第一篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞策劃理念差異性比較分析

傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞策劃理念差異性比較分析

摘要：新聞策劃是傳統(tǒng)媒體工作中“組織報道”的一種發(fā)展和創(chuàng)新，其實質(zhì)就是對新聞工作者的主觀能動性的肯定。新聞策劃的本質(zhì)就是一種意識活動。在馬克思主義理論中認為，人的意識是對客觀世界的反映，客觀世界對于人的意識具有決定性的作用；但是，人的意識對客觀世界的反映是一種能動的反映，并不是機械性的。所以新聞策劃中所宣揚的新聞工作者的主觀能動性與馬克思主義理論中對意識能動作用的原理分析完全符合，本文對傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞策劃理念差異性進行了進一步的分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；理念差異

前言：近年來隨著新媒體的不斷發(fā)展，越多越多的人認為傳統(tǒng)媒體將被其所取代。雖然，新媒體在突發(fā)的新聞傳播中占據(jù)一定的優(yōu)勢，但也不表示其將完全取代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在傳播信息的速度上受到一定程度的限制，但其有新媒體無法超越的深度和廣度，從群眾對信息源的信任程度上看，傳統(tǒng)媒體的信任程度遠遠高于新媒體，因此可以看出在傳播信息的過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有其優(yōu)勢。

一、新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊

任何一種新媒體的出現(xiàn)，都是科技不斷發(fā)展的產(chǎn)物也是為了更好的滿足群眾新的需求，所以在推行新媒體的過程中都會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一定的沖擊作用，甚至還有傳統(tǒng)媒體將會被取代的言論[1]。即使沖擊的過程的緩慢的，但是傳統(tǒng)媒體依然會在某種程度中逐漸出現(xiàn)衰弱的趨勢，但是如果對新舊媒體的發(fā)展空間進行合理的分析就會發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中媒體的融合和共存是一種必然趨勢。新媒體和傳統(tǒng)媒體正在尋找新的融合點，在發(fā)揮各自優(yōu)點的同時彌補其自身的缺點，在激烈的競爭過程中找到一條共同發(fā)展的路徑。

二、傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體本身具有宏觀性、主流性和導(dǎo)向性這三大優(yōu)勢。《人民日報》可以說是傳統(tǒng)媒體的代表之一，其主要報道內(nèi)容就是從宏觀性宣傳主流社會的價值觀。2016年是“走轉(zhuǎn)改”活動啟動新聞戰(zhàn)線的第五次“新春走基層”活動。由于新媒體以快速發(fā)展的狀態(tài)撲面而來，春節(jié)策劃的特別欄目已經(jīng)走過了4個年頭，為了不斷滿足大眾的新興要求，報道出大眾所能接受的喜聞樂見的節(jié)目，傳統(tǒng)媒體就必須走向有新意、有特色的發(fā)展道路。

“基層”是“新春走基層”的重點，采訪人員要以極大的熱情進入基層中，可將返鄉(xiāng)的農(nóng)民工、村鎮(zhèn)上的居民、春節(jié)期間依然在工作崗位奮斗的基層人員等作為其采訪對象。使報道內(nèi)容立足于每一個老百姓實際的春節(jié)生活，充分展現(xiàn)出新聞報道的三貼原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾。從視角上看，則更多的體現(xiàn)出中央站在一個較高宏觀角度觀察人們生活的狀態(tài)。《人民日報》的春節(jié)特別策劃節(jié)目主要將人們春節(jié)期間的衣食住行作為新聞點，將民眾在春節(jié)期間的生活狀態(tài)以講故事的形式展現(xiàn)出來。建設(shè)小康社會與中國夢兩大方面是中央電視臺的重要導(dǎo)向，其采訪對象涉及范圍廣，從領(lǐng)導(dǎo)人到各行各業(yè)的基層人員，觸及到各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中具有代表性的人物，用來展現(xiàn)出新春佳節(jié)國泰民安的狀態(tài)以及百姓安居樂業(yè)的生活圖景。

春節(jié)報道中的重中之重就是對春晚的報道，其自然受到大家的廣泛關(guān)注。央視春晚已經(jīng)走過了將近30個年頭，而城市電視臺春晚也走過將近20個春秋。由于央視春晚本身具有的權(quán)威性和有限性，使其無法包含所有的精彩節(jié)目，無法滿足所有人的需求，在這種情況先，一部分春晚節(jié)目就轉(zhuǎn)移到地方電視臺中[2]。城市地方電視臺就是城市一年發(fā)展的縮寫，其與城市的發(fā)展共存，有著特殊的存在含義。

三、新型主流媒體的優(yōu)勢

新型主流媒體本身具有生動有趣、便捷。傳播速度快的特點。新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，其代表有人民網(wǎng)、光明網(wǎng)和新華網(wǎng)等，新型主流媒體主要以80后和90后為主，他們利用PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的方便快速的特點溝通著新年里發(fā)生的各種新鮮事兒。與傳統(tǒng)主流媒體相比，新型主流媒體具有顯著的隨意性，他們以爆料旁邊的一些生動有趣的事，甚至是八卦為主，因為其語調(diào)比較活潑生動，因而吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和點擊。新型主流媒體的頂梁柱主要就是這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)，其在春節(jié)期間發(fā)起了一系列專題欄活動，如微博話題互動、微信搖一搖等。

