第一篇：新媒體與傳統媒體的變遷趨勢

新媒體與傳統媒體的變遷趨勢

摘要：誕生于工業化時代的傳統媒體——報紙、廣播和電視面臨著信息時代新媒體——互聯網和手機的沖擊，新媒體雖然目前仍相對薄弱，但發展速度驚人，已日益成為信息傳播變革中一支異軍突起，勢不可擋的力量。其傳播為王、分眾定制、及時互動的三大特性推動著新媒體在信息時代的崛起和壯大。

關鍵詞：新媒體 傳統媒體 融合發展

圣經有言，凡走過必留下痕跡。

歷數千年來的媒體發展史，從公元前二世紀世界第一份報紙——我國的《邸報》到1609年歐洲產生的世界第一份印刷報紙，從1920年誕生于美國的世界第一個廣播電臺到1926年呱呱墜地于英國的世界第一臺電視機，數百年的技術變革逐步改變著人類信息的產生和傳播方式，從平面到立體、從紙媒到電波，報紙、廣播、電視無不印證著技術革命轉變人類社會發展面貌的規律。

時光流轉，傳統媒體用了300年將人類由水與火的年代推進到光與電的世界，而誕生于美國的互聯網（1969年）和手機（1973年）則僅用30年就將人類帶入比特和微波交織的移動網絡信息時代。在信息時代里，新媒體正以較以往快得多的速度轉變著我們的生存方式。

1新媒體概述

一般而言，新媒體指所有與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等商業模式上有相當創新的媒體平臺和機構。它們借助于全球性的新技術革命，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動，主要包括互聯網站（如新浪網）、手機媒體（如空中傳媒）、數字電視（如SiTV）、機航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（如分眾傳媒）、移動電視（如北廣傳媒）、電子報刊（如Xplus）等等。就本文而言，我們定義的傳統媒體為工業化時代的產物——報紙、廣播和電視，而互聯網和手機則代表信息時代的新媒體。

傳統媒體經歷了一個逐步發展的過程，我國目前共出版報紙1926種,日均讀者數達2.31億；全國持有的收音機總數為5億臺，全國廣播聽眾近12.02億，收聽著全國300余座廣播電臺的節目；全國城鄉電視機總數達4.5億臺，全國電視觀眾數量達到11.15億人，收看著全國2400多個電視臺的節目。

新媒體雖然目前仍相對弱小，但發展速度驚人。作為一種全新的現代化傳播方式，新媒體只用了短短不到10年就接近了報紙、廣播和電視用數十年、上百年才擁有的受眾群。

①

目前我國網站總數為788,400個，世界網站總數超過8065萬家，我國網民人數從2001年的3370萬人增長到2006年底的1.37億人。全球網民數則由1996年的0.4億增長到目前的超過10億。

手機產業發展速度更為迅猛，目前全國手機年產量3億部，全世界年產量8億部，中國手機用戶4.61億，世界手機用戶超過12億。

2新媒體特點

傳統媒體與新媒體的區別顯而易見，如前者相對靜止、封閉，而后者移動和更為開放。但歸根結底，有別于傳統媒體且決定新媒體能生存和快速發展的三大根本特點是傳播優勢、分眾定制和互動及時。

傳播優勢彌補內容劣勢

這也是新媒體的最大和最重要特點，傳統意義的媒體信仰“內容為王、資源為后”，但現在和未來更多的是“傳播為王”，信息需要的不僅是上天，更要落地，更要生根、發芽、傳播。

在網絡和移動通信時代，知識的產生固然重要，但信息能否及時、有效、方便、快速的傳播開來更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。比如印度洋海嘯，關于災害的報道必不可少，但其準確迅速的傳播開來才能真正挽救大多數人的生命。

傳統媒體的信息內容具有一定質量優勢，但普遍采用靜態的平面線性傳播方式，并不能滿足受眾日益擴張的立體動態需求。而新媒體雖然從一開始就處于相對內容稀缺的劣勢，但由于互聯網、手機使用者所特有的自我繁殖與擴散能力，在相當程度上彌補了內容的不足，甚至在某種程度上創造了具有巨大競爭力的內容傳播優勢。

進入信息時代，信息的采集不再那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人都可以成為信息的采集者和發布者。比如德國世界杯短消息或球星圖片在手機用戶間的不斷轉發，比如06年EMC女秘書事件通過郵件轉發形成的飛速擴散效應，這種自傳播特性是傳統媒體難以開發的新興市場。因此內容稀缺只是相對的，本質上講，媒體渠道是否具備某種自我生產和自我擴散的能力才是決定內容優勢能否體現的關鍵因素。

