第一篇：地方傳統媒體與新媒體的融合與發展

地方傳統媒體與新媒體的融合與發展

隨著媒體融合進程的加速，在地市級區域內的媒體市場競爭中傳統媒體與新媒體呈現出融合互補、共同繁榮的態勢。

增強互動，傳統土壤衍生新體系。近些年來，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對這一情況，傳統廣播電視媒體開始行動，從多方面努力謀求轉型。地方臺更是如此，以往很多的地方電視臺受制于自身區域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問題難有進一步發展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場的新目標。他們開始積極地嘗試與新媒體進行融合，以爭取更大的市場空間。以上饒廣播電視臺為例，從2013年末開始，所有的廣播頻率都增開了聽眾微信互動，借助微信這一互動性極強的新媒體平臺，將傳統的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂的各個層面。在成功留住原有聽眾的基礎上，不斷吸引新的聽眾群加入，從而帶來了更多的效益和商機。2015年10月，又開發了《我的上饒》微信客戶平臺，將電視產品向微信平臺進行業務拓展。

數字化再次開發，盤活內容資源。廣電媒體歷年積累下來的海量音、視頻內容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺雖然積累了海量內容資源，但對于這些豐富資源的開發力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發，也缺少盤活既有內容資源的有效價值增值機制。適應新的傳播環境的內容創造、再造將是廣電行業“繞不開的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺也做了一些嘗試。首先，主動對臺原有網站進行調整。把原來較為死板的次日上傳、固定時間整體重播模式，調整成為視頻可分集觀看、可分類、可評論交流的自主選擇模式，并在每一個板塊都增設了觀眾建議留言板，選取優秀、可行的建議進行革新。其次，借助新開發的微信平臺，將大量的視頻內容進行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關心的內容“微視”化，投放至平臺APP內，便于習慣使用手機和平板電腦的人群觀看，以進一步拓展收視群體，為自身創造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺）

第二篇：傳統媒體與新媒體融合發展之道

傳統媒體與新媒體融合發展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路。文章從區（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統媒體與新媒體融合發展道路，剖析發展道路上遇到的困難問題，最后為融合發展提出三點建議與對策。

關鍵詞 新聞輿論；傳統媒體；新媒體；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯網為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發展，新媒體被社會認可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統媒體并不是矛盾體，二者各有優勢，應該走跨界融合之路。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新媒體融合發展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上再次強調，要推動傳統媒體與新媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體與新媒體優勢互補、一體發展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強調了新聞宣傳要充分認識傳統媒體與新媒體融合發展的重要性。常德市武陵區深入學習領會中央有關精神，同時結合本區新聞宣傳工作實際，整合區屬媒體及市級協辦媒體資源，在構建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區位于常德市中心城區，是常德市的政治、經濟、社會、文化發展中心，擁有人口73萬。經過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區新聞宣傳中傳統媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿30條。傳統媒體憑借強大的內容生產力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應，在武陵區新聞宣傳中占據了絕對優勢。

盡管傳統媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發言席”一直是制肘武陵區對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區委宣傳部在經過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區委宣傳部全權主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創刊，憑借優質內容和快速發布迅速在武陵區“走紅”，被確定為區委、區政府的機關報，2013年被納入常德市政府新聞發布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區“資訊專家”。初次嘗試讓區委宣傳部看到了發展新媒體的潛力與效應，在籌備工作持續了半年后的2013年底，與湖南紅網合作打造的武陵新聞網經過多次測試后正式上線，武陵區從此有了具備完全新聞發布資質的新媒體。2015年，區委宣傳部努力創新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關注，單條推送內容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區區屬新媒體建設取得可喜成果。

隨著新媒體建設的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區嶄露頭角。據統計，2013年武陵區在各大新聞網站上發稿3 521條，稿件在門戶網站、主流網站上轉載1 733條；武陵區在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區在中央級黨報黨刊新聞網上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿192條。數據顯示，武陵區在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新聞”宣傳格局的有力構建

