第一篇：新媒體的發展對傳統媒體新聞傳播形式的挑戰

新媒體的發展對傳統媒體新聞傳播形式的挑戰

進入21世紀，互聯網等新技術的蓬勃發展和各種新媒體的日益壯大發展，已對傳統媒體形成了持續和強烈的沖擊，傳統媒體新聞報道的話語權也受到嚴峻考驗。新聞傳播是傳統媒體第一責任，也是賴于生存的根基，在新的媒體環境下，傳統媒體的新聞運作該如何順應潮流，正是目前存在的普遍問題和困惑是解決問題的前提。

目前，傳統媒體在新聞運作中普遍遭遇的矛盾：

一、新聞消費習慣改變與傳統新聞理念的矛盾

信息傳播手段的變化必然帶來接受方式的改變，讀報看電視聽廣播，這是過去人們接收信息的主要途徑，如果把新聞信息看為一種產品的話，那么它的消費方式就是買報紙雜志或在特定的時間、區域看電視聽廣播。然而，當互聯網迅猛發展起來之后，這一切開始悄然發生了變化。“美國著名的調查機構皮尤研究中心的一項最新調查顯示，網絡新聞比報紙在美國更受人歡迎。最受歡迎的新聞形式首先是社區新聞和全國性電視臺的新聞節目，接下來排在第三位的就是互聯網上登載的新聞??調查顯示美國人的獲取新聞的習慣已經發生了變化[1]。

在中國也出現同樣的情況。新的傳播載體有它自身的傳播特點，它的迅猛發展在一定程度上恰好迎合了人們某種心理需求。就微博而言，140字的限制，短平快；不求深入，只求大概；不求過程，只求結果。這與社會浮躁心理的契合度極高。新聞也成為一種快速的消費品，像只為趕時間填飽肚子的快餐，不求精致。

喜歡從微博上獲取新聞信息的年輕人還有一個特點就是趨同性，在眼下信息過剩的時代，新聞信息的大小、重要與否其實跟自己沒什么關系，他們關心的往往是自己關注的人都在關心什么新聞信息，這才是最重要的、與自己有關系的。他們只是通過別人的關注，借助別人的眼光來篩選新聞，這當然也是有效率最省力的方法。

以微博、微信為代表的載體，它的信息傳播主要以個體為單位，所以，有一種說法叫：“人人都是新聞的發布者和接收者”。與專業媒體的新聞產品其實存在很大的區別。

專業媒體有新聞的專業性要求，也有新聞傳播的價值預期判斷和理念的追求。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆到新華社調研就強調，“要堅持以人民為中心的新聞理念，用心走基層，用情寫群眾，深化走基層、轉作風、改文風活動，把火熱實踐作為報道的主題，把普通百姓作為報道的主角，真正做到為人民采寫、為時代放歌。要堅持不懈地改進文風，寫短文、講實話、發有用的報道，以文風的有效改進，促進新聞報道水平的提高。[2]”

可是，當許多受眾都習慣了只接受140字的簡短信息之后，專業媒體的專業報道往往變成轉發者斷章取義的資料來源，變成新媒體信息傳播的第一手材料。這是目前傳統媒體面臨的最大困惑之一。我們會奇怪地發現，在微博微信中，往往被廣泛傳播的新聞信息，基本上都是語焉不詳的。新聞的要素，即五W+H都是殘缺不全（What何事？ Who何人？When何時？Where何地？Why何故？How怎么樣？），但就是這樣的產品卻依然會大受關注，被廣為轉發。對于傳統媒體而言，如何適應受眾新的消費特點，是個待解的課題。“寫短文、講實話、發有用的報道”或許是不二的選擇。

二、信息傳播全面提速與傳統運作模式的矛盾

2009年，中央人民廣播電臺“中國之聲”的改版被業界認為是新聞提速的成功范例：“新聞可以不斷被刷新，不斷被改寫”已經成為“中國之聲”的治臺方略。30分鐘為一個播報輪盤，在這30分鐘里，當天的新聞要盡可能地涉及。對于一個新聞事件，記者捕捉到一個信息點就播報一個信息點，再捕捉到新的信息點，納入下一個播報輪盤。沒有新料，就把之前的信息點合并播出??“中國之聲”按欄目設置的編制完全打散，強化大編輯部、大采訪部、大策劃部，全“中國之聲”共用同一個400人規模的采編后臺[3]。

作為一個傳統媒體，這已經是最成功的運作模式的改革，它付出的是中央人民廣播電臺自稱的“不計成本”的代價。而對于其它基本上靠自負盈虧、靠市場經營養活自己的傳統媒體來說，只能望其項背，誰也干不了“不計成本”的事！

