第一篇：招行“伙伴一生”金融計劃營銷策略分析

招行“伙伴一生”金融計劃營銷策略分析

內容摘要：招商銀行面向全國推出“伙伴一生”金融計劃。這項金融計劃是按人生各階段的生活消費特征、投資風格和理財需求，具體設計出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財套餐，并將招商銀行現有產品整合打包，形成了一系列變革服務和一整套完善的金融解決方案。本文通過對招商銀行“伙伴一生”金融計劃的理論基礎、營銷策略、優點的分析，進一步認識這一計劃帶來的有關生命周期理論借鑒與應用及培養終生客戶等啟示，為商業銀行在產品推出和營銷策略等方面提供借鑒作用。

關鍵詞：招商銀行 伙伴一生 生命周期 產品組合

2006年4月開始，招商銀行正式面向全國推出了“伙伴一生”金融計劃。這項金融計劃一改以往按資產量或性別特性等為標準的傳統客戶細分方式，而是根據人的生命周期這條主線兼顧財富狀況，對人生成長不同階段的生活消費特征、投資風格、理財需求和行為特征進行分析，將其服務對象細分為五類群體：踏入社會階段、成家立業階段、養兒育女階段、事業有成階段和安享晚年階段。具體設計出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財套餐，并將招商銀行現有產品整合打包為“核心產品”、“附屬產品”、“主推功能及服務”和“主要服務渠道”，形成一系列特色變革服務和一整套完善的金融解決方案。而且根據各階段人群的心理和理財需求，各階段分別有各階段的廣告語是：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩；浪漫人生：浪漫生活，因我更真情；和美人生：和美家庭，因我更幸福；豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌；悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。“伙伴一生”金融計劃的推出，不但可以為客戶提供更為人性化的理財服務，也代表著內地商業銀行在營銷模式上一次創新與突破。

一、招行“伙伴一生”金融計劃理論基礎

1.生命周期理財理論

生命周期理論是由 F·莫迪利亞尼（1952）（1985 年諾貝爾經濟學獎獲得者）等人創建的。生命周期理論同許多優秀的宏觀經濟理論一樣，也都非常重視微觀經濟基礎。生命周期理論很獨特地從個人的生命周期消費計劃出發，最終建立了消費和儲蓄的宏觀經濟理論。

人的生命周期可分為三個階段：一是人力資本積累階段，從父母的收支賬戶來看，這是代際轉移的一種方式，即上一代的金融資本轉化為下一代的人力資本；從宏觀角度來看，這是必要的教育投資，社會的即期消費部分地轉化為未來的人力資本。二是人力資本向金融資本轉化階段，工作人口的主要資產是其工作技能和終身學習能力，人力資本在工作中會逐漸轉化為金融資本或者更廣義的對未來物質產品和服務的索取權。三是金融資本兌現階段，退休人員在退休后依靠積累的金融資本和工作人口交換生活資料以維持生活水平。

生命周期理財理論認為消費者會根據一生的收入和支出來安排在各個生命階段的即期消費和儲蓄，而安排的目的是獲得整個生命周期內的效用最大化。它的基礎是生命周期理論，它對消費者的消費行為提供了全新的解釋，即消費者是在相當長的時間內計劃消費和儲蓄行為，以在整個生命周期內實現消費的最佳配

置也就是說，一個人將綜合考慮其過去積蓄的財富、現在的收入、將來的收入，以及可預期的支出、工作時間、退休時間等諸因素，決定一生中的消費和儲蓄以使消費水平在一生內保持在一個相當平穩的水平而不出現大幅波動。

生命周期理財理論綜合了生命周期、長期資產負債管理和人力資本等幾個概念，隨著這幾個基本概念的發展，圍繞著生命周期理財概念發展出日益復雜的范式和數學模型，到今天已經是千頭萬緒，但其基本精神還是：在以科學方法評估和管理生命價值的同時要高度關注個人的福利。

2.客戶細分理論

客戶細分是20世紀50年代中期由美國學者溫德爾史密斯提出的，其理論依據主要有兩點：一是顧客需求的異質性，并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現差異。二是企業有限的資源和有效的市場競爭。任何一個企業不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業自身條件的限制，而且從經濟效應方面來看也是不足取的。因為，企業應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優勢。

客戶細分是指根據客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關系管理的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業充分獲取客戶價值提供理論和方法指導。它是企業在明確的戰略業務模式和特定的市場中，根據客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產品，服務和銷售模式。

客戶細分理論原理是：每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略，將資源針對目標顧客集中使用。

二、招行“伙伴一生”營銷策略分析

隨著經濟金融市場化取向改革的不斷深化，以及對外開放的全面推進,特別是外資銀行的涌入，國內銀行業的經營環境已經發生了重大變化。當前，我國銀行業市場日益呈現出需求多樣化、產品同質化、競爭白熱化的趨勢與特征。面對新形勢，招行人敏銳地意識到，每個客戶從出生到終老，在不同的階段，有不同的生活目標及需求，不管在哪個階段，都會受到事業與家庭狀況的影響，從進入社會開始，就該有一個面面俱到的資產配置，才能符合青年時期開始為工作或事業打拼、壯年時期成家后的生活、中年期甚至是邁入老年期事業有成、兒女承歡膝下，期望安心養老的不同人生階段的需求。而這種人性化的金融計劃和產品，在目前國內銀行業中尚屬空白。根據人生各個階段的差異性，招商銀行確立和設計不同的理財目標和實施方案，按人生五大階段打造出“伙伴一生”這一人性化理財套餐，以贏得市場青睞。

