第一篇：吸引你的顧客——讓“等待”成為樂事

吸引你的顧客 ——讓“等待”成為樂事

——進攻性促銷：贏得顧客長期忠誠

讓“等待”不再負面

加布里埃爾·比特蘭/胡安·卡洛斯·費羅/保羅·羅恰·奧利維拉

加布里埃爾·比特蘭，麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院研究員，業(yè)務(wù)管理及系統(tǒng)動態(tài)學(xué)教授；胡安·卡洛斯·費羅，麻省理工學(xué)院管理學(xué)博士，現(xiàn)任教于智利天主教大學(xué)工程學(xué)院；保羅·羅恰·奧利維拉，巴塞羅那IESE商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。

讓客戶等待并不一定都是負面的。它也許是中性的，在迪斯尼樂園這種地方，等待甚至是有益的。有時候，讓時間放慢不僅不會增加成本，反而能讓顧客感覺更美妙。管理好“等待”有何技巧？

常言道：“時間就是金錢?！卑涂巳R信用卡中心曾計算出英國人刷一次牙的平均時間成本約30便士（43美分）。您覺得30便士和刷牙之間有多大聯(lián)系呢？時間和金錢到底有什么關(guān)系呢？

為了買一盒牛奶而在嘈雜擁擠的超市等上半小時，這確實煩人，這也給管理者提出了難題。他們挖空心思要縮短顧客的等待時間，減少負面效果——增加通道、擴展道寬、播放動聽的音樂等措施隨之而來。然而，這一切都基于一個假設(shè)：讓顧客等待會削減企業(yè)收益。

然而，讓客戶等待并不一定都是負面的。它也許是中性的，在迪斯尼樂園這種地方，等待甚至是有益的。有時候，讓時間放慢不僅不會增加成本，反而能讓顧客感覺更美妙。要管理好“等待”，關(guān)鍵是要知道它將如何影響收益。當(dāng)然，管理者首先需要了解本行業(yè)的狀況以及客戶情況。此外，還需要了解讓顧客的等待將如何影響他此次消費之后的行為。時間不等于金錢，然而愉快的等待經(jīng)歷卻可能創(chuàng)造金錢。

這些就是“等待－收益鏈”的內(nèi)在涵義（見圖1）。

圖1 等待－收益鏈

讓“等待”成為樂事

迪斯尼之所以成功，是因為管理者明白“等待”必須是件樂事。游客花在等待上的時間比親身體驗游樂項目的時間多得多，但離開時卻往往滿面笑容。為什么？因為迪斯尼人巧妙地安排了游客在樂園里的時間。米老鼠、唐老鴨等“明星”會擺好姿勢跟小朋友合影；人們排隊時可以玩互動電子游戲、可以編笑話，這些笑話還會被放到他們即將看到的節(jié)目中。同時，游客隨時都能知道還要等多久，以決定要不要繼續(xù)等下去；而游客被告知的時間總是要長于真正等待的時間，所以輪到他們時，會有種意外驚喜。此外，園內(nèi)還設(shè)置了快速通道，只要提前預(yù)約就無須排隊，大大降低了等待的不確定性。

同樣，機場安裝了電視，酒店在電梯前安裝了鏡子，電話亭給等候的人們準備了美妙的音樂和打折信息——所有這些都是為了給顧客提供一個愉快的小插曲，讓他們暫時忘記正等著要做的事。

在工業(yè)生產(chǎn)中，將等待時間最小化是對的?？梢坏可娴健叭恕钡囊蛩?，這個規(guī)矩就不一定適用了。首先要明白：時間本身不是敵人。在某些情境中，時間太少反而會讓顧客反感。所以在安裝“省時裝置”前，必須先確認這是顧客真正想要的。例如，酒店的“自動入住登記機“的確可以提高效率，然而在長途飛行之后，提著大包小包的客人更愿意看到人的面孔，聽到一聲友好的問候，不愿看到冷冰冰的機器。對那些喜歡逛街甚于買東西的人來說，多逛會兒也是好的。

顯然，特定文化、年齡層或性別的人喜歡的東西，其他人也許會嗤之以鼻：所以，在制定處理“等待”的對策時，首先要弄清楚顧客的興趣點到底是結(jié)果還是過程，然后最大限度地增加他們整個消費體驗的愉快程度。

老辦法：減少等待時間

把“等待”看做運營方面的問題——減少等待時間以期增加收益，這是自工業(yè)革命以來的導(dǎo)向。當(dāng)我們進入一種以服務(wù)為主導(dǎo)的邏輯體系時，老規(guī)矩就不適用了?！捌髽I(yè)生產(chǎn)而顧客消費”的觀念已經(jīng)過時，取而代之的是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值。服務(wù)再也不是產(chǎn)品之外的補充，也絕非“無法觸摸”的特殊產(chǎn)品。相反，那些看得見摸得著的產(chǎn)品則變成企業(yè)和顧客可以共同用來發(fā)揮智能和專長的工具。因此，在與顧客互動時，創(chuàng)造雙贏體系的專業(yè)知識和技能顯得尤其重要。

消費行為越來越多地體現(xiàn)為通過租賃或者收取入場費來提供利益，許多消費者已經(jīng)習(xí)慣采取折中的方式（比如租車而非買車），更傾向于采取一種實用主義的態(tài)度，更愿意保有一點自由度。這樣一來，時間在經(jīng)濟交往中就扮演著舉足輕重的作用。

然而，很多企業(yè)對這一點的認識和研究還不夠，管理企業(yè)運作的人一直關(guān)注如何生產(chǎn)產(chǎn)品、運送產(chǎn)品和提供服務(wù)，而管理營銷的人則關(guān)注如何銷售產(chǎn)品、如何使顧客更滿意。兩者的目標是一致的，但卻因為各自為政而對整個局面缺乏長遠的考慮。

