第一篇：二三線城市化妝品品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢

大家下午好！在這里有很多都是我們昭邑多年的合作伙伴或者服務(wù)單位，非常感謝能夠到這個會議上聽我講兩句，我今天講的內(nèi)容是二三線城市百貨公司化妝品品類競爭與品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展，有一點(diǎn)跟前幾位老師不一樣，因為我們公司是專門為百貨公司進(jìn)行管理咨詢服務(wù)的，我們的視角是站在百貨公司的角度。

第一、百貨渠道和它的異業(yè)競爭對手，化妝品專門店以及國內(nèi)國際的連鎖賣場，他們之間的異同分析，競爭點(diǎn)在什么地方。

第二，作為百貨渠道如何和這兩個渠道進(jìn)行拼殺，怎么能夠遏制住兩個渠道對自己的沖擊。

第三，講講未來，未來百貨渠道的品牌結(jié)構(gòu)大概是什么樣子。

我們引用波特模型進(jìn)行分析，波特模型是零售業(yè)企業(yè)常用的企業(yè)核心競爭力的模型，分為外部四個因素，第一個因素新進(jìn)入者的競爭，第二個因素是可替代品的競爭，第三個顧客的議價能力，以及與供應(yīng)商的議價能力，還有一個因素，即，行業(yè)內(nèi)部百貨與百貨之間的競爭。

在座諸位都是化妝品買手，我們現(xiàn)在面對的是什么？

前有惡虎攔路，后有餓狼纏身。

在百貨與百貨之間，化妝品品類里面已經(jīng)到了割肉喂鷹的境界了，大家拼到一分錢不賺的情況了。

我們的供貨商（美膚寶也是供貨商），就是蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂，現(xiàn)在竟然還有伊麗莎白雅頓，百貨買手恨不得到他們門口磕倆頭把他們請過來，不僅如此有很多公司要到歐萊雅公司花高昂的費(fèi)用去買柜臺，這么苛刻的供貨條件，是不是我們百貨渠道該翻臉了，沒有，我們?nèi)塘耍虤馔搪暋Ｔ僖粋€就是我們消費(fèi)者，越來越挑剔。目前，這兩種人還能對付。

又殺來一批人，國際連鎖賣場，國際連鎖賣場原來不跟我們玩的，他做它的KDA，個人護(hù)理這條線，他們突然發(fā)現(xiàn)化妝品很賺，化妝品部門平均毛利率28%，KDA只有8%，大家紛紛上化妝品專柜。大家看到今年的沃爾瑪里面會有很多很多化妝品專柜出現(xiàn)，他們很有力量。

再一個就是化妝品專門店，我經(jīng)常說你們應(yīng)該感謝絲芙蘭，他們笨，慢，他們不愿意到二三線城市，我們要警惕的是屈臣氏，他的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何聯(lián)合化妝品專門店，像屈臣氏、絲芙蘭是外面一條線。還有很多小型化妝品店在伏擊著，尤其在二三線城市，這是非常糟糕的渠道。

第三個渠道，就是網(wǎng)站，我說的不是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)沒什么，我說的是真正做化妝品的B2C網(wǎng)站，專門做化妝品的B2C網(wǎng)站這樣的力量很強(qiáng)。這對我們百貨公司的影響很惡劣，做百貨渠道來說在化妝品這方面確實已經(jīng)進(jìn)入最艱難的時期，我們來研究一下，這是我們這些渠道對于我們來說到底我們生存的夾縫到底在哪里？我們大概從幾個方面研究一下：

第一，顧客，我們從零售業(yè)的角度來看。

第二，商圈的需求。

第三，品牌結(jié)構(gòu)的差異。

第四，同一品牌品牌專柜內(nèi)商品線的差異。

第五，營銷模式的差異。

這是我們?yōu)槟骋粋€百貨集團(tuán)進(jìn)行新店開業(yè)做的化妝品的報告。我們看到他把大賣場和化妝品專賣店都列入自己的競爭狀態(tài)。我們看這邊一個圖，我們發(fā)現(xiàn)中等收入和中高收入類型的人更愿意在百貨業(yè)來進(jìn)行消費(fèi)。中等收入和普通收入的人比較愿意在大賣場購物。與百貨業(yè)結(jié)構(gòu)相似的是化妝品專門店也有同樣的收入的人群，但是高端收入人群，就是局長，局長夫人，私營企業(yè)主、金領(lǐng)這個階層，基本上集中在百貨進(jìn)行消費(fèi)的。

從年齡段來說28—35歲屬于少婦階層，從22—28歲屬于淑女階層在百貨消費(fèi)比例比較多，22—28歲到，28—35歲大賣場的消費(fèi)比例比較高，偏年輕從少女18歲到22歲，22歲到28歲的淑女，以及少婦這個階層，都有在化妝品專門店消費(fèi)的經(jīng)驗。

我們再看，我們以顧客購物感知度為問題來進(jìn)行提問的時候，我們發(fā)現(xiàn)時尚感，百貨公司和化妝品專賣店幾乎是相同的，這里我們說的屈臣氏，事實上有保證這個條件大賣場超越的百貨公司，但是跟百貨公司差不多，這是質(zhì)量有保障。總是有促銷活動，竟然是化妝品專門店一枝獨(dú)秀，它超越了百貨公司，大賣場表現(xiàn)最差。導(dǎo)購專業(yè)的服務(wù)能力百貨公司和化妝品專賣店表現(xiàn)差不多，但是大賣場表現(xiàn)比較差。

品牌豐富度專門店差一點(diǎn)，化妝產(chǎn)品的一站式購足，這個百貨反而是最差的，相反來說化妝品專門店做的很好。

從這幾個初步的數(shù)據(jù)來看，大概我們總結(jié)出這樣幾樣。

百貨公司基本上受到高收入女性的青睞，超市大賣場則正好相反，化妝品專賣店在收入這個里面表現(xiàn)相對均勻。

第二個情況，百貨對于中等年齡女性西印度很強(qiáng)，專門店對年齡女性吸引力很強(qiáng)，大賣場則表現(xiàn)的相對均勻。

在體驗感問題上，百貨公司給消費(fèi)者感覺是最強(qiáng)的，這是我們說顧客方面和各個渠道之間有的差異。

從商圈位置來看，百貨公司一般都需要在相對來說有一定商業(yè)氛圍的商業(yè)群體，而大賣場則分布在商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)區(qū)里面，化妝品專門店相對來說分布要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于這兩個渠道，不光在商業(yè)區(qū)、社區(qū)性商業(yè)區(qū)，包括社區(qū)的便利點(diǎn)也存在著，社區(qū)便利點(diǎn)指的是普通的化妝品專門店，化妝品專門店可以在一個城市中進(jìn)行多點(diǎn)經(jīng)營。

在品牌結(jié)構(gòu)的差異上，可以看這樣一個圖，最左邊是百貨渠道，我們可以看到從高端的歐美的進(jìn)口化妝品一直到低端國產(chǎn)化妝品都分布在百貨渠道里面。而國際大賣場基本上都集中在合資或者是國產(chǎn)中相對來說品牌知名度比較高的這個產(chǎn)品渠道。