1.按人生階段細分客戶

目前國內商業銀行的市場細分主要集中在兩個方面：一是對高端客戶的細分，通過推出貴賓卡、VIP 理財計劃,建立個人理財工作室，制定貴賓客戶的專屬優惠以及開通多種便捷的服務渠道等措施，實現對高端客戶的特別服務；二是

對特定客戶群的細分,以特定群體為目標客戶群，開發專門面向這些客戶的產品與服務，如專門針對女性、公務員、大專院校學生等特定客戶群推出女士卡、公務員卡、校園卡，針對出國留學群體推出“出國留學一站式”服務等。

而僅從按年齡進行市場細分和理財產品的組合套餐營銷來看，以上這些都算不上創新之舉。而“伙伴一生”金融計劃的精彩之處則在于將客戶需求視為一條隨生命階段變化而變動的動態的運行軌跡，根據客戶個人狀況和需求的變化提供相適應的服務，并以培養終生客戶為最終目標；同時與客戶以“伙伴”相待，通過坦誠相處、互贏合作實現銀行與客戶的共同成長。

人的一生，是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計劃，以一個伙伴的身份，伴隨著客戶的成長，在人生的各個階段提供理財服務的支持。“伙伴一生”金融計劃根據客戶群踏入工作后的生活形態特點不同，將客戶群分為以下五個階段：初涉社會階段、成家立業階段、養兒育女階段、事業有成階段、安享晚年階段。并將各階段客戶群分別為命名為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名，非常直觀。而且根據各階段人群的心理和理財需求，各階段分別有各階段的廣告語：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。和美人生：和美家庭，因我更幸福。豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌。悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點，向他們準確地訴求他們所關心的利益點，針對性強、結構工整、訴求準確，形成一個完美的組合。

2.產品組合策略

“伙伴一生”金融計劃超越了銀行產品本身的范疇。“伙伴一生”并非單一銀行產品，而是包括證券、保險、基金、醫療健康計劃等在內的一攬子金融計劃。由于招商銀行在這方面擁有獨特的資源和優勢，可以對諸多不同領域的產品服務進行組合打包。在“伙伴一生”金融計劃中，招商銀行將現有零售銀行業務進行有機整合，具有非常強的針對性和適用性。考慮到人生不同階段其生活形態有所差別，理財需求、投資風格會有明顯的不同，因此所需要的金融產品和服務是不同的，服務渠道也有所區別：

對于剛剛踏入社會、剛參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來說，他們一般為 18-25 歲未婚的年輕人。群體特征表現為年輕、有活力、對新生事物有強烈的興趣，追求時尚，經濟收入比較低，但花銷大。他們的投資風格是風險承受力較低，投資活動較少。理財需求以轉帳、匯款需求較多，對刷卡購物的方式比較接受。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出居家服務、儲蓄融資方面分別提供刷卡消費、網上支付、定期定額、教育學資貸款、信用卡循環授信等服務。在服務渠道方面，針對年輕人容易接受新鮮事物的特點，鼓勵他們使用電話銀行、手機銀行、網上銀行、自助銀行這些更方便的服務渠道。

對于事業上小有成就、成家立業階段的客戶群（處于浪漫人生階段）來說，他們一般為 23-30 歲的人。正談婚論嫁，經濟收入增加而且生活穩定，但往往需要較大的家庭建設支出。有一定風險承受能力，更加注重投資收益。以溫和進取型投資風格為主。招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款、信用卡循環授信、信用卡免息分期付款、信用卡調高臨時額度、預借現金等融資業務，為便于他們投資，提供了銀證通、開放式基金等產品，以及個性化產品——溢財通，并開通財富賬戶、95555 出行易等電子銀行服務。

而對于養兒育女階段的客戶群（處于和美人生階段）來說，他們一般為28-40 歲的三口之家。群體特征表現為正是家庭和社會的中流砥柱，經濟上漸具實力，逐漸成為中高管層管理人員，處于家庭成長期，重視孩子的成長教育和文化環境，培養孩子是家庭的一項重要支出。他們以進取型投資風格為主，投資品種多樣化。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出特色儲蓄、居家服務、教育學資貸款、住房循環授信、個人汽車消費貸款、自助貸款、外匯買賣、本外幣理財計劃等服務，以及“一張保單保全家”的 10 萬安享人生兩全保險（分紅型）自選保障計劃，還特別傾情奉獻個性化產品及增值服務——留學金融服務套餐。