所以，只靠生產(chǎn)線已遠遠不能解決問題，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心的解決方案，這就意味著管理者必須將運營與營銷結(jié)合起來，理解消費者等待時的心理。在這種新思維的指導(dǎo)下，設(shè)計出更好的服務(wù)方案，最終提高企業(yè)收益。

新招：用行為主義準則來管理時間

在一個實驗中，兩個被試者同時將手浸入兩個初始溫度相同的冷水桶中1分鐘。保持第一個桶里的水溫不變；在30秒時使第二個桶中的水稍稍變熱。結(jié)果，此后無論第二個桶如何變化，被試者仍更愿意把手放進去。由此研究者得出“結(jié)果效應(yīng)”理論：在評價某種經(jīng)歷時，“結(jié)果”比開始更重要，還會導(dǎo)致人們忽略過程。另一組研究者則在實驗中發(fā)現(xiàn)了“格式塔特征”，即一次經(jīng)歷中使人記住的部分，這些特征決定了消費者對該經(jīng)歷的最終印象。

在研究“服務(wù)管理”時，我們?nèi)诤狭松鲜隼碚搧硌芯款櫩偷那榫w（包括正面的和負面的）是如何隨著時間而波動的：圖2顯示了服務(wù)過程中顧客的滿意度隨時間波動的關(guān)系，同時也標出了“格式塔特征”（波峰、波谷、比率、結(jié)果和趨勢）。我們發(fā)現(xiàn)，在真實的場景（諸如機場、酒店、金融服務(wù)場所、零售店）中，顧客們記住的其實不是每次經(jīng)歷的細節(jié)，而是那些最明顯的特征，這決定著他們是否會再來消費，以及這個商戶的口碑如何。所以，在一次消費過程中，時間長短并非唯一的決定因素，關(guān)鍵是這段時間里發(fā)生了什么、怎么發(fā)生的及什么時候發(fā)生的。讓消費者一直保持愉快的心情，甚至消費結(jié)束時更快樂，將提升商家的競爭力。要做到這一點，有六種方法。

圖2 服務(wù)過程顧客滿意度表

淡化“等待”前面說過，顧客們記住的只是消費經(jīng)歷中的明顯特征。只有將“等待”本身淡化，才能讓人們忘掉它。在等待時，如果能看電視，聽音樂，也許就不會感覺難受，甚至?xí)杏X很好。假如一個人邊排隊邊聽廣播中的球賽，到了最后幾分鐘時輪到他了，他也許會說：“讓后面的人先來吧，馬上要進球啦！”所以，如果顧客更看重結(jié)果，就讓他們轉(zhuǎn)移對時間的注意；如果他們更看重整個消費過程，就讓他們享受其中的每分每秒。

管理“顧客”而非“等待時間”時間是中性的，顧客感覺到的時間有可能長于或者短于實際等候時間。如果需要等待，商家最好對此作出解釋。最糟的情形莫過于等待中的人們變得越來越不耐煩。這時，需要改變的就遠非等待的時間長短，而要直接采取措施控制好顧客的情緒，使他們放松，不再焦躁。

有個典型的例子：一家醫(yī)藥公司出售并維修驗血機，按照合同規(guī)定，公司技術(shù)人員都是在30分鐘之內(nèi)給用戶回電，解決報修的問題。問題都解決了，可用戶總抱怨服務(wù)太差，覺得等待時間過長。這其實是顧客的心理作祟。驗血機對于手術(shù)來說太重要了，用戶也許只等了半小時，可總覺得時間很長。因為他們不是邊等邊漫不經(jīng)心地翻看雜志，恰恰相反，他們正焦急地在機器前踱步，也許同事還不停地抱怨驗血的結(jié)果怎么還沒出來。這樣的等待，就成了名副其實的“等待”。

單從運營的角度講，該公司可謂“非常完美”——30分鐘以內(nèi)解決問題。但可悲的是，從營銷的角度講，它卻沒能使顧客滿意。顧客對時間的感覺被扭曲了。要解決這點，把回電時間從30分鐘減到20分鐘是無濟于事的，因為顧客希望的是立即解決問題。由于不知道還要等多久，他們總是很焦慮，關(guān)鍵是想辦法減輕這種焦慮。這時公司要向客戶傳達一種精神：我們也急切地想解決問題。不時告知他們還需要等候多久，有助于消除他們怕被忘掉的擔(dān)憂，緊張的形勢會奇跡般地得到緩解。這樣，用戶們會覺得公司積極主動，雙方關(guān)系也會更融洽。

使不確定性最小化，增加可預(yù)測性如實告知顧客需要等候的時間——特別是在電話服務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時——會使顧客覺得更舒服，也能更好地控制時間。在公共場所，可以放一面鐘或自動提示機，或像餐館里那樣叫號，會使顧客們心里更有底，對整個消費過程留下更好的印象。

同樣，供應(yīng)商也要隨時告知客戶產(chǎn)品運送的進度，否則客戶老是會打電話問“沒出什么事吧”或者“貨發(fā)出來沒有”。UPS和FedEx就做得很好，客戶無需制定替代方案，可以放松地信任它們。

其實，對等候的管理給我們提供了無數(shù)的商機，已經(jīng)成為一個迅猛發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。Envoy World Wide公司就是一個例子。如有航班延誤，它就幫助航空公司提前通知VIP名單上的人，這樣乘客就可以在家或辦公室安心等待；同樣，它還會幫助銀行告知客戶最近收到的清單有誤，這樣客戶就不會接二連三地打電話到銀行詢問。

巧妙地改善環(huán)境 我們經(jīng)常說的“感官管理”，就是使周圍的環(huán)境更加舒適，包括燈光、溫度、聲音、色彩；指示牌、符號和手工業(yè)品；排隊等候的指示及時間顯示裝置；空間布局及其功能等，這些都能增加顧客的滿意度。

