第一篇：煙草企業營銷管理優化初探論文

一、問題的提出

市場化取向改革是煙草行業順應中國經濟體制改革大勢而提出的全局性、長遠性戰略思路，這一戰略導向是基于行業可持續發展中日益面對的緊張環境倒逼而提出的。近年來，宏觀經濟下行壓力加大、政府治理力度越來越強、全社會控煙呼聲不斷提高的外部環境對煙草行業可持續高速增長構成了不可忽視的現實壓力。傳統的煙草專賣體制愈發與市場需求相脫節，改革已經勢在必行。在此背景下，國家煙草專賣局提出并推進了煙草行業的市場化改革，可以認為，這是一場行業主動進行的自我革命。煙草行業市場化取向改革的基本內涵是：全面深化行業改革，發揮市場在行業資源配置中的重要作用。以市場需求為出發點，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規律、遵守規則”為基本原則，再造業務流程，升級營銷模式，加快構建現代卷煙營銷體系，打造國際一流的現代卷煙流通。以變革資源配置機制為核心的煙草行業市場化取向改革是行業整體性變革，對行業全價值鏈的所有環節的發展理念、業務流程、組織結構、運營管理都會產生巨大影響。煙草企業的營銷管理是煙草全價值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業的核心職能，為此，全行業的市場化取向改革必然對煙草企業的營銷管理活動產生重要影響，甚至可以說，煙草行業市場化取向改革實踐的主戰場是煙草企業的營銷管理活動。雖然2014年以來京津冀地區的試點已取得初步成效，但行業市場整體市場化改革的步伐仍然較慢，體制機制對煙草營銷活動的制約亟待消除，本文將針對市場化改革背景下煙草營銷環境現狀，提出優化營銷管理的改革建議。

二、市場化取向改革背景下煙草營銷環境分析

營銷環境是指存在于企業營銷系統之外的不可控因素，它是企業營銷戰略與策略制定的出發點與限制因素。任何企業都是在特定的環境中開展營銷活動的，企業的生存與發展很大程度取決于它對環境的適應能力。在煙草行業市場化取向改革的背景下，煙草行業的營銷環境表現出以下特征：

1.傳統體制壁壘與新政策約束同時并存。從政策環境看，伴隨著中國政治經濟體制改革，簡政放權、打破壟斷、市場化競爭成為大勢所趨，煙草專賣制度也受到較大沖擊，整個煙草行業站到了市場化取向抉擇的十字路口。由于長期實行的專賣制度，統一的大市場被分割成一個個子市場，地區保護主義泛濫。雖然從短期看該做法保護了本地煙草品牌發展，提高了當地的稅收，但從長遠看卻是不可取的，因為在中國市場經濟完善的大背景下，煙草產品在全國市場的自由流通受阻，嚴重降低了煙草市場的資源配置能力。與此同時，雖然煙草行業作為國家稅收來源的重要行業，但在全社會控煙趨嚴的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個行業銷量提升的同時，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風廉政建設不斷向縱深推進也限制了高檔卷煙的消費需求。在政策性限制越來越強的背景下，煙草企業急需通過新的營銷模式的改革來突破這些限制。

2.市場環境變動引發營銷模式過時。從經濟環境看，一方面，國內市場經濟體制不斷完善，以往政府調控作用大于市場調節作用的局面正被扭轉，煙草行業被迫站在了市場化取向改革的邊緣。另一方面，隨著中國經濟國際融合度的提升，關稅壁壘的保護作用越來越弱，許多行業都受到國際市場沖擊，壟斷性行業受到的沖擊更為嚴重。煙草行業與國際接軌的同時，也使得整個行業市場由國內市場變成更大的國際市場，以往適用于中國本土市場的營銷策略，在開放的經濟形勢下適用性在降低，商業公司為完成銷售任務搭配銷售、壓量銷售屢有發生，這種非市場化的手段既影響了行業形象，也降低了客戶滿意度。可以說，傳統體制下形成的以企業為中心的“推式營銷”的理念與模式已經無法適應開放環境下更加激烈的競爭，建立市場化取向的“拉式營銷”勢在必行。

3.消費理念轉變對非市場化營銷的挑戰。從消費環境看，雖然諸多因素導致很多煙民戒不掉或者不想戒煙，但受到吸煙有害健康的觀點以及各種禁煙令實施的影響，直接或間接地減少了既有顧客的消費量，另一方面，輿論宣傳與嚴格的控煙制度也使煙民增長率不斷下滑。在這種大背景下，消費者的主動權變得越來越大。而在傳統的營銷模式中，煙草企業僅僅考慮到了零售商層面，缺乏與消費者的主動直接溝通，出于地方本位利益的需要，終端消費者需要的品牌沒有生產銷售計劃供應，而市場不需要的品牌減不下生產銷售計劃。在消費者的選擇權越來越大的當下，煙草企業若不順勢改變營銷策略，將面臨著與市場脫節的危險。

4.傳統營銷模式弊端凸顯。從技術環境看，近年來互聯網技術越來越多地被應用到企業生產及營銷活動中。以往通過人工處理的工作，現在交給計算機進行處理。各種新的營銷模式不斷涌現，互聯網營銷成為一種不可或缺的營銷模式。然而由于長期垂直化營銷模式及政策性限制的影響，互聯網在煙草行業的營銷管理活動中尚未得到有效應用。目前仍有公司仍然沿用傳統銷售手段，從銷售、發貨到銷售信息反饋主要采用人工方式進行，這不僅降低了整個工作流程效率，還損失了大量的客戶信息，造成了人力、物力、財力及無形財產的多重損失。

三、市場化取向背景下的煙草企業營銷管理優化

煙草行業市場化取向改革的重要目標就是進一步提高卷煙營銷的市場化程度，實現這一目標，本文認為應該從以下幾方面入手優化煙草行業的營銷管理：

1.堅持開放競爭的營銷理念。面對國內市場，煙草企業應當樹立大局觀念，維護行業整體的市場化取向改革，著力清除市場壁壘，營造公開透明、公平競爭的營銷環境，提升資源配置效率，滿足消費者需求，加快形成統一開放、規范有序的卷煙大市場。放眼國際市場，煙草企業應該有明確的戰略設計，根據自身條件逐步創造條件走出去，以尋求更大的競爭空間，并通過競爭向對手學習，借鑒國外大型煙草公司經驗，汲取其優秀的管理理念及營銷經驗，結合自身實際不斷創新，保持與優秀對手的戰略互動，如此才能使自身真正融入市場機制中，通過開放競爭來促進國內市場化機制的確定，從而改變國產品牌在國際市場競爭力低下的局面。

2.確立以消費者為中心的營銷觀。在競爭性的市場中，顧客資源是企業生存的前提，消費者的地位是舉足輕重的。然而由于煙草市場的壟斷性導致在以往很長一段時間內，煙草企業與消費者之間是不對等的，消費者往往處于劣勢，企業對消費者需求重視不夠，忽略市場反饋的信息。市場化取向的改革背景下，這一觀念必須改變。一方面，行業競爭的加劇給了消費者更大的選擇余地，消費者在交換活動中趨于主動；另一方面，由于各種控煙活動影響，煙民增長率不斷下滑，顧客消費量大大降低。越來越多的證據顯示，由于消費者在交換關系中地位的提升，煙草企業如要實現自身績效目標，就必須重視調研活動，建立消費者數據庫，充分發揮大數據的作用，深挖消費需求特征。進一步根據不同層次的消費者對產品質量、口味、價格等方面的要求，有針對性地調整各類品牌卷煙數量及產品特點；完善消費者服務，建立售后服務機制，建立并完善企業與消費者直接信息交流渠道，維護好消費者權益，為消費者營造和諧、安全、放心的消費環境，提高客戶滿意度及忠誠度。重視消費環境建設及消費者消費習慣培養，實現銷售模式由“推銷”向“拉銷”的轉變。

3.堅持市場化取向的品牌戰略。面對煙草消費量降低、促銷限制加大等問題帶來的市場壓力，煙草行業近年來一直倡導并推動品牌集中化戰略，通過全行業的努力，將營銷資源向重點品牌傾斜，同時完善品牌退出機制，淘汰部分知名度低、銷量差的小品牌。該戰略實施幾年來已取得良好效果，卷煙單箱貨值不斷提升，品牌結構得到改善。但從市場化取向改革的要求出發，煙草企業的品牌化戰略不僅應從行業和企業自身出發，更應從為顧客提供他們所需的價值出發，從顧客的利益出發。比如在產品類別的生產供應上，應該真正基于市場需求安排生產供應，“否則高檔煙不好銷，中檔煙不夠銷、低檔煙不給銷”的問題就難以破解，也就談不上市場化改革；比如通過開發低焦產品，減少煙草對消費者健康的危害；通過發揮價格要素對市場的影響作用，控制消費量的增長，減少吸煙人群。“低量、高質、創新、和諧”是煙草行業堅持市場化取向，實現與社會共贏的品牌戰略。

4.挖掘分銷環節的資源潛力。在長期的專賣制度下，煙草零售終端嚴格執行特許經營制度，零售客戶的積極性并未有效發揮出來。事實上，零售客戶媒介著煙草企業與最終消費者的交易活動，零售客戶就是煙草企業的顧客，市場化取向改革的重要內容就是改變傳統的硬約束，像對待最終消費者一樣來處理企業與零售客戶的關系，煙草公司應該通過提供更適銷對路的產品、更優質的服務、更高的顧客價值增強零售客戶粘性。與此同時，還應積極探索互聯網技術在分銷環節的應用。雖然國家政策法規對煙草廣告及銷售渠道有嚴格限制，但這并不意味著互聯網思維在煙草行業沒有價值。事實上，零售客戶通過網上訂貨交易不僅可以便利交易流程，更重要的是相關數據可進入企業后臺數據庫，有利于企業通過對客戶數據的挖掘利用，制定出更加符合市場需要的生產與分銷安排。煙草行業的市場化取向改革已經在部分地區進行了試點，盡管試點中還存在一些亟待解決的問題，但實踐證明，市場化取向改革是破解難題、釋放紅利的正確選擇。推動市場化取向改革，引入市場競爭機制，是行業提高效率、增強活力的動力源泉，也是保持行業可持續發展的唯一方向選擇。