《人民日報》、新華社和中央電視臺這三家中央級媒體在春節(jié)走基層的報道中充分展現(xiàn)了新舊媒體相融合的發(fā)展方向，它們借助新媒體平臺，利用對微博、微信、客戶端全網(wǎng)站覆蓋的方式，將傳統(tǒng)媒體過度到新型主流媒體。在報道的過程中，不僅利用傳統(tǒng)的發(fā)布渠道，而且將其進一步加工成適應(yīng)新媒體發(fā)布需要的新的形式。《人民日報》的網(wǎng)絡(luò)版就是人民網(wǎng)，在人民網(wǎng)《最懷念的年味兒》的策劃報道中，邀請了一批文化名家，如王剛、六小齡童、于丹等進行了訪談，聊到了大家懷念的“年味”，并且運用生動的圖文故事這種形式對不同的年味故事進行了展示。發(fā)起微博話題互動，讓所有的微博用戶都參加到對年味的討論中，各自說出自己所懷念的年味。微信平臺也不甘落后，發(fā)起了互動，征集《最懷念的年味兒》的圖文故事及運用200字對其進行描述，而且設(shè)置了相應(yīng)的獎項。

央視網(wǎng)在猴年的策劃中更是推行了相應(yīng)的四個板塊的專題網(wǎng)站，分別是專題首頁、回家——2016年春運服務(wù)臺以及特別策劃：親和味道和專題頻道。專題首頁主要體現(xiàn)的是七個板塊的內(nèi)容個一個“特別策劃：親的味道”的友情鏈接。將國家領(lǐng)導(dǎo)人下基層、于過年相關(guān)的民生話題和外國政要以及駐外大使館對中國送祝福等作為整個首頁的重點，運用文字和圖片相結(jié)合為表現(xiàn)形式，使其更加受到觀眾的注意[3]。回家——2016春運服務(wù)臺主要是以每年全國各地春運路上發(fā)生的各種新鮮事為主，其內(nèi)容表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的媒體相比更加靈活，呈現(xiàn)多采化，運用簡單易懂的圖文解析了春運購票的重大變化以及搶票攻略。采用H5頁面的方式展現(xiàn)特別策劃：親和味道，證明了其是全媒體報道實現(xiàn)的模塊。這一形式適合應(yīng)用到所有的移動客戶端的用戶群，形成了一個獨一無二的板塊，即將習(xí)總書記走基層的訪問軌跡和各個地區(qū)的美食完美的融合在一起。專題模塊的主要內(nèi)容就是將中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會進行直播以及對精彩視頻的回放。這樣廣大網(wǎng)友只要輕輕點擊一下就可以看到春晚的直播或者回放，運用不同的角度對春晚那些事兒進行了揭秘以及清點了與春晚有關(guān)的有趣的趨勢，這些都最大程度的滿足了對春晚有濃重情懷人的需求。

四、增強傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合與合作

由此可見新媒體的出現(xiàn)和發(fā)雖然對傳統(tǒng)媒體有一定的沖擊和影響，但卻不會將其取代，它們各有各的接受群體，其自身也各有其優(yōu)勢和不足。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該接受新型媒體對其影響的事實，應(yīng)該取長補短，與新型媒體進行合作。例如電視新聞節(jié)目最大的特點就是有強大的呢絨掌控能力，即電視臺具有采取新聞的職權(quán)，優(yōu)秀的節(jié)目制作的團隊，先進的攝錄播設(shè)備以及完美的節(jié)目審查和播出制度等，這些都使新聞節(jié)目的內(nèi)容更加全面和權(quán)威性，與此相比，新媒體就缺少這些精彩的內(nèi)容和優(yōu)秀的節(jié)目。但是從另一方面講，新型媒體的傳播方式比較靈活多樣，這是傳統(tǒng)媒體所不具有的，這樣容易使觀眾發(fā)生漏看的現(xiàn)象[4]。針對這種情況可以將兩者的優(yōu)勢有效合理的融合起來，如將電視新聞節(jié)目進行重新改編，通過新型媒體的平臺，將其推行到全國各地，根據(jù)觀眾的需求，隨時隨地的播放。這樣使觀眾更加容易的參加互動，提高了節(jié)目的關(guān)注度和點擊率。但是在融合的過程中，一定要傳播正確的輿論，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，使新聞具有真實有效性，放在首位的永遠是社會利益，防止出現(xiàn)低級趣味的新聞節(jié)目，保持新聞節(jié)目的正氣和權(quán)威性。

結(jié)論：如今已經(jīng)進入一個全媒體的新時代，通過網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視以及報刊等一系列傳播媒介對整合資源、聯(lián)動媒體和統(tǒng)一調(diào)度進行全方位、多角度的展現(xiàn)，進而實現(xiàn)“中央廚房”式全媒體報道模式的新目標。所以不論是傳統(tǒng)主流媒體還是新型主流媒體都有各自的優(yōu)缺點，傳統(tǒng)媒體比新型媒體相比，具有強大的權(quán)威性和公眾力，新型媒體比傳統(tǒng)媒體簡單迅速，而且個性化強。但是從文章中敘述的春節(jié)期間主流媒體的報道中可以看出：傳統(tǒng)媒體和新型媒體是共同發(fā)展的一個整體，兩者不可分割，只有兩者取長補短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，才能更好的滿足群體的真正需求。參考文獻：

[1]劉佳蓓.傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞策劃理念差異性比較[J].新聞窗，2016，04:45.[2]李東才.企業(yè)新聞策劃研究[D].武漢理工大學(xué)，2003.[3]尹洪禹.新聞炒作和新聞策劃的異同分析[J].科技傳播，2014，12(03):25+29.[4]田倩.傳統(tǒng)媒體與新媒體的版式設(shè)計比較[D].海南大學(xué)，2012.

