第一篇：朱夏炎論新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展新媒體是維護黨的生命線的政治要求

２００７年１月２３日，中央政治局新年伊始的第一次集體學習，就是關于世界網(wǎng)絡技術發(fā)展和中國網(wǎng)絡文化建設與管理；４月２３日，中央政治局召開會議，研究的還是有關互聯(lián)網(wǎng)的問題。在這兩個重要場合，胡錦濤總書記都對網(wǎng)絡的建設和管理發(fā)表重要講話，認為互聯(lián)網(wǎng)的建設和管理關乎全局。

黨始終重視網(wǎng)絡陣地的建設。在２００３年１２月５日至７日召開的全國宣傳思想工作會議上，胡錦濤同志同樣指出：“要高度重視和切實加強互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作，努力掌握網(wǎng)上輿論引導的主動權，使互聯(lián)網(wǎng)站成為傳播先進文化的重要陣地。”

黨的新聞事業(yè)與黨休戚與共，是黨的生命的一部分。黨的輿論工作，是黨和國家前途命運所系的工作。對于新媒體這一新的輿論陣地，黨的意志不占領，就會被其他意識形態(tài)的東西所占領，就不是守土有責，就是缺乏陣地意識。現(xiàn)在，中央領導把網(wǎng)絡建設和管理放到“關系到中國特色社會主義事業(yè)的全局”的地位高度重視，黨報作為黨和國家宣傳思想戰(zhàn)線的主力軍，有政治責任和政治義務，充分發(fā)揮黨報政治優(yōu)勢、導向優(yōu)勢、思想優(yōu)勢，搶占新陣地，鞏固生命線，牢牢掌握網(wǎng)上輿論主導權。

２００４年１０月，河南日報改擴版時，之所以在全國首開報網(wǎng)互動、手機短信互動先河，創(chuàng)辦《焦點網(wǎng)談》，就是一方面要在網(wǎng)絡陣地上傳播黨報的聲音，體現(xiàn)黨報的導向，主導網(wǎng)絡輿論，一方面要在黨報上展現(xiàn)網(wǎng)友的聲音，體現(xiàn)網(wǎng)絡上的民意，《焦點網(wǎng)談》創(chuàng)辦當年便獲得中國新聞獎新聞名專欄一等獎，不僅成為河南省報刊界第一個，而且還是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個；２００７年２月，經(jīng)過技術統(tǒng)計和專家評議，《焦點網(wǎng)談》又獲得“２００６年中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”。這無疑是對我們發(fā)展新媒體的充分肯定。

發(fā)展新媒體是媒體發(fā)展業(yè)態(tài)的形勢要求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年６月底，我國網(wǎng)民數(shù)達到１．６２億人。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的，已經(jīng)超過了電視和報紙。這意味著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸平民化，互聯(lián)網(wǎng)正改變著人們的生活；意味著中國在當今世界的網(wǎng)絡生活中，成為不可或缺的主角；意味著中國公民在網(wǎng)上表達的意愿、心聲更加集中和不可忽視。

還有更令人吃驚的數(shù)字。由網(wǎng)絡技術帶動的移動通信發(fā)展迅猛，手機用戶今年６月底突破５億戶，其中僅移動用戶就超過了３．００９億的美國人口總和。手機短信發(fā)展的速度及其傳播的范圍和方式令人瞠目。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，７年中，我國手機短信增長了４３０倍。２０００年手機短信發(fā)送總量為１０億余條；２００６年接近４３００億條，平均每位手機用戶一年發(fā)送短信９００多條。今年春節(jié)８天的時間，全國短信流量高達１４０億條，再創(chuàng)歷史新高。有關專家表示，手機短信以其“短、平、快”的特點，已經(jīng)融入了人們的日常生活，甚至成為現(xiàn)代人的一種生活方式。隨著３Ｇ時代的漸行漸近，人們還將能夠通過手機上網(wǎng)和看電視，伴隨數(shù)據(jù)傳輸量的快速增大，手機的內容和形式將會更加靈活多樣，直至完全實現(xiàn)個性化、互動化、全局化。

“沒有讀者，何談導向？沒有市場，哪來陣地？”強調市場就是強調占領輿論陣地。黨報作為黨和國家宣傳思想戰(zhàn)線的主力軍，必須正確面對，積極應對，迅速占領和利用這一輿論陣地宣傳黨的路線、方針、政策，加強我國社會主義文化建設，提高全民族的思想道德素質和科學文化素質，擴大宣傳思想工作的陣地，擴大社會主義精神文明的輻射力和感染力，增強我國的軟實力。

發(fā)展新媒體是匯聚民意的黨性要求

網(wǎng)絡開放、互動、無時空限制的特點，使得網(wǎng)民可以自由發(fā)表意見和評論，聚合某種愿望或訴求，凝成某種輿論，從而形成網(wǎng)絡民意。

我們的黨是人民的政黨，代表著最廣大人民群眾的利益，始終把人民的利益放在第一位，最能了解民意，聽取民聲。據(jù)新華社的報道，互聯(lián)網(wǎng)始終受到高層的高度重視和肯定，已經(jīng)成為溝通民意的新窗口。除了高層領導親自上網(wǎng)外，中央和國務院有關部門每天從網(wǎng)上搜集重要信息供領導人參考，網(wǎng)絡輿論已成為“公開的內參”。

對于這樣一個民意平臺和民情窗口，黨報一定要高度重視，主動按照中央提出的加強網(wǎng)上思想輿論陣地建設的要求發(fā)展網(wǎng)絡媒體，匯集網(wǎng)絡民意，創(chuàng)造性地繼承“群眾辦報”的優(yōu)良傳統(tǒng)，全面實踐“三貼近”。《焦點網(wǎng)談》所作的報道《網(wǎng)上涌動先鋒潮》、《網(wǎng)上“民主生活會”》、《地頭連線全國兩會 農民對話人大代表》、《網(wǎng)友：我向總理提問》等，在黨報反映了民意，在網(wǎng)絡唱響了黨的聲音，產(chǎn)生了較大影響，受到廣泛關注。

發(fā)展新媒體是全球化時代對外宣傳的要求

全球經(jīng)濟一體化的步伐越來越快，“讓中國走向世界，讓世界了解中國”是時代發(fā)展的要求。在這方面，黨報作為傳統(tǒng)媒體，在傳播中受到了很大的局限。即便是衛(wèi)星電視，也只能在一部分地方落地。

因此，黨報要在更大范圍內宣傳改革開放的偉大成就，就必須充分利用網(wǎng)絡無時空限制的特點，以網(wǎng)絡文字、圖片、音頻、視頻等方式，在更大的范圍內擴大宣傳，讓河南搭乘網(wǎng)絡快車走向世界。

可以說，河南日報組織策劃的很多重點報道，正是通過大河網(wǎng)的傳播，迅速被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等廣泛轉發(fā)，在全國產(chǎn)生重大影響。河南省委書記徐光春、省長李成玉在國外的招商活動，幾乎每天都有中、英文的新聞在網(wǎng)上發(fā)布；在中原文化港澳行的報道中，《焦點網(wǎng)談》還聯(lián)動豫、港、澳網(wǎng)絡媒體，報網(wǎng)互動，三地互動，創(chuàng)造性地展示了充滿魅力和活力的河南；今年中博會期間，相關內容的外文搜索結果甚至超過了中文搜索的結果，大大地提升了中博會在世界上的影響度。

河南省委對網(wǎng)絡宣傳高度重視，經(jīng)省委常委會研究決定合并成立的新大河網(wǎng)，進一步立足中原，面向世界，先后建成了４０余個頻道，僅每日向全球發(fā)布的權威河南新聞信息就達１５００條以上。據(jù)統(tǒng)計，目前國際互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有關河南的新聞信息，８０％以上直接或者間接來自大河網(wǎng)。

發(fā)展新媒體是黨報做大做強的新要求

與傳統(tǒng)媒體發(fā)展“式微”形成鮮明對比的是，新媒體的發(fā)展形勢一派“大好”。據(jù)艾瑞調查剛剛發(fā)布的報告，２００６年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為４６．６億元，比２００５年增長４８．９％。艾瑞公司發(fā)布的分析報告還稱，以手機為主要載體的無線廣告業(yè)務，今年的市場份額將達到７億元人民幣，增長勢頭直逼網(wǎng)絡廣告。

面對這一形勢，河南日報報業(yè)集團提出，沒有戰(zhàn)略前瞻的團隊是沒有希望的團隊。在發(fā)展新媒體的步伐上，誰率先抓住機遇，誰就率先抓住了市場，誰搶先一步，誰就將實現(xiàn)利益的最大化。我們必須站在戰(zhàn)略的角度、站在黨報做大做強的角度，積極發(fā)展新媒體，拓展新事業(yè)。我們深信，發(fā)展新媒體不僅能確保黨報的主力軍地位，而且地位會不斷提高，實力會不斷壯大，這是在為報紙的未來買單。

在這方面，我們必須轉變以紙媒為中心的傳統(tǒng)觀念，大膽突破紙質的界限。我們深信，報紙的內容、思想和觀點，依托新媒體先進的技術手段和傳播形式，死的是紙，活的是報，迎來的是我們美好的發(fā)展前景。

在這方面，我們做了大量探索，并取得了一定成效。

２００５年８月，我們與河南移動公司合作，共同創(chuàng)建了河南手機報，并于今年初實現(xiàn)了全國發(fā)行。現(xiàn)在，河南手機報的體驗用戶已達百萬，位居全國前列。隨著３Ｇ時代的到來，帶寬瓶頸的打破，個性化服務、手機視頻、手機上網(wǎng)、手機互動的出現(xiàn)，未來的手機報必將改寫傳統(tǒng)的新聞傳播理念。