即使如此，相對于新媒體，這樣的運作速度還是落后的。新媒體的特點在于隨時隨地可以發布新聞信息，以微博為例，它由個體操作，以個體的眼光和角度，不必通過層層把關，只需用手機拍一張照片就可以發送出去，與傳統媒體相對復雜的運作模式大不相同。除了嚴格的稿件審查制度外，技術的要求也遠比新媒體復雜，而且傳統媒體的新聞還是以定時定版面的方式發布為主，例如報紙有出版的時間、版面，廣播電視也是通過固定時間的新聞節目來發布信息。即使是廣播電視的直播活動，它也需要做大量的前期工作，這使得真正的新聞事件的直播無法成為常態，許多大規模的直播活動不僅耗費大量的人力物力，而且往往是那些已經多次排練的活動類事件，并非突發的未知結果的事件，其對受眾的吸引力有限。

對于隨時隨地想通過媒體了解最新信息的受眾來說，傳統媒體顯然難以滿足要求。而且，由于新聞的管理部門大多未能適應新的輿論環境，在管理方式上觀念落后，對于突發事件多采用封堵傳統媒體的做法，而對于新媒體，例如微博、微信等卻無能為力，這在客觀上造成了“燈下黑”的狀況，傳統媒體經常出現對于本地突發事件的報道“失聲”、“失位”的現象。“本地媒體對本地發生的重大事件裝聾作啞，是本地媒體的恥辱，也嚴重妨礙了媒體業的發展。媒體不管怎樣發展，它的本職仍然是傳播新聞事件，行使社會監督功能。只有立足于這種最基本的職能發揮，媒體才能贏得讀者的信任，并進而贏得市場”[4]。

由于個人發布平臺時常缺乏客觀性和全面性，傳播的信息又在轉發中不斷地出現信息的偏離，但卻在第一時間滿足了群眾的信息需求，所以傳播力很強，極容易造成社會輿論對主流方向的偏離。而這個時候，主流的傳統媒體無論是出來“以正視聽”收拾殘局還是繼續保持沉默，都難以獲得受眾的信任，由此，傳統媒體的公信力會不斷地受損，直接威脅傳統媒體的生命力。

三、新聞評論個體表達與客觀公正立場的矛盾

新聞評論歷來被看作媒介的聲音，社論、評論員評論、評論類節目等重型評論文體甚至被稱為媒介的旗幟和靈魂，也是判斷媒體的政治面貌和衡量媒體實力和視野的主要標尺之一，更是媒體在當今激烈的市場競爭中的有力武器。《南方日報》就打出了“高度決定影響力”的口號；《南方都市報》更是以評論作為自己的新聞拳頭產品，每天推出“社論”和“個論”兩個專版。

20年來，各種媒體在新聞評論方面的大量投入促進了新聞評論的繁榮發展成為我國媒體的一個顯著特點。已形成一個橫跨平面媒體、電子媒體及網絡媒體的意見表達和傳播系統，跨媒體合作和傳播正在成為一種新的趨勢，新聞評論的影響面和影響力正在不斷增強。

新聞評論的發展與民主社會的建設具有同步性，現代社會需要各種聲音的爭鳴、辯論，同時也給人們更多話語表達空間。社會轉型期各種矛盾、問題凸現，也需要媒體傳遞更多的意見性信息來解疑、釋惑。伴隨著媒體評論的競爭，有一些媒體依靠優質言論從激烈的媒體競爭中脫穎而出，配備自己的隊伍和運作模式，形成了自己獨特的評論風格。比如中央電視臺、中央人民廣播電臺都建立了自己的評論員隊伍，擁有一批名牌評論類節目和欄目。

同時，我們注意到，一些網絡的意見也紛紛被傳統媒體所引用，而傳統媒體的聲音更是網絡傳播的重要依托，這種相互的融合和互動有力地推動了新聞評論的發展，甚至一些原本在網絡上傳播的個人評論節目也被搬到傳統媒體上來，例如：高曉松的《曉說》2013年在東方衛視播出；2013年**的《老梁據說》在浙江衛視、《老梁有話說》在陜西衛視播出。

新聞評論的興起和受歡迎無疑滿足了受眾某些方面的信息需要。網絡時代的傳播媒體多了，傳播的速度快了，傳播的范圍廣了，信息量的爆炸性增長對于受眾來說也是一種負擔——選擇的負擔、甄別的負擔、深入思考的負擔。在信息龐雜、各種媒體競爭激烈的現代社會，受眾也需要媒體能夠幫助他們對眾多紛繁復雜的信息進行選擇和處理，以提高受眾接受和利用信息進行決策時的效率。而新聞評論是通過了整合加工后的精致新聞產品，通過對龐雜信息的提煉加工再生出新的信息，新聞評論受歡迎往往還在于它的原創性和獨創性，有助于滿足受眾對原創和獨家信息的閱讀需求。

而為了滿足受眾對獨創性的需求，評論的“個性化”正成為不少媒體的追求。我們并不否認獨立思考的積極作用，但為了“個性”而“個性”，只追求與眾不同，往往又極容易走向另一個極端，背離客觀公正的立場。