化妝品專門店也基本上集中在這個領(lǐng)域里面，從這個圖里面可以看到百貨公司如果想避開其他倆渠道跟它的惡性競爭，它進(jìn)行品牌升級是必由之路，也就是為什么今天這么多百貨公司不惜花上千萬引進(jìn)歐美著名品牌，為什么？其中重要原因，就是希望逃避開3O，也就是3O在他們經(jīng)營中的占比，我們都知道這3歐，是歐萊雅、歐泊萊和玉蘭油，在大賣場、專賣店，這些品牌銷售額非常大，凡是銷售額大的產(chǎn)品難免進(jìn)行價格競爭。作為百貨公司自己的方向難免更上一個臺階，這里面的深層次的原因后面會有解答。

我們再看一下，在品牌內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)，我們也發(fā)現(xiàn)很多差異。同樣的品牌，同樣的專柜，在百貨內(nèi)的專柜經(jīng)常表現(xiàn)為全線產(chǎn)品，其中會有一些高端線的產(chǎn)品存在的。在大賣場內(nèi)的主要是主流產(chǎn)品，其中有偏低價終端產(chǎn)品存在。

而化妝品專門店分成兩類，一類以超市形象出現(xiàn)的，這種化妝品專門店以核心單品為主，這個品牌中最好賣的產(chǎn)品。也有專門形象的化妝品專門店也是偏向終端產(chǎn)品，這是品牌線他們不同渠道三個渠道間的差異。

在促銷模式上，百貨公司、大賣場、化妝品專門店有這樣幾個不同：

首先，他們都采用了折扣促銷的辦法，五倍積分就是變相的折扣。

第二，采用單品促銷辦法，尤其大賣場和化妝品專門店做的比較好。但是后面就不行了，由于受到場地、商業(yè)空間、顧客層次的關(guān)系，大賣場就很少去舉辦現(xiàn)場的一些event，比如演講會等等，這種在大賣場做的比較少，相對來說百貨公司和化妝品專門店比較多的運(yùn)用，我們不得不提出會員的問題。現(xiàn)在化妝品的銷售很多都依賴在百貨公司的VIP卡的數(shù)量，它有足夠多的優(yōu)質(zhì)會員，它就有非常好的化妝品的銷售。這一點(diǎn)已經(jīng)被化妝品專門店有了一個比較深刻的體會，在很多新開的化妝品店里面都強(qiáng)調(diào)了VIP會員的數(shù)量，這是我們在化妝品專門店看到的。

第三，品類互動，與其他品類與女裝、女包品類互動，這是其他渠道無法實現(xiàn)的。

我們怎么應(yīng)對呢？

第一，百貨VS化妝品專門店怎么應(yīng)對？

第二，百貨挑戰(zhàn)大賣場，我們應(yīng)該怎么應(yīng)對？

先從專營店說起，百貨有這樣幾個優(yōu)勢，第一商業(yè)形象非常好，商業(yè)空間場地寬大，又是多品類經(jīng)營互動，它的集合能力很強(qiáng)。就單體店來說，它的單體結(jié)合率很強(qiáng)，還有有豐富的會員資源。在這里面，我引用一下2008年也是化妝品大會，日本高絲董事長說過化妝品銷售，日本化妝品銷售80%用于禮品，在中國市場上百貨公司里面購買化妝品用于自身消費(fèi)的和購買化妝品用于送禮的這個比例，據(jù)我們對幾個百貨集團(tuán)的調(diào)查，大約在4：6的比例，40%送禮，60%自己用。

這里面我們知道既然有這么大比例的禮品消費(fèi)在這里面，我們自身的會員資源就變得非常重要，它有禮品消費(fèi)能力的資源就變得非常重要，這是百貨公司的優(yōu)勢。百貨公司同樣存在著劣勢，百貨公司機(jī)制規(guī)模，百貨公司一直以來都在聯(lián)營這條線上吃老本。對突如其來的買斷自營的化妝品管理是比較沒有經(jīng)驗的，所以他在經(jīng)營，在商品經(jīng)營機(jī)制上往往還是套用原來老的聯(lián)營制的百貨公司的模式在自營的化妝品進(jìn)行套用。

我們看到很多百貨公司一說蘭蔻，我們這個店蘭蔻可以賣1200萬元，很高興。我經(jīng)常反問請問蘭蔻一年的剩下的庫存多少萬？啞口無言。為什么？因為他們囤積了數(shù)以百萬計的庫存沉淀在自己的上面，巨額銷售背后是巨額庫存，這是機(jī)制不靈活造成的。

另外一方面，目前百貨公司能稱之為真正連鎖的百貨公司，國內(nèi)并不是很多。所謂真正強(qiáng)勢連鎖，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，這樣的百貨公司并不是很多。各個百貨公司只是理論上的，或者形式上的，只是叫同一個名字。各個門店的總經(jīng)理各行其是，連鎖優(yōu)勢不強(qiáng)，造成沒有統(tǒng)一的化妝品采購。第三還是老問題，聯(lián)營機(jī)制時間太長，沒有單品管理服務(wù)，對某個單品不敏感，這都比專門店能力差很遠(yuǎn)。

化妝品專門店，由于它的從業(yè)經(jīng)驗和數(shù)量超過了百貨公司的經(jīng)營能力，化妝品專門店是處于經(jīng)營優(yōu)勢的，怎么應(yīng)對這些？

第一，應(yīng)強(qiáng)化自身形象，商業(yè)空間形象，我們現(xiàn)在化妝品專柜的面積應(yīng)該是越來越大。最近好像是自然堂的一個業(yè)務(wù)進(jìn)我們合作伙伴的店，他要45平方米，沒問題，同樣進(jìn)另外一個渠道只能給他15平方米，這就是大的優(yōu)勢。我們整體的商業(yè)形象優(yōu)于那個渠道。可以看到中國百貨業(yè)自前年以來都進(jìn)入硬件升級階段，以前舊有的水泥、瓷磚都變成了大理石，這種環(huán)境與投資是其他渠道無法實現(xiàn)的，這對應(yīng)了化妝品的未來，這是形象上說的。

第二，應(yīng)對化妝品專門店可以實現(xiàn)另一個優(yōu)勢，可以有品牌升級的局面，化妝品專門店升到一定階段升不上去了。

第三，由于我們現(xiàn)有柜臺的規(guī)模，使得我們可以實現(xiàn)完整的產(chǎn)品線。

第四，我們有足夠多的場地可以用來做足夠大的EVENT活動，這是化妝品專門店產(chǎn)生的優(yōu)勢。

對于大賣場呢？我們優(yōu)勢有這幾個：

第一，形象好。

第二，客源好。家庭主婦總是精打細(xì)算，尤其在化妝品上。我們百貨公司我們有消費(fèi)能力的顧客，有出國旅游的經(jīng)驗的，有先進(jìn)消費(fèi)理念的眼界的顧客非常多，這是我們大賣場的優(yōu)勢。

第三，我們實行的是VIP卡管理制度，我們會員資源也要比大賣場多。同樣百貨公司對于大賣場也是這個劣勢，機(jī)制不靈活，連鎖優(yōu)勢不強(qiáng)，沒有單品管理能力。