第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體

新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.表現(xiàn)

雖然對新媒體到目前為止還沒有統(tǒng)一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進行的媒體消費行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模替代之勢，但新媒體的種種優(yōu)勢確實使傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內(nèi)容一向被要求具有時效性強的性質(zhì)，報業(yè)競爭也主要表現(xiàn)為時效性的比拼。以南京地區(qū)的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。而新媒體的出現(xiàn)，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱。電子媒體在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發(fā)行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現(xiàn)則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網(wǎng)絡(luò)了解國內(nèi)外動態(tài)，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經(jīng)是報紙的極大優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統(tǒng)優(yōu)勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的低成本，而新媒體傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長足進步導(dǎo)致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現(xiàn)，兩種媒體在相互依賴中各自又發(fā)揮著什么樣的作用呢？這要從內(nèi)容傳播的共享性和傳播技術(shù)的互補性兩方面來分析。

1.信息內(nèi)容共享

要從內(nèi)容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學(xué)中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學(xué)者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰(zhàn)示威時，發(fā)現(xiàn)媒體之間也有意見領(lǐng)袖媒介(opinion-leadingmedia)的現(xiàn)象存在，即一些主流媒體最先報道相關(guān)新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領(lǐng)袖的內(nèi)容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應(yīng)。諾爾紐曼稱這一現(xiàn)象為“共鳴現(xiàn)象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構(gòu)。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報道上的連鎖反應(yīng)，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應(yīng)。

傳統(tǒng)媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優(yōu)勢。如伊拉克前總統(tǒng)薩達姆被處以絞刑的事件曾經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，并因此促使新媒體產(chǎn)生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學(xué)者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預(yù)備期轉(zhuǎn)變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領(lǐng)袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現(xiàn)使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰(zhàn)，電視時代最重大的國際事件是越南戰(zhàn)爭的話，那么，發(fā)生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網(wǎng)絡(luò)傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統(tǒng)媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權(quán)得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術(shù)相互依存

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級自身，另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的便捷性優(yōu)勢相結(jié)合就更加能夠開拓發(fā)展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創(chuàng)造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統(tǒng)定位，加快數(shù)字化發(fā)展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代。”

美國報業(yè)協(xié)會主席曾表示：“因特網(wǎng)是少數(shù)可以跟傳統(tǒng)媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報紙?zhí)峁┝丝臻g、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優(yōu)勢，尤其博客這一Web2.0核心應(yīng)用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術(shù)的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現(xiàn)，手機已逐漸發(fā)展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現(xiàn)信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優(yōu)勢，近年來越來越多的傳統(tǒng)平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)，即將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統(tǒng)電視

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學(xué)者指出，數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數(shù)字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數(shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發(fā)展空間

隨著博客的出現(xiàn)，播客也應(yīng)運而生，而且短時間內(nèi)人氣急升，所以播客是傳統(tǒng)廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發(fā)展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關(guān)系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統(tǒng)媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統(tǒng)媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的“掘墓人”。其實，傳統(tǒng)媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產(chǎn)生了巨大沖擊的電視的優(yōu)勢固然應(yīng)予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術(shù)表現(xiàn)手段和觀眾，戲劇借助于現(xiàn)代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現(xiàn)在，戲劇依然在熙熙攘攘的現(xiàn)代藝術(shù)世界里占據(jù)著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔(dān)心紙質(zhì)媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產(chǎn)生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發(fā)展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統(tǒng)媒體的升級方向

歷史已經(jīng)證明，新技術(shù)帶來的變革并不會使傳統(tǒng)媒體消亡，廣播的出現(xiàn)并沒有摧毀報紙，電視的出現(xiàn)也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業(yè)的每一次新技術(shù)浪潮都推動了該行業(yè)的進步，促使雙方面互相借力，促進優(yōu)勢升級。輥輲訛

對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)為

公信力強。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。輥輳訛

在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統(tǒng)媒體可以采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發(fā)展是一個沖破自身局限、分流傳統(tǒng)媒體影響力的過程。目前新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價供應(yīng)，新媒體上的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創(chuàng)內(nèi)容。特別是今后“內(nèi)容”作為知識產(chǎn)權(quán)的理念進一步明晰后，新媒體的內(nèi)容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應(yīng)該加強新媒體從業(yè)人員獲取信息的能力，另一方面應(yīng)當充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，鼓勵受眾原創(chuàng)的積極性，引導(dǎo)提高受眾原創(chuàng)的水平，使得新媒體上的內(nèi)容更加豐富多彩。-

第三篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內(nèi)容的特點、結(jié)構(gòu)及其作用方式，進行比較分析。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；特點；內(nèi)容分析

一、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體現(xiàn)狀

一提到新媒體，大多數(shù)人首先想到的就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)，那么下我就互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的代表，調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。如圖1所示：

圖 1中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

此外從部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率（圖2），2009年網(wǎng)民增長8600萬，由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率

不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機，也憑借移動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國手機用戶已經(jīng)達到6.8億多，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億，占網(wǎng)民的46%。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現(xiàn)在還沒有明確的定義。清華大學(xué)的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡(luò)上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點對多點的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點。網(wǎng)絡(luò)電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務(wù)開辟了通達觀眾的新途徑；當數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)應(yīng)用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節(jié)目單；手機電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強制性收視空間，強調(diào)自己對移動人群和白領(lǐng)群體的準確到達。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點收看電視。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體。新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體，從以下幾點進行對比分析：

