多年經驗的。頂級西廚，為您呈上烹飪考究，風味獨特的佳肴，讓您在悠揚的背景音樂和高品味的氛圍之中盡情享受異國情調。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9個大小不同的會議室。泰珍軒主營泰國菜，充滿濃郁的東南亞氣息，集現代與典雅于一身。

4、服務設施個性化∶酒店擁有洗衣服務、會議室、叫醒服務、收費停車場、專職行李員、郵政服務、前臺貴重物品保險柜、外幣兌換、商務中心、有可無線上網的公共區域、接機服務。

5、客服服務個性化∶國內長途電話、國際長途電話、中央空調、浴室化妝放大鏡、24小時熱水、免費洗漱用品、浴衣、獨立浴缸和淋浴、吹風機、拖鞋、獨立寫字臺、熨斗/熨衣板、110V電壓插座、保險箱、電熱水壺、咖啡壺/茶壺、免費瓶裝水、小冰箱、迷你酒吧

6、休閑設施個性化∶城市名人酒店擁有許多的休閑設施，如夜總會、卡拉OK廳、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室內游泳池 餐飲設施：中餐廳、西餐廳、酒吧、大堂吧、限時送餐服務

娛樂設施有成都最頂級的大富豪娛樂會所、有氧健身房、專業頂級的桑拿按摩中心。設有五種不同規格的會議室，豪華寬敞明

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥

二、產品市場定位成功與失敗案例

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥 成功的國內品牌定位案例一：－－農夫山泉

無論你喜歡不喜歡，短短10幾年的時間，農夫山泉目前已經無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領導品牌之一，近年來一直位居市場占有率第二位。農夫山泉的成功是市場營銷的成功，是品牌定位的成功。下面讓我們來分析一下農夫山泉品牌成長的軌跡。從理性的角度分析觀察我們不難看出農夫山泉在這十年里的突破。1997年4月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司第一個工廠開機生產農夫山泉瓶裝水。1997年6月，農夫山泉在上海、浙江的重點城市上市，以“有點甜”為銷售賣點，實施差異化營銷策略，農夫山泉的差異化不僅體現在包裝及品牌運作上，還體現在價格上，并以此差異化的營銷策略，獨特的品牌定位迅速奠定了農夫山泉在瓶裝水市場上的高檔、高質的形象。1998年4月，養生堂在中央電視臺推出了“農夫山泉有點兒甜”的純凈水廣告，這句廣告語引起了消費者的普遍關注。2000年，中國跨世紀十大策劃經典個案評選揭曉，“農夫山泉有點甜”名列其中。從他們一步步的宣傳和推廣中，體現了農夫山泉的三大理念：

環保理念--農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。

農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。

天然理念--堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。

農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源--浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

健康理念--農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質。這一定位直接讓其他生產廠商，望成莫及。從感性的角度看待農夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜歡的，最容易讓人接受的，他的泉水來源也是一個因素。

浙江千島湖：以千島湖深層水為水源，天然清純、味道甘洌。千島湖，國家級森林公園，飲用水源一級保護區，水域面積573平方公里。

吉林長白山：取水自長白山錯草泉，天然清純，味道甘洌。錯草泉，國家礦泉水源保護區，周邊10平方公里無人居住，常年水溫9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水庫深層水為水源，天然清純，味道甘洌。丹江口水庫，南水北調中線工程調水源頭，飲用水源一級保護區，水域面積745平方公里。

廣東萬綠湖：以萬綠湖深層水為水源，天然清純，味道甘洌。萬綠湖，國家級森林公園，飲用水源一級保護區，水域面積370平方公里。

綜合上述兩個方面，我們可以看出農夫山泉成功的秘密。

女性啤酒市場空白 奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就開發了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三種口味，酒精度為3.1%，每瓶250ml中所含的熱量為123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛裝，花體字標記品牌logo，并在瓶身標簽上綴上花卉圖案。為了強調其女性特質，Eve被建議倒在香檳杯或者紅酒杯中飲用。

Eve先在瑞士上市，隨后被推廣到俄羅斯和英國。市場調查結果很樂觀：87%試喝過Eve的女性表示自己愿意購買。但除了俄羅斯市場，Eve的市場表現卻一直不如人意。女性定位帶來的另一個負面因素是脂粉氣太重，直接把男性消費者排除在外。

雖然只是很小的市場，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性飲品”事業平臺的研發成果，這個平臺包括來自消費者洞察、創新營銷團隊等130名專業人員，由嘉士伯全球總裁親自挑選。目前，嘉士伯有20%的全球顧客是女性，它們希望擴大到30%或更多。

“女性需要的啤酒是沒有很重的苦味、不會脹氣、喝完不會有酒氣的產品。這樣的產品還很少。”專家認為市場上還沒有真正符合女性需求的啤酒產品。不過，啤酒市場研究公司Bi認為，77%的女性從不或者幾乎不喝啤酒。這其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多數只是在喝酒時首先想到紅酒和香檳.法國人也在總結女性顧客。他在上海開了3家啤酒零售店，銷售150種啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消費者大都是女性。“口味濃重的啤酒一般只有20%的女顧客買走。女孩子們還是更喜歡口味淡一些、甜一些的啤酒。”他還發現，女顧客們并非一到店里就指名道姓地要買一瓶果味啤酒。

“她們總是先被果味啤酒好看的包裝吸引過去，然后發現（啤酒）正好是果味的，酒精度很低。”

正如上面的情況所示的那樣，女性購買啤酒總有一些機動因素。大多數女性并不是那么了解啤酒的口味，她們可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之間的區別，但會被與眾不同的啤酒包裝吸引。而這個信息傳遞到啤酒制造商那里總會有所偏頗，他們更像是在制造他們認為適合女性飲用的啤酒，而不是滿足她們需求的啤酒。