作者:李曉軍 單位:山東威海煙草有限公司

第二篇：煙草營銷管理

營銷管理

1、市場營銷（marketing）的任務是辨別和滿足人類與社會的需要。對市場營銷所作的一 個最簡明的定義就是：“滿足需求的同時而獲利。”

2、“營銷管理（marketing management）是選擇目標市場，通過創造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發展顧客的藝術和科學。

3、營銷管理的內容：計劃。組織。領導。控制。

4、營銷管理的變遷：1.主要得社會力量2新的消費能力3.新的公司能力

5.營銷管理焦點的轉變：1從銷售轉向顧客價值2從以公司產品為中心轉向以顧客為中心3.從交易轉向關系和服務4從單一走向組合乃至整合5營銷組織建制的演變6從強調投入轉向關注營銷長期績效

：標桿管理理論、PERT 網絡分析法、權變理論、系統管理理論和 行為科學管理理論、4p營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經營銷學、網絡直復營銷理論 7.卷煙營銷管理的基本內容：1.營銷規劃與計劃管理2.營銷組織管理3營銷控制管理4營銷績效管理5營銷團隊建設

8.卷煙營銷管理的基本任務：1網絡運行效率（流程化管理、精細化管理）2網絡營銷能力（品牌培育、市場響應、客戶服務）能力 9卷煙營銷管理發展趨勢：1由供應鏈管理向價值鏈管理延伸（品牌營銷服務體系建設、跨企業物流管理體系建設、協同績效評價體系建設）2從傳統營銷模式向網絡化營銷的轉型（銷售渠道、客戶關系、營銷手段）

卷煙營銷組織管理 10.卷煙營銷組織概述

（一）營銷組織的概念：是指企業內部涉及營銷活動的各個職位及其結構。營銷組織管理是以市場營銷觀念為理念建立的組織，以消費者的需求為中心，把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

A影響營銷組織設置的因素：1企業規模2市場狀況3產品特點 B營銷組織管理的目標：1對市場需求作出快速反應2使市場營銷效率最大化3代表并維護消費者利益。

C營銷組織的演變：1單純的銷售部門2兼有附屬職能的銷售部門3獨立的市場營銷4現代市場營銷部門5現代市場營銷企業

11.卷煙營銷組織的設置原則：基本原則，可以從營銷管理工作的內部和外部來考慮，內部是以提升營銷工作效率、深化營銷管理深度和寬度改革為目標；外部從協同營銷的角度，圍繞市場、品牌、客戶維度來考慮，這樣會使營銷組織的構建更具科學性、適用性和長效性。

滿足“以客戶為中心”的組織構建，其要求如下：1.客戶發展戰略：建立以客戶為中心的發展戰略，以零售客戶為導向組織公司的經營和管理，實現和堅持以客戶為中心的經營模式和營銷策略。2.客戶價值導向：在卷煙營銷過程中，根

據零售客戶對行業卷煙營銷的貢獻度，判斷不同零售客戶的價值和等級，進行科學分類，實施分類動態管理，提高零售客戶的忠誠度和滿意度。3.崗位設置完善：堅持以客戶為中心的原則，需要依據市場導向，將客戶關系管理系統分為銷售、經營、客服等業務單元。

B組織效率優先：是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內部因素。外部因素主要為企業組織的外部環境因素。內部因素是影響營銷組織效率的直接因素，也是我們評價組織運行效率高低的重要維度，從企業組織內部因素來講，從以下四個方面來提升組織效率：1.完善組織結構2.完善部門（崗位）設置3.優化制度與流程。4.完善組織制度規范

C管理幅度適宜：管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個方面。管理寬度是指在一個組織結構中，管理者所能直接管理或控制的下級（人或者部門）數目。管理深度是指一個組織設立的行政層級的數目。

管理寬度的確定主要考慮到工作的性質、主管人員及其下屬的素質和能力、組織溝通的狀況。一般情況下，一個管理者的下級不應該超過8個，否則可能出現顧此失彼的情況。管理深度則主要取決于業務的分工復雜程度以及組織的規模大小。管理寬度越大，越容易在戰略上出現偏差不平衡；管理深度越大，戰略在傳遞、落實的過程中越可能走樣。為了規避這個風險，企業應該建立一個規范適度的管理機制，使各個管理領域的狀態能夠隨時為經營者所掌握，并能夠通過統一的標準進行管理和比較。例題：XX市煙草公司設置品牌管理部門

解析：1.卷煙營銷組織設置的原則是什么？這個煙草公司設置了獨立的品牌管理科，充分考慮了品牌管理過程中涉及到的品牌管理及工商協同，以及崗位層級間的明確分工，使管理寬度和深度適宜，較好地保證了組織效率。2.試分析這一部門設置的合理性： 對品牌管理科的部門及崗位職責進行了全面梳理，使部門“職責清晰、分工明確，事事有人做，人人有事做”，提高企業整體運作效率。

12.營銷組織的基本形式

（一）根據專業化程度分類：是按照組織構成要素中的職能、地區、產品或品牌、市場等專業化程度來進行設計的營銷組織，依據其專業化程度不同，專業化營銷組織又分為四種類型：

A職能型組織：職能型組織是一般企業最常見的營銷組織，是以工作方法和技能作為部門劃分的依據來組織部門分工，是企業發展戰略下基于工作職能的形式。優點：規章制度、工作程度、工作職責規范、權責清晰，結構垂直，能實現較好的工作控制；管理權高度集中，易實現對企業營銷組織的有效控制。缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協調難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環境的變化反應比較遲鈍；職能專業化分工不利于培養綜合管理人才。

B地區型組織：在全國范圍內行銷的企業往往（關鍵句）按地理區域組織營銷人員。（組織結構判斷）大致由全國經理、大區經理、區域經理、地區經理和營銷員構成。從全國經理依此到地區經理，其所管轄的下屬人員的數目，即“管理幅度”逐級增加。優點：

能夠根據細分的市場精耕細作，把產品及企業做大做強。

缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現象，不易于控制。

C產品或品牌管理型組織：生產經營多種產品或多種不同品牌產品的企業，往往按產品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產品經理指導下，按每類產品分設一名經理，再按每周具體品種設一名經理，分層管理。產品管理型組織能夠協調產品的營銷組合策略，及時反映產品的市場出現的問題（判斷關鍵：品牌經理、按每類產品分設一名經理、品牌管理部門等等）優點：產品或品牌經理能夠將各種營銷要素較好地組合起來，發揮營銷系統的綜合優勢；產品經理或品牌經理全權負責所屬產品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發生的問題做出反應，并及時解決；產品或品牌專屬化管理，提高了產品或品牌培育工作的針對性。缺點：產品或品牌經理能力有限，對采供部門、客戶服務等部門之間的依賴過強而被看做是低層協調者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產品或品牌經理不容易熟悉其他方面（如宣傳促銷等）的業務規范；產品或品牌管理的成本往往比預期的組織管理費用高。

D市場型組織：市場細分化理論要求企業根據顧客特有的購買習慣和產品偏好等細分，區別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，（關鍵句）建立市場型營銷組織。這種組織結構的特點是由一個總市場經理管轄若干個（判斷關鍵）子市場經理，各子市場經理負責自己所管轄市場的計劃和長期計劃，他們開展工作所需要的功能性服務由其他功能性組織提供。優點：企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統性和一致性。缺點：存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和產品性/品牌管理型組織類似。以各主要目標市場為中心來建立相應的營銷組織是確保企業落實“以客戶為中心”的現代營銷觀念的唯一辦法。

（二）根據結構性特征分類

A金字塔型組織：是一種在傳統生產企業中最常見的一種組織形式。等級森嚴，（關鍵句）高層、中層、基層是逐層分級管理，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責。優點是：結構嚴謹、等級森嚴、分工明確、便于監控等。弊端是：缺乏組織彈性，不利于應對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權利集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創造潛能難以釋放。

B矩陣型組織：在組織結構上，把（關鍵句）既有按職能劃分的垂直領導系統，又有按產品（其他維度）劃分的橫向領導關系的結構，稱為矩陣型組織結構。核心是垂直和水平兩維結構的組合。面向不同市場生產經營多種不同產品的企業，可建立一種既有產品經理，又有市場經理的組織。優點：能加強企業部門之間的協作，能集中各種專業人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。缺點：雙重領導，過于公權化，穩定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

13、卷煙營銷組織適用性

（一）商業企業營銷組織的結構形式

省級公司卷煙營銷管理部門側重于調配資源、統一全省策略部署、推進全省一體化運營等職能。地市級公司作為營銷主體，起卷煙營銷管理部門側重于全省卷煙營銷規劃與計劃的執行。

（二）商業企業營銷組織的基本特點：新形勢下的營銷環境決定了商業企業的營銷組織結構應該以市場為導向，分析市場、把握市場，快速響應市場需求，突出品牌培育，塑造企業形象，做強做大品牌。其特點如下：

1.直屬化管理：省級公司銷售管理部門、地市級公司營銷中心、縣級營銷部同屬營銷戰線，但地市級公司營銷中心服從省級公司銷售管理部門的管理，縣級營銷部落實地市級公司營銷中心的統一部署，職責上有從屬關系，職能上各有側重。（出現省-地市-縣級這樣的從屬結構，就是從屬化管理的特點）

2.專業化職能：從省級公司銷售管理部門到縣級營銷部，部門內部設計基本上是一致的。（設立專業部門，有專業化分工的內容，就是有專業化職能的特點）

3.高效和創新：卷煙營銷組織由不同人員構成，既有卷煙企業高層決策人員、專家智囊人員，還有一線信息靈通、經驗豐富的人員。（有高層、有專家、有一線、不同的人員構成就是高效和創新的特點，其中高層、專家、一線是重要詞）