今年，我們又在國內獨家創(chuàng)意推出了無線上網(wǎng)多媒體閱報欄，使之成為一個多媒體融合的全新載體。這種新型閱報欄由網(wǎng)絡觸摸屏、電子顯示屏、閱報窗口、廣告燈箱四部分組成，既可以閱讀黨報，又可以播發(fā)電視節(jié)目，還可以上網(wǎng)查看集團所屬報紙和相關信息服務。它的出現(xiàn)，不僅擴大了黨報的影響力、使黨的聲音傳遍千家萬戶，也將成為河南日報報業(yè)集團又一經(jīng)濟增長點。

實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動溝通，積極開展跨媒體運作。大河網(wǎng)的《省報選圖》、《茶坊》、《記者連線》等欄目，通過傳統(tǒng)媒體記者與網(wǎng)民的在線溝通，給傳統(tǒng)媒體提供了大量的信息源，實現(xiàn)了新聞更廣泛的傳播和延伸。

更多的創(chuàng)新實踐正在進行中：與大河發(fā)行聯(lián)手，大河網(wǎng)開始創(chuàng)建電子商務平臺；推出網(wǎng)上訂閱模式，網(wǎng)民可以通過付費在線閱讀大河文摘報、漫畫月刊等；通過與網(wǎng)友的互動，建立完善讀者信息數(shù)據(jù)庫，使網(wǎng)絡媒體不斷實現(xiàn)精細化營銷……

對新媒體的探索還遠不止于此，數(shù)字報紙、數(shù)字電視、ＩＰＴＶ、手機電視等，均已進入了我們的視野。我們深信，抓住新媒體就是抓住了媒體發(fā)展的明天和未來，就一定能實現(xiàn)報業(yè)集團向傳媒集團、文化集團的大步跨越。

第二篇：論地方經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略

摘 要：美國社區(qū)銀行為中小企業(yè)、農業(yè)、個人提供了高比例的融資服務，對拉動欠發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達部門經(jīng)濟發(fā)展起到了十分重要的作用，其成功經(jīng)驗值得借鑒。我國在實施以和諧為重點的非均衡協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的時期，為解決經(jīng)濟結構的二元性和金融結構的二元性，應把社區(qū)銀行作為縣域發(fā)展極和縣域經(jīng)濟的金融支撐，求得社區(qū)銀行與地方經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。

關鍵詞：社區(qū)銀行；二元結構；市場定位

社區(qū)銀行（Community Bank）是指在一定的社區(qū)范圍內按照市場化原則自主設立、產(chǎn)權明晰、獨立運營、主要服務于中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。

一、社區(qū)銀行在美國經(jīng)濟發(fā)展過程中重要作用探析

由于大型企業(yè)及跨國企業(yè)主要集中在發(fā)達地區(qū)，這些大型跨國企業(yè)不會依賴社區(qū)銀行進行融資。而欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟支柱則主要是中小企業(yè)和農業(yè)，這些企業(yè)主要依賴社區(qū)銀行進行融資。所以，美國社區(qū)銀行對于推動欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

美國社區(qū)銀行對弱勢群體和欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟的拉動主要從以下幾個方面來體現(xiàn)。

(一)社區(qū)銀行在欠發(fā)達地區(qū)有大量分布

根據(jù)美國獨立社區(qū)銀行協(xié)會（ICBA）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國社區(qū)銀行10%分布在東北部、10%分布在西部、16%分布在西南部、20%分布在東南部、20%分布在中西部、24%分布在中北部，如圖1所示。

圖1 美國社區(qū)銀行區(qū)域分布圖

社區(qū)銀行按人口比例在全美國基本上是均衡分布的，無論是發(fā)達地區(qū)還是欠發(fā)達地區(qū)，都有自己的社區(qū)銀行。這對于拉動落后地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展是十分重要的。

(二)美國社區(qū)銀行對中小企業(yè)和農業(yè)的支持

在欠發(fā)達地區(qū)，主要的經(jīng)濟支柱一般是中小企業(yè)、農業(yè)、私營業(yè)主等。而社區(qū)銀行由于自己的經(jīng)營性質，其主要客戶群體也正好是中小企業(yè)、農業(yè)和私營業(yè)主。美國社區(qū)銀行對中小企業(yè)、農業(yè)的發(fā)展做出了很大的貢獻。它們的貸款支持，對消除美國二元經(jīng)濟現(xiàn)象、推動區(qū)域間相對均衡發(fā)展起到了十分重要的作用。

從表1可以看到，資產(chǎn)規(guī)模小于10億美元的社區(qū)銀行，對于中小企業(yè)的貸款占其自身資產(chǎn)的比重都超過了17%，最高的達到了20%，而大銀行的該比重都在12%以下，資產(chǎn)規(guī)模超過100億美元的，該比例甚至僅為6%。銀行中小企業(yè)貸款占整個商業(yè)貸款的比重也隨著銀行資產(chǎn)規(guī)模的增大而逐漸減少;資產(chǎn)規(guī)模在1億美元以下的達到了93.44%，資產(chǎn)規(guī)模在1～5億美元的也達到了77.65%。這兩個層次的社區(qū)銀行達7 204家，占社區(qū)銀行的絕大多數(shù)。而資產(chǎn)規(guī)模在100億美元以上的大銀行對中小企業(yè)的貸款僅占商業(yè)貸款的33%。反映資產(chǎn)規(guī)模小的銀行更愿意將資金貸款給中小企業(yè)。

由表1還可以看出，社區(qū)銀行小額貸款的單筆平均數(shù)額比大銀行要高，但是貸款總數(shù)額卻不如大銀行。例如，資產(chǎn)規(guī)模小于1億美元的社區(qū)銀行單筆100萬美元以下的貸款平均單筆數(shù)額為54.593萬美元，而資產(chǎn)規(guī)模大于10億美元小于100億美元的大銀行單筆100萬美元以下的貸款平均單筆數(shù)額僅為13.523萬美元。通過分析可以得出結論，社區(qū)銀行投放于中小企業(yè)的小額貸款主要用于生產(chǎn)用的啟動資金，而大銀行主要用于臨時性的周轉資金。

從表2可看出，無論是對農業(yè)固定資產(chǎn)投資還是農業(yè)經(jīng)營費用，社區(qū)銀行對于單筆數(shù)額越小的貸款，其在所有銀行對該類貸款中所占比重越大，對于單筆小于10萬美元的貸款，兩者的比例都達到了82%以上。這充分體現(xiàn)出社區(qū)銀行對于普通農戶家庭和小規(guī)模農業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的資金支持。社區(qū)銀行對農業(yè)固定資產(chǎn)的貸款占比達64.6%,對農業(yè)經(jīng)營費用的貸款占比達60.6%,這兩個數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)了社區(qū)銀行對美國農業(yè)發(fā)展的貢獻。

二、美國社區(qū)銀行發(fā)展的成功經(jīng)驗

(一)政府的支持

從美國社區(qū)銀行的發(fā)展歷史可以看出，在社區(qū)銀行成立的初期，政府的保護性政策使得尚未成熟的社區(qū)銀行取得了蓬勃的發(fā)展。尤其是1863年美國頒布的《國民銀行法》，規(guī)定開辦銀行的最低資本金只需2.5萬美元。這極大地繁榮了社區(qū)銀行的數(shù)量［1］。當然，這也與美國當時特定的金融生態(tài)環(huán)境有關系。

美聯(lián)儲一直沒有專門針對社區(qū)銀行的限制性政策。只要社區(qū)銀行有能力，大銀行能做的業(yè)務社區(qū)銀行也能夠做。當然，對大銀行的風險控制措施同樣對社區(qū)銀行成立。比如風險投資比例，雖然在絕對數(shù)上社區(qū)銀行允許的投資數(shù)要小得多，是由于其自身的資產(chǎn)規(guī)模造成的，允許的風險投資比例與大銀行是一樣的。

(二)獨立社區(qū)銀行協(xié)會的扶助

美國成立了獨立社區(qū)銀行協(xié)會（ICBA，The Independent Community Bankers of America），其宗旨是為社區(qū)銀行服務。一方面，可以向美聯(lián)儲或者國會傳達社區(qū)銀行的意見，維護社區(qū)銀行的利益；另一方面，可以加強社區(qū)銀行間的聯(lián)系，促進合作。同時還對社區(qū)銀行的經(jīng)營行為起到一定的引導作用。在社區(qū)銀行發(fā)生危機的時候，該聯(lián)盟可以集中其它社區(qū)銀行的力量來對有問題的社區(qū)銀行實施緊急援助。這樣，社區(qū)銀行雖然在經(jīng)營上相對獨立，但是由于有了獨立社區(qū)銀行協(xié)會作為后盾，它們可以緊密地團結起來，形成一股較為強大的合力，在美國的金融產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。

