第一篇：論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢

論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢。

十八大期間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道。十八大話題成為新媒體的沸點，新媒體成為十八大的“紅色陣地”。

總書記指出，在新的形勢下網(wǎng)絡(luò)宣傳工作比任何時候都需要創(chuàng)新，他強調(diào)要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，充分利用新技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播至高點。

新媒體正在成為影響和構(gòu)建中國社會發(fā)展的重要變量，這點已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動全社會的發(fā)展和進步。而另一方面，由于以社會化媒體（social media，如微博）為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體正面臨著持續(xù)發(fā)展危機，它的影響力在慢慢衰退，但它在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍將是影響社會變革的重要力量。

目前我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，群眾思想多元化，社會矛盾更復(fù)雜，這就要求作為社會穩(wěn)定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體，共同塑造和影響處于轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟以及社會文化，推動全社會的進步和發(fā)展，將是業(yè)界和學(xué)界的共同課題。

一、媒體融合的意義和必要性

新媒體的影響力不斷增長。當(dāng)前，數(shù)字報刊、移動電視、手機媒體、手機短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。我國網(wǎng)民有近6億人，手機網(wǎng)民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。這就要求宣傳思想工作必須高度重視運用新興媒體，開拓和占領(lǐng)這一新的陣地。傳統(tǒng)媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會出現(xiàn)融合和摩擦的現(xiàn)象是必然。

1、全新的認(rèn)識媒體融合的價值和特點

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是“所有人面向所有人進行的傳播”。它既不分生產(chǎn)者和消費者兩大陣營，也不分讀者和作者，是多對多的傳播形式。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新平臺將更多具有新媒體的特點，這是可以預(yù)見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價值，只有從全新的角度認(rèn)識和考慮媒體發(fā)展趨勢，才能在時代進步中保持主動，更好地發(fā)揮媒體融合的價值。

首先，充分認(rèn)識媒體融合，無論出版技術(shù)如何變革，用何種網(wǎng)絡(luò)傳輸，只要具備媒體性質(zhì)的功能和業(yè)務(wù)，都視為新媒體，大力加強建設(shè)。

其次，要認(rèn)識新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，又與傳統(tǒng)媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路和政策措施，促進新媒體又好又快的發(fā)展。

再次，充分認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進、共同發(fā)展、共同提高，并最終走向融合的關(guān)系，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展，牢牢把握未來發(fā)展的主動權(quán)。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是兩種文化的融合

新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會化媒體使“人人拿著麥克風(fēng)，人人都可被關(guān)注，隨時隨地可發(fā)布”成為現(xiàn)實，其“所有人對所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復(fù)制，更重要的是，它通過新的技術(shù)手段重置了社會的組織架構(gòu)，喚醒了沉睡在草根群體潛意識里的參與社會進程的訴求欲望和權(quán)利欲望，這是新媒體為推動中國社會進步貢獻的最根本的也是最重要的力量。新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時，也良莠不分、泥沙俱下。

傳統(tǒng)媒體則代表著一直在主導(dǎo)社會發(fā)展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預(yù)先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性在社會發(fā)展的初級階段無疑具有重要的方向指導(dǎo)意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個社會由于未來的不確定性而容易導(dǎo)致的盲目和沖動，是中國社會能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石。盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內(nèi)容是并行不悖的。新媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的。恰恰相反，它們的相互促進和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價值的聲音。走融合之路是它們發(fā)展的出路，這種有機結(jié)合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經(jīng)驗與精英意識的結(jié)合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體的聲音，兼具經(jīng)驗和理性，有利于健全輿論引導(dǎo)機制，聚同化異，扶正抑偏，對于實現(xiàn)黨的十八大提出的建成小康社會以及推動中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實施都會帶來重大影響。