4.適應性文化：卷煙營銷組織通過營銷理念和營銷創新觀念的樹立初步形成具有行業特色的適應性文化。（出現行業的XX文化，營銷（創新）理念、營銷（創新）觀念等和文化息息相關的詞，就是適應性文化的特點）

5.協同化作業：營銷不僅僅是營銷部門的事，不僅強調內部各職能模塊的寫作，還依賴于各部門的共同配合。（出現XX與XX，如工業與商業諸如此類的聯系，就是協同化作業的特點）

14、卷煙營銷組織構建

（一）卷煙營銷組織設計：設計和開發營銷組織是每一個營銷管理者的根本任務之一。營銷管理者從事管理的前提是進行組織規劃，包括設計組織結構和人員配備等。A分析組織環境 A1 市場狀況 ：市場狀況首先是指市場的穩定程度。購買行為類型也是市場狀況的一個方面。A2.競爭者狀況：一是競爭者是誰，它們在干些什么二是如何對競爭者行為作出反應。為此，營銷組織結構需要不斷地加以改變和調整。

B確定組織內部活動 ：1.職能性活動 ：它涉及營銷組織的各個部門，范圍相當寬泛。2.管理性活動 ：管理型活動涉及管理任務中的計劃、協調和控制等方面。

行為與需求存在很大差異，那么，它就會建立地區型組織。C建立組織職位 ：需要考慮三個要素，即職位類型、職位層次和職位數量。1.職位類型：對職位類型的劃分有三種方法。第一種是把職位劃分為直線型和參謀型。第二種是把職位劃分為專業型和協調型。第三種是把職位劃分成臨時型和永久型。

2.職位層次 ：職位層次是指每個職位在組織中地位的高低。3.職位數量：職位數量是指企業建立組織職位的合理數量。它同職位層次密切相關。一般地，職位層次越高，輔助性職位數量也就越多。

D設計組織結構：組織結構的設計和職位類型密切相關。這取決于兩個因素： 1.分權化程度：分權化程度即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2.管理寬度：管理寬度即每一個上級所能控制的下級人數。

E配備組織人員：在配備組織人員時需要為每個職位制定詳細的崗位說明書，從受教育程度、工作經驗、個性特征及身體狀況等方面進行全面考察。F組織評價與調整 ：原因主要有以下幾點： 1.外部環境的變化 2.組織主管人員的變動 3.改組是為了證明現存組織結構的缺陷 4.組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

15、營銷組織專業化分工

（一）專業化的職能部門：

A梳理業務流程其核心業務流程主要有：信息采集、需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務、品牌培育等。通過業務流程的梳理，（做法）明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結合公司的組織結構，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就（目的）可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。

B完善職能部門：品牌管理部門職能重點：制定品牌培育發展規劃，定期進行品牌分析，按照行業品牌發展規劃和品牌管理工作的要求，建立品牌引進、培育、退出機制，對品牌的維護、分析、評價、促銷進行統一管理。加強工商協同營銷機制建設，向工業企業反饋有關信息。采供部部門職能重點：對卷煙的半年意向、季度調整、月度合同進行統一協調管理。對地市級公司月度卷煙合同購進計劃進行公布。每月月初按進度計劃和市場實際訂單需求確定采購卷煙的需求總量。對擬采購商品的總量進行結構性分解，安排采購的時間計劃。及時上報信息，征詢營銷中心的意見，經過研究后，調整采購計劃。與工業企業銜接訂貨意向，達成一致后確定采購計劃。客戶服務部門職能重點：組織建立完善全市客戶檔案，指導、組織市場調研，掌握市場行情及發展趨勢，為領導決策提供依據。組織調研、收集、傳遞市場需求信息；制定全市行業的客戶經理工作流程、安排專項工作、監督考核工作績效；組織策劃并指導市場營銷人員開展客戶服務工作；組織開展全市行業零售客戶等級評定、客戶經理等級評定工作；組織監督、檢查營銷各部門工作目標和工作標準的落實情況，提出評估意見，發布情況通報。縣級營銷部職能重點：分析轄區卷煙市場銷售形勢、實時做好階段性的市場需求預測工作；根據市場營銷主體的安排，組織實施本轄區的新品卷煙培育工作；開展卷煙零售客戶服務工作，指導卷煙零售客戶經營；開展營銷人員教育培訓，夯實營銷隊伍素質，提升營銷隊伍管理水平。品牌、采供、客戶服務、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進的關系。品牌部門對卷煙流通環節以及品牌市場表現進行分析評價；采供部門根據品牌管理部門提供的品牌市場表現情況實施貨源采購，滿足市場需求；客戶服務部門主要是指導和監督卷煙營銷服務以及品牌培育工作；縣級營銷部主要是落實營銷中心部署，做好市場需求預測，實施品牌培育，開展客戶服務，指導卷煙零售客戶經營。C科學落實職能部門：建立專業化的營銷職能部門，是實現營銷組織專業化分工的關鍵。八步法工作程序：第一步，接受指令。根據周期工作要點，下達工作指令。首先要清楚所接受工作指令的要求；其次要提出執行的初步設想，與需要支持的問題。了解領導下達任務的目的，要有完成工作的打算，把目標工作完成的內容、質量和進度做確認。第二步：分解任務。根據指令將工作任務劃分成若干子項，具體落實到部門的各崗位上。需要注意：子項集成不小于母項，劃分依據崗位細分，落實到具體人員；詳細說明子母項之間的關系，各崗共同承擔的指令責任。第三步，確定目標。包括“工作內容、達到標準、完成時間”。需要注意內容、質量與進度；量適、質高、時當三者相對統一；以小目標的完成，促進大目標的實現，兩者統一。第四步：組織實施，集前三項步驟安排，形成完整實施方案，并付諸于行動。把握正確的戰略之后，戰術顯得尤為重要。組織實施的過程，實際上是對組織對象的整合。第五步，過程跟蹤。制定規劃時要求設計好跟蹤的要件；跟蹤是對全過程階段目標的調整；日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關鍵時間段。對工作目標設定進度檢查點，更重要地是要協助團隊解決問題。第六步，結果驗收。注意按照任務與目標對工作結果進行全面檢查；認真總結實施過程中的經驗與不足；把結果歸整到指令。第七步：綜合評價。對結果優劣的肯定是適用獎懲的依據。要把握公開、公平、公正，成績、不足與努力方向；部門評價、專題例會、一線人員和客戶打分相結合。第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的起跑線。總結經驗，查找不足，接受新指令，制定新方案。

工具箱：任務分解四要素：

1、系統觀念：整體性、結構性、層次性、相關性；

2、共同目標：各負其責，互動合作，成果共享；

3、木桶原理：木條同長，尺有所短，寸有所長；

4、必備美德：己所不欲，勿施于人。

（二）專業化的崗位設置：

A基本原則：1因事設崗，2專職與兼職相結合B營銷因素：（1）業務流程 ：業務流程是企業實現價值的過程，（2）技術水平：行業技術水平是崗位設置的一個重要影響因素。（3）客戶需求：客戶需求對崗位設置產生影響。（4）員工能力定崗必須考慮員工能力水平。（5）成本壓力：人工成本是最直接可控制的成本，因而成本勢必影響崗位設置。（6）同行做法C崗位設置說明：把崗位設置說明進一步規整，目的就是明確崗位的管理隸屬關系，明確工作核心內容、任職資格等關鍵要素，使每一個營銷人員開展管理工作有理有據、有章可循。崗位設置八要素：（1）崗位標識信息。包括崗位名稱、隸屬部門、崗位編碼、上下級名稱、薪酬等級、時間等。（2）崗位工作概述。就是對崗位核心工作職能進行說明。

（3）崗位工作職責與任務。把工作職責逐一羅列。（4）崗位工作關系。具體說明崗位上下級以及對協作關系進行說明。（5）任職資格。包括素質水平、技能水平、職業道德和身體狀況等。（6）崗位工作條件。包括工作時間、運用工具、工作環境等。（7）崗位考核指標。包括指標、權重、考核周期等。（8）崗位遵守細目。包括社會公德、法律法規、行業制度等。

（三）專業化的人員隊伍

建立專業化的營銷隊伍，可以從以下幾個方面著手： 1.建立共同愿景：用文化來引領員工，用愿景來激勵員工，是建立高效能團隊的有效方式。2.選擇適合成員 ：對于人才的選擇，所看重的應不僅是其教育背景、綜合素質，還要考慮候選人所具備的對團隊所從事事業的熱忱度、新知識的學習能力和一定的邏輯分析能力，同時候選人個人性格的開放性與協作性也是受考查的重點指標。3.制定基本規則 ：（如何使）營銷隊伍專業化，是按照組織架構、分工、制度、流程、責任書等的要求，（1）建立對營銷隊伍的約束機制。同時，營銷部門管理者需要從專業化的營銷人員隊伍角度（2）考慮實現高效能、專業化隊伍的激勵機制。從以上兩個方面建立相應的基本規則，實現營銷人員隊伍專業化。4．提升個體效能：包括兩方面工作：最充分地激發每一個人的才能；從能力與態度兩方面提升團隊成員素質，盡量不使一個成員掉隊。形成嚴密有序的人才梯隊，在內部推動形成人文關懷的氛圍，企業保持一種學習型組織的上進姿態。

16、卷煙商業企業不同層級管理組織的定位與職責

A省級公司：1定位：省級公司營銷管理部門的定位為全省行業卷煙營銷的指導、協調、監督與考核部門。2職責：卷煙經營、網絡建設、品牌培育，主要有市場、網絡建設、計劃管理和品牌管理等3.職能單元：（1）市場研究，包括全省范圍的卷煙市場調研分析和卷煙需求預測工作，市場信息采集分析和零售市場信息的監測；（2）網絡建設，包括零售客戶關系管理和零售終端建設工作，研究卷煙消費規律，開展營銷渠道管理，維護營銷管理信息系統，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓等制度或管理辦法，以及卷煙規范經營的管理；（3）計劃管理，包括卷煙銷售計劃管理，卷煙貨源組織銜接，卷煙貨源供應管理，貨源銜接和工商網上交易活動的組織實施，制定卷煙銷售工作考核辦法并組織實施，網上營銷活動管理；（4）品牌管理，包括制定并組織實施卷煙品牌的發展規劃、營銷策劃、評價辦法，工商協同營銷和管理卷煙品牌的引入、退出和促銷活動等。