通過調(diào)節(jié)周圍環(huán)境，你既可以讓顧客在等待時像坐在長毛絨墊子上那樣舒服，又可以讓他們覺得不太舒服?？觳偷甑乃芰弦巫幼筒皇呛苁娣?，麥當(dāng)勞和漢堡王希望人們快進快出，不要坐在里面慢慢地品咖啡。日本連鎖餐館“東京紅花”，在20世紀六、七十年代提供的唯一甜點就是冰淇淋，你得很快把它吃完，否則就融化了。設(shè)計這個甜點的好處在于，顧客從未意識到餐館希望他們盡快離開。

灌輸正面效果如果在交易結(jié)束時顧客不開心，按照“結(jié)果效應(yīng)”，他們會放大等待時間和等待過程中遇到的一切困難。相反，如果他們很滿意，則往往會把等待時間和其他問題最小化。對于愉快的等候經(jīng)歷，他們會作出正面評價。因而，管理者總是要把壞消息先告訴顧客，然后再說好消息。

“結(jié)果效應(yīng)”不僅適用于以過程為導(dǎo)向的場合（即顧客感興趣的是交易本身），在以目標為導(dǎo)向的場合（即客戶感興趣的是最后的交易結(jié)果）也同樣適用。兩者的不同點在于，如果客戶更看重結(jié)果，那么“結(jié)果效應(yīng)”的決定因素更多來自“結(jié)果”本身，即是否達成了交易目標。

公平行事提到空間管理，必須保證“先來后到”。在避免擁擠的同時，還得把特殊通道安排到普通顧客的視線之外。如果經(jīng)濟艙乘客意識到頭等艙票更貴，所以可以先登機，會覺得受了冷落而心生怨氣。智利國家航空公司會讓頭等艙乘客在機場另一邊簽到，這樣經(jīng)濟艙乘客眼不見心不煩了。乘客心中對航空公司是否“公平”的認識，要比真正的等候登機時間重要得多。

讓“等待”不再負面

消費時和消費后的顧客行為是決定企業(yè)盈利的因素之一。如果顧客放棄排隊或者提前離開，使得交易沒有進行，這必然影響企業(yè)收益。一次消費的收益還是小事，此后的行為（是否繼續(xù)購買，企業(yè)口碑）對企業(yè)收益則具有更大的影響。所以，要保證顧客買得開心、放心。

一架航班上，乘客都知道會降落在哪個機場，結(jié)果已經(jīng)明確，過程才是關(guān)鍵。機組成員會想方設(shè)法讓乘客們在這8小時飛行中過得愉快。航程結(jié)束時，乘客們會回憶，旅途是否開心，飛機上吃得怎樣，乘務(wù)員的服務(wù)怎樣，然后也許會決定是否下回還會搭乘這家公司的航班，這與迪斯尼留住游客的道理異曲同工。在當(dāng)今競爭激烈的市場上，問題往往已不僅在于核心利益是否兌現(xiàn)，而如何兌現(xiàn)將成為區(qū)別你和競爭對手的關(guān)鍵。

當(dāng)然，在急救室這類場所應(yīng)盡量縮短“等待”時間。但在很多其他場合，就該想想除了縮短時間，是否有其他更好、更有創(chuàng)意、更能增加盈利的方法，使顧客的消費經(jīng)歷更加愉快。管理者應(yīng)該停止使用“等待”這個充滿負面意義的詞，而多問自己：“我們怎樣才能管理好顧客與我們共處的時間？”“怎樣才能給雙方創(chuàng)造更多的價值？”

管理者必須將運營與營銷結(jié)合起來，理解消費者等待時的心理。在這種新思維的指導(dǎo)下，設(shè)計出更好的服務(wù)方案，最終提高企業(yè)收益。

進攻性促銷：贏得顧客長期忠誠

斯圖亞特·維斯特莫爾（stuart Westmore）/喬恩·韋伯（Jon Weber）/陳源道（Ken chen）

斯圖亞特·維斯特莫爾，L.E.K（艾意凱）咨詢澳大利亞分公司總裁/喬恩·韋伯，L.E.K.（艾意凱）咨詢波士頓分公司副總裁/陳源道，L.E.K.（艾意凱）咨詢上海分公司董事

一家高端超市經(jīng)歷了一段銷售疲軟期后有點沉不住氣，在促銷策略上做了些改變——放棄原先針對高端產(chǎn)品的促銷，轉(zhuǎn)而對日常必需品降價甩賣，希望能讓客戶回頭。然而，事與愿違。如此一來，它看上去就跟其他那些甩賣大米、食用油的普通超市沒什么區(qū)別了。問題癥結(jié)在于，超市忘了自己獨特的核心產(chǎn)品：一系列誘人的高品質(zhì)食品。

困境之下，一個新的推廣策略應(yīng)運而生。該超市著重向消費者宣傳店內(nèi)商品新鮮、高品質(zhì)和品類豐富的特色，比如在報紙插頁宣傳周六上午的奶酪品嘗活動，通過店內(nèi)海報告訴顧客店內(nèi)優(yōu)質(zhì)通心粉的原產(chǎn)地，向顧客免費發(fā)放由供應(yīng)商提供的一款巖鹽調(diào)味品的試用裝，一幅報紙廣告只放上一張拍攝得非常誘人的新鮮草莓照片和商店地址??這些促銷活動的設(shè)計都是為了讓顧客重新意識到這家店如何與眾不同，吸引那些高端客戶。一段時間后，成效斐然。

上例可以從一個側(cè)面反映出，背離自身市場營銷戰(zhàn)略的促銷方式會引起混亂。如果說為清理庫存而采取的促銷措施是“防御性”的，那么從營銷戰(zhàn)略層面精心布局的促銷措施不僅可以提高短期銷售業(yè)績，還可以建立客戶忠誠度，我們稱之為“進攻性”的促銷。