而對于事業有成階段的客戶群（處于豐碩人生階段）來說，他們一般為38-55 歲中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空間，處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經驗、經濟狀況都達到高峰狀態，成為中高層，事業達到高峰，生活壓力逐漸減輕，開始為退休生活和保持健康做準備。他們的投資風格更加注重投資風險，以均衡型投資風格為主。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們特別推出在居家服務、融資業務、投資業務等針對性的服務外，面向“金葵花”客戶專門推出白金品質的尊貴服務，包括“一對一”的理財顧問、優越專屬的理財空間、豐富及時的理財資訊，以及最高等級的全國漫游服務：快易理財服務、“金葵花”貴賓登機服務、星級酒店預訂和 VIP 服務等，甚至是白金信用卡的頂級服務，包括一卡雙幣全球通行的多重享受、全球全領域知名企業精心營造的國際化生活、全球 24 小時白金貴賓服務。

對于安享晚年階段的客戶群（處于悠然人生階段）來說，他們一般為55歲以上的老年人士，他們對生活沒有太高的要求，但希望過得悠閑而豐衣足食、身體健康，享受生活樂趣。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出存折、存單、匯入匯款等服務，以憑證式國債、開放式基金、本外幣理財計劃等穩健型的投資方式，讓他們在兼顧安全性的同時，使財富跟隨資本市場趨勢獲得穩健增長。另外，度身定造 10 萬的放心理財（萬能型）自選保障計劃。

三、招行“伙伴一生”金融計劃的優點

1.利于培育客戶忠誠度

現代金融業的競爭和發展已開始突破傳統業務的框架，進入到一個以人為中心的變革時代。如何在激烈的市場競爭中留住客戶，已成為各商業銀行零售業務制定市場營銷策略之關鍵。歸根結底，一家銀行能否長久的發展，取決于客戶的忠誠度，即客戶是否終身選擇這家銀行的服務。在這種情況下，各商業銀行無不考慮如何使客戶關系長期化、固定化。顯然，如何最大限度培育客戶的忠誠度，對銀行來說是一大課題和一大考驗。此次招行推出的“伙伴一生”金融計劃，使客戶可以一次性終身選擇一整套金融服務計劃，是名符其實的“金融伙伴，一生相伴”。“伙伴一生”金融計劃，給予了客戶合理的選擇空間，在調動客戶積極性的同時，也消除了客戶理財的盲目性，實現了為客戶節約選擇成本的目的。“伙伴一生”金融計劃采用正確的產品組合策略，以差異化的服務方式和完善的服務渠道，可以最大限度地滿足客戶的需求，利于培養客戶的忠誠度。

2.利于滿足客戶潛在需求

一方面，國內金融業快速發展，銀行交易渠道已十分寬廣，金融產品層出不窮、琳瑯滿目；另一方面，客戶的金融意識相對滯后，很多人對銀行提供的服務詳情，并不通曉。如何讓一個不懂金融產品的客戶，更容易去理解，更合理去選擇，更方便去消費，已經成為金融產品銷售的當務之急。進一步說，銀行要滿足客戶潛在的需求，讓他們無須花費更多的選擇成本，而方便地享受服務。所以，如何進行金融產品的組合和包裝，對國內銀行界提出了更高的要求。當前，銀行客戶的潛在需求未能被挖掘出來，究其原因，并不是客戶沒有這方面需求，也不是銀行不想推廣其金融產品服務，而是中間缺少一個溝通平臺。招商銀行醞釀、制訂和推出“伙伴一生”金融計劃，為客戶提供了一個好的產品組合計劃，打造了一個好的溝通和服務的平臺，利于滿足客戶潛在需求。

3.利于擴展金融產品的銷售空間

“伙伴一生”金融計劃巧妙規避了傳統的分類法，推出按人生不同階段對客戶和消費群體分類的金融產品。招行總行零售銀行部總經理劉建軍表示，處于人生不同階段的人，在需求上相似性特別多，而不同的人生階段對金融需求也存在著相當的差異。因此，按人生階段來細分客戶資源，比較容易把握客戶需求的本質。“伙伴一生”金融計劃將人生階段分為炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然五個階段，并將產品進行組合，實施捆綁銷售，無疑大大拓展了銀行金融產品的銷售空間。

四、招行“伙伴一生”金融計劃帶來的啟示 1.生命周期理論的借鑒與應用

以生命周期理論指導銀行個人理財業務。當銀行人員為客戶推薦個人理財業務和產品時，首先要了解客戶的年齡階段和家庭組成情況，以推斷出客戶所處的個人財務生命周期階段和家庭生命周期階段。在此基礎上，對客戶所需要的個人理財業務和產品進行大致定位。而且，對生命周期理論不能盲從，要從具體事實出發。設計規劃個人理財業務時，也要對一些較為特殊的群體（如丁克家庭）專門有針對性地滿足其需求。當銀行人員為客戶推薦個人理財業務時，也要針對客戶的實際需求，推薦個性化的個人理財業。同時，要將生命周期理論與中國國情相結合。生命周期理論是在西方發展完善的，但中西方理財觀念存在巨大的差異。因此，銀行人員在結合生命周期理論推薦個人理財業務時，要善于引導。此外，不固守已有的生命周期理論，努力尋找新思路、新方法。目前，生命周期理論在我國個人理財業務的應用還不熟練，仍存在巨大的發展空間。一切事物的發展都是在曲折中前行的過程。隨著各種理財理論的深化和理財實踐的推進，我國的個人理財業務必然朝著更加美好的方向發展。