1.媒體形式。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現(xiàn)出無紙化和虛擬化狀態(tài)，許多受眾因此對其產(chǎn)品或服務(wù)抱有懷疑的態(tài)度。相對來說，傳統(tǒng)媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平都有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優(yōu)勢。

2.媒體內(nèi)容。新媒體過于開放，必然會導(dǎo)致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統(tǒng)媒體因為受技術(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對來說較少。但是較少的內(nèi)容資源恰恰成了傳統(tǒng)媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當程度上要依賴傳統(tǒng)媒體。

3.媒體市場。傳統(tǒng)媒體目前大多是國有的，因此，傳統(tǒng)媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發(fā)展，但是由于缺少完善的政策及法律保護，缺少市場的保障，新媒體在發(fā)展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示：其一，報紙到達率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今,已經(jīng)有非常清晰的管理機制。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機制保障了“把關(guān)人”的地位，確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴謹。新媒體由于管理機制的模糊和平臺的開放性，導(dǎo)致其“把關(guān)人”地位發(fā)生變化。首先是使“把關(guān)”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關(guān)”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關(guān)”，其三，操作簡單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化；其次是“把關(guān)人”角色泛化。隨機變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機制，造成新媒體的“把關(guān)人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網(wǎng)絡(luò)上的報道，總是要在傳統(tǒng)媒體上求證后才肯相信。這一現(xiàn)象說明，由于新媒體管理機制薄弱，“把關(guān)人”地位弱化，導(dǎo)致其公信力與權(quán)威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行融合，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以從以下幾個角度進行融合。

1.從媒體形式互補的角度進行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達率的重要載體；其二，傳統(tǒng)媒體和手機的融合。傳統(tǒng)媒體與手機的融合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多方獲益。

2.從吸引受眾關(guān)注的角度進行融合。傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目為例,除了傳統(tǒng)的電視播出之外，東方衛(wèi)視還將這一節(jié)目通過短信互動、手機流媒體、寬頻網(wǎng)絡(luò)等多種傳播渠道進行播映，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)點播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網(wǎng)民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進行融合。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，使新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合達到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢,提供生動的聲音、影像服務(wù)。【參考文獻】

1、張慧：《網(wǎng)絡(luò)傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢》，《科學(xué)新聞》

3、李皓：《新媒介的興起及對傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《山西科技報》，2005年3月

第四篇：淺析我國新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動關(guān)系

淺析我國新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動關(guān)系

進入21世紀以來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們越來越習(xí)慣于從新媒體那里獲得信息，而這也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了越來越深刻的影響，突出表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體從最初的不知所措、盲目排斥到對新媒體的主動借鑒和尋求合作。另一方面，由于傳播機制和市場環(huán)境尚未完全成熟，新媒體也需要通過與傳統(tǒng)媒體的互動、交流使自身更快、更好地發(fā)展。

新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體

雖然新媒體的影響力在不斷擴大，但是發(fā)展至今仍需面對一個突出而現(xiàn)實的問題：生產(chǎn)內(nèi)容能力薄弱。一方面是受眾海量的信息需求，一方面是自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，新媒體將傳統(tǒng)媒體作為重要信息源獲取價值信息就成了自然而然的事情。

以我國最大的門戶網(wǎng)站—新浪網(wǎng)為例，雖然沒有量化統(tǒng)計，但可以肯定的是新浪提供的相當一部分內(nèi)容都來源于傳統(tǒng)媒體。比如新聞版塊，打開新聞標題連接，可以清楚地注意到每條標題下注明了消息來源《新華社》《環(huán)球時報》《京華時報》《廣州日報》《重慶時報》??

又比如視頻版塊，打開視頻連接就可以發(fā)現(xiàn)其中很多視頻內(nèi)容都來自各大電視臺。當然，如果僅僅滿足于從傳統(tǒng)媒體那里獲得已經(jīng)生產(chǎn)好的內(nèi)容，就會變成單純的播出平臺，被傳統(tǒng)媒體束縛手腳。正是基于這樣的危機感，許多網(wǎng)絡(luò)公司開始制作自己的節(jié)目。由于經(jīng)驗的欠缺，與傳統(tǒng)媒體的合作就顯得十分必要。

搜狐視頻與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)自制選秀欄目《向上吧少年》就是新舊媒體之間一次跨領(lǐng)域的合作典型。《向上吧少年》是一檔由湖南衛(wèi)視著名主持人歐弟鼎力加盟，頂尖電視節(jié)目團隊制作，搜狐視頻出品的大型90后熱血成長秀節(jié)目。秀選手和獲勝選手有機會參與湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目錄制，在網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體等多渠道立體展示自我風(fēng)采。

這次貫穿電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，充分利用了傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視的媒體影響力，又發(fā)揮了搜狐視頻作為網(wǎng)絡(luò)播出平臺區(qū)別于前者的特有屬性，諸如支持非線性收看、互動性以及數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)觀眾等等，也被許多業(yè)內(nèi)人士看做雙贏的一次嘗試。