我記得有一次，我們應(yīng)該上一屆的化妝品大會，百貨也有我們參加，有一個百貨集團(tuán)，國內(nèi)很有名氣的，旁邊是屈臣氏的，結(jié)果大家在閑談的時候，一個化妝品公司也坐在我們里面，那個時候屈臣氏大概只有200多家店，每個店每年可以為這個品牌只能賣100多萬不到。另外一家百貨公司，他有5家店，這5家每家店能為這個品牌賣400多萬，但是這個品牌派出的屈臣氏的團(tuán)隊是副總裁級的，派到這個百貨公司的業(yè)務(wù)只是總監(jiān)級的，中間差了兩級。為什么？這就是一個加法。5×400和200×100萬是什么概念？一直可以看到百貨公司在連鎖這個問題，實際上是百貨公司在化妝品談判桌上重大的劣勢。比較好的看到國內(nèi)百貨公司對化妝品這塊已經(jīng)上到總部這個層次，這是規(guī)模的競爭。

對比百貨公司和大賣場來說還有一個問題，品牌結(jié)構(gòu)升值。

第二個問題做有規(guī)模的EVENT，因為大賣場現(xiàn)場比較亂，沒有足夠多的場地幫你做這個內(nèi)容。

這是對大賣場應(yīng)對之策。

對于未來化妝品品類在百貨公司的渠道怎么發(fā)展？或者發(fā)展到什么渠道商去呢？我們要想發(fā)展需要解決三個問題。

第一，百貨公司如何升級？

第二，百貨公司和百貨公司之間品牌重疊問題怎么辦？

第三，未來的未來，百貨公司當(dāng)你的門店數(shù)量超過百家以后，化妝品自有品牌化怎么處理？

百貨公司的升級之路有三個方向：

第一，向上不停的升級。前幾天有一個百貨公司到北京來找我們做招商，他要招赫蓮娜，能不能找到更貴的，這是他往高端升級的一個方向。

第二，從功能化向時尚化轉(zhuǎn)變。在二三線城市中百貨公司一直沉迷于賣護(hù)膚品，賣什么美白、滋養(yǎng)等等。百貨公司作為你為了與大賣場和其他渠道做競爭，不得不改變品牌結(jié)構(gòu)向彩妝轉(zhuǎn)移，你要增加更多的彩妝的品牌來實現(xiàn)。諸位在上海的百貨公司，你可以看如果05年上海的百貨公司看到和現(xiàn)在上海那些百貨公司看到的品牌結(jié)構(gòu)差異非常大，差異大，最大的我覺得在彩妝中變化很大，有很多專業(yè)彩妝已經(jīng)走到前面，這是時尚化。

第三，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

難免套裝銷售很有可能是我們未來百貨公司重要組成點(diǎn)，這同樣來自于日本的百貨協(xié)會的他們一個統(tǒng)計，在日本80%在百貨公司賣的都是套裝，專賣店賣的是單品裝，美國百貨公司賣的都是套裝，作為百貨買手采購商品的時候，在套裝方面肯定要花更多的精力，這是品牌升級之路看到的。

另一點(diǎn)，解決品牌重疊化問題。目前百貨公司仍不具備進(jìn)行百貨公司品牌獨(dú)有化的能力，這是不應(yīng)該的。所以獨(dú)有品牌就是在大家耳熟能詳?shù)哪切┢放浦猓鳛槟硞€百貨集團(tuán)仍然有在你手里仍然有別人沒有的品牌，就有獨(dú)有品牌化。由于中國百貨公司獨(dú)有品牌量不夠，但是在未來百貨公司必然會走到獨(dú)有品牌化這么樣一個里面去。我們可以看到在世界范圍之內(nèi)，這個世界并不只是那幾個化妝品品牌，還有很多化妝品品牌沒有進(jìn)入中國國門，急于想找一個渠道沖進(jìn)來，但是他們又不知道中國水有多深，急于找一個合作伙伴，我知道有一個西班牙的化妝品品牌跟國內(nèi)品牌接觸進(jìn)入獨(dú)有的視角。另一個百貨公司后面為了解決這個問題，通過VIP的競爭，通過對VIP的認(rèn)知來不斷的改變自己的商品結(jié)構(gòu)。我們前面說百貨公司只做高端品牌就不做中端品牌了嗎？甚至百貨公司還會做低端品牌，從美國和歐洲來看很多定制的商品會出現(xiàn)在百貨行里面，只有這個百貨集團(tuán)會賣這個型號的這個單品，這是未來百貨公司會做的。你憑什么定這個單品？這來源于顧客對于你的ECR反饋，這是第二種產(chǎn)生的情況，來解決品牌重疊化的問題。

第三點(diǎn)，百貨公司在中低端品牌這一塊，將實現(xiàn)自由品牌化，這目前在沃爾瑪、家樂福處理這個事情，國內(nèi)百貨公司一直沒有去做，他有這個先決條件，第一個先決條件，百貨公司要有足夠多的門面。第二，我們要有OEM廠商的資源，第三，百貨公司要有自己的買手體系，還要有自己專業(yè)的銷售人員的體系，還要有專業(yè)的市場行銷手段，還要有完善的化妝品管理資料，一二三四五六，很多百貨公司的同學(xué)都嘆氣，說我們做不到，說劉老師我們永遠(yuǎn)做不到，你們能做到，像2003年沒有任何一家百貨公司說我可以做國際化妝品經(jīng)銷，現(xiàn)在大家都在做，能做就看誰先做。

怎么做呢？一般大概有這樣幾個步驟：第一，成立自己的項目組，就是買手、外包公司、設(shè)計公司等等。第二形成OEM廠商資源，第三做形象設(shè)計手段，第四專業(yè)銷售，這是自主品牌自己要走的路。

因為今天時間比較有限，基本上給大家講的就是這些內(nèi)容，我們非常希望，在座有很多國內(nèi)的化妝品品牌的公司，一直想通過一些渠道進(jìn)入這個百貨渠道，實際上能不能進(jìn)入百貨渠道？能。但是怎么進(jìn)呢？你需要哪些東西呢？剛才問了一個問題，我覺得我更有資格跟大家回答，我做化妝品招商，現(xiàn)在算來大概十年。

我覺得第一條，你首先想一想如果你的朋友，你身邊的女性的朋友送你一個禮物的時候，會送你某一個化妝品套裝，她會送你嗎？現(xiàn)在我看到國內(nèi)化妝品有那么一兩個品牌已經(jīng)拿它做禮品送了。如果你能做到這一點(diǎn)，百貨第一個門檻你就過了。

第二，這么多百貨公司，你能支持到所有百貨公司都做EVENT，如果你能做到你第二個門檻邁過去。第三，當(dāng)百貨公司進(jìn)行瘋狂促銷的時候，你能給百貨公司補(bǔ)錢嗎？如果你給百貨公司足夠的營養(yǎng)，填補(bǔ)到自己毛利損失的時候，第三，門檻過去了。第四，當(dāng)你的產(chǎn)品落后的時候，你的老板愿意買單嗎？你就是自己買自己的產(chǎn)品，把自己的業(yè)績買上去，你愿意這么做嗎？你愿意這么做你就邁了第四個門檻。第五，你的導(dǎo)購小姐能夠拽得住那些VIP顧客嗎？不讓她換牌子，這些做到了，你的百貨公司很穩(wěn)定，如果有些做不到，有些做到，就是百貨公司邊緣游離，只能做到一兩個，就算你沖進(jìn)去，也會很快退出來。