益普索大中華區研究副總監鄒表示，相比于家飲和餐飲渠道，女性的啤酒消費主要集中在夜場渠道。在夜場中的女性的飲酒目的，主要是為了讓自己成為大家的焦點；而男性喝啤酒，更多的是為了展示自己陽剛氣的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她們喝的東西就得有啤酒的樣子。”丹麥設計公司的創始人兼創意總監說：“她們并不希望別人看到自己坐在社交場合，拿著一瓶像檸檬汽水一樣的東西還喝得臉紅心跳。”他曾為嘉士伯設計了商標字體，并長期為嘉士伯提供設計和營銷咨詢。因此如果你要賣啤酒，那么最好不要扭曲人們喝啤酒的方式，這一點Eve顯然是做錯了。

如今嘉士伯準備卷土重來。它們從Eve這個失敗案例里吸取的教訓包括包裝和銷售方式。2013年，嘉士伯準備把2款啤酒推銷出去。除了名字更中性以外，瓶身標簽的設計上不再有花朵圖案和那些粉艷的配色，營銷的定位也不再一味強調女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的體驗，但又不想真的沾上酒精的消費者；則聲稱適合不喜歡啤酒飲后還有苦味的年輕人。

“我們最近的研究顯示，女性并不會不顧年齡地接受‘粉色系’或是‘女生化’的產品，向她們傳遞一個更符合她們預期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集團國際媒體副總裁說。

這的確看上去像個邏輯游戲：在她們選擇啤酒時，女性消費者希望看到與眾不同又足夠有趣的啤酒包裝，但那些過于脂粉氣的設計又銷路不佳。

調查表明，有很多女性在酒吧會選擇科羅娜─它在美國進口啤酒中占據超過29%的市場份額，全美啤酒市場占有率為5.7%─它同樣擁有偏低的酒精度和卡路里。但這個來自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，從來沒有強調過自己是專門針對女性市場的啤酒。

在其市場定位中，你只能找到“陽光”、“海灘”、“有趣”之類的字眼。

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥

三、百事可樂與可口可樂

可口可樂與百事可樂是全球碳酸飲料的兩大巨頭。這兩家公司一直在爭奪市場份額，一直不停地進行各種形式的競爭。但是他們卻很少像當年的中國家電企業一樣進行價格戰，好像他們又是朋友。那么到底這兩大巨頭是對手還是朋友？

眾所周知，在全球碳酸飲料市場中，可口可樂與百事可樂占大部分的銷售份額。這兩家企業可以說是市場中的寡頭企業。

在全球碳酸飲料市場中，這兩家企業互為競爭對手。一方的價格策略對另一方的價格策略產生著極大的影響。這兩家企業之間的關系是在壟斷與競爭之間的不完全競爭市場關系。在關于美國經濟的調查中顯示，寡頭在經濟中占的份額越來越大：因為企業變大所帶來的收益正在逐漸增長，特別是在技術、媒體和電信領域，因為固定成本特別大，而每多一個顧客的服務成本卻非常小，所以寡頭企業越來越多。例如，1990年，湯姆森學習出版社（現圣智學習出版集團）、培生教育出版公司與約翰·威利出版公司這三家出版企業的大學教科書業務占該行業的35%，到2005年已經占到了62%，如今則主宰了這個市場。很多行業都是如此，寡頭越來越多，市場越來越成為只有少數幾個賣家的市場。

在完全競爭市場上，企業為了獲得自己的最大利益，往往會極力降低成本，在盡可能的情況下降低價格，通過這種方式來與對手展開競爭，以期獲得更多的銷售份額來獲取更多的經濟利益。在寡頭市場中，每一家企業也都想將其對手擊敗，從而成為“獨頭”，獨自占取市場份額，獨享利益。因此寡頭企業必然也會像競爭市場中的企業一樣，提高效率，降低成本，增加產量，以低價格向消費者提供更多更好的產品，將競爭對手擊敗，然后再以損害消費者和經濟進步為代價，通過提高價格獲得高額的利潤。寡頭企業在成為市場唯一的賣者之后，必然會這樣做，因為企業是以自身利益，而不是消費者利益和社會進步為經營標準的。

但是，在市場上形成了寡頭企業之后，尤其是寡頭市場中的賣者企業實力旗鼓相當，一家企業很難將另一家企業擊垮時，寡頭就不會展開你死我活的競爭，而是會達成有關生產與價格的協議（經濟學上稱之為“勾結”），聯合起來進行生產與銷售，形成“卡特爾”——即形成類似一個壟斷者進行生產的市場。

幾家寡頭聯合起來形成壟斷后，必然會影響消費者的生活與社會的進步。因此，為了使寡頭達到均衡，全球各國經濟體系都對卡特爾持反對態度。據2005年4月的《華爾街日報》報道，歐盟反壟斷主管內莉·克勒斯將反對卡特爾當作自己工作的首要任務，在25個成員國立法會議前的發言中，她說，歐盟可能需要采取美國式的認罪辯訴協議程序來清除日益加劇的價格勾結安全法的情況，還需要尋找一個方法來保護向歐盟管制當局提供有關非法卡特爾活動的機密信息。美國華盛頓當局也積極響應，并表示要“采用新的合作手段來為我們反卡特爾提供更多的方法”。1998年，美國政府對微軟公司提起了壟斷訴訟。這一壟斷案件的中心問題是：是否應該允許微軟把它的因特網瀏覽器與視窗操作系統捆綁起來銷售。美國政府認為，微軟把這兩種產品捆綁在一起是為了把它在電腦操作系統市場上的市場力量擴大到不相關的市場（因特網瀏覽器）。美國政府認為，允許微軟把這些產品與操作系統組合起來，會阻止一些新的軟件公司進入市場和提供新產品。微軟則認為將技術的新特點融入老產品中是技術進步自然而然的一部分。微軟把許多特點融入以前是單一產品的視窗上，會讓電腦更穩定、更容易使用。微軟認為，因特網技術的整合是自然而然的下一步。而美國政府則認為微軟操作系統超過了市場80%的份額，已有相當大的壟斷力量，而且還有擴大之勢，違反了反壟斷的相關法規。在經過長期審訊之后，1999年11月，法官判定微軟有極大的壟斷力量，并非法濫用這種力量。2000年6月，法官命令微軟分為兩個公司——一個銷售操作系統，另一個銷售應用軟件。一年后，上訴法院駁回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微軟不再拆分，但是要接受對自己的經營業已進行的某些限制。政府同意瀏覽器仍然可以作為視窗操作系統的一部分。