3、優(yōu)勢互補共利共贏

新媒體在載體和內(nèi)容上糅合了數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語權(quán)的閱眾分享、自媒體特征。2010年，最熱門的搜索關(guān)鍵詞非“微博”莫屬。今天，你織“圍脖”了嗎？這句話可以理解為個人時代生活的一種時尚表達。在相當(dāng)短的時間內(nèi)，微博已經(jīng)從影響個人生活延伸到推動信息傳播，甚至社會變革的層面。據(jù)學(xué)者分析：一種傳播媒體普及5000萬人，收音機用了38年．電視用了13年。互聯(lián)網(wǎng)用了4年．而微博只用了14個月。可見新媒體發(fā)展速度驚人。然而，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創(chuàng)新聞不足；其次是新聞的可信度和權(quán)威性不足；再次是海量信息遮蔽信息價值和知識；最后是網(wǎng)絡(luò)新聞的趨同化。在目前的環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性。

在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體在一段時間內(nèi)仍是主流而難以取代，其內(nèi)容優(yōu)勢在短時間內(nèi)不可動搖。因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上。由此可見，傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境和新媒體輿論環(huán)境實際上具有很強的互補性，只有走新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展，才能真正構(gòu)建一個和諧健康的輿論環(huán)境，形成輿論引導(dǎo)新格局。

首先，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性，大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點上的優(yōu)勢更是決定性的，這是因為根據(jù)我國當(dāng) 前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息在很多時候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢與新媒體平臺的傳播渠道融合成為全球媒體發(fā)展的主要趨勢。

其次，傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內(nèi)見效。

第三，早期的因特網(wǎng)為技術(shù)精英們所創(chuàng)建需要的是技術(shù)人才，而今，網(wǎng)絡(luò)越來越把眼光轉(zhuǎn)向了有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實踐和新聞經(jīng)驗被因特網(wǎng)所接受和利用。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會結(jié)出更好的效果。

第四，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，如采用品牌延伸的策略來實現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子如人民網(wǎng)是世界十大報紙之一《人民日報》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢，新媒體必然要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，各取優(yōu)勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合策略

當(dāng)前我國處于市場經(jīng)濟尚未完全規(guī)范期，分配出現(xiàn)多極分化，思想出現(xiàn)多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機構(gòu)必須承擔(dān)的社會責(zé)任。當(dāng)今推動社會進步的角色無法由一方單獨完成。站在發(fā) 展的角度，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動中國社會進步的主要力量之一。

實踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過去在時間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時效，擴大了影響。如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實擔(dān)負(fù)媒體責(zé)任，需要我們在實踐中揚長避短，與時俱進，不斷改進，最終可以通過兩種媒體的互相結(jié)合達到更好的宣傳效果。

1、要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，搶占輿論主陣地

媒體融合的全媒體時代，仍然是一種輿論工具，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性，使其適應(yīng)全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，取得傳播效果的最大化。因此，堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個媒體人不可推卸的責(zé)任。

2、加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動，擴大新聞宣傳的實際效果

加強媒體間的互動，把傳統(tǒng)媒體的深度及其傳統(tǒng)價值理念帶到新媒體的創(chuàng)意和制作過程當(dāng)中去，不斷探索最佳切入點，進一步拓寬統(tǒng)媒體和新媒體的互動平臺，努力打造數(shù)字化期刊等產(chǎn)業(yè)。中國期刊協(xié)會會長石峰表示：“傳統(tǒng)期刊要走與新媒體融合發(fā)展的道路,數(shù)字化將增強了期刊業(yè)的傳播力。”傳統(tǒng)媒體對新媒體不應(yīng)該逃避或焦慮,而應(yīng)懷著滿腔熱情地探索互動之路。

在實踐中，不斷強化數(shù)字期刊強化線上線下平臺互動，建構(gòu)專業(yè)化、深度質(zhì)量的新聞專題，逐步增強媒介融合的公信力、吸引力及競爭力，即是傳統(tǒng)媒體和它所屬的新媒體之間實現(xiàn)良性互動、相得益彰的必然。