第二篇：化妝品行業(yè)在二三線城市的發(fā)展

化妝品行業(yè)在二三線城市的發(fā)展

很多行業(yè)都有它非常大的市場適應(yīng)性。只要稍微轉(zhuǎn)變一下經(jīng)營方式，就會在另一種市場也得到非常大的成功，像化妝品行業(yè)就是這樣一個比較典型的行業(yè)。我們今天就要來談?wù)劵瘖y品行業(yè)在二三線城市的發(fā)展。

首先，二三線城市市場情況比較復(fù)雜。因為它們一般都處于市場的過渡性。有一部分購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀先進(jìn)的消費(fèi)群體；同樣也有著一批購買力不是特別強(qiáng)，消費(fèi)能力相對力較小。所以經(jīng)營的時候，要瞄準(zhǔn)你的市場情況，把握準(zhǔn)確市場定位。

那么化妝品要怎么適應(yīng)二三線的市場環(huán)境。最好的辦法就是多元定位、豐富的產(chǎn)品。爭取不放過任何一個目標(biāo)消費(fèi)者。

例如做成一家多品牌的化妝品店。但是同樣有一個麻煩，那就是進(jìn)貨。如果你在經(jīng)營多品牌，那么進(jìn)貨就會有非常大的麻煩。因為每次進(jìn)貨你不但要找到很多條的供貨渠道，而且還會有非常多的假貨充斥市場，你要辨識這些產(chǎn)品。沒有一定的市場經(jīng)驗和專業(yè)知識，那么進(jìn)貨會遇到非常大的隱患。

那么最佳的辦法就是做一家多品牌化妝品加盟連鎖店，這樣不但有加盟連鎖機(jī)構(gòu)為你提供固定貨源，而且還會有加盟連鎖機(jī)構(gòu)為你提供專業(yè)的化妝品銷售指導(dǎo)。像四葉城就是這樣的一家專門的多品牌化妝品加盟連鎖機(jī)構(gòu)。提供的產(chǎn)品從頭到腳包括彩妝、妝具、洗護(hù)用品和香水在內(nèi)的一千多種的單品。幾十個品牌的渠道，讓你輕松交叉覆蓋了消費(fèi)群。

另外，目前的四葉城采取的還是零加盟費(fèi)的加盟模式，讓你經(jīng)營業(yè)沒有任何的資金壓力。最低1.8萬的貨款就可以輕松加盟。

二三線城市經(jīng)營化妝品，只要輕松轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，就可以一舉獲勝。（本文來源四葉城內(nèi)部資料：http://，侵權(quán)必究）

第三篇：二三線城市快捷酒店發(fā)展

二三線城市快捷酒店發(fā)展

現(xiàn)在二、三線城市的快捷酒店也像雨后春筍般的出現(xiàn)在各個大街小巷，不管是個人經(jīng)營的大小旅館，還是品牌酒店生意都很好。但是隨著時代的進(jìn)步，人的消費(fèi)觀念的改變，個人經(jīng)營的小旅館遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌連鎖酒店。這時，會有很多個體店的老板想加盟快捷酒店品牌，以此來拉動消費(fèi)。

尚客優(yōu)快捷酒店在中國首次提出專做二三線城市、專做中小規(guī)連鎖酒店品牌的市場定位，并首創(chuàng)符合中國二三線城市連鎖酒店運(yùn)營的管理體系。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已成為中國二三線城市連鎖酒店第一品牌、中國連鎖酒店十大品牌，分店規(guī)模排名全國第六。

酒店在正式運(yùn)營之前，要進(jìn)行宣傳，以增加開業(yè)后的客流量。進(jìn)而提高酒店的入住率。

一、我要做個快捷酒店，想了解一下投資大概在多少？

賓館的投資情況是要根據(jù)所選擇的物業(yè)基礎(chǔ)條件來確定的，就拿加盟“尚客優(yōu)連鎖酒店”來說，一般來說框架結(jié)構(gòu)的房子，所有基礎(chǔ)裝修完成、物資配送到位后，一個房間成本控制在2.5萬元左右，消防投入、公共區(qū)域裝修，需要了解實際情況后確定。總的來講，如果您加盟了一家連鎖酒店品牌，總部會有專業(yè)人員在了解過實際情況后為您預(yù)算整個籌建工程的投資成本和投資收益的。

二、我要加盟酒店，中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店排名是怎樣的？

綜合評估國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客房數(shù)和門店數(shù)，2011年3季度，全國快捷連鎖酒店20強(qiáng)排行榜中，前三甲依次為，如家連鎖酒店、7天和錦江之星。其他進(jìn)入10強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌是，漢庭連鎖酒店、格林豪泰、尚客優(yōu)、莫泰168、速

8、宜必思、城市便捷。

三、我想加盟連鎖酒店，公司會在營銷方面給業(yè)主什么幫助呢？

1.籌建期間：公司會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，結(jié)合前期拓展經(jīng)理考察的市場狀況，制定一份詳細(xì)的市場調(diào)研報告及營銷策略；

2.運(yùn)營期間：有專業(yè)的營銷支持小組支持。不定期為分店策劃重大節(jié)慶日及日常的營銷方案；

3.有效會員的不斷輸送；

4.為分店發(fā)放公司的免費(fèi)期刊及宣傳支持；

5.網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，包括：官網(wǎng)及百度宣傳，憑借網(wǎng)絡(luò)營銷的各種模式和服務(wù)為分店進(jìn)行宣傳。

第四篇：二三線品牌思考之葡萄酒

二三線品牌思考之葡萄酒：面向大眾群體，回歸浪漫原點(diǎn)

前言：9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)

首先申明，雖然出于職業(yè)習(xí)慣一直在跟蹤、研究中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，也曾經(jīng)因朋友邀請小規(guī)模參與過葡萄酒的咨詢與策劃服務(wù)過程，但從未有機(jī)會直接操盤過葡萄酒，所以并非葡萄酒業(yè)內(nèi)人士。不過，管理學(xué)領(lǐng)域有個經(jīng)典的游戲叫“9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)”。其核心思想是：你一定要跳出你所處的行業(yè)來系統(tǒng)思考你目前的問題，這樣，你以前難以解決的問題就容易得到答案。

