第一篇：三線城市房地產營銷策劃工作

三線城市房地產營銷策劃工作心得

如今全國各地樓市的銷售形勢太好了，以致于營銷的作用在一個樓盤操作的過程中顯得如此的微不足道，因此就談談我的一些三線城市的樓盤操作心得，與大家共探討。

三線城市是相對于一線直轄市，二線省會城市而言的地縣級市，其樓市的發展情況、城市的經濟和媒介環境等不盡相同，因此操盤的時候也是手法不一，但有些環節還是非常重要且必須要做的。

首先，市場摸底，做好樓盤角色定位工作。

要理清此地區的樓市發展脈絡，深入理解樓市的發展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環境。大環境是項目發展的基礎，只有順應大環境發展趨勢的項目才能獲得較好的發展空間。

經濟運行情況、商業興旺程度、現有居住環境考察、建筑風格考察等都是研究區域營銷大環境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區域樓市處于哪一個階段，然后根據發展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發展能順合市場的發展趨勢。比如，之前在做遼寧錦州的“黎明東方園”住宅項目時，就是先通過以上的幾個方面研究，確定錦州的樓市正處于起步階段，因此就把項目定位于一個樓市領軍者的角色，再通過引進一線城市先進小區的模式，在建筑設計上下了很大的工夫，使整個小區的生活理念，建筑品質、建筑風格、環境設計等各方面全面超越當地已有的小區，用實體情況來配合這個領軍者的定位。后面的熱銷證明了這個角色定位是非常準確的，得到了市場的熱烈追捧。

其次，要深入研究市場需求的特征，做好產品優化工作。

現在的三線城市開發商大部分還是沒有這個概念，總是在建筑方案確定后才找推廣公司來做推廣，實際上這是一個很大的錯誤。當建筑方案確定后，修改的余地就很小了，那策劃里面有一個非常重要的部分市場研究的工作就沒有太大的意義了。市場經濟和計劃經濟一個根本的區別就是市場經濟是生產市場需要的產品，而計劃經濟則是先生產產品，然后再找市場。因此產品的設計能否符合市場需求特征是決定項目成敗的關鍵因素，因此先通過專業的市場調研，分析市場需求特征，然后根據市場需求特征來設計符合需求的產品才是策劃的上上之選，不戰而屈人之兵。而產品設計一旦定型后，如果恰好符合市場需求的那還好，如果不符合市場需求特征的，那在推廣中就非常被動了，因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度是非常大的。因此如能在建筑方案出來之前，策劃工作能介入的話則是相當完美的。所幸的是我們恰好在產品設計之前參與到了這個項目的操作中，因此詳細的市場調查報告對產品的設計方案有了一個明顯的優化作用，保證了此項目的建筑風格、戶型面積等各方面都是基本符合當地市場需求的，為后面的銷售打下了良好的基礎。

第三，做好財務預算。

一般人會覺得開發商的財務預算對于策劃來說不大相干，這也是一個很錯誤的認識。你必須充分了解項目的成本、利潤空間及推廣的預算情況，因為媒介計劃、促銷計劃等大量的工作都牽扯到財務預算問題，因此只有你充分了解了財務預算的構成，才能游刃有余地根據預算來做推廣，這叫量力而行，打有計劃的仗。否則推廣中產生的費用是很難控制的，一旦超出預算，合作的愉快程度就要大打折扣了，甚至可能解約。了解財務預算需要開發商和推廣公司雙方坦誠相對。

第四，推廣工作要充分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。

這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大創意大推廣，到執行的時候發現根本不是那么一回事，結果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾。事實求是的態度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環境，小城市也有小城市推廣的優勢條件，比如我們在操作這個三線城市的樓盤的時候，就充分利用小城市人們大多相互認識的特點，根據人際傳播原理，把樓盤的信息通過政府官員、相關單位的人員之口傳播出去，結果在醞釀期兩個月內不花一分推廣費，卻取得了近千人慕名前來預訂的成績，打了一個漂亮的推廣戰。只是苦了項目的銷售經理，一個多月來整天拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見（實際目的是希望他們來傳播信息）。而在預售證拿出來后，進行正式推廣的時候，我們也充分考慮了小城市的廣告環境比較簡單，廣告形式單調，因此設計了一個“突襲”的方案，通過電視、報紙、戶外、現場、SP、試銷等各方面途徑，集中在一天完成，做到路上走的能看見戶外廣告、市中心玩的能參與到SP當中，在室內的能看到電視廣告和報紙廣告的全方位立體營銷效果，由于這種突襲式的推廣方式比較新穎，加上信息集中，此樓盤的信息一下子就在整個城市傳播開來，成了市民相互談論的話題。