2.注重培養終生客戶

為客戶提供長達一生的理財規劃和服務，既是對銀行理財業務水平的巨大考驗，也是銀行提升理財業務水平的良好契機，更是培育終生客戶，實現銀行可持續發展的必經之路。能否貼合客戶成長過程中不同階段的特定需求提供長遠的細致周到的理財規劃，將是決定一家銀行的理財業務是否達標，甚至能否在日益激烈的市場競爭中生存下去的生死線。在商業銀行日益發展的今天，客戶在儲蓄、理財等方面面臨著更多的選擇。現代商業銀行應注重采取有效的方法和措施培養

客戶的忠誠度，培養終生客戶。

3.產品組合策略的應用

隨著產品和服務的復雜性不斷增加, 銀行需要精確地盯住某一次級細分市場, 滿足這一特定市場的全面需求。消費者行為、經濟、社會、生命周期和生活方式等諸多因素推動著這種趨勢的發展。銀行的每一項金融服務產品必須具有明確的價值主張，從而對特殊的目標群體具有直接吸引力，并間接吸引其他群體。這種間接吸引力可以用來組合各種產品和服務，提供跨越次級細分市場的捆綁產品。在金融產品和服務日益豐富的今天，應注重產品的組合包裝，采取有效的產品組合策略。

招行推出的“伙伴一生”金融計劃則是對特定的對象提供長達一生的伙伴式服務。從關愛一時到相伴一生，這既是“伙伴一生”金融計劃的主要特色和核心價值，也折射出銀行服務理念的不斷演變與升華。當前，現代金融業的競爭和發展已開始突破傳統業務的框架，進入到一個以客戶為中心的變革時代，對于個人理財這樣一個傾向于私人化服務的新興業務領域，尤其如此。“伙伴一生”金融計劃是銀行順應市場潮流而進行的全新嘗試。“伙伴一生”金融計劃的推出，標志著內地銀行業在營銷策略上一次成功的創新和突破。

參考文獻：

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第二篇：商業銀行金融產品營銷策略分析

商業銀行金融產品營銷策略分析

【摘要】金融六品的營E是商業銀行經營管理的基本內容之一，是商業銀行營管理的主要組成部分，屬于服務營銷領域。又章就如何優化商業銀行金融產品營銷策略進行了比較全面的分析與研究。

【關鍵詞】商業銀行，營銷策略，金融產品

隨著我國市場經濟制度的完善，市場營銷理念深入商業銀行金融產品銷傳管理中。而對口益激烈的銀行服務質量、業務質量、金融產品價格、金融產品種類之間的競爭，有必要對如何優化商業銀行金融產品營銷策略進行更加全而的研究與探索，提高商業銀行金融產品市場競爭力。

一、商業銀行金融產品營銷策略

1.商業銀行金融產品促銷策普通企業類似，商業銀行金融產品的促銷手段有銷傳促進、公關、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業銀行金融產品促銷是指商業銀行借助齊種信息傳播手段宣傳本銀行金融產品相關產品信息，引濘消費者了解金融產品信息，并且進行購買金融產品的整個過程。為了實現最佳商業銀行金融產品促銷策略，商業銀行要樹立銀行良好公眾形象，實施CIS、公共關系、政治權利等策略構建穩定的政治渠道，建立良好的公共關系，保證銀行金融產品促銷取得良好效果。商業銀行要科學合理選用必要的營銷策略，構建完善的、高效的、符合市場動態的金融產品營銷體系，充分發揮產品促銷的經濟價值

2.商業銀行金融產品分銷策略

如果一個商業銀行擁有極具市場競爭力的金融產品品種和產品價格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產品依然無法實現良好的營銷效果。作為連接金融產品需求者和金融產品供應者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時的將金融產品提供給需求者，可以說對十商業銀行經營效益的好壞具有關鍵性的影響。

現代社會各種媒體網絡發展迅速。種類各異，信息傳達渠道泛濫，I'AJ業銀行銷信渠道更是多元化，例如，網上銀行、電話銀行、銷信終端機、自助銀行、自動取款機等。作者認為商業銀行分銷渠道的優化應該堅持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統分銷策略方而，I'AJ業銀行要不斷增加營業網點數量、優化銀行柜臺服務項日、豐富銀行營業網點服務種類、繼續加大銀行傳統分銷渠道建設力度，之所以銀行要繼續加大傳統分銷渠道建設力度的原因是日前我國銀行營業柜臺依然是商業銀行擴大宣傳、聯系客戶、業務辦理、先進回籠以及存款吸收的}幾要業務模式，對十銀行的運營依然發揮}幾體性的作用;在現代分銷策略方而，I'AJ業銀行要充分借助各種信息網絡技術，開展“移動銀行”、“家庭銀行”以及“企業銀行”等網絡分銷渠道模式，突破傳統銀行服務中的空間和}}寸間限制，以便十銀行客戶隨}}寸隨地享受銀行齊種服務。

3.商業銀行金融產品定價策略

商業銀行金融產品的定價對十金融產品的營銷效果和商業銀行的盈利能力具有直接影}響，在整個金融產品營銷過程中占據關鍵地位。金融產品的定價與普通企業商品相比具有一定的特殊h}.合理的定價不僅僅需要考慮銀行經營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經濟政策、貨幣流通、國家金融產品法律法規等，金融產品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產生一定的影響。所以日前很多銀行金融產品的定價會受到國家金融法律法規的控制，例如，我國商業銀行中間業務受國家政策和銀行激烈競爭的影}11句收費都偏低，甚至成為免