傳統(tǒng)媒體借鑒新媒體

新媒體由于自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足需要從傳統(tǒng)媒體獲取信息，那么以往信息生產(chǎn)方面自給自足的傳統(tǒng)媒體是不是就不需要同新媒體的互動、交流了呢？顯然不是，雖然傳統(tǒng)媒體能夠自己供應(yīng)內(nèi)容，但是隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及和影響力的擴大，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不得不正視同新媒體的關(guān)系并且積極尋求改變。

在網(wǎng)絡(luò)興起之前，受眾從電視臺、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體那里被動接受信息，這是一種自上而下的點對面的信息傳播方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多地受眾開始學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)提供的交互方式參與到信息的生產(chǎn)與傳播。同傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的是，新媒體借助網(wǎng)民的力量壯大自己的聲勢，生產(chǎn)出帶有明顯草根性質(zhì)的媒介內(nèi)容。當網(wǎng)絡(luò)輿論強大到某種程度就會進入傳統(tǒng)媒體的視野，再由后者進行深度報道。

“犀利哥”就是這樣一種典型，起源于蜂鳥網(wǎng)上網(wǎng)友上傳的一組照片，同時被網(wǎng)絡(luò)拍客拍下視頻，并將視頻傳至網(wǎng)上，后于2010年2月23日，天涯論壇一篇帖子——《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿氋Y料》而迅速走紅。后經(jīng)各大電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道，“犀利哥”的形象與身世漸漸為大眾熟知，并且最終借助媒體的力量回到家人的身邊。

這類源自網(wǎng)絡(luò)的強大輿論最終影響到全國的傳統(tǒng)新聞媒體的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，并且可以預(yù)測的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力一天天地擴大，傳統(tǒng)媒體將越來越習(xí)慣并且樂于從那些它們曾經(jīng)嗤之以鼻的新興媒體那里獲取價值信息。

也有一些直接把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行粗加工之后，直接拿來用于播出的案例。河南電視臺都市頻道的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《打漁曬網(wǎng)》全面搜刮網(wǎng)絡(luò)新事、熱事、奇事、趣事，讓觀眾享受更快速、更全面、更鮮活的網(wǎng)絡(luò)資訊和大大小小的網(wǎng)絡(luò)新鮮事，深受當?shù)赜^眾尤其是青少年觀眾的喜愛。

另外，新媒體的一些特有功能也常常被傳統(tǒng)媒體借鑒，用于創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目內(nèi)容。如今，越來越多地電視節(jié)目開始運動新媒體元素。比如，許多新聞播報與評論欄目使用觸屏式大屏幕來結(jié)構(gòu)內(nèi)容，給人耳目一些的感覺。其中，更有一部分把網(wǎng)友留言、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查甚至網(wǎng)友視頻連線加入進來，意圖增加傳統(tǒng)媒體所欠缺的交互性。

誠然，我國新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動關(guān)系遠不止上文討論的那么些，但幾乎可以肯定的是，隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的與時俱進，兩者之間的互動形式將會日趨豐富，互動關(guān)系也會愈加精彩紛呈。而不論新舊媒體最終將走向何種發(fā)展之路，作為媒體的受眾來講，將會欣賞到越來越多元化的媒介內(nèi)容與媒介形態(tài)。

第五篇：新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢

新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢

摘要：誕生于工業(yè)化時代的傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視面臨著信息時代新媒體——互聯(lián)網(wǎng)和手機的沖擊，新媒體雖然目前仍相對薄弱，但發(fā)展速度驚人，已日益成為信息傳播變革中一支異軍突起，勢不可擋的力量。其傳播為王、分眾定制、及時互動的三大特性推動著新媒體在信息時代的崛起和壯大。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合發(fā)展

圣經(jīng)有言，凡走過必留下痕跡。

歷數(shù)千年來的媒體發(fā)展史，從公元前二世紀世界第一份報紙——我國的《邸報》到1609年歐洲產(chǎn)生的世界第一份印刷報紙，從1920年誕生于美國的世界第一個廣播電臺到1926年呱呱墜地于英國的世界第一臺電視機，數(shù)百年的技術(shù)變革逐步改變著人類信息的產(chǎn)生和傳播方式，從平面到立體、從紙媒到電波，報紙、廣播、電視無不印證著技術(shù)革命轉(zhuǎn)變?nèi)祟惿鐣l(fā)展面貌的規(guī)律。

時光流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體用了300年將人類由水與火的年代推進到光與電的世界，而誕生于美國的互聯(lián)網(wǎng)（1969年）和手機（1973年）則僅用30年就將人類帶入比特和微波交織的移動網(wǎng)絡(luò)信息時代。在信息時代里，新媒體正以較以往快得多的速度轉(zhuǎn)變著我們的生存方式。

1新媒體概述

一般而言，新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當創(chuàng)新的媒體平臺和機構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）、手機媒體（如空中傳媒）、數(shù)字電視（如SiTV）、機航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（如分眾傳媒）、移動電視（如北廣傳媒）、電子報刊（如Xplus）等等。就本文而言，我們定義的傳統(tǒng)媒體為工業(yè)化時代的產(chǎn)物——報紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機則代表信息時代的新媒體。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展的過程，我國目前共出版報紙1926種,日均讀者數(shù)達2.31億；全國持有的收音機總數(shù)為5億臺，全國廣播聽眾近12.02億，收聽著全國300余座廣播電臺的節(jié)目；全國城鄉(xiāng)電視機總數(shù)達4.5億臺，全國電視觀眾數(shù)量達到11.15億人，收看著全國2400多個電視臺的節(jié)目。