地處中心城區的武陵區新聞宣傳，與其他縣區有著獨特的優勢和天生的弱點。獨特的優勢是城區新聞內容具有趨同性和共享性，市、區兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區級媒體可以借用或直接署名轉載市級媒體的內容。天生的弱點則是區級媒體在市級媒體的大品牌效應下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構想，通過整合資源將區屬媒體、市級協辦媒體統一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統一起來的載體就是武陵新聞網。在統一的思路指引下，包括武陵新聞網、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網在內的區屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設置了外媒關注、視頻武陵等專門為傳統媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網絡媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經常會為登上紙媒的優質稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區還探索了深化內容合作的模式。武陵新聞網在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負責人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網絡媒體、紙媒、電視媒體負責人及區委辦、區政府辦等部門負責人一同參與，采取“一個內容多個創意、一種創意多種聯動”的發展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區加強基層組織服務能力與水平有了新突破，建設“完美社區”過程中在落路口社區引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務終端，打造了“永不下班的社區”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設“完美社區”，提升基層服務水平進行了專欄報道。該新聞在區屬媒體上一經發出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關主題報道。8月，中央媒體《經濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關注武陵區創新方式加強社會服務，同時配發記者手記，結合簡政放權、提升效率，表示全國各地都應通過武陵區真正解決了聯系服務群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經濟日報》文章發表后，武陵新聞網、武陵手機報再次撰文進行后續報道，將《經濟日報》刊文內容核心與當下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區黨委、政府的執政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區級傳統媒體+新媒體打頭陣――上級傳統媒體深入挖掘――區級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區新聞宣傳的重大啟示，促進了內容的進一步深化，同時結合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應對媒體融合發展這一傳媒領域重大而深刻的變革，武陵區還存在很多不足，需要進一步提高思想認識、加強統籌規劃，充分運用好傳統媒體與新興媒體優勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩走快走好。

1）解放思想，形成適應融合發展的新觀念。觀念引領行動，認識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版傳媒集團主要負責人座談會強調，推動傳統媒體和新媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。作為區（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯網思維和一體化發展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區委宣傳部確定了通過新媒體發展帶動全區“大新聞”宣傳格局構建的目標，但依舊需要在信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍實現共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發展陣地，形成適應深化合作的新模式。如果沒有區屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發揮更多的能動性。因此，武陵區將加大投入，發展區屬新聞宣傳陣地，繼續加快武陵新聞網、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發展壯大，為武陵區新聞宣傳大踏步發展奠定堅實的基礎。同時，繼續完善“大新聞”宣傳格局的內涵、合作機制，在現有雛形的基礎上形成完整、操作性強的制度，深化傳統媒體與新媒體的有機融合。繼續保持新聞宣傳報道聯席商討制度，加強內容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統媒體的內容生產動力和海量資源，推進武陵區新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數據優勢，擴大武陵區新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發展，不關起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎，形成以內容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內容為王”的原則是永遠不會改變的。武陵區將始終把內容建設擺在十分重要的突出位置，以內容優勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業權威，通過傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業化的新聞生產，提升新聞內容品質。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產品，也要加強個性化的新聞生產，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區全面承接17項城市管理事權，有市民在網絡論壇上留言，希望武陵區加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串攤的整治，武陵區創新思維，探索引導新疆兄弟入店經營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經營、在常德安居樂業的角度，側面對武陵區解決“老大難”城管問題進行了報道，引發了市、區兩級的廣泛關注。10月，結合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉變，再次對該話題進行了深入報道。《常德日報》持續關注該稿件，并將該稿件刊發在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關注、傳統媒體借機發力的效果，具有很強的操作性和可復制性。

傳統媒體與新媒體融合，是傳媒領域的一次重大歷史變革，同時對于區（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發力的重大變革。武陵區適應發展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發揮傳統媒體與新媒體的傳播優勢，對促進武陵區對外宣傳工作有著非常重要的意義。當然，武陵區也將繼續順應融合發展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創新、砥礪前行，不斷開創新聞宣傳的新局面。

參考文獻

[1]李強.新媒體：傳統媒體強勁的競爭對手[J].新聞愛好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時.傳統媒體如何應對新媒體的轉型[J].中國傳媒科技，2010（8）：58-60.