分眾定制：差別化、個性化，信息需求主導信息供給 ④③

②

分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個性化服務。傳統報紙、廣播、電視的信息擴散方式一般是統一制作節目然后面對所有人群發放或播出，即使有所針對受眾，也僅是分為不同節目內容，有特殊需求的觀眾需要自己對所有收到的信息進行篩選，擇其需者而讀之。

進入信息大爆炸的時代，信息獲取方的需求方式發生了改變，人們普遍希望收到的信息就是自己需要的，而這可以通過對人群進行受眾細分，采取信息定制服務的方式實現。正是由于未來受眾越來越傾向于主動獲取定制的信息，傳統媒體發散式、填鴨式的信息傳播方式逐漸式微，需要由供給推動型Push傳播改為需求拉動型Pull傳播，而這，恰恰是新媒體的一大優勢。

互動及時：來自受眾、返回受眾，第一時間

互動和及時是提高媒體用戶粘著度和忠誠度的可靠途徑，受眾方與資訊發布方的互動還可以更深入的挖掘信息的內在價值，了解需求方所思所想，為日后改進信息形式和質量提供有益建議，逐步實現按受眾要求定制信息、按討論溝通信息，按反饋修改信息。

目前傳統媒體已經逐步提高了溝通與時效性，如報紙的加印特刊、廣播的訪談欄目和電視臺滾動播出的即時新聞，但受制于傳統媒體技術和采編播方式的約束，新媒體仍然可以在互動和及時兩個層面上大幅領先于傳統媒體，比如網絡、手機新聞可以全天候24小時發布；網絡和手機聊天室可以深度參與，互動交流。

3新媒體與傳統媒體的獨立發展

新媒體的強大生命力正來源于其傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性、溝通上的互動性，也正是基于這些信息時代的新特征，新媒體才會在傳統媒體的基礎上有所繼承和發展。

新媒體對傳統媒體的繼承

首先，傳統媒體雖然存在一些傳播劣勢，但其仍然是一段時間的主流而難以取代，因此新媒體的發展必須建立在對傳統媒體的繼承基礎上，畢竟內容優勢短時間內不可動搖，而受眾對傳統媒體信息質量的信任也是電視、廣播、報紙能長期受大眾青睞的根本原因。

尤其在國內，電視媒體仍占據著統治地位。1.2億的網民和4.3億的手機用戶加起來也不到電視觀眾的一半，考慮到其中的重合部分，新媒體的受眾覆蓋率不到我國總人口的40%，這跟90%的電視覆蓋率不可同日而語，再考慮到中國人的生活習慣，很多網民和手機用戶習慣于在電視機前消磨更多的時間，因此新媒體的影響會更小。而在歐美，網絡覆蓋率已超過

⑤

了70%、手機覆蓋率也達到90%，大多數資訊來自于網絡和手機，電視已經作為休閑補充媒體而出現，新媒體的大眾意義非常明顯。

對于一種媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數人能接受的媒體才能被稱為社會的主要媒體。對國內而言，新媒體需要在傳統媒體的統治地位下逐步發展，承繼其信息優勢、維系其影響力，未來的路依然任重道遠。

新媒體對傳統媒體的滲透

延續傳統媒體生命力的同時，新媒體的特征也在開始對傳統媒體有所滲透，適當對網絡和手機特點的借鑒和移植有利于電視、廣播和報紙更好的在信息時代生存和發展。

比如新媒體的互動性，電視和廣播均可以通過插播熱線或制作專題來實現，即使互動性最差的報紙也有許多提高的途徑。比如現在各大晚報均將讀者有獎提供線索的熱線新聞作為社會欄目的一個重要組成部分，此外還引入一些讀者直接參與的評論欄目并以之與網絡進行競爭。又比如談話類欄目的出現也是報業的一種大膽嘗試，通過其較之新媒體更高的信息公信力和權威性，彌補信息傳播時效性差和互動不夠深入的弱點。

新媒體與傳統媒體的分工

分工有序是新媒體與傳統媒體未來各自發展中最重要的一點，既然未來信息的傳播重要性不亞于信息內容本身，傳統媒體與新媒體就須更專注于各自優勢，各負其責，分別做好內容與傳播的工作。