費業務，濘致消費者普遍性的形成一種銀行服務免費的一種潛意識，出現新的金融產品}}

寸，如何設計出客戶能夠從心里上認可性價比的金融產品價格水平具有一定的難度。日前部分商業銀行的借記卡”年費收取以及銀行卡跨行取款費用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業銀行將擁有更大的金融和貸款利率的自}幾權。金融產品的定價合理性對十金融產品的營銷效益會有更大的影}llhJ。因而銀行要加大金融產品市場調查分力度，針對不同產品風險度、不同消費人群、不同的市場制定出既能夠保證商業銀行營銷策略順利進行，銀行盈利提高，_義能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應性的金融產品價格。科學合理、符合市場發展趨勢的金融產品定價能夠提高銀行盈利能力，增強銀行在市場競爭中的實力，避免銀行出現齊種金融風險。

4.商業銀行金融產品策略

商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略涉及的因素較多，但是根據日前金融市場分析，不管規模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產品，不可能有而而俱到的金融產品，所以銀行在推出金融產品}}寸，首先要將市場進行細分，結合銀行客戶群體選擇日標市場，根據日標市場客戶的心理特征、消費需求、消費潛力、現行金融產品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產品。

股份制商業銀行和國有商業銀行共同構成我國商業銀行體系。相對來說，四大國有商業銀行已經形成比較明確的市場定位，例如，建設銀行市場定位為基礎設施項日和固定資產項日的投資和貸款，中國銀行強力占據外l_業務市場等。股份制商業銀行在人員配備、營業網點、資金規模等方而不及國有商業銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業銀行依然可以根據市場細分，找出新的日標客戶群體，發揮銀行優勢，明確銀行金融產品市場定位，堅持有所為，有所不為的理念，形成銀行強勢產品市場定位，樹立在日標客戶群體中的良好形象

商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略}幾要有品牌策略、差異化策略以及創新策略。商業銀行應該根據金融產品盈利特征與銀行自身實力選擇產品策略。例如，有些實力雄厚的銀行可以進行創新產品策略，新的產品能夠迅速占據市場，贏得}幾要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此}}寸單純的追隨新產品必然得不到較好的經濟效益和客戶群體，但是如果其他小規模銀行在追隨大銀行新產品的基礎上進行差異化策略，形成一定程度的整合創新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產品，占據有利地位，加之在金融產品研發過程中小規模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據較大的市場份額

二、結語

總而言之，如何更好的指定出金融產品營銷策略對十商業銀行的盈利能力和生存能力具有關鍵影響。在多元化金融市場中，每一個商業銀行都要制定科學合理、具有一定的市場競爭力的金融產品營銷策略，提高商業銀行盈利能力。

第三篇：營銷策略分析

商業街電信營業廳營銷策略分析

電信營業廳位于我校商業街的良好地段，方便為我校師生提供服務。商業街電信營業廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網絡也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關。那么，現在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業在競爭中的重要的因素。根據這些消費者遇到的問題，電信營業廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。電信針對產品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉環節、網點設置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網的建設與運用。

4促銷策略，包括有關的廣告、人員促銷、營業推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發傳單、擺臺廣播）。每到節假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業務特別多。因此，電信在這段時間里，應該多增加工作人員，為同學們提供服務。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業務時，可根據不同的業務相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網送網線……

第四篇：麥當勞營銷策略分析

麥當勞營銷策略分析

營銷策略乃是企業經營策略之核心,尤其是在消費者起主導作用的今天，它對企業經營的成敗更是具有關鍵性的影響銷策略的本質乃是在指引企業如何善用自己本身的資源，以其能比競爭者更有效地滿足目標市場顧客的需求，進而達成企業的營銷目標。由此可知，營銷策略的內容包含如下的四大要素：目標市場策略、定位策略、營銷組合策略、及競爭策略，前二者主要在引導企業營銷功能的方向，而營銷組合策略的執行則可可使得企業的營銷活動滿足其目標顧客的需求；至于競爭策略乃從不同的市場狀況切入，并分析競爭者的情勢，指引營銷策略該有如何的作為才能比競爭者做得更好。因此這四個要素彼此之間應有密切的關聯。

麥當勞這個世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店，后來經營麥當勞漢堡包出了名，目前在超過119個國家設有26，000多家餐廳，并每17小時新開一家的速度繼續擴張。麥當勞快餐店的總裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麥當勞兄弟買下了快餐店的專利權。30多年來。同于雷。克洛克經營有方，麥當勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團。

麥當勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發展，有賴于其多年來所堅持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務”、“優質”、“清潔”的第一個字母，“S.Q.C”的企業精神是麥當勞快餐店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的立足之本。麥當勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務放在首位。麥當勞在為顧客提供快速服務的同時，十分重視食品的質量，不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區消費者的不同口味。建立以競爭、風險、質量、服務、效率、效益以及企業社會責任等經營哲學和價值觀念為主要內容的新型企業文化。