在不少網絡的重大輿論事件中，我們看到許多評論會被大量轉發，而最受關注的往往是那些偏激、極端，甚至斷章取義的評論，容易吸引眼球，有的甚至為了表達某種情緒或意見，不惜編造捏造事實，這種不良傾向有蔓延之勢。而傳統媒體也深受其影響，有的傳統媒體會不自覺的采信、引用網絡不當的評論；有的本身向網絡媒體“學習”，“語不驚人誓不休”，常出現驚人之語；有的失去立場，成為個人情緒宣泄的渠道。

或許，一時的痛快表達能換來眼球，但缺失客觀公正的基礎，媒體的生命力如何得以維持？在個性的張揚和客觀公正立場之間，媒體正遭遇困惑。或許答案很簡單，但在實際操作中，還是有不少媒體會表現出急功近利的浮躁，深陷選擇的泥沼不能自拔，這也正是傳統媒體常常出現評論導向問題的癥結所在。

四、信息碎片化故事化與社會普遍意義的矛盾

新聞的“碎片化”和“故事化”是近年來新聞發展呈現出來的最顯著的特點。“碎片化”既基于受眾對“短平快”信息的需求，同時也契合了新媒體的傳輸特點。無論是面對什么媒體，如今的受眾很難集中精力在特定的時段專注地接收信息，而是隨意性很強，這種隨意性包括時間的隨意性、接收的隨意性、選擇的隨意性等，有時間看一下、聽一下，邊干別的事情邊接收信息，只有感興趣的信息才會予以特別的關注，受眾接收信息的方式變得碎片化，這就迫使媒體的信息傳播也要“碎片化”。

例如對于廣播，節目形態越來越“碎片化”，在一個相對獨立的板塊內盡量分出小板塊，小片段，各個片段能相對完整獨立，在各小片段中還要頻繁地營造興奮點以刺激聽眾的收聽興趣。中央電臺以前的節目不少是完整一個內容的專題節目，而2009年12月改版后的創新點之一就體現在碎片化播出形態上，即采取“間隔性原則”，分散信息重點，每五六分鐘就是一個相對獨立的片段，每個片段都會努力安排一個關鍵的重要的信息點，也就是節目的興奮點。并通過不停的新聞提要的穿插進行內容切換，打破原來整體感很強的“一體化”形式，代之以“碎片化”節目形態，使聽眾任何時候打開收音機都能夠聽進去，而沒有“不知前面說什么”的突兀之感，能無障礙順利地進入收聽狀態，從而最大程度地吸引聽眾的注意力。

而無論是廣播電視還是報紙，這種碎片化的形態還有利于在新媒體上的二次傳播。因為篇幅短又獨立成章，信手拈來就可以粘貼的網絡上，也適合網絡的傳播特點。

與“新聞的碎片化”相伴而行的還有“新聞故事化”，即采用文學的表現手法，將新聞事實以講故事的方式展現給受眾的一種新聞表現形式。新聞故事化在新聞敘述中更加注重細節的描寫、人物的刻畫、場景的再現以及背景的交代等，將新聞事實當作一個故事敘述出來。

傳統的倒金字塔結構報道強調的是信息發布和傳達，相對而言不太講究表達的藝術性，而將新聞事實以講故事的方式展現出來的形式則更有吸引力。新聞故事化主要表現在它所產生的生動、曲折、引人入勝的藝術效果上，而要把新聞當故事講要講究技巧，要本著一波三折的原則來推動故事的整個講述過程，要有故事的“沖突”。這種沖突，可以是人物與外界的沖突，也可以是來自人物內心的沖突。然而，新聞故事化作為一種新聞傳播模式，也普遍存在一些傳播上的毛病。比如，為追求故事化而使新聞主題流于表面，難以深化主題；為追求曲折情節容易引發人為安排、不客觀等現象。在影響重大的社會事件面前，對曲折情節的挖掘容易偏離新聞事件的本質，變成“舍本逐末”——“2002年的莫斯科人質危機事件中，不少報紙幾乎都充斥著大量側重于事件過程和細節描述的新聞故事：《莫斯科上演‘倩女幽魂’女人質手機傳情蕩氣回腸》《‘女肉彈’幾乎全被殲滅 她們更殘酷、更富進攻性》《我離死亡只有3米》等等，讀者在看得驚心動魄、痛快淋漓的同時卻容易忽略國際恐怖事件背后蘊藏的社會政治危機，淪為系列故事的新聞報道對事件本質的揭示容易停留在某一階段而難以深入。”2001年12月，武漢森林野生動物園老總怒砸奔馳車事件接連數天上了江城各大都市報的頭版，《車主不滿售后服務 老牛拉奔馳‘游街’》到《奔馳車真的砸了》，這一事件倍受各報青睞，也的確吸引了許多讀者。先不論車主是否有借此炒作其公司的嫌疑，各媒體對這一極端事件近乎狂熱的追蹤報道實際上是相中了它所包含的離奇故事情節，報道真正給汽車消費者帶來了多大實惠還是個疑問。而更讓人擔憂的是，同時發生在武漢的“全球最大冰毒案在漢偵破”等影響百姓生活的重大社會事件卻少人問津，媒體在新聞故事化傾向影響下所進行的“厚此薄彼”的關注對社會議題的設置進行了不恰當的引導[5]。