(三)社區(qū)銀行注重自身的市場定位

美國的社區(qū)銀行都有準確的市場定位。社區(qū)銀行有自己特定的客戶群體——中小企業(yè)、農場主、個人借貸者等。社區(qū)銀行之所以將他們鎖定為自己的目標客戶群，一方面，社區(qū)銀行的貸款很大程度是依賴于關系型貸款。大銀行擁有很大的資產(chǎn)規(guī)模和雄厚的資金實力，它們評價一家企業(yè)往往是依賴財務報表等硬信息。對于大銀行來說中小企業(yè)與其之間存在嚴重的信息不對稱。如果想要了解一家中小企業(yè)的真實情況必須花費大量的信息收集成本。所以大銀行更愿意將貸款投向財務狀況良好、信譽佳、風險低的大型企業(yè)。同時根據(jù)它的財務狀況和風險狀況給予其優(yōu)惠貸款利率。如果社區(qū)銀行也要去爭奪這些大客戶的話，相對于社區(qū)銀行自身的資金實力來說，很低的優(yōu)惠利率社區(qū)銀行是承受不了的。相反的，社區(qū)銀行基于自己的軟信息優(yōu)勢，對于當?shù)氐慕?jīng)濟情況、借款人道德品行和經(jīng)濟實力的真實情況等都比較了解，所以中小企業(yè)、農場主、個人借貸者的貸款對于社區(qū)銀行來說不一定是高風險貸款。社區(qū)銀行不需要花費太大的成本就能了解當?shù)匾患抑行∑髽I(yè)、一個農場主或者個人借貸者的真實狀況。這些客戶由于無法或者很難從大銀行取得資金支持，他們常常只能依賴社區(qū)銀行作為自己的融資渠道，因此，社區(qū)銀行可以在合理的范圍內向他們收取較高的利率。根據(jù)自身的特點，社區(qū)銀行將目標客戶鎖定在這樣一個群體當中可以為自己贏來低風險高收益的利息收入，與社區(qū)內的中小企業(yè)、農場主、個人借貸者取得雙贏發(fā)展。另一方面，美國中小企業(yè)和農場主的經(jīng)營用款具有很強的時效性。大銀行冗長的決策鏈條使得他們的經(jīng)營用款時常不能得到及時的批復，社區(qū)銀行則恰好能夠滿足他們的時效性貸款需求。社區(qū)銀行可以根據(jù)自身的特點，將目標客戶鎖定在社區(qū)內的某一特殊群體，更加專業(yè)、周到地為其服務。以南加州的國泰銀行為例［2］，作為南加州第一家華人社區(qū)銀行，它在處理個人貸款業(yè)務上效率非常高，在申請當日便可完成對汽車貸款的回復，在一個工作日內可通過對房屋貸款的申請。即使是面對小企業(yè)的銀行服務也往往是量身訂做的。

(四)與所在社區(qū)協(xié)同發(fā)展

社區(qū)銀行遍布美國的小集鎮(zhèn)、超市、小商品購物中心、學校、地方產(chǎn)業(yè)中心、新興開發(fā)區(qū)，為當?shù)氐闹行∑髽I(yè)和社區(qū)居民帶來了融資便利，極大地促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，也為社區(qū)銀行自身贏得了發(fā)展空間。社區(qū)銀行與所在社區(qū)協(xié)同發(fā)展有一生動的例子得到說明，這就是財產(chǎn)抵押貸款（Mortgage)，即以住房、土地等物產(chǎn)作抵押發(fā)放的貸款，這一貸款用于購置住房、土地或其它物產(chǎn)［3］。美國居民大部分都有自己的獨立住房（別墅），但上世紀初還遠不是這樣的情況，其生活條件的改善與銀行提供Mortgage有極大的關系。美國居民通過取得銀行的抵押貸款提前住進高檔別墅，快速提高了生活水準，高消費促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，銀行也從中獲得了無盡的商機。美國居民獲得的財產(chǎn)抵押貸款，大都是由當?shù)氐纳鐓^(qū)銀行提供的。當一居民到某社區(qū)購新房時，當?shù)厣鐓^(qū)銀行就為其辦理期限可達20～30年的住房抵押貸款。可以說，社區(qū)銀行在美國各地的均衡分布，為縮小以至消除經(jīng)濟的城鄉(xiāng)差別及區(qū)域差別起了至關重要的作用。

三、我國設立社區(qū)銀行的戰(zhàn)略思考

我國自1978年改革開放以來，發(fā)生了翻天覆地的變化，人民生活水平得到了極大的提高，國民生產(chǎn)總值從1978年的3 624.1億元增加到2006年的299 047億元。但是，我國經(jīng)濟結構的二元性并沒有隨著GDp的增加而減弱，而是經(jīng)歷了一個先弱化后加劇的變化。以二元對比系數(shù)（即農業(yè)部門和非農業(yè)部門比較勞動生產(chǎn)率的比率）來反映我國二元經(jīng)濟結構的基本狀態(tài)。二元對比系數(shù)曾經(jīng)從1978年的0.16弱化為1984年的0.26，即農業(yè)部門與非農業(yè)部門差別縮小了。但到了2004年，二元對比系數(shù)又下降到了0.18，這說明現(xiàn)在農業(yè)部門與非農業(yè)部門的差距與1978年的狀況相差無幾。

與經(jīng)濟的二元經(jīng)濟結構問題相對應，金融的二元結構問題也相當突出。根據(jù)中國人民銀行貨幣政策分析小組公布的《2004年中國區(qū)域金融運行報告》，2004年末東、中、西部全部金融機構本外幣各項存款余額占全國比重分別為63.9%、18.1%和15.3%，東、中、西部地區(qū)金融機構本外幣各項貸款余額占全國貸款余額的比重分別為61.6%、19.1%和16%。這與該年東、中、西部地區(qū)GDp占全國的比重依次為58.4%、24.7%和16.9%大致相吻合。

根據(jù)我國的現(xiàn)實情況，為了有效地解決二元經(jīng)濟結構問題，認為應積極推行非均衡協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。非均衡協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的基本內涵在于：在國家戰(zhàn)略發(fā)展的初期階段實行非均衡發(fā)展模式，有重點地開發(fā)和投入，但這種“重點”不是永久性的，一開始就應建立在協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略思維基礎之上［4］。“協(xié)”是指較發(fā)達地區(qū)要通過擴散效應帶動落后地區(qū)和落后產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“同”是指全國各區(qū)域各產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。當經(jīng)濟發(fā)展到了一定階段（例如人均GDp達到了一定的水平），就應適時實行戰(zhàn)略轉移，更多地關注落后產(chǎn)業(yè)和落后地區(qū)的發(fā)展。我國人均GDp已達到2 000美元左右，處于社會矛盾高發(fā)的過渡時期，應適時實行戰(zhàn)略轉移，以和諧為重，更多地關注落后產(chǎn)業(yè)和落后地區(qū)的發(fā)展。社區(qū)銀行作為地方經(jīng)濟發(fā)展的強有力金融支撐，應得到全社會的高度關注，成為近期金融業(yè)發(fā)展和改革的重點。

在我國這樣一個人口眾多、經(jīng)濟水平高度不均衡的發(fā)展中大國，在弱化二元經(jīng)濟結構的過程中，仍應繼續(xù)推行“發(fā)展極”模式，但不是像過去那樣主要重視國家級的“發(fā)展極”和大區(qū)級的“發(fā)展極”建設，而是要重視多層次發(fā)展極的建設。具體說來，今后應特別重視縣域發(fā)展極的培育，包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域內開發(fā)區(qū)甚至村的發(fā)展極建設。通過這些分布于全國各地大大小小的、星星點點的發(fā)展極的聚集和擴散效應，實現(xiàn)國民經(jīng)濟的均衡發(fā)展。在這些縣域發(fā)展極的形成、發(fā)育和作用過程中，離不開地方金融機構的資源聚集和配置的整合功能。社區(qū)銀行能夠成為這些縣域發(fā)展極最合適的金融支撐。

對于社區(qū)銀行如何界定，國內學術界和實業(yè)界并非一致，但絕大多數(shù)認同如下特點：(1)規(guī)模小；(2)服務對象是社區(qū)范圍內的中小企業(yè)、農戶和居民；(3)不跨區(qū)經(jīng)營；(4)資本金以民營資本為主；(5)產(chǎn)權清晰；(6)分支機構少，管理高度扁平化。符合以上特點的社區(qū)銀行，才有比較充足的條件為當?shù)氐闹行∑髽I(yè)、農戶和居民提供有個性化的金融服務，才有可能與當?shù)氐闹行⌒兔駹I經(jīng)濟血肉相連、協(xié)同發(fā)展。我們贊成社區(qū)銀行以民營資本為主,是因為上面所論述的社區(qū)銀行是商業(yè)性經(jīng)營的。在大銀行國有資本占絕對優(yōu)勢的情況下，社區(qū)銀行為保證服務對象的需要，以民營資本為主是重要的產(chǎn)權基礎。既然縣域經(jīng)濟是我國經(jīng)濟發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，是解決我國二元經(jīng)濟結構的關鍵，為適應建設縣域發(fā)展極和縣域經(jīng)濟的需要，我國的社區(qū)銀行經(jīng)營的區(qū)域應以縣域范圍（或城市中的區(qū)）為宜。在縣域內經(jīng)營應成為我國社區(qū)銀行的重要特點。在縣域范圍內經(jīng)營，社區(qū)銀行將以其得天獨厚的條件，利用縣域經(jīng)濟發(fā)展的大好時機，獲得空前的發(fā)展，取得縣域經(jīng)濟與地方銀行機構的雙贏。

目前，我國的城市商業(yè)銀行、城市信用社、農村信用社、農村商業(yè)銀行、農村合作銀行都在一定程度上具備以上社區(qū)銀行的特點，但都存在不符合之處。例如，按以上社區(qū)銀行標準衡量，城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模普遍偏大、政府或國有企業(yè)股份普遍偏高、經(jīng)營區(qū)域普遍過大。所以，我國的城市商業(yè)銀行不是典型的社區(qū)銀行。農村信用社、農村合作銀行在許多方面更接近社區(qū)銀行，但仍存在定位不當、產(chǎn)權不夠清晰、政府作用過大等諸多問題。例如，農村合作銀行大多存在跨縣域經(jīng)營的動機，國內還有動議把各省范圍內的農村信用社統(tǒng)一整合成省級農村合作銀行。至今，大多數(shù)農村信用社的公司治理機制還不完善，存在諸多問題。所以，我國的上述地方中小金融機構最多只能稱為“準社區(qū)銀行”。

基于以上戰(zhàn)略思考，為加快社區(qū)銀行的建設，一方面應把部分準社區(qū)銀行改造成真正的社區(qū)銀行，另一方面須花大力氣在縣域范圍內（也可在鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內）組建符合上述特點的社區(qū)銀行。

