第一篇：略論傳統教育出版與新媒體的融合發展

略論傳統教育出版與新媒體的融合發展

摘要：傳統出版與新媒體融合發展已成為不可逆轉的趨勢。從融合發展的意義及教育出版的核心競爭力出發，傳統教育出版社向新媒體融合發展可以有五種產品形態和商業模式，同樣要以技術和資本合作為支撐，實行流程再造。

中國論文網 /5/view-7207500.htm

關鍵詞：教育出版；新媒體；融合產品形態；流程再造

數字技術的發展和新媒體的涌現正在迅猛改變整個出版業的生態。越來越多的傳統出版企業開始意識到多媒體融合發展的重要意義，紙質出版必須擁抱數字技術的變革，以融合發展來應對

其市場份額日漸萎縮的挑戰。2014年被稱為我國“媒體融合的元年”，中央層面《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的發布無疑是一個重大的信號，給予傳統出版業的轉型發展以堅定的信心。

融合發展并非設立一個數字出版部門，融合的本質是“做到一個內容多個創意、一個創意多次開發、一次開發多個產品、一個產品多個形態、一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值。”教育與出版有著天然的聯系，相較于大眾出版的用戶分散和專業出版的用戶小眾，教育出版向數字化方向轉型更被市場所看好。筆者結合多年在傳統教育出版領域的工作實踐，談談對傳統教育出版與新媒體融合發展的一些思考。

一、打造傳統教育出版的核心競爭力

教育出版的本質是向讀者提供系統化的知識以滿足其學習的需求。在互

聯網技術和各種傳播終端未成熟之前，教育出版以紙書的方式滿足讀者對系統化知識的需求。而隨著互聯網的發展以及PC、手機、pad、電子閱讀器等終端硬件和電子書、APP、視頻應用等軟件的成熟，讀者對知識的需求不再滿足于紙書這種唯一的方式。同時紙書也存在知識講解平面、不夠立體、無法互動等缺陷。

在技術變革和需求變化的大背景下，以紙質圖書生產和銷售為主要工作的傳統教育出版社需對自身的核心競爭力有正確的認識。傳統出版的核心優勢在于其在長期的圖書選題策劃、組稿、編輯加工等環節積累的大量內容資源和作者資源。很多新興的互聯網公司打著在線教育、數字出版等旗號，但他們更多是在技術層面、平臺層面有優勢，對于內容需求的理解未必比傳統教育出版社深刻。就教育出版而言，內容為王仍是硬道理。作為企業，生產產品并實現銷售是唯一目的。需求推動生產，認識

到這一點，對于傳統出版社而言，新的技術則成了滿足消費者需求的更好的手段。

二、探索數字化產品形態和商業模式

傳統教育類出版社，除非隸屬于大型出版傳媒集團，一般規模有限，以一社之力很難從平臺建設人手去做數字出版，也沒有必要。最好的方式仍是從自身有優勢的細分領域著手，在特定的產品開發上去滿足某一特定領域讀者更多的需求。從互聯網一切都免費的階段走來的消費者已逐漸開始接受付費方式。故傳統教育出版向數字化融合發展需從已有的盈利模式相對清晰的數字產品形態開始考慮。

教育類圖書產品的數字出版大致有如下幾種形態和商業模式：

1.純電子書。內容與紙書基本無差異。目前國內成熟的電子書銷售平臺分B2B（超星、方正等）和B2C（Kindle、京東、掌閱等）兩種。這些平臺以其流

量入口優勢銷售電子書，相當于傳統書店承擔的分銷功能。教育出版因其多為應試、學習等需求服務，做題、筆記、深度閱讀的需求相較大眾出版類產品更多，純電子書閱讀有一定局限。如筆者所在出版社以外語學習和K12教育出版為主要領域，選取紙電同步發展的品種時，會避免有圖表、版式復雜的產品，傾向于偏文字閱讀、少公式圖表類的產品。