在“走基層”的新聞實踐活動中，傳統媒體都推出了一系列的欄目，到基層去，反映基層百姓生活的現狀，于是媒體不約而同地在表現形式上更趨碎片化、故事化，選擇報道的也絕大多數是普通人的生活故事。但由于這樣的新聞作品不太具有新聞性，時效性不強，同時其社會價值也不高——不是重要人物、不是重大事件、不是普遍現象。所以早期的不少欄目實際上傳播效果并不是太好，也缺乏新聞的傳播力和影響力。與碎片化、故事化的形態相伴而來的就是新聞主題不明確，分散且隱蔽，容易造成傳播方和接收方的不一致，甚至偏離。這與傳統新聞傳播強調的主題鮮明、立場鮮明不相適應。

普通人的故事要引起關注就必須尋找主人公故事的獨特性，追求故事的曲折性，而與之相伴的必然是事件的個別性和偶發性，往往并不具備社會的普遍意義，甚至作品的主題極易偏離社會普遍價值，走向故事的獵奇。

我們要追求新聞報道形式的創新和多樣化，但對于某種形式的追求應該保持在一種理想性、適度的基礎上，它永遠只是新聞報道模式的一種，形式最終也永遠是要服務于內容的，對適合的題材有針對性地運用相應的報道形式才能相得益彰，而絕不能把形式當成終極的追求。

第二篇：新媒體對傳統媒體的沖擊

新媒體對傳統媒體的沖擊

湖北大學 肖笛

科技的進步誕生了新媒體，人們把從前看報紙的時間拿來刷微博，看電視的時間改成了看網絡電視。新媒體具有的多樣性、實效性深深吸引著受眾，它不受地理限制，將第一時間獲取新聞傳播給受眾，它交互性強，一個問題可以引發全民討論，人們可根據喜好選擇想看的欄目資訊。當人們把實現轉移向新媒體時，傳統媒體必然受到沖擊。報刊、廣播電視這樣單一的傳播渠道已經滿足不了人們的需求，由于受眾流失，廣告也大大減少，傳統媒體面臨巨大考驗，在新媒體的沖擊下迎來了新一輪變革。

一.新媒體沖擊下傳統媒體的變革

對于新媒體，傳統媒體從業者抱著兩種不同的心態，一種是威脅論，事物有新舊交替，認為傳統媒體已死，不再有未來，一種是樂觀派，認為傳播注重的是內容，而傳統媒體擁有精干的隊伍從事新聞和文化產品的生產，應該揚長避短。簡單來說，威脅論是從渠道角度出發，傳統媒體渠道單一，而渠道正是新媒體的優勢，這就有了傳統媒體向新媒體轉型的變革。而新媒體由于成軍晚，缺乏過硬的技術，制造的內容粗糙，不具備權威性，使得傳統媒體得以發揮特長。

其實，新媒體和傳統媒體一直都在相互影響，相互取經。傳統媒體在沖擊下向新媒體轉變，最有代表性的當屬湖南廣電集團，在保證廣播電視節目內容制作一流的情況下，向下發展芒果TV、金鷹網、芒果粉絲圈等，逐步構建全媒體網絡生態模式。以互聯網思維經營媒體，《我是歌手》就是一個成功的案例，節目全程由經理人控制生產流程、制造原理、觀眾反應，從單純的節目制作，發展成粉絲效應商業鏈，這些是在經理人的推動下完成的。《我是歌手》還引起了一個現象，讓許多不看電視的人重新回歸銀幕，大家守在電視前看直播，人們同步用手機在微信上討論，帶動社交網絡進行圖文直播。這說明了好的內容在媒介傳播中的重要性，值得許多傳統媒體思考學習。

然而，受新媒體打擊最大的當屬報業集團。網絡的滲透，新媒體信息的迅速傳播，使得報紙失去時效性。人們一打開手機就能受到最新的實時資訊，對比之下，刊登前一天新聞的報紙成了“舊聞”。在嚴重的市場沖擊下，報紙開始了革新，其中最成功的當屬南方報業集團，旗下有南方周末報系、南方都市報系、21世紀報系，主打深度報道，開辟獨到的評論視角。抓住網絡時訊不能進行深度評判的弱點，站在更高的地方審視事實新聞。南方報系還進行了內部辦公結構的整改，借鑒西方媒體，采用集約型采編形式，核心的11人負責最終內容的把握，其他人曾網狀散開，例如，負責體育新聞的團隊，從外采到內編呈一條流水線，整理過后送往內容中心，由11人決定是否發布以及內容的調整。這種模式加快新聞生產的速度，生產的新聞有分量有深度。在新媒體的沖擊下，南方報系采取資源整合方式，開辟南方報刊網站、手機應用、電子雜志業務，實行跨媒介多元化跨位置發展戰略。在互聯網時代找回受眾，把產品定位在學生、各行業精英，對準受眾精確投放廣告，取得更顯著的成效。在另一邊，培養互聯網讀者，依靠南方報系老牌影響力，將互聯網潛在消費人群轉變成顯性，維持報業更長遠的發展。