葡萄酒并非真的高不可攀，高端只是定位的方向之一，面向大眾才是主流方向。

雖然市場上中低檔葡萄酒的競爭最為慘烈，但真正熱鬧的還是中高端和低端產(chǎn)品。在幾元錢一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶裝的假葡萄酒被一片討伐的唾沫淹死之后，特別是新天的“平民化”失敗之后，葡萄酒市場就幾乎被一片“高雅”、“高檔”、“藝術(shù)”之聲所淹沒。2005的《葡萄酒報告》也推波逐瀾地預(yù)測：2010年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。最極端的應(yīng)當(dāng)是（品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動機(jī)研究學(xué)者）劉偉雄先生，他在《劉偉雄：葡萄酒品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動機(jī)研究》一文中，以“葡萄酒不是通常意義上的美酒”、“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“感覺型審美需要大量剩余的感覺活動能量和閑暇時間”、“絕大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者屬于感覺型的審美者”、“符合精英階層的休閑需要”、“符合精英階層展示身份的需要”為理由，認(rèn)為“葡萄酒屬于精英階層”。從具體數(shù)據(jù)上也似乎印證了“高端化是葡萄酒發(fā)展趨勢”的預(yù)言：2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.43萬噸，比上年增長25.40%，銷售收入達(dá)102.3億元，比2004年增長42.46%，利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%——產(chǎn)量增長比例大小低于銷售收入和利潤總額的增長比例，很明顯，葡萄酒的高檔化程度越來越高。

但是，葡萄酒真的那么“高雅”、“高檔”、“藝術(shù)”嗎？

先讓我們看一看西方吧。

葡萄酒是來自歐美的泊來品（所謂葡萄在中國幾千年前就有的事事，幾乎可以忽略），所以我們喜歡拿葡萄酒在西方國家是多么地普及、市場規(guī)模有多么多么地大、人均消費(fèi)量是多少多少來證明葡萄酒在中國有何等龐大的容量與前景。我這里舉個例子來說明：2007年意大利的葡萄酒消費(fèi)（注意：是消費(fèi)量而非產(chǎn)量）居歐洲首位，達(dá)到了22億升，而意大利當(dāng)年的總?cè)丝诩s5800萬，其中15歲以上人口約占84%。我們將15歲以上人群均作為葡萄酒的消費(fèi)者，那么意大利平均每個人的葡萄酒消費(fèi)量約為46升。按750毫升/瓶計算，相當(dāng)于61瓶。也就是，意大利每人每月喝掉5瓶以上。

如果如我們所說的意大利的葡萄酒也只是所謂的“精英階層”的“高雅藝術(shù)”，并且假設(shè)意大利有20%的“精英階層”（不會這么多吧？否則就不能稱之為“精英”了，反之也不可能（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）所有的意大利人都是“精英階層”吧，否則那就是極端的崇洋媚外了），那么他們平均每個月至少要喝掉25瓶，差不多平均一天一瓶，意大利“精英階層”都變成酒鬼了；另一方面，如果葡萄酒只是他們的“高雅藝術(shù)”，那么

他們不可能喝這么多。也就是說，葡萄酒真的是十分普遍。既然葡萄酒十分普遍，那么就并非象我們某些人所想象的那樣“高貴”、“高雅”與“藝術(shù)”，因為我們就不相信所有的歐美人都是高雅之士，都是“精英階層”，都象體驗“高雅藝術(shù)”一樣去喝葡萄酒。

再讓我們看一看國內(nèi)市場的實際情況。

真的只有“精英階層”才喝葡萄酒，而普通老百姓就沒有喝葡萄酒的嗎？事實是，多項調(diào)查都顯示，30～50元的葡萄酒最受消費(fèi)者歡迎。不會是“精英階層”就體驗這種檔次的“高雅藝術(shù)”吧？我們只能說，葡萄酒主要還是被那些普通大眾所消費(fèi)掉。再者說了，我們相信“精英階層”也并不是為了體驗“高雅藝術(shù)”去喝葡萄酒的，因為他們并非真的有大量的休閑時間而成天無所事事。

我們真的要讓葡萄酒走向讓普通大眾高不可攀的地步嗎？

葡萄酒與白酒、啤酒、保健酒號稱中國四大酒種。然而，作為全國性產(chǎn)品的葡萄酒2007的年產(chǎn)量僅為60萬噸，即使是按平均15%的年增長速度，到2010也就預(yù)計超過80萬噸，不用說與啤酒、白酒相論，即使與成天喊著叫著盼望真正的春天到來的區(qū)域性產(chǎn)品黃酒相比，也還差一大截——2007年黃酒的產(chǎn)量200萬噸。

我們知道，高端市場一向是“求利求不了量”的，靠那些占比極小的“精英階層”，葡萄酒能夠有多大的市場容量？葡萄酒的“井噴”又從何而來？除非這些“精英階層”都變成酒鬼。如果是這樣，又與所謂的“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“感覺型審美需要大量剩余的感覺活動能量和閑暇時間”相矛盾。

所謂“精英階層”體驗葡萄酒的“高雅藝術(shù)”，只是我們一廂情愿而已。而且這種近乎偏執(zhí)的“高端唯一性”思維，可能會最終影響到葡萄酒的發(fā)展。

讓我們看其它行業(yè)幾個代表性的例子。

曾經(jīng)，定位于高端的果汁飲料讓多少企業(yè)以失敗收場？而統(tǒng)一鮮橙多以平民化姿態(tài)出現(xiàn)以后，不僅真正打開了果汁飲料行業(yè)的行業(yè)規(guī)模，更以一個單品的銷售額就超過了純果汁的老大匯源的總銷售額。

果醋飲因為始終擺脫不了“高端”這一思維方式，經(jīng)十年運(yùn)作，卻至今后是一個未出息的小品類；

2004年，古越龍山以4000萬的巨資在央視投入廣告，并以“數(shù)見流人物，品古越龍山”的廣告語將產(chǎn)品定位于所謂的高端，結(jié)果并未迎來黃酒的春天。

筆者的觀點(diǎn)是：根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來預(yù)測未來是不準(zhǔn)確的，只有普遍的規(guī)律才具參考價值。沒有大眾的參與，任何一個產(chǎn)業(yè)只會越走越窄。對葡萄酒而言，高端只是定位的方向之一，而非唯一方向，面向大眾才是主流方向。

“高雅”與“藝術(shù)”并非葡萄酒的唯一文化，“時尚”、“浪漫”才是其文化原點(diǎn)

概念營銷現(xiàn)在已全然成為了葡萄酒行業(yè)的主要手段——賣年份，賣莊園，賣農(nóng)學(xué)名詞(赤霞珠、蛇龍珠、解百納等)，賣小產(chǎn)區(qū)，賣窖藏，賣樹齡。盡管很多人對“概念營銷”口誅筆伐，但筆者并不反對葡萄酒企業(yè)打概念牌，因為概念營銷不僅是營銷方式的一種，更是以最通俗的詞語來打動消費(fèi)者的最佳方式之一——因為我們很多可愛的消費(fèi)者并非行行是專家，通俗的概念能夠向他們傳遞最為容易理解的信息，給予他們最容易理解的承諾。不過，我們現(xiàn)在的概念營銷卻是建立在葡萄的“高貴”、“高雅”與“藝術(shù)”這一文化定位上的，是以“高端唯一性”思維將葡萄酒向“高檔”。

葡萄酒是什么？雖然它無論是原料、工藝、口感、文化上與其它酒種存在著差別，但對消費(fèi)者而言，其本質(zhì)就是一種含酒精的飲料。葡萄酒文化應(yīng)該是多元的、立體的、靈活的、包容的。

