第一篇：房地產廣告營銷策劃

房地產廣告營銷策劃

廣告是企業營銷中一個重要的組成部分，在實現企業戰略計劃過程中發揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內容和活動進行整合，將其最終統一到企業戰略計劃的框架中去，需要對企業整體廣告活動進行規劃，這也就是廣告營銷策劃過程。

一般來說，廣告營銷策劃是考慮如何用較低的廣告費用取得較好促銷效果的一項工作。該工作包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

而做好一次成功的廣告營銷策劃確不是一件簡單的事情。下面以房地產的廣告營銷策劃來說明。

一、房地產廣告營銷策劃的定義、內容及作用

房地產廣告營銷策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告營銷策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。

房地產廣告營銷策劃內容豐富，成功案例眾多。策劃者各有各的成功經驗，各有各的戰術理念，沒有統一模式，也沒有固定的套路。但是其大體上可分成五個部分，即：制定廣告目標、市場分析調查、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

廣告是企業營銷中一個重要的組成部分，在實現企業戰略計劃過程中發揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內容和活動進行整合，將其最終統一到企業戰略計劃的框架中去，需要對企業整體廣告活動進行規劃，這也就是廣告營銷策劃過程。

一個廣告想要獲得成功，其創意的責任不容置疑，一個好的創意能增加項目品牌的價值。一個生動而精彩的創意則能夠給項目或產品所帶來的更大更多附加價值。而針對房地產這種直效性非常強的產品，還需要策略的扶持。因此，房地產開發商不僅要加強廣告意識，使廣告發布的內容和行為符合有關法律、法規的要求，而且還要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發商和代理商重視和加強房地產廣告營銷策劃thldl.org.cn。而房地產廣告營銷策劃具有極強的專業性，是需要和營銷密切相連。因此，開發商和代理商在營銷策劃時要深層次的介入，系統的策劃，力求達到最好的廣告效果，取得營銷佳績。

二、房地產廣告營銷策劃的準確市場定位

在如今的房地產市場上，為什么有的產品銷售不佳，有的卻銷售良好呢？究其原因，不外是開發商混淆了營銷、推銷和促銷的關系，對產品前期定位不準確的原因。營銷是從市場需要出發，根據市場、客戶的需求生產產品，它的管理以利潤為導向，而推銷、促銷是針對現成的產品的銷售，以銷售量為導向。

房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，以廣告宣傳為導向，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目

定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品幾服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

下面以綠城集團在合肥的項目“綠城百合公寓”為例。該項目在調研中了解其地理位置是合肥市最具人文氣息的合作化南路和黃山路交叉口，被中國科技大學、安徽大學、合肥炮兵學院環繞，具有濃郁的書卷氣息，另外項目毗鄰兩大商業中心——三里庵和南七，交通便利，配套齊全。另外，“綠城百合公寓”還設置了30萬大獎聯手安徽商報舉辦了“我的社區我設計”征集優秀點子活動。充分利用市場群體的無限智慧轉變成開發企業最好的力量資源。于是，綠城集團在做了詳細的市場調研后，給產品定位的目標人群為高知階層，把項目打造成人文氣息濃郁的美麗園區。

三、廣告營銷策劃需要差異化策略

無論是企業營銷的產品、服務，還是廣告營銷策劃中的創意、推廣，他們都需要個性化的創新，這是產品同質化趨勢下的必然選擇。本人認為，房地產的廣告差異話策略主要有兩個方面，一是指房地產產品推廣過程中通過注重產品性能，產品特色及產品風格的差異化，二是指廣告表現的差異化。創意應該通過這兩個方面來實施差異化、提升房地產產品的價值，從而形成競爭優勢。

1.通過產品實施差異化策略

產品的差異化策略只要是通過產品的性能、特色和風格三個方面體現出來的：

（1）產品的性能

是指房地產產品的主要特點在使用中的實際表現水平。房地產產品性能的主要特點可以體現在區位的遠近優劣上，環境的問題、優美上，整體布局的大方、精巧上，單體設計的實用、合理和完善上，設備設施的充分、新穎和高效等。如在同一區位內，你的樓盤擁有更好的生態小環境，在同一檔次中，你的樓盤采用了更新穎的現代設施等，那么你的樓盤性能就更好。永遠要記住，只有好的產品才是最好的廣告。

（2）產品的特色

是指房地產產品基本功能的增加和補充。例如，在住宅小區的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區的生態功能，應該是一種特色。再如，在住宅增加智能化設施、集中供熱，建造錯層住宅、陽光客廳、天井等等，都可以構成房地產的特色。在房地產廣告營銷策劃中可以營造這些特色的地方很多很多，要包羅萬象、采百家之長、集一切先進之大成，不僅沒有必要而且還會很難。

（3）產品的風格

是指房地產產品給顧客的視覺和感覺效果。房地產產品比較一般商品而言容易產生風格，因為房地產產品體積巨大，投資巨大，無論從空間的角度還是從經濟的角度來看都可以將工程和文化、藝術密切結合起來，形成強烈的風格。只有具有明顯風格的樓盤，才能夠創造出風格化的房地產廣告。因此，這樣的房地產廣告既滿足了顧客的感官愉悅、個性追求和自身價值。又可以使開發商可以獲得更多的銷售收入和利潤。