新媒體具有信息發布和更新的及時性、群言性、開放性；傳統媒體在信息的選擇性以及內容的權威性、公信力和信息的原創性等方面的優勢。兩者取長補短，融合發展是必然趨勢。

二．傳統媒體應對新媒體的途徑

建立自身的網絡體系，在轉型過程中，傳統媒體應該結合新媒體技術，開辟出一個全新的、系統的跨媒體經營方式和營銷方式是十分重要的。這里的網絡體系，不是簡單的指建立網站，和官方社交軟件，對于企業內部的制度，我們也要進行新一輪的改革，借鑒先進理念，根據自身情況進行改革。擴寬渠道的同時，加強媒介影響力。傳統媒體在開辟新媒介道路的同時，發揮傳統媒體的采編實力，整合報業、廣播、電視等資源，提升自我優勢，實現利益最大化。當品牌具有一定的影響力后，才能使傳統媒體的生命得以延續、生長。

最后，還是要創新，創新是一個企業源源不斷向前的根本力，對于媒介而言，內容制作上更要新穎大膽，角度要更獨特，賦予時代的意義。例如，這幾年大熱的《舌尖上的中國》，從美食出發記錄著中國人的點點滴滴，兩套紀錄片切入點都能打動人心，引起觀眾的共鳴，《舌尖》從策劃到播出都是一個成功的案例，依托于傳統媒體強有力的采編背景。與其他美食節目不同，對國內，彌補了國人對飲食文化的不了解，也對準國外游子的思鄉之愁，更重要的是，給想了解中國文化的外國觀眾打開了窗口。舌尖的成功也證明了傳統媒體在內容上的優勢，其素材豐富，內容制作精良，也得到到廣大觀眾的一致好評，這表明想要吸引受眾的眼球，必須是眼前一亮的東西，在制作內容時有匠人思想，把細節做到完美，在選題時要蘊含深意，引發觀眾思考。

與此同時，運用新媒體技術，擴充市場占有率，吸引受眾目光。媒介自始至終都是傳播文化，輸出信息的渠道，今天最流行的，最吸引觀眾眼球的或許是微博、微信，但過個十年，出現了更新穎的媒介，微博、微信和電視、報紙一樣，又被劃分成“傳統媒體”，時代在變，科技在進步，人們的觀念在更新，但不變的是，無論社會發展到什么局面，都會需要媒介來提供信息，需要媒介來彌補精神上的缺失。

第三篇：傳統媒體與新媒體

傳統媒體與新媒體

新媒體對傳統媒體的挑戰

1.表現

雖然對新媒體到目前為止還沒有統一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現必然與傳統媒體產生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統媒體的大規模替代之勢，但新媒體的種種優勢確實使傳統媒體正在失去一些傳統優勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效性的比拼。以南京地區的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。而新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱。電子媒體在技術上的絕對優勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經習慣通過網絡來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網絡了解國內外動態，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優勢。現在，隨著新技術的發展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統優勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發行網絡的低成本，而新媒體傳輸技術和終端設備技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現，兩種媒體在相互依賴中各自又發揮著什么樣的作用呢？這要從內容傳播的共享性和傳播技術的互補性兩方面來分析。

1.信息內容共享

要從內容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰示威時，發現媒體之間也有意見領袖媒介(opinion-leadingmedia)的現象存在，即一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。諾爾紐曼稱這一現象為“共鳴現象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應。

傳統媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優勢。如伊拉克前總統薩達姆被處以絞刑的事件曾經受到傳統媒體的廣泛關注，并因此促使新媒體產生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰，電視時代最重大的國際事件是越南戰爭的話，那么，發生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網絡傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術相互依存

如果說傳統媒體與新媒體在內容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統媒體需要借助新技術升級自身，另一方面，新媒體如果能夠將自身在技術上所具有的互動性優勢與傳統媒體的便捷性優勢相結合就更加能夠開拓發展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯網上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術的出現，為傳統媒體的創新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統定位，加快數字化發展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代。”

美國報業協會主席曾表示：“因特網是少數可以跟傳統媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業自然的發展方向，它為報紙提供了空間、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優勢，尤其博客這一Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現，手機已逐漸發展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優勢，近年來越來越多的傳統平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務業務，即將紙質媒體的新聞內容進行數字化轉換，通過無線技術平臺發送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統電視