因為微軟公司在市場上已經形成了壟斷市場，所以美國政府對其進行了反壟斷的起訴。寡頭企業喜歡像壟斷者那樣行事，因為壟斷使他們更接近于不完全競爭。但是因為并不是所有的寡頭都具有強大到足以吞并對手的力量，所以寡頭企業往往會通過選擇合作來實現其共同利益。

可是雙方為了各自的利益又不斷地展開競爭。兩家企業在競爭中又不斷地擴大了自己的規模與總的市場份額，使企業的實力不斷地增長。所以，在這種市場中的企業，他們既是對手，又是朋友。百事可樂與可口可樂為了各自的經濟利益，在各方面都展開積極的競爭，無論是在價格還是宣傳上，都激烈地進行著擂臺戰。例如，2009年2月1日，當美國最大的體育賽事“Super Bowl(超級碗)”拉開帷幕時，雖然百事可樂與NBC簽訂了上半場排他性廣告協議，阻擊了可口可樂廣告的出現，但是重返賽場的可口可樂，仍然購買了三個廣告時段，以“Open Happiness”（打開幸福）來應對百事可樂的“Refresh Everything”（刷新一切），兩家公司又開始短兵相接的廣告競爭。但是雙方也會為了共同的經濟利益而不斷地進行談判與合作。比如，他們會共同制定價格策略，不會出現一方低于另一方的現象，不會出現惡性競爭的現象。所以說，這兩家公司看起來像對手，同時也是朋友關系。

——資料來源于：《火星人經濟學》 徐憲江 著 重慶出版社

小組成員：猶明之、鄧荷紅、鄧聞雯、張榮娥

四、LOGO的來源及含義

環境標志亦稱綠色標志、生態標志，是指由政府部門或公共、私人團體依據一定的環境標準向有關廠家頒布證書，證明其產品的生產使用及處置過程全部符合環保要求，對環境無害或危害極少，同時有利于資源的再生和回收利用。下面是綠色環保標志圖片介紹，來看看吧!

環保標志設黃色和綠色兩類，用于識別高、低排放汽車。黃色標志設一種，用于識別國Ⅰ標準以下汽車。綠色標志暫設三種，分別稱為國Ⅰ標志、國Ⅱ標志、國Ⅲ標志，用于識別國Ⅰ、國Ⅱ、國Ⅲ標準汽車。環保標志的有效期與汽車環保定期檢驗周期一致，環保定期檢驗未作規定的，黃色標志的有效期為6個月，國Ⅰ標志和國Ⅱ標志的有效期為1年，國Ⅲ標志的有效期為2年。環保標志有效期滿的，應在30天內換發，環保標志損壞或遺失的，經核準后可予補發。對于核發環保標志種類有異議的車輛，可到技術鑒別點申請技術鑒別。國Ⅱ、國Ⅲ標準車通過查詢國家環保總局環保達標車型公告目錄確定，國Ⅰ標準車通過核查排放控制裝置確定。

酒管113-2班

本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥

第三篇：市場定位分析

市場分析

美國商務部的統計資料表明：獨立開店的業主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達90％。特許經營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經營手段。連鎖經營已經成為全球最佳的商業模式。21世紀是連鎖店的天下。

一、準確定位

甜品行業在港、澳地區發展已有多年歷史，響譽盛名，而中國大陸的甜品養生文化行業才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進先進的經營模式——特許連鎖經營。喜棧憑著長期以來對消費者的悉心關注，及對甜品市場發展趨勢的正確把握，果斷開拓甜品市場,成為強調養生與美味的美食品牌。

二、特許經營優勢

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽、品質和服務的象征，具有極高的含金量。消費者對品牌的認同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔心，對勢單力薄的投資者確實是一條比較好的創業途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發展前景

餐飲業是未來中國市場最有發展前途的十大行業之一，也是這十大賺錢行業中唯一適合小本經營的產業。餐飲業同時也是理想的特許經營市場。

特許經營市場的適用三標準：

第一：具有巨大市場消費潛力，市場空間不飽和；

第二：目標消費群具有一定的購買力，經營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業有開拓市場的能力，而且市場未被競爭對手完全占有。

四、巨大潛力

哲學家說：美食是經濟發展到一定階段的體現，是一種獨特的文化，是一門融合在我們日常生活中的美學。隨著國內人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場購買力逐漸加大。據市場調查顯示，消費者對甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競爭日益殘酷的國內市場中，甜品業無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產品優勢

香港的甜品款式之多，風格之廣，創意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產品特色和飲食文化，從而形成獨特的產品優勢。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經營理念，為喜棧加盟商提供更優質的專業產品和真誠的服務，立足成為與消費者信賴的甜品品牌。餐飲業的品牌連鎖經營，是當今的投資熱土。

第四篇：淺談中國農業銀行市場定位

淺談中國農業銀行市場定位

關鍵詞農業銀行市場定位研究論文摘要全國金融工作會議已經明確了農業銀行應以服務“三農”為重要目標以縣域為基礎實行城鄉聯動挖掘現有農村金融資源使潛在的金融資源逐漸變為利潤來源