促銷活動的成功包含兩個關(guān)鍵因素：一是正確的戰(zhàn)略重點（圍繞一個明確的戰(zhàn)略目標），二是必須立足于最有效的“平臺”（即正確的品類、品牌及產(chǎn)品）。

“反向設(shè)計”促銷活動

促銷活動可以達到許多不同目的，如增加客流量、新產(chǎn)品的發(fā)布推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位、吸引新老顧客等，但若想同時實現(xiàn)所有的目標是不太實際的。比如，一項措施或許能有效地提高消費者的單次購買總額，但未必能有效地幫助提升客流量。

最佳的促銷活動要使用目標導(dǎo)向的方式進行設(shè)計，也就是以想要實現(xiàn)的具體目標為起點，反向設(shè)計促銷活動的各個要素，從而保證整個活動的設(shè)計能夠完全切合目標。

有經(jīng)驗的零售商一般并不指望用一種促銷活動達到多個目標，而通常都有明確的重點。比如一家零售商每個月會制定促銷活動的“配額”，并要求產(chǎn)品經(jīng)理“競標”，收到“投標”后，管理層會根據(jù)各個提案與公司整體戰(zhàn)略和績效目標的契合程度來選擇中標方案。因此，產(chǎn)品經(jīng)理必須充分理解公司戰(zhàn)略，有效展示自己的促銷方案能如何幫助實現(xiàn)公司戰(zhàn)略。這種情況下，最重要的決定因素往往并非毛利率的高低。表1描述了與不同戰(zhàn)略目標相對應(yīng)的各類促銷活動方案設(shè)計。

選擇正確的“平臺”

一項有效的促銷活動設(shè)計就是在各類相關(guān)安排（如使用產(chǎn)品、供貨、時間點和活動宣傳）上作出正確的選擇，保證各項安排協(xié)調(diào)一致。最關(guān)鍵的決定是選擇到底推廣什么，也就是促銷的“平臺”——到底是一個產(chǎn)品品類、一個品牌，還是一個特定的存貨單元（SKU）？這是整個促銷活動的核心。

在選擇正確的平臺時，零售商關(guān)注的重點應(yīng)該是如何影響消費者購買行為，從而創(chuàng)造收益。要做到這點，需要對一件產(chǎn)品在店里的作用有徹底的理解——這件產(chǎn)品對消費者而言意味著什么？在消費者眼中，促銷產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間有何聯(lián)系？該產(chǎn)品的銷售是如何受到不同的商店類型或零售環(huán)境影響的？如果能在一開始就細致理解這個平臺以及它對門店和消費者的意義所在，就可以更容易地協(xié)調(diào)促銷活動中的其他元素。

想要正確地選擇平臺，可以問問自己下面幾個問題：

◆該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品品類中扮演什么角色？

一些產(chǎn)品可以在促銷期間促進同類產(chǎn)品的銷售，而另一些產(chǎn)品則會蠶食其他同類產(chǎn)品的銷售額。當(dāng)一個強勢品牌進行促銷活動時，對消費者的吸引力過強，從而會降低其他產(chǎn)品的銷售。除非采取非常細致的方案設(shè)計，否則這樣的促銷活動往往會降低產(chǎn)品品類的整體銷售。相比之下，一些優(yōu)質(zhì)的二線品牌的促銷活動反而能促進整類產(chǎn)品的銷售。如果此時供應(yīng)商還愿意為零售商提供促銷支持，這樣的活動會給門店帶來相當(dāng)可觀的收益。

為了確保促銷活動的成功，需要仔細研究銷售歷史記錄，并估算一下促銷活動對于該產(chǎn)品品類及整個門店在銷售和利潤兩方面的可能結(jié)果。當(dāng)然，這并不意味著不應(yīng)該推廣強勢品牌，而是說在強勢品牌進行促銷時，可能應(yīng)該盡量尋求更多供應(yīng)商支持，如返點、提高利潤率或廣告支持。

◆這件促銷商品反映了商店怎樣的形象？

促銷活動的目的就是吸引消費者的注意力，因此必須保持促銷品本身及其價格與商店的價值主張一致。本文開頭提到的高端超市的例子就鮮活地告訴我們，促銷應(yīng)該用來鞏固市場營銷戰(zhàn)略，而不是引起混亂。商家應(yīng)該首選能代言自己價值主張的產(chǎn)品，可以是暢銷品牌的“心動價”，也可以是“僅此一家、別無他處”的獨家產(chǎn)品。

◆什么樣的門店最適合這個促銷產(chǎn)品？

同樣的產(chǎn)品，在不同類型的門店或位置受歡迎的程度會有不同。以軟飲料為例，在郊區(qū)推廣超大包裝是有用的，因為消費者一般都會開車來購物，而在鬧市區(qū)推廣這種包裝就會失敗，因為沒有多少消費者愿意提著大件飲料走在路上。

位置進行門店的細分，并為每類細分的類型選擇相應(yīng)的促銷手段。

◆推廣產(chǎn)品還是打折促銷

所以，需要首先了解同款產(chǎn)品在不同門店的各種環(huán)境下表現(xiàn)如何，然后根據(jù)種類及

在合適的情況下進行產(chǎn)品推廣但并不減價，能夠產(chǎn)生更大的銷售額增長，認識到這一點很重要。例如，在一次覆蓋整個門店的促銷活動中，零售商可以在整個端架展示一款知名品牌產(chǎn)品但不打折，這樣可以拉動整體銷售量同時維持最高的利潤率。

換句話說，就是切忌在促銷上過于投入，只要你已經(jīng)創(chuàng)造出一個讓客戶來購買的理由，也就足夠。如果推廣的是合適的品牌或產(chǎn)品，那么價格對于銷量增加所起的作用可能就很小了。