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發展空間

隨著博客的出現，播客也應運而生，而且短時間內人氣急升，所以播客是傳統廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統媒體的“掘墓人”。其實，傳統媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾，戲劇借助于現代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依然在熙熙攘攘的現代藝術世界里占據著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔心紙質媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環境下，傳統媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統媒體的升級方向

歷史已經證明，新技術帶來的變革并不會使傳統媒體消亡，廣播的出現并沒有摧毀報紙，電視的出現也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業的每一次新技術浪潮都推動了該行業的進步，促使雙方面互相借力，促進優勢升級。輥輲訛

對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統媒體的優勢首先體現為

公信力強。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網絡上的新聞。輥輳訛

在挑戰面前，傳統媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統媒體可以采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發展是一個沖破自身局限、分流傳統媒體影響力的過程。目前新媒體內容的整合和發布，只能借助于與傳統媒體的合作，或是傳統媒體內容的廉價供應，新媒體上的內容在傳統媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創內容。特別是今后“內容”作為知識產權的理念進一步明晰后，新媒體的內容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應該加強新媒體從業人員獲取信息的能力，另一方面應當充分利用新媒體互動性強的優勢，鼓勵受眾原創的積極性，引導提高受眾原創的水平，使得新媒體上的內容更加豐富多彩。-

第四篇：傳統媒體與新媒體融合發展之道

傳統媒體與新媒體融合發展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路。文章從區（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統媒體與新媒體融合發展道路，剖析發展道路上遇到的困難問題，最后為融合發展提出三點建議與對策。

關鍵詞 新聞輿論；傳統媒體；新媒體；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯網為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發展，新媒體被社會認可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統媒體并不是矛盾體，二者各有優勢，應該走跨界融合之路。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新媒體融合發展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上再次強調，要推動傳統媒體與新媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體與新媒體優勢互補、一體發展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強調了新聞宣傳要充分認識傳統媒體與新媒體融合發展的重要性。常德市武陵區深入學習領會中央有關精神，同時結合本區新聞宣傳工作實際，整合區屬媒體及市級協辦媒體資源，在構建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區位于常德市中心城區，是常德市的政治、經濟、社會、文化發展中心，擁有人口73萬。經過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區新聞宣傳中傳統媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿30條。傳統媒體憑借強大的內容生產力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應，在武陵區新聞宣傳中占據了絕對優勢。

盡管傳統媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發言席”一直是制肘武陵區對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區委宣傳部在經過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區委宣傳部全權主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創刊，憑借優質內容和快速發布迅速在武陵區“走紅”，被確定為區委、區政府的機關報，2013年被納入常德市政府新聞發布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區“資訊專家”。初次嘗試讓區委宣傳部看到了發展新媒體的潛力與效應，在籌備工作持續了半年后的2013年底，與湖南紅網合作打造的武陵新聞網經過多次測試后正式上線，武陵區從此有了具備完全新聞發布資質的新媒體。2015年，區委宣傳部努力創新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關注，單條推送內容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區區屬新媒體建設取得可喜成果。

隨著新媒體建設的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區嶄露頭角。據統計，2013年武陵區在各大新聞網站上發稿3 521條，稿件在門戶網站、主流網站上轉載1 733條；武陵區在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區在中央級黨報黨刊新聞網上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿192條。數據顯示，武陵區在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新聞”宣傳格局的有力構建

地處中心城區的武陵區新聞宣傳，與其他縣區有著獨特的優勢和天生的弱點。獨特的優勢是城區新聞內容具有趨同性和共享性，市、區兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區級媒體可以借用或直接署名轉載市級媒體的內容。天生的弱點則是區級媒體在市級媒體的大品牌效應下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構想，通過整合資源將區屬媒體、市級協辦媒體統一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統一起來的載體就是武陵新聞網。在統一的思路指引下，包括武陵新聞網、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網在內的區屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設置了外媒關注、視頻武陵等專門為傳統媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網絡媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經常會為登上紙媒的優質稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區還探索了深化內容合作的模式。武陵新聞網在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負責人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網絡媒體、紙媒、電視媒體負責人及區委辦、區政府辦等部門負責人一同參與，采取“一個內容多個創意、一種創意多種聯動”的發展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區加強基層組織服務能力與水平有了新突破，建設“完美社區”過程中在落路口社區引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務終端，打造了“永不下班的社區”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設“完美社區”，提升基層服務水平進行了專欄報道。該新聞在區屬媒體上一經發出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關主題報道。8月，中央媒體《經濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關注武陵區創新方式加強社會服務，同時配發記者手記，結合簡政放權、提升效率，表示全國各地都應通過武陵區真正解決了聯系服務群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經濟日報》文章發表后，武陵新聞網、武陵手機報再次撰文進行后續報道，將《經濟日報》刊文內容核心與當下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區黨委、政府的執政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區級傳統媒體+新媒體打頭陣――上級傳統媒體深入挖掘――區級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區新聞宣傳的重大啟示，促進了內容的進一步深化，同時結合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應對媒體融合發展這一傳媒領域重大而深刻的變革，武陵區還存在很多不足，需要進一步提高思想認識、加強統籌規劃，充分運用好傳統媒體與新興媒體優勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩走快走好。