一、農村金融機構比較

農行只有認清現狀看到自己的優勢與劣勢正確認識和處理自己與其它金融機構之間的競爭合作關系才有可能實現自己“面向三農、整體改制、商業運作、擇機上市”的原則真正做到服務三農與商業化運作的和諧共存

農行與農信社農信社在將近六十年的發展歷程中一直是三農發展中的重要金融機構特別是隨著國有商業銀行網點撤出農村縣域市場以及農信社與農行在行政隸屬關系上的脫鉤農信社幾乎已經在農村金融市場上形成了壟斷成為最重要的正規金融支農機構然而產權不清、體制不順及缺乏政策扶持等問題使信用社難以從根本上改善其經營狀況難以滿足發展的需要相對于農信社農行實力雄厚實現股改后管理機制將更加合理下一步農行將上市不論從融資渠道還是從運行機制方面都是農信社無法比擬的此外通過網點網絡建設高科技的發展農業銀行能夠為所有客戶提供更加統一、快捷、多樣化的金融服務

農行與農發行中國農業發展銀行是政策性銀行目前的投資領域基本限制在農副產品收購、儲備、補貼資金的撥付等范圍內所以農業生產單位很難與其直接建立聯系而農行是商業性銀行以盈利為主要目的業務更加多樣化操作更加市場化目前已擁有將近4萬個機構網點這些網點分布在廣大的城市和農村在全國的每一個縣市農行都有支行這是農發行所不具備的

農行與其它金融機構其它金融機構包括郵儲、其他國有商業銀行以及非正規民間融資組織總體來講他們在農村金融市場所占比重尚小或尚處于萌芽階段從總量上還不能與農行抗衡郵儲營業網點分布廣泛郵儲的吸儲能力強但業務比較單一；尚處于半地下經濟的民間融資比規范的金融機構擁有很大的靈活性但融資能力較農行要差；而其他國有商業銀行涉農業務相對較少

二、發揮農村金融支柱作用的現實選擇

未來農行要實現服務農村金融的目標要堅持商業運作原則堅持面向“三農”；確立以縣域為基礎、充分發揮城市業務輻射和帶動作用加強城鄉聯動、農工商綜合經營的市場定位；依托網絡優勢,強化農村金融骨干網絡功能,建立橫跨城鄉兩個市場的特色服務體系,促進“三農”融入國際國內大市場;發揮專業優勢,集中力量發展有獨特優勢、競爭能力和市場需求的業務,提升縣域金融產品和服務水平,推動現代農業健康發展

對策之一要采取多樣化的城鄉雙層經營管理模式為協調平衡好農村金融與城市金融的關系農行應該采取科學的城鄉雙層經營管理模式重點解決好涉農組

織架構設計問題對經濟金融相對落后地區應該選擇相對獨立的經營模式也就是在一、二級分行設立涉農業務管理部門承擔統計分析、其他部門涉農業務協調、政策制訂等職責；各前臺部門應在已有職能范圍內細分相應涉農業務；調整縣級行內設機構加大以貸款為重點的綜合營銷力度同時由農行參股或牽頭來組建獨立法人的村鎮銀行把大銀行的優勢與小銀行的靈活性結合起來有效增加農行網點的設臵

對策之二農行應將服務產業集群經濟作為服務“三農”和縣域經濟的核心首先農行要明確服務產業集群經濟的客戶優選機制實行分層信貸服務將產業集群經濟內的20％企業作為重點支持對象扶優扶強；將30％的企業作為適度信貸介入對象重點支持企業臨時性流動性生產資金需要；將其它50％列入積極關注對象在信貸授信機制方面一方面要對單個集群經濟授權總量進行科學的規劃既要支持集群經濟發展又要控制好信貸防止盲目擴張另一方面選擇一批集群內的優秀企業由省分行或總行對其進行公開統一授權提高農行服務集群經濟的效率提升農行服務產業集群經濟的競爭力其次要加快對產業集群經濟的信貸流程農行要加快服務集群經濟的信貸流程研究和創新步伐可嘗試建立客戶經理、產品經理、風險經理三位一體的服務方式打造高效的信貸業務辦理平臺同時增加一級分行對集群客戶業務創新的自由度適當放開縣支行對集群客戶的貸款定價權通過規定定價區間由經營行選擇以提升競爭力

對策之三加快中小企業信貸業務的發展中小企業是產業集群經濟的重要支撐而且隨著農村經濟的發展新農村建設的逐步推進農業產業化發展導致土地集約經營程度高一部分農村勞動力轉向城鎮務工經商一部分農村勞動力從事農副產品的加工、運輸、調銷以及輔助原材料的生產中小企業將成為未來農村經濟發展的主流所以確立農行在縣域金融市場的主體地位就是要求農行信貸建設直接面向中小企業優秀民營、個體私營企業是農村經濟發展的骨干力量不僅是當地財政稅收的重要來源也是吸納社會剩余勞動力、擴大就業的重要載體農業銀行要大力支持那些資質好、信譽高、產品技術含量高、市場潛力大的優質企業努力滿足企業的金融服務需求支持企業擴大生產和就業使優質民營、個體私營企業成為帶動一方經濟發展的旗艦

農行還應該大力支持農產品深加工、運輸、儲存及需求潛力和就業容量大的服務業這些服務業可以大大地提高農產品的附加值促進農民增產增收是農行金融服務“三農”的一項重要任務和現實選擇此外特色產業、產品的發展也要受到農行的重視特色產業和特色產品因具有鮮明的地方特色而蘊含巨大的市場潛力擁有廣闊的市場開發前景

