第一篇：動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)教案

教 案

課程名稱(chēng)：動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)——第二章 角色造型的基本形式

適用專(zhuān)業(yè)：

年 級(jí)：

學(xué) 年：

學(xué) 期：

任課教師：

編寫(xiě)時(shí)間：

1.本章的教學(xué)目標(biāo)及基本要求；

本章節(jié)的學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)動(dòng)畫(huà)角色造型基本形式的學(xué)習(xí)，了解角色造型的審美價(jià)值，認(rèn)識(shí)角色造型的藝術(shù)風(fēng)格，初步掌握角色造型的制作手段及表現(xiàn)形式。全面提升學(xué)生的審美觀念和設(shè)計(jì)能力。

本章的基本要求，要求學(xué)生要達(dá)到三點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)：

掌握角色造型的表達(dá)方式； 掌握常見(jiàn)的角色造型的藝術(shù)風(fēng)格； 掌握角色造型基本的制作手段。

2.本章節(jié)介紹

隨著動(dòng)漫藝術(shù)的發(fā)展，角色造型呈現(xiàn)出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)。給人以耳目一新。但是無(wú)論角色造型怎樣變化，其造型和風(fēng)格都由基本形式?jīng)Q定的。也就是說(shuō)基本形式是角色造型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而豐富多變的造型設(shè)計(jì)則是在基本形式的基礎(chǔ)上加以延伸和拓展的。

學(xué)習(xí)本章理念：

深刻認(rèn)識(shí)角色造型基本形式的重要性，只有掌握角色造型的基本制作手段，才能為延伸和拓展創(chuàng)作出優(yōu)秀作品打下基礎(chǔ)；

正確理解角色造型的基礎(chǔ)與發(fā)展的辯證關(guān)系，力戒片面發(fā)展。

3.本章各節(jié)教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配；

2.1角色造型的審美要求 5課時(shí)（3課時(shí)講解 2課時(shí)實(shí)踐）2.2角色造型的藝術(shù)風(fēng)格 4課時(shí)（2課時(shí)講解 2課時(shí)實(shí)踐）2.3角色造型的制作手段 3課時(shí)（1課時(shí)講解 2課時(shí)實(shí)踐）

4.本章教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)；

本章節(jié)重點(diǎn)介紹角色造型的審美要求及其藝術(shù)風(fēng)格和制作手段。凡是視覺(jué)藝術(shù)都需要有造型和設(shè)計(jì)。造型是角色外在的表現(xiàn)，是具有感官存在的形式，而設(shè)計(jì)是賦予角色以個(gè)性，展現(xiàn)角色風(fēng)采，是角色造型表現(xiàn)的主宰，也就是說(shuō)，前者是形體，后者是靈魂，二者相為依托。概而言之，角色造型是以造型的藝術(shù)形式，通過(guò)設(shè)計(jì)的直觀造型和空間對(duì)形象的塑造來(lái)表現(xiàn)形象的。對(duì)此要求在角色造型和設(shè)計(jì)中以最樸實(shí)的基本形式創(chuàng)造出最完美的表達(dá)效果。切忌顧此失彼，片面追求華而不實(shí)的表現(xiàn)形式。

本項(xiàng)目難點(diǎn)在于讀者深悟角色造型和角色設(shè)計(jì)基本形式的表現(xiàn)手法和創(chuàng)作風(fēng)格。并靈活運(yùn)用其表現(xiàn)手法和獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格是極為重要的。

5.本章教學(xué)內(nèi)容的深化和拓寬；

內(nèi)容深化

角色造型的形式是多種多樣的，但不失去其造型的基本形式，形式的變化與發(fā)展是在角色造型基本形式的基礎(chǔ)上加以拓展和演變的。由此要學(xué)會(huì)從基礎(chǔ)做起，牢固基本功，在章的引導(dǎo)和啟迪下，能夠獨(dú)立的設(shè)計(jì)出適應(yīng)大眾的優(yōu)秀角色造型作品。

內(nèi)容拓展

現(xiàn)實(shí)生活豐富多彩，傳奇佳話層出不窮。學(xué)生可以根據(jù)身邊人或身邊事，以現(xiàn)型為模板，運(yùn)用寫(xiě)實(shí)、夸張等手法進(jìn)行人物角色創(chuàng)作。要體現(xiàn)出別具特色的創(chuàng)作藝術(shù)風(fēng)格。

6.本章教學(xué)方式（手段）及教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題；

本章的教學(xué)方式采用多媒體電子課件PPT教學(xué)，知識(shí)點(diǎn)與圖片穿插講解能夠讓學(xué)生能夠直觀的理解和掌握所授知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容，并留出課堂實(shí)踐時(shí)間，即時(shí)創(chuàng)作，消化知識(shí)。

在教學(xué)中應(yīng)注意知識(shí)的傳授要由淺入深，循序漸進(jìn)，以引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生為主，多設(shè)置趣味性的問(wèn)題，來(lái)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力。對(duì)于章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)能夠融會(huì)貫通，通過(guò)學(xué)習(xí)能夠讓學(xué)生掌握動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)，并能夠獨(dú)立的創(chuàng)作出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)形象。

7.課堂導(dǎo)入

任何一部動(dòng)畫(huà)作品，都離不開(kāi)角色與故事，只有角色形象沒(méi)有故事的作品只是一幅畫(huà)像，只有故事沒(méi)有角色形象的文字只能是一本小說(shuō)，只有當(dāng)二者結(jié)合并通過(guò)角色去演繹故事時(shí)才成其為動(dòng)畫(huà)片。為了更好的表達(dá)我們的故事主題就必須有一個(gè)完美而貼切的動(dòng)畫(huà)角色，那么這個(gè)角色是要靠我們創(chuàng)造出來(lái)的，也就是我們通常所說(shuō)的角色造型。角色造型不論是平面的還是立體的都離不開(kāi)造型的基礎(chǔ)模式。即基本造型模式都源于現(xiàn)實(shí)原形，其表現(xiàn)目的在于揭示自然和社會(huì)規(guī)律。

造型藝術(shù)如果說(shuō)它能夠幫助人類(lèi)認(rèn)識(shí)外部世界和自身面貌，那么，造型基本形式所呈現(xiàn)出來(lái)的則是讓人能夠理解或相信是真實(shí)的東西。如果造型藝術(shù)創(chuàng)作的目的僅僅是在于運(yùn)用直接的或類(lèi)比的方法把自然再現(xiàn)出來(lái)，或是僅僅取悅于人的感官，那么，它在任何一個(gè)社會(huì)階段中所占據(jù)的顯赫地位，就會(huì)使人感到茫然。

然而它又不同于抽象藝術(shù)，抽象藝術(shù)是人類(lèi)觀看世界的另一種有效方式，它可以通過(guò)人們超越現(xiàn)實(shí)的假設(shè)、想象、集合等方式，對(duì)事物進(jìn)行邏輯定性來(lái)反映客觀現(xiàn)象，以達(dá)到褒貶之境地，是一種只有站在神圣的山峰上才能看到的景象。

8.本章的主要參考書(shū)目；

楊曉軍，《動(dòng)畫(huà)角色造型設(shè)計(jì)》，安徽：安徽美術(shù)出版社，2007年 張愛(ài)華，《動(dòng)畫(huà)角色造型設(shè)計(jì)與制作》，北京，中國(guó)傳媒出版社，2012年

9.本章的思考題和習(xí)題等。

1、以自己為原型，設(shè)計(jì)寫(xiě)實(shí)人物造型和卡通人物造型一副（有色彩和細(xì)節(jié)要求）；

2、以自己為原型，設(shè)計(jì)剪紙人物形象一副；

3、選擇寫(xiě)實(shí)人物或卡通人物，繪制形象五視圖。

2.1角色造型的審美要求（3課時(shí)講解 2課時(shí)實(shí)踐）

本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：

本節(jié)是通過(guò)對(duì)動(dòng)畫(huà)角色造型審美觀念的理解，認(rèn)識(shí)到動(dòng)畫(huà)角色造型是通俗的美。所謂通俗的美是能夠被大眾理解和接受的美。通俗美的造型，主要有寫(xiě)實(shí)、夸張和反丑為美三種表達(dá)方式。學(xué)習(xí)這些能夠讓學(xué)生對(duì)動(dòng)畫(huà)角色造型設(shè)計(jì)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，拓寬學(xué)生的思維，使學(xué)生能夠在造型的基本形式上對(duì)角色造型賦予個(gè)性化風(fēng)格，創(chuàng)作出迎合大眾層面的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品。

本節(jié)學(xué)習(xí)任務(wù)：

任務(wù)主要是以“角色造型的審美要求”為核心命題。通過(guò)對(duì)角色造型的三種 主要表達(dá)方式：寫(xiě)實(shí)、夸張和反丑為美的分類(lèi)描述和解讀，認(rèn)識(shí)角色造型的不同表現(xiàn)方式。

1.以尊重客觀規(guī)律，在現(xiàn)實(shí)原形的基礎(chǔ)上，如實(shí)、準(zhǔn)確地描繪、刻畫(huà)出來(lái)的寫(xiě)實(shí)手法；

2.在遵循客觀原形的基礎(chǔ)上，著重夸大某一特性的夸張手法； 3.用極端美化或丑化的方法，把美從另一個(gè)角度審視出來(lái)。

本節(jié)學(xué)習(xí)重難點(diǎn)：

本任務(wù)重點(diǎn)講解角色造型寫(xiě)實(shí)、夸張和反丑為美的三種主要表達(dá)方式，并對(duì)這三種表達(dá)方式進(jìn)行剖析；難點(diǎn)是學(xué)生能夠根據(jù)劇本的需要，靈活運(yùn)用三種方式來(lái)創(chuàng)作出更多更好的角色造型作品。

第一課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施

主要知識(shí)點(diǎn)：寫(xiě)實(shí)、夸張和反丑為美

引言：一個(gè)成功的藝術(shù)形象是一個(gè)完美的構(gòu)成體。他的真實(shí)性、典型性、完整性、獨(dú)立性和美感性，是自成一體的，不可分割的。

動(dòng)畫(huà)造型的美要刻求在美的通俗上。所謂通俗美，就是老百姓普遍認(rèn)為它漂亮、好看，男人高大挺拔，女人婀娜多姿。在現(xiàn)代美術(shù)里，許多作品里的人物造型，在老百姓看來(lái)是怪誕的。如畢加索的繪畫(huà)無(wú)疑是藝術(shù)珍品，但用動(dòng)畫(huà)造型的審美觀點(diǎn)來(lái)看，是不合適的，因?yàn)樗チ嗽煨汀?/p>

那么通俗美的造型，表達(dá)方式主要有三種：寫(xiě)實(shí)、夸張和反丑為美 寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的特點(diǎn)：是以尊重客觀對(duì)象的實(shí)際情況，在現(xiàn)實(shí)原型的基礎(chǔ)上，以自然中的形象為基礎(chǔ)，依據(jù)其比例、形狀、結(jié)構(gòu)、如實(shí)、準(zhǔn)確地描繪、刻畫(huà)以達(dá)到還原自然之功效。

夸張：是創(chuàng)作中突出描寫(xiě)對(duì)象某些特點(diǎn)的手法，是表現(xiàn)幻想的主要手段之一。夸張變形不是隨意的夸大或縮小，而是要根據(jù)自然原形的內(nèi)在骨骼結(jié)構(gòu)，肌肉和皮毛的走向變化來(lái)進(jìn)行的，它是迎合大眾另一種審美好求的表達(dá)方式，以達(dá)到詼諧、幽默、提高興致的效果。

反丑為美：一般以客觀事物的自然為美、協(xié)調(diào)為美，換言之，對(duì)事物的反差縮影，也能迎合人們的思維情調(diào)，把美從另一個(gè)角度審視出來(lái)，從而達(dá)到預(yù)定的效果。其實(shí)動(dòng)畫(huà)的角色造型設(shè)計(jì)本身就是一種夸張，是對(duì)對(duì)象的極端美化或丑化。

教學(xué)方式：通過(guò)多媒體給學(xué)生播放國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片角色形象，分析角色，讓學(xué)生能夠直觀的了解什么是寫(xiě)實(shí)、夸張、反丑為美的造型風(fēng)格，加深對(duì)知識(shí)的理解。

第二課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施

知識(shí)點(diǎn) ：圓的應(yīng)用 姿勢(shì)與剪影

引言：動(dòng)畫(huà)中的形象由于具有高度的假定性，區(qū)別于真人實(shí)拍的電影，即使是寫(xiě)實(shí)的人物造型也是設(shè)計(jì)師和創(chuàng)作者的主觀再現(xiàn)，也具有夸張的屬性在里面，在設(shè)計(jì)人物的時(shí)候我們可以根據(jù)不同人物的體態(tài)特征，把人物的各個(gè)部分歸納概括為不同的圓形與其他幾何形體的一個(gè)組合，這樣有助于設(shè)計(jì)角色形象。圓的價(jià)值和應(yīng)用

1、圓的親和力

2、圓的可變性

3、統(tǒng)一性與操作性

4、圓與曲線 絕對(duì)的直線被認(rèn)為是冰冷和沒(méi)有生命力的線條圓與曲線給人以溫和、柔美和親切的感覺(jué)

5、幾何形體應(yīng)用 圓需要與其他的幾何形配合來(lái)構(gòu)成不同結(jié)構(gòu)的動(dòng)畫(huà)角色 姿勢(shì)與剪影

1、關(guān)于POSE 合理的pose可以更加突出表現(xiàn)角色人物的特征

2、動(dòng)勢(shì)曲線 S線和 C線 符合S和 C線的動(dòng)畫(huà)Pose,可以給人以醒目、簡(jiǎn)潔、充滿(mǎn)情緒和生命力的感覺(jué)

3、靜態(tài)情緒表達(dá) 即使靜止的動(dòng)作也有動(dòng)態(tài)的存在

4、動(dòng)態(tài)情緒與張力 動(dòng)畫(huà)角色依靠動(dòng)作表現(xiàn)與觀眾交流，傳遞情緒

第三課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施

知識(shí)點(diǎn)：純化體面、動(dòng)態(tài) 幽默感 張力

引 言：動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)怎么能夠具有趣味性，能夠吸引觀眾并得到大眾的喜歡，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行角色創(chuàng)作的時(shí)候要讓角色具有張力和幽默感。

“張力”:比較基本的定義應(yīng)該是，將一個(gè)角色或者一個(gè)角色的某一部分，在表演需要的情況下將動(dòng)作做到身體所能承受的極致，這種極致還要根據(jù)具體的劇情氣氛和表演需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

剪影：目的在于讓觀眾的注意力集中在主要情節(jié)以及結(jié)構(gòu)出色、理想的畫(huà)面上面。

純 化：簡(jiǎn)化是動(dòng)畫(huà)造型的基本特征。純化應(yīng)是更高層次的簡(jiǎn)化，也就是以最簡(jiǎn)潔的造型語(yǔ)言表現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵。單純簡(jiǎn)煉的造型，會(huì)使視覺(jué)信息的傳達(dá)更明確、直接。

體面、動(dòng)態(tài)、個(gè)性：動(dòng)畫(huà)造型與其它繪畫(huà)造型藝術(shù)的不同之處，在于它是多體面的展示，而非單一體面的表現(xiàn)。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)造型的個(gè)性不單體現(xiàn)在靜止的形態(tài)上，更重要的是它是動(dòng)的圖畫(huà)。造型只有在運(yùn)動(dòng)中才能使個(gè)性得以完整體現(xiàn)。

幽默感：幽默感可以說(shuō)是動(dòng)畫(huà)藝術(shù)（造型和故事創(chuàng)意）的靈魂。許多對(duì)手戲的設(shè)計(jì)都以對(duì)比和讓人意想不到的方式突出趣味性。幽默的表現(xiàn)是動(dòng)畫(huà)造型設(shè)計(jì)的最難點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)中的幽默感需要通過(guò)生活、知識(shí)的長(zhǎng)期積累，需要?jiǎng)?chuàng)作者用心去體驗(yàn)、感悟，同時(shí)體會(huì)到較高文化層次上的愉悅。第四、五課時(shí) 課堂實(shí)踐

1、圓與其他幾何形態(tài)組合創(chuàng)作人物練習(xí)

2、寫(xiě)實(shí)風(fēng)格人物的創(chuàng)作（草圖練習(xí)），卡通風(fēng)格的人物創(chuàng)作（草圖練習(xí)）

2.2角色造型的藝術(shù)風(fēng)格（2課時(shí)講解 2課時(shí)實(shí)踐）本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：

本任務(wù)是通過(guò)對(duì)角色造型藝術(shù)風(fēng)格表現(xiàn)手法的學(xué)習(xí)，讓讀者對(duì)角色造型藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)手法有一個(gè)初步的認(rèn)知。能夠運(yùn)用角色造型基本形式創(chuàng)作出個(gè)性化的角色造型藝術(shù)風(fēng)格。本節(jié)學(xué)習(xí)任務(wù)：

角色造型的藝術(shù)風(fēng)格取決于特定的歷史背景和藝術(shù)設(shè)計(jì)的個(gè)性理念，并根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展加以造型。角色造型的藝術(shù)風(fēng)格常見(jiàn)有傳統(tǒng)手繪、電腦三維制作、立體動(dòng)畫(huà)等基本形式。本節(jié)學(xué)習(xí)重難點(diǎn)：

本任務(wù)重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)動(dòng)畫(huà)制作多樣性的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)角色造型藝術(shù)風(fēng)格的多樣化。能夠模仿、借鑒創(chuàng)作。

難點(diǎn)是引導(dǎo)讀者拓展思維，表現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格。第六課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施：

知識(shí)點(diǎn)：外國(guó)經(jīng)典造型藝術(shù)特點(diǎn)

通過(guò)電子ppt課件教學(xué)，使學(xué)生直觀了解外國(guó)經(jīng)典造型藝術(shù)特點(diǎn)；通過(guò)圖片的展示，讓學(xué)生研究和探討并進(jìn)行各國(guó)造型的藝術(shù)特點(diǎn)分析總結(jié)。

引入：審美是人類(lèi)特有的高級(jí)的思維活動(dòng)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感受。感受是人的一切認(rèn)知活動(dòng)的基礎(chǔ)，是通過(guò)客觀事物在人頭腦中的主要影響一個(gè)成功的藝術(shù)形象是一個(gè)完美的構(gòu)成體。他的真實(shí)性、典型性、完整性、獨(dú)立性和美感性，是自成一體的，不可分割的。

動(dòng)畫(huà)造型的美要刻求在美的通俗上。所謂通俗美，就是老百姓普遍認(rèn)為它漂亮、好看，男人高大挺拔，女人婀娜多姿。

埃及造型藝術(shù)

古埃及藝術(shù)具有極強(qiáng)的功能性特點(diǎn)，其藝術(shù)形式突出地表現(xiàn)了服務(wù)于統(tǒng)治者需求的功能性，都是完全服從并反映著統(tǒng)治者的思想和意志，體現(xiàn)著他們的審美追求

1.人物造型的“正面律”。

2.構(gòu)圖平面化、散點(diǎn)平鋪、條塊分割。3.大小決定尊卑 4.裝飾化的著色方法 5.裝飾化的造型處理手法 6.創(chuàng)作內(nèi)容較為集中單一 日本造型藝術(shù)

浮世繪是一種日本的風(fēng)俗畫(huà)、版畫(huà)，是一種具有獨(dú)特民族風(fēng)格的藝術(shù)類(lèi)別，以描繪人們的日常生活和風(fēng)景為主。浮世繪又彩色印刷的木版畫(huà)（日語(yǔ)稱(chēng)為錦繪）形式，也有紙面手繪的形式。

在繪畫(huà)的內(nèi)容和題材上，有著濃郁的本土氣息，又四季風(fēng)景、各地名勝，尤其善于表現(xiàn)女性美，又很高的寫(xiě)實(shí)技巧，為社會(huì)所欣賞。

浮世繪勾線敷色，無(wú)影平圖的藝術(shù)處理手法，自由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)圖、對(duì)日常生活的藝術(shù)關(guān)懷、對(duì)自然風(fēng)物的敏感把握，這些獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式流傳到了歐洲之后，對(duì)西方的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，乃至歐洲印象派、超現(xiàn)實(shí)主義的產(chǎn)生都起到了深遠(yuǎn)的影響。

古印度造型藝術(shù)

印度美術(shù)可分為佛教美術(shù)和印度教美術(shù)兩大系統(tǒng)

佛教美術(shù)強(qiáng)調(diào)寧?kù)o平衡，以古典主義的靜穆和諧為最高境界；印度教藝術(shù)則體現(xiàn)出豐富動(dòng)態(tài)的，強(qiáng)調(diào)變化，彰顯力度，呈現(xiàn)出動(dòng)蕩、繁復(fù)、夸張、妖嬈的巴洛克風(fēng)格。

酷愛(ài)裝飾是印度美術(shù)的傳統(tǒng)特色之一。

印度雕刻傳統(tǒng)的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)女性美的三屈式，也被許多壁畫(huà)所采用，其形象搖曳多姿，表現(xiàn)了印度女性美的“三屈法”（即頭部向右傾斜，胸部向左扭轉(zhuǎn)，臀部又向右聳出）的身段，富有一種曲線美的節(jié)奏感。

古代希臘美術(shù)

希臘藝術(shù)的獨(dú)特性與其社會(huì)歷史、民族特點(diǎn)、自然條件有著密切的關(guān)系。希臘藝術(shù)中創(chuàng)造的理想人物形象就是典雅寧?kù)o的氣質(zhì)和健美的體魄高度融合的標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，這種審美標(biāo)準(zhǔn)使希臘藝術(shù)稱(chēng)為古代世界理想的典范。

希臘藝術(shù)作品和埃及藝術(shù)作品同樣受到神靈崇拜的影響，希臘人的意識(shí)形態(tài)中“神人同形同性”的特點(diǎn)使神袛具有人的面貌和感情，使得諸神更具有人性，更加生活化，這也使藝術(shù)與生活息息相關(guān)。另外，運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興盛為藝術(shù)家塑造健美人體作品提供了社會(huì)條件，是希臘人對(duì)于人體美有了較早的領(lǐng)悟和表現(xiàn)。

第七課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施

知識(shí)點(diǎn)：傳統(tǒng)手繪、電腦三維制作、立體動(dòng)畫(huà)等

教學(xué)方式采用多媒體電子課件PPT教學(xué)，知識(shí)點(diǎn)與圖片穿插講解能夠讓學(xué)生能夠直觀的理解和掌握所授知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容，并留出課堂實(shí)踐時(shí)間，即時(shí)創(chuàng)作，消化知識(shí)。

傳統(tǒng)的手繪：藝術(shù)大都用勾線平涂法，這種方式允許我們?nèi)诤蠋装佟浊说牧α浚灾苊芗?xì)致的前期創(chuàng)作為基礎(chǔ)，通過(guò)嚴(yán)格的流程管理和團(tuán)隊(duì)合作來(lái)完成影片，形成準(zhǔn)確、精致的活動(dòng)影像。