B地市級1.定位：地市級公司是營銷主體，其營銷管理部門為卷煙營銷的執行部門，起著“上傳下達”的作用，執行國家局和省級公司確立的卷煙營銷工作任務，指導、協調、監督和考核縣級營銷部的營銷工作。2.職責：負責卷煙購進、銷售工作、規范經營、網絡建設、客戶關系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協同、品牌培育與品牌管理。3職能單元：（1）市場服務，包括市場信息收集分析、市場調研、需求預測工作，進行客戶關系管理，負責零售業態的研究，了解和分析客戶服務訴求，制定貨源供應策略，組織制定并實施服務營銷規劃與方案；（2）訂單采集，包括電話訂貨、網上訂貨等多種訂單采集方式，記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網上營銷活動；（3）品牌采供，包括根據需求預測結果組織有效貨源，按照貨源投放策略實施貨源供應，維護營銷管理信息系統，統一分配貨源，制定品牌培育規劃和培育方案，組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；（4）綜合管理，包括制定并組織實施市場發展規劃，組織開展工商協同營銷活動，管理咨詢投訴工作和日常事務； C縣級工商：1定位：縣級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區域卷煙市場的穩定與發展。2職責：在地市級公司營銷管理部門的領導下，建設和維護本轄區的卷煙銷售網絡，實時做好市場需求預測，實施品牌培育、開展客戶服務、指導卷煙零售客戶經營。

17、卷煙營銷組織發展趨勢

1、結構扁平化（堅持市場導向、縱向管理層次簡化、現代溝通工具廣泛應用）2組織柔性化（敏捷性、靈活性、柔韌性、網絡化、對外開放）3組織虛擬化（專長化、合作化、離散化）

18、績效管理的概念：指管理者與員工之間在責任目標與如何實現目標上所達成共識的過程，以及增強員工成功達到目標的管理實踐和促進員工取得優異績效的梳理過程。目的激發員工的工作熱情、提高員工的能力和素質、改善公司績效。分為員工績效管理系統、組織績效管理系統及員工與組織相結合的績效管理績效。績效管理的作用：對員工的作用：a績效管理使員工清楚企業的愿景和目標，運作的程序、方法和期望值，明確自己努力的方向和努力的程度b使員工看到管理者為其設定的較激進目標，激發其工作熱情。c看清自己在企業中的責任，發揮其主觀能動性d可以客觀的評價員工，使獎勵與實際工作業績掛鉤，提高工作積極性。對企業作用：a對于提升企業的競爭力具有巨大的推動作用b促進管理流程和業務流程的優化c保證組織戰略目標的實現。

19、績效管理的實施流程：績效管理五步法

第一步，績效計劃 ：績效計劃是績效管理流程中的第一個環節，是績效管理的起點，也是實施績效管理的基礎。第二步，績效實施 制訂了績效計劃之后，被評估者就開始按照計劃開展工作。第三步，績效評估 ：在一個績效管理周期結束后，依據預先制訂好的計劃，管理人員對下屬的績效目標完成情況進行評估。第四步，績效反饋 ：完成績效評估后，營銷管理人員還需要與下屬進行一次面對面地溝通交談。第五步，績效改進 ：績效改進是績效管理中不可分割的一部分，對績效結果的應用是非常重要的。績效評估的結果具有多種用途。首先，績效評估的結果可用于員工工作績效和工作技能的提升，通過發現員工在完成工作過程中遇到的困難和工作技能上的差距，制訂有針對性的員工發展計劃和培訓計劃。其次，績效評估的結果可以比較公平地顯示出員工對企業做出貢獻的大小，以此決定員工的獎勵和薪酬。20.績效計劃：是在組織部署戰略和團隊目標確認的基礎上，考評者與被考評者在績效周期內的工作目標、考評標準和工作環境進行溝通，從而形成成績績效契約的過程。

（一）績效計劃準備：績效計劃通常是通過績效計劃會議，使管理者與員工雙向溝通完成的。為了使績效計劃會議取得預期的效果，（實施）績效計劃會議是績效計劃制定過程中進行溝通的一種普遍方式。在進行績效計劃會議之前，必須準備好一些相應的信息，主要可以分為以下三個方面：1.企業信息為了使員工的績效計劃能夠與企業的目標結合在一起，管理人員與員工將在績效計劃會議中就企業的戰略目標、公司的經營計劃進行溝通，并確保雙方對此沒有任何歧義。2.部門信息部門的目標是根據企業的整體目標逐級分解而來的，而且核心經營目標不同于其他部門的目標，其工作目標也與整個企業的經營目標緊密相連。3.個人信息：關于被評估者個人的信息中主要有兩方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一個績效期間的評估結果。在員工的工作描述中，通常規定了員工的主要工作職責，以工作職責為出發點設定工作目標可以保證個人的工作目標與崗位的要求聯系起來。（做法）工作描述需要不斷地修訂，在設定績效計劃之前，對工作描述進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據變化了的環境調整工作描述。

（二）績效計劃溝通：是雙向溝通的過程，績效計劃的溝通階段也是整個績效計劃的核心階段。在這個階段，（做什么和怎么做）企業營銷管理人員與營銷人員必須經過充分的交流，對營銷人員在本次績效期間內的工作目標、績效實施措施、目標所需支持等達成共識。1.工作目標：目標必須是經過營銷管理人員和營銷人員交流溝通確定的（起到的效果）員工對自身目標有一個全面的了解，在執行目標的過程中就會心中有數，不會發生盲目執行，不顧目標的情況。2.績效實施措施：雙方交流的重要內容是目標應該采取什么樣的措施和手段完成，哪些是關鍵環節或過程，應該如何應對等。3.目標所需支持：通過績效計劃溝通，營銷管理人員能有效鑒別人才。4.績效計劃審定與確認在制定績效計劃的過程中，對計劃的審定和確認是最后一個步驟。績效計劃審定與確認就是（概念）對指定的績效計劃中關于目標與標準、實施措施、目標所需的支持等主要內容進行審定與確認，這個過程需要管理者與員工通過績效計劃溝通實現。在這個過程中要注意以下兩點。

（三）績效計劃內容：核心是根據組織的實際情況設計科學的績效目標和關鍵績效指標。A績效目標：即績效考核目標，是指給評估者和被評估者提供所需要的評價標準，以便客觀地討論、監督、衡量績效。包括績效項目和績效指標兩個部分。績效項目是指績效的維度，是說要從哪些方面來對員工的績效進行，工作（業績、能力、態度）。績效指標指績效項目的具體內容，它可以理解為績效項目的分解和細化。績效標準：指與其相對應的每項目標任務應達到的績效要求。

21關鍵績效目標：是一系列既獨立又相關的，可測量及評估，且能較好反應員工職責及業績不同側面的重點因素。（設置方法）通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析，（作用）衡量流程績效的一種目標式量化管理指標，是把企業的戰略目標分解為可操作的工作目標的工具，是企業績效管理的基礎，也是推動企業價值創造的驅動因素。（1）關鍵績效指標的特點：關鍵績效指標是用于衡量工作人員工作績效表現的量化指標，五個特點：第一，關鍵績效指標來自于對企業戰略目標的分解。第二，關鍵績效指標是對績效構成中可控部分的衡量。第三，關鍵績效指標是對重點經營活動的衡量，而不是對所有操作過程的反映。第四，關鍵績效指標是組織上下認同的。第五，關鍵績效指標的設定是動態調整的過程。

（2）.關鍵績效指標的作用：第一，作為企業戰略目標的分解，KPI的制定推動企業戰略在各單位、各部門的執行；第二，KPI

使上下級對本職工作的職責和關鍵績效要求有了清晰的共識，確保各類人員努力方向的一致性；第三，KPI為績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎；第四，作為關鍵經營活動的績效的反映，KPI幫助員工集中精力處理對企業戰略有重大驅動力的方面； 第五，通過定期計算和回顧KPI執行結果，營銷管理人員能清晰了解經營領域中的關鍵績效參數，及時診斷存在的問題，采取行動予以改進。

（3）關鍵績效指標的提取：第一步，戰略目標分解。第二步，對企業的關鍵成功要素進行分解，形成KPI要素。第三步，細化KPI 要素。第四步，確定KPI 指標

22.績效計劃過程：即評估者和被評估者（各級員工和直接上級）之間進行充分溝通，明確關鍵績效指標、工作目標及相應的權重，參照過去的績效表現及企業當年的經營目標設定每個關鍵績效指標的目標指標和挑戰指標，并以此作為決定被評估人浮動薪酬、獎懲、升遷的基礎。同時，績效計劃還幫助員工制定一定的能力發展計劃，以保證員工績效目標的實現。六個過程：1.崗位工作職責界定2.設定關鍵績效指標3.工作目標設定：包括：關鍵績效指標的目標指標、挑戰目標以及工作目標完成效果的衡量標準。它由評估者和被評估者雙方共同商定確立。4.權重分配5.檢驗指標6.制定能力發展計劃

23.績效實施

（一）績效實施特點：

1.持續溝通。2及時反饋3 提供支持.（二）績效實施的內容包括績效溝通、績效信息收集、績效輔導。A績效溝通：企業的績效管理（概念）說到底就是上下級就績效目標的設定及實現而進行持續不斷雙向溝通的過程，在這一過程中，管理者與被管理者從績效目標的設定開始，一直到最后的績效考評，都必須保持持續不斷的溝通，任何的單方面決定都將影響績效管理的有效開展，降低績效管理體系效用的發揮。

（1）績效溝通的意義：通過溝通，營銷管理人員可以幫助下屬提升能力，有助于考核者全面了解被考核員工的工作情況，掌握工作進展信息，并有針對性地提供相應地輔導、資源；使考核者能夠掌握評價的依據，有助于營銷管理人員客觀公正地評價下屬的工作績效；有助于提高考核工作的有效性，提高員工對績效考核、對績效考核密切相關的激勵機制的滿意度。