第三篇：傳統媒體與新媒體融合發展的三個趨勢

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統媒體與新媒體融合發展的三個趨勢

在人們眼里，報紙、雜志、電視等傳達信息進而影響受眾的媒介形態就是媒體。若以此來界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預見，未來大家將在各種不同的生活場景里消費信息，媒體的邊界會變得模糊而寬泛，媒體的內容會變得特定而小眾，媒體的形態會變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現并讓人人都可以當上記者時，媒體的范疇就開始變得寬泛。現在，一個人、一家企業都是一個媒體。一些企業的高層更是成為擁有幾百萬乃至幾千萬粉絲(受眾)的超級媒體。例如，羅永浩擁有747萬微博粉絲，馬云擁有1557萬微博粉絲，潘石屹擁有1698萬微博粉絲……他們每發一條微博，就能在第一時間傳播到數量級可觀的粉絲那里;他們的內部講話、公開演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓練營2014年夏季峰會上，小米公司聯合創始人黎萬強在演講中提出：“每個公司都是自媒體，每個公司都應該快速地轉型，讓自己成為自媒體。” 隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競爭也變得激烈起來，一些媒體甚至還沒來得及參與競爭就消失了。未來的媒體形態，將由新聞單位、企業媒體、自媒體構成，后兩者經過市場篩選后變得活力十足，成為個性化突出的高品質媒體。

基于市場化媒體的以上特征和需求，公司制會成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”;財新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應當承認公司制的效率要遠高于所謂的事業制。能不能轉型為公司，而且建立起現代公司治理結構，這也關乎傳統媒體的轉型成敗。”

小眾化：一張報紙不再包打天下

進入互聯網時代，一方面，很多不是媒體的介質成為媒體;另一方面，媒體的內容正變得小眾化、專業化，而不是一張報紙包打天下。

在傳統媒體的“通用時代”，由于各個條線都要囊括，而且還要保持信息的數量和質量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發展到一定階段后，一些都市報為了控制成本支出，只好限定版面數和總印量，完成從“厚報”向“薄報”的“瘦身”。例如，2014年以來，《新京報》總版數就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂、體育內容合并為“文娛體”版組。《北京晚報》則減少了周末版數，部分版面由全彩改為雙彩，以節省印刷及發行成本。事實上，受眾尋求專業領域的信息，更傾向于閱讀專業媒體。在細分的成熟市場，媒體注定是適度和小眾化的，目標人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來的媒體，也許會變得越來越“小”——變成若干個小眾的、專業的行業媒體。基于長期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業”的小眾媒體可以演化出更多的服務方式。例如“羅輯思維”微信公眾號通過招募會員組建社群，進而開展各種活動;《創業家》以雜志為基礎，通過黑馬會、黑馬俱樂部、黑馬大賽等線下活動，向創業公司提供創業培訓……

還有另外一種“小”的可能——未來的媒體或許會變成企業的“內刊”，作為公司的“增值業務”而存在。《天下網商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會出現類似《星巴克lifestyle》《路虎國家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業媒體——它們并非企業內刊，除了名字以外，內容和今天的第三方媒體并無區別，但是企業卻能以此來傳達自己的價值觀。

多元化：專注內容，以不變應萬變

近幾年，媒體融合與報網互動成為業界討論的熱點。然而，傳統媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內容搬到網上，而非遵循互聯網傳播規律生產適合網絡傳播的內容，并與用戶進行有效的互動交流與共同生產。其實，報網互動也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當前，除了資本運營外，媒體融合的主要工具就是建設和運營網站、APP、微博、微信。有的傳統媒體在這方面表現不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉型是不是一條成功的路子?未來的媒體形態是否就是如此?目前下結論為時尚早。

媒體的核心任務是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務，無異于緣木求魚。許維就認為：“我們的產品不是某一個渠道，而是內容本身。至于技術手段，到底是不是用微信公眾賬號，真的不重要。”

可以預見，微博、微信之后，一定會有新的工具、介質出現。市場瞬息萬變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質的內容信息。傳統媒體完全可以專注于自己最擅長的內容，以不變應萬變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內容為王的時代確定已經到來”。