新媒體雖然目前仍相對弱小，但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，新媒體只用了短短不到10年就接近了報紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。

①

目前我國網(wǎng)站總數(shù)為788,400個，世界網(wǎng)站總數(shù)超過8065萬家，我國網(wǎng)民人數(shù)從2001年的3370萬人增長到2006年底的1.37億人。全球網(wǎng)民數(shù)則由1996年的0.4億增長到目前的超過10億。

手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更為迅猛，目前全國手機年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國手機用戶4.61億，世界手機用戶超過12億。

2新媒體特點

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別顯而易見，如前者相對靜止、封閉，而后者移動和更為開放。但歸根結(jié)底，有別于傳統(tǒng)媒體且決定新媒體能生存和快速發(fā)展的三大根本特點是傳播優(yōu)勢、分眾定制和互動及時。

傳播優(yōu)勢彌補內(nèi)容劣勢

這也是新媒體的最大和最重要特點，傳統(tǒng)意義的媒體信仰“內(nèi)容為王、資源為后”，但現(xiàn)在和未來更多的是“傳播為王”，信息需要的不僅是上天，更要落地，更要生根、發(fā)芽、傳播。

在網(wǎng)絡(luò)和移動通信時代，知識的產(chǎn)生固然重要，但信息能否及時、有效、方便、快速的傳播開來更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。比如印度洋海嘯，關(guān)于災(zāi)害的報道必不可少，但其準確迅速的傳播開來才能真正挽救大多數(shù)人的生命。

傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容具有一定質(zhì)量優(yōu)勢，但普遍采用靜態(tài)的平面線性傳播方式，并不能滿足受眾日益擴張的立體動態(tài)需求。而新媒體雖然從一開始就處于相對內(nèi)容稀缺的劣勢，但由于互聯(lián)網(wǎng)、手機使用者所特有的自我繁殖與擴散能力，在相當程度上彌補了內(nèi)容的不足，甚至在某種程度上創(chuàng)造了具有巨大競爭力的內(nèi)容傳播優(yōu)勢。

進入信息時代，信息的采集不再那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人都可以成為信息的采集者和發(fā)布者。比如德國世界杯短消息或球星圖片在手機用戶間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，比如06年EMC女秘書事件通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)形成的飛速擴散效應(yīng)，這種自傳播特性是傳統(tǒng)媒體難以開發(fā)的新興市場。因此內(nèi)容稀缺只是相對的，本質(zhì)上講，媒體渠道是否具備某種自我生產(chǎn)和自我擴散的能力才是決定內(nèi)容優(yōu)勢能否體現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

分眾定制：差別化、個性化，信息需求主導(dǎo)信息供給 ④③

②

分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)報紙、廣播、電視的信息擴散方式一般是統(tǒng)一制作節(jié)目然后面對所有人群發(fā)放或播出，即使有所針對受眾，也僅是分為不同節(jié)目內(nèi)容，有特殊需求的觀眾需要自己對所有收到的信息進行篩選，擇其需者而讀之。

進入信息大爆炸的時代，信息獲取方的需求方式發(fā)生了改變，人們普遍希望收到的信息就是自己需要的，而這可以通過對人群進行受眾細分，采取信息定制服務(wù)的方式實現(xiàn)。正是由于未來受眾越來越傾向于主動獲取定制的信息，傳統(tǒng)媒體發(fā)散式、填鴨式的信息傳播方式逐漸式微，需要由供給推動型Push傳播改為需求拉動型Pull傳播，而這，恰恰是新媒體的一大優(yōu)勢。

互動及時：來自受眾、返回受眾，第一時間

互動和及時是提高媒體用戶粘著度和忠誠度的可靠途徑，受眾方與資訊發(fā)布方的互動還可以更深入的挖掘信息的內(nèi)在價值，了解需求方所思所想，為日后改進信息形式和質(zhì)量提供有益建議，逐步實現(xiàn)按受眾要求定制信息、按討論溝通信息，按反饋修改信息。

目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步提高了溝通與時效性，如報紙的加印特刊、廣播的訪談欄目和電視臺滾動播出的即時新聞，但受制于傳統(tǒng)媒體技術(shù)和采編播方式的約束，新媒體仍然可以在互動和及時兩個層面上大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機新聞可以全天候24小時發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)和手機聊天室可以深度參與，互動交流。

3新媒體與傳統(tǒng)媒體的獨立發(fā)展

新媒體的強大生命力正來源于其傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性、溝通上的互動性，也正是基于這些信息時代的新特征，新媒體才會在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所繼承和發(fā)展。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的繼承

首先，傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢，但其仍然是一段時間的主流而難以取代，因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢短時間內(nèi)不可動搖，而受眾對傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任也是電視、廣播、報紙能長期受大眾青睞的根本原因。

尤其在國內(nèi)，電視媒體仍占據(jù)著統(tǒng)治地位。1.2億的網(wǎng)民和4.3億的手機用戶加起來也不到電視觀眾的一半，考慮到其中的重合部分，新媒體的受眾覆蓋率不到我國總?cè)丝诘?0%，這跟90%的電視覆蓋率不可同日而語，再考慮到中國人的生活習(xí)慣，很多網(wǎng)民和手機用戶習(xí)慣于在電視機前消磨更多的時間，因此新媒體的影響會更小。而在歐美，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過