通過溝通，員工可以在工作中不斷得到關于自己工作績效的反饋信息，幫助員工及時了解組織的目標調整、工作內容和工作重要性發生的變化，便于適時變更個人目標和工作任務等；能夠使員工及時得到營銷管理人員相應的資源和幫助，以便更好地達成目標，當環境和任務以及面臨的困難發生變化時，不至于處于孤立無援的境地。

（2）績效溝通的內容：包括階段工作目標、任務完成情況；完成工作過程中的優良表現；指出需要改進的地方；描述公司領導或他人對下屬工作的看法和意見；協助下屬制定改進工作的計劃；下一階段績效工作目標、計劃的制訂和確認。

在績效實施階段績效溝通的內容主要有：員工關鍵節點溝通、員

工問題溝通、目標實現手段溝通等。

（1）員工關鍵節點溝通：在關鍵環節，營銷管理人員就需要適時地監督溝通，觀察員工完成的結果如何，進度如何。不在關鍵節點溝通，不僅營銷人員個人目標完不成，有可能影響整個部門的目標實現。（2）員工問題溝通：如果屬于外部障礙，在可能的情況下，營銷管理人員要盡量幫助下屬排除外部障礙。如果是屬于員工本身技能缺陷等問題，營銷管理人員則應該提供技能上的幫助或輔導，幫助營銷人員達成績效目標。（3）目標實現手段溝通：營銷管理人員要對營銷人員實施目標的手段進行監督，防止員工為達目的不擇手段，采取了短視、飲鴆止渴甚至是危害企業長遠利益的行為。如果出現這種情況，營銷管理人員需要及早制止。對營銷人員好的做法也要及時表揚推廣。

（3）績效溝通方式：績效溝通方式可以分為正式溝通和非正式溝通方式兩類。正式溝通（概念）是指在組織系統內，依據一定的組織原則所進行的信息傳遞與交流。非正式溝通（概念）指一個組織中的成員，不遵照組織層級方式進行彼此之間信息的傳遞，以促成成員之間意見交換與情感聯系。

B績效信息的收集：在績效實施過程中一定要對被評估者的績效表現做一些觀察和記錄，收集必要的信息。

（1）績效信息收集的內容：收集何種類型的數據，與組織的目標有關，在這里強調的主要是與績效管理相關的信息：確定績效好壞的事實依據；找出績效問題的而原因；查明那些績效突出情況背后的原因以便利用這些信息幫助那些從事相似工作的營銷人員，使他們提高工作績效；為確定員工是否達到了他們的工作目標和標準提供依據；就績效考核過程中的一些問題制作一些文檔；證明績效突出或地下所需要的具體證據；對營銷管理人員和營銷人員找到問題或成績原因有幫助的其他依據；營銷管理人員和營銷人員進行面談的記錄；關鍵時間的數據。（做法）要有目的的收集數據，在收集數據之前要明白為什么收集數據并清楚數據的用途和使用人，避免盲目收集。

（2）績效信息收集的方法：工作記錄法：指員工的某些工作目標完成的情況時通過工作記錄體現出來的。直接觀察法：指主管人員直接觀察營銷人員在工作中的表現，并記錄一個營銷人員的表現。他人反饋法：員工的某些工作績效不是營銷管理人員可以直接觀察到的，也缺乏日常的工作記錄，在這種情況下就可以采用他人反饋的信息。一般來說，當營銷人員的工作是為他人提供服務時或者與他人建立聯系時，可以從營銷人員提供服務的對象或建立聯系的對象那里得到相關的信息。限度事例法：抽查在通常標準以下的優秀行為或在通常標準以下的不良行為，將特別的、特別不好的事例記錄下來。抽查法：定期或不定期對員工的生產、銷售、服務等各項情況進行抽查，記錄抽查情況，作為考核的依據。指導記錄法：不僅記錄員工的行為，而且將營銷管理人員及營銷人員的反映也記錄下來，從而一方面考察了員工，另一方面也考查了營銷管理人員的工作。

C績效輔導：（1）績效輔導的方式 ：具體指示：（概念及做法）對于那些對完成工作所需的知識及能力較缺乏的員工，常常需要給予較具體指示型的指導，將工作的方式分成一步一步的步驟傳授并跟蹤完成情況。方向引導：（概念及做法）對那些具有完成工作的相關知識及技能，但偶爾遇到特定的情況不知所措的員工給予適當的點撥及大方向指引。鼓勵：（概念及做法）對那些具有較完善的知識及專業化技能的員工給予一些鼓勵或建議，以促進更好的效果。

（2）績效輔導的步驟： 第一步，強調輔導的目的和重要性 第二步，詢問具體情況第三步，商議期望達成的結果 第四步，討論可采用的解決問題的方法第五步，設定下次討論時間

24.績效評估：稱績效考評、績效評價，是通過科學的方法、原理來對績效進行評估或評價。分為個人績效評估和組織績效評估。

（一）績效信息的收集與分析：（好處）可以為績效評估提供績效評估和改善的依據，發現績效實施過程中的問題并改進，（條件）績效信息收集是開展績效評估的前提和基礎，所收集信息的科學性、完整性和準確性直接決定了評估結果是否公平和公正。根據績效管理的對象不同，績效信息分為員工績效信息和組織績效信息。包括(1)信息收集與分析的內容(2)信息收集與分析的渠道（3）信息收集與分析的程序（4）信息收集與分析的職責分工（5）關鍵績效指標數據收集方式（6）績效計劃完成效果收集方式（7）應注意的問題 為保證信息采集結果的真實性和可靠性，對上報的考核指標信息，營銷管理部門必須嚴格審查，也可采取個別談話征求意見、審查工作報告、調閱有關材料和數據、聽取監督部門意見等方式，對所采集的數據進行核查，發現信息與事實不符或有舞弊行為的，要及時采取措施予以更正。需要平衡調整的，按程序報批。對出現的虛報浮夸、弄虛作假等問題要及時進行調查核實。凡情況屬實的，要采取果斷措施，及時予以糾正處理。

（二）績效評估的溝通（1）本次評估結果說明（2）營銷人員完成或未實現目標原因分析 ：對于未完成的目標，需要營銷管理人員和營銷人員共同分析原因，看看是外因還是內因所致。如果是外因，是因為客觀環境變化還是企業內部流程、制度有問題所致。如果是內因，要分析是營銷人員的知識能力不足、經驗不足還是態度欠缺。如果是態度欠缺，還需要仔細分析，到底是什么原因導致，是企業激勵措施不好、內部管理有問題，還是營銷人員自身態度有問題。（如何解決）如果是營銷人員知識能力不足，則需要安排相應的培訓輔導；如果是經驗不夠，則需要多安排鍛煉機會。如果是員工自身態度問題導致完不成任務，則需要進行批評教育，必要時實行懲罰甚至辭退。對于完成的目標，也要分析員工是如何實現目標的。是個人努力所致還是外部環境有利，如果是外部環境有利，如市場需求激增、所屬區域發達等因素，使員工較為輕易就完成了目標，還要分析這種有利因素是否能夠長時間持續，企業是否需要修改應對措施等。如果是個人努力，也需要仔細交流。員工采取了何種方法促使，有無經驗可以吸收借鑒，是否可以推而廣之等。

（三）績效評估的方法根據評估的內容不同，績效評估的方法主要分為：標桿法、關鍵指標法、行為觀察比較法、關鍵事件法等。根據評估的主體、客體不同，績效評估的方法又可以分為：述職

評估、360度評估等。

（1）標桿法：是一個明確努力方向的過程，是發現目標以及尋求如何實現這一目標的手段和工具。實現目標的意義在于獲得績效改進的最終結果。針對標桿法在卷煙營銷績效管理中的應用，可采用五個步驟來進行：第一步，確定標桿管理信息，需求，定義標決定了評估客體、評估標準、評估指標、評估方法的選擇。B評估指標確定：包括以下內容：

（1）卷煙銷售業績指標。包括： 卷煙銷售指標：卷煙銷售總量及各價類比重、低檔卷煙銷售計劃及完成情況、重點品牌銷售總量及比重、行業前十五位品牌銷售總量等； 卷煙經營指標：銷售進行數據分析的基礎，一方面要結合評估目標的總體要求，即數據分析結果要體現營銷體系運行的過程及結果；另一方面需要明確在數據分析過程中堅持的原則。使用科學分析方法。分析數據是將收集的數據通過加工、整理和分析，使其轉化為信息。常用方法有：排列圖、因果圖、分層法、調查表、散步圖、直方圖、標桿管理條目；第二步，選擇、監督和管理一個標桿管理團隊； 第三步，確定收集標桿管理信息的信息源； 第四步，收集真實的信息； 第五步，依照改善的建議和確立的方法進行實施。隨著行業改革發展的深入，標桿法（即“對標”）被引入作為提高行業運營效率、降低成本的重要手段。（2）關鍵績效指標法 ：（概念）通過對組織內部流程的輸入端、輸出端的關鍵參數進行設置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標。關鍵績效指標法，是戰略管理乃至組織設計的基礎，更是一種把企業的戰略目標分解為可操作的工作目標的有效工具。核心在于關鍵指標體系的建立，并遵循SMART原則，即明確本次評價的主體目標。