目前新舊媒體均花費了大量的精力建設各自領域的內容和通道，但受木桶中短板效應的制約，未必能在兩個領域都取得較好的成績，比如傳統媒體建設的網站可能流量偏少，而新媒體的網站流量較大，但內容可信度不高。更失衡的情況下，新媒體以極低的價格甚至不支付成本就可獲得傳統媒體花費大量人力、物力、財力制作出的內容，傳統媒體則要承受廣告和受眾雙重流失的苦果。

上述問題最典型的例子是2005年開始的法新社對Google的起訴，后者被指控在一直免費抓取并未經許可擅自在其Google News上引用法新社新聞標題、摘要以及照片，被要求賠償至少1750萬美元，其后美聯社和東京時事社也提起類似訴求，這些指控迫使Google把數以千計的照片和新聞報道從News頻道中刪除。

對于我國而言，2006年7月1日施行的《信息網絡傳播權保護條例》明確規定任何組織或者個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網絡向公眾提供，應當取得權利人許可并支付報酬。因此一種可行的思路是在保護知識產權及合理利益分配的前提下對媒體⑥

進行產業鏈分工，在網絡及通信渠道內，由傳統媒體提供原創內容，由新媒體提供通路，受眾的閱讀或收看僅僅是通過新媒體的通路而尋找到傳統媒體的原始資訊，這有助于傳統媒體實現原創價值，進而增大網絡和通信時代的影響力。

目前《今日美國》、《紐約時報》與Yahoo、AOL均有這樣互換鏈接的協議，互不收費，這種鏈接充分地保持了媒體原創的本來面貌，并沒有傷害傳統媒體本身的知識產權。在未來通路發展良好后，雙方可以再簽訂新的利益分配協議。

判斷一種信息生產和傳播方式是否合理，需要看社會整體福利是否會因此有所增加，需要在版權保護與合理使用之間尋找平衡。在合理合法的前提下，如果一種行為對著作權人的利益沒有實質性的損害，反而對促進知識和信息的傳播帶來了巨大的便利，那這種行為本身也符合著作權法保護創作、鼓勵和促進知識信息傳播的原則。

總之，合理合法的傳播原創內容，新媒體可以發揮其渠道優勢，原創媒體的新聞也能在網絡和通信領域提升新聞原創價值，提高互聯網新聞的公信力。

4新媒體與傳統媒體的融合發展

新媒體和傳統媒體在其獨立發展之外，又是交叉融合發展的，一些新的媒介形式也由此誕生，如電視與網絡結合即出現網絡電視，手機與電視結合即出現了手機電視。

傳統媒體與互聯網的融合

傳統媒體在過去是強大的，在信息時代也同樣可以通過將自己的觸角延伸到網絡空間使自己更為強大，通過網絡傳播進一步提高自己在傳統領域的內容優勢。

信息時代的互聯網已經成為有效提高傳統媒體到達率的重要載體。據Nielsen/NetRating2006年6月統計，互聯網對電視廣告到達率的提升作用在電視的非熱點時段達到20％以上，而互聯網對報紙廣告到達率的提升作用則普遍達到了30％以上。

當然，傳統媒體與網絡是否直接融合需要考慮自身情況而定，具有強大品牌力量的電視或報紙可以通過融合發展的方式來創辦網站實現快速發展（如央視網和新華網），但不具有強大影響力的傳統媒介可能更需要的是專注于內容優勢，在合理利益分配前提下借助新媒體實現網絡傳播。

傳統媒體與手機的融合

傳統媒體與手機的結合是較之網絡融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報。以手機電視為例，在全新的商業模式下，手機電視可能帶來較單一媒體更優越的流量和盈利增長，但即使是國內發展最完備的上海數字手機電視項目，目前信號的覆蓋率仍然較為欠缺，需要發展的是終端的普及和渠道的成熟。

多種媒體的結合

由于各種媒體各具特點和優勢，因此多種媒體的互補可能實現強強聯合。

廣播、電視與手機的最新融合是在2006年9月6日，當天北京人民廣播電臺開通DAB廣播式手機電視業務，除轉播12套北京人民廣播電臺節目外，還首播中央一臺及北京一臺的電視節目，用戶可以免費使用。三者的融合包含了電視內容豐富、手機攜帶方便和廣播覆蓋面廣，可移動接收的多種優點，有利于揚長避短。