水墨、油畫(huà)、版畫(huà)等風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)片是一些動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家、學(xué)者或者愛(ài)好動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)家以動(dòng)畫(huà)的手段表達(dá)個(gè)人獨(dú)特體驗(yàn)的較短篇幅的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)形式。濃重的民族色彩和個(gè)人印記，獨(dú)特而強(qiáng)烈的藝術(shù)形式感和繪畫(huà)性往往是這一類(lèi)作品的特征。

電腦三維制作：是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，引用電腦技術(shù)手法進(jìn)行模擬制作電腦動(dòng)畫(huà)作為動(dòng)畫(huà)形式的一種基本成型，它的可創(chuàng)性和藝術(shù)表現(xiàn)力正在被人們所認(rèn)識(shí)和挖掘。由于動(dòng)畫(huà)具有高度假定性這一基本藝術(shù)原則，所以在三維計(jì)算機(jī)程序構(gòu)建虛擬的角色和場(chǎng)景過(guò)程中，動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的藝術(shù)家們可以拋開(kāi)對(duì)事物真實(shí)的全面模仿，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)和夸張物質(zhì)的某一屬性。

立體動(dòng)畫(huà)：和平面動(dòng)畫(huà)不同的是，立體動(dòng)畫(huà)有長(zhǎng)、寬、高“體積”的空間感，它的制作比較接近真實(shí)電影的思考方式，但在拍攝方式上有很大的不同。立體動(dòng)畫(huà)有偶動(dòng)畫(huà)和實(shí)物動(dòng)畫(huà)之分。偶動(dòng)畫(huà)是立體動(dòng)畫(huà)的代表，在材質(zhì)的選擇上立體動(dòng)畫(huà)常見(jiàn)的由木偶、剪紙、沙土、布、金屬、各種生活用品和食品等制作的動(dòng)畫(huà)片。角色也因?yàn)橹谱鞑牧蠈傩浴①|(zhì)感的不同而呈現(xiàn)出各不相同的面貌。動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作風(fēng)格制約角色的設(shè)定。不管是二維動(dòng)畫(huà)還是三維動(dòng)畫(huà)，角色造型都受其影響。因此，在進(jìn)行角色造型設(shè)定的時(shí)候，應(yīng)該保持自己的創(chuàng)作風(fēng)格，這樣才能使角色創(chuàng)作具有獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性的特點(diǎn)。第八、九課時(shí) 課堂實(shí)踐

1、通過(guò)各國(guó)經(jīng)典造型藝術(shù)特點(diǎn)分析我國(guó)傳統(tǒng)造型藝術(shù)特點(diǎn)。

2、以自己為原型創(chuàng)作設(shè)計(jì)剪紙類(lèi)型的人物形象（草圖設(shè)計(jì)勾勒）。

2.3角色造型的制作手段（1課時(shí)講解 2課時(shí)實(shí)踐）本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：

本任務(wù)是通過(guò)對(duì)角色造型制作手段的解讀，研究和了解角色造型制作手段呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)，但是不管其制作手段如何變化終究脫離不開(kāi)角色造型基本形式的拓展演變。掌握角色造型的制作手段，能夠讓讀者對(duì)動(dòng)畫(huà)制作有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

本節(jié)學(xué)習(xí)任務(wù)：

本任務(wù)主要是以“角色造型的制作手段”為核心命題，通過(guò)介紹傳統(tǒng)繪制、電腦制作數(shù)碼技術(shù)、實(shí)物制作這三個(gè)方面，認(rèn)知它們不同的制作手段，所表現(xiàn)出不同的形式。

1.把一系列運(yùn)動(dòng)過(guò)程的不同瞬間動(dòng)作，通過(guò)對(duì)畫(huà)稿的拍攝掃描而產(chǎn)生完整的作品，這是傳統(tǒng)繪制方式；

2.用電腦軟件制作合成二維或三維的動(dòng)畫(huà)完整作品是電腦制作數(shù)碼技術(shù)。3.由木偶、剪紙、沙土、布、金屬、各種生活用品和食品等素材制作的是實(shí)物制作方式。本節(jié)學(xué)習(xí)重難點(diǎn)：

本任務(wù)重點(diǎn)講解角色造型制作手段的不同形式，讓讀者研究和了解動(dòng)畫(huà)制作的多樣性，能夠提高讀者的認(rèn)知、拓展讀者的思維領(lǐng)域。難點(diǎn)是使讀者不拘泥于單一的制作形式，創(chuàng)作出豐富多彩的動(dòng)畫(huà)作品。第十課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施

知識(shí)點(diǎn)：傳統(tǒng)繪制、電腦制作數(shù)碼技術(shù)、實(shí)物制作

教學(xué)方式采用多媒體電子課件PPT教學(xué)，知識(shí)點(diǎn)與圖片穿插講解能夠讓學(xué)生能夠直觀的理解和掌握所授知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容，并留出課堂實(shí)踐時(shí)間，即時(shí)創(chuàng)作，消化知識(shí)。

傳統(tǒng)繪制

把一系列運(yùn)動(dòng)過(guò)程的不同瞬間動(dòng)作，通過(guò)對(duì)畫(huà)稿的拍攝掃描而產(chǎn)生完整的作品，這是最原始的動(dòng)畫(huà)制作方式，早期的動(dòng)畫(huà)片大都是這樣制作完成的。

電腦制作數(shù)碼技術(shù)

隨著科技的發(fā)展，電腦應(yīng)用的日益廣泛，電腦動(dòng)畫(huà)也應(yīng)運(yùn)而生，并在動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中占有越來(lái)越重要的地位，從原始的傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片用二維軟件上色、合成、制作特效，發(fā)展到傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片用三維軟件制作移動(dòng)背景及特效。在計(jì)算機(jī)輔助下，動(dòng)畫(huà)大師幾乎可以模擬現(xiàn)實(shí)世界中的所有形象，也可以虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)中根本不存在的東西，加以寫(xiě)實(shí)、夸張或反丑思維，給藝術(shù)添光加彩，給人類(lèi)帶來(lái)歡樂(lè)和微笑。現(xiàn)在的動(dòng)畫(huà)制作已離不開(kāi)電腦的幫助，電腦制作數(shù)碼技術(shù)已成為動(dòng)畫(huà)的制作工具。

實(shí)物制作

除了傳統(tǒng)的繪制和電腦制作，還有實(shí)物制作的動(dòng)畫(huà)片，我們稱(chēng)之為立體動(dòng)畫(huà)。常見(jiàn)的由木偶、剪紙、沙土、布、金屬、各種生活用品和食品等制作的動(dòng)畫(huà)片。木偶動(dòng)畫(huà)一向在動(dòng)畫(huà)影片領(lǐng)域中占據(jù)重要的位置，而制作木偶片最為成功的國(guó)家，當(dāng)推東歐的捷克。

這類(lèi)動(dòng)畫(huà)角色由生活中常見(jiàn)的實(shí)物制作而成，色彩單純、動(dòng)作簡(jiǎn)單，返璞歸真，令人耳目一新。

第十一課時(shí) 課堂實(shí)踐

1、制作剪紙效果的人物形象。

第十二課時(shí) 課堂教學(xué)實(shí)施

對(duì)本章節(jié)內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)整體的串聯(lián)，帶領(lǐng)學(xué)生從新溫習(xí)下本章節(jié)所講的知識(shí)點(diǎn)，加深學(xué)生的印象，就下章節(jié)的新課程做提前的部署，布置預(yù)習(xí)下章節(jié)新內(nèi)容的任務(wù)。本就課余時(shí)間進(jìn)行本章節(jié)練習(xí)的一個(gè)完善。

學(xué)生作業(yè)：

第二篇：動(dòng)畫(huà)片中角色形象設(shè)計(jì)分析

動(dòng)畫(huà)片中角色形象設(shè)計(jì)分析

摘 要: 動(dòng)畫(huà)片中角色形象是其靈魂,觀眾對(duì)一個(gè)動(dòng)畫(huà)角色形象的價(jià)值判斷不單純停留在其外在的造型層面,還包括對(duì)角色性格內(nèi)涵的認(rèn)同,動(dòng)畫(huà)角色形象的人氣與其性格魅力有著密切的聯(lián)系,因而獨(dú)特的性格魅力是一個(gè)動(dòng)畫(huà)角色形象的靈魂。本文就動(dòng)畫(huà)片中角色形象的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析,說(shuō)明角色形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過(guò)程,闡述了角色形象設(shè)計(jì)與劇情的關(guān)系,指出了動(dòng)畫(huà)角色形象的成功的關(guān)鍵在于動(dòng)畫(huà)角色形象的性格塑造,獨(dú)特的造型和動(dòng)作是動(dòng)畫(huà)角色形象成功的重要條件,優(yōu)秀的外形設(shè)計(jì)再加上個(gè)性鮮明的性格設(shè)計(jì)才能成就一個(gè)吸引人的動(dòng)畫(huà)角色形象,才會(huì)成為一部深受兒童和家長(zhǎng)喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片。

關(guān)鍵詞: 動(dòng)畫(huà)角色形象 角色形象設(shè)計(jì) 劇情 性格特征

一、引言

動(dòng)畫(huà)片中角色形象在整個(gè)動(dòng)畫(huà)影片中占有極為重要的地位。一部好的動(dòng)畫(huà)片必定有好的角色形象才能充分傳達(dá)出故事情節(jié)和人物性格。從最早的鐵扇公主到當(dāng)下的灰太狼與喜羊羊,從二維的幽靈公主到三維的怪物史萊克,從美國(guó)的唐老鴨到中國(guó)的孫悟空,一個(gè)個(gè)性格鮮明的角色形象給我們留下了深刻印象。那么,如何進(jìn)行角色形象的設(shè)計(jì)呢?

動(dòng)畫(huà)角色形象的創(chuàng)作過(guò)程是導(dǎo)演根據(jù)文學(xué)劇本描述的角色外貌和性格特點(diǎn),進(jìn)行素材搜集,提煉概括及形象創(chuàng)造的過(guò)程。在過(guò)程中要對(duì)大量的形象素材進(jìn)行分解、集中、對(duì)比與統(tǒng)一,運(yùn)用造型藝術(shù)手段描繪出形象的草圖或輪廓圖,進(jìn)行反復(fù)的修改和加工,最后設(shè)計(jì)出動(dòng)畫(huà)角色的形象。它是一個(gè)將朦朧的意識(shí)明朗化、將意念物化的設(shè)計(jì)過(guò)程。如《超人總動(dòng)員》中彈力女超人的造型具有漫畫(huà)式的夸張,她的臀部比肩膀要寬,同時(shí)又有一雙修長(zhǎng)的美腿,這種卡通式夸張的造型傳神地顯示出彈力女超人的性格特征。

二、角色形象設(shè)計(jì)要與劇情相吻合

在一部動(dòng)畫(huà)片中劇情直接決定著角色的形象設(shè)計(jì),它與角色形象之間的相互關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)角色形象要與劇情的背景資料相吻合

迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》取材于中國(guó)古代的民間故事,花木蘭的造型設(shè)計(jì)與迪斯尼傳統(tǒng)的美女設(shè)計(jì)有較大的差異。花木蘭角色造型體現(xiàn)了東方氣質(zhì),采用了一頭烏發(fā),弱化了顴骨部位的高度,強(qiáng)化了腮部與顴骨之間飽滿(mǎn)光滑的曲線,對(duì)眼眶部位的下凹曲線進(jìn)行了平復(fù)化處理:鼻梁曲線消失,只剩下一個(gè)扁平的鼻頭,眼角上挑,嘴唇保持了迪斯尼傳統(tǒng)美女的豐滿(mǎn)。但上唇線的彎折更為明顯。因?yàn)榛咎m在故事中的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都要以女扮男裝的造型出現(xiàn),所以在其身上有些中性化的味道,在軍人扮相中,強(qiáng)化了臉部曲線的一些轉(zhuǎn)折,使其更顯英武之氣。

(二)劇情決定了角色存在的動(dòng)畫(huà)時(shí)空

角色離不開(kāi)一定的動(dòng)畫(huà)時(shí)空關(guān)系。時(shí)空關(guān)系包括時(shí)間性的歷史時(shí)期、年代,甚至一天中的早、中、晚;還包括空間性的太空、地域、國(guó)家,甚至是更為具體化的生活場(chǎng)景。動(dòng)畫(huà)的時(shí)空確定了角色的容貌、體態(tài)、服裝、發(fā)型、道具等造型元素。如在《大力神》中的一幕動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景,描寫(xiě)海格力斯勇斗野豬的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景,故事取材于古希臘的神話故事,角色的容貌、體態(tài)、服裝、發(fā)型等都符合這一歷史時(shí)期的造型特征。

(三)劇情決定了角色的個(gè)性特征

通過(guò)劇情發(fā)展角色的性格、脾氣稟性、氣質(zhì)、生活背景等個(gè)性特征會(huì)一一展現(xiàn)出來(lái),這些都直接影響角色的形象設(shè)計(jì)。如在動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》中,父親的形象是一個(gè)老成、寬厚、慈愛(ài)的長(zhǎng)者,其表情處理就十分凝重、沉穩(wěn),沒(méi)有過(guò)多夸張的處理,在他鼓勵(lì)木蘭去見(jiàn)李翔,大膽追求自己的愛(ài)情時(shí),只是用眉頭的輕微動(dòng)作,這樣的處理方式設(shè)計(jì)得十分準(zhǔn)確,這就是劇情決定了角色的個(gè)性特征。

(四)劇情決定了角色的戲劇動(dòng)作

角色的戲劇動(dòng)作包括表情和肢體動(dòng)作兩個(gè)方面,動(dòng)畫(huà)角色造型是為戲劇動(dòng)作服務(wù)的。如動(dòng)畫(huà)片《大鬧天宮》中孫悟空角色造型設(shè)計(jì),孫悟空的造型參照了國(guó)粹京劇的“猴戲”形象。因?yàn)閷O悟空舞動(dòng)金箍棒是該片中最為重要的肢體動(dòng)作,所以選擇了肢體舒展軟化的造型設(shè)計(jì)稿,孫悟空的手臂長(zhǎng)可過(guò)膝,對(duì)關(guān)節(jié)的轉(zhuǎn)折進(jìn)行了弱化處理,呈現(xiàn)出“橡皮人”般的柔軟彈性效果,肢體動(dòng)作也就是更為靈活、舒展。

三、角色形象設(shè)計(jì)要有鮮明的性格特征

動(dòng)畫(huà)角色的造型和動(dòng)作設(shè)計(jì)都只是外在的,動(dòng)畫(huà)角色形象的成功關(guān)鍵在于動(dòng)畫(huà)角色的性格塑造,獨(dú)特的造型和動(dòng)作是動(dòng)畫(huà)角色成功的必要條件,只有優(yōu)秀的外形設(shè)計(jì)再加上個(gè)性鮮明的性格設(shè)計(jì)才能成就一個(gè)吸引人的動(dòng)畫(huà)角色。這就是說(shuō)動(dòng)畫(huà)角色的設(shè)計(jì)要突出個(gè)性,即要有鮮明的性格特征。

(一)我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì)的性格特征

我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)角色的性格設(shè)計(jì)具有鮮明的特征。首先是具有許多優(yōu)點(diǎn),而沒(méi)有缺點(diǎn),主人公多為“高大全”的形象,像孫悟空的形象善良、正直、追求自由平等;哪吒追求正義,為民不惜犧牲自己;阿凡提的機(jī)智幽默等,都著力表現(xiàn)近乎完美的角色,因此主人公的設(shè)置往往是性格簡(jiǎn)單、單一的,而不注重對(duì)人物復(fù)雜人性的探索和表現(xiàn)。其次,我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)了許多正直反抗權(quán)威的主人公,但少有平常百姓和凡夫俗子,而多是具有非凡能力的主人公。如《大鬧天宮》的孫悟空、《女?huà)z補(bǔ)天》中的女?huà)z、《濟(jì)公斗蟋蟀》中的濟(jì)公等都是具有非凡能力的角色。又如《神筆馬良》中的馬良雖然是平常百姓,但是神筆給與馬良巨大的力量,可以說(shuō)他也不是凡夫俗子,這種設(shè)置可以說(shuō)取決于“高大全”式的中國(guó)傳統(tǒng)思維中的主人公的設(shè)置形象。總之,在我們傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)角色的性格方面,多是平面、單薄,性格單一,呈現(xiàn)出一種臉譜化的傾向。所有的反面人物其實(shí)都包含如下幾種特征:蠻橫、貪婪、邪惡、自私、冷漠、殘酷等,而正面角色都是正義的化身:善良、勇敢、執(zhí)著、大公無(wú)私等。設(shè)計(jì)者無(wú)法深入到人的靈魂深處,因而角色的性格塑造往往單

一、簡(jiǎn)單,而不是豐滿(mǎn)、立體地塑造出令觀眾難忘的角色。因此,注重動(dòng)畫(huà)角色性格設(shè)計(jì),塑造出豐滿(mǎn)、立體的角色形象是當(dāng)今動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

(二)充滿(mǎn)想象的動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì)的性格特征

動(dòng)畫(huà)片中對(duì)主人公的性格塑造,應(yīng)該是能從現(xiàn)實(shí)當(dāng)中找到影子,與之產(chǎn)生共鳴,但又不是完全和實(shí)際一樣,如果完全一樣,也就沒(méi)有意思了。完全脫離實(shí)際的性格塑造,往往顯得另類(lèi)、新奇,得不到受眾的充分認(rèn)可,相反,基于現(xiàn)實(shí),帶著想象的性格塑造,會(huì)讓受眾嘆服,從心底里愛(ài)上這部動(dòng)畫(huà)片。日本的動(dòng)畫(huà)角色具有獨(dú)特的魅力,原因何在呢?日本動(dòng)畫(huà)片除了在動(dòng)畫(huà)外形設(shè)計(jì)上個(gè)性鮮明外,在角色的性格設(shè)計(jì)上,擅長(zhǎng)抓住人物的本性特征,表現(xiàn)出角色性格的復(fù)雜性,像日本動(dòng)畫(huà)大師宮崎駿動(dòng)畫(huà)中的角色,都是我們身邊名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人,但是每個(gè)人都被賦予鮮明的性格。像《千與千尋》中千尋是個(gè)再普通不過(guò)的女孩子。宮崎駿說(shuō):“我刻意將千尋塑造成一個(gè)平凡的人物,一個(gè)毫不起眼的典型十歲日本女孩。我要讓每個(gè)十歲女孩,都從千尋那兒看到自己。她不是一個(gè)漂亮的可人兒,也沒(méi)有特別吸引之處,《千與千尋》也令人聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,一個(gè)初出茅廬的女孩進(jìn)入一間大機(jī)構(gòu)做事的情形。面對(duì)陌生的環(huán)境,冷漠的人事,這女孩要付出相當(dāng)?shù)呐?發(fā)掘內(nèi)在的潛能,克服種種挑戰(zhàn),方可建立立足之地。”因此要根據(jù)劇情的需要塑造角色獨(dú)特的性格特征。

(三)正、反面動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì)的性格特征

在進(jìn)行動(dòng)畫(huà)片角色形象設(shè)計(jì)時(shí),對(duì)于正面主人公的塑造,首先應(yīng)該是“勇敢”、“堅(jiān)強(qiáng)”和“聰明”,其次應(yīng)該具備“誠(chéng)實(shí)”的特點(diǎn)。“勇敢”、“堅(jiān)強(qiáng)”和“聰明”來(lái)自想象,而“誠(chéng)實(shí)”來(lái)自生活,二者的結(jié)合是唯美的。比如《虹貓藍(lán)兔七俠傳》中有一段馬三娘冒充紫云劍主當(dāng)臥底,虹貓雖很多次發(fā)現(xiàn)其可疑之處,但沒(méi)有得到確鑿證據(jù)前,他對(duì)馬三娘仍然非常誠(chéng)實(shí),讓小讀者們跟著“揪心”,但也正因如此,無(wú)數(shù)小朋友不可救藥地喜歡上了仗義而誠(chéng)實(shí)的虹貓。

對(duì)于正面次要人物的性格塑造,不妨多使用“樂(lè)觀”、“活潑”、“淳樸”、“單純”等性格特點(diǎn),和主人公形成一個(gè)比較明顯的反差,以突出主人公的優(yōu)秀。這也符合生活實(shí)際,在同樣一個(gè)班級(jí)里,分別以“勇敢”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“聰明”、“樂(lè)觀”、“活潑”、“淳樸”、“單純”為主要性格特征的現(xiàn)象也是普遍的。

對(duì)于反面主人公的塑造,主要是針對(duì)劇情及正面主人公的性格特征進(jìn)行的。通常,反面主人公的性格比較集中地體現(xiàn)為一點(diǎn)或者兩點(diǎn),而不是壞事做盡。比如《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》中的賴(lài)皮蛇,它典型的特點(diǎn)是貪婪和邪惡,一心想占領(lǐng)鯉魚(yú)湖,并沒(méi)有其它的反面特征,而正面主人公小鯉魚(yú)泡泡則一直堅(jiān)定勇敢地守衛(wèi)著鯉魚(yú)湖。

對(duì)于反面次要人物的性格塑造,可以細(xì)化到“陰險(xiǎn)”、“驕傲”、“欺騙、“膽小”、“仗勢(shì)欺人”、“邋遢”等特點(diǎn)層面上來(lái),通過(guò)對(duì)他們的反面刻畫(huà),來(lái)突出正面人物的正義形象。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)畫(huà)角色的形象設(shè)計(jì)是動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作的重要內(nèi)容,優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì),不僅能吸引觀眾的眼球、給觀眾留下深刻的印象,而且能豐富故事情節(jié)、使動(dòng)畫(huà)片更加精彩。本文從動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)要與劇情相吻合,突出角色形象的個(gè)性等方面分析了動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì),著重突出了動(dòng)畫(huà)角色形象的性格塑造。國(guó)外的很多動(dòng)畫(huà)片對(duì)角色形象設(shè)計(jì)的要求很高,如美國(guó)迪斯尼米老鼠和唐老鴨的形象都是世界級(jí)的動(dòng)畫(huà)明星。他們夸張的造型、可愛(ài)的形象,儼然成為我們生活的一部分。不難看出,動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì)是非常關(guān)鍵的,有時(shí)甚至可超越動(dòng)畫(huà)片本身,因此,動(dòng)畫(huà)角色形象設(shè)計(jì)一定要準(zhǔn)確定位,深入挖掘角色的個(gè)性,進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn):

[1]李鐵,張海力.動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì).清華大學(xué)出版社/北方交通大學(xué)出版社,2006年8月.[2]徐騰,伍健平,喻冰如.卡通角色造型.湖北美術(shù)出版社,2008年6月.[3]王健.動(dòng)畫(huà)藝術(shù)概論.湖南師范大學(xué)出版社,2008年8月.