◆是否能幫助促進其他更高利潤產(chǎn)品的銷售

有時候價格確實是最關(guān)鍵的，而且在一款熱銷產(chǎn)品上給予較大幅度的減價，可能既提升整個門店的客流量，又促進其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，可以將一款打折的iPod周圍放上品種和花樣繁多的配件，像耳機、便攜式揚聲器和充電器，這樣門店可以增加這些全價配件商品的銷售。

關(guān)鍵在于，不要忘記那些配件或相關(guān)產(chǎn)品的銷售是有重要意義的，它可以幫助促銷活動獲取更大的價值。

在實現(xiàn)零售商整體營銷戰(zhàn)略目標的過程中，促銷活動可以起到非常重要的作用并帶來盈利，但需要圍繞正確的戰(zhàn)略重點對促銷活動進行細致的設(shè)計，同時選擇適當(dāng)?shù)钠脚_去構(gòu)建促銷活動。要對店內(nèi)商品之間的相互關(guān)聯(lián)有深刻認識，同時理解它們?nèi)绾斡绊懴M者的購買行為，這樣有助于贏得顧客的長期忠誠。

設(shè)計促銷活動時要注意的八個關(guān)鍵問題

1.促銷活動所支持的整體戰(zhàn)略是什么？我們希望通過促銷實現(xiàn)的目標是什么？

2.促銷活動最好的平臺是什么？哪個品類，哪個品牌，哪個產(chǎn)品？

3.什么形式的促銷最好？比如，打折還是買一送一？

4.應(yīng)當(dāng)在哪里進行促銷活動？是在所有門店、部分門店，還是某些門店的部分柜臺？

5.應(yīng)該在什么時間促銷，間隔多久促銷一次？

6.促銷用怎樣的宣傳方式最好？怎樣組合各種媒體、貨架擺放、店外招牌、店內(nèi)陳列是最好的？

7.如何保證這次促銷能夠帶來回報？設(shè)定的銷售增長下限是否可行？需要賣方的協(xié)助嗎？長期收益是否大于短期投入？如果是的話，有哪些長期收益？

8.如何通過監(jiān)測這次的表現(xiàn)來改進將來的促銷活動？

鏈接

促銷的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

馬修·沃勒（Matthew A.Waller）

馬修·沃勒，阿肯色大學(xué)山姆沃爾頓商學(xué)院供應(yīng)鏈管理教席教授

促銷的代價遠比表面上的情況更昂貴、更復(fù)雜。原因在于，促銷常會帶來一些物流方面的挑戰(zhàn)。

其中與銷售商的協(xié)調(diào)會有很多困難。大多數(shù)促銷合同中，供應(yīng)商會提供折扣價格的產(chǎn)品，而銷售商則必須以待售（retail-ready）的模式來展示產(chǎn)品，這為門店經(jīng)理造成了一些麻煩。零售網(wǎng)點可能難以找到合適的地方給促銷做展示，如果展示需要安排在商店里比較搶眼的地方，那么管理層就要對促銷的成功有一定的把握。也正因此，在門店實施一次促銷往往很難。很多時候，門店的管理層會把顧客興趣不大且占據(jù)好位置的產(chǎn)品退回分銷中心，這樣就會導(dǎo)致物流成本激增。

面對這些挑戰(zhàn)，促銷是否真的很有必要？這個問題的答案取決于你問誰。因為在促銷期，利潤的確會增長，所以銷售部門的人員都會認為促銷有必要，這根本不是問題。如何預(yù)測促銷帶來的銷售增長呢？有人會說，在過去的促銷期間銷售增長了20％，所以只需在銷售的基準上乘以1.2就可以了。這看起來簡單明了，但實際上銷售人員對促銷會如何影響物流是沒有任何概念的。而不同場次的促銷狀況之間存在太多變化，這次銷售會增加10％，而下次就陡升了150％，所以幾乎不可能對銷售進行準確預(yù)測。

有時即便是幾乎同樣的促銷，也會產(chǎn)生完全出乎意料的影響。比如，促銷發(fā)生的時間是不是在政府公務(wù)員剛領(lǐng)了薪水的時候呢？如果是，銷售量可能很高；否則就可能沒多少變化。促銷中的這樣一些因素，對于從事供應(yīng)鏈管理的物流人員來說就很不容易掌控。

促銷還會影響銷售員和物流人員之間的溝通，即便在管理水平最好的公司。公司可能擁有ERP系統(tǒng)、順暢的電子郵件系統(tǒng)、銷售和物流人員定期舉行月度會議，但在涉及促銷時，依然會出現(xiàn)很多溝通方面的問題。一定程度上在于，促銷決策往往是單方面作出的，這會阻礙有效的溝通。在多數(shù)大公司，初級員工不會參與決策事務(wù)，銷售部門負責(zé)人具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，并有權(quán)在未同其他人提前溝通的情況下就作決定。比方說，他可能和零售商溝通的時候發(fā)現(xiàn)競爭對手正在采取一些積極的促銷手段，認為自己也應(yīng)該迎頭趕上，這時候他可以不征求別人的意見便作出快速決定—即便自己其實不能履行約定，或者需要臨時雇人來及時出清貨物。

盡管你不喜歡這種做事方式，但如果你的銷售明星告訴你“我別無選擇”，你還能說什么呢？你不想讓有能力的手下投靠競爭對手，就只能對這種做法聽之任之。

針對消費者的促銷往往造成缺貨。因此為了準備促銷活動，有必要提升訂單水平，確保有足夠的庫存來應(yīng)對促銷所造成的銷量激增。但這也有問題，比如一個貨架只能放12件產(chǎn)品，這樣即便補貨系統(tǒng)得到了調(diào)整也難以達到目的，因為門店人手是固定不變的，補貨的速度也只能如此，所以貨架的放貨量決定了補貨的水平。