最直接的融合——合并或合作

新興媒體與傳統媒體的融合，更直接與更有力的表現方式則為直接合并或合作。

最早的聯合來自于98年NBC以2600萬美元對Snap Online的并購，隨后迪斯尼收購Infoseek43%的股權，99年1月新聞集團與雅虎簽訂合作協議，2000年1月美國在線合并時代華納，最新并購則來自于2005年新聞集團以5.8億美元收購全球博客老大MySpace，在信息時代，不是資歷為尊而是優勢主導，合并的方向是強者愈強。

總之，傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體發展的一大方向，傳統媒體在內容生產、品牌傳播中有獨特優勢，新媒體憑借技術和渠道優勢也占據強者地位，在新的競合環境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發展的互補關系。

5科技革命推動未來媒體變革

科技革命對媒體業的發展變革產生了巨大的推動作用，正是技術，改變了人類歷史進程。有了印刷術，才有了報紙；有了無線電，才有了廣播；有了比特技術，才有了互聯網。需求決定供給，符合先進社會需要的媒體才能在未來社會中得以生存和發展。

對于傳統媒體而言，電視由于在國內仍有較充足的市場，可以通過與互聯網的結合及進入手機電視領域等實現新的生存，廣播可以通過移動技術滿足信息時代的基本要求，而報紙面臨的挑戰是最大和最艱巨的，需要逐步與新媒體傳播方式對接，實現跨媒體發展。⑦

可能有人認為讀者對報紙有閱讀習慣和依賴感，因此報紙的壽命會很長，其實未必。人們曾經對密紋唱片和留聲機產生過依賴，但它們已經進了博物館；接著人們對錄音錄像帶產生過依賴，但它們如今也難覓蹤跡；20世紀末CD剛培養完人們的閱讀習慣，MP3就已經在新世紀來臨的時刻躍上風口浪尖，一晃經年，MP4又身影閃動。在飛速發展的新技術新媒體浪潮面前，傳統媒體、特別是報紙的未來不容樂觀，國外甚至預測報紙將在2040年消亡，未來未必盡然，然而與新傳播方式、新受眾信息需求格格不入的傳統新聞機構及媒體必然為受眾所放棄。

新媒體與傳統媒體是一種互補的關系，未來的媒體應是二者的獨立與融合發展相結合，比如兩種媒體的直接合并，又比如由傳統媒體如報紙和電視提供內容及其審查，通過移動運營商的平臺或者通道，傳播到網絡和手機用戶手中去，這個完整的產業鏈條有明確的分工及合作，有共享的利益和未來。

以互聯網和手機為龍頭的信息技術正在給世界媒體業帶來一場革命，新舊媒體的獨立與融合發展也將翻開媒體歷史新的一頁，掌握內容的傳統媒體與掌握技術的新媒體怎樣才能充分發揮各自的優勢，共同推動媒體產業的發展，在中國，“我們才剛剛上路”，但無論如何，“變革是關乎生存的大事”。

變革關乎生存，變革關乎興衰，變革關乎歷史。

① 聯合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出把互聯網看作繼報紙、廣播、電視之后出現的第四媒體，而手機在20世紀末也開始被定義為“第五媒體”。

②分別取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月統計數，世界網站數量突破4000萬大關僅在三年前的2003年4月。

③分別取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月統計數。

④據信息產業部2007年1月24日統計數據，截至2006年6月底，我國電話用戶總量已經達到8.29億戶，其中固定電話3.68億戶，移動電話4.61億戶，居世界第一位。

⑤iUserSurvey調研數據顯示，發達國家有80.9%的被訪者表示愿意使用信息定制服務。

⑥其中“向公眾提供在信息網絡上已經發表的關于政治、經濟問題的時事性文章”屬于免責條款。

⑦據預測，2007年北京手機電視用戶將超過1000萬戶，2008年手機電視產業的市場規模為5000億元。

⑧

⑧原文為Changing is s matter of surviving，語出荷蘭VNU集團董事總經理奧科〃維瑟。

（作者單位：新華社攝影部網絡編輯室

第二篇：傳統媒體與新媒體

傳統媒體與新媒體

新媒體對傳統媒體的挑戰

1.表現

雖然對新媒體到目前為止還沒有統一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現必然與傳統媒體產生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統媒體的大規模替代之勢，但新媒體的種種優勢確實使傳統媒體正在失去一些傳統優勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效性的比拼。以南京地區的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。而新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱。電子媒體在技術上的絕對優勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經習慣通過網絡來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網絡了解國內外動態，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優勢。現在，隨著新技術的發展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統優勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發行網絡的低成本，而新媒體傳輸技術和終端設備技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現，兩種媒體在相互依賴中各自又發揮著什么樣的作用呢？這要從內容傳播的共享性和傳播技術的互補性兩方面來分析。