2.紙數復合類。原先配CD、VCD等的出版物，取消CD、VCD實物載體形式，利用互聯網技術和二維碼方式，鏈接音視頻內容。筆者所在的出版社以語言學習類產品出版為主，此種方式是我社現階段融合出版的主要方式。如我社2015年推出的《周計劃：小學英語閱讀強化訓練》《新小學英語國際音標入門》均采用二維碼播放音頻，目前共有20種圖書采用二維碼音頻方式。此種方式的銷售仍依賴于紙書的物理流通，紙書承載了音視頻資源的人口，通過互聯

網和手機終端實現音視頻資源的播放。由于方便了讀者，減少了成本，此種方式較受讀者歡迎。

3.獨立數字產品。如在ios和android市場里的各種教育類APP。這類應用App不依附紙書，以數字形態在應用市場里獨立銷售。如我社在android市場推出的《日語3000詞》和《韓語3000詞》兩個APP產品，就是以現有紙書的內容資源為依托開發的產品，可完全獨立使用，實現了“一次內容多個產品形式”。此類產品對開發的技術要求較高，用戶留存率較低，營銷的難度較大，需要一定的成本投入，傳統出版社大多屬于嘗試階段，尚未實現大規模盈利。

4.紙書捆綁APP的產品。APP可單獨使用，是對紙書的增值產品。如人教社開發的《新標準日本語初級》（上下冊）隨書捆綁ios和android系統通用的APP，總定價78元，購買紙書可以獲得激活碼，免費使用APP電子書，而單獨在應用市場購買此APP則需付費12元。

實際上78元的定價涵蓋了APP電子書的成本，紙書仍是銷售和盈利主體。

5.在線課程。在線教育提供的產品主要是在線課程，在線教育企業有技術、資本、流量和用戶的優勢，精品內容的缺乏是其短板。傳統教育出版社有優質的內容資源和作者資源，這些作者本身即是名師，傳統出版社可考慮開發與紙書相關的在線課程，尋找合適的互聯網平臺實現銷售。某種程度上，可謂是做作者的經紀人，實現出版企業、互聯網公司、作者三方的收益。如滬江網力推的滬江網校即可通過提供技術實現在線課程的制作和銷售，然后與出版社、線下培訓機構進行銷售分成。出版社與滬江網校、作者共同商議課程的用戶群體、課程體系設置、定價等，如同選題策劃，課程即選題，在線教育機構變成了排版、印刷、銷售一體的機構。

在線課程對于作者（老師）的投入時間要求較高，所以開發的人力成本很高，而銷售尚未有大的突破，定價等也

不易把握。傳統出版社可進行有限度的嘗試，在未來在線教育市場爆發之前，實現一定積累，或許在線課程的開發會成為教育出版數字化轉型一個很好的方向。

上述五種數字產品形態中，電子書經過長時間發展，技術和標準層面已成熟，銷售平臺以及盈利模式也已清晰，傳統出版社向電子書市場融合發展的戰略逐步明朗。而獨立APP的盈利空間尚未打開，傳統出版社投入較少，主要還是以紙書為依托出版紙數復合或紙書捆綁獨立APP的產品為主，盈利主要依靠紙書的銷售。與互聯網教育平臺合作開發在線課程屬于全新的業務領域，有盈利的想象空間，尚需摸索。

三、尋求技術與資本的合作

紙書的出版流程一般經過選題策劃、組稿、編輯加工、排版、印刷、銷售這幾個環節。排版和印刷環節基本是外包的。如果認清教育出版的核心仍是內容的策劃，則向數字出版融合無非是制作形式、傳播形態的改變。原先適用

于紙書的排版印刷環節，在數字出版如電子書、APP生產方面，則是數字化加工、復制銷售一體化而已。數字化產品的銷售平臺逐漸明朗化，互聯網銷售平臺的選取相當于傳統出版對書店的選擇。如此一來，是否需要掌握數字化加工技術則不太重要了。

目前一些在傳統排版領域實力較強的公司，如南京展望排版公司也在轉型做數字化產品的加工，如電子書的轉檔，即在對紙書排版加工的同時，幫出版社處理電子書的格式問題。這在流程上解決了傳統出版社數字技術空白的問題。而類似APP等產品的開發，出版社可以與一些互聯網公司合作，如人教社開發的《標日》APP電子書是與滬江網進行的合作，華理社開發的《日語3000詞》與《韓語3000詞》則是與海詞網進行的合作。一般性的電子書開發可交由純技術或排版公司處理，支付一定的費用即可。對于涉及APP市場或在線教育類富媒體出版的產品，出版社在初期可