很重要的一點是，優(yōu)秀的物流工作人員應(yīng)該不光考慮物流本身，還要想到營銷、財務(wù)、人力資源以及競爭狀況。當(dāng)仔細審視價格和需求之間的關(guān)系時，很明顯，物流人員要做好工作就不容易了。比如價格最優(yōu)化，哪怕是有精密的軟件也往往無法計算。^

第二篇：如何讓你的床上用品店吸引顧客

以為顧客都是帶著購買意向走進床上用品店的想法是錯誤的，這樣的想法很容易讓店鋪的經(jīng)營策略趨向僵硬，店主們在經(jīng)營時應(yīng)該注意如何盡量的吸引更多的顧客，為此，下面的這些問題店主們特別需要注意。

1、營業(yè)時間要保證室內(nèi)室外的一定清潔，可每天定時搞一下衛(wèi)生工作；

2、對市內(nèi)的交通狀況、本市內(nèi)的經(jīng)營地址及店面分布、售后服務(wù)體系及流程、產(chǎn)品面料的來源地及生產(chǎn)流程、質(zhì)量保障系統(tǒng)、各種不同規(guī)格方式的產(chǎn)品作充分啦解、一對一銷售溝通、銷售組合、競爭對手分析及解釋等地方作系統(tǒng)培訓(xùn)及考核；

3、可在商品陳列區(qū)及門口灑點空氣清新劑；

4、給營業(yè)員配備幾個解說圖樣，以供顧客更多參考；

5、可在大堂裝置空氣凈化裝置，體現(xiàn)一種家的溫馨、舒適、衛(wèi)生的感覺；

6、商品陳列區(qū)域可分系列分區(qū)域并配合樣式圖樣；

7、進門階梯可放置一個凈鞋地毯。

給顧客一個舒適的購物環(huán)境很關(guān)鍵，因為床上用品是很強調(diào)感覺的商品，想讓顧客為你的商品掏腰包，那你就必須去營造氛圍，讓顧客喜歡上你的商品。

第三篇：讓教學(xué)成為一件真正的樂事

和倪老師有緣，在這個假期，再一次聆聽倪老師的教誨。在7天的學(xué)習(xí)中再一次深悟教育的真諦。

假期七日學(xué)《學(xué)記》，加之兩個月的消化，我感覺《學(xué)記》這篇文章中的許多觀點，應(yīng)用于現(xiàn)代的教育教學(xué)（此文來自斐斐課件園）也是值得借鑒的。我談?wù)勎覍W(xué)習(xí)《學(xué)記》后的體會：

一、適當(dāng)?shù)剡x擇教學(xué)內(nèi)容和容量?！秾W(xué)記》有云：今之教者，及于數(shù)進而不顧其安，使人不由其誠，教人不盡其材。其施之也悖，其求之也佛。夫然，故隱其學(xué)而疾其師，苦其難而不知其益也。雖終其業(yè)，其去之必速。教之不刑，其此之由乎。（如今教者，但求多教而不考慮學(xué)生是否會曉會，教學(xué)既無誠意，又不度量學(xué)生的才性高低及其學(xué)習(xí)能力如何。施教違反情理，要求也乖戾不合人情。這樣，使得學(xué)生以學(xué)為患而厭惡師長，但覺學(xué)習(xí)很苦很困難，而不知究竟得到什么好處。雖然勉強讀完了書本，但很快就忘得一干二凈。教育之所以不能成功，其原因正在這里啊。）

教學(xué)要因人而異、因材施教，所謂不凌節(jié)而施之。對水平低的學(xué)生教得太深太多他們就會接受不了，死機硬背又很容易會忘記，從而就產(chǎn)生了厭學(xué)心理，并進一步厭惡老師，導(dǎo)致教育的失敗。所以選擇適合學(xué)生水平的教學(xué)內(nèi)容和容量是很重要的。面對不同的學(xué)生，就像面對不同的植物種子。如果你全部都把它們種到同一個地方，不可否認，會有一些能夠發(fā)芽，但是也會有大量的種子因為水土不服而干癟死亡。育人同樣是這個道理，不同的人天生資質(zhì)比一樣，因材施教，因地制宜才是一個好老師所應(yīng)具備的一個基本素質(zhì)。

二、教學(xué)方法以啟發(fā)為主

《學(xué)記》中說：道而費牽則和，強而弗抑則易，開而弗達則思。和易以思，可謂善喻矣。(善于引導(dǎo)而不強迫，使學(xué)生感到師長和悅可親；教師剛正嚴肅而不抑制，則學(xué)生能夠自由發(fā)展；適當(dāng)啟發(fā)而不說盡，能使學(xué)生思而得之，從而養(yǎng)成思考的習(xí)慣。使學(xué)生感到態(tài)度溫和可親又能主動思考，這才稱得上是善于曉喻。)教師態(tài)度溫和,教風(fēng)嚴格但不壓抑,給學(xué)生如沐春風(fēng)的感覺。循循善誘，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，幫助他們不知不覺之中獲取知識，并感覺學(xué)習(xí)是一件樂事而非苦差。

三、保持自身的師道尊嚴

凡學(xué)之道，嚴師為師。師嚴，然后道尊，然后民知敬學(xué)。（為學(xué)的正確途徑就是很難做到尊敬老師。老師受到尊敬，然后真理才受到尊重，真理受到尊重，然后人民才懂得尊重知識，嚴肅地對待學(xué)習(xí)。）