1.信息內容共享

要從內容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰示威時，發現媒體之間也有意見領袖媒介(opinion-leadingmedia)的現象存在，即一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。諾爾紐曼稱這一現象為“共鳴現象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應。

傳統媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優勢。如伊拉克前總統薩達姆被處以絞刑的事件曾經受到傳統媒體的廣泛關注，并因此促使新媒體產生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰，電視時代最重大的國際事件是越南戰爭的話，那么，發生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網絡傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術相互依存

如果說傳統媒體與新媒體在內容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統媒體需要借助新技術升級自身，另一方面，新媒體如果能夠將自身在技術上所具有的互動性優勢與傳統媒體的便捷性優勢相結合就更加能夠開拓發展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯網上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術的出現，為傳統媒體的創新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統定位，加快數字化發展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代。”

美國報業協會主席曾表示：“因特網是少數可以跟傳統媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業自然的發展方向，它為報紙提供了空間、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優勢，尤其博客這一Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現，手機已逐漸發展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優勢，近年來越來越多的傳統平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務業務，即將紙質媒體的新聞內容進行數字化轉換，通過無線技術平臺發送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統電視

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發展空間

隨著博客的出現，播客也應運而生，而且短時間內人氣急升，所以播客是傳統廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統媒體的“掘墓人”。其實，傳統媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾，戲劇借助于現代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依然在熙熙攘攘的現代藝術世界里占據著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔心紙質媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環境下，傳統媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統媒體的升級方向

歷史已經證明，新技術帶來的變革并不會使傳統媒體消亡，廣播的出現并沒有摧毀報紙，電視的出現也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業的每一次新技術浪潮都推動了該行業的進步，促使雙方面互相借力，促進優勢升級。輥輲訛

對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統媒體的優勢首先體現為

公信力強。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網絡上的新聞。輥輳訛

在挑戰面前，傳統媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統媒體可以采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發展是一個沖破自身局限、分流傳統媒體影響力的過程。目前新媒體內容的整合和發布，只能借助于與傳統媒體的合作，或是傳統媒體內容的廉價供應，新媒體上的內容在傳統媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創內容。特別是今后“內容”作為知識產權的理念進一步明晰后，新媒體的內容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應該加強新媒體從業人員獲取信息的能力，另一方面應當充分利用新媒體互動性強的優勢，鼓勵受眾原創的積極性，引導提高受眾原創的水平，使得新媒體上的內容更加豐富多彩。-

第三篇：新媒體與傳統媒體的比較

新媒體與傳統媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術飛速發展的今天，我國傳媒業正發生著深刻變革，其表現特征是新媒體的迅速興起和快速發展，以及傳統媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內容的特點、結構及其作用方式，進行比較分析。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；特點；內容分析

一、以互聯網為代表的新媒體現狀

一提到新媒體，大多數人首先想到的就是現在經常使用的互聯網，那么下我就互聯網作為新媒體的代表，調查研究互聯網的發展現狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發展現狀。

2010年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》數據顯示，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%，互聯網普及率在穩步上升。如圖1所示：

圖 1中國網民規模與增長率

此外從部分國家的互聯網普及率（圖2），2009年網民增長8600萬，由于中國網民基數龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網民規模增長依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國家的互聯網普及率

不僅是互聯網，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機，也憑借移動便攜、信息交流互動的優勢迅速成長。目前，中國手機用戶已經達到6.8億多，使用手機上網的網民也已達到1.55億，占網民的46%。從上面的數據我們不難看出：隨著信息技術的發展和網絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現在還沒有明確的定義。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現的信息載體，其受眾達到一定的數量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括:互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，正如陽光文化集團首席執行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發起的虐貓事件調查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網絡上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網絡上產生的事件一再成為傳統報紙連續的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據媒介形態的不同，選擇自己所喜愛的節目內容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變為電視臺與用戶之間的多點對多點的雙向網狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內容選擇方面擁有了更大地自主權，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點。網絡電視為傳統電視頻道和新興電視業務開辟了通達觀眾的新途徑；當數字電視和網絡電視技術應用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網絡電視、手機電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費。網絡電視利用網絡強大的雙向交互功能和豐富的網絡資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節目單；手機電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強制性收視空間，強調自己對移動人群和白領群體的準確到達。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點收看電視。