3、要加速傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

面對新形勢，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，緊跟新媒體發(fā)展步伐，在新媒體發(fā)展上有所作為。要抓住機遇發(fā)展平臺、利用平臺，堅持內(nèi)容為王，按照新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢、按照事業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求，整合資源，加快發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以利用新技術(shù)和新手段實現(xiàn)與新媒體之間的相互整合、融通，以發(fā)揮綜合整體的優(yōu)勢，從而創(chuàng)立新的發(fā)展模式，開辟新的發(fā)展道路。首先，政府有關(guān)部門應(yīng)遵循中央關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)精神，出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，以項目支持等方式推動各種新媒體技術(shù)的自主研發(fā)，實現(xiàn)手機全媒體移動發(fā)布，將報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融為一體，搶占國際技術(shù)制高點，迅速壯大新媒體產(chǎn)業(yè)。第二，完善我國移動內(nèi)容版權(quán)的法規(guī)，尤其是制定適應(yīng)媒體新技術(shù)發(fā)展的配套政策，推動能源節(jié)約型的數(shù)字媒體普及傳播，實現(xiàn)綠色低碳環(huán)保、無紙化發(fā)行。第三，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、受眾方面應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律分工合作，促使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、移動化的發(fā)展。第四，面對當(dāng)前多元化、即時性、多樣性的輿論環(huán)境，政府、企業(yè)等單位都要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，提高傳播技巧。第五，傳統(tǒng)媒體應(yīng)逐步建立起自有的基于數(shù)字技術(shù)的新媒體系統(tǒng)，這需要國家政策和資金的支持，建立起自有的新媒體系統(tǒng)，將主動傳播與驅(qū)動傳播、群體傳播與個體傳播、事實傳播與觀點傳播、隨時傳播與定時傳播一體化，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

4、采取專兼職結(jié)合的模式，建立全媒體團隊

報紙發(fā)展全媒體，最大的資源優(yōu)勢是人才基礎(chǔ)。在人力投入方面，除了引進必要的新媒體專業(yè)人才之外，可以倡導(dǎo)報社內(nèi)部記者編輯兼職新媒體崗位。報紙這么多年培養(yǎng)了一大批擅長內(nèi)容把關(guān)、精通內(nèi)容制作的人員，而隨著厚報時代向薄報時代的轉(zhuǎn)換，報業(yè)內(nèi)部也面臨著人員重組的可能。報紙在這樣的背景下辦新媒體，可以借助母報的采編、經(jīng)營隊伍，采取專兼職結(jié)合的模式，建立自辦新媒體所需要的團隊。傳統(tǒng)媒體自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結(jié)合的方式，不僅可以解決新媒體建設(shè)的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質(zhì)，為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。

5、加快新媒體融合的法規(guī)建設(shè)和監(jiān)督管理

隨著新媒體技術(shù)、運營和服務(wù)方式所帶來的一系列變革。融合不僅僅發(fā)生在新媒體的產(chǎn)業(yè)端。政府和行政機關(guān)的立法理念、法律體系的建立以及法律制度的進一步完善的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)了二者各自優(yōu)勢的有效融合。

首先，加快新媒體立法，進一步拓展法律監(jiān)管范圍。可考慮研究制定一部關(guān)于新媒體管理的專門法，從公法角度對新媒體管理的范圍和內(nèi)容作出明確規(guī)定，從私法角度對新媒體的行為和言論作出明確規(guī)定。同時推進新媒體衍生領(lǐng)域的相關(guān)立法進程，完善法律體系，為新媒體的發(fā)展提供較為完備的法律依據(jù)。第二，加強常規(guī)管理。面對紛繁多樣的新媒體服務(wù)模式，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應(yīng)機制，對重點網(wǎng)站、熱點問題等進行全天候監(jiān)測，準(zhǔn)確把握輿情脈動，為引導(dǎo)輿論和正確決策提供科學(xué)依據(jù)。加快新媒體技術(shù)的研發(fā)，加強技術(shù)監(jiān)管平臺建設(shè)，增強技術(shù)防護能力，提高新媒體管理效能。第三，是健全新媒體倫理規(guī)范。由于新媒體的特性，實施絕對、完全的監(jiān)控幾乎不可能。因此，加強新媒體倫理規(guī)范體系建設(shè)，增強新媒體行業(yè)自律意識十分重要。第四，適應(yīng)新媒體技術(shù)和服務(wù)樣式的發(fā)展需要，發(fā)揮新媒體行業(yè)協(xié)會的作用，積極制定完善新媒體倫理規(guī)范。大興新媒體文明之風(fēng)，加強新媒體倫理教育，推廣博客圈典型做法，引導(dǎo)新媒體人遵守職業(yè)道德，增強自身免疫力。第五，建立健全道德監(jiān)督機制，預(yù)防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業(yè)道德水平，積極推進新媒體自律。總之，加強以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的建設(shè)、運用和管理，必須站在其現(xiàn)實作用和深遠(yuǎn)影響的高度來認(rèn)識；從注意規(guī)劃、加強建設(shè)、充實隊伍、完善制度、規(guī)范管理等方面采取措施；加強信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，堅持依法、科學(xué)、有效管理的原則，綜合運用法律、行政、經(jīng)濟、技術(shù)、思想教育、行業(yè)自律等手段，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序；積極利用和有效管理新媒體，真正使新媒體成為傳播社會主義先進文化的新途徑、公共文化服務(wù)的新平臺和人們健康精神文化生活的新空間，推進社會主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，保障國家文化信息安全和國家長治久安。