教師態(tài)度和藹并不意味著失卻師道尊嚴，保持教師在學(xué)生中的師長地位是十分必要的。只有尊敬老師的學(xué)生才會尊重老師所傳授的知識，只有尊重知識民族才會興旺、國家才會強盛。老師服務(wù)于學(xué)生并不等同于飯店的待者服務(wù)于顧客。老師對學(xué)生的關(guān)系應(yīng)該是親密而受敬重的，如果失卻師道尊嚴那么想教出優(yōu)秀的學(xué)生幾乎是不可能的。處理好師生之間的關(guān)系是值得我去思考去改善的。我們教書育人，育人先育心。育心的任務(wù)任重而道遠。育心遠比授業(yè)困難得多。現(xiàn)在一些高學(xué)歷高文化的人卻做著一些讓人不齒的事情。這就是教育的悲哀。古人云：“師者，傳道授業(yè)解惑也”。也是把傳道放在第一位。何謂“道”？做人之道，孝道啊。這就是“道”的根基所在。

《學(xué)記》洋洋一千多字，卻道出教育的真諦所在。在我們感嘆先賢智慧的同時，也感覺學(xué)習(xí)的時間太少，真正聆聽受教誨是一種幸福，感謝老師給予我們的幸福。我們立德樹人師資班，在7天以集體交流方式學(xué)習(xí)，我真受益多多，“善相勸，德皆建”能者都是我的老師。農(nóng)夫默默耕耘，到秋天五谷豐登，瓜果飄香，這是他最快樂的季節(jié)。園丁辛勤灌溉，終迎來桃李滿園，花自成蹊，這是他最幸福的時刻。如果多花一點心思，就能讓教學(xué)更有意義，使教有所成，教有所得，那么教書育人又何嘗不是人生最大的樂趣？愿每一位真誠的師者都能夙愿得償，讓教學(xué)成為一件真正的樂事。

第四篇：一句話吸引顧客

一句話吸引顧客、決勝成交、提升銷量?。焖?收藏+學(xué)習(xí)）

“每天有許多顧客到我的店里，但許多人逛一逛看一看就走人了，實際的成交率并不高。我該如何讓他們停下腳步，給我們銷售員一個推銷的機會呢？”這一現(xiàn)象并不是孤立的，許多門店老板最頭疼的問題是——進店的顧客來去匆匆，如何讓他們下定決心，不怕犧牲，排除萬難地掏錢？如何用一句話吸引顧客、決勝成交、提升銷量呢？

一個老板介紹自己的經(jīng)驗：千方百計，讓每一個進店的顧客最后都要掏錢后再走。由于實際成交率高，盡管客流量不高，但實際銷量并不低。有些老板也要有這種心態(tài)。提高成交率，要從細節(jié)入手，銷售無大事，但也無小事。一些細節(jié)會影響到顧客的購買心情，從而影響銷售。影響成交的細節(jié)

1、店內(nèi)有讓顧客坐的地方很重要。讓顧客由站著隨時可能會走，變成坐下慢慢聽你說話很重要。

2、店內(nèi)要有毛絨玩具，以安撫住顧客調(diào)皮的孩子，好讓顧客安心購物。媽媽買東西，只要孩子一哭鬧，她買什么東西的興趣都沒了，肯定會抱著孩子走。

3、店內(nèi)要有放宣傳雜志，讓顧客的同伴坐下來翻看，她就會安下心來等她的朋友東挑西選了。

4、要拉著顧客的手，邊聊邊給她仔細講解和體驗。一方面讓她看到產(chǎn)品的信息，另一方面更拉近了和顧客的距離，讓她產(chǎn)生信任感和好感。在日常生活中，只有很親近的人才會彼此拉手的。人都是喜歡溫暖和撫摸的。成交四步法 ▲引起顧客注意； ▲激發(fā)顧客興趣； ▲刺激顧客購買欲望； ▲促使顧客采取購買行為。

店面銷售第一步，是要引起顧客的注意。在接待顧客時，銷售員如何用一句話就能夠吸引住顧客？一句話吸引顧客，不是讓顧客馬上購買產(chǎn)品，而是引起顧客的注意和興趣，愿意聽銷售員的產(chǎn)品介紹，為銷售員提供一個推銷產(chǎn)品的機會。一些導(dǎo)購員見了顧客后只會講三句話：歡迎光臨，隨便看看，再見。如何用一句話吸引顧客？ 1用新品吸引顧客

幾乎所有的顧客都對新產(chǎn)品感興趣。誰不愿意買最新款的產(chǎn)品呀？所以，銷售員見到顧客后，就首先告訴顧客：“先生，這是今年推出的最新款家居建材產(chǎn)品，我給您做個介紹……”，但有些銷售員向顧客提醒新產(chǎn)品上市時照樣受到顧客的拒絕。其實，這是銷售員們的說話有問題。

給銷售員一個忠告，千萬不要說一些容易遭到顧客拒絕的話，如：“先生，現(xiàn)在有新款到貨，請問您有沒有興趣？”“先生，這是我們最新款產(chǎn)品，你喜歡嗎？” 這些說法為什么是錯誤的呢？大家熟知的一個經(jīng)典故事是，某地有兩家飯店緊挨著，甲飯店老板見了顧客后說“先生，你要不要雞蛋？”乙飯店老板見了顧客后說“先生，你要一個雞蛋還是要兩個雞蛋？”結(jié)果是甲飯店老板賣得雞蛋沒有乙飯店老板賣的多。乙飯店老板是假設(shè)顧客肯定會買，區(qū)別就是要一個還是要兩個，而甲飯店老板則給了顧客你可以不要雞蛋的提醒。銷售員一定要相信進店的顧客肯定是要商品的，按照顧客一定會買的假設(shè)去提問，去推銷。這一假設(shè)對成交至關(guān)重要。