三、新媒體與傳統媒體的關系

新媒體發展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統媒體的關系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統媒體。新媒體并不會取代傳統媒體，從以下幾點進行對比分析：

1.媒體形式。傳統媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯網為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現出無紙化和虛擬化狀態，許多受眾因此對其產品或服務抱有懷疑的態度。相對來說，傳統媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質設備、文化水平都有一定的要求，而傳統媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優勢。

2.媒體內容。新媒體過于開放，必然會導致一些違背社會道德和規范的內容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統媒體因為受技術和政策的制約，內容相對來說較少。但是較少的內容資源恰恰成了傳統媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內容在相當程度上要依賴傳統媒體。

3.媒體市場。傳統媒體目前大多是國有的，因此，傳統媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯網從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發展，但是由于缺少完善的政策及法律保護，缺少市場的保障，新媒體在發展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費調查）近幾年的數據顯示：其一，報紙到達率停止下跌，在2007年出現回升和增長；其二，閱讀媒體網站新聞在2007年躍升為第五大上網目的，網絡從精英走向大眾，且與傳統媒體日趨競合；其三,傳統媒體受眾中的網民中，雜志網民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數時段的電視觀眾保持基本平穩，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統媒體發展至今,已經有非常清晰的管理機制。傳統媒體清晰的管理機制保障了“把關人”的地位，確保了傳統媒體的公信力，也使傳統媒體更加規范與嚴謹。新媒體由于管理機制的模糊和平臺的開放性，導致其“把關人”地位發生變化。首先是使“把關”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關”，其三，操作簡單導致“把關”非組織化；其次是“把關人”角色泛化。隨機變換的傳受定位、無集權的管理機制，造成新媒體的“把關人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網絡上的報道，總是要在傳統媒體上求證后才肯相信。這一現象說明，由于新媒體管理機制薄弱，“把關人”地位弱化，導致其公信力與權威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統媒體進行融合，雙方只有在內容與傳播手段上優劣互補。傳統媒體和新媒體可以從以下幾個角度進行融合。

1.從媒體形式互補的角度進行融合。其一，傳統媒體和網絡的融合。互聯網已經成為有效提高傳統媒體到達率的重要載體；其二，傳統媒體和手機的融合。傳統媒體與手機的融合是較之網絡融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發展，實現多方獲益。

2.從吸引受眾關注的角度進行融合。傳統媒體的公信力和權威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛視《我型我秀》節目為例,除了傳統的電視播出之外，東方衛視還將這一節目通過短信互動、手機流媒體、寬頻網絡等多種傳播渠道進行播映，設置了網絡點播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進行融合。新媒體的許多內容都是對傳統媒體內容的轉述，使新媒體的技術與傳統媒體的內容相結合達到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎上，適應電腦網絡的內容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網絡版，在內容上，網絡版可以不受限制，依托報紙的新聞內容，發表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發揮多媒體技術的優勢,提供生動的聲音、影像服務。【參考文獻】

1、張慧：《網絡傳播對“把關人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統媒體的變遷趨勢》，《科學新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對傳統媒體的沖擊》，《山西科技報》，2005年3月

第四篇：傳統媒體與新媒體融合發展的三個趨勢

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統媒體與新媒體融合發展的三個趨勢

在人們眼里，報紙、雜志、電視等傳達信息進而影響受眾的媒介形態就是媒體。若以此來界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預見，未來大家將在各種不同的生活場景里消費信息，媒體的邊界會變得模糊而寬泛，媒體的內容會變得特定而小眾，媒體的形態會變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現并讓人人都可以當上記者時，媒體的范疇就開始變得寬泛。現在，一個人、一家企業都是一個媒體。一些企業的高層更是成為擁有幾百萬乃至幾千萬粉絲(受眾)的超級媒體。例如，羅永浩擁有747萬微博粉絲，馬云擁有1557萬微博粉絲，潘石屹擁有1698萬微博粉絲……他們每發一條微博，就能在第一時間傳播到數量級可觀的粉絲那里;他們的內部講話、公開演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓練營2014年夏季峰會上，小米公司聯合創始人黎萬強在演講中提出：“每個公司都是自媒體，每個公司都應該快速地轉型，讓自己成為自媒體。” 隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競爭也變得激烈起來，一些媒體甚至還沒來得及參與競爭就消失了。未來的媒體形態，將由新聞單位、企業媒體、自媒體構成，后兩者經過市場篩選后變得活力十足，成為個性化突出的高品質媒體。