⑤

了70%、手機覆蓋率也達到90%，大多數(shù)資訊來自于網(wǎng)絡(luò)和手機，電視已經(jīng)作為休閑補充媒體而出現(xiàn)，新媒體的大眾意義非常明顯。

對于一種媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數(shù)人能接受的媒體才能被稱為社會的主要媒體。對國內(nèi)而言，新媒體需要在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位下逐步發(fā)展，承繼其信息優(yōu)勢、維系其影響力，未來的路依然任重道遠。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的滲透

延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力的同時，新媒體的特征也在開始對傳統(tǒng)媒體有所滲透，適當對網(wǎng)絡(luò)和手機特點的借鑒和移植有利于電視、廣播和報紙更好的在信息時代生存和發(fā)展。

比如新媒體的互動性，電視和廣播均可以通過插播熱線或制作專題來實現(xiàn)，即使互動性最差的報紙也有許多提高的途徑。比如現(xiàn)在各大晚報均將讀者有獎提供線索的熱線新聞作為社會欄目的一個重要組成部分，此外還引入一些讀者直接參與的評論欄目并以之與網(wǎng)絡(luò)進行競爭。又比如談話類欄目的出現(xiàn)也是報業(yè)的一種大膽嘗試，通過其較之新媒體更高的信息公信力和權(quán)威性，彌補信息傳播時效性差和互動不夠深入的弱點。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的分工

分工有序是新媒體與傳統(tǒng)媒體未來各自發(fā)展中最重要的一點，既然未來信息的傳播重要性不亞于信息內(nèi)容本身，傳統(tǒng)媒體與新媒體就須更專注于各自優(yōu)勢，各負其責(zé)，分別做好內(nèi)容與傳播的工作。

目前新舊媒體均花費了大量的精力建設(shè)各自領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但受木桶中短板效應(yīng)的制約，未必能在兩個領(lǐng)域都取得較好的成績，比如傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站可能流量偏少，而新媒體的網(wǎng)站流量較大，但內(nèi)容可信度不高。更失衡的情況下，新媒體以極低的價格甚至不支付成本就可獲得傳統(tǒng)媒體花費大量人力、物力、財力制作出的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體則要承受廣告和受眾雙重流失的苦果。

上述問題最典型的例子是2005年開始的法新社對Google的起訴，后者被指控在一直免費抓取并未經(jīng)許可擅自在其Google News上引用法新社新聞標題、摘要以及照片，被要求賠償至少1750萬美元，其后美聯(lián)社和東京時事社也提起類似訴求，這些指控迫使Google把數(shù)以千計的照片和新聞報道從News頻道中刪除。

對于我國而言，2006年7月1日施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》明確規(guī)定任何組織或者個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當取得權(quán)利人許可并支付報酬。因此一種可行的思路是在保護知識產(chǎn)權(quán)及合理利益分配的前提下對媒體⑥

進行產(chǎn)業(yè)鏈分工，在網(wǎng)絡(luò)及通信渠道內(nèi)，由傳統(tǒng)媒體提供原創(chuàng)內(nèi)容，由新媒體提供通路，受眾的閱讀或收看僅僅是通過新媒體的通路而尋找到傳統(tǒng)媒體的原始資訊，這有助于傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)原創(chuàng)價值，進而增大網(wǎng)絡(luò)和通信時代的影響力。

目前《今日美國》、《紐約時報》與Yahoo、AOL均有這樣互換鏈接的協(xié)議，互不收費，這種鏈接充分地保持了媒體原創(chuàng)的本來面貌，并沒有傷害傳統(tǒng)媒體本身的知識產(chǎn)權(quán)。在未來通路發(fā)展良好后，雙方可以再簽訂新的利益分配協(xié)議。

判斷一種信息生產(chǎn)和傳播方式是否合理，需要看社會整體福利是否會因此有所增加，需要在版權(quán)保護與合理使用之間尋找平衡。在合理合法的前提下，如果一種行為對著作權(quán)人的利益沒有實質(zhì)性的損害，反而對促進知識和信息的傳播帶來了巨大的便利，那這種行為本身也符合著作權(quán)法保護創(chuàng)作、鼓勵和促進知識信息傳播的原則。

總之，合理合法的傳播原創(chuàng)內(nèi)容，新媒體可以發(fā)揮其渠道優(yōu)勢，原創(chuàng)媒體的新聞也能在網(wǎng)絡(luò)和通信領(lǐng)域提升新聞原創(chuàng)價值，提高互聯(lián)網(wǎng)新聞的公信力。

4新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

新媒體和傳統(tǒng)媒體在其獨立發(fā)展之外，又是交叉融合發(fā)展的，一些新的媒介形式也由此誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機電視。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合

傳統(tǒng)媒體在過去是強大的，在信息時代也同樣可以通過將自己的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)空間使自己更為強大，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進一步提高自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。

信息時代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達率的重要載體。據(jù)Nielsen/NetRating2006年6月統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告到達率的提升作用在電視的非熱點時段達到20％以上，而互聯(lián)網(wǎng)對報紙廣告到達率的提升作用則普遍達到了30％以上。

當然，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)是否直接融合需要考慮自身情況而定，具有強大品牌力量的電視或報紙可以通過融合發(fā)展的方式來創(chuàng)辦網(wǎng)站實現(xiàn)快速發(fā)展（如央視網(wǎng)和新華網(wǎng)），但不具有強大影響力的傳統(tǒng)媒介可能更需要的是專注于內(nèi)容優(yōu)勢，在合理利益分配前提下借助新媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。