與一些用戶資源豐富、App市場營銷有經驗的互聯網公司合作，雙方利益共享則更有優勢，可免去技術開發的費用和營銷的成本。如滬江網和海詞網既是互聯網技術公司，又是在線教育平臺，有著大量的用戶資源，用戶人口即意味著銷售轉化的可能。

四、再造出版流程

前期很多出版社在向數字出版融合發展時，多是單獨設立一個數字出版部門或者獨立公司，希望從選題策劃、技術開發到銷售都由該部門或公司獨立承擔，結果進展緩慢，處處掣肘。殊不知出版的核心是內容，源頭是消費者對內容的需求。這就回到選題策劃層面了，需求沒有變，變的只是需求的形式和通路。于是，傳統出版人開始意識到流程再造的必要性，重新回歸到從內容策劃作為源頭考慮全媒體融合出版的可能性。

紙書出版環節涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產制作（排版、印刷）、銷售（渠道、營銷、倉儲物流）。數字出版產品的出版環節涉及選題策劃（策劃、組稿）、生產制作（數字化加工、無印刷復制環節）、銷售（渠道、營銷、無倉儲物流環節）。可見，數字產品除了可以省略印刷復制以及倉儲物流環節，其他核心環節如選題策劃、生產制作、銷售等與紙書無異，故融合出版，做到“一次內容、多種產品形態”是必要和可能的。

在出版流程的再造上，不同出版社應選擇最合適自己的方式。融合發展可以有兩種選擇：一是全流程全媒體化，即不特別強調所謂的數字出版，數字出版的技術加工環節可以融合到出版部，即出版部不僅解決紙書的排版印刷，也解決數字化產品的加工制作。二是設置獨立的數字出版部門，但只解決網絡平臺如官網對于富媒體出版的支撐、社內ERP.內容信息數字化資源管理等方面的職能，或部分技術加工服務職能。核心的內容策劃和營銷則應完全融合到現有編輯部門和營銷部門中。

在數字出版的消費群體、付費習慣、通路都未培養起來之前，出版社大多在觀望，教育類出版社更加缺乏向新媒體融合發展的緊迫感，甚至盲目地認為教育類圖書有其特殊屬性和功能，不適合向新媒體融合發展。比如有人認為數理化等學科的公式在數字化加工方面存在很多困難，同時學生在學習習慣和學習效果上也很難接受電子教輔書。但技術和市場的發展往往超出大多數人的想像。在2015年上海教育博覽會上，互聯網公司、電信運營商等新興力量都在迅猛地改變傳統教育的形式以及教育產品的形態。教育類出版社需要不斷了解在線教育、電子書包等的發展形態，以及平臺入口的發展趨勢，以找到更適合全媒體融合出版的方式和通路。

第二篇：傳統媒體與新媒體融合發展之道

傳統媒體與新媒體融合發展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路。文章從區（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統媒體與新媒體融合發展道路，剖析發展道路上遇到的困難問題，最后為融合發展提出三點建議與對策。

關鍵詞 新聞輿論；傳統媒體；新媒體；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯網為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發展，新媒體被社會認可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統媒體并不是矛盾體，二者各有優勢，應該走跨界融合之路。《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新媒體融合發展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上再次強調，要推動傳統媒體與新媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體與新媒體優勢互補、一體發展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強調了新聞宣傳要充分認識傳統媒體與新媒體融合發展的重要性。常德市武陵區深入學習領會中央有關精神，同時結合本區新聞宣傳工作實際，整合區屬媒體及市級協辦媒體資源，在構建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區位于常德市中心城區，是常德市的政治、經濟、社會、文化發展中心，擁有人口73萬。經過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區新聞宣傳中傳統媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿30條。傳統媒體憑借強大的內容生產力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應，在武陵區新聞宣傳中占據了絕對優勢。