基于市場化媒體的以上特征和需求，公司制會成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”;財新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應當承認公司制的效率要遠高于所謂的事業制。能不能轉型為公司，而且建立起現代公司治理結構，這也關乎傳統媒體的轉型成敗。”

小眾化：一張報紙不再包打天下

進入互聯網時代，一方面，很多不是媒體的介質成為媒體;另一方面，媒體的內容正變得小眾化、專業化，而不是一張報紙包打天下。

在傳統媒體的“通用時代”，由于各個條線都要囊括，而且還要保持信息的數量和質量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發展到一定階段后，一些都市報為了控制成本支出，只好限定版面數和總印量，完成從“厚報”向“薄報”的“瘦身”。例如，2014年以來，《新京報》總版數就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂、體育內容合并為“文娛體”版組。《北京晚報》則減少了周末版數，部分版面由全彩改為雙彩，以節省印刷及發行成本。事實上，受眾尋求專業領域的信息，更傾向于閱讀專業媒體。在細分的成熟市場，媒體注定是適度和小眾化的，目標人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來的媒體，也許會變得越來越“小”——變成若干個小眾的、專業的行業媒體。基于長期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業”的小眾媒體可以演化出更多的服務方式。例如“羅輯思維”微信公眾號通過招募會員組建社群，進而開展各種活動;《創業家》以雜志為基礎，通過黑馬會、黑馬俱樂部、黑馬大賽等線下活動，向創業公司提供創業培訓……

還有另外一種“小”的可能——未來的媒體或許會變成企業的“內刊”，作為公司的“增值業務”而存在。《天下網商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會出現類似《星巴克lifestyle》《路虎國家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業媒體——它們并非企業內刊，除了名字以外，內容和今天的第三方媒體并無區別，但是企業卻能以此來傳達自己的價值觀。

多元化：專注內容，以不變應萬變

近幾年，媒體融合與報網互動成為業界討論的熱點。然而，傳統媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內容搬到網上，而非遵循互聯網傳播規律生產適合網絡傳播的內容，并與用戶進行有效的互動交流與共同生產。其實，報網互動也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當前，除了資本運營外，媒體融合的主要工具就是建設和運營網站、APP、微博、微信。有的傳統媒體在這方面表現不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉型是不是一條成功的路子?未來的媒體形態是否就是如此?目前下結論為時尚早。

媒體的核心任務是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務，無異于緣木求魚。許維就認為：“我們的產品不是某一個渠道，而是內容本身。至于技術手段，到底是不是用微信公眾賬號，真的不重要。”

可以預見，微博、微信之后，一定會有新的工具、介質出現。市場瞬息萬變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質的內容信息。傳統媒體完全可以專注于自己最擅長的內容，以不變應萬變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內容為王的時代確定已經到來”。

在人人都是媒體、每個媒體都需要內容的現實之下，傳統媒體應該有理由、有信心輸出升級版內容——當然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業內人士所說的“內容產品化，產品服務化”。（南方科技報社 鐘漢成）

第五篇：淺析我國新媒體與傳統媒體的互動關系

淺析我國新媒體與傳統媒體的互動關系

進入21世紀以來，隨著新媒體技術的不斷發展，人們越來越習慣于從新媒體那里獲得信息，而這也對傳統媒體產生了越來越深刻的影響，突出表現在傳統媒體從最初的不知所措、盲目排斥到對新媒體的主動借鑒和尋求合作。另一方面，由于傳播機制和市場環境尚未完全成熟，新媒體也需要通過與傳統媒體的互動、交流使自身更快、更好地發展。

新媒體借鑒傳統媒體

雖然新媒體的影響力在不斷擴大，但是發展至今仍需面對一個突出而現實的問題：生產內容能力薄弱。一方面是受眾海量的信息需求，一方面是自身內容生產能力的不足，新媒體將傳統媒體作為重要信息源獲取價值信息就成了自然而然的事情。

以我國最大的門戶網站—新浪網為例，雖然沒有量化統計，但可以肯定的是新浪提供的相當一部分內容都來源于傳統媒體。比如新聞版塊，打開新聞標題連接，可以清楚地注意到每條標題下注明了消息來源《新華社》《環球時報》《京華時報》《廣州日報》《重慶時報》??