四、我國社區(qū)銀行發(fā)展面臨的問題及其對策

(一)社區(qū)銀行應加強與社區(qū)的聯(lián)系，充分挖掘軟信息

除了少數(shù)當?shù)厥钟忻拇笮推髽I(yè)之外，我國相當多的地方中小銀行對于當?shù)乇姸嘀行∑髽I(yè)、農業(yè)從業(yè)者和個人貸款者的情況并不十分了解。所以，當這些貸款申請者到準社區(qū)銀行申請貸款時，地方中小銀行常常像大銀行一樣主要依據(jù)財務數(shù)據(jù)、信用記錄等硬信息來判斷該筆貸款是否能夠執(zhí)行。

因此，社區(qū)銀行具有的軟信息優(yōu)勢在我國準社區(qū)銀行還沒有充分地體現(xiàn)出來。根據(jù)前文的論述，社區(qū)銀行的主要優(yōu)勢之一在于軟信息，而在資產(chǎn)規(guī)模、跨區(qū)服務方面不能與大銀行相抗衡。因此，我國的準社區(qū)銀行在未來必須加強與當?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，真正融入到當?shù)厣鐓^(qū)中去，以充分挖掘軟信息。

(二)社區(qū)銀行要進行準確的市場定位

目前，我國的地方中小銀行盡管有一定比例的貸款投向了中小企業(yè)和農業(yè)部門，但是指導思想還是和大銀行一樣爭奪大客戶，限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新和業(yè)務的開展。大銀行比起地方中小銀行來說有更加雄厚的資金實力和品牌優(yōu)勢，他們可以用更加優(yōu)惠的利率和附加條件去爭奪這些優(yōu)質客戶資源。而地方中小銀行去與大銀行爭奪這些優(yōu)質客戶很多情況下是低利潤甚至是負利潤經(jīng)營。這樣，社區(qū)銀行應該把目光更多地放在中小企業(yè)和農業(yè)部門，與大銀行差別化經(jīng)營。

（三)社區(qū)銀行應該開發(fā)具有當?shù)厣鐓^(qū)特色的金融產(chǎn)品

全國各地的經(jīng)濟發(fā)展水平是很不一樣的，各個地區(qū)的金融服務需求也是有很大的不同。大銀行的運作往往由總行統(tǒng)一調控，分支機構很少有自主權。而社區(qū)銀行因為立足當?shù)厣鐓^(qū)，在金融產(chǎn)品開發(fā)自主權上就有很大的優(yōu)勢。社區(qū)銀行應該針對地方各個不同的企業(yè)量身定做適合企業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品。還要利用銀行信息廣泛和擁有相關專業(yè)人才的優(yōu)勢，在企業(yè)發(fā)展過程中提出建議或者幫助其拿出開發(fā)的具體方案。

（四)我國準社區(qū)銀行產(chǎn)權結構有待理順

由于歷史的問題，我國城市商業(yè)銀行大多由以前的城市信用社發(fā)展而來，而農村商業(yè)銀行和農村合作銀行由以前的農村信用社發(fā)展而來。農村信用社又分別經(jīng)歷過由人民銀行和農業(yè)銀行管理的階段。產(chǎn)權結構比較混亂，不利于今后工作的開展。準社區(qū)銀行的產(chǎn)權制度改革不宜采取一刀切的辦法，而是應該根據(jù)各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差異，采用不同的改革模式。對于產(chǎn)權形式的選擇，農村信用社在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，因為市場化程度較高，社員之間關系較為松散，資金交易規(guī)模較大，施行商業(yè)化的股份制改造會使經(jīng)營的交易成本減小；在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，繼續(xù)施行合作制或者股份合作制有利于交易成本的降低。

（五)社區(qū)銀行應該加大中間業(yè)務發(fā)展力度

我國的準社區(qū)銀行大多業(yè)務比較單一，缺乏中間業(yè)務，必須抓住自身發(fā)展特點與經(jīng)營優(yōu)勢，增強業(yè)務競爭能力，創(chuàng)新金融工具，開展多元化服務。

比如幫助企業(yè)代發(fā)工資，幫助通訊、郵電、水電等公共設施企業(yè)代收代繳相關費用。社區(qū)銀行不但可以為農戶提供貸款，還可以為農戶提供農業(yè)技術支持。

社區(qū)銀行可以將自己的“軟信息“優(yōu)勢利用到存貸款業(yè)務以外的其它領域。比如社區(qū)銀行可以在當?shù)厣鐓^(qū)開展征信業(yè)務，充當信用信息搜集、組合、存儲與供應的中介機構，協(xié)助政府機構為當?shù)厣鐓^(qū)居民和企業(yè)建立信用檔案，并在有特定需要的情況下，通過合法程序將這些信用信息有償提供給信息需求者。值得強調的是，由于“軟信息”的存在，社區(qū)銀行在征信上將比大型商業(yè)銀行具有更大的優(yōu)勢，可以通過更低的成本獲取更準確的信用信息。

第三篇：論國產(chǎn)電影的新媒體營銷

1何謂新媒體................................................4 1.1新媒體的定義...................................................4 1.2新媒體的特點...................................................4 2新媒體營銷的優(yōu)勢..........................................4 3電影的新媒體營銷案例分析..................................5

3.1《小時代》的微博營銷分析........................................5 3.2《致青春》的完整營銷思路...................................6 3.3《泰囧》的創(chuàng)新營銷策略..........................................6

4電影新媒體營銷的成功之處..................................7 4.1利用新媒體時代人人都是自媒體宣傳電影...........................7 4.2利用新媒體的分眾性提高了宣傳的效率.............................7 4.3宣傳形式更多樣化，更易被受眾接受和喜愛.........................7 5電影新媒體營銷的不足之處與應對。..........................8

5.1宣傳的受眾覆蓋面局限，主要是青年群體...........................8 5.2宣傳手段良莠不齊...............................................8 5.3上映前宣傳發(fā)力，上映后續(xù)宣傳乏力...............................8 6總結......................................................8 7致謝......................................................8 8參考文獻..................................................9

論國產(chǎn)電影的新媒體營銷

摘要：2013年是國產(chǎn)電影的大年，在好萊塢的瘋狂打擊下，國產(chǎn)電影依舊取得了驕人的成績，60部票房過億影片中國產(chǎn)電影占到33部，超過半數(shù)。縱觀這些票房大作，不難發(fā)現(xiàn)他們在上映之前都做了賣力的宣傳。而微博、豆瓣等新媒體就成為了媒體宣傳的主要平臺。

我的論文，主要就是聚焦2013幾部票房大作通過分析他們是如何運用新媒體來進行宣傳推廣，從而成為城中熱議的話題之作，票房大賣。來總結出現(xiàn)如今新媒體營銷的成功之處與不足。想出相應的對策。

論文主要分為6部分，1 新媒體的概念與特點，2 小時代、致青春、泰囧三部電影利用新媒體進行宣傳的實例分析，3 電影新媒體營銷的成功之處，4 電影新媒體營銷的問題與不足，5 電影新媒體營銷的對策，6 總結。

關鍵詞： 國產(chǎn)電影 新媒體 營銷

The new media marketing theory of the domestic industry Abstract：Is the annual domestic film, Hollywood in 2013, under the crazy attack of domestic film still has achieved outstanding results, 60 $box office film accounted for 33 chinese-made films more than half.Throughout the box office, it is not difficult to find that they have made hard propaganda before release.And the new media such as MicroBlog, watercress became the main platform of media hype.My paper is mainly focus on several 2013 box office was blowing through the analysis of how they are using new media to promote, so as to become a hot topic in the city, the box office.To conclude now new media marketing successes and deficiencies.Come up with corresponding countermeasures.Thesis mainly is divided into six parts, 1 the concept and features of new media, 2 small age, to the youth, tai town three films using new media to propagandize the example analysis, three movies, the success of the new media marketing 4 film problem and deficiency of new media marketing, five films of the new media marketing countermeasures, six summary.Keywords: new media marketing domestic films

2013年可以說是國產(chǎn)電影大年，但在好萊塢大片的阻擊下，國產(chǎn)電影依舊取得了驕人的成績，60部票房過億影片中國產(chǎn)電影占到33部，超過半數(shù)。這其中既有中國合伙人之類的口碑之作，也有小時代這樣的話題之作，既有《西游降魔》之類的魔幻巨制，也不乏《泰囧》等低成本喜劇。雖然類型較為豐富，但縱觀這些電影，不難發(fā)現(xiàn)他們的共同之處，那就是從影片籌備，就開始在互聯(lián)網(wǎng)上進行了宣傳。這些宣傳并不同于傳統(tǒng)意義上的宣傳，或是主演發(fā)的一張片場照，或是一些粉絲的探班，或是關于電影的一些新聞，雖然力度不大，卻在不經(jīng)意間成功勾起了你的觀影興趣，而你的觀影，或是為了欣賞電影，或純粹是為了吐槽，不管怎么樣，電影的話題度得到了極大的提高，票房自然大賣。

然而，目前在國內，由于電影的新媒體營銷仍處于摸索與起步階段，與之相配套的理論基礎尚未成型，既沒有系統(tǒng)概括出新媒體營銷的優(yōu)點，也沒有總結出其弊端。

美國好萊塢作為世界電影王國、新媒體的發(fā)源地早就開始電影的宣傳與新媒體有機的結合在了一起。大量電影在未上映前就開始利用face book、twitter 等社交媒體進行宣傳、與粉絲互動。影片為映先紅，還未上映就在網(wǎng)上有了極大的話題度與關注度。上映后成為了票房口碑雙贏之作。可以說，美國是電影的新媒體營銷的典范。

目前，國內學者多是分別研究新媒體與電影的營銷，將二者結合在一起的研究較少，并且這樣的研究多是以其中某一部現(xiàn)象級影片作為個例研究，并未將這些個例結合起來總結歸納出其中的規(guī)律。目前，國產(chǎn)電影雖然蓬勃發(fā)展，但是自身仍存在很多問題。其地位也受到好萊塢大片的沖擊，每年出品的影片數(shù)不勝數(shù)可是能取得成功的卻是屈指可數(shù)。新媒體也處在高速發(fā)