第三篇：企業(yè)形象設(shè)計(jì)教案

《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》教學(xué)教案

2006~2007學(xué)年第二學(xué)期

課 程名 稱(chēng)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)

課 程類(lèi) 別

必

修

授 課班 級(jí)

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任 課教 師

劉

強(qiáng)

所 在院(系)藝術(shù)與設(shè)計(jì)系

2007年 2月 20 日

第一章 CI戰(zhàn)略的概念與基本精神

一、CI戰(zhàn)略的概念

CI，英語(yǔ)Corporate Identity 的縮寫(xiě)。

CIS，英語(yǔ)Corporate Identity System的縮寫(xiě)。

前者意為企業(yè)識(shí)別，后者意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

Corporate為企業(yè)，Identity這個(gè)詞，在英語(yǔ)中至少包含有同一、一致，認(rèn)出、識(shí)別、個(gè)性、特征等意思。這里的識(shí)別，表達(dá)了一種自我同一性。也就是說(shuō)，自己認(rèn)識(shí)自己和別人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)趨于一致，達(dá)成共識(shí)。用在企業(yè)上，就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。因而在國(guó)內(nèi)，最初將CI翻譯為企業(yè)識(shí)別。然后，似乎這又不能完整地表達(dá)出CI的涵意。確實(shí)，要將一組內(nèi)涵豐富的外來(lái)名詞滴水不漏地翻譯過(guò)來(lái)也實(shí)在是勉為其難。只是，識(shí)別這一提法，或多或少令設(shè)計(jì)師 和企業(yè)家茫然過(guò)一陣子。后來(lái)又演進(jìn)為“企業(yè)形象識(shí)別”。增加了“形象”，倒使識(shí)別的范圍得到了界定。不過(guò)，我們對(duì)形象的理解會(huì)不會(huì)僅僅局限在視覺(jué)感知這一點(diǎn)上呢?好像也反映不出CI的深刻內(nèi)涵。這期間，我們還可以在海內(nèi)外見(jiàn)到“企業(yè)面貌”、“公司印象”、“整體識(shí)別”、“企業(yè)個(gè)性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來(lái)，漸漸用“企業(yè)形象”來(lái)表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業(yè)形象”回譯成英語(yǔ)的話，“Corporate Image”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達(dá)成同一，形象需要為人識(shí)別，識(shí)別需要個(gè)性鮮明的形象，有了可識(shí)別的形象，才能認(rèn)同與傳播。

“企業(yè)形象”由此而來(lái)。

什么是CI設(shè)計(jì)呢?日本設(shè)計(jì)家中西元男認(rèn)為：CI設(shè)計(jì)是“將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、商品、流通等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素，從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)所具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息化的社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫髓。”

日本人常常把CI看作為是一種技法，而中國(guó)人覺(jué)得這應(yīng)該是一種戰(zhàn)略，西方人則統(tǒng)稱(chēng)之為系統(tǒng)(CIS)。總之，CI不是獨(dú)立的某—單項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。如廣告、包裝、商標(biāo)，它是包括標(biāo)明企業(yè)定位、梳理企業(yè)理念、確定行為規(guī)范一直到整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)一體化的設(shè)計(jì)行為。它的產(chǎn)生、發(fā)展、形成并為大家所接受也有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。至于這樣一個(gè)戰(zhàn)略性的、具有數(shù)十年發(fā)展歷史的、并被廣為認(rèn)可的事物，想要用幾句話下一個(gè)定義，就能讓人明白，顯然是有點(diǎn)兒費(fèi)勁的。讓我們先從它的產(chǎn)生和發(fā)展說(shuō)起。

二、CI的由來(lái)與發(fā)展

一般認(rèn)為，CI起源于本世紀(jì)初的歐洲，我們見(jiàn)到的最早的資料是德國(guó)AEG電氣公司。該公司在本世紀(jì)20年代，請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師將“AEG”三個(gè)字母設(shè)計(jì)成標(biāo)志。并且將它統(tǒng)一用在信箋、信封以及部分產(chǎn)品上面，我們不知道這是不是同一化整體識(shí)別的最初嘗試。因?yàn)樵谶@之前，我們還能在銀行票據(jù)、軍隊(duì)服飾、宗教活動(dòng)中找到類(lèi)似的系列化、同一化的例子。接著30年代，在英國(guó)倫敦的地鐵建設(shè)中，為了讓市民很快對(duì)這種新興的城市交通系統(tǒng)留下深刻的印象，當(dāng)局請(qǐng)了艾德瓦·瓊斯頓等著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師們決定盡可能以統(tǒng)一的形式規(guī)范各種獨(dú)立的設(shè)計(jì)項(xiàng)目：如車(chē)站站牌、車(chē)票、系列海報(bào)等。統(tǒng)一的形式在不同的設(shè)計(jì)上一再出現(xiàn)，加深了市民的印象，取得良好的視覺(jué)效果。

50年代，經(jīng)過(guò)了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲的經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國(guó)也迎來(lái)了前所未有的良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。CI設(shè)計(jì)，正是從50年代到70年代，由于歐美各家人企業(yè)的介入而得到迅速發(fā)展。存此期間，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(International Business Machine)，簡(jiǎn)稱(chēng)IBM，一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)人CI的典范。有關(guān)IBM導(dǎo)人CI的情景曾有這么一個(gè)故事：50年代中期時(shí)任IBM公司董事長(zhǎng)的威特遜詢(xún)問(wèn)公司的設(shè)計(jì)顧問(wèn)埃里奧特，“IBM公司的優(yōu)點(diǎn)是具有開(kāi)拓者的精神和創(chuàng)造忙。那么公司怎樣才能把這些特色有效地傳達(dá)給世界人士呢?”這位顧問(wèn)回答：“應(yīng)該透過(guò)一切設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化”。埃里奧特將著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭多介紹給公司，接下來(lái)他們倆人為此絞盡腦汁，因?yàn)閲@IBM所開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)和一般商業(yè)設(shè)計(jì)完全不同。新的設(shè)計(jì)不是將各種細(xì)節(jié)、各種要素加工刻劃使之美化，而是將它們整合、歸納、構(gòu)筑成一個(gè)完整的視覺(jué)系統(tǒng)。他們以“IBM”三字母構(gòu) 成新的標(biāo)志，以快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的新標(biāo)志作為統(tǒng)帥來(lái)統(tǒng)一所有的設(shè)計(jì)，令人耳目一新。在業(yè)績(jī)大幅上升的同時(shí)，“IBM”這三個(gè)連成一體的字母被譽(yù)為“蘭色巨人”。IBM的成功，激發(fā)了許多美國(guó)的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋電器)等，1970年，可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可胃樂(lè)標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車(chē)公司??眾多的企業(yè)紛紛加入導(dǎo)人CI的行列。

70年代前后，亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)迎來(lái)了它們經(jīng)濟(jì)騰飛的好時(shí)光。日本、香港、韓國(guó)、新加坡等發(fā)展迅速。日本向來(lái)以學(xué)習(xí)、吸收、照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。在亞洲國(guó)家中日本順理成章地率先將CI概念引進(jìn)自己的國(guó)家。70年代初，日本的TDK、伊藤榮堂、MAZDA等企業(yè)導(dǎo)人CI，日本人將它視作瓤開(kāi)始在日本起步。日本的設(shè)計(jì)師認(rèn)為日本CI的發(fā)展可分為四個(gè)階段：在TDK、MAZDA等剛剛開(kāi)始引進(jìn)髓的時(shí)候，他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識(shí)給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺(jué)效果的作用。實(shí)際上，這只是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)——VIS設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來(lái)了管理效率的提高，挖掘了潛力，增強(qiáng)了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在CI登陸日本后取得成功的典型案例。第二階段是指70年代后牛期。日本的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家有了足夠的 空間來(lái)思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值法則、行為模式這一類(lèi)在商品經(jīng)濟(jì)中顯得有點(diǎn)兒書(shū)卷氣的問(wèn)題也不時(shí)襲擾著在商海中沉浮的人們。這時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的探討成了CI最關(guān)心的內(nèi)容了。企業(yè)需要在新時(shí)期摸索新的價(jià)值觀，明確企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的存在價(jià)值。需要迅速提高自己的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。同時(shí)，要求企業(yè)形象的視覺(jué)系統(tǒng)能夠從屬于企業(yè)理念，最大限度地反映出企業(yè)的自身價(jià)值。在這個(gè)階段，具有代表性的案例便有[銀座松屋]、[小巖井乳業(yè)]等以及稍后的、幾乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。第三個(gè)階段，日本人稱(chēng)之為觀念改革和素質(zhì)改良階段；進(jìn)入了80年代，整個(gè)西方社會(huì)已經(jīng)充分展現(xiàn)了后工業(yè)社會(huì)的種種特征：物質(zhì)豐富、信息泛濫??，日本的企業(yè)對(duì)于這些變化是非常敏銳的。企業(yè)必須應(yīng)答這種挑戰(zhàn)，必須進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善企業(yè)方方面面的組織結(jié)構(gòu)，提升員工的觀念意識(shí)，改善企業(yè)的綜合素質(zhì)以適應(yīng)新的形勢(shì)，這些成了導(dǎo)人CI的主要

目的。[麒麟啤酒]、[東京保險(xiǎn)公司]、[布林斯頓輪胎]等應(yīng)運(yùn)而生。到了80年代后半期。CI 在日本成功的例證比比皆是，促使日本越來(lái)越多的企業(yè)思考如何通過(guò)導(dǎo)入CI來(lái)發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源、開(kāi)發(fā)企業(yè)的軟價(jià)值。在這個(gè)階段，導(dǎo)人CI的目的側(cè)重于以新的形象向新的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。典型的例子當(dāng)數(shù)[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名稱(chēng)和設(shè)計(jì)來(lái)取代舊名稱(chēng)、舊形象。并將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事業(yè)上升到了哲學(xué)理念的高度。

國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)到介紹當(dāng)今歐洲的、特別是歐共體國(guó)家的市場(chǎng)策略和企業(yè)形象策劃、CI導(dǎo)入的有關(guān)資料。這個(gè)地區(qū)擁有全世界最為穩(wěn)定的市場(chǎng)，有著最為成熟的消費(fèi)者，遵循著最為嚴(yán)密的市場(chǎng)規(guī)則，預(yù)備著最為完善的預(yù)防市場(chǎng)動(dòng)蕩的措施以及還有其它種種穩(wěn)定因素。因而，與其它任何國(guó)家和地區(qū)相比，歐洲的市場(chǎng)總是那么溫文爾雅。歐洲人最怕喧鬧，大張旗鼓的廣告促銷(xiāo)不可能打動(dòng)他們。歐洲人反感做作，他們分得清發(fā)自肺腑的箴言和花言巧語(yǔ)式的哄騙。歐洲人注重傳統(tǒng)，新奇的促銷(xiāo)手段可能會(huì)滿(mǎn)足他們的好奇心，這與引發(fā)他們的消費(fèi)欲望可不是一回事。歐洲的企業(yè)，或者擁有歐洲市場(chǎng)的企業(yè)大多具有幾十上百年，甚至更長(zhǎng)一點(diǎn)的歷史，企業(yè)形象、品牌形象、服務(wù)風(fēng)格都同歐洲人一樣經(jīng)歷過(guò)兩次世界大戰(zhàn)的考驗(yàn)，也經(jīng)歷過(guò)30年代全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和種種風(fēng)浪的考驗(yàn)，是重友情的歐洲人的老朋友。因而同新興的日本、韓國(guó)以及其他亞洲國(guó)家相比，他們?nèi)绻扇∠馵日本航空]、[伊奈制陶]這種多少帶有點(diǎn)革命性的導(dǎo)人方式，來(lái)更新自己的企業(yè)形象時(shí)會(huì)非常地小心謹(jǐn)慎。但是，這并不等于歐洲人、歐洲的企業(yè)對(duì)企業(yè)形象、對(duì)產(chǎn)品形象無(wú)動(dòng)于衷。相反，無(wú)論是顧客還是業(yè)主都反映出 一種對(duì)整體的企業(yè)形象的平利心態(tài)和持重態(tài)度。在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面，他們更注重實(shí)際，沒(méi)有條條框框，不需要空洞的理論依據(jù)，像中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到的CIS究竟先有理念還是先有標(biāo)志等一類(lèi)的爭(zhēng)論，在他們看來(lái)很可笑。直到現(xiàn)在，形象設(shè)計(jì)師所開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的許多作品，有些作品或許在前衛(wèi)的中國(guó)設(shè)計(jì)師眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于僅僅是過(guò)了時(shí)的BI(Brand Identity)，這同行為識(shí)別BI(Behavore Identity)是兩個(gè)概念。這里的BI主要是指設(shè)計(jì)一種統(tǒng)一的具有視覺(jué)沖擊力的標(biāo)識(shí)，而使所有的產(chǎn)品納入其中，在視覺(jué)上形成一個(gè)整體。近似于在中國(guó)風(fēng)光過(guò)一時(shí)的系列包裝。但在那里仍然具有生命力。歐洲設(shè)計(jì)界相比之下也比較寧?kù)o，起伏波動(dòng)不大，沒(méi)有今天流行這個(gè)明天流行那個(gè)，也沒(méi)有像日本那樣把CI的發(fā)展看作為好幾個(gè)有代表性的階段。好像日本的設(shè)計(jì)界步調(diào)非常一致，當(dāng)然，一旦企業(yè)形象非改不可的時(shí)候，也會(huì)毫不猶豫地采取措施，如英國(guó)航空公司。

總之，從CI的產(chǎn)生和發(fā)展來(lái)看，在根本上是適應(yīng)了工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入后工業(yè)社會(huì)，工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入信息社會(huì)的需要。

三、CI戰(zhàn)略的基本精神

80年代中后期，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽(tīng)不到“為什么要搞CI了”。CI，作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)家所理解接受，并且以積極的態(tài)度導(dǎo)人CI。改變自己的經(jīng)營(yíng)觀念以適應(yīng)新變化，改善企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)以發(fā)揮更大的效益，強(qiáng)化形象的信息價(jià)值以提升企業(yè)的知識(shí)含量。業(yè)主們和消費(fèi)者都有意無(wú)意地感受到世紀(jì)更迭、社會(huì)進(jìn)步的那種強(qiáng)有力的節(jié)拍。

對(duì)于這些，我們是否已經(jīng)有足夠的認(rèn)識(shí)了呢?

如果從全球范圍內(nèi)看一看商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，或許有助于我們對(duì)CI戰(zhàn)略基本精神的理解。

從50年代到60年代，作為戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，那時(shí)的產(chǎn)品主要滿(mǎn)足人們生存的基本需要，品種不多，選擇余地不大，商品的內(nèi)在質(zhì)量是人們選擇購(gòu)買(mǎi)的主要因素。進(jìn)入70年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)愈益豐富，產(chǎn)品品種多樣，質(zhì)量穩(wěn)定，隨著購(gòu)買(mǎi)方式向自選化過(guò)渡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市問(wèn)世，其展現(xiàn)在人們面前供消費(fèi)者選擇的商品大到汽車(chē)，小到日常生活用品，無(wú)所不有。一個(gè)商場(chǎng)擁有5萬(wàn)—10萬(wàn)種商品是極為平常的事。物質(zhì)極大的豐富使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有充分的選擇余地。過(guò)去，產(chǎn)品質(zhì)量是人們選購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)的唯一依據(jù)。現(xiàn)在，質(zhì)量已經(jīng)不成問(wèn)題。在質(zhì)量相同的情況下，作為滿(mǎn)足心理需要的牌子理所當(dāng)然地進(jìn)入了人們選購(gòu)的參照系。而且隨著時(shí)間的推

移，這一“軟價(jià)值”的比重越來(lái)越大。形象、品牌需要付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越多的人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)它。

這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了剛剛越過(guò)溫飽線的人們的注意，在國(guó)內(nèi)，許多有責(zé)任感的市場(chǎng)學(xué)家，設(shè)計(jì)師一直不厭其煩地揭示這種現(xiàn)象，告誡這些頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問(wèn)題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來(lái)考慮。面對(duì)麥當(dāng)勞等快餐文化的侵入，他們急切地提出，飲食大國(guó)的人們?cè)诔允裁?面對(duì)可樂(lè)飲料的挑戰(zhàn)，他們提出茶文化的后裔們?cè)诤刃┦裁?服裝、煙、酒、電器、日用品能擋得洋品牌的沖擊嗎?時(shí)代早已不允許我們抵制洋貨了。

那么我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)這種現(xiàn)象呢？

這種現(xiàn)象的背后，還有著更深刻的社會(huì)歷史原因。

社會(huì)學(xué)家們?cè)谡劦浇畮啄甑慕?jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，幾乎毫無(wú)例外地將工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向信息社會(huì)列為左右經(jīng)濟(jì)發(fā)爬的第—·大因素。早在美國(guó)里根政府時(shí)期，總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)主席利斯頓說(shuō)：“我們正處在信息革命的高潮之中。這次革命使制造財(cái)富的方式產(chǎn)生變化，知識(shí)資本將成為國(guó)家興衰存亡的關(guān)鍵。”如果說(shuō)，利斯頓的這番話是代表了美國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的轉(zhuǎn)化并將此列為制定政策的依據(jù)，那么學(xué)術(shù)界卻早在50年代末就提出了“后工業(yè)社會(huì)”的概念。首先提出這一要領(lǐng)的就是十幾年以后出版《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》一書(shū)的作者丹尼爾·貝爾。此書(shū)在1973年出版后在西方引起轟動(dòng)，影響廣泛。他認(rèn)為：前工業(yè)社會(huì)依靠原始的勞動(dòng)力并從自然界提取初級(jí)資源；工業(yè)社會(huì)是以生產(chǎn)和機(jī)器為軸心，為了制造商品而組織起來(lái)的；后工業(yè)社會(huì)是圍繞著知識(shí)組織起來(lái)的，其目的在于進(jìn)行社會(huì)管理和指導(dǎo)革新與變革，由此產(chǎn)生新的社會(huì)關(guān)系和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。書(shū)中系統(tǒng)論述了后工業(yè)社會(huì)的特征： 在經(jīng)濟(jì)上，由制造業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)性經(jīng)濟(jì)；在職業(yè)上，專(zhuān)業(yè)人員與科技人員逐步取代企業(yè)主而居于社會(huì)主導(dǎo)地位；在中軸原理上，理論知識(shí)居于中心，是社會(huì)革新和制定政策的源泉，商品生產(chǎn)社會(huì)將轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒蛑R(shí)社會(huì)，后來(lái)，貝爾認(rèn)為“信息社會(huì)”的概念比“后工業(yè)社會(huì)”更加科學(xué)。無(wú)獨(dú)有偶，1979年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)的西奧多·W·舒爾茨經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期研究，發(fā)現(xiàn)從20世紀(jì)初到50年代這半個(gè)世紀(jì)中，促使美國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)迅速增長(zhǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率提高的主要原因，已經(jīng)不是土地、勞動(dòng)力數(shù)量或資本存量的增加，而是人的知識(shí)、能力和技術(shù)水平的提高。他說(shuō)，生產(chǎn)的決定因素已不是空間、能源和 耕地，決定因素是人口質(zhì)量的改善。

可見(jiàn)，如果說(shuō)在農(nóng)業(yè)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠土地、勞動(dòng)力數(shù)量的投入，而在工業(yè)社會(huì)中資本幾乎是左右經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一戰(zhàn)略資源，那么，在信息社會(huì)中，增長(zhǎng)的真正動(dòng)力是知識(shí)，以及知識(shí)推動(dòng)下的發(fā)明創(chuàng)造。而且，就像農(nóng)業(yè)社會(huì)讓位于工業(yè)社會(huì)——樣，工業(yè)社會(huì)電必將被信息社會(huì)所取代。無(wú)淪是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，也不論是工業(yè)化程度、發(fā)展程度如何，向信息化轉(zhuǎn)變是“切實(shí)可行而又刻不容緩的。”(《世紀(jì)挑戰(zhàn)》)未來(lái)學(xué)家托大勒將此稱(chēng)之為“權(quán)力的轉(zhuǎn)移”(見(jiàn)其著第三次浪潮的思考《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書(shū))，即“知識(shí)的權(quán)力正在代替財(cái)富的權(quán)力成為主宰世界的力量。”同時(shí)，體力勞動(dòng)減少，腦力勞動(dòng)增多，制造業(yè)勞工減少，服務(wù)業(yè)分工增多；費(fèi)力的、有危險(xiǎn)的、單調(diào)重復(fù)的勞動(dòng)，正在消失或被機(jī)器人取代：“干”得少些，“想”得多些，知識(shí)型勞動(dòng)，如公關(guān)、推銷(xiāo)、企劃、軟仆編制以及承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任的工作比重增加。《大趨勢(shì)》的作者在談到美國(guó)正在蛻變?yōu)椤靶畔⑸鐣?huì)”時(shí)指出：在1956年—1957年美國(guó)：1：業(yè)的鼎盛年代，美國(guó)歷史上第一次出現(xiàn)了從事技術(shù)、管理和事務(wù)工作的白領(lǐng)工人數(shù)量超過(guò)藍(lán)領(lǐng)工人。“在這樣的社會(huì)里，有史以來(lái)第一次，我們?nèi)硕鄶?shù)人的工作是處理信息，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品。”

在信息社會(huì)中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識(shí)為代表的無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。就商品價(jià)值而言，以形象和信息為代表的無(wú)形資產(chǎn)同樣是價(jià)值構(gòu)成的重要組成部分。沒(méi)有形象的商品、形象模糊的商品，難以在信息社會(huì)中立足。無(wú)形資產(chǎn)這一概念，在信息社會(huì)、在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將空前地引入注目。以形象為代表的品牌信息在某種意義上將在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中起決定性作用。耐人尋味的是在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷(xiāo)路到處奔波的時(shí)候，世界馳名的耐克公司，本身卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌的產(chǎn)品。由“耐克”公司給這些廠家“下單”。“耐克”公司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場(chǎng)銷(xiāo)售能力和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱(chēng)霸于全球的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