在人人都是媒體、每個媒體都需要內容的現實之下，傳統媒體應該有理由、有信心輸出升級版內容——當然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業內人士所說的“內容產品化，產品服務化”。（南方科技報社 鐘漢成）

第四篇：淺論三網融合下傳統媒體與新媒體的融合發展

淺論三網融合下傳統媒體與新媒體的融合發展

2010年國務院先后下發了三網融合總體方案和試點方案，確定了三網融合12個試點地區名單，制定了快速推進三網融合的目標。并將三網融合作為重要任務納入國家發展戰略。三網融合的新形勢給廣播電視事業發展提出了新的命題和挑戰。在此背景下，大力發展廣電新媒體，促進新老媒體相互融合、相互促進、共同發展，就成為目前廣電業的一項緊迫任務。應注意以下幾點：

第一，積極參與三網融合。廣播電視是科技發展的產物，從廣播到電視，從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數字電視，電子技術每一次進步都使廣播電視發生了大的變革。新媒體日新月異迅猛發展，催生了更加多樣的媒體形態，對固有的廣播電視形成了挑戰。因此在數字化、網絡化已成為科技發展主流的今天，在廣播電視及平面媒體等傳統媒體與新媒體相互影響，電視機、電腦、手機等多種終端相互滲透的情況下，特別是面對三網融合，廣播電視傳統媒體只有積極投身三網融合，抓住新技術快速發展的有利時機，充分發揮自身優勢，積極主動發展新媒體，搶占新陣地，利用新媒體提升傳統媒體，不斷延伸拓展發展空間，增強發展活力，占領信息和文化傳播制高點，才能從容應對各種挑戰，才可以在三網融合中把握主動權，不斷發展壯大自己。

第二，要盡快調整發展思路。數字化、網絡化的發展，促進了媒體的融合，同時打破了廣電系統長期封閉、壟斷的局面，對原有的思想觀念、體制機制、運行模式等形成嚴重沖擊。必須順應形勢，盡快調整發展思路，轉變發展方式，加快實現戰略轉型，探索新形勢下，特別是三網融合形勢下的廣播電視科學發展之路：

首先，充分認識三網融合，無論技術如何變革，用何種網絡傳輸，業態如何更新，只要具備媒體性質的功能和業務，都視為新媒體，大力加強建設。

其次，要認識新媒體是傳統媒體的延伸和拓展，又與傳統媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統媒體的發展思路和政策措施，促進新媒體又好又快的發展。

再次，充分認識傳統媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進、共同發展、共同提高，并最終走向融合的關系，積極統籌傳統媒體和新媒體發展。牢牢把握未來發展的主動權，因此 1

無論廣播電視行業政策制訂者還是廣播電視的播出機構、傳輸機構的從業者，對此都必須有清醒的認識，推動調整盡快實現。

近年來廣播電視產業發展強勁，節目內容豐富多彩，覆蓋范圍不斷增大，廣告收入不斷增長，不但有效實現了把黨和國家的聲音傳到千家萬戶，把中國的聲音傳到世界各地的目標，也滿足了廣大群眾的精神文化需求，有利促進了產業發展，保障了各項宣傳任務的完成。

第三，積極探索新媒體發展的有效途徑。我國的廣電是黨和人民的喉舌，中國的文化思想宣傳陣地，既具有行業屬性，也具有產業屬性。在市場經濟條件下，電臺、電視臺必須按照國家的要求，堅持正確輿論導向，為改革發展穩定創造良好的輿論環境，同時也為大力發展產業、鞏固宣傳陣地提供強有力的經濟支撐。