對策之四:大力發展零售銀行業務服務“三農”最終應體現在對人的服務上農行應該大力拓展農村消費市場農村經濟的健康發展和農民生活水平的不斷提高給農村消費市場帶來了巨大活力激活農村的消費市場是擴大內需解決投資與消費發展不平衡等結構性矛盾的重要突破口如何支持農村消費市場建設把農村消費市場這塊“蛋糕做大做強將是農業銀行在支持縣域經濟發展過程中要認真做好的一篇大文章

農行目前已確定零售銀行業務作為零售銀行發展戰略重點農行應該在個人理財領域下大功夫積極地向廣大農民群眾導入科學的理財理念大力營銷儲蓄、國債、保險、基金等個人理財業務不斷創新金融產品幫助其管好錢理好財全心全意為農民朋友做好理財服務從而使農行有所為農民有所得

此外在農村地區農民外出務工情況非常普遍家中留守老人和孩子,需要按時交納各種費用例如水費、電費等針對各種各樣的生活方面需求,農業銀行應該開發活期定時定額自動供款業務這類業務可滿足各類客戶每月固定支出的需要,也可以利用活期賬戶或卡賬戶向外地就學的子女劃付生活費或交納房租金等,使客戶足不出戶就可以享受銀行的周到服務

農業銀行“面向三農”市場定位與制度安排

中央確定農業銀行股份制改革方向以后如何從制度構建的層面設計農行“面向三農”和商業化運作的政策措施實現可持續發展是極具探索性的課題最近我們組織開展專題調查結合湖南實際實證研究了農行股份制改革過程中“面向三農”的戰略定位及其制度安排問題

一、農業銀行“面向三農”的市場定位長期以來農業銀行在農業產業化、農村基礎設施建設、中小企業、農村專業戶等信貸業務上積累了豐富經驗加上網點、資源優勢和長期服務“三農”的品牌和信譽農行具備發揮縣域商業金融重要渠道的經營基礎按人民銀行統計口徑2007年8月末湖南省農業銀行涉農貸款（包括農業短期貸款、鄉鎮企業貸款、農副產品收購貸款、農網改造貸款和農業產業化龍頭企業貸款）總額325.2億元占貸款總額的45.5%占湖南金融機構涉農貸款總額的22.6%.按照堅持“面向三農、整體改制、商業運作擇機上市”的改革思路農行股改要穩定和發展涉農業務發揮城鄉聯動業務優勢妥善處理好服務“三農”與商業運作的關系同時準確進行農村金融市場定位從市場定位思路看農行的市場定位應立足于農村金融體系的合理分工與市場細分考慮到自身特點及農村金融機構體系的分工協作農行的市場定位應有別于主要為農民傳統農業生產及農村中小企業（零售業務）服務的農村信用社和郵政儲蓄機構不同于主要承擔農副產品收購資金和農業綜合開發等政策性、開發性業務的農業發展銀行而宜以縣域有效需求為目標市場重點做縣及縣域以下基礎設施建設、農業綜合開發、農業產業化等現代農業公司（批發）業務并以此促進農業深加工及農業人口向城鎮、城市進行梯級轉移從而較好地解決“三農”問題具體來說一是向縣域支柱產業發展所需的水、電、氣、路、通訊、市場建設等基礎設施建設提供金融服務；二是向縣域優勢支柱產業的發展提供金融服務以拓展就業崗位；三是向農村人口由村向鎮、由鎮向城市轉移提供必要的金融服務其目標區域應與農業人口轉移的方向一致即集中在縣城及大、中心集鎮從市場定位策略看農行定位要根據農村有效市場和客戶特征找準切入點將服務“三農”與提高農行核心競爭力結合起來農行支持“三農”不是盲目地、不講效益地支持必須選擇有效需求市場確保信貸資金使用安全有效益因此農行在選擇支農切入點時應與各級政府在區域內的產業政策相銜接與地區資源特色、經濟支柱和經濟增長點相契合依托當地具有比較優勢的產（行）業和特色資源（如礦產、能源等）開展金融服務尋求控制風險與有效創利的動態平衡更重要的是考慮到農行股改上市之后隨著公司治理結構 的完善和股東、市場的強大約束農行經營可能偏離“三農”方向因此應把農行支農的內容納入農行股改制度設計中事先制定好游戲規則從制度層面明確其市場定位

二、農業銀行改革中的城鄉雙層經營管理模式設計由于農行股改方向界定其“面向三農”進行商業運作而農行現有的城市業務已具備一定規模如湖南農行城市業務占比達55%如要其放棄城市金融市場完全臵身于農村市場似非理性做法也有悖于商業銀行的性質特征必然遭到股東或今后引進的戰略投資者質疑因此農行未來發展仍會處于農村與城市業務并存的局面為協調平衡好農村金融與城市金融的關系農行股改要科學設計好城鄉雙層經營管理模式重點解決好涉農組織架構設計問題根據對涉農業務的研究結合我國農村經濟特點和農行經營實際筆者認為有以下五種方案可供選擇

1、建立相對獨立的專門經營管理框架由省分行或二級分行開始往下徹底分開由此可能形成城市業務和涉農業務組織二元化

2、按照準事業部模式形成條線式或掛靠式的相對獨立框架成立專營涉農業務的上下貫通、自成體系的條線式或掛靠在各層級行的準事業部模式同時現有各層級行運營機制不變（保留現有各層級行體制）事業部在總行總體戰略與投資框架內享有充分與明確的自主權是受總行直接控制的利潤中心