第五，注意品牌的累積。

一般來說，開發商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發商的品牌，為其下一個項目創造良好的社會環境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為營銷人來說，必須盡到這一份責任。

第二篇：三線城市房地產銷售心得

三線城市房地產銷售心得

一、銷售人員構成問題

1.性別配比：別墅男女比例1：3住宅男女比例1：2商業男女比例 2：1

2.銷售人員區域組成最佳方案：公司從一線城市招聘所需銷售人員總數的80%，本地招聘所需銷售人員總數的20%。一般方案：全部由一線城市招聘所需銷售人。

最差方案：全部由本地城市招聘所需銷售人。

3.外地招聘存在的問題

缺點：一線招聘人員到達項目所在地以后，由于不熟悉當地的風土人情、生活習慣、交通動線、語言等原因，與客戶不能很好的溝通。同時從一線城市招聘的人員成本高。

優點：一線招聘，挑選余地大，便于篩選可用之才，素質高；到達本地后由于人際關系較少，便于公司管理，便于項目的運作，執行力強，能不折不扣的完成公司既定目標，獲取利潤最大化。與本地銷售人員相比，泄露項目秘密的可能性要小的多。由于沒有親朋故舊，外出時間大大減少，工作時間增加。

弱化缺點的方法：在銷售人員培訓結束后，進行為期一個月的市場調研和交通動線熟悉。制作完成區位圖（內涵交通和物業分布即簡單的本地地圖）。通過市場調研和區位圖的制作，銷售人員會對項目所在地有個全面的認識，在后期銷售過程中能夠更好的接近客戶，解答客戶所提問題，完成成交。

調研內容：項目所在地的現有物業的業態分布，在開發項目的體量、分布、開發周期、價格、宣傳方式等，當地的居住人口數、流動人口數，收入水平，高收入人群分布等。

交通動線要求：所有銷售人員對項目所在地的區位、行政區劃、管轄區域，城市的交通網，城市的道路等熟悉。至少要走完所在城市的大街小巷。

4.本地招聘存在問題

缺點：由于地域性和受教育程度限制，人員素質較差；本地關系復雜，朋友多，不便于管理；已婚已育婦女，因家庭孩子等原因更是管理的難點。公司理念，項目操作理念，價格優惠等公司機密極易泄漏。容易出現私下交易，給銷售方面和管理方面帶來麻煩。造成公司利潤的損失。優點：人際關系廣，語言相通，熟悉當地人的生活習慣和風土人情。

弱化缺點的方法：從前期招聘和培訓入手，與前期廣告相結合進行大招聘、大培訓、大篩選，務必留給銷售人員一個印象：人多粥少，公司管理非常嚴格。培訓篩選后留下來的銷售人員，在日常管理中要嚴格要求，按照公司制定的規章制度進行嚴格管理。將個人感情和管理分開。

二、銷售過程中存在問題

1.銷售過程中人際關系問題

問題：三線城市由于區域小，人際關系網交織，人際關系的處理是三線城市銷售的重中之重，經常會出現為了購買某套房屋，購房者會通過N道關系找到公司老總進行購買，或者是隸屬管理政府部門領導的簽字，批條前來購買等。

解決方法：銷售部對房源有絕對的銷控權。房源銷控由銷售部統一管理，遇到關系戶購房，辦公室、總經理辦公室、董事長均沒有權利將某套房子銷售給某人，必須交由銷售部負責跟蹤銷售，以上各部門在房價款上可以給予部分優惠，給予的優惠必須報總經理簽字確認，銷售部才予以承認。

對于內部員工購房和內部員工親屬購房，公司應在項目開始正式銷售前制定相關政策，并按照政策貫徹執行。報總經理批準。

2.房源、價格與優惠政策

所有房源必須上銷控板，上墻公示；銷售人員手中有一份面價，銷售部經理手中必須有一份底價。

優惠政策方面：銷售人員手中沒有任何優惠權限，最好不要給予任何客戶優惠，個別情況特殊處理，同時要做好優惠申請程序，嚴格把關，層層審批；如果稍有松懈，多米骨牌效應立即顯現，殘局很難收拾。設立守價獎，鼓勵銷售人員做好守價工作。加強守價技巧培訓。