1）解放思想，形成適應融合發展的新觀念。觀念引領行動，認識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版傳媒集團主要負責人座談會強調，推動傳統媒體和新媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。作為區（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯網思維和一體化發展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區委宣傳部確定了通過新媒體發展帶動全區“大新聞”宣傳格局構建的目標，但依舊需要在信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍實現共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發展陣地，形成適應深化合作的新模式。如果沒有區屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發揮更多的能動性。因此，武陵區將加大投入，發展區屬新聞宣傳陣地，繼續加快武陵新聞網、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發展壯大，為武陵區新聞宣傳大踏步發展奠定堅實的基礎。同時，繼續完善“大新聞”宣傳格局的內涵、合作機制，在現有雛形的基礎上形成完整、操作性強的制度，深化傳統媒體與新媒體的有機融合。繼續保持新聞宣傳報道聯席商討制度，加強內容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統媒體的內容生產動力和海量資源，推進武陵區新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數據優勢，擴大武陵區新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發展，不關起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎，形成以內容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內容為王”的原則是永遠不會改變的。武陵區將始終把內容建設擺在十分重要的突出位置，以內容優勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業權威，通過傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業化的新聞生產，提升新聞內容品質。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產品，也要加強個性化的新聞生產，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區全面承接17項城市管理事權，有市民在網絡論壇上留言，希望武陵區加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串攤的整治，武陵區創新思維，探索引導新疆兄弟入店經營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經營、在常德安居樂業的角度，側面對武陵區解決“老大難”城管問題進行了報道，引發了市、區兩級的廣泛關注。10月，結合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉變，再次對該話題進行了深入報道。《常德日報》持續關注該稿件，并將該稿件刊發在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關注、傳統媒體借機發力的效果，具有很強的操作性和可復制性。

傳統媒體與新媒體融合，是傳媒領域的一次重大歷史變革，同時對于區（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發力的重大變革。武陵區適應發展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發揮傳統媒體與新媒體的傳播優勢，對促進武陵區對外宣傳工作有著非常重要的意義。當然，武陵區也將繼續順應融合發展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創新、砥礪前行，不斷開創新聞宣傳的新局面。

參考文獻

[1]李強.新媒體：傳統媒體強勁的競爭對手[J].新聞愛好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時.傳統媒體如何應對新媒體的轉型[J].中國傳媒科技，2010（8）：58-60.

第五篇：新媒體與傳統媒體的比較

新媒體與傳統媒體的比較

【摘要】在高科技與新技術飛速發展的今天，我國傳媒業正發生著深刻變革，其表現特征是新媒體的迅速興起和快速發展，以及傳統媒體和新媒體的相互競爭、融合。本文通過考察這兩類媒體訊息內容的特點、結構及其作用方式，進行比較分析。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；特點；內容分析

一、以互聯網為代表的新媒體現狀

一提到新媒體，大多數人首先想到的就是現在經常使用的互聯網，那么下我就互聯網作為新媒體的代表，調查研究互聯網的發展現狀，并以此在一定程度上反映新媒體的發展現狀。

2010年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》數據顯示，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%，互聯網普及率在穩步上升。如圖1所示：

圖 1中國網民規模與增長率

此外從部分國家的互聯網普及率（圖2），2009年網民增長8600萬，由于中國網民基數龐大，雖然增長率降到了28.9%，但是網民規模增長依然旺盛。

圖 2

2009.12部分國家的互聯網普及率

不僅是互聯網，另一種由通訊工具衍生的新媒體──手機，也憑借移動便攜、信息交流互動的優勢迅速成長。目前，中國手機用戶已經達到6.8億多，使用手機上網的網民也已達到1.55億，占網民的46%。從上面的數據我們不難看出：隨著信息技術的發展和網絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。

那么什么是新媒體呢?現在還沒有明確的定義。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對舊而言，一種新出現的信息載體，其受眾達到一定的數量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。

一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括:互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，正如陽光文化集團首席執行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。

二、新媒體的特點

首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發起的虐貓事件調查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網絡上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網絡上產生的事件一再成為傳統報紙連續的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的Web2.0精神而來，打破了傳統媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。

其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據媒介形態的不同，選擇自己所喜愛的節目內容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變為電視臺與用戶之間的多點對多點的雙向網狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內容選擇方面擁有了更大地自主權，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節目選擇和編排。

再次，新媒體具有跨時空的特點。網絡電視為傳統電視頻道和新興電視業務開辟了通達觀眾的新途徑；當數字電視和網絡電視技術應用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統電視難以把握的年輕人和高收入群體。