3、作為各分支行的職能部門新設涉農業務部這一部門主要承擔具體協調、統計和政策制訂職能其原有職能部門設臵不變經營管理職能不變

4、根據一定標準把所有涉農業務與其它業務分開按現有經營管理職能分工方式分別掛靠相應前臺部門

5、參股或牽頭組建獨立法人的股份制村鎮銀行、小額貸款組織等由農行作為主要發起人在部分信貸需求旺盛的鄉鎮設立股份制村鎮銀行在限定區域內從事金融業務；同時可引進其他企業或個人入股促進完善公司治理通過對組織目標、運營成本、效率效益、協調運轉等多方面權衡分析我們認為模式選擇應充分考慮某一階段各區域的實際情況不應強求全國統一比如湖南這類農業占比高、經濟金融相對落后地區宜選擇第三、四、五種方案相混合的模式即在一、二級分行設立涉農業務管理部門承擔統計分析、其他部門涉農業務協調、研究和政策制訂職責各前臺部門應在已有職能范圍內細分相應涉農業務；調整縣級行內設機構增加網點的客戶經理加大以貸款為重點的綜合營銷力度同時由農行參股或牽頭組建獨立法人的村鎮銀行把大銀行的優勢與小銀行的靈活性結合起來有效解決農村行網點稀少的問題選擇上述模式主要基于三點理由一是相對組織成本較低易于過渡不會造成大的震蕩而第一、二種模式易形成“行內有行”組織成本高可能造成城鄉聯動阻隔二是城市業務和縣域業務在經營方式、管理手段和業務需求上有很多共同之處不宜將涉農機構與其它機構物理隔斷否則不利于城鄉聯動與資源整合三是從運轉效益來看條線物理隔斷的方式將增加新的協調難度而單純新設統管部門也不可能管理所有涉農業務保留現有部門設臵有利于對涉農專業部門形成支撐在外部運營環境逐步成熟（達到利潤中心的要求）以后或農村經濟比較活躍已經達到利潤控制中心要求的地區可按實際需要選擇第二種方案實行準事業部制

三、“三農”貸款風險定價與內部轉移支付農行要在“面向三農”中實現商業運作必須通過市場化風險定價以高收益覆蓋高風險同時通過內部轉移支付的調控機制保證資源向目標市場流動

1、“三農”貸款風險定價可行性分析調查顯示農行通過科學衡量風險合理風險定價基本可以覆蓋“三農”貸款產生的信用風險一方面縣域客戶對定價的承受能力較強農行利率定價空間較大目前縣域客戶主要關注貸款獲取的難易程度對定價水平的高低敏感度相對較低農行的傳統優勢在縣域市場與大中城市和大型客戶相比縣域市場的客戶開發和維護成本較低在產品定價上具有主動權而且農行貸款定價擁有較大提升空間統計監測顯示湖南農行近兩年新放涉農貸款加權平均利率6.37%平均上浮幅度

僅4.48%遠低于農村信用社另一方面用足定價空間收益基本能夠覆蓋風險湖南農行近兩年新放涉農貸款（包括新增貸款和新增信用）平均損失率1.994%目前存款成本率2.226%（存款付息率1.266%存款應分攤費用率1%）存款準備金調節系數0.385%貸款費用率0.801%稅負成本率為0.385%按預期損失率1.994%、最低回報要求的收益率1.3%測算一般定價水平應達7.091%.按目前利率水平如保持上浮10%以上的定價空間不但可以保證定價的市場競爭力相應支撐縣域信貸投放而且可以部分覆蓋信用風險較好地兼顧面向“三農”和股東資本回報目標

2、貸款風險定價機制的構建在進行貸款風險定價時應根據各客戶主體的行業風險、經營規模、管理成本、保證方式和同業競爭度全面推行與農貸風險相對稱的分層、分類、分客戶差異化定價構建與“三農”金融風險相對稱的貸款定價機制發揮貸款定價的價值創造、風險抵御、結構調整功能

3、內部轉移支付的必要性及具體調節手段內部轉移支付即通過系統內利率、利潤修正以及考核指標及其權重設定等手段以城市或發達地區業務彌補、助推農村和不發達地區業務的一種調控機制在以風險定價為主要創利手段的前提下適當進行內部轉移支付是農行“面向三農、商業經營”的戰略需要農行內部轉移支付應主要發揮好兩種功能一是通過內部轉移支付用城市業務利潤消化落后地區機構的不良貸款和虧損掛賬；二是作為達到市場定位目標和上級行調控意圖的良好手段因此轉移支付也有兩種方式一是真實轉移支付如價格轉移主要考慮各地發展環境差異為指導各行因地制宜發展通過利率內部市場價格對缺乏有效信貸需求的機構設定較高的上存資金利率對有效信貸需求充足的機構設定較低的借款利率二是模擬轉移支付主要是考慮農村條件艱苦、資源稀缺財務成本相對城市較高為發展涉農業務實施的一種激勵機制

四、農業銀行經營機制的改善與服務創新像農業銀行這樣的大銀行如何“面向三農”、服務好小客戶完善經營機制是關鍵農行要在遵循主要風險點可控的前提下實施制度創新與工具改進通過整合再造業務流程與組織體系完善激勵約束機制改變過去沿襲下來的信貸運作機制和經營管理模式一是實行分級經營、分層管理二是改進授權方式三是改進決策模式四是完善激勵約束機制加大對拓展涉農貸款的掛鉤考核力度要加快金融產品與服務創新一是按貸款用途、主體、額度、擔保等要素從準入、流程、權限等環節對各類信貸品種進行重新設計和制度創新二是創新抵押、擔保方式嘗試允許農民以土地、山林、池塘等經營權或收益權作為貸款抵押物有效解決農戶大額貸款和中小企業貸款抵押物缺失問題三是創新信貸準入標準注重客戶的償還能力和抵押物的價值及變現能力將準入審查由側重第一還款能力轉向側重第二還款能力免評級將授信、用信環節合二為一