第二篇：傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展趨勢探析

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展趨勢探析

摘要在科技越來越發(fā)達的今天，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都對人們的生活產(chǎn)生了不可忽視的影響，兩種媒體都是人類社會發(fā)展的承載體。兩者由于所處時代以及所受時代發(fā)展因素的影響，各有各的特點。那么在今后信息化大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都有哪些優(yōu)勢和劣勢呢？兩者的發(fā)展趨勢又是怎樣的呢？文章在討論傳統(tǒng)媒體和新興媒體概念的前提下，認(rèn)識兩者在現(xiàn)今環(huán)境下各自的優(yōu)點和缺點。更重要的是探討兩者的融合發(fā)展趨勢，在筆者看來，如果想要達到良好的信息傳播效果，兩者的融合是時代所趨，必然要產(chǎn)生的。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0077-02

得益于高科技及網(wǎng)絡(luò)化的進步，新興媒體的產(chǎn)生對于社會發(fā)展的影響是越來越大，傳統(tǒng)媒體似乎被淹沒了，似乎正在喪失自身的優(yōu)勢，一步步淪為新媒體的附屬品。但我們?nèi)匀豢梢钥吹絺鹘y(tǒng)媒體的一些最基礎(chǔ)的不可被替換的地方，新媒體固然很強大，能夠適應(yīng)越來越復(fù)雜的社會環(huán)境，能夠提高信息的傳播效率，也能夠讓每個人都能自由的發(fā)聲，但也存在一些弊端。因此，既然傳統(tǒng)媒體和新興媒體都有各自的優(yōu)點和缺點，那么兩者融合在一起不是更能適應(yīng)時代的發(fā)展嗎？傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合讓兩者都能夠取長補短，在信息傳播的道路上為群眾提供更好更周到的服務(wù)。同樣都是作為傳播信息的媒介，同樣都具有傳播工具的特點，未來講究多元化的合作共贏的發(fā)展，因此，下文就傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合進行研究，探討兩者融合的發(fā)展趨勢。

認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體

所謂傳統(tǒng)媒體，只是相對于近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的一種說法，沒有網(wǎng)絡(luò)媒體以前，并沒有傳統(tǒng)媒體這一說法。我們所指的傳統(tǒng)媒體，就是我們所熟知的大眾傳播方式，傳播工具有報紙、廣播、電視以及通信等，通過一些看得見的機械裝置定期向社會發(fā)布某些信息，為人們提供信息傳播的渠道，同時也能為大眾提供教育和娛樂等相關(guān)的信息，是人們了解外界，接收信息的平臺。傳統(tǒng)媒體傳播信息的方式會有一定的局限性，比如，傳播空間比較受限，在一些比較貧困的地區(qū)，沒有信息接收裝置，或者說受到技術(shù)條件的限制，有些信息不能及時地傳播到位。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)缺點分析

既然我們已經(jīng)了解了傳統(tǒng)媒體和新媒體的相關(guān)概念，那么他們都有哪些特點呢？為什么傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊日漸式微？新興媒體真的能夠取代傳統(tǒng)媒體嗎？這些問題都可以從他們的優(yōu)缺點中得到