最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網絡電視、手機電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體消費。網絡電視利用網絡強大的雙向交互功能和豐富的網絡資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節目單；手機電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強制性收視空間，強調自己對移動人群和白領群體的準確到達。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點收看電視。

三、新媒體與傳統媒體的關系

新媒體發展勢頭不可抵擋，相形之下，傳統媒體似乎要退出歷史舞臺，新媒體與傳統媒體的關系究竟會是怎樣的呢？新媒體不會取代傳統媒體。新媒體并不會取代傳統媒體，從以下幾點進行對比分析：

1.媒體形式。傳統媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等；新媒體形式以互聯網為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。新媒體大多都呈現出無紙化和虛擬化狀態，許多受眾因此對其產品或服務抱有懷疑的態度。相對來說，傳統媒體具有感性特征，報紙、雜志是拿在手里面可以感覺到的。并且，新媒體對操作者的物質設備、文化水平都有一定的要求，而傳統媒體有易攜帶、閱讀或收聽方便并且成本低廉的優勢。

2.媒體內容。新媒體過于開放，必然會導致一些違背社會道德和規范的內容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。傳統媒體因為受技術和政策的制約，內容相對來說較少。但是較少的內容資源恰恰成了傳統媒體有力的競爭“武器”。受政策限制，目前新媒體的內容在相當程度上要依賴傳統媒體。

3.媒體市場。傳統媒體目前大多是國有的，因此，傳統媒體面對的市場競爭較小。新媒體是開放性的，市場競爭激烈。例如互聯網從一誕生，就處在激烈的市場競爭中，雖然競爭有利于媒體自身的發展，但是由于缺少完善的政策及法律保護，缺少市場的保障，新媒體在發展過程中會受到來自各方的威脅。

4.媒體受眾。CNRS（全國城市居民媒介與消費調查）近幾年的數據顯示：其一，報紙到達率停止下跌，在2007年出現回升和增長；其二，閱讀媒體網站新聞在2007年躍升為第五大上網目的，網絡從精英走向大眾，且與傳統媒體日趨競合；其三,傳統媒體受眾中的網民中，雜志網民比例最高；其四,開車族對廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數時段的電視觀眾保持基本平穩，而在晚間黃金時段的收視有集中趨勢。由此可以看出，傳統媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。

5.媒體管理。傳統媒體發展至今,已經有非常清晰的管理機制。傳統媒體清晰的管理機制保障了“把關人”的地位，確保了傳統媒體的公信力，也使傳統媒體更加規范與嚴謹。新媒體由于管理機制的模糊和平臺的開放性，導致其“把關人”地位發生變化。首先是使“把關”的可行性弱化：其一，新媒體的海量時空范圍降低了“把關”的必要性，其二，高速高效的新媒體無暇“把關”，其三，操作簡單導致“把關”非組織化；其次是“把關人”角色泛化。隨機變換的傳受定位、無集權的管理機制，造成新媒體的“把關人”角色不斷變化。我們常常有這樣的感受，對于網絡上的報道，總是要在傳統媒體上求證后才肯相信。這一現象說明，由于新媒體管理機制薄弱，“把關人”地位弱化，導致其公信力與權威性的弱化。

因此，很多人都提出將新媒體與傳統媒體進行融合，雙方只有在內容與傳播手段上優劣互補。傳統媒體和新媒體可以從以下幾個角度進行融合。

1.從媒體形式互補的角度進行融合。其一，傳統媒體和網絡的融合。互聯網已經成為有效提高傳統媒體到達率的重要載體；其二，傳統媒體和手機的融合。傳統媒體與手機的融合是較之網絡融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報；其三，多種媒體的融合。多種媒體的融合更有利于各媒體的發展，實現多方獲益。

2.從吸引受眾關注的角度進行融合。傳統媒體的公信力和權威性吸引受眾，新媒體的多元化和互動性吸引受眾。兩種媒體可以互相依托吸引受眾的注意力。以東方衛視《我型我秀》節目為例,除了傳統的電視播出之外，東方衛視還將這一節目通過短信互動、手機流媒體、寬頻網絡等多種傳播渠道進行播映，設置了網絡點播、幕后花絮、在線直播、選手博客、會員用戶上傳歌曲、投票（選手和網民）、論壇幾大板塊。

3.從信息共享和信息傳播的角度進行融合。新媒體的許多內容都是對傳統媒體內容的轉述，使新媒體的技術與傳統媒體的內容相結合達到信息共享。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎上，適應電腦網絡的內容與形式上的需求，出版同印刷版有所不同的網絡版，在內容上，網絡版可以不受限制，依托報紙的新聞內容，發表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發揮多媒體技術的優勢,提供生動的聲音、影像服務。【參考文獻】

1、張慧：《網絡傳播對“把關人”理論的沖擊》，http://www.zijin.net/blog/user1

2、趙文君：《新媒體與傳統媒體的變遷趨勢》，《科學新聞》

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