根據(jù)筆者的了解，葡萄酒在歐洲有這樣三種文化：一是以營養(yǎng)為基礎(chǔ)的增加熱量和補(bǔ)充體能的食品，這是葡萄酒的原始狀態(tài)；二是以情感為基礎(chǔ)的時尚、浪漫飲料，這就所謂的葡萄酒的“新世界”；三是以體驗藝術(shù)為基礎(chǔ)的高雅藝術(shù)品，即葡萄酒所謂的“舊世界”。但是，正如崔濤先生在《中國葡萄酒行業(yè)戰(zhàn)略贏銷路線圖》一文中所言：在歐洲，葡萄酒的主流文化就是時尚、浪漫，只是到了中國，就形同北方桔子到了南方就變成枳子了，只剩下了高雅了。事實上，在國內(nèi)，葡萄酒先是賣西方高雅文化，然后是賣健康，但效果都不佳，后來通過宣傳“時尚、浪漫”才打開行業(yè)之門。

我們應(yīng)當(dāng)注意這樣兩點(diǎn)：第一，在歐洲，葡萄酒的主流文化就是“時尚、浪漫”；第二，在國內(nèi)，葡萄通過宣傳“時尚、浪漫”才打開市場之門。也就是說，“時尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原點(diǎn)。我們不否定有“葡萄酒癡”以“體驗藝術(shù)”來飲用葡萄酒，但也不應(yīng)當(dāng)否認(rèn)更多的人是以“時尚、浪漫”或“體會葡萄酒文化”之名來消費(fèi)葡萄酒。

面向大眾是實現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

先讓我們分析一下消費(fèi)群體層次定位。

從消費(fèi)的角度，我們可以根據(jù)文化、收入、地位、意識將消費(fèi)人群分成這樣幾個層次：一是高層次的所謂 “精英階層”，二是中等層次的白領(lǐng)階層，三是普通層次的工薪階層，四是低層次的藍(lán)領(lǐng)及農(nóng)民階層。根據(jù)葡萄酒的基本特點(diǎn)（文化、價格特別是口感），低層次的藍(lán)領(lǐng)及農(nóng)民階層這個最為龐大的群體首先應(yīng)當(dāng)基本被排除在葡萄酒的消費(fèi)者之外。普通層次的工薪階層也是一個規(guī)模龐大的群體，他們也是偶爾為（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）之消費(fèi)一些中低檔及其以下的產(chǎn)品。而高層次的所謂“精英階層”和中等層次的白領(lǐng)階層都具備充足的消費(fèi)葡萄酒條件與理由，而且他們的理由合集均是高貴、高雅、藝術(shù)、時尚、浪漫，只不過前者更多側(cè)重于“高貴、高雅、藝術(shù)”，但以“時尚、浪漫”作為消費(fèi)理由的時候也并不會比“高貴、高雅、藝術(shù)”少。后者更多側(cè)重于“時尚、浪漫”，但其中也會包含著“高貴、高雅、藝術(shù)”的成份。我們需要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

第一，白領(lǐng)階層是一個十分龐大的群體，而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們的絕對規(guī)模和相對規(guī)模將在相當(dāng)長的時間內(nèi)始終會保持著高速的增長。

第二，所謂的“精英階層”其實基本上都是來自于中等層次的白領(lǐng)階層，即白領(lǐng)階層是“精英階層”產(chǎn)生的平臺。

第三，普通層次的工薪階層雖然對葡萄酒消費(fèi)只是偶爾為之，但是，只要我們的策略與方法得當(dāng)，他們也將是一個大有潛力的群體。

再讓我們分析一下“誰喝葡萄酒”及“在什么地方喝葡萄酒”的問題。

飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。某機(jī)構(gòu)在西安所做關(guān)于葡萄酒的消費(fèi)調(diào)查中得出如下結(jié)果：消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。從中我們可以看出：第一，餐飲一般是男人的天下，白酒和啤酒依然是餐飲消費(fèi)的首選，男人們很少在餐飲店喝葡萄酒。第二，夜場是不分男女的消費(fèi)場所，根據(jù)調(diào)查，一般來說，如果是幾個男人在起，他們將很少選擇葡萄酒。葡萄酒在夜場的消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是這樣幾種情況：一是幾個女士在一起，一般選擇葡萄酒；二是情人、夫妻在一起，選擇葡萄酒；三是男女同事、朋友在一起，男士選擇白酒或啤酒，女士選擇葡萄酒。第三，一般來說，家庭也是男人喝酒的主要場所之一。但如果不是與女士在一起共飲的話，相信大多數(shù)男人主要還是選擇白酒或啤酒。那么占近一半的家庭消費(fèi)用葡萄酒被誰喝了呢？結(jié)論只是要么是情人、夫妻共飲，要么是只有女士飲用（包括男士喝白酒或啤酒，女士喝葡萄酒），還有一種情況是某些男士自飲，但這種情況應(yīng)當(dāng)會很少，即使是，也應(yīng)當(dāng)歸于“高貴、高雅、藝術(shù)”性消費(fèi)一類。

OK！我們現(xiàn)在知道了，如果將“飲用葡萄酒當(dāng)用一種是一種高貴、高雅的體驗藝術(shù)”，那么葡萄酒的主流人群應(yīng)當(dāng)是那些或有錢、或有地位、或文化層次高（當(dāng)然也必須要有錢）的人，同時還有一些中等層次的白領(lǐng)階層效仿，這種消費(fèi)理由在男女性別上的差異并不大。但根據(jù)中國男人的酒種消費(fèi)習(xí)慣及葡萄酒由于口感、酒精度數(shù)及飲用量的心理限制，男人飲葡萄酒只是偶爾為之。大部分的葡萄酒還是被那些可愛的女士們或者在家庭，或者在夜場喝了。

然后讓我們分析一下消費(fèi)者喝葡萄心理需求問題

其實，在前面的分析中，我們已經(jīng)知道了消費(fèi)者喝葡萄酒的心理需求：“高貴、高雅、藝術(shù)、時尚、浪漫”是葡萄酒的消費(fèi)心理需求，其中高端消費(fèi)更多側(cè)重于“高貴、高雅、藝術(shù)”，同時“時尚、浪漫”作為消費(fèi)理由的時候也不少。其它消費(fèi)更多側(cè)重于“時尚、浪漫”，但其中也會包含著“高貴、高雅、藝術(shù)”的成份。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注到：除了部分追逐“藝術(shù)享受”的“葡萄酒癡”外，“高貴、高雅”和“時尚、浪漫”是消費(fèi)者飲用葡萄酒的最基礎(chǔ)的心理需求（當(dāng)然，我們也不排除其中部分人有營養(yǎng)、健康功能這一點(diǎn)）。

至此，我們還得出了葡萄酒的檔次定位：以“藝術(shù)享受”為心理需求的是葡萄酒的藝術(shù)性定位，以“高貴、高雅”為心理需求的是葡萄酒的中高端定位，以“時尚、浪漫”為心理需求的即可以是葡萄酒針對中高端人群的高端定位，也可以是針對普遍人群的中低端定位。

面向大眾是實現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

前面說過，隨著低端葡萄酒被一片討伐的唾沫淹死之后，葡萄酒行業(yè)幾乎被“追高”

所淹沒，隨著的是年份酒、莊園酒、農(nóng)學(xué)名詞（原料）酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等概念營銷與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，這些都嚴(yán)重擠壓了實力較差、品牌力不足或在概念上已經(jīng)落后的二三線品牌的生存空間。跟隨是一種策略，但如果沒有大獎金、大智慧、大動作，將很難實現(xiàn)企業(yè)的突破，甚至到行業(yè)整合期到來時，還會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。我們能否將思維放開，反過來在大家都認(rèn)為“競爭最為慘烈”的中低端產(chǎn)品中去尋找機(jī)會呢？

中低端葡萄酒中有沒有機(jī)會呢？答案是肯定的：面向大眾是實現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

第一，葡萄酒的高端市場畢竟只是金字塔的塔尖，消費(fèi)群體規(guī)模小、市場容量小、品牌形象力要求高，它容不了太多的品牌。而中低端市場則有著白領(lǐng)階層和普通工薪階層（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）的強(qiáng)大規(guī)模支撐，很容易形成巨大的市場規(guī)模。

第二，“高貴、高雅、藝術(shù)”已經(jīng)基本被葡萄酒的“舊世界”局限，在年份酒、莊園酒、農(nóng)學(xué)名詞（原料）酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等概念挖完以后，已經(jīng)難在發(fā)揮空間，更何況，在“十問”與“洋垃圾”之后，真正的高端消費(fèi)者對這些概念又能夠相信多少？但是“時尚、浪漫”則有著廣闊的發(fā)揮空間。

第三，什么樣的群體才具有市場規(guī)模潛力？只要我們稍加了解運(yùn)動鞋類、服裝類、飲料類、家庭類、通訊類等等眾多的行業(yè)自然就會得到答案——只要搞掂了白領(lǐng)和普通工新階層，葡萄酒才會有“井噴”的最大可能

如果新天不是借所謂的“平民化運(yùn)動”進(jìn)行炒作，以實現(xiàn)其品牌知名度快速提升的目的話，那么它的“平民化運(yùn)動”起碼犯了這樣幾個近乎可笑的錯誤：一是將“葡萄酒是含酒精的飲料”理解成為“葡萄酒是飲料”，所以才會用利樂包來裝葡萄酒，唯獨(dú)忽視了“含酒精”對消費(fèi)群的范圍及其飲用量、飲用方式、飲用場合的限制這一關(guān)鍵；二是將平民化的范疇無限擴(kuò)大，將一些非葡萄酒的消費(fèi)群體也囊擴(kuò)進(jìn)來，犯了消費(fèi)人群的“泛定位即相當(dāng)于無定位”的大忌；三是并沒有真正找到真正打動目標(biāo)消費(fèi)群的刺激點(diǎn)，“時尚的，任何場所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂飲品”不僅不能打動消費(fèi)者，還會讓葡萄酒的真正消費(fèi)者遠(yuǎn)離新天。

最后再強(qiáng)調(diào)一下：雖然葡萄酒無論是原料、工藝、口感、文化上與其它酒種存在著差別，但對消費(fèi)者而言，其本質(zhì)就是一種含酒精的飲料。葡萄酒文化應(yīng)該是多元的、立體的、靈活的、包容的。

面向大眾是葡萄酒實現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)。給大眾一個無法拒絕的理由，那么你就能夠成功！

至于如何做到“給大眾一個無法拒絕的理由”，受篇幅限制，這里就不贅言了，否則就成一個洋洋灑灑的策劃書了。不過筆者還是建議企業(yè)參考崔濤先生的《中國葡萄酒行業(yè)戰(zhàn)略贏銷路線圖》一文，雖然其中有些觀點(diǎn)不一定正確，但相信能給企業(yè)些許啟示。

第五篇：二三線城市限購信息7-20

1．二三線城市房價領(lǐng)漲全國 漲幅超京滬等一線城市

國家統(tǒng)計局昨日公布數(shù)據(jù)顯示，6月份全國70個大中城市新建住宅銷售價格環(huán)比漲幅繼續(xù)趨緩，但同比漲幅下降的只有三個，多數(shù)城市房價仍在上漲，其中二三線城市漲幅已經(jīng)超過北京、上海等一線城市，成為領(lǐng)漲全國房價的“主力軍”。

分析人士指出，數(shù)據(jù)說明調(diào)控還沒有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。隨著限購措施擴(kuò)大至二三線城市，下半年樓市預(yù)計將進(jìn)一步調(diào)整。

2.二三線城市成調(diào)控重點(diǎn) 下半年樓市調(diào)整有望深入

限購效果初步顯現(xiàn)

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，限購措施最為嚴(yán)厲的北京、上海、廣州、深圳4個城市，6月份新建商品房價格基本保持平穩(wěn)，其中環(huán)比最大漲幅為0.2%，二手房價格最大上漲幅度為0.6%。6月份四大城市房價同比漲幅僅為3.85%。記者還注意到，5月份全國70個大中城市中，京滬廣深四大一線城市房價漲幅也只有3.2%，明顯低于其他城市5.5%的房價平均漲幅。

“目前來看，限購依然是樓市調(diào)控最有效的手段之一。日前召開的國務(wù)院常務(wù)會議明確要求，已實施住房限購措施的城市要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策，房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施。未來一段時間，實施限購措施的區(qū)域范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大。”中國指數(shù)研究院副院長陳晟說。而據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計分析，目前執(zhí)行限購的城市超過40個，限購城市的房地產(chǎn)成交量都明顯萎縮。

“以最先采取限購的北京為例，商品房與二手房的交易量都明顯萎縮，北京在實施限購后的成交量中，89.6%為自住的首次置業(yè)，其中本地戶籍購房占到

91%，這些數(shù)據(jù)比實施限購前出現(xiàn)大幅增長。投機(jī)投資需求明顯受到擠壓。”中原地產(chǎn)研究報告說。

去年4月份出臺的“國十條”明確提出，房價過高、上漲過快的城市出臺限購措施。去年10月，陸續(xù)有20多個城市出臺“限購令”。今年1月出臺的“國八條”提出，要擴(kuò)大限購范圍、加大限購力度，直轄市、省會城市、計劃單列市（若不含拉薩共計35個城市）和房價過高、上漲過快的城市要在一定時期實行限購措施，對本地戶籍家庭擁有2套及以上住房不得再購買，非本地戶籍家庭擁有1套及以上住房、不能提供當(dāng)?shù)丶{稅或社保繳納證明的不得購買住房。

截至目前，已有約40個城市出臺限購措施，不同城市嚴(yán)厲程度略有差異，其中北京要求非本地戶籍無房家庭提供“連續(xù)5年”繳納社保或納稅證明，是本輪限購措施中要求最為嚴(yán)厲的城市。

北京等地的限購措施出臺已有5個多月，從數(shù)據(jù)中可以看出，限購措施給房地產(chǎn)市場帶來了明顯變化。即，成交價格上漲的幅度明顯降低，6月份價格下降的城市有12個，持平的城市有14個。與5月份相比，6月份環(huán)比價格下降和持平的城市增加了6個。

另外，商品房庫存上漲，大部分城市存銷比已經(jīng)接近歷史最高值，一線城市如北京、廣州、深圳近期都出現(xiàn)了知名開發(fā)商推出實質(zhì)性降價樓盤的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計，三季度樓市將出現(xiàn)從量跌到價跌的變化。

新一輪限購城市名單正在擬訂

另一方面，為應(yīng)對房價隨時可能出現(xiàn)的反彈壓力，特別是部分二三線城市

房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的“量價齊漲”現(xiàn)象，限購等調(diào)控措施仍有進(jìn)一步加碼的必要。

記者了解到，住建部已經(jīng)開始調(diào)查分析部分二三線城市和中小城市房價快速上漲的成因，并將據(jù)此草擬新一輪限購城市名單。

“確定新一輪限購城市名單可能主要看兩個方面：一是看房價同比和環(huán)比上漲數(shù)據(jù)；二是看推動房價上漲的資金是來源于本地還是外地。”陳晟分析說，在他看來，丹東、烏魯木齊、鄂爾多斯、廊坊等城市都可能進(jìn)入實施限購的行列。

“根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，6月份有28個城市房價同比漲幅超過5%，與5月份相比，減少2個。有26個城市新房價格上漲幅度連續(xù)3個月超過5%，其中約有16個城市當(dāng)下沒有推行限購政策，包括秦皇島、吉林、煙臺等。”鏈家地

產(chǎn)首席分析師張月認(rèn)為，有關(guān)部門擬訂限購名單，可能會參照以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)，特別是連續(xù)多個月房價保持較快上漲的城市，未來出臺限購政策的可能性很大。

3.限購城市名單即將出爐 珠三角或

有更多城市限購

新一輪限購城市名單即將出爐，珠三角多個未限購城市上半年房價破調(diào)控目標(biāo)紅線。昨日傳出消息，與國務(wù)院要求房價上漲過快的二三線城市也要執(zhí)行限購政策同步，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部已經(jīng)開始調(diào)查分析部分二三線城市和中小城市房價快速上漲的成因，并據(jù)此草擬新一輪的限購城市的名單。

這意味著，不但一線城市限購令松綁成了泡影，更多的二三線城市也很快就將加入限購行列。數(shù)據(jù)顯示，珠三角幾乎所有未限購城市都在“樓價上漲過快”的范圍，珠海樓價漲幅甚至超過四成，珠三角或?qū)⑷嫦拶彙?/p>

上半年珠海房價同比漲四成今年上半年，廣州、深圳、佛山三市率先限購，而珠海、中山、東莞等二三線城市雖然一度傳出限購傳聞后，卻最終沒有限購。隨后，大批資金從限購的城市流向了非限購城市，珠海、中山、東莞等地上半年樓價暴漲，最高漲幅同比超過四成。

據(jù)統(tǒng)計，今年上半年中山市一手住宅均價為6020元/平方米，比去年上半年的5129元/平方米上漲了17.4%。今年上半年東莞全市住宅簽約均價達(dá)8179元/平方米，達(dá)到歷史最高，同比上漲約16.8%。珠海在珠三角的未限購城市中樓價漲幅最高，搜房網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，珠海上半年商品住宅銷售均價12283元/平方米，相比同期上漲超過四成。

在廣州全市范圍來看，目前增城、從化兩市仍未納入限購范圍，雖然兩市都有相應(yīng)的限價政策，限價后增城房價更是大跌兩成。不過，上半年增城8578元/平方米的均價仍然超過全年樓價控制目標(biāo)約一成。也就是說，今年下半年增城房價還需要有更大的降幅才能完成全年的樓價控制目標(biāo)。

今年年初，不少城市制定的房價調(diào)控目標(biāo)為“房價漲幅不超過同期GDP或人均收入增長水平”，按此標(biāo)準(zhǔn)，多個珠三角城市都已超越房價調(diào)控目標(biāo)紅線，也許符合“房價上漲過快”的標(biāo)準(zhǔn)。

僅限一線城市難實現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)

相比珠海、中山、東莞等二三線城市，已經(jīng)執(zhí)行限購的廣州、佛山、深圳三地今年上半年樓價漲幅相對得到一定程度遏制。廣州市國土房管局相關(guān)負(fù)責(zé)人近日就表示，今年上半年廣州一手房價漲幅不到2%，樓市調(diào)控已經(jīng)初見成效。

不過，隨著一線城市成交萎縮，二三線城市成交量大增，僅僅控制一線城市的樓價漲幅無疑難以扭轉(zhuǎn)全國樓價的飆升。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉就認(rèn)為，促使中央提出二三線城市限購的主要原因有三：一是一線城市限購導(dǎo)致開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，由此二三線城市房價上漲較快，導(dǎo)致普通購房者購房壓力越來越大；二是由于沒有限購政策限制，一線城市投資客轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，也助推二三線城市房價過快上漲；最后，二三線城市房地產(chǎn)市場投資過熱導(dǎo)致二三線城市房價向一線城市房價看齊。

據(jù)了解，遴選新一輪限購的二三線城市名單，將主要依據(jù)房價漲幅和房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅兩個指標(biāo)。對此同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，單純依靠這兩個指標(biāo)出臺限購措施，實際上是“治標(biāo)不治本”，只能說從行政角度短期內(nèi)解決個別二三線城市房價上漲過快的現(xiàn)象。

1.目前已限購的珠三角城市廣州、深圳、佛山

2.可能面臨限購的珠三角城市珠海、東莞、中山、惠州、江門、肇慶

3.房價破調(diào)控紅線的珠三角城市

珠海 上半年同比上漲超40%

中山 上半年同比上漲17.4%

東莞 上半年同比上漲16.8%

專家說法

限購令出臺前，市場可能出現(xiàn)搶購

二三線城市房價短期或急漲

新快報訊 記者 陳齊 報道近年來，為了避免一線城市市場震蕩帶來的風(fēng)險，國內(nèi)大型房企已將發(fā)展觸角伸入二三線城市。二三線城市即將限購將對開發(fā)商的二三線城市發(fā)展戰(zhàn)略帶來較大影響。

以恒大為例，該公司上半年新開盤33個項目中，三線城市項目23個，占比69.7%；目前，恒大擁有在售項目共計89個，分布于中國49個城市，其中三線城市33個，占比37.1%。在恒大上半年423.2億元銷售額中，三線城市項目銷售128.1億元，占比30.3%。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，盡管部分二三線城市即將出臺限購令，但是，對于大型房企而言，它們不僅不會放緩二三線城市房地產(chǎn)投資的步伐，而且還會“逆勢擴(kuò)張”，在樓市相對低迷期，進(jìn)一步擴(kuò)張和深耕區(qū)域房地產(chǎn)市場，搶占區(qū)域內(nèi)具有購房能力同時具有購房資格的人群，提前回籠資金，應(yīng)對二三線城市的“限購令”，最終達(dá)到搶占市場份額的目的。

張宏偉表示，對于即將出臺“限購令”的二三線城市，新“國五條”或使二三線城市樓市短期迸發(fā)。這些城市的成交量價有可能出現(xiàn)短期走高或暴漲的市場現(xiàn)象。這和先期一線城市和部分二線城市出臺“限購令”的市場搶購現(xiàn)象較為相似，主要也是為了搶在限購令出臺之前進(jìn)行房產(chǎn)交易，以規(guī)避限購令出臺而帶來的不利影響。

2011-7-20