解答。

首先，是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體有哪些特點呢？

傳統(tǒng)媒體包括報刊、通信以及廣播等傳播載體，這些傳播載體仍然存在于我們的生活之中，街上隨處可見的報刊亭，多姿多彩的廣告宣傳欄，拿在手里散發(fā)著油墨清香的書籍，這些實實在在的傳播載體帶給人們的享受是不可替代的。因此，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點就在于，專注于某一種器官的享受，反而能夠給人們帶來專注的體驗，實實在在的感受。同時，傳統(tǒng)媒體由于受到傳播載體等的限制，相對于新媒體而言，傳播信息量比較小，也會受到空間與地域的影響，降低信息的傳播質(zhì)量。每一種傳播媒體注重一種傳播方式，形式比較單一，很難形成有創(chuàng)意的傳播方式，人們的可選擇性也日漸減少，再加上其壽命短暫，再利用率比較低，因此，人們漸漸選擇了新媒體。

我們把新媒體的發(fā)展認(rèn)為是適應(yīng)了時代的發(fā)展，那么傳統(tǒng)媒體其實也是有很多優(yōu)勢的。例如，經(jīng)過了長時間的理論和實踐的檢驗，傳統(tǒng)媒體有著很廣闊的大眾受眾群體。在收集信息方面，傳統(tǒng)媒體也有著相當(dāng)強的競爭力，尤其是在我們國家這樣的人口大國，政府需要傳統(tǒng)媒體能夠廣泛發(fā)布和深入收集信息。不只是對信息的簡單展示或者簡單的表面解釋。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念與運作機制，在服務(wù)于社會的層面，傳統(tǒng)媒體還是有著很大的貢獻，有著自身健全的發(fā)展和監(jiān)管機制。經(jīng)過了長時間的經(jīng)營和發(fā)展，品牌優(yōu)勢是無法取代的。隨著新媒體逐漸被人們所接受，傳統(tǒng)媒體為了維持這樣的優(yōu)勢，必須進行品牌再造和自身價值的提升。總之，傳統(tǒng)媒體擁有的優(yōu)勢較新媒體的人才、資源以及權(quán)威性和品牌化上有較高的意義。

其次，是新媒體，新媒體有哪些特點呢？

伴隨著高科技成長起來的新媒體，是一種新的媒體形態(tài)，分為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機移動終端媒體以及數(shù)字電視等。其實新媒體的概念相對來說比較寬泛，不同于傳統(tǒng)媒體的都可以稱為新媒體。新媒體有著豐富的傳播內(nèi)容，更有創(chuàng)意的傳播形式，更快的傳播速度，更有效率的傳播手段，讓人們時時刻刻都能接收到最新信息，在新技術(shù)的支撐下，很多事情都成為了可能，能讓大家足不出戶，知曉全世界。新媒體能夠把大家碎片化的時間利用起來，提高了人們的效率，迎合了大家的休閑娛樂需求。再有新媒體還可以滿足大眾互動化的需要，通過社交媒體和社交軟件，瀏覽天下新聞，還可以自由發(fā)表評論，與其他人互動交流各自的看法，這在以前，是根本不可能想象的事情。因此，新媒體大大加快了人們的生活節(jié)奏。

在這一系列快速發(fā)展的背后，新媒體也逐漸出現(xiàn)了一些問題，越來越多的人覺得，通過新媒體接收的信息越多，越像是被信息綁架了，碎片化的時間被利用起來了，但如果不能夠合理安排好自己的生活，人們會覺得沒有了自己的生活空間，時時刻刻被“綁架”在網(wǎng)上，提升了現(xiàn)代人的焦慮感。同時新媒體的發(fā)展依賴網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，監(jiān)管機制還不是很完善，很容易出現(xiàn)虛假信息，讓人不好分辨。我們也看到一些不實的信息在未被證實之前就相互謠傳，產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，影響到了社會環(huán)境的正常發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，新媒體的發(fā)展界限是模糊的，急需要良好的發(fā)展環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展趨勢分析

通過了解傳統(tǒng)媒體與新興媒體的概念，以及對二者各自的優(yōu)缺點分析，我們對傳統(tǒng)媒體與新媒體也有了深層次的了解，時代不斷在發(fā)展，在越來越要求合作共贏的前提下，作者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是必然要發(fā)生的，取人之長補己之短，利用各自的優(yōu)勢，為信息傳播貢獻自己應(yīng)有的一份力，才是社會對媒體的最終要求。因此，作者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合有以下幾個融合趨勢。