這種現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也許是不可思議的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準(zhǔn)，冰箱只要能制冷，“價(jià)廉物美”不是很好嗎?這種沒(méi)有形象結(jié)構(gòu)、沒(méi)有精神內(nèi)涵的單 一物化的價(jià)值觀念隨著商品多元化時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越難以被市場(chǎng)接受，人們只要在物質(zhì)生存的基本條件得到滿(mǎn)足之后，就一定會(huì)追求精神內(nèi)涵和文化品味。同樣保暖的衣服，會(huì)因?yàn)闃邮讲划?dāng)而遭冷落，同樣樣式的衣服會(huì)因?yàn)樯蚀钆洳划?dāng)而無(wú)人間津，在現(xiàn)實(shí)生活中完全同樣的兩件衣服，會(huì)因?yàn)榕谱硬煌@得全然相反的結(jié)果。這樣的例子不勝枚舉。高中羽教授在他的《形象與經(jīng)營(yíng)》一書(shū)中有一段精采的話描述這種購(gòu)買(mǎi)行為中的精神追求：“人們??掏錢(qián)并不為或決不僅為買(mǎi)溫飽。在很大程度上，是在買(mǎi)‘軟價(jià)值’，買(mǎi)瀟灑、買(mǎi)面子、買(mǎi)社交、買(mǎi)友情，買(mǎi)化妝品是為了買(mǎi)青春、買(mǎi)自信、買(mǎi)朝氣，買(mǎi)保健補(bǔ)晶、買(mǎi)禮品送老人是在買(mǎi)孝心、買(mǎi)長(zhǎng)輩的高興，買(mǎi)禮物送給晚輩是在買(mǎi)愛(ài)心、買(mǎi)晚輩的歡喜??所謂‘男人買(mǎi)牌子，女人買(mǎi)樣子，’都是在買(mǎi)文化，買(mǎi)形象。”

同時(shí)。在信息社會(huì)中，信息給我們帶來(lái)機(jī)遇和繁榮的同時(shí)、又成為一大社會(huì)問(wèn)題；信息泛濫，也司·能構(gòu)成污染，這被科學(xué)家視為人類(lèi)拯救自身所必須認(rèn)真對(duì)待的新問(wèn)題。是的，當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類(lèi)具有鮮明的形象特色的經(jīng)營(yíng)方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋先后在深圳、北京。廣州登陸并很快在國(guó)人心目中獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)候，人們盡可以對(duì)此不屑一顧：難道單憑這幾種不登大雅之堂的“小吃”就能動(dòng)搖我們這個(gè)“以食為大”的東方古國(guó)的飲食文明嗎?然而，“麥當(dāng)勞’的名字風(fēng)靡世界又足以讓我們深思：究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這—龐大的連鎖店系統(tǒng)呢?難道豐；豐盛奢華的滿(mǎn)漢全席，精致考究的宮庭寶膳，粗獷豪邁的全羊席，還有四大名菜以及數(shù)不勝數(shù)的各種地方風(fēng)味的名餐佳肴就不足以與之匹敵嗎？一個(gè)企業(yè)，某種品牌能否在信息社會(huì)中占有

和擴(kuò)大一席之地，這是企業(yè)家最為關(guān)心的問(wèn)題。而CI的導(dǎo)人，正是啟用符號(hào)形象來(lái)對(duì)復(fù)雜多元的信息進(jìn)行歸納、提煉，使之以簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)形式同大家見(jiàn)面，從而解決這個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)意義上，一枚小小的標(biāo)志，一幀看似簡(jiǎn)單的企業(yè)紋樣，卻可以載負(fù)著一個(gè)企業(yè)、所有員工的全部寄托：他的經(jīng)營(yíng)理念，他的服務(wù)宗旨，他的品牌品種，他貢獻(xiàn)給社會(huì)的全部物質(zhì)和精神財(cái)富。這種濃縮了的信息元，就好比所有的力都集中到了一個(gè)點(diǎn)上，因而可以銳利有力地楔人信息世界。無(wú)論標(biāo)志還是企業(yè)紋樣，當(dāng)他們以逗人喜愛(ài)的一體化的面貌，在包裝、宣傳廣告、字體、建筑環(huán)境、銷(xiāo)售點(diǎn)等各種載體上反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，它的信息功效是語(yǔ)言宣傳和文字說(shuō)教所不可企及的。

這里，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號(hào)形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。簡(jiǎn)約明確的個(gè)性形象往往反倒能呼喚出被繁雜的現(xiàn)實(shí)生活所掩蓋的主觀體驗(yàn)和潛在需求。在減少人們視覺(jué)污染的同時(shí)，也在擁擠的信息世界和人們擁擠的頭腦中獲得一席之地。使企業(yè)在向社會(huì)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也減輕社會(huì)的信息負(fù)擔(dān)。這種形象化的信息一旦在人們的頭腦中扎根，它應(yīng)該是一種承諾，一種永遠(yuǎn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。這種承諾不應(yīng)該無(wú)視社會(huì)公德，只顧推銷(xiāo)自己而不顧信息泛濫，視覺(jué)污染。它應(yīng)該是消費(fèi)者可以信賴(lài)的朋友，在人們高興時(shí)，在人們煩悶時(shí)，在人們舉棋不定時(shí)，總之，在人們需要時(shí)悄悄地出現(xiàn)在他們的腦際。——這便是CIS的最終愿望。

第二章 CI戰(zhàn)略的價(jià)值與意義

一、企業(yè)形象價(jià)值

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)“形象”這種似乎難以用確切的數(shù)據(jù)來(lái)描述，卻又常常暗中操縱著市場(chǎng)銷(xiāo)售的因素深感頭痛。有人認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)行為中，對(duì)商品形象的好感起決定作用。絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，主要來(lái)自于被商品形象的吸引，然后才考慮價(jià)格、品質(zhì)、功效等其他因素。如果這些因素都能被沖動(dòng)驅(qū)使下的理智接受，那么這種一時(shí)興起的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。這是商家最愿意見(jiàn)到的結(jié)果。在這里，形象與價(jià)格、品質(zhì)、功效等比較容易物化的因素相比，相對(duì)具有一定的模糊性，它似乎只是一種印象，有時(shí)候還難以捉摸。而大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)行為就是如此，就是被這類(lèi)難以捉摸的因素驅(qū)使，或許當(dāng)你將一切都看得明明白白的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)的熱情也會(huì)隨之消失。

一個(gè)良好的企業(yè)或者品牌形象，一旦在消費(fèi)者頭腦中扎下了根，這種難以量化的因素所發(fā)揮的能量簡(jiǎn)直無(wú)法估量：良好的企業(yè)形象在博得大家好感的同時(shí)，就容易順利地開(kāi)展工作，推出新的產(chǎn)品也容易為大家接受，一旦工作有了成效，更容易獲得較高的評(píng)價(jià)。反之，形象不好的企業(yè)和品牌，那怕做出了改進(jìn)或者做出了成績(jī)，也會(huì)在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)遭致懷疑的目光。

良好的企業(yè)形象在遭遇困難、工作失誤的時(shí)候，容易得到大家的諒解和幫助。在時(shí)間上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)緩沖帶，在空間上會(huì)減少損失范圍和波及程度。

良好的企業(yè)形象，當(dāng)他們與同類(lèi)企業(yè)或者同類(lèi)產(chǎn)品相處的時(shí)候，就會(huì)顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)。面臨相同的機(jī)會(huì)，他們會(huì)獲得別人的優(yōu)先考慮；面臨相同的價(jià)格，他們會(huì)贏得別人的優(yōu)先選擇；面臨相同的環(huán)境，他們會(huì)得到別人的格外注目??

80年代以后，日本的企業(yè)界對(duì)企業(yè)形象空前重視。他們認(rèn)為形象就是“潛在銷(xiāo)售額”，就是儲(chǔ)存在市場(chǎng)上的“潛在資產(chǎn)”，就是企業(yè)業(yè)績(jī)的先行指標(biāo)。他們?cè)僖膊幌Ｍ蜗笾皇且环N模糊的、印象的、情感的，??一句話——一種難以捉摸的因素。他們希望形象應(yīng)該是可以分解、可以細(xì)化，而幾是可以具休操作的。一些設(shè)計(jì)師因此提出了“形象工程學(xué)”的概念，提出了一些形象調(diào)查和形象測(cè)定的具體操作辦法。如對(duì)于企業(yè)形象的正面印象一般包括下列方面：

●經(jīng)營(yíng)情況良好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，高效益。

●企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，基礎(chǔ)扎實(shí)，有安全感。

●企業(yè)發(fā)展合乎時(shí)代潮流，前景看好，并具有國(guó)際性。

●產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量一流，信賴(lài)度高，產(chǎn)品具有文化特色，并在穩(wěn)定中不斷求新求變。

●技術(shù)含量高，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。

●經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)高，具有知名度，有魅力。

●企業(yè)有一批高素質(zhì)的各種人才，并有人才發(fā)揮的用武之地。

●企業(yè)有良心，對(duì)社會(huì)有責(zé)任感，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，回報(bào)給社會(huì)。

●企業(yè)有活力、有朝氣、有熱情、反應(yīng)靈敏，行動(dòng)迅速。

●企業(yè)有信譽(yù)，守諾言。

●企業(yè)有現(xiàn)代感，新鮮感

●企業(yè)有趣味性，娛樂(lè)性，體現(xiàn)在各種公關(guān)社交活動(dòng)中。

●企業(yè)有文化感，貫穿在從廣告宣傳到各種行為模式。

●企業(yè)有信息感，注意與信息社會(huì)協(xié)調(diào)同步。

●企業(yè)內(nèi)有良好的民主風(fēng)氣，尊重個(gè)性，又有群體合作的氛圍。

●企業(yè)形象的宣傳實(shí)事求是，得體到位。

另外對(duì)于想要到企業(yè)去就職的人，特別是即將畢業(yè)的學(xué)生，他們除了對(duì)企業(yè)的上述各方面關(guān)注外，還會(huì)關(guān)注：

●工作有沒(méi)有趣，或者有沒(méi)有自己感興趣的工作領(lǐng)域，有沒(méi)有能夠充分發(fā)揮自己才能的部 門(mén)。

●工作有沒(méi)有價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類(lèi)貢獻(xiàn)的大小。

●工作中有沒(méi)有浪漫情調(diào)，還是始終刻板機(jī)械。

也有的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，將上述項(xiàng)目歸納為企業(yè)的技術(shù)形象、市場(chǎng)形象、未來(lái)形象、外觀形象、經(jīng)營(yíng)者形象、公司風(fēng)氣形象以及綜合形象。

同時(shí)，塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象需要做方方面面的工作。在一般情況下，我們僅將它歸納為兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工的凝聚力，對(duì)外博得大眾的好感。然而，一個(gè)企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)操作過(guò)程中，需要與上下左右各行各業(yè)打交道，都有一個(gè)形象展示的問(wèn)題，要讓方方面面都對(duì)自己的形象達(dá)成共識(shí)。我們至少要對(duì)企業(yè)形象展示的主要領(lǐng)域有所了解：

(1)消費(fèi)者：企業(yè)服務(wù)的主要對(duì)象。企業(yè)賴(lài)以生存的上帝。

(2)股東：讓企業(yè)投資者樹(shù)立信心，企業(yè)就有原動(dòng)力。

(3)企業(yè)員工：凝聚力、歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感才能保證企業(yè)機(jī)體的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

(4)金融界：資本運(yùn)作與資金周轉(zhuǎn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以和平競(jìng)賽、協(xié)作發(fā)展取代你死我活。（6）行會(huì)、行業(yè)：協(xié)調(diào)一致，共謀發(fā)展。

(7)工商、稅務(wù)、政府機(jī)構(gòu)：遵紀(jì)守法，可信可靠的企業(yè)才能獲得政府部門(mén)的必要支持。

(8)新聞、廣播、電視、輿論界：企業(yè)素質(zhì)的綜合展示。

可見(jiàn)，企業(yè)形象在這里已經(jīng)開(kāi)始逐漸擺脫了籠統(tǒng)、模糊的概念，可以細(xì)分，也可以綜合。企業(yè)形象的受眾，也不是聽(tīng)?wèi){片面感覺(jué)，也可以細(xì)分為各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)階層。形象的概念得到深化，這就為導(dǎo)人CI時(shí)的各項(xiàng)調(diào)查提供了基礎(chǔ)。

二、導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)和動(dòng)機(jī)

總體上，企業(yè)導(dǎo)入CI是為了適應(yīng)信息時(shí)代的來(lái)臨，然而就具體企業(yè)的實(shí)際情況而言，導(dǎo)入的目的動(dòng)機(jī)不會(huì)完全一樣。每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)面臨的問(wèn)題都不一樣，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和每個(gè)發(fā)展階段要解決的問(wèn)題也不一樣。因此企業(yè)在導(dǎo)人CI之前找準(zhǔn)目標(biāo)和選準(zhǔn)時(shí)機(jī)都是非常重要的。可以減少盲目性，最大程度地發(fā)揮企業(yè)形象的綜合效益。

80年代中期，中國(guó)的觀眾經(jīng)常可以見(jiàn)到一個(gè)簡(jiǎn)潔流暢的斜“M”型標(biāo)志(見(jiàn)圖2-1)，出現(xiàn)在問(wèn)鼎世界排壇的中國(guó)女排的服飾上。這便是著名的日本美津濃公司。美津濃公司是一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)器材和體育用品的企業(yè)，創(chuàng)建于1906年，1981年公司就要迎米它誕生75周年的大慶，在過(guò)去的近四分之三的世紀(jì)中，公司在推銷(xiāo)它的三萬(wàn)余種體育器材的同時(shí)，也為社會(huì)作出了重要貢獻(xiàn)，它不斷地將歐洲流行的各種體育運(yùn)動(dòng)介紹給日本人。它是日本棒球運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始者，如今棒球成為最受日本人喜愛(ài)的項(xiàng)目之一，美津濃功不可沒(méi)。同吼在公司的發(fā)展史上，由它主辦、協(xié)辦、參與、贊助的各種體育項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)會(huì)不勝枚舉。公司大慶前夕，70年代末，一條普普通通的消息引起了公司決策層的高度重視：“隨著生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的㈠本人熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，日本在70年代末，已有三分之二的人熱衷丁棒球，高爾夫 球，網(wǎng)球利跑步等各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，頂計(jì)到1985年這個(gè)數(shù)目將增加到四分之三。”美津濃作為一個(gè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)揣材的專(zhuān)業(yè)公司敏銳地感到機(jī)會(huì)正在向它們逼近。它們將以什么樣的而貌和姿態(tài)來(lái)迎接這個(gè)時(shí)代呢?無(wú)獨(dú)有偶，1980年又是奧運(yùn)會(huì)年，第二十二屆奧運(yùn)會(huì)將在莫斯科舉行。公司決定全面導(dǎo)人CIS。1978年9月，公司任命丁12位年輕的職員組成CIS開(kāi)發(fā)小組。命名為美津濃識(shí)別委員會(huì)(Mizeno Identity)委托蘭多(Waiter Landor Associates)公司協(xié)助開(kāi)發(fā)。制訂出分為四個(gè)階段的開(kāi)發(fā)計(jì)劃：

1、信息分析；

2、開(kāi)發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)VI；

3、系統(tǒng)的改良和完善；

4、系統(tǒng)的全面展開(kāi)。通過(guò)一段時(shí)間的工作，分析了公司現(xiàn)狀及有關(guān)信息的價(jià)值，訂出了CIS的基本方針：l、新CIS應(yīng)該反映出美津濃的傳統(tǒng)理念：“振興，發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)。”

2、確定美津濃在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位。

3、在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上將現(xiàn)代感引進(jìn)企業(yè)。

4、統(tǒng)一企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

5、塑造新的企業(yè)品牌系統(tǒng)，確定了公司的標(biāo)準(zhǔn)色為天蘭和鈷蘭兩種蘭色，以代表運(yùn)動(dòng)的速度感和新鮮感；確定新的企業(yè)標(biāo)志，使其形象能傳達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的開(kāi)放性和健全性；其審美能應(yīng)付從80年代到下一個(gè)世紀(jì)的時(shí)代變更，其格調(diào)能合乎一流體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品味，同時(shí)能在各種媒體上和諧運(yùn)用。確定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)的世界”。(The World of Sports)意思是要將體育運(yùn)動(dòng)普及到世界的每個(gè)角落。也有讓每個(gè)落角都能見(jiàn)到“美津濃”的意思。

1980年6月12臥美津濃公司在東京向外界發(fā)布：

自明日起(6月13日)導(dǎo)人CIS。與此同時(shí)，日本各地的美津濃專(zhuān)賣(mài)店，員工制服、廣告招牌、車(chē)輛、包裝、信封等都紛紛以新的面貌出現(xiàn)。企業(yè)同時(shí)要求美津濃所屬所有機(jī)構(gòu)，必須在三勻：內(nèi)完成企業(yè)形象的統(tǒng)一。

幾天后，1980年6月19日，這一天，正是奧運(yùn)會(huì)圣火在希臘點(diǎn)燃的日子，而美津濃又爭(zhēng)得了本屆嚴(yán)運(yùn)會(huì)的指定贊助商。火炬點(diǎn)燃后，選手們手擎火炬，身著煥然一新的美津濃運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，將途經(jīng)5000多公里，歷時(shí)三個(gè)月，在沿途觀眾的歡呼迎送下，來(lái)到莫斯科。同時(shí)，美津濃還獲準(zhǔn)允許在運(yùn)動(dòng)員村設(shè)置美津濃專(zhuān)賣(mài)店和器材修補(bǔ)店。這無(wú)疑是公司導(dǎo)入CI的一個(gè)光彩奪目的良好開(kāi)端，也是千載難逢的最佳時(shí)機(jī)。

企業(yè)在導(dǎo)人CIB寸除了選擇好時(shí)機(jī)外，在導(dǎo)人時(shí)有針對(duì)性地解決企業(yè)存在的問(wèn)題也起著決定性作用。沒(méi)有對(duì)現(xiàn)狀作深刻的分析，沒(méi)有一定的數(shù)據(jù)信息收集作依據(jù)，憑印象、憑感覺(jué)是無(wú)法成功地導(dǎo)人CI的。如果說(shuō)美津濃公司在導(dǎo)人CI時(shí)不失時(shí)機(jī)地抓住了“日本迎來(lái)體育運(yùn)動(dòng)新時(shí)代”，“公司迎來(lái)75周年大慶”，“1980年四年一度的奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)’’這三個(gè)令人興奮的“時(shí)間”交叉點(diǎn)，那么，“伊勢(shì)丹”百貨是為了通過(guò)導(dǎo)入CI事先消除問(wèn)題的苗子。

“伊勢(shì)丹”百貨在導(dǎo)人CI時(shí)，快要迎來(lái)自己的百歲誕辰了。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)“伊勢(shì)丹”一直兢兢業(yè)業(yè)，信守著顧客第一的經(jīng)營(yíng)宗旨，按理說(shuō)，不應(yīng)該會(huì)有什么問(wèn)題。然而，一項(xiàng)調(diào)查顯示，部分人士有一種認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“伊勢(shì)丹”老了，“缺乏年輕人擁有的朝氣。”甚至“初創(chuàng)期那種勇于革新的精神也見(jiàn)不到了。”盡管接下來(lái)的調(diào)查雖然顯示了比起其他同行來(lái)，伊勢(shì)丹的這些問(wèn)題并不嚴(yán)重，但為了公司的發(fā)展前途，發(fā)掘活力、提升價(jià)值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上來(lái)。公司決定以設(shè)計(jì)確定新標(biāo)志為契機(jī)，使企業(yè)確定新的觀念。公司提出了“伊勢(shì)丹”的新形象應(yīng)該是時(shí)尚潮流的先導(dǎo)者、明天生活的建議者，因此新形象應(yīng)該剔除虛飾，率真可信。同時(shí)配之以公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、人事體制的革新與完善。希望所有這 些，都能達(dá)到一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造一種令顧客喜愛(ài)的、年輕的、充滿(mǎn)朝氣的風(fēng)格。上述兩個(gè)例子，如果說(shuō)美津濃遇到的是“機(jī)會(huì)來(lái)了”那么伊勢(shì)丹遇到的可謂是“問(wèn)題來(lái)了”。找準(zhǔn)問(wèn)題，抓住時(shí)機(jī)，應(yīng)時(shí)適事，可說(shuō)是企業(yè)導(dǎo)入CI的重要原則。

富士膠片公司主要生產(chǎn)攝影膠片，后來(lái)逐步發(fā)展到生產(chǎn)磁帶、感光材料以及印刷制版系統(tǒng)等，市場(chǎng)也遍及美、德、法、東南亞。舊有的形象既不醒目(圖2-6)，用法也不統(tǒng)一。統(tǒng)一形象，成了企業(yè)導(dǎo)人CI的主要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)，公司也抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后的各部門(mén)制定出新的工作目標(biāo)，公司選擇在1980年，新的十年開(kāi)始之際，由董事長(zhǎng)宣布導(dǎo)人CI。推出新的標(biāo)志及識(shí)別系統(tǒng)，要求員工在企業(yè)形象更新的同時(shí)，自己的工作面貌也必須革新，并發(fā)表了一份《展望50》(Vision 50)的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃。意思是在1981年，公司50周年慶典的時(shí)候，全體員工都應(yīng)該接受挑戰(zhàn)，完成既定的工作目標(biāo)，完成“技術(shù)領(lǐng)先的富士公司”的形象塑造。

還有，美能達(dá)公司在導(dǎo)入CI的作業(yè)順序表上，最后一個(gè)項(xiàng)目是提高員工的道德素養(yǎng)和提升員工的正義感。在優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、改革人事制度的同時(shí)，配之以提高員工的福利待遇，使整個(gè)企業(yè)士氣高漲，活力頓生。凡此種種，都是深人仔細(xì)地調(diào)研分析，抓住時(shí)機(jī)，明確目標(biāo)，成功導(dǎo)人CI的范例。

第三章CI的基本構(gòu)成要素

CIS，作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，主要有理念識(shí)別(Mind Identity)，簡(jiǎn)稱(chēng)MI，行為識(shí)別(Behavior Identity)簡(jiǎn)稱(chēng)BI和視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity)簡(jiǎn)稱(chēng)VI。在國(guó)內(nèi)也有人覺(jué)得應(yīng)該增加聽(tīng)覺(jué)識(shí)別或者還有一些其他的識(shí)別。當(dāng)然也未嘗不可。但所謂識(shí)別，一需要成系統(tǒng)，二需要可操作。目前國(guó)內(nèi)的情況，能夠?qū)⒗砟钭R(shí)別和行為識(shí)別操作到比較理想的程度的例子幾乎還沒(méi)有見(jiàn)到。視覺(jué)識(shí)別方面的作業(yè)雖然做得不少，但存在的問(wèn)題也比較明顯，或者做得過(guò)死，強(qiáng)調(diào)了統(tǒng)一，沒(méi)有了靈活性，視覺(jué)形象刻板僵化，——這些常常是歐美同行提出要同我們商榷的；或者零亂不成系統(tǒng)，缺乏規(guī)范，從而無(wú)法操作實(shí)施。更有一些作業(yè)，完成了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一了形象反而葬送了個(gè)性，變得更加無(wú)從識(shí)別。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的企業(yè)家和設(shè)計(jì)師在這些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成績(jī)，但問(wèn)題的存在仍然不可忽視。因而，我們不妨先別急于擴(kuò)大識(shí)別項(xiàng)目，仍然著重在構(gòu)成CIS的MI、BI、VI這三個(gè)方面扎扎實(shí)實(shí)地多做些工作。