麥當勞的經營哲學是高標準的食品質量，快捷友善的服務，百分之百顧客滿意，清潔衛生和舒適明亮的用餐環境，物有所值的對客承諾。麥當勞一貫至力于完善顧客的用餐經歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對客服務

以及舒適溫馨的就餐環境。克洛克曾經說過：麥當勞應該為社會的發展作出貢獻。為此，各地的麥當勞作為一個家庭，多次出資用于支持社區的公益事業。

進入麥當勞的站點，首先看到的是一個地球，透過放大鏡看到的是一家麥當勞餐廳，整個畫面向訪問者傳達著這樣一個信息：麥當勞的連鎖店已遍布世界各地。整個畫面所使用的色調是著名的麥當勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當勞的標志，同時還有其他國家麥當勞站點的搜索。在欄目設置上，麥當勞不僅介紹了麥當勞的歷史，更重要的是闡述了麥當勞的經營理念：麥當勞出售的不僅僅是漢堡，是服務，也是全新的快餐經營概念。

麥當勞有著嚴格的店規，違者輕則警告或停工，重則開除。當你光顧麥當勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。“麥當勞叔叔”向你招手微笑，逗你發笑，使顧客享收愉悅。

作為當今世界上最大的快餐店連鎖集團。麥當勞公司的成功，很大程度上得益于獨特的企業形象戰略。麥當勞公司的經營理念是：QSCV，即品質、服務、衛生、價值。品質：向顧客提供高品質的產品;服務：快速敏捷，熱情周到;衛生：店堂清潔衛生，環境怡人;價值：做到物有所值。

麥當勞公司制訂了一整套嚴格的工作規范和產品質量標準，麥當勞公司的創始人克羅克認為：快餐連鎖店只有標準統一，而且持之以恒地堅持標準才能保證成功。因此，在第一家麥當勞餐廳誕生的第三年，麥當勞公司就編寫出了第一部麥當勞營運訓練手冊。手冊詳細說明了麥當勞政策，餐廳各項工作的程度、步驟和方法。麥當勞公司的營運訓練手冊，經過30多年來的不斷豐富和完善，現已成為指導麥當勞系統運轉的“圣經”。麥當勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務工作分成20多個工作站，每一個工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細說明了工作站的工作項目、操作步驟和崗位注意事項等內容。員工進入麥當勞公司后將逐步學習各個工作站的工作，通過各個工作站后，表現突出的員工將會晉升為訓練員，由訓練員訓練新員工，訓練員中表現好的就會晉升到管理層。

為了保證向顧客提供高品質的產品，麥當勞公司制訂了品質參考手冊。為了貫徹執行公司的理念以及各類工作規范和技術標準，麥當勞公司專門為餐廳經理設計了一套管理發展手冊。與管理發展手冊配合的還有一套經理訓練課程。高一級的經理對下一級的經理和員工實行一對一的訓練。此外麥當勞公司特別強調在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環境。

自1962年起，麥當勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當勞標志之一的麥當勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，是社區的一分子。

麥當勞進入中國已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經深入人心，從愛心雨傘、免費擇業培訓到這次義務代賣公交月票，麥當勞的體貼、細致總讓人感到溫暖，這些公益活動真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當勞食品有限公司賴林勝總裁所說，“我們是社區的一分子，我們的宗旨是成為社區的好鄰居”。代售公交月票，麥當勞為此投入不小的人力、物力、財力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當勞。賴林勝說：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場占有率，最后才是合理的利潤。”他還說：“我們要開更多的麥當勞，讓它遍布京城的每個角落。”這就是麥當勞制勝的法寶。

目前已經在中國的34個城市開設了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國產品做廣告的霓虹燈：施樂、美孚、西北航空、IBM、可口可樂、肯德基、百事可樂、必勝客比薩，當然最多的還是麥當勞。到1999年6月，麥當勞已經在中國開設235家快餐店，在香港開設了158家專賣店。如果麥當勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當勞進入中國的時機也非常有利：它1992年開始進入北京，隨后中國經濟進入高增長期。

麥當勞成功的另一訣竅在于盡量同當地文化相結合。麥當勞的標準快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當勞公司總裁堪塔路普說，“別人稱麥當勞是跨國或多國公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當

勞進入一個新的市場，總是盡量尋找當地供應商。例如在中國，麥當勞就培訓當地農民種植炸薯條的專用土豆，麥當勞還找當地管理人員經營。盡管麥當勞在世界各國有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少。”

麥當勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計劃為食品公司成立全球互聯網公司，協助公司降低運作成本。這個企業端電子商務的網絡新公司名為eMacDigital，企業總部位于芝加哥，公司目標將鎖定在提高企業效率、降低成本、與建立新市場與銷售管道。

同時麥當勞公司還宣布它已經投資于Food.com公司，以便使人們能夠方便地從網上定購它的食品，所定購的食品將由該公司送貨上門。Food.com公司的網站上不僅能夠定購食品，還能提供新聞和電子商務。但是麥當勞公司并沒有透露該項投資的具體內容，人們只知道這項投資是由它的一個子公司進行的。麥當勞公司總裁堪塔路普說，雖然麥當勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術的利用。他還說，創新仍然是麥當勞在全球戰略中的核心。如今，麥當勞在全球118個國家中有2.6萬個連鎖店，每天為430萬人提供麥當勞食品。