SMART原則：明確性、衡量性可實現性、相關性、時限性

（3）平衡計分法 ：即平衡計分卡方法。平衡計分卡強調傳統的財務會計模式只能衡量過去發生的事項（落后的結果因素），但無法評估企業前瞻性的投資（領先的驅動因素）。因此，必須改用一個將組織的遠景轉變為一組由四項觀點組成的績效指標架構來評價組織的績效。此四項指標分別是：財務（Financial）、顧客（Customer）、企業內部流程（InternalBusinessProcesses）、學習與成長（LearningandGrowth），衡量企業的業績，從而幫助企業解決兩個關鍵問題：有效的企業績效評價和戰略的實施。平衡計分卡最初作為一種績效管理模式，后來在實踐中擴展為一種戰略管理工具，成為一種可以提升企業競爭能力及落實愿景策略的架構。尋求如下指標之間的平衡：財務指標和非財務指標的平衡。企業的長期目標和短期目標的平衡。結果性指標與動因性指標之間的平衡。企業組織內部群體與外部群體的平衡。領先指標與滯后指標之間的平衡。平衡計分卡集中體現了企業作為一個獨立經營的經濟實體，它在運行過程中所涉及到人力、物力和財力三大要素之間的交互作用及其相互關系，充分揭示了企業的資金流、物流與人力資源流之間如何在一定的環境條件下實現有效配置的客觀規律性。

25營銷運行體系的績效評估

（一）評估原則：1.系統性2.可測性3.獨立性4.代表性5.操作性

（二）評估內容：1.卷煙經營業績2.工商協同效果3客戶服務效果4營銷過程過程5.基礎工作保障(三)評估的步驟：

A評估目標確定：包括以下幾個方面： 1）營銷經營業績目標（2）工商協同目標（3）客戶服務目標（4）工作過程目標（5）基礎工作目標

以上五項評估目標中，銷售經營目標是核心，基礎工作目標是基礎保障，客戶服務目標是關鍵，過程工作目標是完成經營業績目標的保證，工商協同營銷目標又有效促進經營業績目標的實現。（做法）只有明確了評估目標，才能突出評估的針對性，評估目收入、毛利、利稅、條均價、庫存周轉率等。（2）工商協同營銷活動指標。包括活動前后品牌增長率、各營銷部預期銷售目標達成率、活動前后品牌上柜率、活動方案的響應率等。（3）客戶服務指標。包括零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶經營水平和零售客戶能力等。（4）營銷過程工作指標。包括：市場把握水平指標：、半銷量預測吻合度； 基礎創優指標：各基層單位完成基層創優達標率； 網建工作指標：網上訂貨零售客戶比重、網訂客戶網訂成功率、零售客戶拜訪率、營銷隊伍通過職業技能鑒定率等； 信息應用指標：信息系統在營銷過程應用情況； 營銷創新指標：營銷管理方法、制度等創新情況。（5）基礎工作指標。包括營銷成本費用率、營銷制度建設完備程度及部門、崗位職責、操作流程規范化等。

（四）評估方案設計：以下步驟

第一步，明確評估目標及內容。評估目標及內容是整個評估方案的核心，營銷管理者需要全面考慮企業卷煙營銷管理工作的各個方面，決定了評估結果的有效性，既要考慮企業銷售經營管理的歷史同期情況，又要結合行業及企業卷煙銷售經營規劃及計劃的整體要求。第二步，制定評估標準。根據評估目標及內容，制定具體可行的評估標準，明確每項評估指標涉及的可量化、可衡量及相關工作要求，使各級營銷管理部門及管理者在具體實施過程中有所依據。第三步，確定評估方法及步驟。營銷體系運行效率的評估方法及步驟是整個評估方案有效執行的關鍵，是各級營銷管理部門及管理者執行的行動指南，也是落實營銷體系效率評估目標，推動營銷體系運行的保障。第四步，落實工作保障。營銷體系效率評估方案的執行，需要明確各層級營銷管理部門及相關崗位的工作任務及要求，以保證評估方案在具體執行過程中工作到人，責任到崗，保障整個評估工作的有序推進。（1）評估指標分析 在評估方案執行過程中，按照評估步驟及評估標準，提取相關可量化、可衡量的指標及相關資料，并結合相關工具進行統計分析。（2）提取指標數據 評估指標所需的數據一般來源于兩方面： 一是企業內部數據，即從企業各支撐系統。例如，營銷信息管理系統、信息采集系統等提取的相關數據。二是企業外部數據。包括：市場調查的一手數據、零售客戶與消費者反饋數據。數據需求必須根據企業的實際情況進行設計，主要是要具有數據提取的可操作性和確保數據的真實性。大部分量化指標均從卷煙銷售信息系統中抽取，個別指標要通過零售終端信息系統提取，同時輔以市場調研時客戶反饋信息。例如，客戶拜訪率、戶均盈利；一些非量化指標要通過現場檢查手工收集整理。例如，營銷制度建設完備性，操作流程規范化。（3）指標數據分析指標數據分析是對所有提取的相關數據和資料進行統計匯總分析，是整個評估工作的關鍵環節，也是形成科學評估報告的基礎。需要注意以下幾個方面： 明確數據分析要求。數據分析要求是控制圖等，以保證數據分析結果的準確性。利用專業化分析工具。為提高數據分析結果的準確性及科學性，需要利用專業化的分析工具對提取的相關指標數據進行系統分析，以避免分析結果的誤差及結論的錯誤。

26績效反饋

（一）績效反饋面談準備：1.確定合適的時間2.選擇適宜的地點3.對員工的全面了解4.面談形式、內容及進度準備：（1）常見的績效面談方式一般是：先談員工的優點，再談工作中需要改進及提升的地方；將面談內容表格化，直接從面談表格入手，逐項溝通并確認；提出面談項，讓員工充分表達自己的想法；與員工雙向交流，保證溝通的有效性；經過溝通確認的內容，需要及時記錄，使面談結果痕跡化，（2）通常績效反饋所涉及的內容一般包括上一周期內員工的突出業績及值得肯定的工作行為，管理者應充分肯定。同時，績效考核是為了幫助員工了解自己的工作成果并改進績效。（3）員工的準備工作：自我回顧和評價；自我查擺和分析；自我診斷和總結。

（二）績效反饋實施：1.正面反饋：需要注意以下幾點：表揚發自內心；表揚針對具體事件；表揚應具建設性2.負面反饋：需要注意以下幾點：批評應針對具體事件而不是個人；負面反饋應客觀描述員工不適當或錯誤行為產生的后果；管理者應嘗試換位思考；負面反饋的內容應對員工績效優化提出具體解決方案 27.績效改進:是指確認工作績效的不足和差距，查明產生的原因，制定并實施有針對性的改進計劃和策略，不斷提高競爭優勢的過程。即指采取一系列行動提高員工的能力和績效。

（一）制訂改進計劃的基本流程 :第一步，員工與管理者進行績效考核結果溝通。第二步，員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因,找出員工在工作能力、方法或工作習慣等方面有待改進的地方。第三步，員工與管理者根據未來的工作目標要求,在工作能力、方法或工作習慣等有待改進的方面中,選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的方面作為個人未來一定時期內將要重點發展的方面。第四步，雙方共同制定改進這些工作能力、方法或工作習慣的具體行動方案,確定個人發展方面的期望水平、實現期限以及改進的方式。第五步，列出員工有待發展的方面達到期望水平所需要的資源,并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持.28.需要注意的問題：第一，績效改進計劃一定要有實際操作性，要有“行動步驟”。第二，績效改進計劃要符合SMART原則。第三，績效改進方案可以與績效目標制定相結合，也可以獨立制定，目的都是為了員工的績效提高，績效目標的范圍較大，既包括了以前做得好的日常工作內容，也包括了需要提高的改進內容。第四，績效改進方案的形式可以多樣，但關鍵是要控制績效改進的過程，給員工以目標、方法上的指導與資源上的支持。

第三篇：論文(物流企業如何優化營銷活動)1

論國內物流企業的營銷策略

張爭艷周志強邢臺職業技術學院

摘要：國內物流企業要想在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，離不開營銷策略的正確應用。本文從幾個方面闡述了國內物流企業可采取的營銷策略。

關鍵詞：物流服務潛在需求市場細分關系營銷



隨著外資企業對中國物流市場進軍步伐的加快，中國物流行業的競爭日益激烈，國內物流企業要想在激烈的市場競爭中有自己的一席之地，必須重視和應用營銷策略。只有用現代營銷理念來經營物流企業，以客戶為核心，開展針對性的營銷策略，建立長期、雙贏的客戶關系，才能使企業在競爭中立于不敗之地。那么，國內物流企業可采取的的營銷策略有哪些呢？本文從以下幾個方面進行了探討，以供參考。

一、積極了解客戶潛在需求，豐富物流服務內涵

需求是社會發展的前提，也是物流企業發展的前提。國內物流企業首先要了解、研究、分析客戶的需求，而不是先考慮企業能提供什么樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心、配送中心等，然而一些較成功的物流企業卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發，爭取做到有的放矢。例如寶供大力推行“量身定做、一體化運作、個性化服務”模式，在為北京某公司服務時，通過與客戶溝通，根據客戶要求與實際情況設計了一個全面的物流運作方案，并為客戶提供全國貨物實時查詢物流信息服務，贏得了客戶的高度評價。

物流企業應正確了解客戶的潛在需求，引導和創造物流服務的新需求，把潛在需求轉化為市場的現實需求。同時從內部入手，挖掘企業內部潛能，建立創新機制，不斷推出具有滿足顧客潛伏需求的物流服務產品，從而動態滿足顧客日益增長的物流服務需求。

二、科學細分物流市場，建立相對穩定的客戶群

市場細分是一個有力的營銷工具，在營銷策略中起著關鍵的作用。通過市場細分可以使物流企業能夠識別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征和購買行為，準確地尋求物流客戶，制定符合一個或多個目標市場特征和需求的營銷組合，有效地提供專業的物流服務滿足這些客戶群體，以建立長期穩定的客戶關系。目前大多數物流企業采取行業標準來細分市場，選擇進入其中的一個或幾個行業，有利于形成獨特的競爭優勢，為市場提供專業化的服務。如UPS主要從事汽車業和電信業的物流服務；Schenker提供世界范圍內的跨國搬家服務等。

物流企業必須將市場依據一定的標準進行細分，根據自身的條件來選擇一部分客戶作為目標市場，確定適當的物流組合服務策略以更好的滿足客戶的需求，從而建立相對穩定的客戶群，才能使企業在激烈的市場競爭中得以生存和發展。