一、企業(yè)理念識(shí)別

從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追 求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。這些內(nèi)容，通常盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接 受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。麥當(dāng)勞的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是質(zhì)量(QULITY)，服務(wù)(SERVICE)，清潔(CLEAN)，價(jià)值(VALUE)。這是它的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初就確定的，富有快餐業(yè)的特征。四個(gè)字母概括了企業(yè)對(duì)全社會(huì)的承諾：它只要開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須在任何情況下向顧客提供高質(zhì)量的食物(Q)，自助式的良好服務(wù)(S)，潔凈整齊的用餐環(huán)境(C)，以及物有所值的消費(fèi)方式(V)。理念一經(jīng)確定，它的經(jīng)營(yíng)管理模式，它的各項(xiàng)嚴(yán)格的規(guī)章制度，它對(duì)食物的科學(xué)配方及制作規(guī)程，它特有的充分尊重顧客的服務(wù)方式以及它的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，都是Q、S、C、V，這一經(jīng)營(yíng)理念的具體體現(xiàn)。而這一理念也成了企業(yè)員工上下一致奉行的信條與信守的原則。

在實(shí)際操作中，我們必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)理念的形成不是一朝一夕的事。無(wú)論企業(yè)自身是否意識(shí)到這一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展，一定會(huì)有它的文化內(nèi)涵作為支撐，一定會(huì)在自己的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，用自覺(jué)或者不自覺(jué)的行動(dòng)來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念作出詮釋。會(huì)反映出它的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)思想。在這個(gè)意義上說(shuō)，理念的設(shè)定就不應(yīng)該簡(jiǎn)單地由設(shè)計(jì)者設(shè)定

一、兩句富有哲理的話，加上一小段注釋?zhuān)鍪劢o企業(yè)就算完事。更有這樣的情況，為了使設(shè)計(jì)者自己設(shè)定的企業(yè)理念能賣(mài)出一個(gè)好的價(jià)位，將企業(yè)的理念弄得很復(fù)雜。如筆者曾見(jiàn)到一個(gè)整體素質(zhì)尚不太高的社隊(duì)企業(yè)，請(qǐng)沿海地區(qū)的設(shè)計(jì)師做一套CIS，將經(jīng)營(yíng)理念又細(xì)分為經(jīng)濟(jì)理念、政治理念、文化理念、審美理念、還有核心理念??云里霧里，看上去花了許多心血，再一細(xì)看，他的經(jīng)濟(jì)理念為：“產(chǎn)出大于投入，”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“發(fā)展才是硬道理，”還有一大堆看上去都找不出什么大錯(cuò)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。與麥當(dāng)勞的簡(jiǎn)潔明確相比，這一大堆幾乎任何企業(yè)都可以用的標(biāo)語(yǔ)：口號(hào)使人們無(wú)從識(shí)別，也難以具體操作落實(shí)。

設(shè)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，設(shè)計(jì)師必須深入了解企業(yè)的精神內(nèi)涵，在調(diào)查研究方面多下些功夫。理念定位準(zhǔn)確，才具有識(shí)別性，面面俱到的理念等于沒(méi)有理念。理念表述簡(jiǎn)潔獨(dú)到，才具有識(shí)別性，任何企業(yè)都能享用的理念也等于沒(méi)有理念。設(shè)計(jì)師和企業(yè)家都千萬(wàn)不要用數(shù)量去代替質(zhì)量。針對(duì)企業(yè)員工的實(shí)際情況，他們的文化水平、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)等能夠獲得一條振奮人心的、上下內(nèi)外都能接受的、并且能在企業(yè)內(nèi)部變成大家實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)外部博得社會(huì)認(rèn)同的理念，就沒(méi)有必要用一大堆條條款款來(lái)敷衍企業(yè)家。

二、企業(yè)行為識(shí)別

企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中。也就是說(shuō)，員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。同時(shí)這種行為準(zhǔn)則又不應(yīng)該象“上班不遲到，下班不早退”這類(lèi)遵守規(guī)章制度的行為。如果說(shuō)，遵守規(guī)章制度，只需要按照既定的條款照章辦事，那么，行為識(shí)別，則需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷(xiāo)售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。企業(yè)的行為識(shí)別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動(dòng)態(tài)運(yùn)作系統(tǒng)。行為識(shí)別的貫徹，對(duì)內(nèi)包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、干部培訓(xùn)、員工教育、生產(chǎn)管理、環(huán)境保護(hù)、利益分配以及文明禮貌規(guī)范等。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)研及商品促銷(xiāo)、各種服務(wù)及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷(xiāo)商的交往行為準(zhǔn)則。

與具體的規(guī)章制度相比，行為識(shí)別雖然也需要條款和制度的規(guī)范，然而這種制度規(guī)范與規(guī)章紀(jì)律的約束全然不同。它側(cè)重于用條款形式來(lái)塑造一種能激發(fā)企業(yè)活動(dòng)的機(jī)制，這種機(jī)制應(yīng)該是自己獨(dú)特的、具有創(chuàng)造性的，因而也是具有識(shí)別性的。如日本本田公司為了鼓勵(lì)員工提出各種合理化建議，就建立了一種按提出建議的數(shù)量和質(zhì)量給予評(píng)分的獎(jiǎng)勵(lì)制度。分?jǐn)?shù)可以累計(jì)，分值每到一定程度就可以獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)。分值達(dá)到某個(gè)數(shù)值還可以由公司出錢(qián)出國(guó)旅游。現(xiàn)代企業(yè)可以說(shuō)比過(guò)去任何時(shí)候都重視人的因素。充分尊重企業(yè)內(nèi)的每一個(gè)員工，鼓勵(lì)他們積極創(chuàng)造而不是單靠企業(yè)規(guī)章制度的約束是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大特征。日本大榮百貨有一種“人才盤(pán)點(diǎn)”規(guī)則，每半年“盤(pán)點(diǎn)”一次。適當(dāng)調(diào)整各種崗位，破除等級(jí)觀念，及時(shí)選拔一些更合適的人來(lái)?yè)?dān)任合適的職務(wù)，同時(shí)，讓各個(gè)崗位的人能多一點(diǎn)視角來(lái)觀察企業(yè)的各種崗位。把企業(yè)看成一個(gè)整體，使上下都懂得了每一個(gè)崗位都重要。每一個(gè)崗位也都明白其它崗位的難處，提高了協(xié)作精神。

在對(duì)外交往方面，企業(yè)的整體行為是它的立身之本。在信息社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)擁有再好的產(chǎn)品，再好的外觀形象，如果同它打過(guò)一次交道之后就感到厭煩和難受，那么人們寧可對(duì)它敬而遠(yuǎn)之。在國(guó)內(nèi)，常常可以聽(tīng)到一些商家，為了小利而同顧客發(fā)生爭(zhēng)議。如一家頗有影響的百貨商店，由于自己的失誤，少收了顧客的錢(qián)，于是到顧客家中索要，到顧客單位交涉，最終到法院狀告顧客對(duì)簿公堂。這一行為使廣大顧客寒心。與此對(duì)照的是在日本，當(dāng)顧客買(mǎi)了一臺(tái)吸塵器回家發(fā)現(xiàn)是壞的，打電話給這家電器商場(chǎng)時(shí)，不一會(huì)兒，商場(chǎng)經(jīng)理就驅(qū)車(chē)來(lái)了，一進(jìn)門(mén)就恭喜顧客中了獎(jiǎng)，并解釋說(shuō)，本店準(zhǔn)備了一臺(tái)不良吸塵器，是專(zhuān)為顧客中獎(jiǎng)?lì)A(yù)備的。同時(shí)將一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的吸塵器送到顧客手中，使壞事變成了皆大歡喜的好事。此事廣為流傳，商場(chǎng)的這一行為反映出這家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。基于為顧客著想，而不是首先想到自己要有麻煩和損失。同時(shí)，這一行為所產(chǎn)生的美譽(yù)效果，或許任何的廣告宣傳都不 一定能達(dá)到。

上述這些無(wú)論對(duì)內(nèi)、對(duì)外的行為準(zhǔn)則，都不是常規(guī)的規(guī)章制度所能規(guī)范的。商場(chǎng)可以規(guī)定“產(chǎn)品實(shí)行三包”，可不能保證真正遇到具體問(wèn)題的時(shí)候，有關(guān)人員能夠作出類(lèi)似日本電器商場(chǎng)的創(chuàng)意，能夠帶來(lái)皆大歡喜的良好結(jié)局。企業(yè)可以將獎(jiǎng)懲條文高懸在每一個(gè)員工的頭上，但它仍然不能保證每一個(gè)員工具有創(chuàng)造力。當(dāng)然常規(guī)的規(guī)章制度是必須的。行為識(shí)別的操作也必須有一系列的條款來(lái)保證，而展現(xiàn)理念精神，激活內(nèi)部機(jī)制，富有創(chuàng)造性才能保證行為識(shí)別的特有價(jià)值。

三、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別

在信息社會(huì)中，企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)幾乎就是企業(yè)全部信息的載體。視覺(jué)系統(tǒng)混亂就是信息棍亂，視覺(jué)系統(tǒng)薄弱就是信息含量不足，視覺(jué)系統(tǒng)缺乏美感就難以在信息社會(huì)中立足。在這個(gè)意義上，我們可以斷言，缺乏了視覺(jué)識(shí)別，整個(gè)CI就不復(fù)存在。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)原則上由兩大要素組成：一為基礎(chǔ)要素，它包括企業(yè)名稱(chēng)，企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專(zhuān)用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。二為應(yīng)用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用。計(jì)有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。

基礎(chǔ)要素是以企業(yè)標(biāo)志為核心進(jìn)行的設(shè)計(jì)整合，是一種系統(tǒng)化的形象歸納和形象的符號(hào)化提煉。這種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)整合的基礎(chǔ)要素，既要用可視的具體符號(hào)形象來(lái)展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，又要作為各項(xiàng)設(shè)計(jì)的先導(dǎo)和基礎(chǔ)，保證它在各項(xiàng)應(yīng)用要素中落腳的時(shí)候保持同一的面貌。通過(guò)基礎(chǔ)要素來(lái)統(tǒng)一規(guī)范各項(xiàng)應(yīng)用要素，達(dá)到企業(yè)形象的系統(tǒng)一致。高水平的視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行一次整體優(yōu)化組合。不是將基礎(chǔ)要素一一搬上應(yīng)用領(lǐng)域就算了事，而必須考慮到基礎(chǔ)要素在辦公用品，廣告宣傳，包裝展示等各類(lèi)不同的應(yīng)用范圍中出現(xiàn)的時(shí)候，既要保持同一性，又要避免刻板機(jī)械。如果這些基礎(chǔ)要素在具體應(yīng)用中不能給予包裝、廣告、名片等各類(lèi)設(shè)計(jì)帶來(lái)生氣與活力，不能帶來(lái)良好的視覺(jué)效果，不能引起人們的美感，那么這種同一性就毫無(wú)意義，再統(tǒng)一的形象也是失敗的。

整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，如果說(shuō)理念是企業(yè)的頭腦和靈魂，行為是企業(yè)的處世方式，那么企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)就是企業(yè)的著裝和儀表。如果說(shuō)理念反映的是企業(yè)的人格，行為反映了企業(yè)的性格，那么視覺(jué)識(shí)別則更多地展示企業(yè)的風(fēng)格。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，想要在信息社會(huì)中生存，不管在這三個(gè)系統(tǒng)中能開(kāi)發(fā)出多少屬于自己特有的識(shí)別內(nèi)容，它的本質(zhì)和終極追求卻應(yīng)該始終如一地指向人類(lèi)最基本的美德：真、善、美——真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念，善良的行為模式，美好的儀表形象。

在此，千萬(wàn)不要以為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成后，塑造企業(yè)形象的任務(wù)就已大功告成了。實(shí)際上，VIS導(dǎo)人后的管理運(yùn)用才是更為重要的。

第四章 CI設(shè)計(jì)的基本原則

進(jìn)行CI策劃設(shè)計(jì)必須把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。

一、同一性

為了達(dá)成企業(yè)形象對(duì)外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，用完美的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒體上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺(jué)形象，這樣才能集中與強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會(huì)大眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力。

對(duì)企業(yè)識(shí)別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺(jué)要素予以標(biāo)準(zhǔn)化，采用同一的規(guī)范設(shè)計(jì)，對(duì) 外傳播均采用同一的模式，并堅(jiān)持長(zhǎng)期一貫的運(yùn)用，不輕易進(jìn)行變動(dòng)。

要達(dá)成同一性，實(shí)現(xiàn)CI設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向，必須采用簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形。

簡(jiǎn)化：對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行提煉，使組織系統(tǒng)在滿(mǎn)足推廣需要前提下盡可能條理清晰，層次簡(jiǎn)明，優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。如VI系統(tǒng)中，構(gòu)成元素的組合結(jié)構(gòu)必須化繁為簡(jiǎn)，有利于標(biāo)準(zhǔn)的施行。

統(tǒng)一：為了使信息傳遞具有一致性和便于社會(huì)大眾接受，應(yīng)該把品牌和企業(yè)形象不統(tǒng)一的因素加以調(diào)整。品牌、企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)盡可能地統(tǒng)一，給人以統(tǒng)一的視聽(tīng)印象。如北京牛欄山酒廠出品的華燈牌北京醇酒，廠名、商標(biāo)、品名極不統(tǒng)一，在中央廣播電臺(tái)播出廣告時(shí)，很難讓人一下記住，如把三者統(tǒng)一，信息單純集中，其傳播效果就會(huì)大大提升。

系列：對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的安排與規(guī)劃。如對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略中的廣告、包裝系統(tǒng)等進(jìn)行系列化的處理，使其具有家族式的特征，鮮明的識(shí)別感。

組合：將設(shè)計(jì)基本要素組合成通用性較強(qiáng)的單元，如在VI基礎(chǔ)系統(tǒng)中將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字或象征圖形、企業(yè)造型等組合成不同的形式單元，可靈活運(yùn)用刁：不同的應(yīng)用系統(tǒng)，也可以規(guī)定一些禁止組合規(guī)范，以保證傳播的同一性。

通用：即指設(shè)計(jì)上必須具有良好的適合性。如標(biāo)志不會(huì)因縮小、放大產(chǎn)生視覺(jué)上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會(huì)并為一片，要保證大到戶(hù)外廣告小到名片均有良好的識(shí)別效果。

同一性原則的運(yùn)用能使社會(huì)大眾對(duì)特定的企業(yè)形象有一個(gè)統(tǒng)一完整的認(rèn)識(shí)，不會(huì)因?yàn)槠?業(yè)形象的識(shí)別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識(shí)別上的障礙，增強(qiáng)了形象的傳播力。

二、差異性

企業(yè)形象為了能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，必須是個(gè)性化的、與眾不同的，因此差異性的原 則十分重要。

差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因?yàn)樵谏鐣?huì)大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)均 有其行業(yè)的形象特征，如化妝晶企業(yè)與機(jī)械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。在設(shè) 計(jì)時(shí)必須突出行業(yè)特點(diǎn)，才能使其與其它行業(yè)有不同的形象特征，有利于識(shí)別認(rèn)同。其次必 須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出。

日本享譽(yù)世界的五大名牌電器企業(yè)：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業(yè)形象均別具一格，十分個(gè)性化，有效地獲得了消費(fèi)大眾的認(rèn)同，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界家電市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

三、民族性

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等國(guó)許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)企業(yè)文化研究專(zhuān)家秋爾和肯尼迪指出：“一個(gè)強(qiáng)大的文化幾乎是美國(guó)企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動(dòng)力。”馳名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國(guó)生活方式的快餐文化。

塑造能躋身于世界之林的中國(guó)企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢(shì)，燦爛的，中華民族文化，足我們?nèi)≈槐M，川之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助刁：我們創(chuàng)造，和華民族特色的企業(yè)形象。

四、有效性

有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的CI計(jì)劃能得以有效地推行運(yùn)用，CI是解決問(wèn)題學(xué)，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

企業(yè)CI計(jì)劃要具有效性，能夠有效地發(fā)揮樹(shù)立良好企業(yè)形象的作用。首先在于其策劃設(shè)計(jì)必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位，在推行企業(yè)形象戰(zhàn)略時(shí)確立準(zhǔn)確的形象定位，然后以此定位進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。在這點(diǎn)上協(xié)助企業(yè)導(dǎo)人CI計(jì)劃的機(jī)構(gòu)或個(gè)人負(fù)有重要的職責(zé)，一切必須從實(shí)際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一些不切合實(shí)際的心態(tài)。筆者在協(xié)助產(chǎn)品在市場(chǎng)上剛有較好走勢(shì)但實(shí)力并不雄厚的一家企業(yè)導(dǎo)人CI計(jì)劃時(shí)，第二次接觸時(shí)該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人即提出要在五年進(jìn)入全國(guó)100家企業(yè)前幾名等過(guò)于盲目樂(lè)觀的規(guī)劃與想法。如果適合滿(mǎn)足企業(yè)家這種不正常心態(tài)，來(lái)構(gòu)建企業(yè)形象戰(zhàn)略的架構(gòu)，其有效性將要大打問(wèn)號(hào)。事實(shí)上一年之后該企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)上的失誤全面跌人了低谷。

企業(yè)在準(zhǔn)備導(dǎo)入CI計(jì)劃時(shí)，能否選擇真正具有策劃設(shè)計(jì)實(shí)力的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，對(duì)CI計(jì)劃的有效性也是十分關(guān)鍵的。CI策劃設(shè)計(jì)是企業(yè)發(fā)展一筆必要的軟投資，是一項(xiàng)十分復(fù)雜而耗時(shí)的系統(tǒng)工程，是需要花費(fèi)相當(dāng)經(jīng)費(fèi)的。筆者在與一家乳制品企業(yè)談及其CI戰(zhàn)略時(shí)，得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，涉及設(shè)計(jì)費(fèi)用時(shí)因雙方差距太大未能合作，后來(lái)該企業(yè)花極低的費(fèi)用找了一家廣告公司，推出的標(biāo)志、吉祥物等企業(yè)形象要素水平十分低劣，其有效性可想而知。

要保證cI計(jì)劃的有效性，一個(gè)十分重要的因素是企業(yè)主管有良好的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略也有一定的了解，并能尊重專(zhuān)業(yè)CI設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或?qū)＜业囊庖?jiàn)和建議。因?yàn)闆](méi)有相當(dāng)?shù)耐度耄瑹o(wú)法找到具有實(shí)力的高水準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人。而后期的髓戰(zhàn)略推廣更要投入巨大的費(fèi)用，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在導(dǎo)人CI計(jì)劃的必要性上沒(méi)有十分清晰的認(rèn)識(shí)，不能堅(jiān)持推行，那前期的策劃設(shè)計(jì)方案就會(huì)失去其有效性，變得毫無(wú)價(jià)值。

第五章 CI計(jì)劃開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序

企業(yè)決定導(dǎo)人CI計(jì)劃，一般有三種可能的情況：

(1)企業(yè)的最高層負(fù)責(zé)人對(duì)CI的戰(zhàn)略有較為充分的了解和認(rèn)識(shí)，為求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力決定導(dǎo)人CI計(jì)劃。

(2)由于企業(yè)內(nèi)部對(duì)CI戰(zhàn)略有相當(dāng)認(rèn)識(shí)的中層干部，向企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人提出建議而被采納，企業(yè)決定導(dǎo)人CI計(jì)劃。

(3)因外界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或企業(yè)形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家或權(quán)威，向企業(yè)最高負(fù)責(zé)人提出建議而被采納，企業(yè)決定導(dǎo)人CI計(jì)劃。

從國(guó)內(nèi)外企業(yè)導(dǎo)人髓計(jì)劃的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)最高負(fù)責(zé)人在決定導(dǎo)人CI計(jì)劃的過(guò)程中扮演著重要的角色。因?yàn)槠髽I(yè)并不創(chuàng)造形象，創(chuàng)造形象的是人，管理者是企業(yè)的代言人，實(shí)際上是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)師與總導(dǎo)演，擔(dān)負(fù)了確定、塑造和傳播企業(yè)形象的職責(zé)。髓計(jì)劃的導(dǎo)人重要的在于企業(yè)管理者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和過(guò)人的經(jīng)營(yíng)謀略，具有卓越的形象戰(zhàn)略意識(shí)和謀略膽識(shí)，而不首先在于CI戰(zhàn)略本身的力量。

日本CI理論學(xué)者柏木博指出：“現(xiàn)在人們常談起有效的CI戰(zhàn)略能極大的改善公司在市場(chǎng)上的境況，帶來(lái)極大的利潤(rùn)，這或許正確，也可能不正確。假如CI確有如此功效，那是就個(gè)別公司而言”。

這段話說(shuō)明，CI戰(zhàn)略決不是一劑萬(wàn)能藥方，CI戰(zhàn)略要能獲得成功，首先要取決于企業(yè)管理者的精神素質(zhì)，CI是對(duì)一個(gè)組織的真正精神和思想的描繪，這正是創(chuàng)造髓的困難之處。

CI計(jì)劃開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序，大體上可以分為三個(gè)階段：(1)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段。(2)設(shè)計(jì)開(kāi) 發(fā)階段。(3)實(shí)施管理階段。以下就三個(gè)階段的進(jìn)程加以簡(jiǎn)要介紹：

一、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段

進(jìn)行CI計(jì)劃的開(kāi)發(fā)作業(yè)之前，應(yīng)先從企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)方面對(duì)企業(yè)的實(shí)態(tài)進(jìn)行調(diào)查工作，以獲取必要的客觀資料。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查與了解，主要在于與企業(yè)最高負(fù)責(zé)人及高層主管人員的溝通，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、內(nèi)部的組織、營(yíng)銷(xiāo)的方向、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、員工素質(zhì)、現(xiàn)有CI等正負(fù)面問(wèn)題逐一進(jìn)行深入檢討、研究、分析、整理，作為開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)正確的導(dǎo)向，從中設(shè)定出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理想定位。其中對(duì)企業(yè)現(xiàn)有瓤系統(tǒng)要加以認(rèn)真研討，對(duì)其各方面的問(wèn)題進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，作為開(kāi)發(fā)新的CI體系沒(méi)計(jì)系統(tǒng)的參考依據(jù)。

調(diào)查作業(yè)重點(diǎn)內(nèi)容之一就是對(duì)內(nèi)部員工的研討，他們對(duì)內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、福利待遇、管理體制、作業(yè)流程等方面有什么反映與看法，因?yàn)閱T工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、歸屬感、向心力等意識(shí)情況的好壞，會(huì)直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。

對(duì)于企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查分析，是開(kāi)發(fā)作業(yè)前調(diào)查工作的重要層面，要對(duì)有關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)與特定對(duì)象進(jìn)行分析研究，首先要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)具有何種程度的企業(yè)形象，如：

市場(chǎng)形象：是否認(rèn)真考慮消費(fèi)者的問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)很周到，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)完整，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，善于廣告宣傳。