2.通過廣告表現實施差異化策略

目前我國的房地產廣告表現主題及形式極度單一化和庸俗化，抄襲現象嚴重，一些廣告畫面的設計構圖雜亂不堪，廣告宣傳的訴求點不突出，主次不名，各種比喻聯想淺薄，千篇一律的陳詞濫調一再出現，讓客戶很難區分樓盤的特色所在。這樣的廣告不僅不能打動購房者，還會使人從心里上產生逆反的排斥，無益于廣告的傳播，最終影響到樓盤的銷售。

沒有創意的廣告是沒有生命力的，房地產廣告創意的天職是如何用最佳的方案推出一個項目或樓盤。即如何做到廣告投入和銷售收入形成最佳產出比。首先我們要明確房地產廣告創意涉及的主要是一種居住的商品。居住，從本質上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對家園的依戀從根本上歸結為一種生命原始的體驗。優秀的廣告表現創意不僅讓受眾領略到品牌創意的魅力，更能指導消費和購買，所以作為廣告人，應該不斷努力，創造出更有創意和創新的房地產廣告，時刻以開發商和客戶為重，以最佳的創意打動人。

攬勝服務的項目“小平島”通過對實施差異化的廣告策略，獲得了巨大的成功。

四、廣告營銷策劃要注入文化內涵

房地產營銷已經從地段競爭、規劃競爭、概念競爭過渡到文化競爭階段。從賣房子到賣一種生活方式，一種文化氛圍，這已經成為房地產營銷發展的一種趨勢。

首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動產，房地產的特殊文化需求在廣告方面表現出了一定餓獨特性。作為比較特殊的商品，他的購房者具有高度的理性程序。因為建筑具有高度的復雜性，從建筑材料、結構，到建筑成本、建筑壽命、開發背景等，都使普通購房者很難掌握到的商品核心。廣告要想拉近與購房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣點，最到位而不媚俗的廣告語，最具有文化內涵而不失營銷力的廣告推廣，讓購房者真切地感受到房子得好。要讓廣告的文化內涵、人文關懷、藝術品位等得以體現，使房地產廣告露骨的功利性在形式上得到消解，成為為城市文化增色添彩的元素，而實際的廣告效果又得到增強。

其次，房地產廣告的文化定位對于房地產集團形象的塑造乃至樓盤的銷售都是至關重要的。其文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。中國歷史文化積淀深厚，人們對于古典文化，傳統文化，民間風俗，地域風情等有著特殊的情節。住宅這種特殊的產品，存在于特定的地域人情、風俗文化中。從居住者看，希望與其所居住的房子產生文化、風俗、心理上的認同，所以與其密切聯系。文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源，使廣告急切的推銷術變得更容易讓人接受，產生心理上的共鳴，不易產生反感。對于開發商來說，成功的文化定位，既能改變樓盤項目原本不利條件的影響，也可以對項目起到畫龍點睛的作用，形成獨具魅力的賣點，還能帶來轟動效應和銷售奇跡，從而形成競爭優勢。

萬科“蘭喬圣菲”系列平面，其中“看不見浮華，正是價值所在”的訴求，體現了中國尊崇，沉穩，大氣的精神特質。與“蘭喬圣菲”豪宅的精神氣質相得益彰，同時也與高消費高素質的消費階層進行了有效溝通。

五、廣告營銷策劃要創造與消費者更多的溝通機會

創建溝通點就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道。溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業更好地改進產品，調整營銷策略，更深入回應消費者置業所關注的問題。藝術家可以做自我溝通，強烈的表達自我感受，越強烈越有人欣賞。廣告作為商業行為則需要進行大眾溝通，廣告人終其一生的使命就是研究消費者，和他們做有效的溝通。所以，一個成功的房地產廣告營銷策劃不僅要求房地產開發商開發出質量優良、適應消費者需求的產品，同時還必須與這些目標消費者及潛在消費者進行深入的溝通。

一套成功的房地產個廣告營銷策劃可以為消費者和開發商之間提供更多溝通的機會。可以讓消費者了解自己的企業和自己的產品，繼而組織更多與消費者的互動活動，可以有效增

加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。甚至通過老百姓喜聞樂見的方式吸引人們參與，可以看作是廣告宣傳行為的本身。購房者通過這種活動可全方位了解到所有購買的房屋的品質，甚至可以了解到具體采用何種建筑材料、是否環保等。

第二篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。現在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置。” 根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第三篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規劃建議 社區配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期

公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略

銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

房地產營銷策劃的概況

1．世界房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產觀念階段

此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

（2）產品觀念階段

此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產營銷策劃發展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內容主要包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。

（3）復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等。“泛地產”思想是對“概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。