3.客戶轉介紹

不要期望通過給予客戶某些優惠或者好處來吸引客戶，增加客戶轉介紹。因為城市就那么小，人就那么幾個；消息傳的會很快，這么操作了不但不能達到預期效果，還會搞得一團糟。因為當地人的腦子里面還沒有介紹費這種概念，容易讓他們感覺被朋友出賣了，他們知道后，會到銷售中心鬧事，不利于項目的銷售。也許會有一部分客戶為了部分利益轉介紹一部分客戶，但后患無窮。

如果公司與銷售人員能夠給其提供認可的產品和優質的服務，通過口碑宣傳，會帶來大批客戶轉介紹。客戶認可的是產品和服務，不是那么一點點地利益。因此如果想獲得更多更好的客戶轉介紹，必須在銷售過程中樹立起良好的口碑。

4.銷售模式

根據項目情況和當地風土人情制定行之有效的銷售模式，將一線城市先進的營銷理念與本地風情相結合；以風情銷售塑造項目品牌，以激情銷售來推動項目銷售工作，以感情銷售來開拓客戶源，增加客戶轉介紹。

前期：通過對項目風情的塑造，給予潛在購房者以遐想的空間，抓住他們向往大城市生活的心理，告知他們我們即將賦予他們的是什么樣的生活方式。

宣傳模式：多以軟文炒作為主，輔助以體驗式活動。

強銷期：抓住小地方購買者得跟風情結在銷售現場營造項目熱銷氛圍，通過激情銷售加快去劃速度。

宣傳方式：銷售中心氛圍的營造和包裝為主，硬廣告大量投放。

持續期：以感情銷售為主，通過強銷期以后，前期積累的客戶資源已經消耗完了，同時廣告宣傳攻勢也進入了持續期，廣告投放減少。客戶到訪量減少，成交量下降，銷售人員容易產生疲倦心理。此時適當制造一些話題，吸引已購房客戶到訪，與之溝通，建立良好的關系，使之成為項目的免費宣傳者，建立口碑效應。通過口碑宣傳，最好的業績能產生1：1的客戶轉介紹，最少也能產生5：1的客戶轉介紹。持續期的感情推廣投入視前期銷售業績來定。銷售好，少投入；銷售不好，大投入。

宣傳方式：制造話題，組織活動，配合少量的硬廣告宣傳推廣。

掃尾期：分階段性掃尾和項目掃尾。經過持續期，會有一部分房源仍未售出，對這部分房源如何銷售要視項目情況來定。如果是階段性掃尾，剩余房源可以保持原價不變，待下一期房源開始銷售，通過兩期間的價格差，將上期剩余房源慢慢的消化掉。如果是項目掃尾，可以通過最后一輪廣告推廣，爭取完成一定量的銷售。最后剩余部分可以分發到中介所進行銷售，給予其提成，銷售部取消，從而減少公司支出。在短時間內將項目結束，獲得最大的利潤。

第三篇：三線城市房地產營銷心得

三線城市房地產營銷心得

杭州樓市的形勢太好了，以致于營銷的作用在一個樓盤操作的過程中顯得如此的微不足道，所以談杭州樓盤的營銷是沒有多大意義的，因此就談談我的一些三線城市的樓盤操作心得，與大家共探討，如能起到拋磚引玉之功效，則是好事一樁，如不能，則貽笑大方亦無不可。

三線城市是相對于一線直轄市，二線省會城市而言的地縣級市，其樓市的發展情況、城市的經濟和媒介環境等不盡相同，因此操盤的時候也是手法不一，但有些環節還是非常重要且必須要做的。

首先市場摸底，做好樓盤角色定位工作。

要理清此地區的樓市發展脈絡，深入理解樓市的發展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環境。大環境是項目發展的基礎，只有順應大環境發展趨勢的項目才能獲得較好的發展空間。

經濟運行情況、商業興旺程度、現有居住環境考察、建筑風格考察等都是研究區域營銷大環境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區域樓市處于哪一個階段，然后根據發展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發展能順合市場的發展趨勢。比如直線廣告去年在做嵊州的一個住宅項目時，就是先通過以上的幾個方面研究，確定嵊州的樓市正處于起步階段，因此就把項目定位于一個樓市領軍者的角色，再通過引進杭州上海等地先進小區的模式，在建筑設計上下了很大的工夫，使整個小區的生活理念，建筑品質、建筑風格、環境設計等各方面全面超越當地已有的小區，用實體情況來配合這個領軍者的定位。后面的熱銷證明了這個角色定位是非常準確的，得到了市場的熱烈追捧。