技術(shù)形象：是否技術(shù)優(yōu)良、研究開(kāi)發(fā)力旺盛，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很熱心。

未來(lái)性形象：是否合乎時(shí)代潮流，具有現(xiàn)代感，積極進(jìn)取，不斷革新。

外觀形象：是否具有信賴(lài)感、穩(wěn)定性、傳統(tǒng)性、企業(yè)規(guī)模大。

經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者是否優(yōu)秀，希望購(gòu)買(mǎi)該公司股票，希望子女在該公司任職。

除了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查之外，還需要對(duì)代理商與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查，再依市場(chǎng)需求與未來(lái)走向設(shè)定相應(yīng)的戰(zhàn)略，其中需要研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與形象定位，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

對(duì)企業(yè)內(nèi)外部情況調(diào)查完成后，應(yīng)擬出具體的建議方案，交由企業(yè)高層負(fù)責(zé)人認(rèn)可。

二、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段

這一階段的任務(wù)是將第一階段所設(shè)定的識(shí)別理念，轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，以具體表現(xiàn)企業(yè)精神。可分為三個(gè)步驟：

A．將識(shí)別性的抽象概念轉(zhuǎn)化成象征性的視覺(jué)要素。

B．開(kāi)發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，以奠定CI整體傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

c．以基本設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，展開(kāi)應(yīng)用設(shè)計(jì)要素的開(kāi)發(fā)作業(yè)。

這一階段艱巨的任務(wù)在于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的創(chuàng)造，需要設(shè)計(jì)盡可能多的方案，反復(fù)研討、試作、修正直至定案，以找到最佳的符合企業(yè)實(shí)態(tài)與代表企業(yè)精神的符號(hào)體系。定案的方案加以精致化作業(yè)處理后，才可進(jìn)行應(yīng)用體系的開(kāi)發(fā)作業(yè)。

三、實(shí)施管理階段

設(shè)計(jì)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)完成后，即進(jìn)入全面導(dǎo)人實(shí)施CI的階段。需由最高經(jīng)營(yíng)管理層至基層的員工來(lái)全面貫徹，內(nèi)部統(tǒng)一后，方能對(duì)外進(jìn)行傳播。

CI導(dǎo)入之初，規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立CI委員會(huì)，負(fù)責(zé)規(guī)劃、執(zhí)行、管理CI的運(yùn)作，并定期實(shí)施CI進(jìn)度、品質(zhì)、成本的核對(duì)與檢查。并繼續(xù)聘用擔(dān)負(fù)識(shí)別計(jì)劃開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司為企業(yè)顧問(wèn)，從事日常執(zhí)行情況的處理，協(xié)助企業(yè)全面推行CI并監(jiān)督長(zhǎng)期實(shí)施的效果。

四、企業(yè)CI應(yīng)用手冊(cè)

CI手冊(cè)是一本闡述企業(yè)CI戰(zhàn)略基本觀點(diǎn)與具體作業(yè)基準(zhǔn)的規(guī)則指導(dǎo)書(shū)，是CI整體內(nèi)容的導(dǎo)向，能確保CI運(yùn)作作業(yè)的水準(zhǔn)，企業(yè)可以參照手冊(cè)中的規(guī)則來(lái)檢查自己的管理體系，可以說(shuō)CI手冊(cè)是企業(yè)極重要的智慧資產(chǎn)。

制定髓手冊(cè)的目的在于統(tǒng)一黎體的企業(yè)形象，貫徹設(shè)計(jì)表現(xiàn)的精神，將企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的每個(gè)設(shè)計(jì)要素以簡(jiǎn)明正確的圖解來(lái)說(shuō)明cI計(jì)劃的意圖與概念，以及整體設(shè)計(jì)的傳播體系，作為所有設(shè)計(jì)的最高規(guī)則。

CI手冊(cè)的編制根據(jù)情況的不同，內(nèi)容有所差異，但至少應(yīng)有以下五方面的內(nèi)容：

(1)總論部分：

●董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的致詞

●企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與發(fā)展規(guī)劃展望。

●導(dǎo)人CI的目的

●CI手冊(cè)使用方法的概論

(2)基本要素

●標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

●標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計(jì)

●標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的制圖法與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法

●附屬基本要素

(3)基本要素組合系統(tǒng) ●基本要素組合規(guī)范

●基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì) ●禁止組合的范例(4)應(yīng)用要素

●辦公系統(tǒng)(信封、信箋、文件夾等)●環(huán)境系統(tǒng)(建筑物外觀、營(yíng)業(yè)環(huán)境等)●標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(路標(biāo)指示、招牌等)●服飾系統(tǒng)(員工服裝及飾物等)●運(yùn)輸系統(tǒng)(業(yè)務(wù)用車(chē)、手推車(chē)等)●包裝系統(tǒng)(產(chǎn)品外觀、大小包裝等)●廣告系統(tǒng)(各種廣告媒體設(shè)計(jì))(5)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字印刷樣本及標(biāo)準(zhǔn)色色票

第六章

視覺(jué)識(shí)別(VI)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴(lài)傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴(lài)于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。

符號(hào)系統(tǒng)中的基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱(chēng)作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。

VI是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的“視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。

作為介于藝術(shù)晶與識(shí)別圖形之間的特定符號(hào)，具有美學(xué)的與社會(huì)的規(guī)則，這種雙重內(nèi)涵的聚合構(gòu)成，使它具有豐富的表現(xiàn)力，因而在傳達(dá)信息，達(dá)成識(shí)別的作用往往較之以往單一標(biāo)志符號(hào)具有更大的優(yōu)越性與沖擊力。因此，可以說(shuō)Ⅵ符號(hào)系統(tǒng)是標(biāo)志符號(hào)發(fā)展史中的一個(gè)新的階段的產(chǎn)物，在社會(huì)生活中將占有重要的地位。

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(W)中包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、企業(yè)造型、版面編排模式等基本要素系統(tǒng)及展開(kāi)應(yīng)用的應(yīng)用系統(tǒng)兩個(gè)部分，下面逐個(gè)加以論述：

一、企業(yè)形象視覺(jué)要素基本系統(tǒng)

1．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)

(1)企業(yè)標(biāo)志彩色稿及標(biāo)志創(chuàng)意說(shuō)明

(2)標(biāo)志黑稿

(3)標(biāo)志反白效果圖

(4)標(biāo)志標(biāo) 準(zhǔn)化制圖

(5)標(biāo)志方格坐標(biāo)制圖

(6)標(biāo)志預(yù)留空間與最小比例限定

(7)公司與下屬產(chǎn) 業(yè)標(biāo)志色彩區(qū)分

(9)標(biāo)志特定色彩效果展示

2．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體

(1)企業(yè)全稱(chēng)中文字體

(2)企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)中文字體

(3)企業(yè)全稱(chēng)中文字體方格坐標(biāo)制圖

(4)企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)中文字體方格坐標(biāo)制圖

(5)企業(yè)全稱(chēng)英文字體

(6)企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)英文字體

(7)企 業(yè)全稱(chēng)英文字體方格坐標(biāo)制圖、(8)企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)英文字體方格坐標(biāo)制圖

3．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色(色彩計(jì)劃)

(1)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色(印刷演色法)(2)輔助色系列

(3)—卜屆產(chǎn)：業(yè)色彩識(shí)別

(4)色彩搭配組合專(zhuān)用表

4．企業(yè)造型(吉祥物)

(1)吉祥物彩色稿及造型說(shuō)明

(2)吉祥物立體效果圖

(3)吉祥物基本動(dòng)態(tài)造型

(4)吉祥物展開(kāi)使用規(guī)范

5．企業(yè)象征圖形

(1)象征圖形彩色稿(單元圖形)(2)象征圖形延展效果稿

(3)象征圖形使用規(guī)范

(4)象征圖形組合規(guī)范

6．企業(yè)專(zhuān)用印刷字體設(shè)定

(1)宋體字體使用規(guī)范(中文)(2)黑體字體使用規(guī)范(中文)(3)綜藝體使用規(guī)范(中 文)(4)書(shū)法體使用規(guī)范(中文)(5)羅馬體使用規(guī)范(英文)(6)等線體使用規(guī)范(英文)(7)書(shū)法體使用規(guī)范(英文)

7．基本要素組合規(guī)范

(1)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字組合多種模式

(2)標(biāo)志與象征圖形組合多種模式

(3)標(biāo)志與吉祥物 組合多種模式

(4)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形、吉祥物組合多種模式

(5)基本要素禁止組合多種模式

8．標(biāo)識(shí)符號(hào)系統(tǒng)(企業(yè)專(zhuān)用形式)

(1)導(dǎo)向符號(hào)

(2)禁止吸煙符號(hào)

(3)男女洗手間

(4)停車(chē)場(chǎng)符號(hào)

(5)樓梯符號(hào)(6)電梯符號(hào)

(7)防火符號(hào)

(8)安全門(mén)符號(hào)(9)垃圾箱符號(hào)

(10)問(wèn)詢(xún)臺(tái)符號(hào)

(11)董事 長(zhǎng)室

(12)總經(jīng)理室

(13)副總經(jīng)理室

(14)會(huì)議室

(15)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部

(16)財(cái)務(wù)部

(17)物質(zhì)管理部

(18)企業(yè)管理部

(19)微機(jī)室(20)綜合服務(wù)部

二、視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素系統(tǒng) 1．辦公事務(wù)用品設(shè)計(jì)

(1)名片：高級(jí)主管名片中級(jí)主管名片一般員工名片(宣傳晶)(2)信封：國(guó)內(nèi)信封國(guó) 際信封航空信封大信袋

(3)信箋：國(guó)內(nèi)信箋國(guó)際信箋便箋

(4)傳真紙

(5)薪資袋

(6)工作證

(7)出人證

(8)工作記事簿

(9)文件夾

(10)公文袋

(11)職位牌(12)考勤卡(13)合同臼規(guī)范格式

(14)批示簽呈

(15)請(qǐng)假單(16)名片盒

(17)名片座

(18)辦公桌標(biāo)識(shí)牌

(1Q)圓珠筆

(20)及時(shí)帖標(biāo)簽(21)企業(yè)徽章

()2)財(cái)產(chǎn)編號(hào)牌

(23)培訓(xùn)證書(shū)(24)財(cái)務(wù)報(bào)表：借支單估介單人帳單出帳單等票據(jù)類(lèi)

2．公共關(guān)系贈(zèng)品設(shè)計(jì)

(1)賀卡(2)請(qǐng)柬邀請(qǐng)函

(3)禮金袋(4)禮品手提袋

(5)鑰匙牌

(6)掛歷

(7)臺(tái)歷

(8)日歷卡

(9)企業(yè)宣傳卡

(10)企業(yè)介紹宣傳冊(cè)

(11)鮮花袋

(12)小型禮品盒

3．員工服裝服飾規(guī)范(分夏裝、春秋裝)(1)主管人員(白領(lǐng)男裝)A．西服禮裝B．白領(lǐng)襯衣C．領(lǐng)帶領(lǐng)帶夾

(2)主管人員(白領(lǐng)女裝)A．裙裝B．西式禮裝C．領(lǐng)花胸飾

(3)服務(wù)男生(藍(lán)領(lǐng)男裝)A．西裝D．藍(lán)領(lǐng)襯衣C．馬甲

(4)服務(wù)小姐(藍(lán)領(lǐng)女裝)A．捃裝B．西裝C．胸飾胸花

(5)圓領(lǐng)衫，T恤衫

(6保安人員A．禮裝B．領(lǐng)花C．佩飾D．臂章手套

4．企業(yè)車(chē)體外觀設(shè)計(jì)

(1)小轎車(chē)外觀設(shè)計(jì)

(2)面包車(chē)外觀設(shè)計(jì)(3)通勤車(chē)外觀設(shè)計(jì)

(4)運(yùn)輸貨車(chē)外觀設(shè)計(jì)(5)集裝箱運(yùn)輸車(chē)外觀設(shè)計(jì)

5．辦公環(huán)境識(shí)別設(shè)計(jì)

(1)公司機(jī)構(gòu)平面圖

(2)接待臺(tái)及背景板(3)董事長(zhǎng)室背景板

(4)正副總經(jīng)理室背景板(5)辦公室牌背景板

(6)門(mén)窗識(shí)別圖形

(7)會(huì)客間看板

(8)布告欄

(9)辦公樓走廊處理

(10)公司名稱(chēng)大理石坡面處理

(11)國(guó)旗，企業(yè)旗，吉祥物旗旗座

(12)導(dǎo)向牌

6．企業(yè)廣告宣傳規(guī)范

(1)海報(bào)版式規(guī)范

(2)大型路牌版式規(guī)范(3)燈箱廣告規(guī)范

(4)公交車(chē)體廣告規(guī)范

(5)報(bào)紙廣告版式規(guī)范

(6)雜志廣告規(guī)范

(7)T恤衫廣告

(8)橫豎條幅廣告

(9)大型氫氣球廣告

7．企業(yè)形象廣告及廣告識(shí)別系統(tǒng)

(1)企業(yè)形象廣告定位

(2)企業(yè)廣告策劃書(shū)

A．企業(yè)廣告宣傳戰(zhàn)略計(jì)劃B．廣告文案與廣告語(yǔ)C．媒體計(jì)劃D．廣告發(fā)布形式與發(fā)布頻率E．廣告效果測(cè)定

(3)大眾傳播媒體廣告

A．電視廣告創(chuàng)意文案，分鏡頭腳本和故事板B、電視廣告企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)鏡頭C．電視廣告企業(yè)品牌主題音樂(lè)(聽(tīng)覺(jué)形象)D．電視廣告文案與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)配音E．報(bào)紙雜志廣告文案F．報(bào)紙雜志廣告版式規(guī)范(滿(mǎn)版，半版，通欄，半通欄，l／4版，報(bào)眼)

(4)企業(yè)戶(hù)外廣告系列

A．招貼海報(bào)B．大型路牌C．燈箱廣告D．霓虹燈廣告E．公共交通車(chē)體廣告F．POP廣告(立體，平面)G．企業(yè)廣告掛旗(懸掛式POP)H．郵遞廣告(DM)I．企業(yè)宣傳樣本畫(huà)冊(cè)掛歷廣告贈(zèng)品廣告服務(wù)臺(tái)立式POP與吉祥物模型菜譜廣告(折紙形式)餐巾廣告大型氫氣球廣告橫豎條幅廣告T恤衫廣告

8．企業(yè)商品包裝識(shí)別系統(tǒng)

(1)商品銷(xiāo)售包裝(2)商品銷(xiāo)售系列包裝(3)高檔禮品包裝(4)商品大件組合包裝(5)重大民俗節(jié)日商品銷(xiāo)售包裝(6)便于攜帶外出商品小包裝(7)企業(yè)主導(dǎo)商品與配套商品組合包裝

(8)商品中件運(yùn)輸包裝

(9)商品大件運(yùn)輸包裝(10)商品運(yùn)輸包裝封條

三、視覺(jué)識(shí)別基本要素的功能作用及設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

下面我們?cè)倬鸵曈X(jué)識(shí)別基本要素系統(tǒng)’P標(biāo)志等的功能作用和沒(méi)汁準(zhǔn)則加以具體的闡述：

1．標(biāo)志

在Ⅵ系統(tǒng)中，標(biāo)志是應(yīng)用得最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素，具有發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，是統(tǒng)合所有視覺(jué)設(shè)訓(xùn)—要素的核心。更重要的是，標(biāo)志在消費(fèi)者心目㈡：，是特定企業(yè)、品牌的同一物。

標(biāo)志在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中具有如下的特性：

(1)識(shí)別性：這是企業(yè)標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)中的基本功能，在VI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，透過(guò)整體的規(guī)劃與精心設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的造型符號(hào)，具有個(gè)性獨(dú)特的風(fēng)貌和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，因此在企業(yè)傳達(dá)中是最具認(rèn)知識(shí)別機(jī)能的設(shè)計(jì)要素。

(2)領(lǐng)導(dǎo)性：標(biāo)志作為企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素的核心和主導(dǎo)力量，在視覺(jué)識(shí)別汁劃的各個(gè)要素展開(kāi)設(shè)計(jì)中居于重要的地位，而且是不可少的構(gòu)成要素，扮演著決定性、領(lǐng)導(dǎo)性的角色，統(tǒng)合著其它的視覺(jué)傳達(dá)要素。

(3)同一性：企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)經(jīng)營(yíng)抽象精之具體表征，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)內(nèi) 容、產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同就等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成固定的印象模式，所以標(biāo)志一經(jīng)確定為某種標(biāo)準(zhǔn)樣式，就不能任意更改或破壞，否則會(huì)影響消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)的信心，更會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)不利的負(fù)面印象。即使因?yàn)槟撤N特殊原因需要變更企業(yè)標(biāo)志，也應(yīng)采取慎重的態(tài)度，不能草率從事。

(4)時(shí)代性：標(biāo)志是企業(yè)同一化的表征，在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中居于核心和領(lǐng)導(dǎo)的地位，在當(dāng)今消費(fèi)意識(shí)與審美情趣急劇變化的時(shí)代，人們追求流行時(shí)尚的心理趨勢(shì)，使標(biāo)志面臨著時(shí)代意識(shí)的要求，要吻合時(shí)代潮流。為表明企業(yè)求新求變，勇于創(chuàng)造，消除落后于時(shí)代的陳舊老化的印象，必須在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)原有的企業(yè)標(biāo)志加以檢討改進(jìn)，增加新穎的造型要素，確定清新明確的表現(xiàn)形式，以設(shè)計(jì)出兼顧新舊特質(zhì)的標(biāo)志，以滿(mǎn)足時(shí)代的需求。

(5)造型性：標(biāo)志必須具右良好的造羽性，良好的造型性不僅能人大提高標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)弓，的識(shí)冊(cè)陛與心r2值，提高傳達(dá)企業(yè)情報(bào)的功效，加強(qiáng)對(duì)企、㈠*：品或服務(wù)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同，同時(shí)能人人提高標(biāo)志的藝術(shù)價(jià)值，給人們以美的享受。

(6)延伸性：標(biāo)志在運(yùn)用中要出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合，涉及到不同的傳播媒體因此它必須有一定的適合度，即具有相對(duì)的規(guī)范性的彈性變化。為了適應(yīng)這種需要，標(biāo)志在VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)展開(kāi)中必須具有延伸性，即除了有一標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)形態(tài)外，還需要有一定的變體設(shè)計(jì)，產(chǎn)生具有適合度的效果與表現(xiàn)。如陰陽(yáng)變化、彩色黑白，空心線框、放大縮小等。

(7)系統(tǒng)性：作為Ⅵ系統(tǒng)中的標(biāo)志的設(shè)計(jì)，必須考慮到它與其它視覺(jué)傳達(dá)要素的組合運(yùn)用，因此必須具備系統(tǒng)化、規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，作出必要的應(yīng)用組合規(guī)范，以避免非系統(tǒng)性的分散混亂的負(fù)面效果。在集團(tuán)企業(yè)之間的關(guān)系上，可以采用不同的圖形編排組合方式，來(lái)強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)系統(tǒng)化的精神。

要設(shè)計(jì)出成功而具有良好推廣力的企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須依照一定的程序展開(kāi)，一般需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：

●情況了解：在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)之前，必須對(duì)委托的設(shè)計(jì)對(duì)象(企業(yè)體)作深入了解，以獲得設(shè)計(jì)的客觀依據(jù)，同時(shí)啟發(fā)設(shè)計(jì)意念，一些主要的方面需要加以認(rèn)識(shí)與把握。如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神文化，企業(yè)的發(fā)展前景展望，企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特性或服務(wù)的特色，企業(yè)的規(guī)模與市場(chǎng)地位，企業(yè)在社會(huì)大眾的印象度與知名度，企業(yè)主管對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)有何期望與要求等，這些方面的情況都需一一認(rèn)真加以了解，才能找到設(shè)計(jì)的依據(jù)。

此外尚需要了解企業(yè)展開(kāi)運(yùn)用時(shí)的規(guī)劃，如是作單一的企業(yè)標(biāo)志或是集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)志是否作為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素等也需加以了解把握。

●市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)企業(yè)原有的標(biāo)志進(jìn)行檢討，對(duì)其成功與不足之處作出客觀的評(píng)價(jià)。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)企業(yè)的標(biāo)志或品牌商標(biāo)進(jìn)行收集整理分析，尤其對(duì)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行分析研究，比較各自的優(yōu)劣。甚至可以采用某種對(duì)消費(fèi)者的測(cè)試方式進(jìn)行一定量度的市場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)題材、造型要素、構(gòu)成形態(tài)、表現(xiàn)形式等方面，從消費(fèi)大眾的好惡程度獲取客觀的依據(jù)，作為設(shè)計(jì)作業(yè)的參考，以便形成正確的思路。

●意念開(kāi)發(fā)：設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作完成后，從這個(gè)階段開(kāi)始正式進(jìn)入設(shè)計(jì)作業(yè)。根據(jù)對(duì)企業(yè)情況的了解及從市場(chǎng)調(diào)查中獲得的有關(guān)資料的分析結(jié)果，可以確定設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方向，進(jìn)行意念開(kāi)發(fā)。從標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題素材中選擇適當(dāng)?shù)念}材，作為標(biāo)志設(shè)計(jì)意念展開(kāi)的基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)題材的分類(lèi)有以下幾方面：

A．以企業(yè)或品牌的名稱(chēng)為題材。

B．以企業(yè)或品牌名稱(chēng)字首為題材。

C．以企業(yè)或品牌名稱(chēng)的含義為題材。

D．以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為題材。

E．以企業(yè)或品牌與字首組合為題材。

F．以企業(yè)或品牌與字首、圖形組合為題材。

G．以企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或產(chǎn)品形態(tài)為題材。

H．以企業(yè)或品牌的傳統(tǒng)或企業(yè)所在地的地域特色為題材。以確定的題材·為方向進(jìn)行意念延伸變化，力求產(chǎn)生更多的表現(xiàn)各異的意念，然后從眾多的可行性意念中確定幾個(gè)最佳意念，以便于集中深化。

●設(shè)計(jì)繪制：選擇能表達(dá)企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)的意念作定點(diǎn)深入的垂直發(fā)展，確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素和選擇最佳的構(gòu)成形態(tài)，反復(fù)推敲，不斷修改，對(duì)多種不同表現(xiàn)的方案進(jìn)行比較、綜合，從而達(dá)成最佳的構(gòu)成形態(tài)，同時(shí)具有一定的意念內(nèi)涵。

●精致化作業(yè)：一當(dāng)標(biāo)志造型正式確定以后，即應(yīng)該進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的精致化作業(yè)，以保證標(biāo)志的準(zhǔn)確性、完整性，并根據(jù)整體傳播系統(tǒng)的要求，展開(kāi)應(yīng)用的對(duì)應(yīng)作業(yè)