相比較而言，作為新媒體的IP電視、手機電視、網絡廣播電視、公共載體視聽節目、多媒體交互點播等業務，在同樣具有意識形態屬性的同時，較傳統廣播電視媒體具有更強的產業屬性。因此，電臺、電視臺在推進新媒體發展時，既要牢牢把握住媒體核心業務，堅守宣傳陣地，又要根據新媒體的形態更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強的特點，充分利用市場手段，加大力度，促進新媒體健康持續發展。要更加注重內容創新，研究新媒體傳播規律，適應數字技術和網絡技術的發展特點，充分發揮傳統媒體的內容優勢，有針對性的設計開發，適合不同年齡、不同收入層次的，內容豐富，品位高雅，形式生動活潑的各類新視聽產品，滿足群眾各層次的精神文化需求，絕不能把簡單的傳統媒體節目照搬到新媒體上面去。要更加注重科技創新，不但要創作更多高科技含量的視聽產品，通過新技術的應用創新傳播渠道，為用戶帶來更好的視聽享受，同時也為新媒體視聽節目監管工作提供更為有效的技術手段，確保信息安全和傳播安全。要更加注重體制機制創新，在堅持正確導向的前提下，探索建立適應社會主義經濟的更為高效、快速、靈活的體制機制，及時應對瞬息萬變的市場環境，在市場競爭中發展壯大。

福建金錢貓相信隨著三網融合工作的推進，隨著廣電新媒體發展步伐的加快，廣播電視必將迎來傳統媒體和新媒體發展的時代，為國家大發展、大繁榮做出新的貢獻。

第五篇：傳統媒體與新媒體

傳統媒體與新媒體

新媒體對傳統媒體的挑戰

1.表現

雖然對新媒體到目前為止還沒有統一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現必然與傳統媒體產生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統媒體的大規模替代之勢，但新媒體的種種優勢確實使傳統媒體正在失去一些傳統優勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效性的比拼。以南京地區的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。而新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱。電子媒體在技術上的絕對優勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經習慣通過網絡來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網絡了解國內外動態，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優勢。現在，隨著新技術的發展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統優勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發行網絡的低成本，而新媒體傳輸技術和終端設備技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現，兩種媒體在相互依賴中各自又發揮著什么樣的作用呢？這要從內容傳播的共享性和傳播技術的互補性兩方面來分析。

1.信息內容共享

要從內容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰示威時，發現媒體之間也有意見領袖媒介(opinion-leadingmedia)的現象存在，即一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。諾爾紐曼稱這一現象為“共鳴現象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應。

傳統媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優勢。如伊拉克前總統薩達姆被處以絞刑的事件曾經受到傳統媒體的廣泛關注，并因此促使新媒體產生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰，電視時代最重大的國際事件是越南戰爭的話，那么，發生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網絡傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術相互依存

如果說傳統媒體與新媒體在內容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統媒體需要借助新技術升級自身，另一方面，新媒體如果能夠將自身在技術上所具有的互動性優勢與傳統媒體的便捷性優勢相結合就更加能夠開拓發展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯網上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術的出現，為傳統媒體的創新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統定位，加快數字化發展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代。”

美國報業協會主席曾表示：“因特網是少數可以跟傳統媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業自然的發展方向，它為報紙提供了空間、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優勢，尤其博客這一Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現，手機已逐漸發展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優勢，近年來越來越多的傳統平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務業務，即將紙質媒體的新聞內容進行數字化轉換，通過無線技術平臺發送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統電視

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發展空間

隨著博客的出現，播客也應運而生，而且短時間內人氣急升，所以播客是傳統廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統媒體的“掘墓人”。其實，傳統媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾，戲劇借助于現代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依然在熙熙攘攘的現代藝術世界里占據著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔心紙質媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環境下，傳統媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統媒體的升級方向

歷史已經證明，新技術帶來的變革并不會使傳統媒體消亡，廣播的出現并沒有摧毀報紙，電視的出現也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業的每一次新技術浪潮都推動了該行業的進步，促使雙方面互相借力，促進優勢升級。輥輲訛

對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統媒體的優勢首先體現為

公信力強。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網絡上的新聞。輥輳訛

在挑戰面前，傳統媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統媒體可以采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發展是一個沖破自身局限、分流傳統媒體影響力的過程。目前新媒體內容的整合和發布，只能借助于與傳統媒體的合作，或是傳統媒體內容的廉價供應，新媒體上的內容在傳統媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創內容。特別是今后“內容”作為知識產權的理念進一步明晰后，新媒體的內容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應該加強新媒體從業人員獲取信息的能力，另一方面應當充分利用新媒體互動性強的優勢，鼓勵受眾原創的積極性，引導提高受眾原創的水平，使得新媒體上的內容更加豐富多彩。-