傳統(tǒng)媒體與手機的融合

傳統(tǒng)媒體與手機的結(jié)合是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報。以手機電視為例，在全新的商業(yè)模式下，手機電視可能帶來較單一媒體更優(yōu)越的流量和盈利增長，但即使是國內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機電視項目，目前信號的覆蓋率仍然較為欠缺，需要發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。

多種媒體的結(jié)合

由于各種媒體各具特點和優(yōu)勢，因此多種媒體的互補可能實現(xiàn)強強聯(lián)合。

廣播、電視與手機的最新融合是在2006年9月6日，當天北京人民廣播電臺開通DAB廣播式手機電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播12套北京人民廣播電臺節(jié)目外，還首播中央一臺及北京一臺的電視節(jié)目，用戶可以免費使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機攜帶方便和廣播覆蓋面廣，可移動接收的多種優(yōu)點，有利于揚長避短。

最直接的融合——合并或合作

新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更直接與更有力的表現(xiàn)方式則為直接合并或合作。

最早的聯(lián)合來自于98年NBC以2600萬美元對Snap Online的并購，隨后迪斯尼收購Infoseek43%的股權(quán)，99年1月新聞集團與雅虎簽訂合作協(xié)議，2000年1月美國在線合并時代華納，最新并購則來自于2005年新聞集團以5.8億美元收購全球博客老大MySpace，在信息時代，不是資歷為尊而是優(yōu)勢主導(dǎo)，合并的方向是強者愈強。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨特優(yōu)勢，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢也占據(jù)強者地位，在新的競合環(huán)境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補關(guān)系。

5科技革命推動未來媒體變革

科技革命對媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動作用，正是技術(shù)，改變了人類歷史進程。有了印刷術(shù)，才有了報紙；有了無線電，才有了廣播；有了比特技術(shù)，才有了互聯(lián)網(wǎng)。需求決定供給，符合先進社會需要的媒體才能在未來社會中得以生存和發(fā)展。

對于傳統(tǒng)媒體而言，電視由于在國內(nèi)仍有較充足的市場，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合及進入手機電視領(lǐng)域等實現(xiàn)新的生存，廣播可以通過移動技術(shù)滿足信息時代的基本要求，而報紙面臨的挑戰(zhàn)是最大和最艱巨的，需要逐步與新媒體傳播方式對接，實現(xiàn)跨媒體發(fā)展。⑦

可能有人認為讀者對報紙有閱讀習(xí)慣和依賴感，因此報紙的壽命會很長，其實未必。人們曾經(jīng)對密紋唱片和留聲機產(chǎn)生過依賴，但它們已經(jīng)進了博物館；接著人們對錄音錄像帶產(chǎn)生過依賴，但它們?nèi)缃褚搽y覓蹤跡；20世紀末CD剛培養(yǎng)完人們的閱讀習(xí)慣，MP3就已經(jīng)在新世紀來臨的時刻躍上風(fēng)口浪尖，一晃經(jīng)年，MP4又身影閃動。在飛速發(fā)展的新技術(shù)新媒體浪潮面前，傳統(tǒng)媒體、特別是報紙的未來不容樂觀，國外甚至預(yù)測報紙將在2040年消亡，未來未必盡然，然而與新傳播方式、新受眾信息需求格格不入的傳統(tǒng)新聞機構(gòu)及媒體必然為受眾所放棄。

新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補的關(guān)系，未來的媒體應(yīng)是二者的獨立與融合發(fā)展相結(jié)合，比如兩種媒體的直接合并，又比如由傳統(tǒng)媒體如報紙和電視提供內(nèi)容及其審查，通過移動運營商的平臺或者通道，傳播到網(wǎng)絡(luò)和手機用戶手中去，這個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條有明確的分工及合作，有共享的利益和未來。

以互聯(lián)網(wǎng)和手機為龍頭的信息技術(shù)正在給世界媒體業(yè)帶來一場革命，新舊媒體的獨立與融合發(fā)展也將翻開媒體歷史新的一頁，掌握內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與掌握技術(shù)的新媒體怎樣才能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推動媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在中國，“我們才剛剛上路”，但無論如何，“變革是關(guān)乎生存的大事”。

變革關(guān)乎生存，變革關(guān)乎興衰，變革關(guān)乎歷史。

① 聯(lián)合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出把互聯(lián)網(wǎng)看作繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的第四媒體，而手機在20世紀末也開始被定義為“第五媒體”。

②分別取自CNNIC2006年6月30日和Netcraft2006年4月統(tǒng)計數(shù)，世界網(wǎng)站數(shù)量突破4000萬大關(guān)僅在三年前的2003年4月。

③分別取自CNNIC2007年1月23日和eMarketer2006年5月統(tǒng)計數(shù)。

④據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2007年1月24日統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年6月底，我國電話用戶總量已經(jīng)達到8.29億戶，其中固定電話3.68億戶，移動電話4.61億戶，居世界第一位。

⑤iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家有80.9%的被訪者表示愿意使用信息定制服務(wù)。

⑥其中“向公眾提供在信息網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟問題的時事性文章”屬于免責(zé)條款。

⑦據(jù)預(yù)測，2007年北京手機電視用戶將超過1000萬戶，2008年手機電視產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為5000億元。

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⑧原文為Changing is s matter of surviving，語出荷蘭VNU集團董事總經(jīng)理奧科〃維瑟。

（作者單位：新華社攝影部網(wǎng)絡(luò)編輯室