標(biāo)志設(shè)計(jì)精致化的作業(yè)項(xiàng)目包括：

A．標(biāo)志造型的視覺(jué)修正。對(duì)標(biāo)志造型進(jìn)行最后的調(diào)整修改，使其各種構(gòu)成要素的關(guān)系達(dá)到最完美的形態(tài)。

B．標(biāo)志造型的數(shù)值化限定。在座標(biāo)紙上作出標(biāo)準(zhǔn)化的制作圖，作為應(yīng)用時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。

C．標(biāo)志運(yùn)用尺寸的規(guī)定與縮小的對(duì)應(yīng)。為確保放大、縮小后的視覺(jué)認(rèn)知效果，作出詳細(xì)的尺寸規(guī)定，對(duì)標(biāo)志縮小時(shí)作造型、線條粗細(xì)的修正等對(duì)應(yīng)性設(shè)計(jì)。

D．標(biāo)志的變體設(shè)計(jì)。完成標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)形態(tài)后，為適應(yīng)各種媒體的需要,要以標(biāo)志的形態(tài)為基礎(chǔ)，演化出各種變體設(shè)計(jì)，發(fā)揮靈活運(yùn)用的延展性。

一般設(shè)計(jì)的變體表現(xiàn)形式有下列幾種：

(1)進(jìn)行粗細(xì)線條的變化。

(2)進(jìn)行彩色與黑白的變化。

(3)進(jìn)行正形與負(fù)形的變化。

(4)進(jìn)行線框空心體的變化。

(5)進(jìn)行網(wǎng)紋、線條等的變化。

E、標(biāo)志與其它基本要素的組合規(guī)定。按照標(biāo)志與企業(yè)名、品牌名標(biāo)準(zhǔn)字的組合；標(biāo)志與企業(yè)名、品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)造型的組合；標(biāo)志與企業(yè)名、品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)口號(hào)的組合；標(biāo)志與企業(yè)名、品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)全稱(chēng)、地址、電話的組合等不同單元，作橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合，并注意組合中要達(dá)到構(gòu)成上的均衡感、合理的比例及協(xié)調(diào)的空間關(guān)系。

●展開(kāi)應(yīng)用：企業(yè)標(biāo)志完成全部設(shè)計(jì)展開(kāi)作業(yè)后，應(yīng)送交企業(yè)主管作最后的認(rèn)定，認(rèn)可后即可與視覺(jué)識(shí)別的其它應(yīng)用要素展開(kāi)運(yùn)用，并進(jìn)行全面的推廣傳播。

2．標(biāo)準(zhǔn)字

從今日的設(shè)計(jì)意義來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)字足泛指將某種事物、團(tuán)體的形象或全稱(chēng)整理、組合成一個(gè)群體性的特殊字體。就其設(shè)計(jì)制作組合構(gòu)成的技術(shù)而言，也可稱(chēng)之為合成字。

標(biāo)準(zhǔn)字是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中基本設(shè)計(jì)要素之一，因種類(lèi)繁多，運(yùn)用廣泛，幾乎涵蓋了視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)中各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，出現(xiàn)的頻率甚至超過(guò)標(biāo)志，故而其重要性不亞于標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)字能將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)模性質(zhì)等，透過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明性等明確化的特性，創(chuàng)造個(gè)性獨(dú)特的字體，從而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。

由于文字具有明確的說(shuō)明性，可以直接傳達(dá)企業(yè)的名稱(chēng)與性質(zhì)，透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的同步運(yùn)動(dòng)，可以強(qiáng)化企業(yè)形象，補(bǔ)充說(shuō)明圖形標(biāo)志的內(nèi)涵，正因?yàn)檫@樣，字體標(biāo)志應(yīng)運(yùn)而生，并得到很快的發(fā)展，日益受到人們的重視。

與一般文字相比較，標(biāo)準(zhǔn)字在字體上的最大差別在于除造型外觀不同之外，還在于具有特定的配置關(guān)系，一般文字的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)著重于字體的均衡組合，可依據(jù)需要進(jìn)行上下左右的任意組合。標(biāo)準(zhǔn)字則不相同，其設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)品牌名稱(chēng)、活動(dòng)的主題與內(nèi)容而精心設(shè)計(jì)的。在字體之間的寬窄，正斜的配置、線條的粗細(xì)、統(tǒng)一的造型要素等方面均進(jìn)行過(guò)周密的規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)。與一般文字特別不同的是在文字的配置關(guān)系上，經(jīng)過(guò)視覺(jué)調(diào)整的修正，達(dá)到了空間的均衡與結(jié)構(gòu)的和諧，具有獨(dú)特的美感和造型效果，這是一般 文字所不能比擬的。

標(biāo)準(zhǔn)字在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中具有如下的特性：

(1)識(shí)別性：標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)差異與個(gè)性，其字體具有獨(dú)特的風(fēng)格與強(qiáng)烈的印象。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化背景的不同，不同企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字在造型與風(fēng)格上是很不相同的，能夠很好地表達(dá)企業(yè)或品牌的獨(dú)特個(gè)性，達(dá)成企業(yè)識(shí)別的目的。

(2)造型性：這是標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)與要求。字體是否具有獨(dú)特而良好的造型是其成功與否的關(guān)鍵，它要能體現(xiàn)一定的新穎獨(dú)特感與和 諧的美感，令人感到親切，樂(lè)于接受。能否達(dá)到這種要求，全在于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)功力。

(3)易讀性：標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的根本目的首先在于能明確傳達(dá)特定的信息，因而要求具有易讀的效果，才能有效地實(shí)現(xiàn)傳遞信息的目的，難讀勢(shì)必影響和破壞其基本功能。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)，不管字體筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)如何變化與修飾，都必須遵循正楷字體的基本規(guī)范，不能主觀隨意地加以變化處理，否則將會(huì)難以辨認(rèn)。

(4)延伸性：標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)志一樣，在各種傳播媒體中出現(xiàn)頻率很高，運(yùn)用很廣泛。面對(duì)不同傳播媒體的不同要求限制，標(biāo)準(zhǔn)字必須具有相應(yīng)的延伸性，設(shè)計(jì)不同的字體形式，以便應(yīng)付不同的媒體的應(yīng)用要求。

(5)系統(tǒng)性：標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)必須考慮其導(dǎo)人企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與其它設(shè)計(jì)要素的組合應(yīng)用，是否能和諧組合，具有良好的統(tǒng)一感，才能保證視覺(jué)傳達(dá)的系統(tǒng)性的表現(xiàn)要求。

標(biāo)準(zhǔn)字由于應(yīng)用的功能不同，有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、字體標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、產(chǎn)品固有名標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字、活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字等類(lèi)別。再將標(biāo)準(zhǔn)字大略分類(lèi)，基本上有如下三類(lèi)：

(1)企業(yè)或團(tuán)體名標(biāo)準(zhǔn)字。

(2)品牌名、產(chǎn)品固有名、店名標(biāo)準(zhǔn)字。

(3)活動(dòng)名、標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字。

就字體造型特征而言，前者造型方正平整，使用時(shí)限長(zhǎng)久，后者活潑新穎，使用時(shí)限短暫。

標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序與標(biāo)志的設(shè)計(jì)程序相同，需要了解企業(yè)的有關(guān)基本情況，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，把握必要的設(shè)計(jì)背景資料，確定明確的最佳設(shè)計(jì)方向，方可正式動(dòng)手進(jìn)行設(shè)計(jì)。

標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)必須把握以下要點(diǎn)

(1)基本造型的確定：根據(jù)企業(yè)或品牌的性質(zhì)塑造企業(yè)形象的要求，首先確定字體的整體形態(tài)特征，如方正、扁長(zhǎng)、斜置或外形自由等，以表達(dá)企業(yè)的個(gè)性風(fēng)貌。

(2)基本筆畫(huà)的配置：字體造型確定后，先畫(huà)出必要的輔助線，在電腦上勾畫(huà)出基本筆畫(huà)于適當(dāng)位置，注意其空間架構(gòu)，字形大小及筆畫(huà)粗細(xì)的配置是否均衡協(xié)調(diào)。

(3)字體形態(tài)的統(tǒng)一：在標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)時(shí)，可在確定的特定字體上進(jìn)行發(fā)展、變化，力求塑造獨(dú)特的字體形態(tài)。但不管怎樣變化，必須注意整體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使其保持不可分的同一要素，才能創(chuàng)造字體整體組合的和諧美感和完整的訴求效果。

(4)講究排列的方向：根據(jù)不同字體的基本特征，確定不同的排列方向。在中外文字體比較上，中文字體較之拉丁字體富于彈性，可根據(jù)設(shè)計(jì)的需要作直排或橫排的方向處理，而拉丁字體則較適合橫向排列，直向排列由于不符合人們的視認(rèn)習(xí)慣，一般效果欠佳。

橫向排列字體的傾斜處理，可造成一定的方向感和速度感，但斜置的字直向排列則會(huì)十分不穩(wěn)定，產(chǎn)生飄落感。連體字在橫排時(shí)會(huì)產(chǎn)生流暢連貫的美感，但無(wú)法拆開(kāi)作直向排列，也無(wú)法保持原有字體的統(tǒng)一感。

為了有效地與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素組合運(yùn)用，標(biāo)準(zhǔn)字還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃卧O(shè)計(jì)，衍生造型，豐富標(biāo)準(zhǔn)字的表現(xiàn)力和范圍。

3．標(biāo)準(zhǔn)色

是指企業(yè)為塑造特有的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用在所有的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，透過(guò)色彩特有的知覺(jué)刺激與心理反應(yīng)，以表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)。

標(biāo)準(zhǔn)色由于具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)，因而已成為經(jīng)營(yíng)策略的有力工具，日益受到人們的重視，在視覺(jué)傳達(dá)中扮演著舉足輕重的角色。

色彩除了自身具有知覺(jué)刺激，引發(fā)生理反應(yīng)外，更由于人類(lèi)的生活習(xí)慣、宗教信仰、自然景觀等的影響，使得人們看到色彩就會(huì)產(chǎn)生一定的聯(lián)想或抽象的感情。如可口可樂(lè)的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣息；柯達(dá)膠片的黃色，充分表達(dá)色彩飽滿(mǎn)、璀璨輝煌的產(chǎn)品物質(zhì)；美能達(dá)相機(jī)的藍(lán)色給人以高科技光學(xué)技術(shù)結(jié)晶的聯(lián)想；七喜汽水的綠色給人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量來(lái)確立企業(yè)、品牌形象的成功范例。

標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定可根據(jù)體現(xiàn)企業(yè)形象的需要，選擇不同的設(shè)定方式，一般有如下三種方式：

(1)單色標(biāo)準(zhǔn)色：色彩集中單純有力，能給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，能夠給消費(fèi)大眾留下牢固的記憶，這是最為常見(jiàn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色形式。如可口可樂(lè)，萬(wàn)寶路香煙的紅色，柯達(dá)膠片、麥當(dāng)勞的黃色，美能達(dá)相機(jī)、愛(ài)迪達(dá)服裝的藍(lán)色，富士膠片、七喜汽水的綠色等都是采用單色標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定方式。

(2)復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色：為了塑造特定的企業(yè)形象，增強(qiáng)色彩律動(dòng)的美感，許多企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)色的選擇上多采用兩色以上的色彩搭配。如美國(guó)聯(lián)合航空公司采用紅橙藍(lán)三色的組合，百事可樂(lè)采用紅藍(lán)二色的組合，日本華歌爾服裝采用紫與玫瑰色的組合，泰國(guó)航空公司采用玫紅與土黃色的組合、日本松屋百貨的藍(lán)與棕色的組合都是采用復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定方式。

(3)標(biāo)準(zhǔn)色+輔助色：為了區(qū)別企業(yè)集團(tuán)母子公司的差異或用色彩對(duì)企業(yè)不同部門(mén)、或晶 牌、產(chǎn)品的區(qū)別，一般均采用這種色彩系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色形式。如加拿大太平洋關(guān)系企業(yè)，其標(biāo)志相同，而以色彩區(qū)別不同的企業(yè)部門(mén)；㈦本東急企業(yè)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)色為紅色，各關(guān)系企業(yè)依經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不同使用不同的色彩；日本麒麟啤酒標(biāo)準(zhǔn)色為紅色，另用橙，綠等八個(gè)色來(lái)區(qū)別不的商品類(lèi)別，日本生命保險(xiǎn)公司以紅色為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，另外用10個(gè)輔助色區(qū)別其不同的服務(wù)內(nèi)容。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定不能隨意為之，必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、性質(zhì)及色彩自身的象征性來(lái)加以設(shè)定，才能準(zhǔn)確地傳遞特定的企業(yè)形象。

筆者在參與“擁有一片故土”大型旅游工程的cI策略時(shí)，設(shè)定黃色為項(xiàng)目活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)色，紅色、深藍(lán)色為輔助色，其設(shè)定的根據(jù)如下：

(1)我國(guó)古代文明發(fā)源于黃河流域，黃色在我國(guó)傳統(tǒng)民俗心理中意味著大地、土地，這與“擁有一片故土”大型旅游工程要表達(dá)的主題思想密切吻合，十分切題。

(2)我國(guó)古代崇尚黃色，黃色有鮮明的中華民族是龍的子孫的聯(lián)想，同時(shí)又給人以高尚、富貴、莊嚴(yán)、神秘的聯(lián)想，這與“擁有一片故土”大型旅游工程的內(nèi)涵有十分緊密的聯(lián)系。

(3)在色彩心理上，金黃色給人以光明、流動(dòng)、希望、快樂(lè)等抽象的感情聯(lián)想，十分吻合人們?cè)诼糜沃凶非罂鞓?lè)、輕松等心理感情趨勢(shì)，故與“擁有一片故土”的旅游主題十分一致。

(4)紅色在視覺(jué)上有強(qiáng)烈的刺激度，有良好的識(shí)別力，在視覺(jué)心理上給人以健康、活力、朝氣、熱情、幸運(yùn)等聯(lián)想，也是我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗上喜歡選用的喜慶和吉利的色彩，作為具有喚醒生命力使之升華到神圣意境形象的紅色，與“擁有一片故土”主題要表達(dá)的內(nèi)涵十分一致。

(5)深藍(lán)色的設(shè)定，有兩種含義，一是深藍(lán)色在明度上接近黑色，給人以沉重、渾厚、深幽的土地的聯(lián)想，與故土主題有自然的聯(lián)想；二是深藍(lán)色與“擁有一片故土”大型旅游工程的承辦單位海王集團(tuán)的藍(lán)色標(biāo)志是同一色相，能使人自然聯(lián)想到海王集團(tuán)。

(6)確定黃色為標(biāo)準(zhǔn)色和紅藍(lán)二色為輔助色，其中黃色、紅色均為大陸及海外的華夏子孫十分喜愛(ài)，能領(lǐng)悟其中含義，樂(lè)于接受的色彩，對(duì)于海外非華人的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，黃與紅色正是象征神秘的古老的中華文明的代表色彩，易于激起他們求新獵奇的心理，萌生參與“擁有一片故土”活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。因此標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色都與目標(biāo)對(duì)象的特定心理吻合，有利于主題的表達(dá)。

(7)在視覺(jué)傳達(dá)上，黃、紅、深藍(lán)都有良好的視覺(jué)表現(xiàn)力，不論以主調(diào)單獨(dú)使用或組合運(yùn)用，都能獲得良好的視覺(jué)效果，能塑造令人難忘的獨(dú)特的項(xiàng)目識(shí)別形象。

4．企業(yè)造型(吉祥物)

企業(yè)造型是為了塑造企業(yè)識(shí)別的特定的造型符號(hào)，它的目的在于運(yùn)用形象化的圖形，強(qiáng)化企業(yè)性格，表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)。

企業(yè)造型的功能有兩個(gè)方面，首先它具有企業(yè)標(biāo)志的作用，是企業(yè)標(biāo)志在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的演化與延伸，可以說(shuō)是企業(yè)的第二標(biāo)志其次是具有補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志說(shuō)明性質(zhì)的作用，作為一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品代表性或象征性的角色形象，它能直接轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的印象，有利于企業(yè)形象個(gè)性化的確立。

企業(yè)造型作為象征企業(yè)和產(chǎn)品的漫畫(huà)性的人物、動(dòng)物及非生命物，它兼有標(biāo)志、品牌、畫(huà)面模特兒、推銷(xiāo)宣傳各方面的角色。它猶如一位友好使者密切地聯(lián)系著企業(yè)與消費(fèi)者，使消費(fèi)大眾看到了角色形象，便立即聯(lián)想到相關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品，進(jìn)而受到角色活動(dòng)的影響，建立起對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象。

企業(yè)造型的設(shè)定，必須理性地分析企業(yè)的實(shí)態(tài)、企業(yè)的品格、品牌的印象或產(chǎn)品的特質(zhì)并以確立的企業(yè)形象定位為基準(zhǔn)，然后再?zèng)Q定設(shè)計(jì)的方向，選擇設(shè)計(jì)的題材，來(lái)設(shè)計(jì)與企業(yè)或產(chǎn)品身份相吻合的企業(yè)造型。如女性用品應(yīng)表現(xiàn)溫柔高雅的風(fēng)情萬(wàn)千，故宜選擇艷麗纖巧的植物或體態(tài)乖巧的小動(dòng)物；男性用品應(yīng)表現(xiàn)堅(jiān)毅粗獷的陽(yáng)剛之氣，故宜選擇充滿(mǎn)力量、速度猛捷的動(dòng)物。

企業(yè)造型的設(shè)計(jì)方向，可由以下方面確定：

(1)故事性：從流傳民間家喻戶(hù)曉深人人心的童話、神話故事或民間傳說(shuō)中，選擇個(gè)性特征突出的角色。英國(guó)TLT海運(yùn)公司選擇英國(guó)家喻產(chǎn)曉的威丁頓與貓作為企業(yè)造型。孤兒狄克威丁頓是英國(guó)童話中的人物，他在航海途中，船遇到群鼠襲擊，幸好他靠隨身攜帶的貓根治了老鼠。孤兒水手與貓飄泊流浪、機(jī)智勇敢的形象，十分巧妙地體現(xiàn)了TLT海運(yùn)公司的企業(yè)業(yè)精神。日本運(yùn)動(dòng)港體育用品公司，選擇廣為流傳世人皆知的龜兔賽跑中的龜兔為企業(yè)造型，龜兔角逐的故事性十分貼切用于角逐競(jìng)技的公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵。

(2)歷史性：人類(lèi)都有一種眷戀歷史、緬懷過(guò)去的懷舊心理，以歷史性確定企業(yè)造型設(shè)計(jì)方向，可以標(biāo)示歷史悠久的傳統(tǒng)文化，經(jīng)典名牌的權(quán)威性。如美國(guó)肯德基熾：雞公司即以創(chuàng)始者I山德斯老先生的肖像為企業(yè)造型，以顯示祖?zhèn)髋浞降莫?dú)特風(fēng)格。日本國(guó)立歌劇院以翩翩飛舞長(zhǎng)空的霓裳仙女為企業(yè)造型，仙女外繞六瓣花朵，象征“六呂”音律，有機(jī)地與企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容聯(lián)系在一起，還體現(xiàn)出濃郁的東方文化風(fēng)采。

(3)材料性：以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容或產(chǎn)品制造的材料為企業(yè)造型的設(shè)計(jì)方向。如英國(guó)瓦特涅斯酒業(yè)公司以釀酒木桶為企業(yè)造型；法國(guó)米其林輪胎公司的企業(yè)造型“輪胎漢”是將輪胎進(jìn)行擬人化演變而成的。

(4)動(dòng)植物的習(xí)性：以不同習(xí)性的動(dòng)植物再賦予其特定的姿態(tài)動(dòng)作，傳達(dá)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。享譽(yù)世界的體育用品名牌企業(yè)采取這種設(shè)計(jì)方向，如彪馬的飛豹、亞瑟士的老虎、Lacoste的連鱷魚(yú)等皆屬影響力極大的企業(yè)造型。

企業(yè)造型的表現(xiàn)基本上可分為具象的和半具象的兩大類(lèi)：

(1)具象的企業(yè)造型：以物象的自然形態(tài)作 寫(xiě)實(shí)性的表現(xiàn)，容易讓人感到親切，人們樂(lè)于接 受與喜愛(ài)，在企業(yè)造型表現(xiàn)中占主導(dǎo)地位。

具象的企業(yè)造型從題材上分，又可分為人物、動(dòng)物、商品擬人化和聯(lián)想性四種表現(xiàn)形式。

●人物類(lèi)企業(yè)造形：這是在企業(yè)造形中用的最多的一種形式，例如受人歡迎的電視節(jié)目人物鐵臂阿童木就是日本明治制果企業(yè)的企業(yè)造型，在日本為消費(fèi)大眾所熟知的企業(yè)造型尚有朝日啤酒的霍希先生、松下電器的魔術(shù)大叔、桃屋食品的三木教平，辛托利飲料的托利大叔等。

●動(dòng)物類(lèi)企業(yè)造型：選擇人們所寵愛(ài)的某些動(dòng)物，強(qiáng)化其令人喜愛(ài)的形態(tài)特征和個(gè)性，使之成為人們理解歡迎的角色形象。

設(shè)計(jì)十分成功的動(dòng)物企業(yè)造型有美國(guó)迪斯尼的唐老鴨、日本三洋電器的松鼠小姐、三菱空調(diào)機(jī)的河貍，中外制藥的小鱷魚(yú)等。

●產(chǎn)品擬人化企業(yè)造型：把特定的產(chǎn)品賦予人的個(gè)性，突出產(chǎn)品所具有的特性，并作個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)，以加深消費(fèi)大眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象。

個(gè)性突出令人印象深刻的產(chǎn)品擬人化企業(yè)造型有日本資生堂牙膏的珍珠姐兒、家庭食品工業(yè)快餐面的蛋兄、電信電話公司的長(zhǎng)途電話小子等。

●聯(lián)想性企業(yè)造型：根據(jù)對(duì)企業(yè)名稱(chēng)或標(biāo)志以及有關(guān)物質(zhì)材料的聯(lián)想而創(chuàng)造的企業(yè)造型，使人能很快聯(lián)想到相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品。

在日本為人們所喜愛(ài)的聯(lián)想性企業(yè)造型有星辰表的星辰先生、索尼電器的影視先生等。

(2)半具象的企業(yè)造型：將具象形象作高度簡(jiǎn)化和提煉的抽象處理，作一種意象性表現(xiàn)。這種表現(xiàn)個(gè)性突出，隨意性強(qiáng)，能更自由地表達(dá)意念，給人印象深刻、記憶度更高。

企業(yè)造型在設(shè)計(jì)上應(yīng)把握如下準(zhǔn)則：

(1)關(guān)聯(lián)性：企業(yè)造型的形象與性格必須與企業(yè)和產(chǎn)品有所關(guān)聯(lián)并吻合一起，這樣才能和諧自然，有助于獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)形象的建立。

(2)個(gè)性化：有與眾不同的鮮明的個(gè)性，在造型、風(fēng)格和氣質(zhì)上都獨(dú)具特色，別具一格，具有很強(qiáng)的識(shí)別感。