盡管傳統媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發言席”一直是制肘武陵區對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區委宣傳部在經過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區委宣傳部全權主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創刊，憑借優質內容和快速發布迅速在武陵區“走紅”，被確定為區委、區政府的機關報，2013年被納入常德市政府新聞發布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區“資訊專家”。初次嘗試讓區委宣傳部看到了發展新媒體的潛力與效應，在籌備工作持續了半年后的2013年底，與湖南紅網合作打造的武陵新聞網經過多次測試后正式上線，武陵區從此有了具備完全新聞發布資質的新媒體。2015年，區委宣傳部努力創新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關注，單條推送內容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區區屬新媒體建設取得可喜成果。

隨著新媒體建設的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區嶄露頭角。據統計，2013年武陵區在各大新聞網站上發稿3 521條，稿件在門戶網站、主流網站上轉載1 733條；武陵區在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區在中央級黨報黨刊新聞網上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛視新聞聯播節目中上稿192條。數據顯示，武陵區在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步。“大新聞”宣傳格局的有力構建

地處中心城區的武陵區新聞宣傳，與其他縣區有著獨特的優勢和天生的弱點。獨特的優勢是城區新聞內容具有趨同性和共享性，市、區兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區級媒體可以借用或直接署名轉載市級媒體的內容。天生的弱點則是區級媒體在市級媒體的大品牌效應下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構想，通過整合資源將區屬媒體、市級協辦媒體統一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統一起來的載體就是武陵新聞網。在統一的思路指引下，包括武陵新聞網、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網在內的區屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設置了外媒關注、視頻武陵等專門為傳統媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網絡媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經常會為登上紙媒的優質稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區還探索了深化內容合作的模式。武陵新聞網在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負責人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網絡媒體、紙媒、電視媒體負責人及區委辦、區政府辦等部門負責人一同參與，采取“一個內容多個創意、一種創意多種聯動”的發展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區加強基層組織服務能力與水平有了新突破，建設“完美社區”過程中在落路口社區引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務終端，打造了“永不下班的社區”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設“完美社區”，提升基層服務水平進行了專欄報道。該新聞在區屬媒體上一經發出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關主題報道。8月，中央媒體《經濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關注武陵區創新方式加強社會服務，同時配發記者手記，結合簡政放權、提升效率，表示全國各地都應通過武陵區真正解決了聯系服務群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經濟日報》文章發表后，武陵新聞網、武陵手機報再次撰文進行后續報道，將《經濟日報》刊文內容核心與當下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區黨委、政府的執政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區級傳統媒體+新媒體打頭陣――上級傳統媒體深入挖掘――區級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區新聞宣傳的重大啟示，促進了內容的進一步深化，同時結合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應對媒體融合發展這一傳媒領域重大而深刻的變革，武陵區還存在很多不足，需要進一步提高思想認識、加強統籌規劃，充分運用好傳統媒體與新興媒體優勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩走快走好。

1）解放思想，形成適應融合發展的新觀念。觀念引領行動，認識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版傳媒集團主要負責人座談會強調，推動傳統媒體和新媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。作為區（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯網思維和一體化發展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區委宣傳部確定了通過新媒體發展帶動全區“大新聞”宣傳格局構建的目標，但依舊需要在信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍實現共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發展陣地，形成適應深化合作的新模式。如果沒有區屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發揮更多的能動性。因此，武陵區將加大投入，發展區屬新聞宣傳陣地，繼續加快武陵新聞網、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發展壯大，為武陵區新聞宣傳大踏步發展奠定堅實的基礎。同時，繼續完善“大新聞”宣傳格局的內涵、合作機制，在現有雛形的基礎上形成完整、操作性強的制度，深化傳統媒體與新媒體的有機融合。繼續保持新聞宣傳報道聯席商討制度，加強內容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統媒體的內容生產動力和海量資源，推進武陵區新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數據優勢，擴大武陵區新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發展，不關起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎，形成以內容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內容為王”的原則是永遠不會改變的。武陵區將始終把內容建設擺在十分重要的突出位置，以內容優勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業權威，通過傳統媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業化的新聞生產，提升新聞內容品質。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產品，也要加強個性化的新聞生產，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區全面承接17項城市管理事權，有市民在網絡論壇上留言，希望武陵區加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串攤的整治，武陵區創新思維，探索引導新疆兄弟入店經營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經營、在常德安居樂業的角度，側面對武陵區解決“老大難”城管問題進行了報道，引發了市、區兩級的廣泛關注。10月，結合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉變，再次對該話題進行了深入報道。《常德日報》持續關注該稿件，并將該稿件刊發在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關注、傳統媒體借機發力的效果，具有很強的操作性和可復制性。