其次要深入研究市場需求的特征，做好產品優化工作。

現在的開發商大部分還是沒有這個概念，總是在建筑方案確定后才找推廣公司來做推廣，實際上這是一個很大的錯誤。當建筑方案確定后，修改的余地就很小了，那策劃里面有一個非常重要的部分市場研究的工作就沒有太大的意義了。市場經濟和計劃經濟一個根本的區別就是市場經濟需要生產市場需要的產品，而計劃經濟則是先生產產品，然后再找市場。因此產品的設計能否符合市場需求特征是決定項目成敗的關鍵因素，因此先通過專業的市場調研，分析市場需求特征，然后根據市場需求特征來設計符合需求的產品才是策劃的上上之選，不戰而屈人之兵。而產品設計一旦定型后，如果恰好符合市場需求的那還好，如果不符合市場需求特征的，那在推廣中就非常被動了，因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度是非常大的。因此如能在建筑方案出來之前，策劃工作能介入的話則是相當完美的。所幸的是我們恰好在產品設計之前參與到了這個項目的操作中，因此詳細的市場調查報告對產品的設計方案有了一個明顯的優化作用，保證了此項目的建筑風格、戶型面積等各方面都是基本符合當地市場需求的，為后面的銷售打下了良好的基礎。

第三是做好財務預算，一般人會覺得開發商的財務預算對于策劃來說不大相干，這也是一個很錯誤的認識。你必須充分了解項目的成本、利潤空間及推廣的預算情況，因為媒介計劃、促銷計劃等大量的工作都牽扯到財務預算問題，因此只有你充分了解了財務預算的構成，才能游刃有余地根據預算來做推廣，這叫量力而行，打有計劃的仗。否則推廣中產生的費用是很難控制的，一旦超出預算，合作的愉快程度就要大打折扣了，甚至可能解約。

了解財務預算需要開發商和推廣公司雙方坦誠相對。

第四，推廣工作要充分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大創意大推廣，到執行的時候發現根本不是那么一回事，結果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾，為當地人所垢病。事實求是的態度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環境，小城市也有小城市推廣的優勢條件，比如我們在操作這個三線城市的樓盤的時候，就充分利用小城市人們大多相互認識的特點，根據人際傳播原理，把樓盤的信息通過政府官員、相關單位的人員之口傳播出去，結果在醞釀期兩個月內不花一分推廣費，卻取得了近千人慕名前來預訂的成績，打了一個漂亮的推廣戰。只是苦了項目的銷售經理，一個多月來整天拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見（實際目的是希望他們來傳播信息）。

而在預售證拿出來后，進行正式推廣的時候，我們也充分考慮了小城市的廣告環境比較簡單，廣告形式單調，因此設計了一個“突襲”的方案，通過電視、報紙、戶外、現場、SP、試銷等各方面途徑，集中在一天完成，做到路上走的能看見戶外廣告、市中心玩的能參與到SP當中，在室內的能看到電視廣告和報紙廣告的全方位立體營銷效果，由于這種突襲式的推廣方式比較新穎，加上信息集中，此樓盤的信息一下子就在整個城市傳播開來，成了市民相互談論的話題。

第五注意品牌的累積，一般來說，開發商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發商的品牌，為其下一個項目創造良好的社會環境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為營銷人來說，必須盡到這一份責任。

以上幾點是筆者在長期操作三線城市樓盤的過程中累積下來的一些心得，希望得到大家的指正意見，如能進一步交流，達到相互探討，共同提高的目的，則幸也。

第四篇：三線城市房地產營銷心得

三線城市房地產營銷心得

目前最近的樓市的形勢比較好好了，以致于營銷的作用在一個樓盤操作的過程中顯得如此的微不足道，但是最近在某地操作了一個項目，因此就談談我的一些三線城市的樓盤操作心得，與大家共探討，如能起到拋磚引玉之功效，則是好事一樁，如不能，則貽笑大方亦無不可。

三線城市是相對于一線直轄市，二線省會城市而言的地縣級市，其樓市的發展情況、城市的經濟和媒介環境等不盡相同，因此操盤的時候也是手法不一，但有些環節還是非常重要且必須要做的。