展期，但是很多地方仍不完善，存在弊端。因此，現(xiàn)在，關于關于電影的新媒體營銷方面的研究是急需的。

1何謂新媒體

1.1新媒體的定義

什么是新媒體，學界一直眾說紛紜，哪些媒介可以被稱之為新媒體？也是針輪不休。數(shù)字電視、移動電視、手機媒體？研究對象的不同也導致了得出的結論不盡相同。

那么，到底什么是新媒體？新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。他認為，所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，利用電腦、手機、數(shù)字電視機、平板電腦等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。所以，也可以說成，新媒體就是數(shù)字化的媒體。

而美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”

那么新媒體究竟新在哪里？我認為，他必須有革新的一面，這種革新，既是技術上革新，也是形式上革新，更是理念上革新。因此，理念上的革新是新媒體的核心內容。

1.2新媒體的特點

既然新媒體是一種革新，那么，“新媒體”必須具備以下幾點。1.2.1價值

就媒體本身意義來說，媒體是具備價值的信息載體。既然是載體那就要具備一定的受眾，具備信息傳遞的時間、傳遞條件，以及傳遞受眾的心理反應的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價值。這個載體本身具備其價值，加之所傳遞信息本身的價值，共同完成媒體存在的價值。

1.2.2Originality原創(chuàng)性

新媒體之所以稱之為新，就新在他有一定的革新性，也就是這里所說的原創(chuàng)性。即一種區(qū)別于前面時代所具備的內容上、形式上、理念上的變革和創(chuàng)新。

1.2.3Life生命力

新媒體作為媒體而存在，要想長期存在必須有一定生命力。必須有其存在期間的價值體現(xiàn)，而這個價值體現(xiàn)的長短，就是生命周期。近幾年，新媒體的發(fā)展日新月異，各種形式的創(chuàng)意嫁接層出不窮。新媒體也就如雨后春筍般涌出，但是空有新的形式新技術新并不能決定其存在的價值。由于大量新媒體并沒有把握住核心價值，因此在無情的市場面前，大部分新媒體都被淘汰。盲目生搬硬套，并不能使新媒體具有生命力。

2新媒體營銷的優(yōu)勢

電影的新媒體營銷主要興起于2011年的黑馬電影《失戀33天》當時，在電影上映前，各種類型的關于失戀的小短片以及關于主創(chuàng)的訪談充斥人人微博，上映后，電影出乎意料的成為了票房黑馬。這看似是一次巧合、個案，其實，這是社交媒體發(fā)展到一定階段而與電影宣傳相結合的必然趨勢。更是新媒體已經(jīng)發(fā)展到一定地步的重大標志。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的發(fā)展，微博豆瓣等新媒體逐漸發(fā)展壯大，年輕人成為了新媒體的主力軍，而現(xiàn)在觀影人群也在逐漸向青年人靠攏。導致觀影人群與新媒體使用人群高度契合。因此直接使用新媒體進行電腦的宣傳也就成了最直接、最高效的方式。

其次，現(xiàn)在是自媒體時代，人人都可以成為媒介傳播信息。尤其是對于電影，公眾更是已經(jīng)習慣了通過口口相傳的方式去選擇是否看這部電影。因此，利用微博去宣傳電影，可以直觀地給觀眾留下一個好印象。以往，電影的宣傳、推薦往往使用電視、平面媒體，這類宣傳一般比較正式和官方，多是一些電影的發(fā)布會、主創(chuàng)的訪談或是傳統(tǒng)紙媒的電影介紹。

一般的電影發(fā)布會以及訪談比較生硬容易，讓人產(chǎn)生距離感，而利用微博進行的宣傳的手段一般是一些主演們的劇照，拍戲的逸聞趣事或者是一些觀眾看電影的簡短評價，這些東西更接近觀眾，滿足大眾的娛樂心理，可以獲得宣傳電影事半功倍的效果。現(xiàn)在更是流行起了一種

i明星微訪談的宣傳方式，電影上映前，主演們在微博上進行微訪談，與粉絲近距離交流，粉絲們可以問自己想知道的問題，明星的回答也變得更加多元化以及俏皮，這無疑是自媒體時代的一個重要標志更是電影宣傳的一個非常好的手段。

而且一般專業(yè)影評也更側重于影片的藝術表現(xiàn)手法以及其背后的主旨以及導演想表達的想法，雖然專業(yè)行很強，并不適合所有的網(wǎng)友。而豆瓣上的影評則更加多元化也實用性更強。一般的影評中既有關于觀影的貼士、指南也有一些吐槽，更加有趣也更加能夠引起人們看電影的興趣豆瓣電影現(xiàn)在已經(jīng)成為了最大最主要的影迷聚集地。大眾也逐漸習慣了看電影之前上豆瓣搜一下電影評分以及評價的新觀影習慣。相應的，一種新的電影宣傳方式也在應運而生，那就是提前觀影。豆瓣、時光網(wǎng)等主流電影社區(qū)會聯(lián)合電影發(fā)行發(fā)以及院線通過抽獎的方式選取一些網(wǎng)友來提前觀影。而對應的，這些影迷需要在觀影之后寫下影評、對電影的感受發(fā)布在網(wǎng)上。而電影上映后，這些評論就可以供更多需要觀影的觀眾以參考。十分的直觀、方便有效。

3電影的新媒體營銷案例分析

3.1《小時代》的微博營銷分析 3.1.1微博選角，未映先紅

2012，暢銷書作家郭敬明決定親自操刀將自己的暢銷小說《小時代》搬上大銀幕。2012年7月小時代官方微博成立。很快，小時代開始逐一公布自己的主演，首先確認出演的是柯震東。柯震東自己的微博中出現(xiàn)了2千多條的評論量，11月份，電影開機，每一次定妝照的發(fā)布，郭敬明都親自撰寫了配合劇中人物性格的文案。這顯然勾起了廣大郭敬明粉絲以及演員粉絲的興趣。首組定妝照的發(fā)布就登上了各大門戶網(wǎng)站的頭條，這種廣泛關注顯然超過了其他電影。此后，郭敬明每一次發(fā)布定妝照都會有數(shù)十萬的轉發(fā)量，拍攝過程中，郭敬明與眾主演也不斷將拍攝花絮放上網(wǎng)，各種自拍照，郭敬明甚至不惜拿出自己的身高來自黑，宣傳不可謂不賣力。當然，取得的成效也是十分明顯，《小時代》未映先紅。

3.1.2罵戰(zhàn)不止，票房飄紅

2013年6月23日《小時代》在萬眾矚目中上映，從上映 歸的圍脖更是獲得了近二十萬的轉發(fā)量。新瓶裝舊酒，仍然能取得如此的關注度，不得不為郭敬明團隊強大的宣傳能力稱贊。

3.2《致青春》的完整營銷思路

趙薇導演的電影《致我們終將逝去的青春》在籌備初將觀眾定位是在校學生，和“80后”雖然畢業(yè)了但對校園生涯保持眷戀的白領階層。然后根據(jù)這一定位，有的放矢進行了宣傳，取得了很好的效果。

3.2.1王義之的論文《致青春的完整宣傳策略》將整部電影的宣傳劃分為了6部分： ①、準備期，主要活動是概念海報以及劇照的發(fā)布，當時，電影的主題是復古小清新。②、先導期，在那段期間，先導預告片上線，重新確立了確定了懷舊、熱血。傷痛的主題。

③、預熱期，概念海報、制作花絮的發(fā)布，導演與黃曉明的同學情作為一個小八卦貫穿始終。正式形成了懷舊的主題。

④、引導期，影片花絮、宣傳片、主題曲的發(fā)布，4.26全民致青春口號發(fā)布。

⑤、鞏固期，此階段主要轉向了陣地宣傳。首映儀式、地震捐款、明星交口、影廳見面會等等成為主導。

⑥、維護期，明星交口 電影上映前一周至后一周期間報道《泰囧》，或者播放預告片，主要目的是為了提高家庭觀眾，尤其是中老年觀眾的關注度。

3.3.2影片花絮的熱炒

《泰囧》與萬達電影院線合作，由徐崢和王寶強拍攝了一系列個性定制宣傳片，總共5款觀影指南，2款定制視頻。而最后，這些宣傳片起到了意想不到的好效果。影片上映后，人人、微博等社交網(wǎng)絡上均出現(xiàn)了關于一系列王寶強表情的惡搞圖片。隨后，全民陷入了惡搞王寶強的風潮，這無疑極大地提高了電影的知名度與認知度，又一次免費的宣傳了電影。

3.3.3口碑營銷的運用

但是，縱觀整個泰囧的宣傳，所使用最多的，并且效果最好的，還是他的口碑營銷策略。在前期的口碑營銷中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在廣大觀眾中積累的極高人氣進行宣傳。在影片播放后，口碑營銷與微博、社交網(wǎng)站等緊密結合起來。尤其是豆瓣與人人網(wǎng)的運用為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用。豆瓣上關于泰囧的影評多達140228條。網(wǎng)友們看完電影后各抒己見，各種正面負面的影評極大地勾起了其他網(wǎng)友的觀影興趣，吸引他們前去觀影。電影中各種精妙的包袱、出彩的橋段，甚至最后“國民女神”范冰冰的驚艷出場，都能為觀眾帶來連連驚喜，從而在觀影后進行二次宣傳，吸引更多的觀眾走進電影院關注這部電影。

4電影新媒體營銷的成功之處

縱觀這三部電影，雖然采取的宣傳手法不盡相同，可是他們的卻有很多共通之處。而這些共通之處中，也就包含了這幾部電影利用新媒體營銷的成功之處。4.1、利用新媒體時代人人都是自媒體宣傳電影