傳統媒體與新媒體融合，是傳媒領域的一次重大歷史變革，同時對于區（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發力的重大變革。武陵區適應發展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發揮傳統媒體與新媒體的傳播優勢，對促進武陵區對外宣傳工作有著非常重要的意義。當然，武陵區也將繼續順應融合發展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創新、砥礪前行，不斷開創新聞宣傳的新局面。

參考文獻

[1]李強.新媒體：傳統媒體強勁的競爭對手[J].新聞愛好者，2010（8）：21-22.[2]湯宇時.傳統媒體如何應對新媒體的轉型[J].中國傳媒科技，2010（8）：58-60.

第三篇：地方傳統媒體與新媒體的融合與發展

地方傳統媒體與新媒體的融合與發展

隨著媒體融合進程的加速，在地市級區域內的媒體市場競爭中傳統媒體與新媒體呈現出融合互補、共同繁榮的態勢。

增強互動，傳統土壤衍生新體系。近些年來，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對這一情況，傳統廣播電視媒體開始行動，從多方面努力謀求轉型。地方臺更是如此，以往很多的地方電視臺受制于自身區域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問題難有進一步發展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場的新目標。他們開始積極地嘗試與新媒體進行融合，以爭取更大的市場空間。以上饒廣播電視臺為例，從2013年末開始，所有的廣播頻率都增開了聽眾微信互動，借助微信這一互動性極強的新媒體平臺，將傳統的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂的各個層面。在成功留住原有聽眾的基礎上，不斷吸引新的聽眾群加入，從而帶來了更多的效益和商機。2015年10月，又開發了《我的上饒》微信客戶平臺，將電視產品向微信平臺進行業務拓展。

數字化再次開發，盤活內容資源。廣電媒體歷年積累下來的海量音、視頻內容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺雖然積累了海量內容資源，但對于這些豐富資源的開發力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發，也缺少盤活既有內容資源的有效價值增值機制。適應新的傳播環境的內容創造、再造將是廣電行業“繞不開的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺也做了一些嘗試。首先，主動對臺原有網站進行調整。把原來較為死板的次日上傳、固定時間整體重播模式，調整成為視頻可分集觀看、可分類、可評論交流的自主選擇模式，并在每一個板塊都增設了觀眾建議留言板，選取優秀、可行的建議進行革新。其次，借助新開發的微信平臺，將大量的視頻內容進行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關心的內容“微視”化，投放至平臺APP內，便于習慣使用手機和平板電腦的人群觀看，以進一步拓展收視群體，為自身創造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺）

第四篇：傳統媒體與新媒體融合發展的三個趨勢

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統媒體與新媒體融合發展的三個趨勢

在人們眼里，報紙、雜志、電視等傳達信息進而影響受眾的媒介形態就是媒體。若以此來界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預見，未來大家將在各種不同的生活場景里消費信息，媒體的邊界會變得模糊而寬泛，媒體的內容會變得特定而小眾，媒體的形態會變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現并讓人人都可以當上記者時，媒體的范疇就開始變得寬泛。現在，一個人、一家企業都是一個媒體。一些企業的高層更是成為擁有幾百萬乃至幾千萬粉絲(受眾)的超級媒體。例如，羅永浩擁有747萬微博粉絲，馬云擁有1557萬微博粉絲，潘石屹擁有1698萬微博粉絲……他們每發一條微博，就能在第一時間傳播到數量級可觀的粉絲那里;他們的內部講話、公開演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓練營2014年夏季峰會上，小米公司聯合創始人黎萬強在演講中提出：“每個公司都是自媒體，每個公司都應該快速地轉型，讓自己成為自媒體。” 隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競爭也變得激烈起來，一些媒體甚至還沒來得及參與競爭就消失了。未來的媒體形態，將由新聞單位、企業媒體、自媒體構成，后兩者經過市場篩選后變得活力十足，成為個性化突出的高品質媒體。