三、設計4P營銷組合，充分滿足客戶需求

物流企業是一種服務企業，它向客戶提供的主要是服務，因此，在設計營銷組合時應該遵循以下策略來開展物流活動：

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1、產品策略。

物流企業的產品策略是指與物流企業提供的服務有關的決策，它包括服務的設計、組合、品牌等。不同種類、品種、規格、包裝的產品以及產品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務。這就要求國內物流企業要始終從客戶的角度出發，考慮為客戶提供物流服務時能給客戶帶來什么樣的效益，如時間節約、資金占用減少、核心工作能力加強等。只有為物流需求者帶來效益和便利的物流服務，才會讓他們樂于接受，并愿意與該物流企業建立長期、穩定的合作關系。

產品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌,UPS的“最好的服務,最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”的理念給其品牌注入了強有力的推進動力。國內物流企業一定要確立自己的品牌,并給予足夠的關注。

2、價格策略。

價格策略是指企業如何根據客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶，包括基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。

國內物流企業要想贏得客戶的長期合作，在價格確定上首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務定價。物流服務的價格與客戶的支付意愿密切相關，當客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付意愿時，物流企業與客戶之間的物流服務交易也無法實現。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實施一套個性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，才能為客戶所接受。其次，應該根據客戶需求合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統優化，不斷降低自身的物流成本。物流服務的價格取決于其自身的物流成本，成本優勢是其發展的關鍵。在運輸費用上，可利用規模優勢，對所有貨物進行配裝、配貨，整體統籌，合理安排，再利用配送中心的優勢，減少配送成本。總之，應該根據企業針對的客戶群體，結合客戶期望值和競爭者提供的服務水平與價格，制訂本企業適當的服務標準和價格水平。

3、分銷渠道策略。

物流企業在選擇采用何種分銷渠道去銷售現代物流服務時，一般采取的策略有：1）自行建立直銷服務網絡，即物流企業通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶；2）借用他人的服務營銷網絡，即通過他人的代理去銷售自己的物流服務；3）建立營銷戰略聯盟，即通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務等。例如我國航空公司的分銷渠道可以這樣設計：在航空市場相對發達的地區建立直銷網絡；在航空市場欠發達的地區建立代銷網絡；大力發展網上售票、自動售票、電話直銷；積極與國外航空公司進行長期合作來擴大海外市場等。國內物流企業可根據自身企業發展狀況和服務項目的特點采取適合自己的分銷渠道策略。

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4、促銷策略。

促銷策略是指物流企業利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業知名度的各種措施，包括廣告、人員推銷、營業推廣、公關等各種營銷溝通方式。國內物流企業在這方面做的不夠。首先是宣傳的力度不夠，國內現有的廣告媒體中越來越多地出現國外物流企業的身影，卻很少看見國內物流企業的廣告，通過互聯網建立自己網站的國內物流企業也不多。其次是營銷宣傳創意不夠，UPS等國際物流巨頭為營建中國物流網絡，大打親情牌，在廣告詞中大量渲染服務質量成分，使用人性化理念、團結協作和為用戶奉獻最大能力等內容，容易打動國內受眾，極大的擴展了自己的客戶群體。而國內有的物流企業僅通過運輸配送速度等初始物流服務質量指標來宣傳本企業。

國內物流企業應在促銷宣傳方面給予足夠重視，同時做好宣傳前的計劃與設計，緊扣企業文化與公司經營理念，結合國情和傳統文化，針對國內受眾的喜好來選擇宣傳創意點。比如針對我國奧運、航天事業發展及構建和諧社會等大事并結合自身特點制作公益性廣告。還可以嘗試借鑒并創造適合自己的促銷方案，并

積極推廣，如宅急送的校園行包物流營銷策略，寶供設立物流獎學金等都是很好的宣傳營銷手段，中國物流采購聯合會等行業協會協同物流相關企業進行的各項物流企業的排名與評選也是一種有效的間接宣傳策略。

四、運用關系營銷策略，達到長遠服務目標

關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系，從而推動物流企業營銷的策略。對于國內物流企業而言，關系營銷策略極為重要，它可以使本企業與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的服務業務和市場。例如，寶潔和寶供有著牢不可斷的“紐帶關系”，多年來一直選擇寶供的物流服務。關系營銷策略要求國內物流企業全面關注客戶的需求和利益，確立主動服務意識，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障，在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，以提高客戶滿意度。

面對外資物流企業的進攻，國內物流企業必須要有堅實的應對措施，營銷策略應該是一個很好的突破口，應該引起廣泛的關注與重視。國內物流企業必須以客戶為中心，開展針對性的營銷策略，通過互動、溝通等方式將本企業的服務與客戶的物流需求進行整合，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，提高物流服務質量，建立長期的、雙贏的客戶關系，才能爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規模，取得規模效益，增強自身的市場競爭力。參考文獻：

〔1〕 吳健安：《市場營銷學》（第二版）2004.02

〔2〕 袁炎清 范愛理：《物流市場營銷》2003.02

〔3〕 張晉光：如何提升物流企業的營銷能力《市場營銷》2006.1－2

〔4〕 曾建平：物流營銷—現階段物流企業的工作重點《中國物流與采購》2002.7

第四篇：煙草企業營銷策略研究

煙草企業營銷策略之我見

隨著世界經濟的迅猛發展，經濟全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業的營銷環境呈現出了嶄新的特點。為此，中國煙草企業面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發展機遇，更有嚴峻的挑戰。因此，中國煙草企業必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進的猛勁，求真務實的干勁，與時俱進的拼搏精神，及時轉變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略等等，不斷學習國外先進煙草行業的企業營銷管理先進經驗，促進中國煙草經濟健康、穩定、可持續發展的宏偉目標。

一、煙草企業必須實現營銷觀念的創新性轉變

煙草企業要想得以生存與發展，首先就必須實現營銷觀念的創新性轉變。營銷觀念創新是煙草企業營銷創新的核心和前提，需要企業從滿足客戶需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足客戶需求、還要創造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，傾力建設節約型煙草，防止環境污染，保證消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，這是煙草企業得以快速、穩定、和諧發展的關鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實現“四個觀念”的轉變，以使煙草企業的營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業提高經濟效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強的管理科學，它直接關系到企業銷售業績的好壞和企業經濟效益的高低。我們強調賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費者建立一種非常融洽的關系，使營銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業文化的重要組成部分。因此，煙草行業應樹立長遠的發展眼光，通過整合、創新、再造，實現大集團化經營，徹底擺脫計劃經濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業發展提供強有力的經濟保障。

2.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,煙草企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

（二）實現“四個觀念”的轉變

1.真正轉變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業改革的不斷深化，知識經濟時代已經來臨，網絡成了聯結著國內外市場的重要媒介,經濟全球化愈加明朗，世界統一大市場的格局將會全面形成。煙草企業面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內煙草行業,而是在面對國內市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠的目光，全球化戰略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內,并以一種全新的全球營銷觀念來指導企業的營銷活動。因此，中國煙草企業應該樹立宏觀的經營戰略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創新，實現跨國經營的良好目的,從而使中國煙草企業實現可持續發展的戰略目標。

2.從煙草規模營銷觀念向個性化營銷觀念轉變。隨著世界經濟的快速發展，以往那種規模營銷方式，也就是煙草工業廠家以單一的產品或服務來滿足廣大消費者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業這種無差異營銷方式，已經不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務理念來實現高度的客戶滿意度。煙草企業要贏得市場,就必須根據市場需求，消費者的認可,誠實守信，打造出極具競爭力的產品來，去占領市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統交易營銷觀念向客戶關系營銷觀念轉變。傳統交易營銷觀念是煙草傳統經濟的一種基本特征，帶有濃重的計劃經濟色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與企業利益的高低；而在當今嶄新的經濟形勢下，煙草營銷則更強調重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系，這是實現業企雙贏的的致勝法寶。煙草企業要在激烈的國際國內競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業信譽,樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實現可持續發展，為國家創造更多的經濟效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉變。煙草行業本身就帶有濃厚的計劃經濟色彩，其傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業網絡化的普及與應用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益，也只有達到這一點，才能實現“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

二、煙草企業必須實現營銷策略的創新

無論任何一個企業，在一定程度上講，企業營銷策略的創新是關系到一個企業生死存亡的關鍵所在。所以，煙草企業要想得以永續發展，實現可持續發展的宏偉目標，必須實施“五個策略”，即實施品牌營銷策略、實施服務營銷策略、實施持續營銷策略、實施形象營銷策略、實施網絡營銷策略。

1.實施大煙草品牌營銷策略。在世界經濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰和廣告戰絕不是煙草企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強勢品牌,通過強勢品牌取勝；打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。二是要保證品牌質量。以質取勝。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌，這對煙草工業企業來講，已經到了時不我待的關鍵發期，對煙草商業而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實施煙草個性化服務營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業取勝的關鍵。一是以用戶滿意為企業的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全用戶服務反饋網絡，針對消費者意見，及時調整生產及服務動態，培養消費者對煙草業的忠誠度。三是樹立超值服務理念,實施煙草個性化服務營銷戰略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的人性化服務。

3.實施煙草可持續營銷策略。科學技術以前所未有的速度和規模迅猛發展，增強了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進一步發展準備了必要的物質技術條件。對此，人們產生了盲目樂觀情緒，好象自己已經成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產與經營已經造成了生態和生活的破壞，大自然已經向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認面臨的嚴重危機，但是可以通過共同的努力戰勝它，尋求新的發展道路。在經濟全球化迅猛發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們已經深刻意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。所以，煙草企業綠色營銷已經提到了眼前，必須實施可持續發展戰略，這不但對中國煙草企業的生存發展有利,而且還為人類生存做出了貢獻。

4.實施煙草形象營銷策略。維護煙草企業形象, 塑造個性化的煙草企業形象,已經成為國際國內市場發展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內容，必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如煙草行業開展的捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業商譽的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業要追求效益的最大化,必須實施形象營銷策略。煙草企業形象的全面塑造,一是企業要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。二是要以服務形象為契機,通過獨特的煙草服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵，這一點很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業形象。