麥當勞公司董事長兼首席執行長杰克。

格林勃格說，公司將堅持向海外擴張的戰略。麥當勞預計會在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國，預計新店開張的頭六個月就可帶來26億美元的收入。公司相信能處理好擴展與盈利的關系。

只是到目前為止，麥當勞的中文網站還沒有開通，但相信在不久的將來，網迷們會在眾多的網站中發現金黃色的“M”中文網站。

結論和建議

通過對麥當勞的服務營銷戰略的分析，可以看出麥當勞之所以能夠在世界范圍內取得成功，主要得益于它的產品品質策略、價格策略、特許經營策略、服務的過程和服務的有形展示等方面的策略。我建議麥當勞在中國市場

上，可以推出親民化戰略，制定更多的優惠策略。因為現如今，在中國市場上，肯德基的口碑優于麥當勞，是因為其得益于一系列的優惠策略，如優惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當勞能推出各種低價戰略，廣告戰略等，在中國市場上占去更大的份額。

第五篇：建設銀行營銷策略分析

近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,也取得了顯著的成效。但由于起步時間較晚，從總體上看，整個銀行業市場營銷還是低層次的、被動的，在處理業務拓展與市場營銷的關系上仍然存在著諸多誤區，專業、系統的服務營銷策略比較模糊，這在一定程度上阻礙了商業銀行前進的步伐。思路決定出路。作為股份制改造試點之一的中國建設銀行，在當前形勢下要努力爭取成為國內領先的國際化商業銀行，就要在不斷加大技術創新、產品研發力度的同時，靈活地運用服務營銷策略，通過服務的系統整合、深度挖掘、細節雕琢，在激烈的客戶競爭中首先取得服務的主動權，進一步贏得市場。

一、對成功營銷案例的借鑒

1、在哈佛商學院經典教程中有“市場擴張”這個概念。市場擴張的目的是市場營銷者增加營銷產品的機會，市場營銷者通常根據人口統計資料、心理統計資料和地理分布，盡可能多地把相關客戶群列為營銷目標。摩托羅拉公司最初是為商務市場設計移動電話的，總在奔波中的商務人士是最合乎邏輯的客戶。但不久摩托羅拉人意識到，移動電話也受到其他類型人士的青睞。因此，他們把一些非商業群體（次要購買者）也列為目標。摩托羅拉公司的這種市場擴張實際是一種“創造需求”。1999年建設銀行推出的生肖卡也是營銷中“市場擴張”的一個成功實例，它把目標客戶擴展到兒童及青少年，挖掘了潛在的長遠注意力。但目前建設銀行金融產品銷售與客戶脫節現象很嚴重。如何建立一張更大的網，把建行銷售傳導機制與客戶順暢連接起來，并讓有需求沒有時間、有需求但沒有恰當產品、有需求不了解產品、不了解產品而沒有需求的各種客戶有機會與建行互動交流與溝通？這是我們應該探討的問題。

2、按照人們通常的看法,競爭者只是與自己爭食市場的對手。事實上,競爭也需要合作,合作也是一種競爭,合作可以創造財富。美國電報電話公司(AT＆T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯手,便很難在歐洲電訊市場立足。而著名的IBM公司,美國通用汽車公司,如果不借助“同盟者”,也就無法覆蓋全球市場。當今世界,在電訊、汽車等行業,競爭者往往彼此也是供應者和購買者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,盡管美國的通用和日本的豐田是競爭對手,他們也向對方買賣汽車配件,甚至合作開發新型汽車。廣州南湖地區環境優美,但由于交通不便,在一定程度上影響了當地房地產市場的銷售。于是該地段的幾家開發商聯合以每年30萬元的代價,共同引進一條公交線路,以帶動該地段的商品房銷售,結果伴隨著公交線路的建成,帶動了整個房地產市場的上揚,各家房地產商皆大歡喜。當前,我國金融業面對入世后的全方位、多層次競爭的新形勢,合作營銷,合縱聯橫,比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上, 銀行與銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作正呈現出不斷升溫態勢。可以預見,在今后的金融市場競爭中,必將會有各種新的合作營銷形式出現,這無疑會使金融企業在競爭中取得最佳綜合效益,有利于促進金融市場的穩定,有利于維護金融消費者和投資者的利益。

二、建設銀行加強營銷的對策措施

1、以市場和客戶為導向，深入了解客戶需求。及時和充分了解客戶需求是營銷工作取得實效的根本保證。當前要加大市場調研力度，建立定期走訪客戶制度，逐步建立起與客戶相互信任的關系。通過日常拜訪、定期走訪、業務推薦會、客戶聯誼和座談會等方式，深入了解客戶需求，在做好客戶細分工作的基礎上，實行差別化營銷策略。在營銷和爭取客戶交易權和服務權的同時，還要重視對客戶關系的維護；在開發增量客戶的同時，要特別注重存量優質客戶的維護，要充分挖掘存量客戶的價值，提高存量客戶對建設銀行的依存度和貢獻度。