基于市場化媒體的以上特征和需求，公司制會成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”;財新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應當承認公司制的效率要遠高于所謂的事業制。能不能轉型為公司，而且建立起現代公司治理結構，這也關乎傳統媒體的轉型成敗。”

小眾化：一張報紙不再包打天下

進入互聯網時代，一方面，很多不是媒體的介質成為媒體;另一方面，媒體的內容正變得小眾化、專業化，而不是一張報紙包打天下。

在傳統媒體的“通用時代”，由于各個條線都要囊括，而且還要保持信息的數量和質量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發展到一定階段后，一些都市報為了控制成本支出，只好限定版面數和總印量，完成從“厚報”向“薄報”的“瘦身”。例如，2014年以來，《新京報》總版數就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂、體育內容合并為“文娛體”版組。《北京晚報》則減少了周末版數，部分版面由全彩改為雙彩，以節省印刷及發行成本。事實上，受眾尋求專業領域的信息，更傾向于閱讀專業媒體。在細分的成熟市場，媒體注定是適度和小眾化的，目標人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來的媒體，也許會變得越來越“小”——變成若干個小眾的、專業的行業媒體。基于長期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業”的小眾媒體可以演化出更多的服務方式。例如“羅輯思維”微信公眾號通過招募會員組建社群，進而開展各種活動;《創業家》以雜志為基礎，通過黑馬會、黑馬俱樂部、黑馬大賽等線下活動，向創業公司提供創業培訓……

還有另外一種“小”的可能——未來的媒體或許會變成企業的“內刊”，作為公司的“增值業務”而存在。《天下網商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會出現類似《星巴克lifestyle》《路虎國家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業媒體——它們并非企業內刊，除了名字以外，內容和今天的第三方媒體并無區別，但是企業卻能以此來傳達自己的價值觀。

多元化：專注內容，以不變應萬變

近幾年，媒體融合與報網互動成為業界討論的熱點。然而，傳統媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內容搬到網上，而非遵循互聯網傳播規律生產適合網絡傳播的內容，并與用戶進行有效的互動交流與共同生產。其實，報網互動也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當前，除了資本運營外，媒體融合的主要工具就是建設和運營網站、APP、微博、微信。有的傳統媒體在這方面表現不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉型是不是一條成功的路子?未來的媒體形態是否就是如此?目前下結論為時尚早。

媒體的核心任務是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務，無異于緣木求魚。許維就認為：“我們的產品不是某一個渠道，而是內容本身。至于技術手段，到底是不是用微信公眾賬號，真的不重要。”

可以預見，微博、微信之后，一定會有新的工具、介質出現。市場瞬息萬變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質的內容信息。傳統媒體完全可以專注于自己最擅長的內容，以不變應萬變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內容為王的時代確定已經到來”。

在人人都是媒體、每個媒體都需要內容的現實之下，傳統媒體應該有理由、有信心輸出升級版內容——當然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業內人士所說的“內容產品化，產品服務化”。（南方科技報社 鐘漢成）

第五篇：淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發展

淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發展

“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”……中央全面深化改革領導小組第四次會議上，總書記為媒體融合發展指明方向。

傳統媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說明對“新媒體”的理解，我一直覺得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關鍵詞。

關鍵詞一，核

“核”的要點是內核與內容。在和新媒體的競合過程中，內容制作一直是電視媒體的競爭利器。今年以來，有兩大趨勢值得關注：一是，電視優質資源在新媒體呈現的“馬太效應”愈發明顯。品牌節目和熱播電視劇在電視上的高收視，會在新媒體平臺上更加立體的、爆發式的呈現。日前有報道顯示，今年，視頻網站在自制節目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網站單檔綜藝節目的投入，甚至超過了千萬元，一批網絡自制節目也打出了自己的品牌。二是，一批網站的自制劇自制節目逆向輸出到了電視平臺。新媒體從一個內容的購買者發展成為了內容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個案，盡管最終效果還有待收視的檢驗，但這種逆轉的趨勢值得業內關注。