五、服務“三農”的政策補償及配套機制建設對金融支農進行政策補償在許多國家有成功范例國家應從財稅政策及資金支持上給予適當風險補償運用市場機制引導農行為“三農”服務實行財政專項補貼運用財政杠桿建立對農業信貸投入的補償機制在銀行商業化與地方經濟發展政策間謀求平衡對農行發放涉及糧棉油、農村基礎設施建設的涉農貸款由中央財政根據核定的數額對農業銀行進行政策性補償財政補貼到位后由總行統一核算實行稅收優惠待遇用稅率杠桿鼓勵農行增加對縣域的信貸投入可根據農行支持“三農情況核定優惠稅率如新增存款一定比例以上用于支持”三農“財稅部門可分檔次對其實行優惠稅率；對農行設立在指定地區的營業稅予以減免同時可比照農信社的做法對農行涉農業務執行3%的營業稅優惠稅率直至全免；企業所得稅按縣域或產業進行減免或采取區域與產業相結合的辦法確定減免范圍對支農稅收減免部分可按正常稅率提取留給農行用做貸款損失撥備并專戶管理對股改前和股改過程中消化歷史包袱如固定資產損失、房改損失、案件和抵債資產損失應簡化稅

前扣除的審批流程放寬審批條件實行優惠存款準備金率為支持農業銀行將農村資金更多地投入到農村地區可考慮將農行涉農存款參照執行農村信用社繳存存款準備金率政策促進其增強放貸能力健全農業信貸風險保障機制引導農村保險與農業信貸相結合建立聯系機制共同解決經營風險和農民投保的承受力問題建立農業貸款風險補償機制組建全國性的農業政策性保險機構對農業信貸提供信貸保險和風險補償在政策性保險缺位的情況下應通過招標的形式由商業保險公司經營農業保險財政部門根據承保與賠付的情況對保險公司補貼

第五篇：工商銀行的市場定位

什么是市場定位：

市場定位是市場營銷戰略的重要組成部分，是指在市場細分并選擇目標市場的基礎上決定向何種市場提供何種服務或商品的過程。銀行的市場定位反映的是一種金融服務或一家銀行同相類似的金融服務或銀行之間的競爭關系。定位不同，競爭態勢也有明顯區別。從理論上來說，有以下幾種定位方式：一是先驅者定位，即占據同業服務或商品開發、促銷先鋒地位的一種定位方式，其核心是服務或商品創新。二是避強定位，即避開強有力的競爭對手或對手強有力的目標市場的一種定位方式。采取這種定位方式能夠避實就虛，發揮特長，迅速在客戶心目中樹立起一種形象，迅速在市場上站穩腳跟，挖掘并擴大市場份額。三是迎頭定位，即與市場上占據支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。采取這種方式具有一定的風險，但能向社會公眾展示進取精神，一旦成功，便會取得巨大的市場優勢。四是重新定位，即對服務不對路、市場反應差、市場份額趨小的服務或商品進行二次定位，即調整原有布局。根據自身實際狀況和在金融同業競爭中所處的位置，工商銀行應采取以下市場定位。工商銀行的戰略：

工商銀行的性質是國有商業銀行，其特點是規模大，存貸款余額、機構設置在四大國有商業銀行中占第一位。國有商業銀行的性質決定了工商銀行必須成為我國基礎產業發展的強大支柱，大中型企業的主辦銀行，即實施大企業大系統戰略。其特點則構成實施大企業、大系統戰略的基礎和條件。戰略的關鍵：

工商銀行實施大企業大系統戰備必須堅持以市場為導向。它包括兩個方面的涵義：其一，工商銀行實施大系統大企業戰略是有內在動力的，其本身是一種市場行為。其二，對大企業大系統的服務內容必須以市場為標準。這是工商銀行選擇目標市場所必須堅持的。如何實現市場定位：

以完善主辦銀行制度為契機，為基礎產業發展和大中型企業發展提供全方位的金融服務，是工商銀行市場定位的首要選擇。

基礎產業的建設和發展，關系國計民生。成為基礎產業發展的強大支柱，是工商銀行的應盡職責。大中型企業是國民經濟的支柱，不僅國有大中型企業如此，其他所有制形式的大中型企業也非常重要，他們的狀況對國家財政收入產生重要影響。因此，必須解放思想，不僅要成為國家獨資大中型企業的主辦銀行，成為國家控股的大中型企業的主辦銀行，也要成為外資、民營大中型企業的主辦銀行。要實現兩個根本性轉變，一方面要集中力量發展和扶持主導產業和新興產業，提高其在國民經濟中的比重和帶動作用，進一步培育造就和發展壯大企業集團，支持企業發展規模經濟；另一方面，促進現代企業制度建設，努力扶持重點骨干企業的發展，促進企業兼并、聯合、資產重組，優化企業資產存量結構。這是優化工商銀行信貸資金增量結構，活化信貸資金存量，提高信貸資產質量，降低三項貸款比重和調整銀企關系難得的機遇。

隨著金融體制改革的進行，銀行與企業的關系幾經變遷，由專業分工到業務適度交叉，到業務全面競爭、全面交叉，銀行可以選企業，企業可以選擇銀行。其間，由于片面強調了銀行和企業的自由選擇，造成企業多頭開戶，多方貸款，在貸款行無存款，在存款行無貸款，信貸資金處于失控狀態，收貸收息無保障；導致銀行與企業關系松散，銀行不信任企業，企業真正需要資金時，銀行顧慮重重，遲遲不敢支持。銀行和企業雙方都吃盡了苦頭。因此，推行主辦銀行制度也是重新調整銀行與企業的關系，構筑基本客戶群的重要手段。此舉對工商銀行來說具有戰略意義，關系到長期利益、全局利益。因此，一方面要積極主動地做好國家確定的重點國有大中型企業的工作，在搞好國有大中型企業方面有所作為。另一方面還要注重做好其他所有制形式的大中型企業的工作。要通過協議的形式，建立新型的銀企關系。即在目前實行的主辦銀行制度的基礎上，引入市場機制，使銀行和企業簽訂主辦行協議成為一種市場行為，構筑工商銀行的的基本客戶群，并建立一套完整、系統、科學的“基本客戶群”信息網絡系統，對企業的資產質量、資金結構、經營狀況、營運效益等全面情況進行準確反映、科學分析、跟蹤和監測，使基本客戶群建立在深入調查、科學論證的基礎上。