又比如視頻版塊，打開視頻連接就可以發現其中很多視頻內容都來自各大電視臺。當然，如果僅僅滿足于從傳統媒體那里獲得已經生產好的內容，就會變成單純的播出平臺，被傳統媒體束縛手腳。正是基于這樣的危機感，許多網絡公司開始制作自己的節目。由于經驗的欠缺，與傳統媒體的合作就顯得十分必要。

搜狐視頻與湖南衛視聯合打造的網絡自制選秀欄目《向上吧少年》就是新舊媒體之間一次跨領域的合作典型。《向上吧少年》是一檔由湖南衛視著名主持人歐弟鼎力加盟，頂尖電視節目團隊制作，搜狐視頻出品的大型90后熱血成長秀節目。秀選手和獲勝選手有機會參與湖南衛視《天天向上》節目錄制，在網絡、電視、平面媒體等多渠道立體展示自我風采。

這次貫穿電視與網絡平臺的合作，充分利用了傳統媒體湖南衛視的媒體影響力，又發揮了搜狐視頻作為網絡播出平臺區別于前者的特有屬性，諸如支持非線性收看、互動性以及數量眾多的網絡觀眾等等，也被許多業內人士看做雙贏的一次嘗試。

傳統媒體借鑒新媒體

新媒體由于自身內容生產能力不足需要從傳統媒體獲取信息，那么以往信息生產方面自給自足的傳統媒體是不是就不需要同新媒體的互動、交流了呢？顯然不是，雖然傳統媒體能夠自己供應內容，但是隨著以互聯網為代表的新媒體的普及和影響力的擴大，傳統媒體已經不得不正視同新媒體的關系并且積極尋求改變。

在網絡興起之前，受眾從電視臺、報刊、廣播等傳統媒體那里被動接受信息，這是一種自上而下的點對面的信息傳播方式。然而，隨著互聯網的普及，越來越多地受眾開始學會利用網絡提供的交互方式參與到信息的生產與傳播。同傳統媒體相區別的是，新媒體借助網民的力量壯大自己的聲勢，生產出帶有明顯草根性質的媒介內容。當網絡輿論強大到某種程度就會進入傳統媒體的視野，再由后者進行深度報道。

“犀利哥”就是這樣一種典型，起源于蜂鳥網上網友上傳的一組照片，同時被網絡拍客拍下視頻，并將視頻傳至網上，后于2010年2月23日，天涯論壇一篇帖子——《秒殺宇內究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們人肉詳細資料》而迅速走紅。后經各大電視臺、報刊等傳統媒體的跟蹤報道，“犀利哥”的形象與身世漸漸為大眾熟知，并且最終借助媒體的力量回到家人的身邊。

這類源自網絡的強大輿論最終影響到全國的傳統新聞媒體的案例可謂數不勝數，并且可以預測的是，隨著互聯網的影響力一天天地擴大，傳統媒體將越來越習慣并且樂于從那些它們曾經嗤之以鼻的新興媒體那里獲取價值信息。

也有一些直接把網絡內容進行粗加工之后，直接拿來用于播出的案例。河南電視臺都市頻道的網絡脫口秀《打漁曬網》全面搜刮網絡新事、熱事、奇事、趣事，讓觀眾享受更快速、更全面、更鮮活的網絡資訊和大大小小的網絡新鮮事，深受當地觀眾尤其是青少年觀眾的喜愛。

另外，新媒體的一些特有功能也常常被傳統媒體借鑒，用于創新節目形式，豐富節目內容。如今，越來越多地電視節目開始運動新媒體元素。比如，許多新聞播報與評論欄目使用觸屏式大屏幕來結構內容，給人耳目一些的感覺。其中，更有一部分把網友留言、網絡調查甚至網友視頻連線加入進來，意圖增加傳統媒體所欠缺的交互性。

誠然，我國新媒體與傳統媒體的互動關系遠不止上文討論的那么些，但幾乎可以肯定的是，隨著新媒體與傳統媒體的與時俱進，兩者之間的互動形式將會日趨豐富，互動關系也會愈加精彩紛呈。而不論新舊媒體最終將走向何種發展之路，作為媒體的受眾來講，將會欣賞到越來越多元化的媒介內容與媒介形態。