2用促銷吸引顧客

許多顧客是促銷型顧客，他們對品牌沒有忠誠度，對促銷有忠誠度。哪個品牌做促銷，就買哪個品牌。針對這類顧客的心理，銷售員在見到顧客時，馬上要把店里正在開展的促銷活動信息告訴顧客，讓顧客覺得現(xiàn)在有便宜可占了。如：“小姐，我們店里正在做活動，現(xiàn)在買是最劃算的時候！”響鼓還要用重錘敲。銷售員不僅要告訴顧客我們店在做促銷，而且還要用興奮、甚至帶點夸張的腔調(diào)把促銷的信息讀出來。以刺激顧客的興趣。如：“小姐，我們店里正在做活動，現(xiàn)在買是最劃算的時候！”銷售員要將“做活動”和“最劃算”用重音讀出來。為什么一些門店開展的促銷活動效果不彰？原因之一就是促銷信息被銷售員白白浪費了。門店開展的促銷活動，不僅要讓顧客看到，還要讓顧客聽到，促銷活動入耳才能讓顧客動心。3利用人們的好奇心吸引顧客

人人都有好奇心。人們對自己不熟悉、不知道、不了解的事物充滿好奇，希望一探究竟。銷售員要擅于利用顧客的好奇心，制造懸念和神秘感，吸引顧客?！跋壬?，請問您知道世界上最懶的東西是什么？”顧客搖搖頭，表示猜不準。一位空調(diào)導(dǎo)購員接著說“就是您裝在口袋里不花的錢，它們本來可以用來購買家居的，讓您度過舒適的每一天。”

一位導(dǎo)購員見一對輕年夫妻在看了其他牌子的家居后，來到自己的專柜后，就說：“我們的品牌最適合你們用了?！鳖櫩推婀值貑柕馈盀槭裁?？”導(dǎo)購員接著說,“白天上班忙碌回家能用上我們的家居最溫馨了”，顧客就會繼續(xù)聽下去并且停住腳步。

做高成交率需要做足功課、內(nèi)外兼修，不放過每個導(dǎo)購細節(jié)；挖掘和發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，盡可能多留住一分鐘；以某種合適的理由留下客戶的聯(lián)系方式，在導(dǎo)購時適時強化品牌或產(chǎn)品的某一特征，成交不再難！

第五篇：如何讓商品展示照片成功吸引顧客

如何讓商品展示照片成功吸引顧客

縱觀淘寶市場，淘寶商品展示照片是顧客獲取商品信息最直觀也是最簡單的途徑，做好商品展示照片的拍攝以及修飾可以吸引更多的顧客前來購買。經(jīng)過相關(guān)人士的調(diào)查，不同店鋪中，完全一樣的商品，顧客都會選擇看起來比較美觀、精致的那一件。關(guān)于圖片的美觀度，其實人人都會有不一樣的審美標準，當(dāng)然不可能符合每一位顧客，眾口難調(diào)的情況下該如何修飾和拍攝呢？淘寶店主應(yīng)該注意以下方面的幾點，僅供參考：

一、拍攝技巧

現(xiàn)在的拍照技術(shù)可謂相當(dāng)發(fā)達，很多人都有自己的數(shù)碼相機或者單反相機，就個人而言，還是更傾向與單反相機，畢竟那效果是要好很多的。很多店主對商品照片的拍攝略顯草率，他們經(jīng)常以價格和質(zhì)量勝人一籌而洋洋得意，卻從未想過，顧客最直觀的信息來源是商品展示照片。很多店家因為拍攝效果和技術(shù)不行，使得原來質(zhì)量、款式都不錯的衣服弄得很糟糕，由于質(zhì)量差的展示圖造成的顧客流失，這就不能怪顧客不識好貨了，而是要從自身找原因。實在是拍照技術(shù)不行的可以請一些攝影愛好者（學(xué)生的價格比較便宜，或者可以達成協(xié)議，實現(xiàn)雙贏）。對照片的后期處理也是至關(guān)重要的，現(xiàn)在的圖片處理器這么多并且方便快捷，簡單的可以更換背景，換個色調(diào)，添加一些小飾物等等。但是后期處理要把握好那個度，切不可過分夸張，除非是你店鋪的特殊效果需要。

二、展示圖風(fēng)格符合店鋪整體風(fēng)格

一家店鋪應(yīng)該有屬于自己的特有特色，既然是特色那就是特有的一個特點，盡量不要出現(xiàn)過分多的風(fēng)格。不要讓買家感覺你的店鋪是很雜很亂的，最好有統(tǒng)一的風(fēng)格，給人的感覺的是清爽的、有特色的。比如說服裝類展示照片，比較花的服裝應(yīng)該搭配比較素的背景，也盡量不要有過多的裝飾品；如果相對的，比較素色的簡單的服裝的話，可以從背景，模特的妝容，其他一些外加的小飾物來增加圖片的充實效果。再像是食品類的展示圖，要充分展現(xiàn)食品的特色，光澤要好，最好還有散裝或者拆開包裝的展示圖片，效果必須要秀色可餐，但也不可過分。歸根結(jié)底，商品展示圖要與店鋪的整體風(fēng)格相一致，給人干凈整潔的印象，有想購買的欲望和沖動。

三、實物拍攝，同時模特選擇要正確

逛淘寶市場的時候不難發(fā)現(xiàn)很多店的商品展示圖是不用模特的，當(dāng)然食品類的是不怎么需要，但是像服裝類的展示圖，有與服裝風(fēng)格相襯的模特可以事半功倍。試想，僅僅是一件衣服的展示圖，盡管是從各個角度拍攝的，也許你覺得這樣就夠了，但其實，這樣是很抽象的，很多顧客可能無法想象衣服穿上身后的感覺和效果。這時候如果是有模特的展示圖，那效果就不一樣了，也許衣服穿在買家身上并沒有那么合適，但是顧客看到衣服穿在模特身上那么適合，那么漂亮，也會產(chǎn)生購買的欲望。在美圖、美衣的誘惑下，很多顧客便會心甘情愿的掏錢消費。當(dāng)然，拍攝用的服裝必須要與銷售的服裝一樣，要保證是實物拍攝，這樣才能贏得更多的好評。