3．房地產營銷策劃的主要種類

（1）房地產投資營銷：

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產定位營銷

營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產規劃設計營銷

房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產建筑質量

房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區與問題

入世后，隨著外資房地產企業的涌入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統專業的營銷理論的指導，房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經驗論”

不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。

事實上，房地產項目區域性極強，不同區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區域級差的削減，平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第四篇：房地產營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點

讓你的線性生活轉折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個地方停留?然而樓盤的得出現構成了另一個停留的地方?而這4個點剛好就構成了一個四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨特的場地布局、人員推廣方式進行宣傳，讓客戶產生好奇，讓媒體引起注意，進行宣傳造勢。

場地布局：場地設有六個獨立的房間（運用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設有休息等待區。

人員方式：每個房間有獨立的講解員進行一對一服務，其他人不能進入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀念獎十名，送購房基金8000元，同時貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費用低，同時可吸引目標消費群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項目的知名度

第五篇：百套精品房地產資料：營銷策劃、廣告、管理等

中文名稱：百套精品房地產資料：營銷策劃、廣告、管理等 別名：房地產,營銷,策劃,管理,地產廣告,規劃設計,景觀 地區：大陸

語言：普通話

感謝原發布者： jinshiye（verycd）

簡介：

以下是下載資料的詳細目錄：

◎ 營銷策劃類資料

上海寶安大廈營銷策略整體方案-文略40PPT

上海海上海研究報告－策源98DOC

上海耀江集團樓盤營銷執行－風火海42DOC

東莞世紀城國際公館剩余單位營銷計劃-世聯14DOC 東營廣利港海鮮批發市場-60DOC

創意英國開盤策劃方案-12DOC

北京中冠家園整合營銷策劃報告-93DOC

北京朝陽國際公寓推廣方案-68DOC

南京國際貿易中心營銷策劃-中原89DOC

南昌浙大國家大學科技園項目完稿－繹凱博才117DOC 合肥方天麗景花園策劃報告-56DOC

售樓處現場成交實戰策略破解-15DOC

天津順馳新河項目匯報-62PPT

廣州某商業廣場營銷執行方案-31DOC

張家港溫州商貿城招商定位報告－64PPT

成都市五塊石商業地產-赫杰斯顧問24DOC

房地產全程策劃手冊-120DOC

新鄉升華溫泉花園銷售手冊-100DOC

昆明BOBO匯館策劃全案-多個DOC

杭州金仕海岸整合營銷策劃報告-28DOC

桔子公民品牌提案(策劃、VI等)-博思堂90PPT 深圳萬科·17英里提案－同路62PPT

深圳經典外銷項目營銷策劃報告－85DOC

焦作太極景潤花園商業廣場招商策劃-25DOC

西安紫薇之家MALL整體營銷策劃方案-75DOC

購物中心雜文集-286DOC

重慶奧林匹克花園項目市場調研報告-53DOC

青島黃島上實項目－中原多個PPT

◎ 地產管理類資料

2005中國房地產上市公司10強研究報告

2005年房地產金融業機會與風險分析報告

萬科職員手冊2004版

上海萬科工程管理全套資料

全國3萬個樓盤名

全國房地產行業基準職位列表及職位說明 寫字樓物業管理全套資料

北京萬通發展戰略項目內部評估報告 售樓員培訓手冊

售樓經理管理手冊

商業購物中心管理

地產企業ISO9000貫標手冊

房地產代銷產業報告（2004年）

房地產企業會計制度

房地產企業成本控制要點應用指南

房地產估價師考試案例、策劃案例

房地產開發與經營業納稅評估手冊

房地產開發公司行政事務管理手冊

房地產經濟學-房地產估價

施工招標文件范本5.0版

深圳世合投資策劃營銷手冊

第一太平洋戴維斯物業管理質量手冊 置業顧問培訓講義

解讀順馳：揭示房地產擴張之迷

鄭州鳳凰城文案集－動力營銷多個DOC 順馳銷售制度

◎ 工程規劃類資料

2004年全國室內設計大獎賽獲獎作品選 住宅建筑設計之土木工程設計資料

北京萬泉新新家園踩盤

居住區景觀規劃圖片集錦

建筑企業三位一體質量手冊

建筑工程管理制度

建筑類別設計之樓頂

建設工程估價講義

戶型欣賞圖片集

房屋建筑和市政基礎設施工程施工招標文件范本 某小區智能化系統工程項目全套資料 某房產集團公司項目施工管理規程

混凝土結構工程施工質量驗收規范

清華大學綜合體育中心施工組織設計

石家莊南花園商業步行街規劃設計分析建議 綠城景觀設計完全手冊

裝修完全手冊

金橋廣場公定寓酒店設計方案

高層民用建筑設計防火規范

◎ 廣告設計類資料

VI設計之陽盤愛維昂樓盤 萬科廣告集錦

東方豪園別墅flash樓書平面廣告集

成都博客公社

無錫順馳報稿

武漢東湖林語樓書文案 深圳精品樓書

經典房地產LOGO 548款 美林香檳系列

花舍樓書

重慶地產廣告一瞥 錦繡森鄰樓書

香水之約樓書