首先市場摸底，做好樓盤角色定位工作。

要理清此地區的樓市發展脈絡，深入理解樓市的發展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環境。大環境是項目發展的基礎，只有順應大環境發展趨勢的項目才能獲得較好的發展空間。

經濟運行情況、商業興旺程度、現有居住環境考察、建筑風格考察等都是研究區域營銷大環境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區域樓市處于哪一個階段，然后根據發展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發展能順合市場的發展趨勢。

比如這次金領在做楊凌操作的的一個住宅項目—田園居。就是先通過以上的幾個方面研究，確定楊凌的樓市正處于起步階段，因此就把項目定位于一個樓市領軍者的角色，再通過引進深圳等地先進小區的模式，在建筑設計上下了很大的工夫，使整個小區的生活理念，建筑品質、建筑風格、環境設計等各方面全面超越當地已有的小區，用實體情況來配合這個領軍者的定位。開盤后的熱銷證明了這個角色定位是非常準確的，得到了市場的熱烈追捧。

其次要深入研究市場需求的特征，做好產品優化工作。

現在的開發商大部分還是沒有這個概念，總是在建筑方案確定后才找推廣公司來做推廣，實際上這是一個很大的錯誤。當建筑方案確定后，修改的余地就很小了，那策劃里面有一個非常重要的部分市場研究的工作就沒有太大的意義了。

市場經濟和計劃經濟一個根本的區別就是市場經濟需要生產市場需要的產品，而計劃經濟則是先生產產品，然后再找市場。因此產品的設計能否符合市場需求特征是決定項目成敗的關鍵因素，因此先通過專業的市場調研，分析市場需求特征，然后根據市場需求特征來設計符合需求的產品才是策劃的上上之選，不戰而屈人之兵。

而產品設計一旦定型后，如果恰好符合市場需求的那還好，如果不符合市場需求特征的，那在推廣中就非常被動了，因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度是非常大的。因此如能在建筑方案出來之前，策劃工作能介入的話則是相當完美的。

所幸的是我們操作的每一個項目都是在產品設計之前就參與到了這個項目的操作中，因此詳細的市場調查報告對產品的設計方案有了一個明顯的優化作用，保證了此項目的建筑風格、戶型面積等各方面都是基本符合當地市場需求的，為后面的銷售打下了良好的基礎。

第三是做好財務預算，一般人會覺得開發商的財務預算對于策劃來說不大相干，這也是一個很錯誤的認識。你必須充分了解項目的成本、利潤空間及推廣的預算情況，因為媒介計劃、促銷計劃等大量的工作都牽扯到財務預算問題，因此只有你充分了解了財務預算的構成，才能游刃有余地根據預算來做推廣，這叫量力而行，打有計劃的仗。否則推廣中產生的費用是很難控制的，一旦超出預算，合作的愉快程度就要大打折扣了，甚至可能解約。

了解財務預算需要開發商和推廣公司雙方坦誠相對。

第四，推廣工作要充分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大創意大推廣，到執行的時候發現根本不是那么一回事，結果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾，為當地人所垢病。事實求是的態度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環境，小城市也有小城市推廣的優勢條件。

比如我們在操作這個楊凌的樓盤的時候，就充分利用小城市人們大多相互認識的特點，根據人際傳播原理，把樓盤的信息通過政府官員、相關單位的人員之口傳播出去，結果在醞釀期兩個月內不花一分推廣費，卻取得了近千人慕名前來預訂的成績，打了一個漂亮的推廣戰。只是苦了項目的銷售經理，一個多月來整天拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見（實際目的是希望他們來傳播信息）。

而在預售證拿出來后，進行正式推廣的時候，我們也充分考慮了小城市的廣告環境比較簡單，廣告形式單調，因此設計了一個“突襲”的方案，通過電視、報紙、戶外、現場、SP、試銷等各方面途徑，集中在一天完成，做到路上走的能看見戶外廣告、市中心玩的能參與到SP當中，在室內的能看到電視廣告和報紙廣告的全方位立體營銷效果，由于這種突襲式的推廣方式比較新穎，加上信息集中，此樓盤的信息一下子就在整個城市傳播開來，成了市民相互談論的話題。

第五注意品牌的累積，一般來說，開發商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發商的品牌，為其下一個項目創造良好的社會環境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為營銷人來說，必須盡到這一份責任。

以上幾點是這次在操作楊凌項目的過程中累積下來的一些心得，希望得到大家的指正意見，如能進一步交流，達到相互探討，共同提高的目的，則幸也。

第五篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。現在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置。” 根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。