2、加強客戶經理隊伍建設，提高業務人員的專業水平。古代晉商之所以能創造“富可敵國”的財富，一個重要的原因就是非常重視學習。山西旅蒙商人不僅要求學徒學會蒙語、維吾爾語、哈薩克語，熟悉蒙古習俗，而且要學會針灸和簡單的醫藥知識，用以溝通商人和蒙古少數民族的關系。從晉商的學習機制我們應當得到一些啟發。一方面客戶經理要堅持不斷地學習，因為學習是最新、最持久的能力；另一方面提高客戶經理的營銷技巧，提升客戶經理的綜合業務素質，以提升營銷效果。要制定科學合理的人員培訓計劃，在全行培養一批業務精通，能夠滿足國內商業銀行業務發展需要的高素質客戶經理隊伍。通過定期或不定期地舉辦國內銀行業務研討會，加強總行與分行客戶經理間的溝通與交流，積極總結和借鑒其他好的營銷經驗和文化成果，不斷提高客戶服務水平。

3、健全營銷機制，樹立全員營銷理念。建立能對客戶需求作出快速反應、高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷機制，是建設銀行市場營銷順利開展的保證。在新的競爭環境下，市場營銷功能將成為建設銀行發展的“靈魂”，從具體營銷載體看，營業網點、客戶經理都是溝通銀行與客戶關系的有效渠道，但有形的營業網點不可能無限地擴張；客戶經理營銷的對象也相當有限。推行以客戶經理營銷為主導、全員營銷為補充的營銷網絡和機制無疑是一種理想的現實選擇。通過全員集中或分散的營銷活動，將建行的營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，是每個員工均成為營銷體系的末梢，從而使金融產品和服務深入市場、深入人心。

4、整合建設銀行面向國內商業銀行的所有產品，提高綜合競爭力。在拓展業務時，必須樹立產品的競爭優勢和品牌形象，以產品促合作，以合作求效益。建行“速匯通”業務匯取功能齊全、到賬迅速、服務時間長、收費合理的特點，打造出建設銀行貼近客戶開拓市場的一個又一個亮點。為使建行“速匯通”更加深入民心，家喻戶曉，全行必須采取營銷策略，上下聯動，繼續拉開聲勢浩大的“速匯通”營銷宣傳活動。使“速匯通”產生規模效益，真正成為建行經濟效益明顯具有較高聲譽的拳頭產品。此外在整合中，不僅要整合產品，而且要整合客戶。通過整合客戶，逐一分析需求，實行產品打包，實現產品與客戶間優化組合。從而使營銷工作得到梳理。同時應積極應對市場需求的變化，加快產品創新，逐步形成建設銀行獨具特色的產品序列。

5、以人為本,靈活營銷，培育現代市場營銷理念。

一是文化營銷。如某地以房地產開發商推出的“碧云天”樓盤,就是緣自于范仲淹的一首詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標市場定位起到了畫龍點睛的作用。在注重文化營銷上,金融業同樣具有不可低估的意義:一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求,而文化因素的注入正是適應了這一要求,并能為其獲取、保持這一競爭優勢。金融廣告中注入豐富的文化內涵,可有效地區別于競爭對手,并能提高其附加值。文化因素在傳遞差別信息,構筑差別優勢方面將大有作為。兩年前,中行在“鳳凰衛視”上推出了“竹林篇”、“田園篇”等一系列飽含中華傳統文化的形象廣告后,便在當地取得了良好的社會反響。這無疑值得建設銀行三思。二是有助于實現與消費者的溝通。研究表明,隨著物質生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動了心理需求的層次升級,對文化氛圍的內涵要求越高,現代人追求文化滿足欲望不斷增長。因此,作為金融消費活動,不僅僅要能滿足人們基本的投資理財需要,也要滿足客戶個性化審美觀的文化訴求。去年以及今年建設銀行正在開展的“龍卡有獎消費”活動無疑會使眾多消費者對建設銀行有一個更真切的認識。

二是合作營銷。合作營銷是兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。由于市場競爭日益激烈，為了防止盲目競爭導致營銷高成本對銀行經營的極大負擔，也為了避免惡性競爭可能帶來的巨大傷害，必須制止銀行競爭的非規范性，實現市場營銷的理性競爭和合作。同時面對金融業即將全面開放的新形勢，銀行之間聯合營銷、合縱聯橫，比以往任何時候都顯得重要。目前，建設銀行要加強與其他銀行的溝通與協調，適時推薦我行產品，積極擴大市場份額。

三是品牌經理營銷。有資料顯示,1989年4月,體操王子李寧加盟健力寶,開創了中國“品牌經理”的先河,李寧成為中國品牌市場上的第一位“品牌經理”。當前,我國金融企業對金融品牌作用的認識在不斷加深,金融品牌營銷已是小荷初露,并首次出現了“中銀”馳名商標。在這種情況下,如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為金融企業贏得更為廣闊的市場和生存空間,避免出現一個金融企業的品牌族群互相矛盾及沖突以及“一損皆損”的尷尬局面,事實上已成為一個不容忽視的課題。目前建行新疆分行的“向黨工作站”和山西省分行的“紅梅理財室”等“品牌經理”營銷很值得金融營銷借鑒。

標簽: 建設銀行.