早在上個世紀，著名傳播學家麥克盧漢就提出了著名的“媒介即信息的理論。”21世紀，微博、豆瓣等網(wǎng)站的興起，更好的詮釋了這一點。每一篇博客的發(fā)布、每一次的轉發(fā)，分享都是一次信息的發(fā)布。而電影的宣傳只需要利用這一點，在微博賬號上發(fā)布一條有關電影的小微博，便會引發(fā)粉絲們數(shù)十萬的轉發(fā)，極大地提高了電影的宣傳推廣面，這是電視紙媒等傳統(tǒng)媒體所無法達到的宣傳面。此外，利用微博的宣傳也極大地降低了宣傳的費用。提高了宣傳效益。140字的微博就可以激發(fā)廣大影迷的觀影興趣，驅使著他們去電影院觀看電影。

4.2利用新媒體的分眾性提高了宣傳的效率

龐博在《分眾、精準、個性、交互——新媒體實效營銷傳播趨勢》中提出“分眾這一概念（Audience-segmentation），分眾，本質上是一種對受眾的細分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并且向不同組群有針對性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過消費者洞察，對受眾恰當?shù)募毞謳砹司_和更高效的傳播。”

而在一些電影的宣傳中，一些主創(chuàng)在自己的微博賬號中中發(fā)一些關于電影拍攝的微博便是很好地利用了分眾性進行宣傳。賬號中的粉絲本就是觀影的潛在人群，在這些人中進行宣傳會更加直接有效地刺激他們觀影。這顯然比以往盲目而廣泛的宣傳更具有針對性。

4．3宣傳形式更多樣化，更易被受眾接受和喜愛

利用傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體進行的宣傳往往是主創(chuàng)的訪談，電影預告片的播放，比較生硬。不易激發(fā)受眾興趣。然而在新媒體上的宣傳則更加多元化，且更加趣味性。小時代拍攝時期導演郭敬明以及演員經(jīng)常放出自己的搞笑片場照，致青春關于青春關鍵詞的大討論，這些并不是一些直接傳統(tǒng)的宣傳，確取得了很好的效果。最具代表性的例子莫過于小時代上映后，一些主流媒體、電影人紛紛發(fā)微博、博文指責這部電影，豆瓣上也充斥各種批評的影評。于是粉絲們就開始了在豆瓣、微博上的各種罵戰(zhàn)，這些罵戰(zhàn)，非但沒有降低《小時代》的熱度，反而激發(fā)了更多人的興趣，加入了觀影大軍中，造成了小時代持續(xù)大熱，票房大賣。

5電影新媒體營銷的不足之處與應對措施

電影的新媒體營銷畢竟仍處在初級階段，因此，仍有許多不足之處。5.1宣傳的受眾覆蓋面局限，主要是青年群體

新媒體的發(fā)展，主要依靠的是平板電腦、智能手機等媒介，因此，新媒體的受眾也就有了很大的局限。主要是年輕群體。EnfoDesk易觀智庫最新研究揭示的一個現(xiàn)象。新浪騰訊微博的用戶中6成均是“80后”，而將微博作為宣傳主陣地顯然會忽略掉其他年齡層的觀眾。對于一部像小時代、致青春這樣的青春電影來說，顯然是利好，但如果是針對一部老少咸宜或者主打成熟群體的電影來說，在微博上進行宣傳營銷顯然不會去的太大的成效。

應對，有主有次，多種營銷方式相結合。

對于，受眾比較廣泛的電影，可以采用多種營銷方式相結合的宣傳方法。比如泰囧在宣傳時就與淘寶網(wǎng)進行了結合，顯然，淘寶網(wǎng)的受眾比新浪微博要在年齡層次上豐富很多。此外，現(xiàn)在還有許多電影與公交車上的新媒體結合，在公交車上循環(huán)播放，也取得了意想不到的效果。

5.2宣傳手段良莠不齊

現(xiàn)在電影在新媒體上的宣傳雖然不乏一些高明之處，但大部分電影的宣傳手段仍然是在依靠演員花邊新聞，或是一些電影拍攝時的丑聞來博取眼球，或是如小時代一樣，在電影上映后在微博上掀起一陣罵戰(zhàn)，純靠話題搏出位，并沒有真正在利用新媒體的特點來進行宣傳，只是在依靠微博上龐大的粉絲量進行低層次的宣傳。

應對。有關部門加大網(wǎng)絡的監(jiān)管力度，同時電影發(fā)行發(fā)也應該盡量開動腦筋，想出一些有創(chuàng)意的宣傳金點子。

5.3上映前宣傳發(fā)力，上映后續(xù)宣傳乏力

目前，大部分電影只是將宣傳著重點，放在上映前，上映開始后就逐漸減少宣傳電影。其實從小時代與致青春的例子可以看出，在上映后進行的宣傳往往是針對電影的內容，口碑等，可以吸引更多原先不準備觀看電影的觀眾去觀看電影，擴大電影的受眾群

應對，重視上映后宣傳，這種宣傳既可以是在豆瓣微博上的影評討論，也可以如泰囧一般在網(wǎng)絡上放上一些電影中有趣的圖片、橋段。從而取得吸引觀眾的作用。

6總結

2013年，是新媒體高速發(fā)展的一年，也是國產(chǎn)電影里程碑的一年。二者的結合是一種雙贏，也是一種必然出現(xiàn)的結果。2014年更多的好萊塢大片將在中國上映，國產(chǎn)電影的數(shù)量也在直線上升。那么在這種情況下，電影的營銷，愈發(fā)成為了電影上映不可或缺的一部分，甚至可以成為決定電影票房成敗的關鍵因素。而隨著智能手機、城市無線的發(fā)展，都極大地促進了新媒體的發(fā)展。并且，目前主流的觀影人群與新媒體使用的主要人群，有著極大的重復。而2013年的幾部票房大作，無一例外都在電影營銷上有著過人之處。因此2014年，電影的營銷與新媒體的結合將愈發(fā)緊密。從目前的數(shù)據(jù)來看，事實也確實如此。無論是年初上映的大鬧天宮還是三月份的白日焰火，都在新媒體上進行了賣力的宣傳推廣并且都取得了票房成功。

雖然，中國的電影新媒體營銷仍處于摸索階段。關于新媒體的監(jiān)管等仍存在一些問題，因此電影的新媒體營銷也存在著很大滴缺陷。良莠不齊。但是隨著越來越多的電影發(fā)行方將注意力放在了新媒體營銷方面以及政府對于網(wǎng)絡監(jiān)管力度的加強。相信，中國電影的新媒體營銷會在一條正確的道路上越走越遠。

(致謝

歷時了近三個多月我終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中我遇到了一些困難。在此，我要感謝我的指導老師。在他不厭其煩的教導下，我終于解決了問題，完成了論文。

還要感謝論文所涉及到的各位學者。本文中引用了數(shù)位學者的研究文獻，如果沒有這些學者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我也很難完成論文的寫作。最后我還要感謝我的同學，在和他們的交流中也給了我許多關于論文的靈感。

由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評和指正！謝謝。)

參考文獻

[1] 汪慧，基于新媒體環(huán)境和技術視角下的青年德育工作的挑戰(zhàn)與機遇，《浙江青年專修學院學報》，2011-02-20 [2] 咼磊，在新媒體沖擊下的電視媒體品牌形象包裝，《媒體時代》，2011-08-15 [3] 楊英;袁泉，新媒體在90后大學新生適應性教育中的應用—以重慶郵電大學為例，《科技創(chuàng)新導報》，2013-07-21 [4] 龐博，分眾 精準 個性 交互——新媒體實效營銷傳播趨勢，《傳媒》，2009-02-15

第四篇：論共青團運用新媒體開展工作

論共青團運用新媒體開展工作

【摘 要】 當今世界，科技進步日新月異。互聯(lián)網(wǎng)作為人類20世紀最偉大的發(fā)明之一，已經(jīng)成為現(xiàn)代文明發(fā)展的重要動力。網(wǎng)絡深刻影響、塑造著青少年，青少年也在創(chuàng)造著豐富多彩的網(wǎng)絡文化。陸昊同志指出當前共青團工作面臨的三個方面的重大挑戰(zhàn)，其中之一就是面對科學技術特別是信息技術發(fā)展和工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程帶來的社會變革對當代青少年的深刻影響，由過去傳統(tǒng)的空間聚集方式和行政化格局確定的組織建設方式遇到了新挑戰(zhàn)。運用新媒體工具，創(chuàng)新共青團工作的思路和實現(xiàn)途徑，才能達到組織青年、引導青年、服務青年的目的。

【關鍵字】：新媒體；共青團；挑戰(zhàn)；機遇；創(chuàng)新

正 文

一、新媒體對青少年發(fā)展與共青團工作的挑戰(zhàn)

1.新媒體深刻影響著青少年的思想觀念。近年來，廣大青少年把互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為接受社會信息的主渠道。團中央的調查發(fā)現(xiàn)，80%以上的青少年主要通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞、獲取資訊，運用搜索引擎進行信息檢索，通過即時通訊工具進行網(wǎng)上聯(lián)絡和交友，參與網(wǎng)上討論、娛樂、購物活動等。各種社會思潮通過網(wǎng)絡即時傳播，其中一些帶有極端傾向的思潮，較容易被涉世未深的青少年所接受。這些社會情緒和社會心理在四通八達的網(wǎng)絡上延伸、擴展，其復雜性和虛擬性比現(xiàn)實中的社會思潮更難以把握。