二、把中間業務置于應有地位，賦予“全方位服務”的完整意義

中間業務是現代商業銀行三大業務之一，是商業銀行在基本不動用自身資金的前提下接受客戶委托辦理支付和其他事項，以服務客戶，取得服務費的業務。在西方商業銀行，中間業務收入已占到了業務總收入的５０～６０％以上，是商業銀行效益重要來源之一。

中間業務是存、貸款業務的發展與延伸，它依存于商業銀行存、貸款的規模，又相對獨立于存、貸款業務。其特點是成本低、風險小、收益高。同時，既可作為競爭手段，又可直接增加營業收入。

中間業務還有一個特點是種類多、地域廣、直接面向客戶。建立規范的中間業務體系，保證中間業務順利發展，為客戶提供全方位的金融服務，可以提升工商銀行廣泛開展的優質文明服務水平。

以工商銀行濟南市分行為代表的優質文明服務先進典型和一大批優質文明服務示范窗口單位的推出，對社會主義精神文明建設、樹立工商銀行良好社會形象和提高工商銀行市場競爭力起了重要的作用。確切地講，當前工商銀行的優質文明服務是規范化服務的淺層表現。所謂規范化服務包括：（１）不斷開發滿足客戶多層次、多樣化業務需求的金融產品。客戶業務需求隨著經濟的不斷發展，呈現出層次性，是遞進發展的。因此，工商銀行新產品開發必須是不間斷地連續進行的。這是規范化服務的核心內容。（２）業務處理程序的簡約化。這是針對客戶而言的，即一個窗口對外。客戶提出業務需求之后，隨之而來的聯系、協調、制作等金融商品銷售行為則應由業務后臺全面代理。（３）業務處理程序的嚴格化。這是針對業務后臺處理而言的，是指業務處理的形式、方法、核算、制度嚴謹細致。（４）文明的語言規范和行為規范。它是工商銀行規范化服務的物質外殼或外在表現形式。因此，工商銀行優質文明服務必須引向深入，進入到規范化服務的層次上，才能從學先進、做好事的淺層次宣傳效應上，建立起工商銀行規范化服務體系，全面樹立工商銀行的企業形象。

中間業務經營的最大特點是整體性、綜合性和規范化，是商業銀行的整體管理水平和競爭實力的綜合反映，因為它以為客戶提供最大限度的便利、最大限度地滿足客戶業務需求為前提，能夠提供多大的便利和在何種程度上為客戶服務本身就顯示了一個行的管理水平和服務意識、服務水平。

三、鞏固拓展個人業務市場

大企業、大系統戰略和個人業務市場構成工商銀行市場定位的兩翼，兩者相輔相成。因此，必須重視個人業務市場的開拓。

目前，工商銀行對個人市場的細分和定位尚缺乏深度和力度，應該改變以往一味重視對公服務的做法，拓展面向個人服務的市場空間。

首先，重視城鎮居民儲蓄業務的發展。工商銀行的存款結構特點是儲蓄存款占比高，對公存款占比低。在居民儲蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人認為，這種結構特點，影響了我行經濟效益的提高，從而是一種不合理的存款（或負債）結構。這種觀點有一定的道理，但從其產生的后果看，有可能導致一個不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企業存款轉移、傾斜，而放松居民儲蓄市場的競爭。居民儲蓄存款能為工商銀行提供相對穩定的資金來源，居民儲蓄存款中的長期定期存款是工商銀行固定資產貸款的主要來源。因此，不能因為它利率高，而忽視了其存在的價值。不僅如此，龐大的居民儲蓄市場還是我行個人市場業務向縱深發展、延伸的基礎。擁有龐大的居民儲蓄市場，圍繞對個人的金融服務所進行的新產品開發，在推行之初就有了較高的起點，就有了廣泛的市場基礎。這是真正的競爭優勢所在。抓住代發工資這個龍頭，從本源上截住儲蓄存款流失的渠道，對工商銀行來說至關重要。城鎮工商企業是或曾經是工商銀行的客戶，有著長期的合作關系；工商銀行有著眾多的營業網點，暢通的結算網絡。要發揮這一優勢，大力發展代發工資業務，保證我行城鎮居民存款的穩定增長。

其次，重視與居民儲蓄存款有關的新產品開發。居民的收支注重安全、增值和方便。工資由銀行代發，解決了安全問題。因此，圍繞居民尤其是中高收入階層存款的方便使用和保值增值，工商銀行大有可為。一是發展牡丹信用卡和牡丹靈通卡，方便居民消費和繳費。二是開發個人投資理財業務，滿足客戶存款增值要求。其服務對象是在銀行存有大額存款，服務內容是銀行憑借自身龐大的網絡，先進的計算機設備和高素質的人才，利用掌握的各種市場信息，結合客戶的投資偏好和資金實力，為其提供理財方案。包括本外幣的存儲，外匯交易，債券、證券和資金管理，投資組合管理、咨詢以及稅務安排，期貨服務等，使客戶獲得最大的收益，銀行從中可獲得服務費和更多的存款。

第三，發展以住房擔保的住房貸款，鞏固和發展工商銀行在我國中、高收入階層的企業形象。