首先，是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，繼續(xù)保持新媒體的信息傳播優(yōu)勢。以后的時代必定是網(wǎng)絡(luò)和信息的時代，這個是新媒體的傳播媒介，充分發(fā)揮新媒體的這一媒介特質(zhì)，將信息更加快速，更加有效，更加真實地傳播到受眾群體。人們對于信息傳播的訴求不斷增加，新媒體需要抓住這個機遇以及相應(yīng)的發(fā)展平臺，并且能夠利用好這個平臺，順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢與規(guī)律，按照媒體發(fā)展的本質(zhì)及行業(yè)要求，真正做到信息傳播的作用，起到良好的社會影響，提高人們的精神生活水平。另外，創(chuàng)新的技術(shù)是促使媒體提高生產(chǎn)力和市場競爭力的關(guān)鍵，以全新的技術(shù)與手段來實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的整合，使其融合共生，發(fā)揮出綜合整體優(yōu)勢。

其次，是增強傳統(tǒng)媒體的品牌競爭力，提升自身價值。傳統(tǒng)媒體有著很好的傳播基礎(chǔ)，只是要慢慢轉(zhuǎn)變舊的傳播觀念，慢慢引入新興技術(shù)，提升自己的品牌競爭力。要促進兩者的融合發(fā)展，就應(yīng)從內(nèi)容等方面遵循信息傳播的規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體陳舊的觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、移動化發(fā)展。在多元化、及時性的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)逐漸構(gòu)建出基于數(shù)字技術(shù)的新媒體系統(tǒng)，再加上國家的政策與基金支持，就能實現(xiàn)一體化的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。

最后，是加快對于新媒體發(fā)展的法律法規(guī)建設(shè)，監(jiān)管到位。建立起完善的媒體發(fā)展法律法規(guī)，對新媒體的傳播范圍以及內(nèi)容等進行標(biāo)準(zhǔn)的制定，拓展法律對于媒體領(lǐng)域的監(jiān)控范圍。從上文也可以看到，新媒體的快速發(fā)展也是出現(xiàn)了很多問題的，如，虛假信息大范圍傳播，影響社會穩(wěn)定，詐騙團伙層出不窮的詐騙手段，通過新技術(shù)的傳播讓很多人上當(dāng)受騙。因此，以網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)發(fā)展起來的新媒體也是一把雙刃劍，需要我們能夠進行及時的監(jiān)管，規(guī)范良好的信息傳播秩序，利用好新媒體的優(yōu)勢，這樣才能夠更好地促進兩者的融合。

參考文獻

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第三篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問題，最后為融合發(fā)展提出三點建議與對策。

關(guān)鍵詞 新聞輿論；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會認(rèn)可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢，應(yīng)該走跨界融合之路。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上再次強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央有關(guān)精神，同時結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實際，整合區(qū)屬媒體及市級協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬。經(jīng)過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機關(guān)報，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過多次測試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區(qū)在中央級黨報黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新聞”宣傳格局的有力構(gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨特的優(yōu)勢和天生的弱點。獨特的優(yōu)勢是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區(qū)級媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級媒體的內(nèi)容。天生的弱點則是區(qū)級媒體在市級媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過整合資源將區(qū)屬媒體、市級協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統(tǒng)一起來的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統(tǒng)媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網(wǎng)絡(luò)媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經(jīng)常會為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動”的發(fā)展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務(wù)終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進行了專欄報道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關(guān)主題報道。8月，中央媒體《經(jīng)濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強社會服務(wù)，同時配發(fā)記者手記，結(jié)合簡政放權(quán)、提升效率，表示全國各地都應(yīng)通過武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經(jīng)濟日報》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報再次撰文進行后續(xù)報道，將《經(jīng)濟日報》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區(qū)級傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進了內(nèi)容的進一步深化，同時結(jié)合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應(yīng)對媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進一步提高思想認(rèn)識、加強統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F主要負(fù)責(zé)人座談會強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過新媒體發(fā)展帶動全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍實現(xiàn)共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，加強內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動力和海量資源，推進武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎(chǔ)，形成以內(nèi)容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權(quán)威，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強個性化的新聞生產(chǎn)，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼危淞陞^(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營、在常德安居樂業(yè)的角度，側(cè)面對武陵區(qū)解決“老大難”城管問題進行了報道，引發(fā)了市、區(qū)兩級的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對該話題進行了深入報道。《常德日報》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機發(fā)力的效果，具有很強的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時對于區(qū)（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，對促進武陵區(qū)對外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻

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第四篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進行的媒體消費行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢，但新媒體的種種優(yōu)勢確實使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內(nèi)容一向被要求具有時效性強的性質(zhì)，報業(yè)競爭也主要表現(xiàn)為時效性的比拼。以南京地區(qū)的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發(fā)行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網(wǎng)絡(luò)了解國內(nèi)外動態(tài)，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經(jīng)是報紙的極大優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長足進步導(dǎo)致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補性兩方面來分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學(xué)中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學(xué)者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。諾爾紐曼稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。如伊拉克前總統(tǒng)薩達姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學(xué)者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當(dāng)媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時代最重大的國際事件是越南戰(zhàn)爭的話，那么，發(fā)生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網(wǎng)絡(luò)傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權(quán)得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢相結(jié)合就更加能夠開拓發(fā)展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創(chuàng)造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代。”

美國報業(yè)協(xié)會主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優(yōu)勢，尤其博客這一Web2.0核心應(yīng)用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術(shù)的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢，近年來越來越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當(dāng)天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數(shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應(yīng)運而生，而且短時間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應(yīng)予承認(rèn)，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔(dān)心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來的變革并不會使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒有摧毀報紙，電視的出現(xiàn)也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動了該行業(yè)的進步，促使雙方面互相借力，促進優(yōu)勢升級。輥輲訛

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)為

公信力強。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價供應(yīng)，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識產(chǎn)權(quán)的理念進一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應(yīng)該加強新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，鼓勵受眾原創(chuàng)的積極性，引導(dǎo)提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第五篇：地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

隨著媒體融合進程的加速，在地市級區(qū)域內(nèi)的媒體市場競爭中傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合互補、共同繁榮的態(tài)勢。

增強互動，傳統(tǒng)土壤衍生新體系。近些年來，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對這一情況，傳統(tǒng)廣播電視媒體開始行動，從多方面努力謀求轉(zhuǎn)型。地方臺更是如此，以往很多的地方電視臺受制于自身區(qū)域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問題難有進一步發(fā)展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場的新目標(biāo)。他們開始積極地嘗試與新媒體進行融合，以爭取更大的市場空間。以上饒廣播電視臺為例，從2013年末開始，所有的廣播頻率都增開了聽眾微信互動，借助微信這一互動性極強的新媒體平臺，將傳統(tǒng)的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂的各個層面。在成功留住原有聽眾的基礎(chǔ)上，不斷吸引新的聽眾群加入，從而帶來了更多的效益和商機。2015年10月，又開發(fā)了《我的上饒》微信客戶平臺，將電視產(chǎn)品向微信平臺進行業(yè)務(wù)拓展。

數(shù)字化再次開發(fā)，盤活內(nèi)容資源。廣電媒體歷年積累下來的海量音、視頻內(nèi)容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺雖然積累了海量內(nèi)容資源，但對于這些豐富資源的開發(fā)力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價值增值機制。適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造將是廣電行業(yè)“繞不開的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺也做了一些嘗試。首先，主動對臺原有網(wǎng)站進行調(diào)整。把原來較為死板的次日上傳、固定時間整體重播模式，調(diào)整成為視頻可分集觀看、可分類、可評論交流的自主選擇模式，并在每一個板塊都增設(shè)了觀眾建議留言板，選取優(yōu)秀、可行的建議進行革新。其次，借助新開發(fā)的微信平臺，將大量的視頻內(nèi)容進行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關(guān)心的內(nèi)容“微視”化，投放至平臺APP內(nèi)，便于習(xí)慣使用手機和平板電腦的人群觀看，以進一步拓展收視群體，為自身創(chuàng)造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺）