第一篇：品牌發(fā)展趨勢

未來品牌管理發(fā)展的趨勢和方向

通過品牌規(guī)劃與管理，我們懂得了品牌對于一個企業(yè)的商業(yè)價值，品牌能夠很好地提升產(chǎn)品的信譽，同時依靠品牌經(jīng)濟也能夠打開目前市場上同類產(chǎn)品的競爭，比如阿迪達斯和李寧，他們都有屬于自己的品牌，通過自己的品牌打造屬于自己的獨特價值。

同時也是一個品牌經(jīng)濟到來的時刻，我們可以從網(wǎng)上等地方發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌盜用等等事件的爆發(fā)。也很好的說明了，品牌對于一個企業(yè)的重要意義所在。

根據(jù)查閱資料我發(fā)現(xiàn)品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展史至關(guān)重要的，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持。

其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。

整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實是一場企業(yè)提高品牌意識、達成品牌共識的學(xué)習(xí)、交流的互動式運動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點與輔導(dǎo)等細致的導(dǎo)入工作。

第三，是在具體的品牌實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。

案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”，更以品牌的核心價值為中心對產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進行了規(guī)范，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。之后，通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

從上邊案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌規(guī)劃和發(fā)展對于一個企業(yè)的重要性，特別是對于一個企業(yè)的營銷活動的開展起著至關(guān)重要的作用。一個企業(yè)的發(fā)展就要打造屬于自己品牌，如，我們身邊的濱海學(xué)院，就是憑借打造屬于自己的獨特品牌，管理嚴，教學(xué)嚴，從而也能夠提升自己的品牌，同時通過封閉式的教學(xué)管理模式，讓家長更加放心，在此基礎(chǔ)上采取了一系列提升自身品牌的活動，如：建立附屬醫(yī)院和幼兒園，從根本上拉開了自己的獨特優(yōu)勢很好地樹立了品牌。同時采取了修筑博物館，游泳館等基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)施，為學(xué)校的發(fā)展和開張工作提供了很好地支持。

品牌是一個企業(yè)立身的根本，我們必須從根本上重視

第二篇：金融服務(wù)業(yè)品牌管理發(fā)展趨勢分析

眾所周知，金融服務(wù)業(yè)缺乏強有力的品牌。根據(jù)最近一項全球范圍內(nèi)的調(diào)查，本文總結(jié)并剖析了強勢品牌所帶來的價值，以及如何在顧客群中盡可能地創(chuàng)造品牌價值。

在金融服務(wù)業(yè)，品牌的知名度會影響公司業(yè)績，而全球并購浪潮和政府放松管制也為世界品牌的樹立提供了絕佳的機會。瑞士聯(lián)合銀行打敗了本國競爭者，匯豐銀行重新塑造品牌，將全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點品牌形象統(tǒng)一化。英國市場變化萬千，人們對金融投資的熱情日益高漲，存托養(yǎng)老金不斷上升，因特網(wǎng)作用日益突出，所有這些都迫使公司、企業(yè)不得不在品牌建設(shè)上進行一筆大投資。

同時在英國像維珍、圣伯里這樣的消費者品牌，它們在金融服務(wù)業(yè)中獲得成功并不是因為有這方面的經(jīng)驗，而是因為它們擁有強大的客戶群。品牌的樹立改變了金融業(yè)務(wù)的操作方式，就像信息技術(shù)改變了銀行經(jīng)營的運作方式，同時，還為想要開始提供金融服務(wù)的新品牌節(jié)省了開支。

那么業(yè)績的變化是如何在金融服務(wù)公司定義和管理品牌以及未來的業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來的呢？Interbrand就此問題進行了一項調(diào)查。我們詳細調(diào)查了全球24家金融機構(gòu)，詢問他們在公司內(nèi)部和市場上如何分別使用和管理主要顧客品牌。這次調(diào)查進一步證明了已被普遍認可的觀點，即品牌已迅速成為公司的主要競爭力。更重要的是，調(diào)查還顯示企業(yè)經(jīng)營管理中品牌的地位發(fā)生了極大的變化，企業(yè)運營的方式也隨之發(fā)生了變化。

盡管有些陳腐的銀行和保險公司把商標僅僅視為提升人們意識和認知的工具，但新的公司和徹底變革的公司則把品牌建設(shè)確定為公司戰(zhàn)略的核心。這意味著公司所有的傳播、運營和整個系統(tǒng)都是為品牌理念和品牌價值的實現(xiàn)而服務(wù)的；同時，公司所有員工都是公司品牌最有效的代言人。公司宣稱，品牌代表了一個企業(yè)的獨特性，因此公司所有的活動都應(yīng)該體現(xiàn)出這種獨特性。美國運通公司副總裁肯·切諾特在最近一次采訪中說道：“金融服務(wù)公司經(jīng)營方向可以不一樣，但我們要做的只是想方設(shè)法提升我們的品牌。”這一觀點被多家金融服務(wù)公司所認同。

在其他產(chǎn)業(yè)中，將品牌建設(shè)作為企業(yè)核心戰(zhàn)略是成功關(guān)鍵的觀點同樣被廣泛認同。像寶馬、可口可樂、樂購就是很好的例子。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些金融服務(wù)公司已將這一觀點融入自己的工作中，但仍有很多公司與這一理想相距甚遠。

品牌地位的變化品牌的地位從營銷手段上升到企業(yè)經(jīng)營的核心。品牌一開始僅僅作為一種商標使其與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來。自這種觀念出現(xiàn)之后，品牌的不同就逐漸擴大到整體的形象識別系統(tǒng)，從包裝到廣告，都使產(chǎn)品從“外”與眾不同。而且最近，有一種新的觀念認為品牌通過表現(xiàn)其個性和價值揭示其關(guān)系帶，又進一步突出了其公司產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者的不同。

最初，公司只考慮客戶。但是現(xiàn)在，品牌管理的領(lǐng)導(dǎo)層認為品牌定義了公司與所有有關(guān)者的關(guān)系，尤其是投資者和員工。品牌管理得當?shù)墓荆淦放苾r值是通過員工的理解和共同努力來體現(xiàn)的，尤其是在旅游、禮儀接待等服務(wù)性行業(yè)，當然還包括銀行業(yè)和保險業(yè)。員工和品牌之間的關(guān)系就像是潛在客戶之間的關(guān)系。

現(xiàn)在品牌已經(jīng)不僅僅是一種識別標志，這個概念也可以用“商標冰山”來形容。就像一座冰山一樣，人們只能看見品牌質(zhì)量和力量的一部分，而其他的部分是看不見的。但是有效的品牌管理能使看不見的品牌那部分元素展現(xiàn)在人們面前，和看得見的那部分毫無區(qū)別。

金融服務(wù)業(yè)品牌的四個階段調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球金融機構(gòu)中有四種品牌。其中兩種已在圖表2中標出。從圖表上可以看出，每個階段做出的努力都為最后在第四階段顯露出的品牌核心戰(zhàn)略打好了堅實的基礎(chǔ)。

第一類品牌使用與其他品牌使用的主要區(qū)別在于視覺識別系統(tǒng)。人們一般只注意品牌的外觀，因此品牌管理者很少著力表現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值。而在別的階段，商家則會花或多或少的精力將品牌的價值傳播給員工或別人（比如投資者）。在第二、第三階段，公司就會積極地將品牌價值引入員工的工作方式中。在第四階段，這些價值就會融入業(yè)務(wù)流程和公司方針中。

第一階段：以品牌作為視覺識別系統(tǒng)。

調(diào)查抽樣中的公司都有一個清晰的品牌架構(gòu)和一個良好的品牌形象。所有的品牌都有一個明確的名稱和所有人都熟知的視覺形象。每個公司都有專人負責品牌的表達以確保其形象不被扭曲，不被錯誤使用。一個品牌要想持久發(fā)展，就必須形象清晰、意義一致、不模棱兩可，且有專利注冊。每個人都能理解，易于傳播品牌意義。

對于那些還處在品牌建設(shè)最初階段的公司來說，視覺形象是公司品牌形象的唯一標志。這些公司傳統(tǒng)上并沒有將品牌建設(shè)及其相關(guān)價值放在公司戰(zhàn)略的首位，只是把它當作一種名稱用于提高顧客或社會認知。

有人認為：“員工對自己的品牌很熱情，只是沒有人引導(dǎo)他們，不知道在工作中如何去傳播品牌的價值。”第二階段：以品牌作為獨立式產(chǎn)品開發(fā)。

調(diào)查中的第二種品牌使用方法將品牌運作與主品牌區(qū)分開來。公司建立企業(yè)的品牌形象是為提供傳統(tǒng)的金融服務(wù)而準備的，而新品牌則是為新的服務(wù)而設(shè)立的，比如說由Smile、Egg、Cahoot公司提供的電話或網(wǎng)絡(luò)金融理財服務(wù)、保險服務(wù)等。當母公司整體的個性、風(fēng)格、文化不宜過度改變時，就可以推出一個新的服務(wù)項目。新的服務(wù)可以采取完全不同的方式經(jīng)營，也易于與母公司區(qū)別開來。不管是哪一種戰(zhàn)略，新的子品牌是品牌與利益相關(guān)者之間潛在關(guān)系的不可分割的一部分。

調(diào)查顯示，在上一階段的例子中，公司品牌仍僅限于名稱和視覺識別等外觀上的表達。但是，在以電話和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，子品牌的形象不僅從外觀上闡釋了新的服務(wù)項目，還從內(nèi)涵意義上對新的服務(wù)做出了詮釋。這在公司發(fā)展新的業(yè)務(wù)時顯得格外重要，也凸顯出新品牌與母公司主品牌的區(qū)別之處。

這樣一來，最大的變化就是負責新服務(wù)的工作人員（銀行家），不僅僅是營銷人員，他們把品牌看作是一種傳播服務(wù)的承諾。品牌傳播了公司所提供服務(wù)的價值和性質(zhì)，以及品牌和顧客之間的關(guān)系。這樣做就能讓員工明白他們應(yīng)該向顧客傳達些什么，怎么做才能體現(xiàn)新的子品牌的價值。

第三階段：以品牌作為改革的催化劑。

調(diào)查中的第三種品牌使用也被許多金融機構(gòu)用來促進企業(yè)組織和文化改革的催化劑。

這些公司已經(jīng)意識到他們有必要提高服務(wù)的競爭力，而這主要是通過提高客戶服務(wù)的標準。他們還意識到進入市場的零售品牌也在以其品牌價值和一貫的服務(wù)提高競爭力。他們知道自己的品牌在社會上有很高的意識，但是如果想要抵制不斷涌入的新競爭者，他們就需要有更好的客戶服務(wù)和更有特色的品牌個性。

在這種品牌使用中，母公司中品牌的中心及戰(zhàn)略地位比以上任何一種都突出。品牌被定位為企業(yè)形象和價值的象征，是企業(yè)注重客戶關(guān)系的突出表現(xiàn)。品牌可以在很大程度上激勵員工，正如它對顧客宣傳的一樣；品牌由一支跨部門團隊進行管理，他們從長遠和商道的角度對品牌進行打造。

第四階段：以品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略中心。

我們調(diào)查的金融機構(gòu)中有25%提出他們經(jīng)營的核心戰(zhàn)略是極力體現(xiàn)主品牌的管理結(jié)構(gòu)及活動，這一點與品牌發(fā)展的最高階段是一致的。在這些公司里，首席執(zhí)行官和重要領(lǐng)導(dǎo)都制定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略且同時把它視為企業(yè)未來和戰(zhàn)略的透視鏡。所以對于這些機構(gòu)來說，品牌被視為公司未來，同時也是未來品牌任務(wù)和價值的方向，而未來人們則通過品牌這一透視鏡來窺探公司必要的改變和進步。

調(diào)查中有一人這樣描述他的管理理念：建立一個不同的品牌是公司創(chuàng)造長遠價值的唯一戰(zhàn)略，同時也能使其他工作順利完成，比如，收購、流程改進。因此，首席執(zhí)行官和高級管理人員對品牌形象負責，由各自的分工負責大多數(shù)工作。品牌開發(fā)組包括服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、銷售人員和市場營銷人員。大家一起努力使顧客滿意，一起進行內(nèi)部交流，共同提升品牌價值。

品牌管理的關(guān)鍵有很多公司希望通過建立品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并輔以其他業(yè)務(wù)，使品牌的價值最大化，那么這些公司品牌管理的關(guān)鍵又在哪里呢？

●通過認識品牌帶給企業(yè)的財務(wù)價值更好地理解金融業(yè)和市場營銷業(yè)的心理差異，并將兩者之間的差異逐漸縮小。

●在高級管理層中不斷努力并讓人們感受到這種努力。

●加強企業(yè)內(nèi)部品牌價值的交流；使信息有意義、鼓舞人心；可通過多媒體不斷重復(fù)。●使員工大量參與到品牌宣傳中，但是要注意控制，直到品牌文化根植在他們心中。●將品牌文化及價值灌輸?shù)叫聠T工中，也可以通過培訓(xùn)和人力資源活動、業(yè)務(wù)工作進行。●從顧客了解品牌而不是知道品牌角度測量品牌績效；通過員工績效評估鼓勵員工傳播品牌價值。

這些金融機構(gòu)通過強有力的管理成功建立一個有力的企業(yè)品牌，并通過它為股東爭取了很大的利益，確保兼并品牌的能力。

我們調(diào)查的金融公司里沒有一家易主，但這正是這個行業(yè)的趨勢所在。這就意味著如果一個品牌可以促進一樁成功的兼并、收購，或在別的國家被私有化，那它將帶來更多潛在的利益。

品牌兼并的杠桿作用最近蘇格蘭皇家銀行成功并購國民西敏銀行就引發(fā)了無數(shù)爭議。從目前看，兩家銀行的品牌仍將被保留，但根據(jù)我們的調(diào)查判斷，這會使管理人員對組織上的必要改革更加困難。或許他們會重新設(shè)計品牌，以新的品牌形象和價值呈現(xiàn)，這會表達他們工作的新方式、與客戶之間的新聯(lián)系。或者說蘇格蘭皇家銀行這個品牌會是國民西敏銀行改革最好的驅(qū)動力？又或者會誕生一個新的品牌？

從調(diào)查中我們可以清晰地看到，企業(yè)品牌是預(yù)示、促進改革的理想工具。而事實上，對于重新命名（或者鞏固以前兩個名字中的一個）的激烈討論是，視覺上的變化能形成一個新的形象、使命和品牌價值，從而顯示出企業(yè)市場定位的變化。而新的品牌就成為了公司改革后新的使命和價值的體現(xiàn)。

將品牌作為話題在企業(yè)內(nèi)部開展廣泛交流能使員工們情緒高昂，易于接受新的品牌價值和行為。如果要實施一項改革，只要將它廣泛地融入商業(yè)程序、系統(tǒng)、人力資源方針和績效測量中，就能確立新的價值。一個新的視覺形象和外部宣傳不僅吸引了消費者的注意力，還向他們介紹了新品牌的任務(wù)。整個活動中這種顯而易見的參與性和專業(yè)性使得投資者和分析家對公司重拾信心，公司對未來有明確的目標和具體的策略。

價值觀的價值所在對于企業(yè)品牌體現(xiàn)出的這種藝術(shù)形態(tài)的戰(zhàn)略管理，有很多金融服務(wù)公司把它看做是概述企業(yè)不同方向和價值的標志。對于那些已經(jīng)開始注重品牌的企業(yè)，我們可以預(yù)見他們下一步將把品牌價值融入到業(yè)務(wù)積分卡或其他的績效測量系統(tǒng)中去。他們將為管理者和員工制定指標以傳播品牌價值，在日常工作或獎金系統(tǒng)中記錄他們推廣品牌價值的成績。我們調(diào)查中的企業(yè)高層已經(jīng)對品牌形象有了很深的研究，但仍沒有將這些措施落實到積分表或獎金系統(tǒng)中。

只要實施了這些措施，這些處于品牌建設(shè)前沿的公司將開始向外界進行品牌宣傳，向公眾宣布他們?yōu)楣蓶|所爭取的利益。只要股東利益仍是市場評估公司的試金石，只要無形資產(chǎn)超過其他公司市場價值的80%，就會對公司金融服務(wù)的裁決者產(chǎn)生不斷的壓力(在別的領(lǐng)域同樣如此)，進而對最重要無形資產(chǎn)—品牌—進行有效的管理。

第三篇：湖北服裝協(xié)會淺談品牌折扣業(yè)發(fā)展趨勢

湖北服裝協(xié)會淺談品牌折扣業(yè)發(fā)展趨勢

“品牌折扣（Outlets）在100多年前還只是企業(yè)清理庫存、快速回籠資金的一種方式，如今卻憑著高品質(zhì)，低價格成為風(fēng)靡全球的新興商業(yè)行銷模式，在韓國、日本、英國、西班牙、法國、美國等世界各地都能找到不同主題的品牌折扣店。更成為如今世界零售業(yè)不可忽視的第一盈利模式。”湖北省服裝協(xié)會會長林友松在一次報告講座中重點強調(diào)品牌折扣的盈利模式。

一種經(jīng)營模式能迅速的發(fā)展一定有它存在的價值。為什么說品牌折扣店對于年輕人來說更具吸引力？問卷調(diào)查顯示，81%的人表示是價格優(yōu)惑，98.5%人認為是多品牌可供選擇的誘惑。因此，品牌折扣店對年輕人的吸引力不僅僅在于價格方面，更多還有品牌的種類多。

隨著國內(nèi)居民消費水平的提高，顧客的品牌意識逐漸增強，但是由于經(jīng)濟能力有限，直接到品牌專賣店購物難免囊中羞澀，到路邊小店去購物又怕商品真假難辨質(zhì)量不好！品牌折扣店的出現(xiàn)，這些問題就迎刃而解，既滿足了這些消費者的需求，又能讓消費者買到質(zhì)量可靠、價格便宜兩全其美的商品！

服裝與紡織是每年為中國提供9%以上GDP和25%以上外匯收入的一個支柱產(chǎn)業(yè)，中國品牌折扣額占中國紡織服裝總額的1/5，近年來，品牌折扣店在全國市區(qū)、城鎮(zhèn)雨后春筍般迅速興起，關(guān)于品牌折扣在武漢地區(qū)的發(fā)展，林永松先生也發(fā)表了他的看法。“品牌折扣經(jīng)營者能夠真正把品牌拿來經(jīng)營的人并不多，在武漢不是很多，絕大多數(shù)會用一些批發(fā)的非品牌的散貨拿來充數(shù)。但是真正做好品牌折扣的例子也有很多，比如武漢愛無季，算是品牌折扣行業(yè)運作規(guī)范的企業(yè)，我參加過他們的訂貨會，2年之內(nèi)他們開出近40家直營店，剛發(fā)展了近百家加盟店。”最后他強調(diào)：“一個企業(yè)要想走的遠，必須要有規(guī)范的經(jīng)營，必須要有一整套完善的適合折扣開店的運營模式，我想這是愛無季成功的核心”他笑言。

第四篇：培訓(xùn)類學(xué)校的品牌發(fā)展趨勢

培訓(xùn)類學(xué)校的品牌發(fā)展趨勢據(jù)專家咨詢在近日，從北京人民大會堂召開的“首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調(diào)查新聞發(fā)布會暨第三屆中國市場用戶滿意品牌高峰論壇年會”上傳出喜訊，寧波市江北中信會計培訓(xùn)學(xué)校（寧波廣播電視大學(xué)中信教學(xué)點）榮獲“中國會計專業(yè)培訓(xùn)十大滿意品牌學(xué)校”殊榮。全國人大原副委員長布赫等領(lǐng)導(dǎo)到會祝賀并同大家合影留念。

此次首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調(diào)查活動是由我國權(quán)威的市場調(diào)查及信息發(fā)布機構(gòu)——人民日報社市場信息中心聯(lián)合100多家權(quán)威行業(yè)協(xié)會及《人民網(wǎng)》、《中國質(zhì)量與品牌網(wǎng)》、《搜狐網(wǎng)》、《中國技術(shù)監(jiān)督網(wǎng)》、《陽光315網(wǎng)》等30多家權(quán)威網(wǎng)站共同舉辦的。自2004年1月1日開始，歷時一年多，全國30個省、自治區(qū)、直轄市消費者積參與投票，對企業(yè)的服務(wù)、質(zhì)量、信譽、維權(quán)、滿意程度、市場競爭力、市場潛力、企業(yè)形象等15項指標進行測評，寧波市江北中信會計培訓(xùn)學(xué)校在多項指標中獲票，最終被消費者推選為“全國十大滿意會計培訓(xùn)品牌學(xué)校”。

記者就此次評選結(jié)果采訪了中信有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，對于如何打造培訓(xùn)類學(xué)校品牌形象，中信領(lǐng)導(dǎo)給出了兩點意見：一是在培訓(xùn)中以學(xué)員的利益為最高利益；二是最大限度的滿足學(xué)員對培訓(xùn)及培訓(xùn)服務(wù)的要求。產(chǎn)品需要創(chuàng)品牌，服務(wù)需要創(chuàng)品牌，培訓(xùn)學(xué)校更要創(chuàng)品牌！培訓(xùn)類學(xué)校的品牌趨勢勢在必行。

“品牌學(xué)校的創(chuàng)建標準，一是個性化的辦學(xué)理念，二是現(xiàn)代化的硬件設(shè)施，三是雄厚的師資力量，四是優(yōu)異的教學(xué)質(zhì)量。中信符合了以上標準，加之人性化的服務(wù)意識，此次評選結(jié)果已在意料之中。”寧波市教育局領(lǐng)導(dǎo)在致中信賀詞中說到。市局領(lǐng)導(dǎo)表示希望寧波市各類學(xué)校能以中信為楷模，在品牌策劃上，為創(chuàng)建寧波品牌學(xué)校貢獻出自己的一份力量。

第五篇：二三線城市化妝品品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢

大家下午好！在這里有很多都是我們昭邑多年的合作伙伴或者服務(wù)單位，非常感謝能夠到這個會議上聽我講兩句，我今天講的內(nèi)容是二三線城市百貨公司化妝品品類競爭與品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展，有一點跟前幾位老師不一樣，因為我們公司是專門為百貨公司進行管理咨詢服務(wù)的，我們的視角是站在百貨公司的角度。

第一、百貨渠道和它的異業(yè)競爭對手，化妝品專門店以及國內(nèi)國際的連鎖賣場，他們之間的異同分析，競爭點在什么地方。

第二，作為百貨渠道如何和這兩個渠道進行拼殺，怎么能夠遏制住兩個渠道對自己的沖擊。

第三，講講未來，未來百貨渠道的品牌結(jié)構(gòu)大概是什么樣子。

我們引用波特模型進行分析，波特模型是零售業(yè)企業(yè)常用的企業(yè)核心競爭力的模型，分為外部四個因素，第一個因素新進入者的競爭，第二個因素是可替代品的競爭，第三個顧客的議價能力，以及與供應(yīng)商的議價能力，還有一個因素，即，行業(yè)內(nèi)部百貨與百貨之間的競爭。

在座諸位都是化妝品買手，我們現(xiàn)在面對的是什么？

前有惡虎攔路，后有餓狼纏身。

在百貨與百貨之間，化妝品品類里面已經(jīng)到了割肉喂鷹的境界了，大家拼到一分錢不賺的情況了。

我們的供貨商（美膚寶也是供貨商），就是蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂，現(xiàn)在竟然還有伊麗莎白雅頓，百貨買手恨不得到他們門口磕倆頭把他們請過來，不僅如此有很多公司要到歐萊雅公司花高昂的費用去買柜臺，這么苛刻的供貨條件，是不是我們百貨渠道該翻臉了，沒有，我們?nèi)塘耍虤馔搪暋Ｔ僖粋€就是我們消費者，越來越挑剔。目前，這兩種人還能對付。

又殺來一批人，國際連鎖賣場，國際連鎖賣場原來不跟我們玩的，他做它的KDA，個人護理這條線，他們突然發(fā)現(xiàn)化妝品很賺，化妝品部門平均毛利率28%，KDA只有8%，大家紛紛上化妝品專柜。大家看到今年的沃爾瑪里面會有很多很多化妝品專柜出現(xiàn)，他們很有力量。

再一個就是化妝品專門店，我經(jīng)常說你們應(yīng)該感謝絲芙蘭，他們笨，慢，他們不愿意到二三線城市，我們要警惕的是屈臣氏，他的力量已經(jīng)遠遠超過任何聯(lián)合化妝品專門店，像屈臣氏、絲芙蘭是外面一條線。還有很多小型化妝品店在伏擊著，尤其在二三線城市，這是非常糟糕的渠道。

第三個渠道，就是網(wǎng)站，我說的不是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)沒什么，我說的是真正做化妝品的B2C網(wǎng)站，專門做化妝品的B2C網(wǎng)站這樣的力量很強。這對我們百貨公司的影響很惡劣，做百貨渠道來說在化妝品這方面確實已經(jīng)進入最艱難的時期，我們來研究一下，這是我們這些渠道對于我們來說到底我們生存的夾縫到底在哪里？我們大概從幾個方面研究一下：

第一，顧客，我們從零售業(yè)的角度來看。

第二，商圈的需求。

第三，品牌結(jié)構(gòu)的差異。

第四，同一品牌品牌專柜內(nèi)商品線的差異。

第五，營銷模式的差異。

這是我們?yōu)槟骋粋€百貨集團進行新店開業(yè)做的化妝品的報告。我們看到他把大賣場和化妝品專賣店都列入自己的競爭狀態(tài)。我們看這邊一個圖，我們發(fā)現(xiàn)中等收入和中高收入類型的人更愿意在百貨業(yè)來進行消費。中等收入和普通收入的人比較愿意在大賣場購物。與百貨業(yè)結(jié)構(gòu)相似的是化妝品專門店也有同樣的收入的人群，但是高端收入人群，就是局長，局長夫人，私營企業(yè)主、金領(lǐng)這個階層，基本上集中在百貨進行消費的。

從年齡段來說28—35歲屬于少婦階層，從22—28歲屬于淑女階層在百貨消費比例比較多，22—28歲到，28—35歲大賣場的消費比例比較高，偏年輕從少女18歲到22歲，22歲到28歲的淑女，以及少婦這個階層，都有在化妝品專門店消費的經(jīng)驗。

我們再看，我們以顧客購物感知度為問題來進行提問的時候，我們發(fā)現(xiàn)時尚感，百貨公司和化妝品專賣店幾乎是相同的，這里我們說的屈臣氏，事實上有保證這個條件大賣場超越的百貨公司，但是跟百貨公司差不多，這是質(zhì)量有保障。總是有促銷活動，竟然是化妝品專門店一枝獨秀，它超越了百貨公司，大賣場表現(xiàn)最差。導(dǎo)購專業(yè)的服務(wù)能力百貨公司和化妝品專賣店表現(xiàn)差不多，但是大賣場表現(xiàn)比較差。

品牌豐富度專門店差一點，化妝產(chǎn)品的一站式購足，這個百貨反而是最差的，相反來說化妝品專門店做的很好。

從這幾個初步的數(shù)據(jù)來看，大概我們總結(jié)出這樣幾樣。

百貨公司基本上受到高收入女性的青睞，超市大賣場則正好相反，化妝品專賣店在收入這個里面表現(xiàn)相對均勻。

第二個情況，百貨對于中等年齡女性西印度很強，專門店對年齡女性吸引力很強，大賣場則表現(xiàn)的相對均勻。

在體驗感問題上，百貨公司給消費者感覺是最強的，這是我們說顧客方面和各個渠道之間有的差異。

從商圈位置來看，百貨公司一般都需要在相對來說有一定商業(yè)氛圍的商業(yè)群體，而大賣場則分布在商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)區(qū)里面，化妝品專門店相對來說分布要遠遠的多于這兩個渠道，不光在商業(yè)區(qū)、社區(qū)性商業(yè)區(qū)，包括社區(qū)的便利點也存在著，社區(qū)便利點指的是普通的化妝品專門店，化妝品專門店可以在一個城市中進行多點經(jīng)營。

在品牌結(jié)構(gòu)的差異上，可以看這樣一個圖，最左邊是百貨渠道，我們可以看到從高端的歐美的進口化妝品一直到低端國產(chǎn)化妝品都分布在百貨渠道里面。而國際大賣場基本上都集中在合資或者是國產(chǎn)中相對來說品牌知名度比較高的這個產(chǎn)品渠道。

化妝品專門店也基本上集中在這個領(lǐng)域里面，從這個圖里面可以看到百貨公司如果想避開其他倆渠道跟它的惡性競爭，它進行品牌升級是必由之路，也就是為什么今天這么多百貨公司不惜花上千萬引進歐美著名品牌，為什么？其中重要原因，就是希望逃避開3O，也就是3O在他們經(jīng)營中的占比，我們都知道這3歐，是歐萊雅、歐泊萊和玉蘭油，在大賣場、專賣店，這些品牌銷售額非常大，凡是銷售額大的產(chǎn)品難免進行價格競爭。作為百貨公司自己的方向難免更上一個臺階，這里面的深層次的原因后面會有解答。

我們再看一下，在品牌內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)，我們也發(fā)現(xiàn)很多差異。同樣的品牌，同樣的專柜，在百貨內(nèi)的專柜經(jīng)常表現(xiàn)為全線產(chǎn)品，其中會有一些高端線的產(chǎn)品存在的。在大賣場內(nèi)的主要是主流產(chǎn)品，其中有偏低價終端產(chǎn)品存在。

而化妝品專門店分成兩類，一類以超市形象出現(xiàn)的，這種化妝品專門店以核心單品為主，這個品牌中最好賣的產(chǎn)品。也有專門形象的化妝品專門店也是偏向終端產(chǎn)品，這是品牌線他們不同渠道三個渠道間的差異。

在促銷模式上，百貨公司、大賣場、化妝品專門店有這樣幾個不同：

首先，他們都采用了折扣促銷的辦法，五倍積分就是變相的折扣。

第二，采用單品促銷辦法，尤其大賣場和化妝品專門店做的比較好。但是后面就不行了，由于受到場地、商業(yè)空間、顧客層次的關(guān)系，大賣場就很少去舉辦現(xiàn)場的一些event，比如演講會等等，這種在大賣場做的比較少，相對來說百貨公司和化妝品專門店比較多的運用，我們不得不提出會員的問題。現(xiàn)在化妝品的銷售很多都依賴在百貨公司的VIP卡的數(shù)量，它有足夠多的優(yōu)質(zhì)會員，它就有非常好的化妝品的銷售。這一點已經(jīng)被化妝品專門店有了一個比較深刻的體會，在很多新開的化妝品店里面都強調(diào)了VIP會員的數(shù)量，這是我們在化妝品專門店看到的。

第三，品類互動，與其他品類與女裝、女包品類互動，這是其他渠道無法實現(xiàn)的。

我們怎么應(yīng)對呢？

第一，百貨VS化妝品專門店怎么應(yīng)對？

第二，百貨挑戰(zhàn)大賣場，我們應(yīng)該怎么應(yīng)對？

先從專營店說起，百貨有這樣幾個優(yōu)勢，第一商業(yè)形象非常好，商業(yè)空間場地寬大，又是多品類經(jīng)營互動，它的集合能力很強。就單體店來說，它的單體結(jié)合率很強，還有有豐富的會員資源。在這里面，我引用一下2008年也是化妝品大會，日本高絲董事長說過化妝品銷售，日本化妝品銷售80%用于禮品，在中國市場上百貨公司里面購買化妝品用于自身消費的和購買化妝品用于送禮的這個比例，據(jù)我們對幾個百貨集團的調(diào)查，大約在4：6的比例，40%送禮，60%自己用。

這里面我們知道既然有這么大比例的禮品消費在這里面，我們自身的會員資源就變得非常重要，它有禮品消費能力的資源就變得非常重要，這是百貨公司的優(yōu)勢。百貨公司同樣存在著劣勢，百貨公司機制規(guī)模，百貨公司一直以來都在聯(lián)營這條線上吃老本。對突如其來的買斷自營的化妝品管理是比較沒有經(jīng)驗的，所以他在經(jīng)營，在商品經(jīng)營機制上往往還是套用原來老的聯(lián)營制的百貨公司的模式在自營的化妝品進行套用。

我們看到很多百貨公司一說蘭蔻，我們這個店蘭蔻可以賣1200萬元，很高興。我經(jīng)常反問請問蘭蔻一年的剩下的庫存多少萬？啞口無言。為什么？因為他們囤積了數(shù)以百萬計的庫存沉淀在自己的上面，巨額銷售背后是巨額庫存，這是機制不靈活造成的。

另外一方面，目前百貨公司能稱之為真正連鎖的百貨公司，國內(nèi)并不是很多。所謂真正強勢連鎖，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，這樣的百貨公司并不是很多。各個百貨公司只是理論上的，或者形式上的，只是叫同一個名字。各個門店的總經(jīng)理各行其是，連鎖優(yōu)勢不強，造成沒有統(tǒng)一的化妝品采購。第三還是老問題，聯(lián)營機制時間太長，沒有單品管理服務(wù)，對某個單品不敏感，這都比專門店能力差很遠。

化妝品專門店，由于它的從業(yè)經(jīng)驗和數(shù)量超過了百貨公司的經(jīng)營能力，化妝品專門店是處于經(jīng)營優(yōu)勢的，怎么應(yīng)對這些？

第一，應(yīng)強化自身形象，商業(yè)空間形象，我們現(xiàn)在化妝品專柜的面積應(yīng)該是越來越大。最近好像是自然堂的一個業(yè)務(wù)進我們合作伙伴的店，他要45平方米，沒問題，同樣進另外一個渠道只能給他15平方米，這就是大的優(yōu)勢。我們整體的商業(yè)形象優(yōu)于那個渠道。可以看到中國百貨業(yè)自前年以來都進入硬件升級階段，以前舊有的水泥、瓷磚都變成了大理石，這種環(huán)境與投資是其他渠道無法實現(xiàn)的，這對應(yīng)了化妝品的未來，這是形象上說的。

第二，應(yīng)對化妝品專門店可以實現(xiàn)另一個優(yōu)勢，可以有品牌升級的局面，化妝品專門店升到一定階段升不上去了。

第三，由于我們現(xiàn)有柜臺的規(guī)模，使得我們可以實現(xiàn)完整的產(chǎn)品線。

第四，我們有足夠多的場地可以用來做足夠大的EVENT活動，這是化妝品專門店產(chǎn)生的優(yōu)勢。

對于大賣場呢？我們優(yōu)勢有這幾個：

第一，形象好。

第二，客源好。家庭主婦總是精打細算，尤其在化妝品上。我們百貨公司我們有消費能力的顧客，有出國旅游的經(jīng)驗的，有先進消費理念的眼界的顧客非常多，這是我們大賣場的優(yōu)勢。

第三，我們實行的是VIP卡管理制度，我們會員資源也要比大賣場多。同樣百貨公司對于大賣場也是這個劣勢，機制不靈活，連鎖優(yōu)勢不強，沒有單品管理能力。

我記得有一次，我們應(yīng)該上一屆的化妝品大會，百貨也有我們參加，有一個百貨集團，國內(nèi)很有名氣的，旁邊是屈臣氏的，結(jié)果大家在閑談的時候，一個化妝品公司也坐在我們里面，那個時候屈臣氏大概只有200多家店，每個店每年可以為這個品牌只能賣100多萬不到。另外一家百貨公司，他有5家店，這5家每家店能為這個品牌賣400多萬，但是這個品牌派出的屈臣氏的團隊是副總裁級的，派到這個百貨公司的業(yè)務(wù)只是總監(jiān)級的，中間差了兩級。為什么？這就是一個加法。5×400和200×100萬是什么概念？一直可以看到百貨公司在連鎖這個問題，實際上是百貨公司在化妝品談判桌上重大的劣勢。比較好的看到國內(nèi)百貨公司對化妝品這塊已經(jīng)上到總部這個層次，這是規(guī)模的競爭。

對比百貨公司和大賣場來說還有一個問題，品牌結(jié)構(gòu)升值。

第二個問題做有規(guī)模的EVENT，因為大賣場現(xiàn)場比較亂，沒有足夠多的場地幫你做這個內(nèi)容。

這是對大賣場應(yīng)對之策。

對于未來化妝品品類在百貨公司的渠道怎么發(fā)展？或者發(fā)展到什么渠道商去呢？我們要想發(fā)展需要解決三個問題。

第一，百貨公司如何升級？

第二，百貨公司和百貨公司之間品牌重疊問題怎么辦？

第三，未來的未來，百貨公司當你的門店數(shù)量超過百家以后，化妝品自有品牌化怎么處理？

百貨公司的升級之路有三個方向：

第一，向上不停的升級。前幾天有一個百貨公司到北京來找我們做招商，他要招赫蓮娜，能不能找到更貴的，這是他往高端升級的一個方向。

第二，從功能化向時尚化轉(zhuǎn)變。在二三線城市中百貨公司一直沉迷于賣護膚品，賣什么美白、滋養(yǎng)等等。百貨公司作為你為了與大賣場和其他渠道做競爭，不得不改變品牌結(jié)構(gòu)向彩妝轉(zhuǎn)移，你要增加更多的彩妝的品牌來實現(xiàn)。諸位在上海的百貨公司，你可以看如果05年上海的百貨公司看到和現(xiàn)在上海那些百貨公司看到的品牌結(jié)構(gòu)差異非常大，差異大，最大的我覺得在彩妝中變化很大，有很多專業(yè)彩妝已經(jīng)走到前面，這是時尚化。

第三，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

難免套裝銷售很有可能是我們未來百貨公司重要組成點，這同樣來自于日本的百貨協(xié)會的他們一個統(tǒng)計，在日本80%在百貨公司賣的都是套裝，專賣店賣的是單品裝，美國百貨公司賣的都是套裝，作為百貨買手采購商品的時候，在套裝方面肯定要花更多的精力，這是品牌升級之路看到的。

另一點，解決品牌重疊化問題。目前百貨公司仍不具備進行百貨公司品牌獨有化的能力，這是不應(yīng)該的。所以獨有品牌就是在大家耳熟能詳?shù)哪切┢放浦猓鳛槟硞€百貨集團仍然有在你手里仍然有別人沒有的品牌，就有獨有品牌化。由于中國百貨公司獨有品牌量不夠，但是在未來百貨公司必然會走到獨有品牌化這么樣一個里面去。我們可以看到在世界范圍之內(nèi)，這個世界并不只是那幾個化妝品品牌，還有很多化妝品品牌沒有進入中國國門，急于想找一個渠道沖進來，但是他們又不知道中國水有多深，急于找一個合作伙伴，我知道有一個西班牙的化妝品品牌跟國內(nèi)品牌接觸進入獨有的視角。另一個百貨公司后面為了解決這個問題，通過VIP的競爭，通過對VIP的認知來不斷的改變自己的商品結(jié)構(gòu)。我們前面說百貨公司只做高端品牌就不做中端品牌了嗎？甚至百貨公司還會做低端品牌，從美國和歐洲來看很多定制的商品會出現(xiàn)在百貨行里面，只有這個百貨集團會賣這個型號的這個單品，這是未來百貨公司會做的。你憑什么定這個單品？這來源于顧客對于你的ECR反饋，這是第二種產(chǎn)生的情況，來解決品牌重疊化的問題。

第三點，百貨公司在中低端品牌這一塊，將實現(xiàn)自由品牌化，這目前在沃爾瑪、家樂福處理這個事情，國內(nèi)百貨公司一直沒有去做，他有這個先決條件，第一個先決條件，百貨公司要有足夠多的門面。第二，我們要有OEM廠商的資源，第三，百貨公司要有自己的買手體系，還要有自己專業(yè)的銷售人員的體系，還要有專業(yè)的市場行銷手段，還要有完善的化妝品管理資料，一二三四五六，很多百貨公司的同學(xué)都嘆氣，說我們做不到，說劉老師我們永遠做不到，你們能做到，像2003年沒有任何一家百貨公司說我可以做國際化妝品經(jīng)銷，現(xiàn)在大家都在做，能做就看誰先做。

怎么做呢？一般大概有這樣幾個步驟：第一，成立自己的項目組，就是買手、外包公司、設(shè)計公司等等。第二形成OEM廠商資源，第三做形象設(shè)計手段，第四專業(yè)銷售，這是自主品牌自己要走的路。

因為今天時間比較有限，基本上給大家講的就是這些內(nèi)容，我們非常希望，在座有很多國內(nèi)的化妝品品牌的公司，一直想通過一些渠道進入這個百貨渠道，實際上能不能進入百貨渠道？能。但是怎么進呢？你需要哪些東西呢？剛才問了一個問題，我覺得我更有資格跟大家回答，我做化妝品招商，現(xiàn)在算來大概十年。

我覺得第一條，你首先想一想如果你的朋友，你身邊的女性的朋友送你一個禮物的時候，會送你某一個化妝品套裝，她會送你嗎？現(xiàn)在我看到國內(nèi)化妝品有那么一兩個品牌已經(jīng)拿它做禮品送了。如果你能做到這一點，百貨第一個門檻你就過了。

第二，這么多百貨公司，你能支持到所有百貨公司都做EVENT，如果你能做到你第二個門檻邁過去。第三，當百貨公司進行瘋狂促銷的時候，你能給百貨公司補錢嗎？如果你給百貨公司足夠的營養(yǎng)，填補到自己毛利損失的時候，第三，門檻過去了。第四，當你的產(chǎn)品落后的時候，你的老板愿意買單嗎？你就是自己買自己的產(chǎn)品，把自己的業(yè)績買上去，你愿意這么做嗎？你愿意這么做你就邁了第四個門檻。第五，你的導(dǎo)購小姐能夠拽得住那些VIP顧客嗎？不讓她換牌子，這些做到了，你的百貨公司很穩(wěn)定，如果有些做不到，有些做到，就是百貨公司邊緣游離，只能做到一兩個，就算你沖進去，也會很快退出來。