以上兩大趨勢充分說明，融媒體時代，無論對電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內容展開，誰掌握內容制作的主動權，誰就掌握了競爭中的先機。作為電視媒體，該如何掌握內容生產的主動權呢？關鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節目。整合《瀘州新聞聯播》、《瀘州現在時》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節目平臺

品牌節目，是電視臺的門面，也是電視媒體和新媒體競爭中掌握內容主動權的關鍵。打造品牌節目，一要理順機制，配置好內部資源。在進行人、財、物的系統配置中，關鍵要通過機制創新，調動各方面積極因素。二要開放平臺，利用好社會資源。進一步加強和部分優秀節目制作公司的合作，從點狀節目合作上升到大型節目、品牌活動、藝人培養和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內容制播全產業鏈，開啟新的發展模式。

第三張牌，促融合，臺網深度聯動

電視和新媒體的臺網聯動，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯動，應該是相互整合資源，共同打造新內容。

關鍵詞二，聚

“聚”的要點是渠道和終端。隨著新媒體的發展，觀眾的收視習慣和需求產生了巨大的變化。根據尼爾森最新的監測數據，國內有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。而來自谷歌的一項調查結果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態。面對這樣的趨勢，電視媒體必須聚力于終端創新，而在創新的過程中，屏幕終端要做好和技術、內容、平臺的三大結合。

第一、視聽高清化——終端創新要和技術相結合

相比PC屏和手機屏，電視屏的一大優勢在于其觀賞和視聽體驗。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發展，還要致力于終端的技術創新。一方面是電視設備的技術升級，比如3D電視機、高清電視機等等；另一方面是電視媒體的技術升級，比如演播攝錄設備等等。

第二、一云多屏化——終端創新要和內容相結合

背靠自身內容優勢，電視媒體要主動發展新媒體終端，參與競爭。首先，要有前瞻意識，提前落子布局。在網絡電視臺、手機電視、移動電視和I P T V等平臺進行全面布局。

第三、電視社交化——終端創新要和平臺相結合

新媒體時代，用戶對于媒體的互動和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發線上線下的互動方式。讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視平臺的黏性。同時，通過網絡積聚節目的人氣，反過來促進電視的收視率。二是創新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實現點播、回放和評論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等“全業務”方向。

關鍵詞三，變

“變”的要點是機制和體系。融媒體時代，媒體共生互融，電視如果希望延續強勢地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業務流程的再造，產業鏈條的重組，營銷機制的整合和商業模式的創新。

方向

一、全媒體運營

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺的替代，更是一次全方位的思維轉換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進行業務流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網絡電視臺為核心，向新媒體覆蓋的傳播網絡。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產、點對面單向傳播”的傳統制播流程逐漸轉向“多媒體采集、共平臺生產、多渠道分發”的全新制播模式。第三，廣告營銷全媒體組合。全媒體時代，電視臺不能僅僅依靠傳統的段位和冠名，更應該向廣告客戶提供全媒體的營銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使其投入在產業價值鏈上獲得呈幾何倍數的放大。

方向

二、全過程互動

從資源整合、制作播出、節目編排到推廣營銷、品牌等打造全過程、全方位的立體化互動模式。一是電視內部資源的互動。二是電視和新媒體的互動。在電視劇和節目營銷中，充分利用全媒體組合，進行立體、互動的矩陣推廣，引發了較強的規模效應。

方向

三、全產業整合

向上游延伸，打造優質內容，向下游拓展，聚力終端發展，全臺的產業整合發展有三大重點。第一，做強核心主業。節目、欄目、大型活動、影視劇仍是當前的核心主業，將進一步做大做強，做出品牌。第二，延伸關聯產業。逐步擺脫單一靠廣告收入的經營模式，尋找新的增長點。第三，善借社會資本。面向市場，吸納社會資本，是廣電媒體做大做強的重要途徑。

在當前多媒體的競合發展中，電視媒體和新媒體是互為機遇而存在的，并且，這一過程還將持續相當長的時間。其實，新媒體和傳統媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。

置身于更大的時代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內容為核，全渠道聚力，因趨勢而變，電視媒體的核聚變就一定會發生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關數據和內容來自《中國電視》、《中國廣播電視學刊》等。

溫海 2014.09.15