2.新媒體深刻影響著青少年意愿的表達方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機新功能的不斷開發(fā)，新媒體對青少年意愿表達的影響主要體現(xiàn)為迅即性、組織化和非理性，而且這三個方面相互交織。QQ群、MSN群、校園網(wǎng)BBS等，便是青年意愿組織化表達的重要路徑。大量的網(wǎng)絡信息使青少年在互聯(lián)網(wǎng)上一直是“看問題”、“聽問題”，而不是“想問題”。很多現(xiàn)實中的事件往往由于網(wǎng)民個人觀點的集中表達，一些正常的情緒和一些極端化的現(xiàn)象被顯著放大，并上升到政治層面。這種放大效應既可能推動社會進步，也可能掩蓋了真相甚至危害社會安定。如果非理性表達再與組織化、迅即性結合起來，可能會對社會造成更大的負面影響。

3.新媒體深刻影響著青少年的聚集方式和動員方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有開放、平等、自由等特點，更富有表現(xiàn)力和感染力，因而吸引大量青少年參與其中。隨著網(wǎng)民聚集規(guī)模的不斷擴大和信息技術的提升，青少年網(wǎng)絡自組織開始涌現(xiàn)，發(fā)展迅猛。這些自組織主要通過網(wǎng)絡或手機聯(lián)系和組織活動，深刻影響和改變了青少年的交往模式和群體參與模式。部分網(wǎng)絡自組織將網(wǎng)上行為與線下行為相結合，不斷向線下發(fā)展，常常“以虛帶實”影響社會，具有很強的社會動員力和行動力。

二、當前新媒體環(huán)境下團工作的機遇

1）加強共青團宣傳教育工作

/ 3

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，大量信息呈爆炸性涌現(xiàn)，同時也帶來了許多不健康的內容。一些別有用心的人也千方百計的利用這一平臺在青少年中造謠惑眾，惡意炒作，制造混亂。這對團組織輿論引導能力是嚴峻的考驗。作為團工作者，應該在第一時間了解這些負面信息，主動開展相關話題的討論，教育團員不在其他環(huán)境中討論不健康話題，并對團員青年作出正確引導。

2）有效吸引凝聚團青年

團的宣傳創(chuàng)新，不應該僅僅是團干部，還應該包括所有團青年。讓廣大團青年積極參與到團組織宣傳的過程中來，讓他們成為傳播過程的一部分，讓他們在參與傳播中充分分享。正是網(wǎng)絡具有現(xiàn)實中任何實體交往所沒有的匿名性和隱私保護性特點，為青年的交往和交流提供了更加自由、便捷的選擇，也為青年組織的溝通和聯(lián)絡提供了創(chuàng)造性的新突破，越來越多的青年組織向著多樣化和虛擬化方向發(fā)展。3）發(fā)揮團組織動員作用

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的動員方式具有直接性、便捷性、廣泛性，具有很高的效率。現(xiàn)在的青年自組織大多運用互聯(lián)網(wǎng)與手機，通過QQ、微博、郵件、論壇等方式組織動員、開展活動。讓團員沒有時間沉迷與玩游戲及上網(wǎng)，即方便了活動的開展方式，也很好的解決了“網(wǎng)癮”問題。

三、充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的優(yōu)勢創(chuàng)新團工作，搭建網(wǎng)絡管理平臺

1）合理利用，加強參與，以網(wǎng)絡工具促進現(xiàn)實交流

普通的基層團組織由于資金缺乏，技術水平低，搭建屬于自己的網(wǎng)絡平臺幾乎不可能。利用互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)物，QQ、微博等工具，完全可以實現(xiàn)一個成熟的網(wǎng)絡平臺。共青團傳統(tǒng)工作方式的最大特點就是群眾性、運動式和活動化。思想教育更多強調正面灌輸和規(guī)范教育，以引導青年去追求共同利益和終極利益為目標取向。2）適度娛樂，加強引導，打造交流休閑平臺

互聯(lián)網(wǎng)深深吸引著團青年們，做好這個平臺不僅能豐富他們的業(yè)余生活，還能拓展他們的事業(yè)，有效的把握團青年發(fā)展的風向標，做到有效的吸引，凝聚團青年。以漣鋼為例，因為輪班制度，因此QQ群也就成了團員之間交流的主要方式。嚴格控制QQ群的態(tài)，以實名入群的管理制度進行組建，既避免無端是非，又很好的管理和更新團員資料。另外利用微博來直播活動現(xiàn)場，讓不能參加活動的團員青年一樣能體會到參加活動人員的心態(tài)及現(xiàn)場氣氛。同時利用微博也能讓每一個團員和團組織互動，及時掌握團員信息。3）發(fā)揚高尚，凝聚力量，推廣宣傳教育平臺

傳統(tǒng)的居高臨下的方式已經(jīng)難以得到青年的認同，我們急需尋找新的宣傳教育引導青年的方式，新媒體為我們帶來了重要契機。通過QQ群和微博，以學習、就業(yè)、交友、心理咨詢、法律援助等青年感興趣的、能切實為青年服務的形式，吸引青年，凝聚青年。當我們的新媒體成為了求知探討平臺、交流娛樂平臺、就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺、組織動員平臺、維護合法權益和扶貧幫困平臺、組織建設與管理平臺，就會成為青少年的網(wǎng)絡生活的一部分，就能在他們的心目中有一定的地位，我們就能利用新媒體對他們進行宣傳教育和引導，宣傳黨和政府的方針政策、傳播先進文化、倡導科學精神，弘揚社會正氣，擴大主流輿論，開辟宣傳教育的新陣地。

結 束 語

/ 3

網(wǎng)絡時代的發(fā)展不可逆轉，新媒體的運用會越來越廣泛。圍繞共青團工作的大局，正視網(wǎng)絡時代青少年發(fā)展中的矛盾和問題，結合青年的專長和興趣，勤于思考，深入研究，多出成果，出好成果，利用新媒體更有效地促進青少年工作的發(fā)展和青少年的健康成長。

參考文獻：

人教網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)對青少年的負面影響》 李開復《微博改變世界》

包冉 《新媒體：從被時代到我世代》 安國啟 《當代城市共青團工作研究報告》 / 3

第五篇：論人物報道的新媒體寫作

試論人物報道的新媒體寫作

摘要：隨著媒介融合時代的到來，作為內容生產(chǎn)的人物報道，不僅要符合新媒體的傳播特點，也要符合讀者的信息需求和閱讀習慣，才能達到其傳播效果，傳遞社會正能量。

關鍵詞 人物報道 新媒體 新聞寫作

隨著的媒介融合的不斷深入，作為內容生產(chǎn)形式的人物報道，要主動尋求符合新媒體的傳播特點，才能發(fā)揮它的傳播目的，才能永葆它的生命力。傳統(tǒng)的人物報道在選題上大多以 “典型”為重，在寫法上以“意義”的內容，在表達上著重引導性的語氣，在篇幅上講究大篇章。而以“草根”選題，貼近讀者生活；人情味價值取向，觸動讀者心理；故事化敘述，吸引讀者；短小精煉的篇章，滿足讀者閱讀習慣，是新媒體傳播環(huán)境中的人物報道的寫作特征，一、以“草根”選題，滿足讀者的信息需求

隨著傳播環(huán)境的空前開發(fā)，以民間為“草根”的現(xiàn)象盛行，這種“一地雞毛”式的生活方式，得到公眾追捧。人物報道的選題，應該符合時代的需求，符合讀者的信息需求。國內傳統(tǒng)人物通訊報道的對象都是“高、大、全、強”，被報道的人近乎是一種神話。這個人物為工作而六親不認，七親不顧；為了某項事業(yè)而廢寢忘食，甚至積勞成疾、乃至獻出生命。當然，特定的社會環(huán)境下，我們不可否認這種以意識形態(tài)為內容，以宣傳為目的的報道所產(chǎn)生的社會效果。在新媒體的到來，傳播手段多樣，傳播環(huán)境開放，帶來是讀者信息需求的多元。這種“高、大、全、強”的人物寫作受到質疑。那些近乎“神話”的典型人物、受到讀者的詬病。

然而，在當前社會轉型期，社會矛盾突發(fā)，利益分化嚴重，人們價值取向多元的情況下，讀者更易于接受“草根”選題。人是社會現(xiàn)實生活中的人，“眾”形象意義就是很多人搭起來的，所以這個社會離不開一個個獨立的人，既要有頂天立地的偉人，也有普通平凡的人。在這個空前開放的傳播環(huán)境下，社會不僅需要偉人，同樣也需要“草根”人物。媒體作為文化的傳承和社會價值觀的維護者，自然就應該用鏡頭用筆頭面對這些人群。那些感人的經(jīng)歷的、有普通意義的人物是人們更多關注的對象。以“草根”人物選題，讓人物報道回歸社會現(xiàn)實，能接近讀者的生活，讓讀者可見、可知、可感。

縱觀近幾年來中國新聞獎的獲獎的人物報道，人物報道“草根”選題的出現(xiàn)了新氣象，一年一度的央視的“感動中國”節(jié)目，吸引全國觀眾，因為這些人物多是從民間發(fā)現(xiàn)的，他們的事跡并不“偉大”，但是他們來自讀者周圍，能打動讀者的心靈。第二十二介中國新聞獎中獲獎作品《宿管阿姨800字致辭 被掌聲打斷11次講哭畢業(yè)生》的南信大當了10年的宿舍管理員的吳光華阿姨，《小胡同走出大記者——“張剛現(xiàn)象”啟示錄》普通記者張剛，這些人物是生活在我們身邊的普通人，他們以自己的實際行動來為自己生活、為別人服務。從讀者的角度來說，那是自己的故事。

只有報道回歸現(xiàn)實，以我們寫“我們”，以自己寫“自己”才能情真意切，才能感染別人，這恰恰是我們媒體的社會功能之所在。符合媒體貼近群眾、貼近生活、貼近實際的原則，符合“走轉改”的報道思路。近些年來我們看到人物“草根”選題的新氣象。央視的東方時空欄目的標語是“講述老百姓自己的故事”就是與普通老百姓生活中的那些感人的人物、那些具有教育警示意義的人物故事。《南方人物周刊》副主編徐列認為，他們所報道的人物大致分兩類人，一類是對生活、對社會的進步具有推動作用的人，另一類是在與命運的抗爭中所體現(xiàn)出來的具有向善力量和人性魅力的人。