5.有步驟、有計劃地實施煙草網絡營銷策略。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者的個性需求作為提供產品及服務的出發點。

但是，煙草企業要真正實現個性營銷，還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送，并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷等費用因而得以節約。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。

而對于中國煙草行業來說，網絡營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內予以實施。針對目前中國煙草企業的網絡營銷水平仍處于初級階段這一特點，有步驟、有計劃地要利用網絡創建和提升品牌效應，發揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實現在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業必須加快信息化建設，以信息化提高企業發展現代化，不斷增強企業核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業要實現跨國經營，得以達到可持續發展的良好目標，就必須深刻研究國際國內煙草企業營銷策略，探詢中國煙草發展的大趨勢，實現創新性營銷，營銷的創新與發展不但是煙草企業成長的原動力，更是煙草企業生存與發展的必由之路，所以，對煙草企業營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經濟中，優勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經濟色彩的煙草企業必須適應市場經濟的需要，在改革、創新、整合、再造的進程中迅

速構建現代企業管理機制，培養企業自我創新能力，增強企業核心競爭力，才能在世界煙草經濟的競爭中，充分發揮中國煙草自身的優勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經濟的大潮中立穩腳跟，求得生存與發展的機會。

第五篇：關于煙草企業財務結構優化研究

關于煙草企業財務結構優化研究

摘要：我國是世界上最大的煙草生產國和消費國,煙草企業同樣面臨著生存和發展的巨大壓力，自然而然離不開財務管理。而我國的煙草企業在財務管理及財務結構這方面的基礎相對比較薄弱，一直在不斷規范中。面對21世紀越發激烈的市場競爭，優化企業財務結構，提升財務管理水平，對于提高我國煙草企業經濟效益具有重要意義。本文結合煙草企業的資本結構、風險管理及經營業績狀況，對煙草企業財務管理中存在的問題進行簡單分析，對優化煙草公司的財務結構管理模式進行了和優化建議。

關鍵詞：煙草行業財務結構管理模式優化建議

煙草公司是個年輕的公司，1981年，國務院決定實行煙草專營，成立中國煙草總公司作為負責機構，對煙草行業實行產供銷、人財物的集中統一管理。1982年1月，中國煙草總公司正式掛牌成立。1983年9月，國務院發布《煙草專賣條例》，正式確立了國家煙草專賣制度。1984年1月，國家煙草專賣局成立，與中國煙草總公司實行一套機構、兩塊牌子，由輕工業部管理。1993年，國務院實施國家機關機構改革，國家煙草專賣局劃歸國家經濟貿易委員會管理。2003年，第十屆全國人民代表大會第一次會議批準組建商務部，國家煙草專賣局改由國家發改委管理。2008年，第十一屆全國人民代表大會第一次會議決定，國家煙草專賣局劃歸工業和信息化部管理。

35年之間，如此頻繁的劃歸管理，使得企業也一直走在完善自身財務管理、優化財務結構的道路上；從可持續發展到科學發展，再到以人為本，從轉變經濟增長方式到轉變經濟發展方式，每個時期都賦予財務結構管理新的使命，使之適應發展。煙草行業經過多年的改革發展、整頓規范，財務管理在統一會計核算軟件、推進全面預算管理、加強內部審計監督等方面有了顯著提升。新型的財務管理模式如今已逐漸滲透到企業管理的各個環節和領域，但要促進企業長期健康發展，就要不斷深入發現財務管理中存在的一些問題，并逐步予以完善。

一、目前財務管理現狀及問題

（一）會計核算精細化水平有待提高。隨著我國經濟發展進入新常態，煙草企業也面臨發展方式、結構和動力的轉變，但其會計核算在某些領域并未就新情況的變化適時作出調整，某些核算細則還存在空缺，對相關內容的規范不夠全面和系統，財務政策支持力度不夠。同時，隨著現代物流建設的日益深入，物流費用成本控制的要求也日益提升，但在會計核算方面，對物流費用的進一步細分還有待提高，精細化水平、物流各項費用指標的可比性還有待加強。

（二）現代財務管理應用深度不夠。隨著財務管理職能的擴大，現代財務管理在預算管理、資產管理、財務分析、稅務管理等領域都有所增強。但在具體操作時，由于行業預算體系費用定額標準沒有全面建立，對其分析運用的廣度還不夠深入，預算的監控和分析評價沒有得到充分運用，因此對成本費用的控制效果及為管理者提供決策依據方面還有待加強。同時，隨著行業管理體制和經營模式的改變，存在一些閑置資產，一些企業對閑置資產的管理、處理不太規范，優化管理能力尚需提高。

（三）會計信息資源共享平臺未有效建立。目前，行業統一的會計信息系統如會計核算系統、預算管理系統、資產管理系統、資金監管系統等已建立并正在運行，但普遍存在平臺不統一、功能重復、接口不兼容等問題。此外，各業務部門信息系統也逐漸完備，財務信息化系統與各業務系統間存在著數據如何導入導出、如何做好從屬關系等問題。

（四）內部審計監督職能不到位。煙草行業內部審計機構大多已建立起來，但是由于國有企業自身的特點，內審機構獨立性不強，內部財務審計體制不完備，人員的配備及專業知識結構不盡合理，造成大部分內部審計機構很難在企業發揮應有的作用。

二、對現行財務管理的優化研究

（一）加強會計核算管理理念，進一步提升規范化水平，規范會計基礎核算，打造精準數據。會計基礎核算工作是整個財務管理工作的出發點和落腳點，也是進行各種分析運用的基礎，基礎工作的好壞直接決定了財務管理的水平。在實際工作中，要根據不斷調整的國家政策法律法規和行業會計制度對基礎核算工作進行規范，統一會計核算口徑，提高會計信息的精準度和可比性，為充分發揮財務管理職能打下良好的基礎。以新準則實施為契機，全面提升管理水平。按照相關要求，新會計準則將于2015 年1 月1 日起在煙草行業全面執行。新準則的實施，需要財務會計人員更新現有的知識結構，是財務人員加強學習提升素質的機會。會計核算相關會計科目也要做相應調整，相關的內控制度及管理流程也要結合新準則進行更新和修訂。新準則的實施是一次對現有財務管理制度重新梳理整合的過程，也是促進財務管理由傳統的核算型向管理型轉變并提升管理水平的好時機。

（二）健全財務管理制度，創新財務管理機制1援優化全面預算管理體系，擴大其覆蓋面。以預算管理、財務分析為切入點，逐年完善定額指標，控制企業成本費用，實現企業價值最大化。煙草企業的預算管理經過這些年的發展，逐漸規范，其框架結構已具備，全員意識也逐步得到加強，預算不再是財務部門單方面閉門造車的結果，各部門能積極參與，從建立到實施都嚴格按程序執行。但要更加充分發揮預算的作用，就要重視程序化管理，加強預算制度建設，完善內控機制。此外，要重視對預算執行情況分析結果的運用，透過數據查找企業管理中的短板，挖掘數據背后深層次的管理問題，優化對預算執行度的監督與考核，引導企業實現“自我約束、自我激勵”。加強資產管理制度建設，提高運營質量。煙草企業本身就是國有企業，要管理好企業這些資產，使國有資產不流失，是一個方面，是前提和義務；另一方面，更重要的是要盤活這些資產，實現其增值。這就要求企業要進一步健全資產管理制度，規范國有資產處置程序，加強對國有資產經營業績的考核，在有章可循的范圍內實現國有資產的保值增值，提高資產經營質量。此外，要加強貨幣資金的運營管理，優化存款組合，提高其收益率。

（三）加快會計信息化建議，建立高效優質的信息平臺，加強會計信息資源整合，堅持規范化與個性化相結合的原則。財務管理需要建立一整套規范化的信息系統作為支撐，會計核算、預算管理、資產管理、資金管理各系統間要進行有機整合，實現各系統有效對接。對各系統產生的數據要進行深加工、再分析，實現單純財務數據到財務信息的轉化。同時，由于各地區各個企業實際情況不同，在遵循規范化的前提下，也要注重結合基層企業實際需求進行一些個性化設計，對基層提出的合理化建議及時采納，以提高會計信息的質量。2援推進系統向多維度擴展，建立高質量的信息平臺。一方面，要加強系統的橫向整合，加強業務系統、人力資源系統、專賣、物流系統和財務系統的融合，減少數據的手工傳遞，加強數據的一致性和部門之間工作的協調性。另一方面，要加強系統的縱向傳遞，基層企業在各系統中錄入的信息，產生的分析結果能準確傳遞到上一級管理部門，為上級單位統一財務管理政策、及時發現問題、實行有效監管提供信息支持。

（四）充分發揮內外部審計機構的監督作用，加強內部審計機構的建設。建立相對獨立的內部審計機構，并在企業內部制定規范化的涵蓋內部審計內容、標準、程序等的內部財務審計體制。配備高素質的審計專業人員，針對企業自身經營狀態、財務狀況，制定合理的審計方案和計劃。每次審計前，對內部審計對象、范圍、內容、方法等進行確認，以提高內部財務審計的效率和準確性。同時，隨著審計職能的擴大，由經營項目審計入手，逐步開展經濟性、效率性、效果性審計，以及管理決策等方面的審計，提高本部門、本單位的工作績效和經濟效益。2.發揮外部中介機構的監督作用。中介機構專業人員所具有的專業素養，是其對企業進行審計監督的能力保障。中介機構應本著公正、客觀、獨立的原則對國有企業內部控制給予公正、客觀的評價，用專業的眼光發現問題，查找漏洞，并給予合理的建議。利用外部的中介機構對國有企業進行監督和制衡，對國有企業內部控制的建立和完善具有十分重要的意義。

總之，煙草公司財務管理工作從較為粗放的經驗管理向制度化、精細化管理邁進，需要建立較為實用管用的財務管理體系，實現財務管理職能的“三個轉變”，即財務管理從審批向管理轉變、從事后監督向全過程控制轉變、從手工作業人為操作向信息化程序化管理轉變。

2015年10月26日

參考文獻：

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