(3)情感性：令人有親切感，富于濃郁的人情味，可愛(ài)有趣，具有某種情感與氣質(zhì)，平易近人，使人喜愛(ài)，樂(lè)于接受。

(4)定型化：企業(yè)造型在造型上雖可作一定的延伸變化，但也應(yīng)與標(biāo)志一樣具有穩(wěn)定的形態(tài)特征，不能隨意加以改變。

(5)取個(gè)好名字：取名要?jiǎng)e致有趣，富于人情味，能給人以深刻的印象并便于記憶，使人見(jiàn)到名字便能立即聯(lián)想到相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品。

(6)夸張的表現(xiàn)：在設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)企業(yè)造型的形態(tài)和表情給予適度的夸張變形處理，使其氣質(zhì)特征更加鮮明突出。

(7)簡(jiǎn)潔的造型：在造型上要高度概括提煉，盡可能地單純化，使企業(yè)造型的個(gè)性更加突出，同時(shí)也便于人們識(shí)別記憶。

5．象征圖形

在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，象征圖形是作為一種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn) 字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等基本要素而被廣泛靈活地運(yùn)用，有著不可忽略的功能作用。

象征圖形與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的基本要素是一種主從與賓主的關(guān)系，以配合設(shè)計(jì)的展 開(kāi)運(yùn)用。作為帶有一種線或面的視覺(jué)特征的設(shè)計(jì)要素，往往能與具有點(diǎn)的特征的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn) 字、企業(yè)造型等基本要素，在畫(huà)面上形成主次、強(qiáng)弱、大小等對(duì)比呼應(yīng)關(guān)系，豐富與強(qiáng)化畫(huà)面的視覺(jué)傳達(dá)效果，增強(qiáng)了視覺(jué)傳達(dá)的力度與感召力。

象征圖形在設(shè)計(jì)運(yùn)用上有如下功能：

(1)強(qiáng)化企業(yè)形象的訴求力：作為一種輔助與補(bǔ)充的設(shè)計(jì)要素，象征圖形能以其豐富多樣靈活運(yùn)用的造型符號(hào)，補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等更有效地增強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，使其內(nèi)涵與表現(xiàn)更趨于完整，更易于認(rèn)知識(shí)別。

(2)擴(kuò)展設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性：利用象征圖形作為設(shè)計(jì)的輔助要素，有利于設(shè)計(jì)的擴(kuò)展與變化，增加了基本要素運(yùn)用時(shí)的適應(yīng)性與靈活性，有助于設(shè)計(jì)表現(xiàn)的幅度與深度的推進(jìn)。

(3)增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)律動(dòng)感：由象征圖形組合變化能衍生出富于趣味性的律動(dòng)感，能強(qiáng)化畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)效果，增加審美情趣和親切感。

由于象征圖形具有以上突出的功能，其積極作用日益為人們所認(rèn)識(shí)，故其扮演的角色有 越來(lái)越重要的趨勢(shì)。

象征圖形多采用圓點(diǎn)、直線、方塊、三角、條紋、星形、色面等單純?cè)煨妥鳛閱挝换拘危筛鶕?jù)設(shè)計(jì)作業(yè)上的需要，進(jìn)行多樣的排列組合變化，產(chǎn)生豐富多樣富于情趣的構(gòu)成形

象征圖形的設(shè)計(jì)可由兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行開(kāi) 發(fā)：

(1)以企業(yè)標(biāo)志衍生變化作延伸性的表現(xiàn)，可作增加數(shù)量、曲折、漸層等演化。

(2)重新設(shè)計(jì)具有個(gè)性的造型符號(hào)，再進(jìn)行一定限度的延伸變化。

象征圖形確定后，需要確定它與其它基本要素的組合規(guī)范，以便應(yīng)用到需要涉及的傳播 媒體，以創(chuàng)造統(tǒng)一而系統(tǒng)的企業(yè)形象。

6．版面編排模式

版面編排模式是指在平面設(shè)計(jì)的版面上塑造統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)形式，是一種具有差別化、風(fēng)格化的編排模式。它不僅創(chuàng)造引入注目的吸引力，而且對(duì)企業(yè)形象有強(qiáng)烈的識(shí)別性，因此逐漸成為設(shè)計(jì)家重視的設(shè)計(jì)要素。

在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中規(guī)劃一套同一性、系統(tǒng)化并富有延伸性的編排模式，已成為當(dāng)今各大企業(yè)規(guī)劃視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃的重點(diǎn)。

規(guī)劃版面編排模式，首先要了解、把握企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本要素的組合系統(tǒng)，根據(jù)組合系統(tǒng)的規(guī)定，再增添標(biāo)題、標(biāo)題字、文案內(nèi)容的空間，試作各種排列組合，再確定富于延伸性的編排模式。

根據(jù)應(yīng)用的需要，設(shè)計(jì)各種不同的模式，以滿(mǎn)足實(shí)務(wù)的操作，如報(bào)紙報(bào)告必須設(shè)計(jì)橫、豎二種模式。對(duì)于尺寸特殊的平面媒體設(shè)計(jì)，尚需要根據(jù)特殊規(guī)格設(shè)計(jì)特定的版面模式。

版面編排模式確定后，為方便應(yīng)用制作，需要繪制結(jié)構(gòu)圖以統(tǒng)一規(guī)范。

版面編排模式的結(jié)構(gòu)圖必須標(biāo)明尺寸，標(biāo)出各種構(gòu)成要素(標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)名、插圖、標(biāo)題字、文案內(nèi)容等)在版面上的空間位置。

第四篇：動(dòng)畫(huà)教案

花瓣動(dòng)畫(huà)

一、復(fù)習(xí)回顧（2-3分鐘）

在前面的課程中，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了腳本的基本語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，了解了腳本應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)境，知道了如何制作簡(jiǎn)單的游戲動(dòng)畫(huà)。請(qǐng)2位同學(xué)來(lái)回顧一下之前學(xué)習(xí)的if結(jié)構(gòu) 問(wèn)題1：if在什么情況下使用

問(wèn)題2：腳本可以添加在哪些對(duì)象上

二、導(dǎo)入新課

1、任務(wù)展示（5分鐘）

剛才同學(xué)們也說(shuō)了，腳本可以應(yīng)用在關(guān)鍵幀上，按鈕上，除了這兩種對(duì)象以外，腳本還可以應(yīng)用在影片剪輯的實(shí)例上。如何應(yīng)用呢，我們先來(lái)看一下這個(gè)動(dòng)畫(huà)效果 教師展示鼠標(biāo)拖動(dòng)以及“花瓣動(dòng)畫(huà)”的最終效果。

播放的同時(shí)提醒學(xué)生仔細(xì)觀察動(dòng)畫(huà)效果中 包含哪些元素，分別設(shè)置為什么類(lèi)型比較合適 結(jié)束后 提問(wèn)1位同學(xué)

繼續(xù)深入討論這種效果能不能用單純的補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)來(lái)完成，如果不能，在哪里會(huì)需要設(shè)置腳本，腳本完成的功能是什么？2分鐘討論 教師來(lái)進(jìn)行上述問(wèn)題解答。

教師分析動(dòng)畫(huà)效果的具體設(shè)計(jì)，提出新舊知識(shí)點(diǎn)。該動(dòng)畫(huà)主要新知識(shí)點(diǎn)： a)如何拖動(dòng)元件實(shí)例 b)如何復(fù)制影片剪輯 c)For循環(huán)的結(jié)構(gòu)要求

d)影片剪輯上如何添加腳本 任務(wù)分解簡(jiǎn)化

教師展示花瓣動(dòng)畫(huà)初級(jí)效果。知識(shí)點(diǎn)提煉

鼠標(biāo)的顯示隱藏用法 影片剪輯的復(fù)制 For循環(huán)的語(yǔ)法規(guī)則 花朵圖形元件的畫(huà)法

三、任務(wù)演示

步驟一：繪制和拖動(dòng)花朵實(shí)例 花朵動(dòng)畫(huà)元件的制作（5分鐘）直接請(qǐng)學(xué)生來(lái)制作元件。繪制過(guò)程中注意提醒學(xué)生課本步驟有小錯(cuò)誤，中心點(diǎn)位置必須注意移動(dòng)。

拖動(dòng)函數(shù)的用法講解（5分鐘）

學(xué)生實(shí)驗(yàn)1：完成場(chǎng)景布置，花朵圖形元件，花朵影片剪輯元件的拖動(dòng)（10分鐘）轉(zhuǎn)播學(xué)生機(jī)器兩到三位

步驟二：復(fù)制花朵實(shí)例（for循環(huán)和復(fù)制函數(shù)的用法講解）（10分鐘）

花朵元件已經(jīng)制作完成，也能夠拖動(dòng)了，但是一個(gè)花朵實(shí)例太單調(diào)，我們需要復(fù)制更多的實(shí)例。講解for循環(huán)和復(fù)制函數(shù)的結(jié)構(gòu)。如果我們有一些任務(wù)是需要重復(fù)執(zhí)行的，可以使用for循環(huán)結(jié)構(gòu)，這樣們可以設(shè)置一個(gè)花朵的大小，位置和屬性，其他的都可以交給for循環(huán)完成。

輸入第一幀腳本，觀察效果 引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)，第一幀復(fù)制以后，并沒(méi)有出現(xiàn)很多實(shí)例，為什么？

啟發(fā)學(xué)生，復(fù)制的實(shí)例位置需要自己來(lái)設(shè)定。此時(shí)打開(kāi)第二幀腳本，給1分鐘，然后請(qǐng)學(xué)生逐行分析功能。（5分鐘）學(xué)生實(shí)驗(yàn)2：添加腳本

提醒學(xué)生注意元件實(shí)例名稱(chēng)修改，后面不要有空格。（15分鐘）

四、拓展升級(jí)（10-15分鐘）

展示花瓣效果最終效果，引導(dǎo)學(xué)生觀察，開(kāi)始的頁(yè)面，花朵是整齊的排列，比較枯燥，如何而做到花朵隨機(jī)排放呢。

可以在復(fù)制每個(gè)實(shí)例以后，隨機(jī)賦予坐標(biāo)值。

讓學(xué)生自己實(shí)驗(yàn)，觀察修改了隨機(jī)坐標(biāo)值以后能不能完成預(yù)期的效果。（不能）（5分鐘）教師講解解決辦法，由于第一幀定義了隨機(jī)坐標(biāo)值，第二幀緊接著又重新定義了，所以我們看不到隨機(jī)的效果，解決的辦法就是第一幀能夠停住，需要跟隨鼠標(biāo)的時(shí)候再整齊排列。那么問(wèn)題來(lái)了，如何在第一幀和第三幀之間定格呢，怎樣去控制他們之間的切換呢 可以通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊按下來(lái)控制 教師演示效果

五、教學(xué)總結(jié)（5分鐘）

歸納課程的知識(shí)點(diǎn)，以及學(xué)生實(shí)驗(yàn)中遇到的問(wèn)題、拖動(dòng)函數(shù) 復(fù)制影片剪輯 For循環(huán)

六、展示課外思考效果 動(dòng)畫(huà)花瓣的隨機(jī)跟隨

第五篇：動(dòng)畫(huà)教案

動(dòng)畫(huà)教案

2016上學(xué)期教學(xué)計(jì)劃

（一）課程目標(biāo)：

知識(shí)與技能：

1、了解動(dòng)畫(huà)片的發(fā)展歷史、當(dāng)今的文化潮流、以及動(dòng)畫(huà)片的分類(lèi)、各國(guó)動(dòng)畫(huà)特色等，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神，體會(huì)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的樂(lè)趣。

2、知道動(dòng)畫(huà)的制作過(guò)程，熟悉每一階段的工作。

3、培養(yǎng)學(xué)生對(duì)動(dòng)畫(huà)繪畫(huà)的興趣，欣賞經(jīng)典動(dòng)畫(huà)并進(jìn)行分析，了解一些動(dòng)畫(huà)繪畫(huà)知識(shí)、掌握動(dòng)畫(huà)繪畫(huà)的技巧

4、動(dòng)畫(huà)故事情節(jié)的編寫(xiě)

5、學(xué)習(xí)動(dòng)畫(huà)繪畫(huà)突出的形象特點(diǎn)，學(xué)習(xí)人物臉部、手腳四肢、表情的繪畫(huà)技巧，動(dòng)物的繪畫(huà)方法，背景及中間畫(huà)的添加。

6、學(xué)習(xí)拍攝圖片并進(jìn)行電腦合成制作

7、掌握動(dòng)畫(huà)制作方法并能獨(dú)自設(shè)計(jì)制作簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)作品 情感態(tài)度與價(jià)值觀：

1、感受動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的魅力，弘揚(yáng)現(xiàn)代文化，激發(fā)對(duì)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的興趣，培養(yǎng)審美意識(shí)。

2、體驗(yàn)制作動(dòng)畫(huà)帶來(lái)的快樂(lè)，獲得對(duì)動(dòng)畫(huà)的制作、創(chuàng)作的持久興趣，提高學(xué)生的繪畫(huà)造型能力和創(chuàng)新的能力

3、多觀察生活，從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作素材，進(jìn)行有創(chuàng)意的、趣味化的構(gòu)思與表現(xiàn)

4、在動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的制作過(guò)程中感受電腦藝術(shù)的特色，培養(yǎng)吃苦耐勞、勇于創(chuàng)新的精神。

課程著重點(diǎn)：

本課程既獨(dú)立成為課程，又是美術(shù)教育課程的補(bǔ)充和延伸。要求參與學(xué)生熱愛(ài)美術(shù)，具有一定的造型能力。

1、注重對(duì)學(xué)生審美能力的培養(yǎng)，教學(xué)中遵循審美規(guī)律，從單純的技能、技巧學(xué)習(xí)，拓展到美術(shù)文化的學(xué)習(xí)，多給學(xué)生感悟藝術(shù)作品的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展想象，通過(guò)欣賞、比較、討論、創(chuàng)作等方法，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)、思考、鑒別、判斷，努力提高他們的審美情趣，感受現(xiàn)代文化的博大。

2、在制作過(guò)程中，注重培養(yǎng)學(xué)生的合作精神和良好的意志品質(zhì)。在教學(xué)過(guò)程中，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)合作學(xué)習(xí)的情境，指導(dǎo)合作交流的方法。在制作過(guò)程中，鼓勵(lì)學(xué)生戰(zhàn)勝遇到的困難，培養(yǎng)耐心、細(xì)心的良好品質(zhì)。

3、學(xué)習(xí)應(yīng)從單純的技能、技巧學(xué)習(xí)層面提高到美術(shù)文化學(xué)習(xí)的層面，通過(guò)創(chuàng)設(shè)一定的文化情境，增加文化內(nèi)涵，加深對(duì)藝術(shù)的社會(huì)作用的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立正確的審美觀。

過(guò)程與方法：

1、通過(guò)欣賞了解動(dòng)畫(huà)片的發(fā)展歷史、當(dāng)今的文化潮流、以及動(dòng)畫(huà)片的分類(lèi)、各國(guó)動(dòng)畫(huà)特色，制作過(guò)程等。

2、通過(guò)欣賞、講解、示范、指導(dǎo)等方法，初步掌握繪畫(huà)動(dòng)畫(huà)的制作過(guò)程。

3、通過(guò)小組合作，一起動(dòng)手創(chuàng)作來(lái)掌握動(dòng)畫(huà)的制作方法。

4、實(shí)際參與到日漫美漫的動(dòng)畫(huà)制作中來(lái)。

（二）核心課程：

1．設(shè)計(jì)構(gòu)成

課程目標(biāo)：使學(xué)生能夠掌握平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成等三大構(gòu)成。要求學(xué)生掌握平面設(shè)計(jì)的基本要素和色彩的正確表現(xiàn)方法，提高三維空間想象能力，綜合了解各種抽象的造型語(yǔ)言，結(jié)合電腦平面作業(yè)，為今后的設(shè)計(jì)課程打下堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

2．動(dòng)畫(huà)運(yùn)動(dòng)規(guī)律

課程目標(biāo)：本課程所講授的是動(dòng)畫(huà)初步制作環(huán)節(jié)中的一個(gè)關(guān)鍵階段。能使學(xué)生具備比較系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律理念，熟練掌握運(yùn)動(dòng)力學(xué)原理、動(dòng)畫(huà)中常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、人物的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、動(dòng)物動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)規(guī)律、自然形態(tài)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、動(dòng)畫(huà)中的特殊運(yùn)動(dòng)技巧、典型動(dòng)畫(huà)動(dòng)作欣賞，逐步培養(yǎng)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)、表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的思維，從而使設(shè)計(jì)構(gòu)思到藝術(shù)實(shí)現(xiàn)的途徑更加通暢。為日后的動(dòng)畫(huà)制作，尤其是中間畫(huà)環(huán)節(jié)，打下良好的基礎(chǔ)。

3．PaintMan動(dòng)畫(huà)制作

課程目標(biāo)：PaintMan 是高效率，功能強(qiáng)大的上色工具 PaintMan 用于為描線后的鉛筆動(dòng)畫(huà)稿上色，或直接通過(guò)數(shù)字手寫(xiě)板繪制動(dòng)畫(huà)，而不通過(guò)鉛筆稿和掃描。線條和顏色保存在不同的層里，這樣在上色時(shí)可以保護(hù)輪廓線。你可以從多達(dá)1千6百萬(wàn)種顏色中選取顏色制作你自己的顏色表。或使用顏色模塊，進(jìn)行高速上色，自動(dòng)修補(bǔ)斷線，顏色替換和輪廓線顏色改變功能。擁有世界第一的自動(dòng)噴筆工具。PaintMan用于大部分日漫美漫的動(dòng)畫(huà)制作，實(shí)用性極高。

4．動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作

課程目標(biāo)：讓學(xué)生掌握動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作的基礎(chǔ)知識(shí)及工具，編寫(xiě)動(dòng)畫(huà)劇本的具體步驟,如何銷(xiāo)售動(dòng)畫(huà)劇本作品。使那些有抱負(fù)的動(dòng)畫(huà)作家能夠正確面對(duì)“白紙”的恐懼,變得對(duì)創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)劇本充滿(mǎn)自信,能夠按部就班地在動(dòng)畫(huà)寫(xiě)作的道路上前進(jìn)。給學(xué)身組織想法所需要的工具,把它們填充成結(jié)構(gòu)豐滿(mǎn)的故事,發(fā)展有趣的角色,再把所有這些變成專(zhuān)業(yè)的劇本。

5.影視編輯

課程目標(biāo)：有了前面課程的鋪墊，學(xué)生對(duì)于二維動(dòng)畫(huà)制作有了一個(gè)較為詳細(xì)的了解。到了這個(gè)階段，更多的是讓學(xué)生把自己創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)合成完整的作品，這里會(huì)結(jié)合AE PR這些主流影視編輯軟件，對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的教學(xué)。讓學(xué)生能全面發(fā)展，能夠獨(dú)立完成動(dòng)畫(huà)片頭片尾、配音、字幕這些的工作。

（三）課程安排： 總計(jì)300課時(shí)，每日6-8課時(shí)。具體時(shí)間調(diào)配以學(xué)校規(guī)章制度為準(zhǔn)。

課程詳細(xì)課時(shí)安排： 設(shè)計(jì)構(gòu)成：

課時(shí)安排：40課時(shí)

課程要求：要求學(xué)生熟悉藝術(shù)設(shè)計(jì)的要素與技法，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的抽象思維和形象思維方式、感知和創(chuàng)新能力。良好的把握構(gòu)圖。掌握現(xiàn)代構(gòu)成設(shè)計(jì)的規(guī)律，具有交叉和綜合應(yīng)用的設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，具有分析、評(píng)價(jià)優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的初步能力。教學(xué)重點(diǎn)：點(diǎn)、線、面的本體特征；點(diǎn)、線、面在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。色彩的構(gòu)成、對(duì)比、混合。教學(xué)使用軟件：PS 主講教師：于輝

動(dòng)畫(huà)運(yùn)動(dòng)規(guī)律：

課時(shí)安排：40課時(shí)

課程要求：運(yùn)動(dòng)規(guī)律在動(dòng)畫(huà)制作的重要性，數(shù)值動(dòng)畫(huà)制作原理及制作流程，會(huì)用電腦作業(yè)繪制簡(jiǎn)單的連續(xù)動(dòng)作。

教學(xué)重點(diǎn)：動(dòng)畫(huà)運(yùn)動(dòng)的合理性與連貫性，讓學(xué)生熟知?jiǎng)勇亩x以及分類(lèi)。教學(xué)使用軟件：PS 主講教師：于輝

PaintMan動(dòng)畫(huà)制作：

課時(shí)安排：150課時(shí)

課程要求：要求學(xué)生熟練掌握這款主流動(dòng)畫(huà)軟件，賞析優(yōu)秀國(guó)外動(dòng)畫(huà)作品，學(xué)習(xí)優(yōu)秀畫(huà)師的中間畫(huà)制作。讓學(xué)生能夠親自體驗(yàn)真正的動(dòng)畫(huà)制作。，享受動(dòng)畫(huà)制作的快樂(lè)。

教學(xué)重點(diǎn)：動(dòng)畫(huà)運(yùn)動(dòng)的合理性與連貫性，讓學(xué)生熟知?jiǎng)勇亩x以及分類(lèi)。教學(xué)使用軟件：Paintman 主講教師：宋立成

動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作：

課時(shí)安排：20課時(shí)

課程要求：作。要求學(xué)生認(rèn)識(shí)動(dòng)畫(huà)特性、動(dòng)畫(huà)種類(lèi)、動(dòng)畫(huà)功能，掌握動(dòng)畫(huà)劇本的創(chuàng)作原理、方法和技巧。讓學(xué)生掌握如何畫(huà)好分鏡。教學(xué)重點(diǎn)：概括能力、鏡頭表現(xiàn) 主講教師：于輝

影視編輯： 課時(shí)安排：150課時(shí)

課程要求：明確本課程主要學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)目的，適當(dāng)增加作品觀摩量，學(xué)習(xí)在影視編制中進(jìn)一步嚴(yán)格地控制畫(huà)面和聲音的知識(shí)與技巧。賞析各種風(fēng)格動(dòng)畫(huà)片頭片尾制作。這一階段的課程是整個(gè)二維動(dòng)畫(huà)制作課程的收官課程，除了要學(xué)好本課程還要熟悉運(yùn)用之前的課程進(jìn)行結(jié)合。讓每一個(gè)學(xué)生都能與小組合作完成一部完整的動(dòng)畫(huà)作品。

教學(xué)重點(diǎn)：熟練掌握剪輯技巧，能夠跟著劇情和BGM的律動(dòng)進(jìn)行剪輯。詳細(xì)講解各類(lèi)鏡頭語(yǔ)言的應(yīng)用。教學(xué)使用軟件：AE PR 主講教師：于輝