二、人情味價值取向，觸動讀者內心。

人情味是新聞價值構成要素之一，指的是新聞人物接近讀者，能在讀者心理產(chǎn)生共鳴。這就要求我們改變以往以“意義”來寫人物報道，要遵循新聞的發(fā)展規(guī)律，以“新聞”來寫人物報道。以“情”字為核心來報道。這不僅要展示一個人有“意義”的一面，也展示一個“人”的真實的情感，當靈感相同，感受相同的時候，才能引起共鳴。分析國內外人物報道，我們發(fā)現(xiàn)，國內的新聞人物主要寫作特征是人物的主要事跡、主要成績等等。而國外則是人物的故事，國內的人物報道注重“意義”。國外的新聞人物關注“人情味”。他們寫人物報道就是把一個人當成一個完整的人，不管是達官顯貴還是街頭小販或司機，在寫作上能融入這個人物的正常的日常生活，展現(xiàn)一個正常人所具有的特征。人之所以成為高級動物，是因為他具有社會屬性。所以，人物報道中也是需要讓人物回歸人自然屬性和社會屬性。

《我要做一個有誠信的人》講述了已經(jīng)74歲高齡的老人吳蘭玉老人，為了還清為兒子治病而欠下的10多萬元的費用，用9年的時間，依靠撿破爛攢錢還債。這一義舉，贏得了讀者的尊敬，也打動讀者的心，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化誠信的優(yōu)良品質。《吳菊萍：勇敢的媽媽，偉大的媽媽》講述的是一個女童從10層樓高地方掉下來是，這個與她素不相識的吳菊萍，①伸出雙手接住了。《‘最美司機’吳斌：普通人的創(chuàng)造‘愛的奇跡’》當面對突如其來的災禍時，這些普通人，為了別人，毫無顧慮地行動起來，這么一個舉動卻感動人們。這些人物雖然不偉大，卻做出“偉大”的事，相比那些“高、大、全、強”的人物，他們充滿人情味的事件，切合時代的價值觀，體現(xiàn)一個時代的精神實質。能喚起社會的良知，傳遞了社會的正能量。

一個有人情味的人物報道有助于讀者在心理上的接近與共鳴，能夠賦予新聞報道“活”的靈魂。人情味的人物報道是體現(xiàn)了人文關懷，在一個崇尚以人為本的社會，我們的人物報道的人情味應該成為一個至關重要的選擇。

三、故事化敘述，吸引讀者閱讀興趣。

故事化產(chǎn)生視覺化，在這個“讀圖時代”，一張圖勝過萬千字，作為傳統(tǒng)的文字，故事化的文章才能夠引起讀者的興趣；新媒體時代的讀者習慣“淺讀”，故事性的文章才能讓讀者“潛讀”，扣人心弦，一波三折，跌宕起伏的文章才能拴住讀者，無論是黨報還是都是都市類的報紙，唯有“寓教于悅”才能起到報道的目的。

在外國的新聞學里，新聞是 “story”，這不僅說明外國新聞要以事為新聞，而且是以故事來寫新聞，一則新聞就是一個故事，或者說是以故事的形式來講述一則新聞。從社會學的角度來說，有人就有故事。人物報道也因為故事而引人，也因故事而的代表性而成為報道的對象。在國內的人物報道中，我們看是模式化的、鑒定式的、簡介式的寫法。寫一個盡職的優(yōu)秀干部，都寫他整天忙著到基層調研，走破多少雙鞋子，吃冷飯，感冒生病也不醫(yī)治。寫一個優(yōu)秀教師，都是為學生著想，冬天里給學生送衣服，熬夜批改作業(yè)等等，其實不然，一個人的性格、一個人的興趣愛好、一個人的個性都與這個人的為人處世有關。

斯諾的故事化寫法值得我們借鑒。在《西行漫記》一書中他用故事化的講述，中央蘇區(qū)的領導人、蘇區(qū)的生活情況，國共當時的形式對比等等，故事化強。在斯諾筆下的寫毛澤東、徐東、彭德懷等中央蘇區(qū)的中共領導人，每個人物活靈活現(xiàn)，栩栩如生。這是因為他從一個普通人的角度，作用運用多種寫作手法，講述了這些偉人在日常生活中所體現(xiàn)處理的“偉人”的性格。如寫毛澤東的一個細節(jié)，“突然間，他們兩個都附過身去，看到一只飛蛾在蠟燭旁邊奄奄一息地死去，高興得叫起來。這確是一只很可愛的小東西，翅膀是淡淡的蘋果綠，邊上喲一條橘黃色和玫瑰色的彩紋。毛澤東打開一本書，把這片彩色的薄紗般的羽翼夾了進去。······這樣的人會是真的在認真地考慮戰(zhàn)爭嗎？一個偉人以日常的細節(jié)來描寫，在中國的人物報道史上極為鮮見。

⑤④新聞是建構，而不是記錄。筆者認為，記者是巧婦而不是魔術師，巧婦是在有米的條件下才能做飯，做飯是巧婦的技能。魔術師是制造無中生有，脫離現(xiàn)實的表演；記者是建筑設計師而不是化妝師，建筑設計師用真實的材料通過巧妙的設計展現(xiàn)建筑的美，而化妝師可以把美化得更美，丑也能化成美，掩蓋事物的本來面目。所以新聞作品是行為藝術而不是表演藝術。新聞的本源是事實，記者的本事是講故事。記者可以在現(xiàn)有的事實上，通過自己的對事件的理解，為讀者講述一則故事。這就要求記者要有小說家的思維，有散文家的情感，有詩人的靈氣。在寫作人物報道時基于報道對象的事實，圍繞所要表達的內容。有故事情節(jié)、有散文化描寫、有詩歌造句。一篇故事化人物躍然紙上。

四、篇幅要短小。滿足讀書閱讀習慣

周蔚華通過后現(xiàn)代讀者的閱讀習慣研究發(fā)現(xiàn)，后現(xiàn)代的閱讀是以讀者為中心的閱讀，是感性的、享受的閱讀是非線性的、跳躍式的、破碎的閱讀。是海量的、瀏覽性的淺閱讀，是調侃的、消解(解構)和顛覆傳統(tǒng)的，是多元化的、時尚的,充滿著不確定性。我行我素、率性而為的,，是偷懶的、具有惰性的，是趣味指向型的，是交互的、互動的、對話式的。篇幅短小符合新媒體的傳播要求，我們的新聞媒體要適應新媒體的傳播的渠道，我們改變過去長篇大論或鴻篇巨，精品化成為我們報道的改革方向。

中國的傳統(tǒng)人物報道是長篇巨著，是創(chuàng)世詩，筆者做過統(tǒng)計《縣委書記的榜樣——焦裕祿》的正文不含空格共13,356字，《黨的好干部 人民的貼心人——追記新時期領導干部的楷模、優(yōu)秀少數(shù)民族干部牛玉儒》不含空格共計9,529字，這些收錄在《人民日報60年優(yōu)秀通訊》的人物報道，在一定的程度上代表中國人物報道的典范。我們不可否是的是這么長的人物通訊在中國的某一個歷史時期所起到的傳播效果，但是我們也可以想一想，擱在現(xiàn)在的閱讀習慣和在沒有行政指令要學習的情況下，會有多少人去認真讀一讀這樣的人物報道。難怪業(yè)界也有說，很多報道是“寫誰誰讀，誰寫誰讀”的幾乎是“自娛自樂”的現(xiàn)象。第23屆中國新聞獎人物報道的特等獎的獲獎作品《老紅軍和他的三個兵》記空格在內才1,755字。這篇文章不僅篇幅小，行文中大量引用直接引語，新聞現(xiàn)場感強。我們應該提倡這樣的人物報道。

篇幅短小符合新媒體時代的閱讀習慣。符合時下“悅讀”和“淺閱讀”的時代。那些上萬字的報道，如果按照一般人的閱讀速度平均為（200～500）字/分鐘，大概需要20分鐘的時間。上班族中有多少人一點靜下來讀這樣一篇報道（除了有目的的讀者外）。更何況，這樣的文章放在手機里，有多少人樂意去翻下一頁。時代的要求和讀者的閱讀習慣要求我們寫

⑥精品人物報道。我們的記者和編輯人員要從讀者的角度出發(fā)去考慮新聞采寫，盡量縮短篇幅。一篇短文的人物報道，讀者一口氣讀完，引起的讀者的對這個人物的思考。

結語

新媒體的到來引起了傳統(tǒng)媒體的轉型，這種轉型最關鍵的是如何把傳統(tǒng)的新聞寫作更適應新媒體的傳播特性，也更符合“眾口難調”讀者的信息需求和閱讀習慣。作為傳遞社會正能量人物報道，如何在信息時代發(fā)揮它的傳播效果，激發(fā)它的生命力，需要媒體從業(yè)人員從思想上要改變過去的寫作思維，在傳播技巧上要改變過去的行為方式。唯有新媒體寫作特點的人物報道才能符合信息時代的要求，符合社會發(fā)展的需要。

注釋

①《南方人物周刊對話北大學子：我們時代的青年領袖》，http：//news.Sina.com.cn/c／2005—06-031***.shtml.②白貴、彭煥萍：《當代新聞寫作》，中國人民大學出版社，2013年8月第1版，第17頁.③埃德加·斯諾：《西行漫記》.三聯(lián)書店出版，1979年12月第1版，第88頁.④周蔚華：《后現(xiàn)代閱讀方式的興起與出版轉型》.中國人民大學學報2007年第2期.